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Dans l’audiovisuel, les problématiques de la numérisation et de la convergence sont étroitement liées. La convergence est le processus naturel qui découle de la standardisation de la codification des données : la numérisation. Textes, sons, voix, images fixes ou animées peuvent alors circuler sur les réseaux numériques, permettant aux secteurs de la radio, de la télévision, du téléphone et d’internet d’interchanger leurs contenus : la radio transite par les réseaux de télévision numérique, le téléphone et la musique par l’internet, programmes de télévision et sites internet sont visibles sur les téléphones mobiles.

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La problématique de la numérisation est celle de l’impact d’une évolution technologique qui induit des transformations dans les chaînes de valeur et les équilibres industriels de nombreux secteurs. Elle fait l’objet de travaux de la part des chercheurs en économie et en gestion depuis plusieurs années. La convergence est celle de trois industries, les télécoms, l’audiovisuel, l’informatique, qui avaient chacune ses contenus, ses réseaux et ses terminaux et qui jouent petit à petit dans la même cour.

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Mais la convergence est un processus beaucoup plus complexe que le processus technologique qui en est à l’origine. Elle implique trois autres dimensions : les usages, les secteurs industriels et les systèmes de régulation. Cette complexité explique que de nombreux acteurs et observateurs de la vie économique aient pu enterrer la convergence avec l’échec de la fusion Vivendi Universal au début des années 2000. Annoncée avec fracas autour de l’idée que les nouvelles technologies rendraient tous les contenus accessibles depuis tous les terminaux, cette fusion des univers des contenus et de l’accès était prématurée. Les technologies n’étaient pas prêtes : l’UMTS programmé à cet horizon démarre seulement. Les usages non plus : la télévision sur le téléphone avait encore les allures d’un gadget technologique dérisoire.

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Aujourd’hui, tout a changé. Des innovations apparaissent tous les jours – hier, la visiophonie ou la télévision par ADSL, demain, la radio et la télévision sur les téléphones mobiles – car les infrastructures sont prêtes pour assumer leur rôle d’« autoroutes de l’information ». La dimension technologique est acquise. Les usages sont plus imprévisibles mais les années d’apprentissage par le consommateur de l’ordinateur, d’internet, du téléphone mobile, du PDA, des lecteurs de DVD, etc., le rendent aujourd’hui plus disposé à adopter des appareils et des fonctionnalités qui constituent un pas supplémentaire, et non plus un grand saut. Ces deux dimensions-là bien installées, les entreprises peuvent à nouveau affûter leurs armes pour affronter de nouvelles concurrences.

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Reste la quatrième dimension, plus problématique. Certes, dans le cas français, le paquet Télécoms, la Loi pour la confiance dans l’économie numérique ou la Loi relative aux communications électroniques constituent autant d’avancées vers une convergence législative, vers la définition d’un cadre juridique unique pour l’ensemble des activités relevant des trois industries historiques. Mais ce mouvement ne se fera pas aussi naturellement que les trois autres car le processus de convergence est confronté aujourd’hui à des questions de fond auxquelles il devra répondre. Les évolutions actuelles imposent de repenser complètement le cadre d’une économie de l’audiovisuel numérique.

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Cet article entend mettre en évidence la difficulté à laquelle se heurte la dimension réglementaire du processus de convergence. D’un côté, les dimensions technologique, des usages et industrielle de la convergence poussent à une harmonisation réglementaire qui offrirait un cadre unique à des acteurs issus de secteurs différents mais évoluant désormais sur un même marché. De l’autre, une convergence réglementaire – au sens de rapprochement des réglementations – n’est pas envisageable compte tenu des différences structurelles entre les systèmes réglementaires en vigueur dans les télécoms et dans l’audiovisuel, qui relèvent de paradigmes différents. C’est en ce sens que nous parlons de divergence plutôt que de convergence. La nécessaire harmonisation passera donc par l’affirmation de grands choix et le choix de l’un des deux paradigmes.

