Vous consultezLa coordination des professionnels de la publicité dans la conception d'une campagne

AuteurLaure Gaertner du même auteur

AGENCEMENT ORGANISATIONNEL ET PERSPECTIVES ADOPTÉES SUR LE TRAVAIL

8 Les agences de publicité constituent le cadre dans lequel les professionnels salariés exercent leur activité. Pour analyser cet agencement organisationnel, nous allons suivre les transformations des campagnes au fil du processus productif qui va de l'élaboration du cahier des charges aux maquettes. Ces outils de travail, qui « sont produits, circulent, orientent, contraignent, ou sont mis à l'épreuve, critiqués, corrigés », représentent les différents états de la conception (Jeantet, 1998). Médiateurs matériels de l'action, la façon dont ils sont produits et évalués permet de dégager le rôle de chaque catégorie de professionnels dans la division du travail, et de voir comment les perspectives des acteurs s'incarnent dans leurs pratiques, en même temps que celles-ci contribuent à les forger.

LE BRIEF, POINT DE DÉPART DU PROCESSUS DE CONCEPTION

9 Procédé de travail d'origine anglo-saxonne, le brief créatif traduit le passage de l'état de besoin exprimé par un client à celui de solution proposée par une agence, définie en termes fonctionnels. La notion de brief désigne à la fois la transmission d'instructions en réunion et le cahier des charges dans lequel les informations sont consignées.

Le support hétérogène de l'évaluation des commerciaux

10 Interlocuteurs privilégiés des clients, les commerciaux interviennent les premiers dans un projet pour recueillir les objectifs de l'annonceur (améliorer une image de marque, faire connaître un produit) et des informations sur son marché.

11 À partir de ces éléments, ils définissent une stratégie qui va étayer le brief. Les professionnels le présentent comme un document standardisé, dont le rôle est de donner des pistes de travail aux créatifs en indiquant « ce que le message doit être, sans préciser la forme qu'il doit prendre »[8] [8] Le brief contient une promesse, i. e. ce qui « motive les...
suite.

12 L'analyse d'entretiens et d'un corpus d'une dizaine de briefs écrits montre que ces dispositifs sont en fait largement indéterminés. D'une part, il n'existe pas de modèle de document stable. D'autre part, ces documents sont alimentés par des sources diverses (études de marchés, sites Internet, revues de presse), mobilisées de manière aléatoire selon le sujet traité et les délais de travail impartis. La définition d'une stratégie jugée adaptée est largement basée sur les expériences antérieures du métier (« on connaît ce secteur », « on a l'habitude de travailler pour ce client »).

13 Sa construction procède donc d'un travail syncrétique et interprétatif peu formalisé. Cette absence de règles conduit les personnes à thématiser l'intuition comme compétence, au-delà d'une rhétorique qui consiste à faire valoir des méthodes de travail éprouvées. C'est cette part indispensable de « feeling » qui permettrait d'arrêter le jugement sur ce qui convient.

14 Dans ce contexte, le résultat du travail mené est difficile à évaluer, ce qu'admet une directrice de clientèle, même si cette posture contrevient à l'image que souhaite donner la profession.

15 « Franchement, on est mal placé pour savoir ce qui différencie une bonne stratégie d'une mauvaise. On peut être persuadé qu'on a une bonne “strat” et pas remporter une compétition. »

16 À partir du cahier des charges qui leur est soumis, les créatifs imaginent la trame narrative de la campagne, l'idée qui va traduire la stratégie publicitaire en une histoire racontée aux consommateurs.

Un document prescriptif contesté par les créatifs

17 La mauvaise qualité des cahiers des charges est dénoncée de façon récurrente par ces professionnels, estimant qu'ils n'ont pas les données nécessaires pour orienter leur réflexion.

18 « Souvent on a pas le point d'ancrage. Ils pensent qu'à (une réunion de(brief on peut parler de tout et après “Vous présentez plusieurs choses et on juge”. Que les commerciaux fassent d'abord un tri pour établir une stratégie ! » (directeur artistique, 61 ans).

19 Les créatifs tentent ainsi de s'affranchir d'un dispositif limitant leur autonomie. Tous soulignent volontiers le rôle actif qu'ils jouent dans la traduction du brief, « en le transformant, pour que ça devienne plus intéressant ».

20 C'est pourquoi les commerciaux, lorsqu'ils présentent la stratégie en réunion, créent les conditions les plus favorables à sa bonne réception en « mettant en confiance » leurs interlocuteurs, en « créant une connivence » avec eux pour qu'ils « s'approprient » le travail prescrit. Ils tentent de nouer des relations privilégiées avec les collaborateurs réguliers.

21 « Il faut passer du temps avec eux, [être] souvent dans leur bureau, tu leur montres que tu essayes de respecter ce qu'il font et de le faire accepter [par le client]. » (directrice de clientèle, 29 ans)

22 Comme avec les clients, les commerciaux mettent ainsi en place des stratégies relationnelles pour amener les créatifs à coopérer.

