1

En février 2010, Carrefour a lancé dans ses magasins PromoLibre, clin d'œil évident aux produits libres mis en œuvre en 1976. C'est l'occasion de voir comment ceux-ci ont été conçus et quel impact ils ont eu.

Produits libres proposés par Carrefour en 1976

2

Le plus ancien document sur les produits libres issu des archives d'Étienne Thil, premier directeur communication et ensuite marketing du groupe Carrefour entre 1965 et 1996, est une note intitulée Consumerism que l'on peut dater de mars 19741. Elle constate qu'aux États-Unis, ce courant vient de percuter de plein fouet le commerce, et que les initiatives d'un Ralph Nader ont fait école. Étienne Thil s'en inspire-t-il, prévoyant le même séisme en France ? Sans aucun doute. On peut lire sur ces feuillets :

3

« Il y a quelques années une nouvelle surprenante parvenait d'Amérique : “Les ménagères américaines font grève et boycottent les supermarchés”.

4

Une grève inexplicable de prime abord. Aucun consommateur au monde n'est aussi gâté que le consommateur américain :il est le plus riche du monde,il dispose du plus grand choix de marchandises au monde,il dispose du réseau de distribution le plus moderne et concurrentiel du monde.Le motif de la grève : la hausse des prix, dont les consommateurs rendent les supermarchés responsables. Or le bénéfice net moyen des supermarchés est de moins de l % ! La grève est d'autant plus déconcertante qu'elle ne semble pas justifiée. La ménagère attaque le circuit de distribution le plus économique de l'Amérique, celui qui travaille avec les marges les plus basses. “En fait, expliquent plus tard les spécialistes du marketing, cette grève étrange traduit un trouble profond du consommateur américain. Si le supermarché est attaqué, c'est parce qu'il est le symbole d'une société qui laisse le consommateur frustré”.

5

Déçu, le consommateur américain l'est profondément parce que la consommation accrue, d'année en année, de biens matériels ne lui a pas apporté le bonheur que lui promettaient les producteurs. À la notion de quantité de biens consommés on oppose de plus en plus celle de la qualité de la vie.

6

La multiplication des articles sur le marché est perturbante. Que choisir ? Les produits se ressemblent tous. Et que dire des faux produits nouveaux, des fausses améliorations, des gadgets ?

7

La publicité qui cherche à les faire vendre n'est pas crédible. Elle exagère. Elle ment. Elle n'informe pas vraiment. Le consommateur est piégé, il se révolte contre une civilisation qui lui dit “consomme et tais-toi”.

8

Pour les révolutionnaires, disciples de Marcuse ou de Mao, la libération de l'homme n'est possible qu'avec la destruction de la société de consommation fondamentalement mauvaise.

9

Pour les réformistes, la société actuelle est amendable. Mais elle ne pourra survivre que si les grands fabricants et les grands distributeurs qui dirigent l'économie tiennent compte des véritables besoins – qui ne sont pas seulement matériels – des consommateurs. […] Il faut établir un dialogue avec les usagers de telle sorte que les dirigeants de l'économie prennent conscience que l'entreprise est au service des hommes et non l'inverse ».

L'impact sur la France

10

On retrouve là des thèmes qu'Étienne Thil avait déjà côtoyés auprès d'Édouard Leclerc2, et des enseignements que des milliers de dirigeants de la distribution ont reçus de l'Américain Bernardo Trujillo (National Cash Register), selon un cycle que celui-ci avait analysé : « Autrefois, il fallait plus d'une génération pour le retour des mêmes événements, et seul l'historien en avait réellement conscience ; l'homme d'action, vivant dans le présent et l'avenir, ne s'intéressait pas aux expériences des anciens. Mais tout s'est accéléré. Les cycles d'évolution ont désormais moins de vingt ans. On les voit s'accomplir en une vie professionnelle. On peut même en revivre plusieurs »3.

11

Le vent vient de nouveau du continent américain. Une conversation entre Denis Defforey, cofondateur de Carrefour, et un journaliste le souligne en 1976 :« Le président Kennedy a été le premier chef d'Etat à s'occuper des consommateurs. En France, nous étions encore grisés par l'abondance. Aux États-Unis, ils étaient dessaoulés et les problèmes se posaient. Kennedy chargea une femme, Esther Peterson4, d'étudier au niveau du gouvernement les problèmes de consommation. Il l'attacha directement à son cabinet. […]L'ancêtre de Madame Scrivener5.Oui, mais un ancêtre toujours actif. Elle conseille, aujourd'hui, une chaîne américaine de supermarchés. C'est à ce titre que je l'ai rencontrée. […] je lui ai demandé si elle ne regrettait pas la puissance du pouvoir. Non, me répondit-elle. Au gouvernement on ne peut faire que des lois et une loi met en jeu tant d'intérêts contradictoires qu'elle ne peut être qu'un compromis d'une efficacité limitée. Dans le privé, quand on a une idée, on la réalise.[…] L'initiative appartient au fabricant ou au vendeur. Je me suis rendu compte que le consommateur français se sentait perdu dans une société qui lançait tous les mois de nouveaux produits soi-disant nouveaux. Quand le choix est trop large on ne sait plus que choisir.Voulez-vous dire que votre anti-marque6 sera celle de l'anti-consommation ?Non, d'une consommation plus raisonnable ».Denis Defforey précise : « Notre décision a été motivée par un certain nombre de contacts et de réflexions que nous avons eus [et par notre] association avec l'organisme coopératif de Belgique avec lequel nous étudions les problèmes de la consommation »7.