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Dans la première partie, nous analyserons trois affaires récentes et récurrentes qui soulignent les tensions qui se font jour dans le processus de convergence réglementaire. La compréhension des enjeux de ces affaires impose de revenir aux fondations technico-économiques de l’audiovisuel pour poser la question du métier des opérateurs de télévision et des enjeux liés à son évolution. Ce sera l’objet de la deuxième partie. Enfin, la troisième partie posera la question de la réglementation, en ramenant la problématique de la divergence – l’impossibilité de la convergence – à ses questions fondamentales.

LA CONVERGENCE FACE À SES CHOIX/DIVERGENCES

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Dans les derniers mois en France, le processus de convergence a donné lieu à un certain nombre d’« affaires ». Trois sont emblématiques, du fait principalement de leur caractère récurrent : le problème du peer-to-peer (P2P), les conflits autour de l’offre de télévision de l’opérateur de téléphonie Free, la procédure d’attribution des droits du championnat de France de football.

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Elles peuvent être interprétées comme les symptômes normaux des mutations qu’entraîne la numérisation. De nouveaux acteurs apparaissent ou se développent. Les modes de distribution se multiplient et se diversifient : le hertzien analogique, le câble et le satellite sont désormais rejoints par internet et les réseaux de téléphonie ; aux côtés du mode traditionnel du broadcasting, se développe le mode « downloading » (téléchargement) par les offres de vidéo à la demande (VoD), ainsi que le mode d’échange entre particuliers (P2P). De nouveaux modèles économiques se révèlent, se consolident tandis que les modèles traditionnels sont parfois remis en cause. Les usages évoluent. Les chaînes de télévision délaissent en partie le cinéma, moins « vendeur » au profit de produits fédérateurs1. Et, avec l’explosion des échanges sur internet, en peer-to-peer, les consommateurs sont moins enclins à payer les programmes. Le numérique libère les possibilités d’innovation, et cela se traduit dans un processus schumpéterien de destruction créatrice.

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Notre propos est de montrer que l’analyse de ces affaires témoigne plutôt de l’affrontement de paradigmes, car elles soulèvent des questions qui renvoient dos à dos des grands principes de fonctionnement des secteurs impliqués.

Le P2P : quelle place pour les nouveaux modes de consommation ?

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Depuis quelques années, depuis l’apparition du site Napster, les particuliers échangent gratuitement des œuvres protégées, audiovisuelles ou musicales, par le peer-to-peer. Atteinte au droit d’auteur ? C’est la question qui était au centre du procès intenté par les représentants d’ayants droit contre Napster aux Etats-Unis, à la fin de l’année 2000. Depuis, Napster a été fermé, d’autres systèmes d’échanges sont apparus, plus difficilement contrôlables, les procès se sont multipliés en même temps que les recherches de dispositifs de protection, et cette nouvelle pratique a pris une ampleur telle que l’industrie de la musique a traversé une crise sans précédent.

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La question de la piraterie apparaît souvent comme le problème-clé auquel doit faire face le développement du secteur de l’audiovisuel. La dématérialisation et l’abaissement des coûts de reproduction se traduisent par l’instauration de nouvelles pratiques ; à une piraterie institutionnelle se substitue une piraterie privée, généralisée. L’économie du secteur et son cadre sont remis en cause.

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L’apparition de nouveaux modes de consommation, plus ou moins légaux, plus ou moins contrôlables, imposent aux acteurs économiques de mettre en place de nouvelles stratégies. Aujourd’hui, les entreprises qui exploitent les programmes, en même temps qu’elles cherchent à faire valoir leurs droits au cours de procès qu’elles intentent ou qu’elles subissent, cherchent de nouveaux dispositifs techniques de protection, développent de nouveaux modèles économiques, trouvent de nouvelles alliances, dans le but non pas de faire respecter le droit tel qu’il existe, mais d’optimiser la valorisation de leurs investissements2. Ces stratégies modifient le fonctionnement du secteur et ses équilibres et remettent en cause ses règles.

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Aujourd’hui, c’est le secteur du cinéma qui, en France, se saisit de la problématique du P2P. Pour éviter d’être débordés comme l’a été l’industrie de la musique, les professionnels se retrouvent autour d’une table, avec les opérateurs de télécommunication, pour essayer de définir un cadre pour le téléchargement légal, la VoD, et prévenir ainsi une explosion de piraterie. Intégrer la VoD dans une chronologie des médias très stricte met en jeu, d’un côté, le maintien des équilibres actuels entre exploitants de salles, éditeurs vidéo, opérateurs de télévision gratuite ou payante, de l’autre, le développement du marché du haut-débit.