23 Dans nombre d'agences, une procédure vise également à prévenir les blocages dans le processus de conception. Le directeur de création contrôle les cahiers des charges avant qu'ils ne soient présentés aux créatifs. La validation préalable par une instance légitime, un supérieur hiérarchique spécialiste de la création, permet de mettre un terme aux critiques éventuelles. Inversement, elle prévient l'usage de documents inexploitables car mal conçus. Ce dispositif facilite ainsi la coordination des personnes autour du brief, en l'instituant comme référentiel commun.

LE « CONCEPT » PUBLICITAIRE OU LA TRADUCTION CRÉATIVE

24 La deuxième phase du processus mobilise l'équipe créative, formée par un directeur artistique, en charge du volet graphique des publicités, et un concepteur-rédacteur, spécialiste des mots. Ceux-ci s'emparent du brief pour créer le « concept » de la campagne, assurant le passage du produit d'un état fonctionnel à un état idéel.

Une construction de l'idée orientée par des principes conventionnels communs

25 L'observation de séquences de recherche d'idées, dont la temporalité est aléatoire et l'issue incertaine, permet de voir comment les créatifs donnent forme à ce qui n'est au départ qu'une intuition, éprouvée dans le dialogue avec l'autre.

26 Afin d'étayer leurs idées, les créatifs se réfèrent aux publicités réalisées par leurs concurrents. Ils convoquent également une culture graphique commune, leurs expériences de la vie privée (« La lecture, des expos, le cinéma, mes enfants peuvent être source d'inspiration »), et la figure du consommateur, en se mettant à sa place. Dans cette phase de travail, soulignons que le brief sert peu d'appui au jugement.

27 Les créatifs puisent ainsi dans des univers hétérogènes, comme le font les commerciaux pour construire la stratégie. Le recours à tel ou tel mode de formation des représentations se définit au croisement des exigences de coordination, des contraintes temporelles et du contexte institutionnel (type de client, de relation avec les commerciaux), comme le montre également M. Akrich (1993) dans son étude d'un processus de conception.

28 La coordination est facilitée par le partage de principes conventionnels (Becker, 1988, p. 59)[9] [9] Nous empruntons la notion de convention à H. Becker telle...
suite, auxquels les créatifs se réfèrent pour concevoir ce qu'ils considèrent être une « bonne » publicité. Notre étude montre que l'innovation, c'est-à-dire la nouveauté et l'originalité de l'idée, ainsi que la capacité à provoquer l'étonnement, en particulier par l'humour, sont les conventions communes qui orientent le travail de conception. Produit d'une culture forgée par un ensemble d'expériences passées, elles témoignent d'un travail d'apprentissage antérieur à l'action[10] [10] La convention selon H. Becker nous paraît proche de la...
suite.

29 La construction de ces principes interprétatifs se fait au sein des instances de consécration que sont les concours pour les prix publicitaires. Ils établissent le palmarès de la production, contribuant à la formation des réputations. Réaliser le type de publicité répondant aux normes indigènes de la créativité constitue ainsi un enjeu de carrière. L'obtention de récompenses symboliques augmente la cote du créatif sur ce marché réputationnel, permettant aux professionnels d'être appelés dans les meilleures agences, à un salaire supérieur. Ces agences travaillent avec d'importants moyens et ont fait de la créativité un élément de leur notoriété. Les créatifs y trouvent ainsi le moyen d'imposer plus légitimement leurs propres critères d'évaluation.

30 Si le travail de réflexion est la tâche la plus valorisée par les créatifs, on pourrait même dire qu'elle est sacralisée (Hughes, 1996), la majorité de leur temps est occupé par des réunions et par la réalisation des maquettes, qui matérialisent l'idée en la mettant en mots et en images[11] [11] Pour une annonce radiophonique ou un film, c'est un synopsis,...
suite. Ces prototypes évolutifs sont destinés à présenter les intentions de travail aux collaborateurs, puis au client. Leur fabrication fait appel à un savoir-faire graphique et informatique, et implique la prise en compte de contraintes techniques, temporelles et budgétaires.

31 C'est l'assistant du directeur artistique, ou ce dernier s'il travaille seul, qui prend en charge les tâches de maquettage. Essentiellement réalisées sur ordinateur avec des logiciels de dessin et de mise en page, elles sont considérées comme du « sale boulot ».