12

Finalement, les produits libres seront recommandés par Carrefour auprès de la clientèle entre 1976 et 1985, avant d'être remplacés par les Produits Carrefour, sous l'impulsion de Philippe Breton8.

L'impact sur les États-Unis

13

En novembre 1976, l'enseigne Jewel de Chicago voyait fuir sa clientèle au profit d'un nouveau type d'adversaire : Aldi, enseigne allemande fondée par les frères Albrecht. Le hard discounter y avait fait son apparition.

14

Aussi, la direction de Jewel décida de traverser l'Atlantique jusqu'en Allemagne pour y découvrir la mère patrie du concurrent et en comprendre le succès. Ils appliquaient les principes de Bernardo Trujillo ! « Les marchandises présentées à même les cartons d'emballage ouverts au cutter. L'assortiment était limité à 450 articles. Et les produits de marque impitoyablement expulsés. Les frais de service éliminés. Tout comme les chèques »9.

15

Sur le retour, escale à Paris. Ils s'acquittent d'une visite de courtoisie auprès de Carrefour, en France. « Qu'y a-t-il de nouveau ? » demandèrent-ils à Étienne Thil qu'ils rencontrent à l'occasion. C'était six mois après les jours fous d'avril, date du lancement des produits libres. Il leur expliqua. Après cent questions sur le concept, la mécanique et les résultats obtenus, ils en avaient saisi toute la portée – enfin pour l'essentiel. Ce fut pour eux la source de ce « que les Américains vont expérimenter à leur tour, sous le nom de generic products »10. Par rapport au concept initial la qualité malheureusement n'y est pas. L'enseigne voulait protéger ses programmes de marque d'enseigne de haute facture. Jewel sera crédité de la vente de la première gamme de produits de marque générique aux États-Unis courant 1977. L'emballage ne portait alors ni nom ni image, juste le contenu et un code à barres. Le paquet blanc avec une ligne verte couleur avocat reprend uniquement les informations alimentaires.

Les produits génériques proposés par Jewel

16

Une copie non conforme en somme.

17

D'autres enseignes emboîteront le pas, même celles qui ne se trouvent pas en concurrence directe avec Aldi.

18

Toutefois les produits génériques étaient groupés ensemble dans un coin du magasin. Sans doute la volonté de montrer aux consommateurs le nombre d'articles et les prix compétitifs était-elle plus forte. Mais l'accent était moins mis sur la qualité.

19

En tout cas, une chose était sûre pour Étienne Thil : « Les produits libres n'auraient jamais existé comme marque si les producteurs avaient contrôlé leurs efforts marketing et leurs dépenses »11.

Yves Soulabail

Centre de Recherche en Économie et Management (UMR 6211)

Notes

[ 1] Ses archives sont disponibles aux Archives Nationales du Monde du Travail à Roubaix (France), sous la cote 2010.037.

[ 2] É. Thil, Combat pour la distribution. D’Édouard Leclerc aux supermarchés, Paris, Arthaud, 1964.

[ 3] Cité par Edmond Ballerand, dans l’un des éditoriaux qu’il rédigea sur les principales réflexions de Bernardo Trujillo, pour illustrer la revue Informations M.M.M., dont le premier numéro fut imprimé le 15 février 1965. Archives personnelles de Brigitte Guillot.

[ 4] Adoption de l’idée de pyramide inversée, concept proposé par Esther Peterson, assistante de John Kennedy, et repris par la société Carrefour : « Les supermarchés doivent devenir les avocats des consommateurs auprès des fabricants ; au sommet les consommateurs, à la base les fabricants, en position d’intermédiaires les distributeurs ».

[ 5] Christiane Scrivener, première Secrétaire d’État à la Consommation en France, du 12 janvier 1976 au 31 mars 1978.

[ 6] Il parle des produits libres.

[ 7] G. Sengues, « Trois questions, trois réponses. Denis Defforey cofondateur de Carrefour », L’Unité, 9 avril 1976.

[ 8] Cf. Y. Soulabail, Carrefour. Un combat pour la liberté, Arpajon, Le loup hurlant éditions, 2010.

[ 9] C. Baroux, « Comment Jewel a contré Aldi en 1976 grâce à Carrefour », LSA, n°1373-1374, 25 novembre 1993.

[ 10] G. Thomas, « Les hypermarchés lancent un défi aux industriels », L’Expansion, novembre 1977.

[ 11] É. Thil, The produits libres story, Retailing industry seminar, 7 mars 1983.