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L’évolution des pratiques de consommation va au-delà du phénomène de la gratuité et des pratiques d’échanges immatériels d’internaute à internaute (le peer-to-peer) ou de gravage. Elle inclut aussi le développement de la pratique de l’abonnement (salles de cinéma, chaînes de télévision…) qui se substitue ou complète la vente simple traditionnellement en usage dans le secteur. Le rapport de la chaîne au consommateur change, avec une logique de fidélisation qui passe par la sécurisation des droits et la signature de contrats d’exclusivité (sur les droits du foot, sur les catalogues des majors…) ; les modèles économiques évoluent ; la multiplication des opérateurs conduit à une redéfinition des grilles, une répartition entre des opérateurs-catalogues et des opérateurs-événements, pour qui l’exclusivité prend une dimension particulière avec la notion de direct…

La multiplication des opérateurs : quel droit de la concurrence pour l’audiovisuel ?

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A l’automne 2003, l’opérateur de télécoms Free lance en France une offre qui inclut, avec l’accès à haut-débit à internet, la possibilité de recevoir les programmes de télévision en numérique. Il se place ainsi potentiellement en position de concurrencer les offres de bouquets de chaînes, par câble voire par satellite. Plus encore, il permet à un certain nombre de chaînes d’être diffusées gratuitement chez les consommateurs et de faire concurrence, sur le marché de la publicité, aux grandes chaînes hertziennes. Pour éviter cela, les groupes privés concernés s’opposent à la reprise de leurs chaînes par Free, et l’affaire se termine devant les tribunaux, lesquels doivent arbitrer entre, d’un côté l’ouverture du marché à de nouveaux acteurs et la mise en péril des équilibres actuels, et de l’autre, le maintien d’une situation peu concurrentielle.

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Cette affaire pose le problème de la multiplication du nombre de chaînes et plus généralement de diffuseurs. Les modes de diffusion se diversifient, et font entrer des acteurs « extérieurs » dans le champ de l’audiovisuel : les fournisseurs d’accès à internet, les opérateurs de télécommunication, etc. Cette convergence soulève des questions juridiques immédiates puisque des acteurs économiques provenant de champs auparavant distincts, encadrés par des règles propres, se retrouvent aujourd’hui en concurrence, dans un champ beaucoup plus large. La transposition du « paquet télécom » visait à entériner cette convergence et à redéfinir un cadre pour l’ensemble du secteur3. Mais elle soulève des questions importantes. Tout ce qui circule sur les réseaux de communication relève désormais d’une technologie « homogène », le numérique. Pour autant, derrière cette standardisation numérique se dissimule une grande variété de produits qui présentent des caractéristiques économiques très diverses et pour lesquels il serait difficile d’envisager un encadrement homogène. Les réseaux de communication voient aujourd’hui transiter des communications interpersonnelles, des services ou des biens culturels, et chacun de ces types de « données » reposent sur des économies très différentes.

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Parallèlement, l’explosion des modes de diffusion des produits audiovisuels, par la multiplication des chaînes de télévision mais aussi par les nouvelles possibilités de diffusion via internet ou les réseaux de téléphonie mobile de troisième génération, remet en cause la notion d’exclusivité, qui constitue un des piliers de l’économie de l’audiovisuel. L’encadrement des pratiques d’exclusivité prend alors une dimension très sensible puisqu’elle doit se faire dans la recherche d’un équilibre entre la préservation d’une économie des contenus et le développement d’une économie des réseaux de diffusion.

L’évolution des relations avec les producteurs de droits : l’exclusivité en question

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Les relations entre opérateurs et producteurs de droits sont aussi affectées par les évolutions technologiques et économiques. Deux affaires récentes ont mis en avant la complexité de la question de l’attribution exclusive des droits, l’une en France, l’autre en Angleterre.