Trouver une campagne « juste » : la position intermédiaire du directeur de création

32 Le travail de conception des créatifs est contrôlé par le directeur de création, un ancien créatif occupant des fonctions d'encadrement. Les professionnels interrogés invoquent la « justesse » de l'idée pour qualifier ce qu'ils attendent de leurs équipes. La campagne doit répondre, dans la mesure du possible, aux normes de créativité en vigueur au sein de la communauté professionnelle. Elle doit aussi être en adéquation avec les attentes supposées du groupe ciblé (« coller à ce que les gens ont envie d'entendre »), conçues à partir de représentations des comportements socio-culturels. L'opération de traduction du cahier des charges peut paradoxalement s'énoncer par le fait de « ne pas suivre le brief » et de « réinterpréter la demande du client », à savoir s'en affranchir. Cette mise à distance ne serait pas gratuite, mais plutôt la condition d'une réponse plus pertinente au problème de l'annonceur.

33 Garant de la qualité créative des campagnes, le directeur de création est enclin à définir le sens de son travail comme l'ensemble des créatifs, dont il est le porte-parole. Produire des publicités innovantes demeure pour lui un but autant qu'une satisfaction.

34 Les créatifs font d'ailleurs volontiers valoir une concordance de leur mode d'évaluation avec ceux du responsable. Dire que celui-ci adopte la même perspective qu'eux n'est qu'une façon de réaffirmer leur propre définition du travail. En effet, en tant qu'interlocuteur de l'annonceur, le directeur de création a aussi pour mission de fournir un service qui réponde au mieux à la demande. Il rejoint en cela le point de vue des commerciaux.

35 L'agencement organisationnel repose ainsi sur un ensemble de dispositifs techniques, de règles et de procédures élaborées pour remplir l'objectif de l'activité collective : concevoir des campagnes publicitaires conformes à la demande des annonceurs. Le cahier des charges et les maquettes constituent aussi bien une aide cognitive pour assurer les transformations du bien produit, que des instruments de contrôle, en particulier du travail des créatifs.

36 L'analyse de la division du travail fait apparaître le rôle et les perspectives des acteurs. Les commerciaux utilisent les techniques du marketing pour traduire la demande du client et prescrire le travail aux créatifs. Ceux-ci opèrent dans le registre du désir et orientent leur activité pour répondre aux normes indigènes de la créativité. Enfin, la position intermédiaire des directeurs de création dans le système de relations les conduit à répondre au marché, tout en ayant pour mission de valoriser la créativité.

L'ÉVALUATION NÉGOCIÉE DU TRAVAIL : CONFRONTATION DES PERSPECTIVES

37 Intéressons-nous maintenant à une situation de négociation[12] [12] La négociation est définie par A.  Strauss comme « un...
suite, qui a lieu au cours d'une des nombreuses réunions de travail jalonnant le déroulement des projets. Ces discussions en face à face constituent des phénomènes interactionnels observables, où les différents protagonistes sont en co-présence et confrontent leurs points de vue. Ils permettent d'accéder aux catégories d'évaluation du service mobilisées par les acteurs, autrement dit aux opérations de qualification explicites ou implicites, ainsi qu'aux jeux de pouvoir qui structurent les négociations, où chacun tente de faire valoir sa propre perspective sur le travail.

38 Une attention sera portée aux différents niveaux qui pèsent sur le déroulement de l'interaction, c'est-à-dire la situation de négociation et ce que Strauss qualifie de « contexte structurel » et de « contexte de négociation »[13] [13] Les éléments du contexte structurel sont liés au secteur...
suite. Les propriétés de ces contextes déterminent les marges de man uvre dont les personnes disposent pour agir.

39 L'étude de l'agencement organisationnel a fourni des données sur le contexte structurel, lié au type d'organisation dans lequel se tiennent les négociations. Précisons cependant les caractéristiques de l'agence de publicité qui a servi de terrain d'observation. Située à Paris, c'est l'une des plus importantes en France, en cinquième position sur le marché français. Elle travaille pour les plus gros annonceurs français et étrangers. Elle a construit sa place sur le marché en faisant de la créativité publicitaire un élément fort de son image de marque. Reconnue pour la qualité de ses campagnes (classée de 1998 à 2002 « meilleure agence créative de l'année » par une revue professionnelle), elle emploie des créatifs confirmés et réputés, comme l'équipe que nous avons suivie.

LE CONTEXTE DE NÉGOCIATION : JUGER UN PROJET DE CAMPAGNE POUR UN SERVICE D'ACCÈS À INTERNET

40 L'ordre du jour de la réunion de travail est la discussion de projets de publicité conçus à partir du cahier des charges suivant. Un opérateur téléphonique met en compétition des agences pour faire une campagne en presse et télévision, afin de promouvoir son service de connexion à Internet via un nouveau boîtier (la'box'). Le message à faire passer a été défini par les commerciaux : « Grâce aux contenus accessibles par la box, la maison devient vivante, ouverte, dynamique, relationnelle. » Le niveau de budget investi, de même que le secteur des nouvelles technologies, autorisent une liberté de conception relativement grande, à ceci près que la campagne s'adresse à un large public. L'enjeu économique est par ailleurs fort, puisqu'il s'agit d'acquérir un gros client.

