1

Le groupe M.a.r.c.u.s.e., composé de jeunes chercheurs en sciences humaines et sociales, vient de publier son premier ouvrage : De la misère humaine en milieu publicitaire. Comment le monde se meurt de notre mode de vie (La Découverte, 2004). L’histoire de la publicité, ses stratégies, ses fonctions économiques, politiques, sociales et culturelles, son rôle à la fois crucial et limité dans le développement de la société de consommation, ainsi que la manière dangereuse dont elle pénètre et pervertit les médias, la démocratie et la médecine – tout cela fait de la publicité un prisme intéressant pour analyser les grandes tendances qui façonnent le monde dans lequel nous vivons, et notamment le développement industriel dont elle est à la fois un rejeton, une vitrine et un vecteur. Mais il ne s’agit pas seulement de montrer du doigt les « méchants capitalistes et pubards à leur service », dont les « gentils citoyens » ne seraient que des victimes passives. Comme l’indique le sous-titre de l’ouvrage, il s’agit bien plutôt de comprendre que capitalisme et consumérisme sont les deux faces de la même médaille, et que bon gré mal gré nous sommes tous, par notre mode de vie, les complices et les piliers de ce que nous dénonçons par ailleurs. Tant que ce lien n’aura pas été compris, il sera impossible de sortir de l’impuissance actuelle à changer un tant soit peu le monde – puisque cette impuissance est directement liée à la dépendance générale vis-à-vis des puissances économiques et politiques contestées. C’est autour de cette prise de distance à l’égard de certains lieux communs des discours « anti-pub » et « altermondialistes » que les membres du groupe M.a.r.c.u.s.e. se sont rassemblés.

2

En 2002, une chaîne de supermarché lance une campagne publicitaire sur le thème : « Dans ville, il y a vie. » Le spot se présente sous la forme d’un reportage1 – comme souvent, la pub singe l’info. On commence par voir un troupeau de brebis devant une masure délabrée, dans laquelle trône un Bouddha indiquant l’ésotérisme new age d’un berger soixante-huitard. On entend alors une voix expliquer : « Quand on est arrivé avec ma femme, y avait rien. La bergerie était en ruine. On l’a reconstruite nous-mêmes, Nicole et moi. Il a fallu tout réapprendre ». Au même moment, le cadre s’élargit, laissant apparaître un paysage triste et sans couleur. La campagne est présentée comme un désert sans la moindre trace de vie à l’horizon, ce qui vient tout à la fois confirmer les propos du néo-rural (en effet, il n’y a rien) et ridiculiser son obstination, puisque malgré tous ses efforts, il n’en vit pas moins isolé dans un néant de grisaille, de rocaille et de broussaille.

3

On le découvre alors, visage austère et vêtements ternes, le haut du crâne complètement dégarni, et pour le reste, des cheveux longs. Le dialogue ne fait que renforcer les stéréotypes : « Il fait pas chaud », remarque le journaliste dont la veste high-tech apporte enfin une touche de couleur dans ce cadre délavé. « C’est à cause de la température », rétorque celui dont on comprend qu’il n’est qu’un « péquenot » – température glaciale à l’image du personnage et de la morne contrée dans laquelle il s’est installé. Car il s’agit bien d’un de ces « intellos idéalistes et baba-cool » qui, par refus de la civilisation capitaliste et consumériste, ont tenté le « retour à la terre » : « Moi, j’avais un diplôme d’informaticien, et Nicole une licence de tchèque. Avec les brebis, la communication ne s’est pas faite tout de suite. – Et alors ? » Tandis que le reporter pose cette question, la caméra nous fournit d’emblée la réponse par un gros plan sur les pieds du « rustre » : summum de l’horreur et du mauvais goût, il est en sandales dans la boue et les crottes de bique.

4

Pour ceux qui n’auraient pas compris qu’il est vraiment dans la m…, sa réponse tombe comme un couperet venant sanctionner son désir d’autonomie : « Alors, ma femme est partie. » Et la voilà qui apparaît à l’écran, souriante et épanouie, en train d’essayer des boucles d’oreilles tout en chantonnant. Désormais, tout n’est plus que couleurs et joie de vivre. Nous sommes au cœur de ce que l’autre rabat-joie voulait fuir : la société de consommation, incarnée par la ville et le supermarché. On la suit à travers les rayons, radieuse et rayonnante, on la voit ravie de passer en caisse, et sortir extasiée les bras chargés de ses achats. « Monoprix et Prisunic. Dans ville, il y a vie. »