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En France, à l’automne 2002, le processus d’attribution, par la Ligue de football professionnel (LFP), de lots distincts de droits de diffusion des matchs organisés dans le cadre du championnat de France de football, à un seul opérateur, a été considéré comme irrégulier par le régulateur qui l’a suspendu. Alors que les protagonistes dans le litige l’ont réglé par une médiation, une décision réglementaire ultérieure, sur avis du Conseil de la concurrence, a laissé ouverte la possibilité de l’octroi exclusif de ce type de droits à un seul opérateur. La nouvelle procédure d’attribution des droits a débouché, à l’automne 2004, sur un telle situation, le groupe Canal + ayant remporté l’ensemble des lots mis aux enchères.

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En Angleterre, un opérateur de télévision a obtenu l’exclusivité des droits du championnat national, la Premier League, mais la Commission européenne a demandé la révision du processus d’attribution et, pour la saison à venir, la rétrocession d’une partie des droits à d’autres opérateurs. Aucune offre n’ayant satisfait l’opérateur, il a conservé l’exclusivité des droits pour la saison 2004-2005.

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En Angleterre comme en France, dans des processus très différents, s’est établie une forme de reconnaissance de l’exclusivité. La question de sa viabilité reste néanmoins complexe et cruciale. Cette complexité réside dans deux points : la tension autour de la notion d’exclusivité, qui, par nature entraîne celle d’exclusion, et l’imbrication étroite de secteurs économiques distincts.

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L’exclusivité est au cœur d’une tension entre la promotion de la concurrence et la sécurisation des acteurs établis. D’un côté, sans exclusivité, les chaînes ne peuvent pas recruter d’abonnés ; et ce sont tous les modèles par abonnement qui s’avèrent fragiles. De l’autre, donner une exclusivité à une chaîne met en péril l’autre, et peut conduire à une situation de monopole, au détriment des consommateurs et des secteurs fournisseurs de programmes qui n’auraient plus qu’un débouché face à eux4. C’est la question de la distribution sélective qui est en jeu ici, mais qui pose, nous y reviendrons, des questions spécifiques dans le secteur de l’audiovisuel.

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L’imbrication de secteurs économiques distincts est l’autre problème sous-jacent à la question. La concurrence et la course à l’exclusivité entraînent une inflation des droits payés par les chaînes qui se traduit par un assèchement des ressources pour les autres secteurs fournisseurs de programmes. Dans le cas français, les associations professionnelles du cinéma s’étaient ainsi élevées contre le niveau élevé des prix proposés par les opérateurs, pour les droits du football.

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Ces dernières années ont été le cadre d’un phénomène d’inflation des droits audiovisuels et sportifs. Une déflation fragiliserait les secteurs de l’amont – le sport professionnel ou le cinéma –, plus que jamais dépendants des opérateurs de diffusion. Plus que jamais, des dispositifs s’imposeront pour pérenniser la production. S’établissent spontanément des accords entre les stations de radio et les distributeurs de disques autour de la diversité culturelle, entre les chaînes de télévision et les producteurs d’œuvres cinématographiques et audiovisuels autour du renouvellement de la création ou entre la Ligue de football professionnel et les différents clubs autour de la répartition des droits de diffusion des compétitions sportives. A chaque fois, l’enjeu est de maintenir des secteurs de l’amont suffisamment vivaces.

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Mais en parallèle, la baisse des droits liée à la rationalisation du secteur de la diffusion donne à certains acteurs des velléités de prise en charge de l’exploitation de leurs droits : ainsi de la ligue de football professionnel italienne, ensuite imitée par son homologue française, qui s’est posé la question de lancer sa propre chaîne de télévision pour ne plus être tributaire d’un monopole. L’arrivée d’internet et des chaînes thématiques pousse à un ciblage dont le développement de chaînes en prolongement d’un portefeuille de droits – chaîne de la ligue de football italienne, chaîne de Walt Disney – serait une expression. Là aussi, de telles initiatives sont susceptibles de mettre en péril les équilibres sectoriels en remettant notamment en cause la viabilité des plates-formes généralistes.

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Les tensions qui se font jour dans ces trois affaires mettent en évidence des évolutions qui remettent en cause les cadres de fonctionnement sectoriel établis et des questions qui ne paraissent pas réductibles à un principe supérieur de régulation. Pour mieux les comprendre, et pour pouvoir poser les termes de la question réglementaire dans l’économie numérique, il est important d’analyser les caractéristiques structurelles du métier des opérateurs audiovisuels.