41 Les créatifs peinent à imaginer une campagne jusqu'aux derniers instants précédant la réunion (« On tourne toujours autour du même truc ! »). Elle s'engage dans une pièce fermée, autour d'une table, en présence de sept personnes : le directeur de création (DC), également président de l'agence, qui a suivi le travail de l'équipe, la responsable commerciale du projet (Com), qui est directrice associée, les créatifs (CR et DA), accompagnés de leur assistant, ainsi qu'une directrice de clientèle. Ces deux derniers ne prendront pas la parole. La négociation se joue donc entre deux membres de la direction, représentants chacun un volet du métier, et une équipe de créatifs. Les délais courts ne leur ont pas permis de réaliser des maquettes. Ils formulent oralement leurs propositions.

Le déroulement de la scène

42 1.‡CR : On est resté proche de l'idée de la maison. Il montre ses croquis en racontant l'histoire imaginée (les contenus Internet sont apportés à domicile par des petits personnages...).

43 2.‡DA : Moi je trouve ça très marrant.

44 3.‡Com : On a pas de vrai brief produit.

45 4.‡DC : Ça l'fait mais c'est pas la campagne centrale.

46 5.‡La commerciale admet que l'idée est didactique.

47 6.‡DA : C'est le problème du brief, l'Internet à la maison, y'a rien de nouveau.

48 7.‡Le DC et la commerciale indiquent que la publicité doit « traduire l'originalité de l'offre ».

49 8.‡DC : Ma remarque c'est de stratégie, on vend un objet (la box(.

50 9.‡Com : Oui, c'est le produit emblématique qui permet tout.

51 10.‡DC : Donc c'est une campagne Internet dans un univers maison mais (la proposition(ne dit que Internet.

52 11.‡L'équipe argumente qu'il est possible de décliner le message.

53 12.‡DC précise l'idée à faire passer : La maison aimante tout et doit rester un point fixe pour ne pas déstabiliser.

54 13.‡Com : Le souci c'est qu'on a déjà vu ça, Internet m'amène tout, mais ça dit rien sur la maison.

55 14.‡DC : Sur la forme ça dit ça en illustré, de façon sympa. (Il signifie que l'exécution apporte du nouveau.(

56 15.‡Com : Cette création ne fait pas avancer le débat.

57 16.‡DC : On peut peut-être réfléchir à une autre façon de traiter le sujet. Il parle du territoire graphique d'autres campagnes.

58 17.‡Le DC et la commerciale évoquent la question des publics visés, en tentant de se mettre à leur place.

59 18.‡Le DC résume : Ça m'intéresse mais c'est partiel. Il faut voir la longévité, un truc plus large (...) Il faut avancer. Bon, la philosophie on vous l'a donnée. Il faut créer un territoire autour de la maison, faire rêver. On doit faire vite.

60 19.‡La commerciale fait référence à des publicités inefficaces auprès de personnes clientes du service.

61 20.‡Le DA attend qu'on lui précise le message à communiquer, selon lui toujours pas clair.

62 21.‡DC : Je pense que la maison c'est la clé.

63 22.‡DA : Je suis ok mais les murs tombent avec les contenus web (Il souhaite orienter la publicité vers une réalisation qui ne montre pas la maison et convaincre du bien-fondé de la proposition(.

64 23.‡Le DC et la commerciale reviennent sur l'intérêt du produit, contesté par le DA.

65 24.‡Chacun reste sur ses positions. Le DA admet qu'il n'a pas de solution alternative à proposer.

66 25.‡DC1 : Tu ne sais pas écouter quand tu veux ! On en reste là, on se revoit demain pour faire le point. Jusque là, allez-y à fond.

67 [Seconde réunion, retranscrite partiellement]

68 26.‡Le DC évoque la signature de la campagne : « Vous n'imaginez pas ce que la maison peut faire pour vous ». Il faut aller vers ça.

69 27.‡La commerciale expose sa vision de la transformation de la maison.

70 28.‡Le DA tente de montrer que leur idée, qui n'a pas changé faute d'inspiration, va dans le même sens.

71 29.‡DC : Selon le concept qu'on va choisir, votre création saute ou pas. Sinon, vous n'avez pas de film ?

72 30.‡Le DA raconte un scénario peu abouti, improvisant la chute. Dans un âge lointain, la maison est menacée par des invasions barbares, alors qu'aujourd'hui, les contenus Internet la pénètrent pour en faire un lieu de vie idéal.

73 31.‡Le scénario se prête à l'emploi d'onomatopées et à une gestuelle expressive pour mimer l'assaut des barbares. Le talent de narrateur du DA emporte l'adhésion de l'auditoire amusé.

74 32.‡DC : Ça me plaît, est-ce que c'est pas un film trop haut débit ?

75 33.‡Il évoque avec la commerciale la stratégie de l'annonceur à l'étranger.

76 34.‡Com : On peut pas faire un truc pour chaque pays, il faut un truc générique.

