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�� la mi-août 1985, fleurissent sur les panneaux publicitaires installés à travers la France d’intrigantes affiches en 4 par 3. On y voit, selon le cas, une fille ou un garçon de 10 ans, la mine boudeuse, les yeux au ciel, surmonté du texte « vivement demain... » La communication politique s’initie au teasing, procédé publicitaire destiné à éveiller la curiosité des passants2. Le suspens est levé quinze jours plus tard par une nouvelle série d’images : les deux enfants ont retrouvé le sourire aux côtés de Jacques Chirac, en chemise, qui les entoure de son bras protecteur (affiches en 4 par 3 et 8 par 3). Désormais, l’accroche est, au choix « Vivement demain ! » ou « Vivement la France ! » ; les deux versions portent la même signature : « avec le RPR ! ». La campagne – 6 900 affiches en tout selon le RPR – a su attirer l’attention et semble avoir marqué les esprits3. Les publicitaires Jean-Michel Goudard, PDG de RSCG4, et Bernard Brochand, qui coordonnent en free-lance la communication et sont assistés d’Alain Mounier et Alain Godard, ont notamment pour objectif d’améliorer l’image du maire de Paris, dont la cote de popularité est assez basse dans les sondages. Ils ambitionnent de s’appuyer sur les défauts qu’on lui attribue et d’en promouvoir le versant positif – le dynamisme plutôt que l’empressement – tout en surfant sur l’impatience d’une partie de l’électorat. Jacques Chirac lui-même essaie de prendre le contre-pied de l’image qu’on lui attribue. Lors du débat télévisé qui l’oppose à Laurent Fabius le 27 octobre 1985, il fait preuve de sérénité et de calme face à un Premier ministre jugé agressif. Les sondages s’en ressentent, qui semblent le confirmer dans son rôle de leader de l’opposition. Dans la droite file des affiches de l’été, la suite de la campagne annonce la victoire à venir.

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En novembre 1985, sous le slogan « Vivement demain ! », c’est une photographie de groupe qui s’affiche sur les murs de France (4 à 6 000 exemplaires). Jacques Chirac est entouré de deux femmes et neuf hommes. Ils avancent bras dessus, bras dessous, cravates et cheveux au vent, sourire aux lèvres. Le décor bucolique est réduit à sa plus simple expression : leurs silhouettes se détachent sur un ciel qui couvre les 7/8^e de l’arrière-plan d’un dégradé du bleu au blanc, tandis qu’ils foulent des pieds une pelouse verte et régulière5.

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Après avoir dévalé plusieurs fois la colline, sur les instructions de Marc Garanger, le photographe, les hommes ont tombé la veste et retroussé les manches de leurs chemises6, blanches ou bleu ciel. Les femmes sont vêtues de rouge et de blanc. Rappel discret du drapeau national ? Quoi qu’il en soit, les tenues sont estivales, les teints bronzés, une certaine bonne humeur se dégage de cette image. La mise en scène contribue également au dynamisme et au mouvement apparent : le petit groupe court pendant les prises de vues, l’emploi d’un téléobjectif puissant vise à accroître leur présence. Le texte et sa typographie concourent à ce résultat, par l’emploi de codes classiques : l’italique, les points d’exclamation et une signature manuscrite soulignée d’un trait (tricolore en la circonstance). Ces trentenaires et quadragénaires plutôt décontractés – les poses et les tenues sur les affiches politiques sont en général bien plus sages – avancent vers l’avenir avec confiance et détermination. Pourtant, le portrait collectif est un art délicat pour qui souhaite éviter le résultat figé de la classique photo de gouvernement fraîchement nommé. L’affiche des socialistes diffusée en janvier 1986 l’illustre bien. Laurent Fabius, installé derrière un bureau, est entouré de cinq ministres en exercice, sur fond de Géode et sous le slogan « Prenons une France d’avance ». Cette affirmation de légitimité donne un résultat statique, austère, les poses semblent artificielles, alors que le mouvement de l’affiche RPR dégage un certain naturel, quand bien même sa conception a été minutieusement pensée. Là où les ministres n’ont accordé que trois quarts d’heure aux maquilleurs, coiffeurs et photographe, les prétendants à l’alternance sont venus des quatre coins de la France pour trottiner tout un après-midi du mois d’août dans ce champ repéré par le photographe.