QUEL MÉTIER POUR LES OPÉRATEURS AUDIOVISUELS ?

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Dans cette partie, nous proposons une analyse des fondations technico-économiques de l’audiovisuel. Car l’explosion du modèle monolithique de la chaîne et la recomposition radicale du paysage modifie le contexte. La définition d’une réglementation à la fois repose sur une compréhension des différentes logiques des acteurs et leur positionnement dans la chaîne de valeur et peut avoir une influence sur ces positionnements. Il est donc important d’avoir une vision fine de ces logiques, de ces métiers, de ces positionnements, dans leur variété.

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Nous partons de ce qui nous paraît être la caractéristique fondamentale de l’économie de l’audiovisuel, l’immatérialité, pour ensuite présenter la chaîne de valeur, donner des éléments de compréhension de l’économie des chaînes, puis de l’économie des contenus.

Une caractéristique fondamentale : l’immatérialité

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La dimension immatérielle des produits est une caractéristique structurante de l’économie de l’audiovisuel. Les produits de la filière audiovisuelle sont des signaux, analogiques ou numériques, enregistrés ou diffusés, porteurs indifféremment d’images et de sons relatifs à des films, à des retransmissions d’événements sportifs ou à des œuvres musicales (par la suite, nous les regrouperons sous le terme générique de programmes).

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Cette dimension immatérielle a une conséquence importante sur la structure des coûts de production et le rapport entre leur part fixe et leur part variable : produire un programme est très coûteux ; proportionnellement, le reproduire ne l’est pas. Les activités de production s’en trouvent très risquées. En contrepartie, elles peuvent donner lieu à des perspectives de gains très élevés, une fois les coûts fixes amortis. De la nullité du coût de production marginal des droits – ou pourrait-on dire de l’absence de valeur intrinsèque des droits – découle une caractéristique structurelle : l’extrême volatilité du marché. Les droits peuvent être cédés à très bas prix à des clients, à prix très élevés à d’autres. Ainsi, les droits de retransmission des grandes compétitions sportives ont-ils flambé en Europe depuis les années quatre-vingt5.

La chaîne de valeur de l’audiovisuel

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Historiquement, l’audiovisuel recouvre la filière de production et de diffusion des programmes conçus pour la télévision.

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La numérisation a conduit à une standardisation des signaux qui brouille les frontières entre la télévision et d’autres secteurs désormais connexes. La diffusion des programmes à la télévision rentre en concurrence avec la location de DVD et avec le téléchargement par internet ; les programmes audiovisuels peuvent être distribués par les réseaux de téléphonie et être diffusés sur les téléphones mobiles ; les radios cohabitent avec les chaînes de télévision dans les programmes proposés par câble et par satellite ; les opérateurs de téléphonie mobiles s’intéressent aux fréquences de la TNT… La standardisation numérique abolit les frontières entre les différents modes de diffusion (TV, radio, internet, téléphone…) autrefois dédiés à un type particulier d’information.

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Par voie de conséquence, les secteurs amont, fournisseurs de contenus, ont désormais face à eux plusieurs débouchés et non plus un mode de diffusion dédié, ce qui rend perméables les différents secteurs les uns aux autres en termes de transfert de valeur, comme le montre le cas des droits du football. De même, sur la question de la multiplication des échanges de contenus protégés de particulier à particulier sur internet (peer-to-peer), (BOMSEL, 2004) évoque des « transferts de valeur » de l’industrie des contenus vers celle des fournisseurs d’accès à internet.

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La convergence et la perméabilité entre les industries des médias, de l’informatique et des télécoms imposent de les considérer dans leur ensemble.

Tableau 1.  - Un périmètre de régulation large

L’économie des chaînes

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La fonction économique des chaînes de télévision est complexe, parce qu’elles recouvrent plusieurs fonctions et parce qu’elles s’appuient sur des modèles économiques différents.

Les modèles économiques

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Trois grands modèles économiques cohabitent dans l’audiovisuel traditionnel : les chaînes publiques, les chaînes privées gratuites et les chaînes payantes.