77 35.‡DC : Tel quel le film est pas vissé mais c'est super drôle. Comme le temps est compté, bossez seulement sur le film, avec une idée genre « on réinvente la maison ».

INTERACTION DE RÔLES EN SITUATION DE DÉSACCORD

78 Dès le départ, un désaccord est exprimé par la directrice commerciale sur la proposition des créatifs, qui ne répondrait pas au cahier des charges (3). La conception progresse à travers l'échange de critiques et d'interrogations sur la pertinence du message à faire passer, auxquelles répondent les man uvres de justification des créatifs. Ils maintiennent une ligne d'action tout au long de l'échange, consistant à faire valoir la qualité de leur travail. Voyons comment s'organise le système d'interactions, à partir des catégories utilisées pour évaluer le travail et des stratégies mises en  uvre par chacun pour faire valoir sa propre perspective.

La construction des jugements sur le travail

79 La directrice commerciale et le directeur de création tiennent un rôle similaire : juger le travail accompli et inciter les créatifs à apporter les modifications souhaitées. L'orientation de l'action se construit non pas en référence à un résultat connu d'avance, mais au fil des jugements formulés pour apporter des précisions sur les publicités à produire.

80 Leurs arguments sont de natures diverses, mais l'économie des registres d'évaluation est sensiblement la même. Ils invoquent la cohérence avec les stratégies marketing (33, 34), anticipent la réaction des publics (5, 12, 17) et insistent sur la valorisation du produit à vendre (3, 4, 8, 9). D'autres campagnes servent de référence, le directeur de création s'attachant à leur forme (16), la commerciale à leur impact (19). Cette dernière prête une attention particulière au respect des contraintes posées par le brief (3, 13). Elle construit son évaluation de la proposition créative à partir du dispositif formalisant sa propre interprétation de la demande du client.

81 Lors d'une dernière réunion (non retranscrite), un autre indicateur va compter : la réception de la campagne par l'annonceur. Les responsables du projet, dont le rôle est de vendre les propositions de l'agence, vont les apprécier à l'aune d'arguments permettant de construire un discours recevable par le client.

82 L'orientation du travail s'élabore surtout en référence à des principes marchands : la capacité à vendre le service et son efficacité auprès des consommateurs. Les évaluateurs élargissent ainsi le cadre participatif, convoquant des acteurs dont ils se font les porte-parole.

Man uvres de justification et issue de la négociation

83 Les créatifs revendiquent la paternité du travail jugé au titre d'une expertise, similaire à celle reconnue au directeur de création, qui est la capacité à définir l'idée juste et sa mise en scène.

84 Cette définition de la situation, solidaire de l'attribution de rôles sociaux (Hughes, 1996), explique la position qu'ils vont adopter : défendre la version initiale de la campagne (1, 2, 22, 24, 28) et mettre en cause les modifications demandées, pour les traduire selon leur propre point de vue (11, 20, 22). Cette posture défensive consiste à mettre en avant le respect du cahier des charges tout en mettant en question, à travers lui, le produit à promouvoir. Son caractère non innovant ne permettrait pas de concevoir une campagne du niveau de qualité attendu. L'argument s'avère peu recevable puisqu'il consiste à critiquer un objet qui n'a pas lieu de l'être[14] [14] « L'épreuve de réalité », consistant à apporter...
suite. Le produit du client n'est jamais contestable, le rôle de la publicité étant de contribuer à tout vendre, ce que signifient les interlocuteurs (« traduire l'originalité de l'offre », 7). Enfin, les évaluations sont mises en cause au motif qu'elles n'ouvriraient pas de nouvelles pistes de travail (20).

85 Le directeur artistique met également à l'épreuve les participants par des fabrications bénignes[15] [15] E. Goffman (1991, p.  93) les définit comme des « efforts...
suite. Il défend la qualité de l'annonce conçue par son partenaire (2, 22) alors qu'il avait témoigné sa réserve avant la réunion. Il se met également en scène pour raconter le film (31). Cette prestation vivante constitue un faire-semblant (Goffman, 1991, p.52 sq.) destiné à emporter l'adhésion de l'auditoire. Elle modalise la situation en lui donnant un autre sens que celle définie par son cadre primaire[16] [16] La définition de cadres interprétatifs, dans laquelle...
suite, une réunion de travail. L'improvisation d'une chute inattendue au film, qui lui donne plus d'éclat, constitue une dernière fabrication bénigne.

86 Nous voyons ainsi comment le directeur artistique joue le jeu, au sens où il endosse le rôle du créatif qui défend son point de vue face à des évaluateurs portant atteinte à son autonomie. Il maintient sa ligne de conduite jusqu'à la fin du premier échange (22), qui prend un tour polémique, chaque partie restant sur ses positions. Le directeur de création clôt la réunion par une injonction à poursuivre l'effort de conception, renvoyant la négociation à une réunion ultérieure (25).