5

Cette publicité permet de décrypter l’imaginaire dont la société industrielle a besoin pour se développer, ainsi qu’un certain nombre de tendances bien réelles, en termes d’organisation politique de l’espace et de la vie, accompagnant ce développement. Elle nous servira de point d’entrée pour une réflexion sur la promotion urbaine, dans tous les sens du terme : la « mise en valeur » de l’espace par les promoteurs immobiliers et autres urbanistes, la façon dont ils font « la pub » de leur travail de destruction créatrice2, et enfin la manière dont ce travail participe d’un mouvement que l’on décrit souvent, sans recul critique, comme une progression de « la ville » au détriment de « la campagne ». Sans recul critique, puisque ces concepts hérités du passé ne correspondent plus à la réalité. La mise en scène de la polarité ville / campagne ne nous empêche-t-elle pas de saisir la dynamique fondamentale qui remodèle l’espace dans lequel nous vivons, la suburbanisation automobile des campagnes comme des villes, et ce qui va avec : l’élimination conjointe de la vie rurale et de la vie urbaine au profit d’une extension de ce que Bernard Charbonneau appelait dès 1969 la « banlieue totale3 » ?

• « L’air de la ville rend libre »

6

Jérusalem céleste ou sombre Babylone, incarnation de la civilisation ou lieu de perdition, raffinement des mœurs ou matrice de tous les vices, la ville a toujours divisé les imaginaires. La publicité Monoprix s’insère dans ce débat vieux comme la ville, en reprenant la vieille rengaine : « L’air de la ville rend libre4 ». Plus précisément, l’apologie de la vie urbaine que ce spot véhicule fonctionne comme le négatif de la manière dont la dénonciation de la ville s’est renouvelée dans les années soixante, sous l’influence de la critique de la civilisation industrielle et de la découverte de la spiritualité orientale – critique qui, si elle avait eu recours aux prestations des officines publicitaires – se serait peut-être donné pour mot d’ordre : « Dans ville, il y a vil. » La ville fut alors dénoncée pour ce qu’elle est effectivement, le cœur de la division du travail et de ses corollaires : la spécialisation, le déclin des compétences personnelles, la multiplication des besoins, la consommation comme compensation et consolation d’un travail d’employé de plus en plus déconnecté de toute nécessité vitale et de tout sens, la dépendance matérielle et monétaire des individus à l’égard des puissances économiques et politiques. Fut alors prônée la quête d’autonomie vis-à-vis du Capital et de l’État, par le retour à la vie rurale et la réappropriation des savoirs traditionnels.

7

Les contestataires dénonçaient la ville comme une marée de béton sans vie où errent des zombies esseulés et abrutis par le travail et les médias. Les pubards leur renvoient l’argument : la désolation, c’est la campagne. Et de fait, ils n’ont pas tort. Les campagnes sont devenues ce désert rural qu’ils mettent en scène. Des lieux de vacances dans tous les sens du terme : vidées de leur vie par le « progrès » industriel (vacuité démographique faisant effectivement courir, à ceux qui voudraient s’y installer en dehors de tout projet collectif, le risque de l’isolement), elles sont devenues des aires de récréation (de jeu et de régénération de la force de travail) pour les citadins en mal d’air pur, et se « muséifient » en campagnes-Potemkine5 ou en véritables « campagnes publicitaires ». Il ne s’agit pas seulement d’un jeu de mots : les campagnes sont sommées d’être conformes aux clichés véhiculés par les campagnes publicitaires des régions, et deviennent elles-mêmes de vastes pubs. En Provence, les champs de lavande sont subventionnés à condition qu’ils soient au bord des routes, les pouvoirs publics invitent les agriculteurs à s’accoutrer des habits traditionnels des bergers et à venir ainsi grimés avec quelques bêtes sur les marchés6. Il s’agit de politiques publicitaires substituant l’image à la réalité, non seulement dans l’imaginaire, mais aussi dans la réalité elle-même. Pour attirer touristes et investisseurs, les experts ès façadisme télégénique entretiennent l’illusion d’une vie traditionnelle que le développement visé voue précisément à la mort, ne serait-ce que parce que la hausse des prix fonciers condamne toute velléité de vie rurale de la part de ceux qui refusent de s’intégrer à la société industrielle.