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Les chaînes publiques sont accessibles gratuitement, mais sont financées par l’Etat. La fonction de distribution et la fonction d’édition de chaîne se confondent.

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Les chaînes privées gratuites sont financées principalement par la publicité, même si d’autres sources de revenus sont envisagées aujourd’hui, comme la vente de produits dérivés et de fonctions d’interactivité (SMS surtaxés). La distribution et l’édition de chaînes se confondent là encore. En revanche, ces chaînes s’appuient sur des régies pour commercialiser leurs espaces publicitaires aux annonceurs. Les chaînes payantes, qui ont recours à des technologies de cryptage, sont accessibles en contrepartie du paiement d’un abonnement. Elles peuvent être commercialisées seules, comme Canal +, ou en bouquets : le consommateur s’abonne à un bouquet qui inclut une offre de chaînes de base et des chaînes supplémentaires en option. Les fonctions d’édition et de distribution sont alors séparées : l’opérateur du bouquet, distributeur, contracte avec les éditeurs pour pouvoir proposer leurs chaînes dans son offre.

Une triple concurrence

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La concurrence prend des formes complexes dans l’audiovisuel. Parce que deux opérateurs peuvent être concurrents dans les chaînes et alliés dans la distribution : c’est le cas de TF1 et M6, longtemps codétentrices du bouquet par satellite TPS. Mais aussi parce que la concurrence des chaînes opère sur trois marchés : le marché des programmes, sur lequel elles luttent pour détenir des droits de diffusion exclusifs, le marché de l’audience et le marché de la publicité.

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Dès lors, les secteurs présents sur ces trois marchés ont des économies liées. Toute modification du cadre de l’audiovisuel pourra donc avoir des répercussions sur les secteurs qui vivent des ressources fournies par l’audiovisuel, les marchés des programmes, et ceux qui apportent à l’audiovisuel certaines de ses ressources, les secteurs annonceurs.

Fonctions économiques et logiques des chaînes

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Les chaînes produisent, font produire ou acquièrent des programmes pour construire une grille et la proposer aux consommateurs. Plusieurs modes de commercialisation sont possibles : elles peuvent être diffusées directement et gratuitement (chaînes hertziennes gratuites), être distribuées individuellement (chaînes hertziennes à péage) ou être proposées dans le cadre d’une offre de bouquet d’un distributeur (télévision par câble, satellite, ADSL, TNT).

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Selon leur mode de commercialisation, ainsi que selon leur modèle économique, leur logique diffère.

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Une chaîne hertzienne privée gratuite aura naturellement intérêt à maximiser son audience afin de valoriser au mieux ses espaces publicitaires. Mais plus encore, il lui faudra convaincre a priori les annonceurs qu’elle saura fédérer une audience large, éventuellement ciblée.

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Une chaîne à péage est dans une logique différente : elle doit conquérir des abonnés, et pour cela, être capable de leur proposer une valeur supplémentaire par rapport aux chaînes gratuites, qui peut prendre la forme soit d’une plus grande variété de programmes, soit de programmes exclusifs, soit d’une qualité de service qui peut prendre des formes variées : multi-diffusion, travail sur le traitement ou le packaging des programmes, etc.

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Si nous faisons exception des chaînes publiques, il est un point commun essentiel à prendre en compte : les chaînes, quel que soit leur modèle, doivent faire en sorte d’asseoir une image de marque et de ne pas apparaître substituables. C’est là tout le paradoxe d’une fonction – l’assemblage de programmes achetés à l’extérieur – qui peut être considérée comme une simple intermédiation technique. Or la valeur ajoutée des chaînes va bien au-delà de l’intermédiation technique et implique un rôle de prescripteur6.

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Un autre point commun important est que les chaînes sont toutes prises dans des logiques industrielles. Elles doivent remplir des grilles, c’est-à-dire diffuser un flux régulier de programmes, et pour cela, doivent être en mesure de sécuriser leurs approvisionnements.

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Ces impératifs qui font partie de la logique des chaînes se retrouvent chez les distributeurs de bouquets, qui, dès lors qu’ils sont en situation de concurrence, sont amenés à avoir des logiques de différenciation qui peuvent passer par la signature d’accords d’exclusivité avec les éditeurs de chaînes.