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Malgré le nombre pair de participants, Jacques Chirac est au centre de la version 4 par 3 (la version en 8 par 3 utilise le même cliché). La symétrie est renforcée par la tenue et la place des deux candidates, chacun est disposé harmonieusement selon sa taille, les “grands” Michel Noir et Guy Drut sont rejetés aux extrémités du groupe. L’ensemble converge vers le premier d’entre eux, dont le visage est placé presque exactement au centre géométrique de l’affiche. L’image a été composée avec précision, le choix du cliché fut scrupuleux : parmi les centaines de clichés réalisés ce jour-là, on en a retenu un sur lequel les douze candidats sourient et dix regardent l’objectif au même instant, tout en courant7.

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Mais qui sont-ils ? On présume que le passant lambda n’en reconnaît pas encore la moitié : Jacques Chirac, bien sûr, Guy Drut, médaillé d’or aux Jeux Olympiques de Montréal en 1976, et quelques uns des députés et maires de l’opposition. Bien qu’il s’agisse de nous présenter les jeunes candidats du parti gaulliste, l’affiche ne comporte aucun nom, seulement la mention : « Avec le RPR ! ». Jacques Chirac, qui fête ses 53 ans en novembre 1985, est entouré de deux de ses lieutenants, Jacques Toubon8 (44 ans), secrétaire général du parti depuis deux ans, député, maire du XIII^e arrondissement de Paris, et Alain Juppé (40 ans), deuxième adjoint au conseil de Paris ; eux-mêmes sont voisins, respectivement, de Michèle Alliot(-Marie), conseillère municipal de Ciboure (39 ans) et de Michèle Barzach, adjointe au maire du XV^e arrondissement (42 ans). On reconnaît9, en outre, de gauche à droite, Michel Noir, 41 ans, député, adjoint au maire de Lyon ; Christian Bergelin, 40 ans, député, conseiller municipal de Gray ; Alain Carignon, 36 ans, maire de Grenoble ; Michel Barnier, 34 ans, député, président du Conseil général de Savoie ; Jacques Godfrain, 42 ans, député, adjoint au maire de Saint-Affrique ; François Fillon, 32 ans, député-maire de Sablé-sur-Sarthe ; Guy Drut, 34 ans, ancien champion d’athlétisme, adjoint au maire de Paris. Leur moyenne d’âge n’atteint pas la quarantaine ; l’aîné a 44 ans, le benjamin 32.

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Outre le secrétaire général, on compte sur l’affiche neuf des dix-neufs secrétaires nationaux du RPR et la déléguée nationale Michèle Barzach, nommés pour la plupart en 198410. Seul Guy Drut n’appartient pas à la direction du parti. Tous sont élus : sept sont députés sortants (trois depuis 1978, trois depuis 1981) ; d’autres ont acquis leur premier mandat à l’occasion des municipales de 198311. En somme, il ne s’agit pas de présenter seulement des candidats retenus pour leur jeunesse, mais bien de mettre sur le devant de la scène la nouvelle génération de responsables du parti gaulliste. On peut s’étonner alors de l’absence de Philippe Séguin, secrétaire national dont le profil est similaire : à 42 ans, il est député des Vosges depuis 1978 et maire d’Épinal depuis 1983. Il semble qu’arrivé en retard, celui-ci n’ait pu retrouver ses collègues, du fait des consignes qui avaient été données pour préserver le secret qui entourait le projet12.

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Sans doute ce portrait de groupe produit-il des effets divers sur les passants. Si Chirac a nommé de jeunes élus au secrétariat national de son parti, eux aussi l’ont choisi : certains considéreront qu’il reste de fait un candidat d’avenir. D’autres y verront peut-être un portrait de famille unie, alors que la situation est plus complexe à l’UDF. D’autres encore considèreront au contraire qu’on a chassé les figures historiques du gaullisme pour de jeunes inconnus. Ou que Chirac est à l’image de ces jeunes gens ambitieux. En somme, qu’on voit d’un bon ou d’un mauvais œil ce parti, nul doute que la photo de groupe contribue à attribuer les qualités ou défauts du leader à ses troupes, tandis que les leurs rejaillissent sur lui. Si l’affiche ne semble pas particulièrement plaire aux passants sondés par IPSOS, les trois quart l’attribuent au bon parti. Preuve de son succès, elle fait l’objet d’une parodie en couverture de L’Événement du jeudi en décembre13. Il semble qu’elle marque aussi durablement les chercheurs qui se consacrent à la communication politique14.

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En réalité, lorsque l’affiche est diffusée, tous les candidats du RPR n’ont pas encore été désignés. Au sortir du comité central du 19 octobre, onze départements font encore l’objet de discussions avec l’UDF sur la composition de listes communes ou séparées. Au final, tous sont candidats aux législatives, à l’exception de Michèle Barzach, en 5^e position sur la liste RPR de la Seine pour les élections régionales qui ont lieu à la même date15.