87 La situation de blocage se reproduit, le directeur artistique réaffirmant la justesse du travail accompli lors de la seconde réunion (28). Son issue, similaire, est à nouveau dégagée par le directeur de création. Il contrôle de manière privilégiée le travail des créatifs, comme leur effort de production, prescrit sur un mode impératif rompant le régime de négociation (18, 25, 26, 29, 35). Sa légitimité à le faire est double : d'une part, il est leur responsable hiérarchique direct, d'autre part il est président de l'agence.

IMPÉRATIFS ÉCONOMIQUES ET CONTRAINTE TEMPORELLE

88 Si l'enjeu financier a été déterminant, les délais de travail courts[17] [17] La contrainte temporelle, prégnante d'une manière générale...
suite ont également joué en défaveur des créatifs. Les man uvres destinées à faire entendre la justesse de leur travail ont eu peu de poids dans la négociation, dans la mesure où le projet présenté n'était pas suffisamment abouti, ce que le directeur de création a fait savoir.

LES MÉCANISMES DE L'AJUSTEMENT AU COURS DU PROCESSUS PRODUCTIF

89 L'étude d'une situation de négociation a permis d'appréhender le jeu d'interactions des acteurs en contexte, et de voir quels paramètres pouvaient peser sur la négociation de la valeur du bien. Tentons maintenant de cerner, de manière plus générale, comment s'organisent les relations de pouvoir dans le système de travail.

SOURCES DU POUVOIR ET RESSOURCES DE LA NÉGOCIATION

90 ciaux se réfèrent à des principes marchands, afin d'orienter la traduction créative dans le sens des attentes du commanditaire qu'ils représentent.Les commerciaux se réfèrent à des principes marchands, afin d'orienter la traduction créative dans le sens des attentes du commanditaire qu'ils représentent. Leur capacité à le faire vient de leur position de porte-parole de l'annonceur, décisionnaire final, avec qui ils sont en relation directe. Ils revendiquent d'ailleurs la compréhension de ses attentes et le pouvoir d'anticiper ses réactions au titre d'une proximité privilégiée avec lui.

91 La position des créatifs consiste à respecter les conventions de la créativité publicitaire, qui constituent un élément central de justification de l'expertise des professionnels[18] [18] La contribution de la créativité à la valeur ajoutée...
suite. La mise à distance des valeurs marchandes de la part des créatifs procède également d'enjeux de carrière qui leurs sont propres. Toutefois, le système de consécration par les prix publicitaires a un impact sur la réputation des agences, qui procure une légitimité supplémentaire à ce groupe. Enfin, le cadre de conception, où les choix opérés procèdent d'un travail représentationnel et sont fondés sur une série d'anticipations des attentes des clients et des consommateurs, offre peu de prises (Bessy, Chateauraynaud, 1993) pour arrêter avec certitude un jugement sur ce qui convient. Il créé des zones d'incertitude représentant autant d'opportunités pour les créatifs de tenter de faire valoir leur point de vue.

LA RECONFIGURATION DES RAPPORTS DE POUVOIR EN CONTEXTE

92 Le cas étudié a fourni l'exemple d'un directeur de création en position dominante, y compris vis-à-vis des commerciaux, compte tenu de son statut de président d'une agence qui tente de faire valoir la créativité comme un élément fort de l'impact commercial des publicités. Cette position lui confère un pouvoir décisionnel élevé, qu'il peut exercer en cas de litige à propos des modalités d'appréciation du travail[19] [19] Nous venons de montrer que ce pouvoir ne s'exerçait pas...
suite.

93 A contrario, le pouvoir des commerciaux peut se trouver grandi parce qu'ils sont dirigeants de l'entreprise, et a fortiori parce que celle-ci n'a pas comme objectif de mettre en avant la dimension créative du service (auprès de ses clients et en participant à des concours pour les prix). La valorisation de la créativité est largement tributaire de la taille des agences. Les plus grandes ont une capacité supérieure à opérer cette valorisation, en raison du coût qu'elle implique[20] [20] Les concours publicitaires concernent essentiellement les...
suite. Ceci dit, toutes les grandes entreprises ne font pas ce choix. C'est aussi l'histoire de chacune qui explique sa position sur le marché.

94 Les marges de man uvre des protagonistes, y compris celles des créatifs, sont ainsi déterminées par la place de leur entreprise sur le marché. La position professionnelle du directeur de création et des commerciaux leur confère un poids déterminant dans l'orientation de l'évaluation du travail.

95 Comme l'étude de cas l'a montré, un dernier paramètre pèse sur le déroulement des négociations : il s'agit de la nature de la demande de l'annonceur. Celle-ci définit le type de projet traité, c'est-à-dire à la fois le niveau de budget investi, le secteur d'activité du client, les objectifs de la campagne et s'il s'agit d'une compétition ou d'un client acquis de longue date.