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C’est l’un des enjeux du secteur et de la définition de son cadre aujourd’hui que de répondre à ces dilemmes entre concurrence et exclusivité, entre logiques éditoriales des chaînes et indépendance des industries des programmes, entre soutien à la diversité et circulation des programmes.

L’économie des contenus

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Les produits diffusés par l’audiovisuel sont multiples et présentent des caractéristiques diverses, quant à leur mode de production, de diffusion et de consommation, et les questions et problèmes qu’ils soulèvent diffèrent en conséquence.

Une typologie sommaire des programmes

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Une première distinction peut être faite entre programmes de flux et programmes de stock, laquelle recouvre partiellement une distinction proposée par7 entre « modèle éditorial » et « culture de flot ». Cette distinction traduit avant tout une réalité économique : contrairement aux programmes de stock (films, documentaires…), les programmes de flux (compétitions sportives, journaux télévisés, jeux télévisés, émissions de variétés, télé-réalité…) perdent leur valeur marchande une fois diffusés et ne donnent donc pas lieu à un marché secondaire. En termes industriels, ils sont réalisés dans le cadre d’une organisation de long terme, soit par une production interne, soit par des contrats de sous-traitance, tandis que les programmes de stock sont produits par une organisation ad hoc puis commercialisés sur le marché.

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Pour certains programmes, les droits préexistent à la production et font l’objet d’une mise sur le marché, où ils sont commercialisés comme matière première. C’est le cas des retransmissions de compétitions sportives (Coupe du monde de football, Tour de France, Championnat du monde de Formule 1). Cela fait donc apparaître deux dimensions – l’existence ou non d’un marché amont à la diffusion et l’existence ou non d’un marché secondaire – qui mettent en évidence trois types de produits audiovisuels : les programmes patrimoniaux (films, documentaires, retransmissions de spectacles), les programmes reposant sur des droits de retransmission d’événements (compétitions sportives), les programmes de flux (journaux télévisés, jeux…). Dans les premiers, les droits sont déclinés selon une dimension temporelle ; dans les deuxièmes, les droits n’ont pas de dimension temporelle ; les troisièmes n’engendrent pas de marché de droits. A ces différents types de produits correspondent des conditions de marché différentes, qui se traduisent notamment par l’importance de la notion d’exclusivité sur le marché des retransmissions d’événements et d’« exclusivités chronologiques » pour les marchés des programmes patrimoniaux. Une augmentation du nombre de diffuseurs se traduira ainsi par une inflation des droits pour la retransmission d’événements, et par un redécoupage temporel du marché pour les droits des programmes patrimoniaux.

Les rapports entre éditeurs et fournisseurs de contenus

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Compte tenu de ces différences, les fournisseurs de contenus ne présentent pas non plus un profil uniforme. Ils travaillent sur des produits différents, répondent à des problématiques variées et reposent sur des économies différentes.

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Grosso modo, leurs rapports avec les éditeurs de chaînes peuvent prendre plusieurs formes, selon deux variables. La première est la portée de l’engagement : l’accord peut porter sur un produit unique ponctuel ou sur une série de produits. La seconde est la place des chaînes vis-à-vis du produit : les offreurs de contenus peuvent développer spécifiquement un produit pour une chaîne, ou au contraire être dans une logique de valorisation d’un produit existant. De façon stylisée, cela donne lieu à trois formes de relations, que nous appellerons de manière un peu abusive8 la sous-traitance, le codéveloppement, la valorisation de contenus existants.

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Le tableau 2 souligne la variété des relations qu’entretiennent les chaînes avec les fournisseurs de programmes, ainsi que la variété des positionnements possibles des chaînes. Certaines peuvent vouloir intervenir fortement dans la production, de manière à contrôler au mieux leur image. Certaines peuvent se contenter d’acheter des programmes déjà amortis, et n’intervenir que sur le marché secondaire. Autant de stratégies qui font de l’audiovisuel un secteur très hétérogène où deux chaînes peuvent avoir des métiers très différents.

Tableau 2.  - Les formes de relations contenus-chaînes