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En janvier, trois nouvelles affiches font apparaître respectivement, sous le slogan « Demain nous appartient ! », un groupe d’enfants, des paysans et des pêcheurs (3 000 panneaux 4 par 3). Puis, en février, la campagne d’affichage se clôt avec un visuel par département – niveau de circonscription choisi pour le rétablissement du scrutin proportionnel. Sur chacun des clichés, on retrouve Chirac accompagné d’une, deux, voire trois ou quatre têtes de liste, et le bas de l’affiche précise s’il s’agit d’une liste RPR ou de « l’union de l’opposition pour le renouveau ». Il faut désormais populariser certains des candidats éligibles – leur nom apparaît sur l’affiche – et les associer aux qualités attribuées au leader. On retrouve, sous le slogan « à demain ! », les mêmes poses devant un fond bleu, et des candidats en chemise, cravate au vent. La cohérence visuelle de la campagne a été maintenue d’août à mars, les affiches ont déroulé un récit : après avoir éveillé la curiosité, on présente l’équipe nationale du RPR, puis ses candidats locaux, toujours en présence du chef du parti.

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L’investissement financier dans la campagne a été lourd, d’autant que les visuels sont aussi parus dans la presse. Le financement des campagnes n’est pas encore encadré, ce qui explique la floraison exceptionnelle d’affiches : 1986 constitue une sorte d’âge d’or que la loi de janvier 1990 vient clore en plafonnant le financement des campagnes et en interdisant l’affichage commercial dans les trois mois qui précèdent les élections16.

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Sans doute l’affiche commentée ici n’a-t-elle pas un rôle déterminant dans la campagne et sur le destin de cette jeune génération. Au moins certains y gagnent-ils un peu en popularité. Quoi qu’il en soit, ils sont tous élus au soir du 16 mars 1986 (11 à l’Assemblée nationale, une au conseil régional d’Île-de-France), et ils contribuent à rajeunir sérieusement le groupe RPR à l’Assemblée, dont les députés ont en moyenne 15 ans de plus17. Six d’entre eux rejoignent Jacques Chirac au gouvernement, le plus souvent dans le domaine de compétence qui était le leur au sein du secrétariat national du RPR.

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Peut-on parler pour ces baby-boomers d’une nouvelle génération de « jeunes loups », sur le modèle de 196718 ? C’est en tout cas l’image à laquelle essaie de les renvoyer le parti socialiste. Après avoir diffusé en décembre des affiches au ton catastrophiste (« Au secours ! La droite revient. »), il s’essaie en janvier à la caricature, avec un loup inspiré de Tex Avery, en costume-cravate et toutes dents dehors. C’est l’affiche de la campagne qui semble avoir été la mieux mémorisée et attribuée. Le texte, ironique, met en garde contre les projets de l’opposition : « Dis-moi, jolie droite, pourquoi as-tu de si grandes dents ? » Sans doute s’agit-il de moquer l’ambition des responsables de l’opposition. En outre, par un raccourci sémantique, le PS assimile la droite au libéralisme économique et donc à la loi du marché, considérée par certains comme la loi du plus fort et qu’illustre la maxime héritée de Hobbes : l’homme est un loup pour l’homme. Il est vrai qu’à cette heure, une partie de la nouvelle génération du RPR a succombé aux sirènes du libéralisme reaganien et thatchérien19, au détriment de l’étatisme gaulliste traditionnel : le loup semble avoir eu raison de Mère-grand.

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Les candidats de 1986 ont plus de succès dans les urnes que leurs prédécesseurs de 1967 et leur carrière ne fait souvent que commencer. Jacques Chirac n’y est pas étranger, qu’il les patronne ou que certains saisissent l’occasion de son échec à la présidentielle, en 1988, pour “se faire les dents”. Des six députés RPR qui constituent le groupe des réformateurs (avec six UDF) au printemps 1989, quatre apparaissent sur l’affiche de 1985 : Michel Barnier, Alain Carignon, François Fillon et Michel Noir. Il s’agit alors pour ces trentenaires et quadragénaires de mettre en évidence le conflit générationnel qui les oppose à Jacques Chirac, là où l’affiche de 1985 prétendait justement unir deux générations. « Place aux jeunes » semblent-ils réclamer. Mais faire de la place aux jeunes ne veut pas dire céder sa place aux jeunes…