96 Chaque situation de négociation offre par ailleurs des ressources que les individus peuvent mobiliser localement. À cet égard, le poste occupé apparaît plus déterminant que l'âge ou que le sexe des individus[21] [21] La parole d'une jeune directrice commerciale aura par exemple...
suite. Mais le type d'agence et le type de dossier traité sont les deux variables contextuelles qui semblent déterminer les autres dans la conduite des négociations portant sur la valeur du travail.

CONCLUSION

97 Dans les agences de publicité cohabitent deux régimes productifs : celui de l'inventivité créative et celui de l'efficience marchande. Pour comprendre comment les publicitaires, dotés de perspectives divergentes sur le travail, s'accordent sur le service à produire, nous nous sommes intéressée aux modalités d'évaluation du travail, négociées au fil du processus productif.

98 Le cahier des charges et les maquettes des publicités sont des dispositifs matériels largement évolutifs. Ils prescrivent le travail et permettent son évaluation, assurant la confrontation de « rationalités locales » (Crozier, Friedberg, 1977) et leur ajustement[22] [22] Ils peuvent être qualifiés d'« objets frontières »...
suite. Cet ajustement est la condition de l'incorporation des différentes dimensions, marchandes, esthétiques et techniques, qui, loin d'être antinomiques, sont des modes complémentaires de définition du service.

99 L'incertitude de la demande et la décision finale du client, portées par les commerciaux, constituent les deux faces du pouvoir avec lequel les créatifs doivent composer, même si cette incertitude représente aussi des opportunités de valorisation de la créativité.

100 Représentés par le directeur de création, ces derniers tirent leur pouvoir de la valeur ajoutée que constitue la créativité dans l'industrie publicitaire, comme le montrent les modalités de qualification et de légitimation du service en vigueur dans les entreprises[23] [23] Rappelons que le système de reconnaissance symbolique par...
suite.

Bibliographie

RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES

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Notes

[ 1] Je remercie François Vatin et Emmanuèle Reynaud, qui ont bien voulu relire cet article et en faire un commentaire critique, ainsi qu'Alexandra Bidet, qui m'a en outre fourni des références bibliographiques utiles sur la négociation au travail. Mes remerciements vont également à Célia Bense Ferreira Alves et à Frédéric Poulard pour leurs lectures attentives et les échanges fructueux que nous avons eus lors de l'écriture de cet article.

[ 2] Nous rejoignons ainsi l'approche ethnographique de quelques sociologues contemporains (Hennion, Méadel, 1988 ; Moeran, 2005).

[ 3] Leurs titres varient selon leur position sur une ligne hiérarchique comportant généralement trois échelons. Les chefs de publicité assistent les directeurs de clientèle, sous la responsabilité des directeurs commerciaux.

[ 4] Ils travaillent en équipe de deux personnes, appelée le team créatif, sous le contrôle des directeurs de création. Les équipes les plus expérimentées bénéficient de l'aide d'un assistant.

[ 5] Elle est présentée à la fin de l'introduction, en page suivante.

[ 6] Il émane de la représentation sociale moderne de l'artiste, qualifiée de charismatique ou de romantique (Bourdieu, 1977 ; Moulin, 1983). Cette conception du créateur libre domine le monde de l'art, mais prévaut également dans d'autres espaces moins légitimement artistiques (Bourdieu, 1977), dont les frontières tendent à s'élargir avec l'extension de la notion de création.

[ 7] Girin le définit comme « une combinaison de ressources hétérogènes (humaines, matérielles, symboliques(auquel a été confié un mandat ».

[ 8] Le brief contient une promesse, i.e. ce qui « motive les consommateurs à acheter le produit », la justification de la promesse par « les caractéristiques du produit », le ton du message, ses cibles ou publics et les contraintes juridiques ou formelles. Un bon brief doit être « imaginatif, stratégique, compréhensible, original, pérenne et déclinable dans le temps ». (Brochand, Lendrevie, 2001).

[ 9] Nous empruntons la notion de convention à H. Becker telle qu'il l'utilise dans son étude des mondes de l'art, où il montre que les  uvres sont le produit d'un travail collectif orienté par des conventions partagées.

[ 10] La convention selon H. Becker nous paraît proche de la notion d'appui conventionnel de l'action de N. Dodier dans le rapport au temps qu'elles impliquent. Traces du passé, les appuis sont conventionnels « au sens où leur existence témoigne d'un travail antérieur pour constituer (...) les préalables d'une orientation commune. » (Dodier, 1993).

[ 11] Pour une annonce radiophonique ou un film, c'est un synopsis, illustré ou pas. Pour une annonce de presse ou une affiche, c'est un assemblage par ordinateur de textes et d'images fictives, qui sont des photographies retouchées ou des illustrations.

[ 12] La négociation est définie par A. Strauss comme « un des moyens pour obtenir que les choses se fassent. Elle est utilisée pour que se fasse ce qu'un acteur (personne, groupe, organisation, nation) souhaite voir accompli ». Il établit une distinction entre la recherche d'un accord et la négociation, cette dernière supposant « toujours une certaine tension entre les parties ». (Strauss, 1992, p. 252).