8

D’un certain point de vue, ce spot ne déforme guère la réalité : la campagne contemporaine est bien devenue un désert, et la ville moderne est tout entière, comme l’avait vu Walter Benjamin, une ode à la gloire du commerce et de la consommation, un vaste catalogue publicitaire7. Il n’en a pas moins, comme toute publicité, un caractère idéologique, par le jugement de valeur qu’il met en scène et par les réalités qu’il dissimule. Car il s’agit d’insulter ceux qui, notamment après mai 1968, se sont efforcés de mettre leur vie en accord avec leurs idées, en disqualifiant comme absurde et ringarde leur réinvention de la vie rurale et des savoir-faire assurant l’autonomie locale collective (faire sa maison, produire sa subsistance, se soigner, etc.). À tout cela le spot oppose le confort matérialiste et la facilité consumériste, mettant en valeur le principe fondamental de la société marchande : plutôt que de faire les choses nous-mêmes, il vaut toujours mieux les laisser faire, contre paiement ou impôts, par des entreprises spécialisées. Et ce que le spot dissimule, c’est non seulement la face obscure de cette « vie urbaine » : atomisation sociale, grisaille quotidienne, dureté croissante des conditions de vie liée à l’approfondissement de la logique concurrentielle – justement permise par la concentration de la population et des réseaux de transports qui assurent la mise en concurrence des salariés sur des « bassins d’emplois » de plus en plus vastes. Mais surtout, il occulte la vraie nature de cette « vie urbaine » supposée exister, et associée au monde du supermarché.

• « Prendre la clef des champs »

9

Évoquer les mutations du xx^e siècle, en ce qui concerne l’organisation de l’espace, en termes d’afflux de population vers « les villes » est loin d’être exact. S’il est vrai que les campagnes ont été désertées, dire que la ville s’étend est contestable, si du moins on la définit autrement que par le béton. Ce qui s’étend avec la grande distribution et la voiture, c’est la banlieue qui participe de la ville par l’absence flagrante de vie rurale, et s’en distingue par l’absence tout aussi évidente de vie urbaine. Par un paradoxe qui n’est qu’apparent, la publicité n’hésite plus aujourd’hui à stigmatiser les traits culturels traditionnellement associés à la ville : politesse, urbanité, ou attention à autrui n’ayant plus leur place dans la vie moderne, elle vante plutôt l’absence de scrupules, le fait d’« oser » quelles qu’en soient les conséquences, et célèbre le « nomadisme » ou plutôt sa grotesque parodie high-tech.

10

Il est instructif de tourner son regard vers les États-Unis, pays où cette suburbanisation déploie tous ses effets, et plus précisément vers une ville presque uniquement composée de suburbs, et bâtie à coups de publicité : « Los Angeles n’est pas une ville. Au contraire, elle est, et cela depuis 1888, une marchandise ; quelque chose dont on fait la publicité et qu’on vend au peuple américain comme les automobiles8 ». En effet, le développement de lotissements socialement et racialement homogènes, composés de maisons avec jardins individuels, ponctués de centres commerciaux, le tout articulé par des autoroutes bardées de pubs, a été soutenu par de vastes campagnes à l’adresse des classes moyennes et fortunées du middle west, leur faisant miroiter une vie paisible et une peau halée sous le soleil de Californie.

11

Mais comme le remarque l’historien Mike Davis, cette promotion constitutive d’une des plus terrifiantes mégalopoles mondiales a largement utilisé l’idéologie anti-urbaine si forte depuis Jefferson. Et ce paradoxe n’a fait que se renforcer : « La destruction des arbres de Joshua, le gaspillage outrancier de l’eau, les murs d’enceinte aux vertus claustrophobiques et toutes les appellations ridicules [les villas sont nommées « fermes », « châteaux » etc.] sont tout à la fois une agression contre une nature sauvage et menacée et une critique implicite de cette urbanisation rampante. La logique utopique (c’est-à-dire, littéralement, « sans lieu ») qui préside au découpage en lotissements abstraits dépouillés de toute référence à la nature et à l’histoire réelles et repliées sur la seule sphère privée de la consommation familiale rappelle bien sûr toute l’histoire des banlieues résidentielles en Californie du Sud. La différence est qu’aujourd’hui les promoteurs ne se contentent pas de donner une nouvelle version du mythe de la douceur de vivre à Suburbia, mais exploitent sans retenue une peur grandissante de la ville9 ». Et notamment de la foule urbaine, avec sa mixité sociale et culturelle, son agitation incessante, son bouillonnement inquiétant.