[ 13] Les éléments du contexte structurel sont liés au secteur d'activité (nature des relations entre partenaires, division du travail, histoire et culture en matière de négociation). Le contexte de négociation est constitué par le cadre matériel et temporel, le type d'acteurs en présence et les questions abordées. (Strauss, 1978, trad. 1992, p.1-29 et 97-103).

[ 14] « L'épreuve de réalité », consistant à apporter une preuve à la critique, ne peut donc avoir lieu (Boltanski, Thévenot, 1991).

[ 15] E. Goffman (1991, p. 93) les définit comme des « efforts délibérés (...) destinés à désorienter l'activité des autres acteurs. », tels le bluff ou les farces.

[ 16] La définition de cadres interprétatifs, dans laquelle s'insère la réalisation des fabrications bénignes et des faire-semblant, fait partie du processus par lequel les individus s'engagent dans la situation et lui donnent un sens (Goffman, 1991, p. 19).

[ 17] La contrainte temporelle, prégnante d'une manière générale pour tous les professionnels, est dans cet échange récurrente, comme en témoigne l'insistance du directeur de création à appeler à « faire vite » (18, 25, 35).

[ 18] La contribution de la créativité à la valeur ajoutée du service repose sur la croyance en sa valeur ésotérique, comme le savoir du magicien (Weber, 1921).

[ 19] Nous venons de montrer que ce pouvoir ne s'exerçait pas à sens unique, c'est-à-dire en faveur des seuls créatifs, le directeur de création pouvant agir au nom d'intérêts économiques jugés supérieurs.

[ 20] Les concours publicitaires concernent essentiellement les campagnes nationales et internationales, réalisées par les grandes agences, et la participation y est onéreuse. Par ailleurs, les niveaux élevés de rémunération des créatifs qui remportent des prix représentent une dépense que la plupart des petites agences ne peuvent engager.

[ 21] La parole d'une jeune directrice commerciale aura par exemple plus de poids dans la négociation que celle d'un chef de publicité plus âgé.

[ 22] Ils peuvent être qualifiés d'« objets frontières » en ce qu'ils permettent « la coordination d'acteurs hétérogènes mus par des logiques professionnelles différentes » (Star, 1989).

[ 23] Rappelons que le système de reconnaissance symbolique par les prix et le haut niveau de rémunération des créatifs attestent que la créativité est un élément important de la justification de l'expertise des publicitaires.

Résumé

La conception des campagnes publicitaires associe des professionnels aux compétences complémentaires, qui définissent différemment le sens de leur activité. Afin d'étudier les mécanismes d'ajustement de ces perspectives, nous examinons les formes d'évaluation du travail, ce qui permet de comprendre la dynamique organisationnelle des agences de publicité.Les commerciaux, intermédiaires entre les annonceurs et les agences, orientent le travail de façon à répondre aux attentes des clients, tandis que les créatifs, représentés par le directeur de création, sont enclins à valoriser la créativité publicitaire, dont les conventions de qualité ne s'accordent pas nécessairement avec la demande. Les négociations de l'évaluation du travail, qui reconfigurent les rapports de pouvoir en contexte, s'orientent en fonction de deux paramètres essentiels : le type de dossier traité et le type d'agence qui fournit le service.

PLAN DE L'ARTICLE

• AGENCEMENT ORGANISATIONNEL ET PERSPECTIVES ADOPTÉES SUR LE TRAVAIL
  • LE BRIEF, POINT DE DÉPART DU PROCESSUS DE CONCEPTION
  • LE « CONCEPT » PUBLICITAIRE OU LA TRADUCTION CRÉATIVE
• L'ÉVALUATION NÉGOCIÉE DU TRAVAIL : CONFRONTATION DES PERSPECTIVES
  • LE CONTEXTE DE NÉGOCIATION : JUGER UN PROJET DE CAMPAGNE POUR UN SERVICE D'ACCÈS À INTERNET
  • INTERACTION DE RôLES EN SITUATION DE DÉSACCORD
  • IMPÉRATIFS ÉCONOMIQUES ET CONTRAINTE TEMPORELLE
• LES MÉCANISMES DE L'AJUSTEMENT AU COURS DU PROCESSUS PRODUCTIF
  • SOURCES DU POUVOIR ET RESSOURCES DE LA NÉGOCIATION
  • LA RECONFIGURATION DES RAPPORTS DE POUVOIR EN CONTEXTE
• CONCLUSION

Laure Gaertner « La coordination des professionnels de la publicité dans la conception d'une campagne », Sociétés contemporaines 3/2007 (n° 67), p. 47-65.
URL : www.cairn.info/revue-societes-contemporaines-2007-3-page-47.htm.
DOI : 10.3917/soco.067.0047.