12

Cette dynamique est typique de la publicité : industrie de promotion de l’industrie, elle recourt systématiquement à l’image inverse de ce qu’elle promeut en fait, et contribue ainsi à sa disparition. Ainsi déguise-t-elle la marchandise industrielle en produit artisanal, nous montrant le bon vieux terroir et les pratiques traditionnelles de petite production domestique ou artisanale, et non les usines dont proviennent en fait les confitures et fromages industriels ainsi promus, usines qui précisément ont défiguré les terroirs et éliminé les pratiques mises en spectacle. Aujourd’hui, les spin doctors jouent même sur le mécontentement suscité par l’industrialisation du monde, pour mieux le canaliser vers des exutoires marchands qui la renforcent. Pour vendre bagnoles et « séjours touristiques » (le voyage à l’ère de sa transformation en marchandise préfabriquée), ils en appellent au « besoin d’évasion » et entérinent dans le même mouvement le caractère carcéral du monde actuel. L’air de la ville rendant désormais malade, ils nous invitent à « prendre la clef des champs » en insistant sur la pollution et la violence des mégapoles, la solitude des « cadres », le besoin d’harmonie, d’authenticité et d’ouverture à l’Autre (là où l’on propose des séjours de vacances dans de véritables camps retranchés dont la culture locale est complètement absente, sauf de manière factice, mise en scène par de « gentils organisateurs »). Ce qu’ils omettent alors de rappeler, c’est que désormais les « champs » (à l’échelle mondiale) sont grignotés par la banlieue totale, et que les « clefs » qu’ils nous vendent pour « fuir la ville » (les moyens de transport modernes, conditions de la vie suburbaine et de ses compensations touristiques) participent de ce mouvement de suppression de la vie rurale.

13

Cette récupération spectaculaire du monde préindustriel afin de mieux en éliminer les derniers vestiges se retrouve aussi dans la promotion des opérations d’urbanisme. Sous couvert de « réhabilitation », on procède à la « destruction des villes en temps de paix10 ». Placardées aux palissades des chantiers dans le quartier parisien de Belleville, des affiches proclamaient : « Venez habiter le nouveau quartier des amoureux du vieux Paris. » C’est ainsi que ce vieux quartier populaire si vivant fut presque entièrement rasé et remplacé par de grands ensembles de vingt étages conditionnant une vie qui ressemble bien plus à celle des banlieues, avec leur atomisation des hommes et leur zonage des activités. Paris a ainsi perdu un de ses derniers villages, et s’apparente désormais à une périphérie de plus en plus résidentielle autour d’un centre de plus en plus commercial, dont les rues ne sont rendues aux piétons que pour devenir les galeries d’un gigantesque shopping center11.

14

Dans le cadre de ces « projets d’aménagement », les pouvoirs publics ne cachent pas qu’ils se préoccupent essentiellement de « l’image » de la ville, image qui s’adresse bien évidemment aux investisseurs fortunés, et qui se traduit réellement par des politiques policières de nature publicitaire, chargées d’éliminer tout ce (ceux) qui n’est pas conforme à « l’image » visée et serait donc susceptible de dissuader d’investir. Sous couvert de « sécurité et d’hygiène », on mène une guerre sociale contre les « classes dangereuses », dans la plus grande tradition haussmannienne. Quand on ne les expulse pas, on les dépossède des derniers espaces de gratuité, de rencontre et de vie publique qui leur restaient : les rues dont les municipalités veulent faire des « vitrines » que la police a pour fonction de « nettoyer »12.

15

Cette destruction de la vie de rue, à vrai dire, est surtout le fait du développement de l’automobile. Comme rien n’est impossible dans le monde orwellien de la publicité, les producteurs de nuisances peuvent faire campagne sur le slogan Stop le moche : « Le fléau du moche envahit nos cités, enlaidit nos rues, banalise nos existences. Renversons cette dictature du moche. Avec Lancia Ypsilon, revendiquons notre droit à plus de beau. » Telle est la version citadine du leitmotiv actuel : mettre à distance les nuisances liées à la suburbanisation en retrouvant, au volant de son 4x4, la « liberté et la simplicité originelles dans la nature sauvage des grands espaces ».

• Extension de la banlieue totale

16

Si l’on saisit que la suburbanisation s’est appuyée sur toute une série de politiques promotionnelles axées sur le refus de la vie urbaine et de ce qui va avec, on comprend mieux qu’elle n’ait pas donné lieu à des villes à proprement parler, mais à une extension de la « banlieue totale » et de la sous-urbanité qui la caractérise. Voilà ce qui n’apparaît pas dans le spot Monoprix, qui associe la grande distribution avec le mythe de « la ville », et non avec la suburbanisation. Et pour cause : si Monoprix fait campagne sur la ville et non sur son rejet, c’est parce que cette chaîne est surtout présente dans les centres-ville. Auchan en revanche, chaîne essentiellement implantée en zone suburbaine, a inscrit de manière phonétique et subliminale le rejet de la ville dans son nom, son logo (un petit oiseau) et son lign out : « La vie, la vraie », aux champs bien sûr. Pour ceux qui pensent que c’est une coïncidence, cette chaîne se développe en Espagne sous le nom de… Al Campo ! •