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AuteurBenoît Heilbrunn du même auteur

Les logos sont devenus des éléments essentiels de la civilisation moderne et de la société de consommation, si bien que l’on estime qu’un individu évoluant dans un environnement urbain est quotidiennement exposé à près de 1 200 logos par jour. Ces signes ont pour support aussi bien des emballages que des affiches publicitaires, des buildings, des porte-clefs, ou encore la couverture qui orne le présent ouvrage ! Certains individus n’hésitent d’ailleurs pas à se tatouer le logo de leur marque préférée, revenant ainsi à l’étymologie de la marque qui renvoie à la marque au fer rouge autrefois apposée sur le bétail en guise d’appropriation. Le logo fait à ce point partie de notre environnemnt culturel que certaines entreprises ont fait appel à des artistes pour dessiner des logos ; ainsi en est-il du logo 3M dessiné par Piet Mondrian ou du logo de l’Espagne dessiné par Joan Miro.

2 Brièvement défini comme la représentation graphique officielle d’une organisation ou d’une marque, le logo ne renvoie pas au seul univers marchand puisque certaines institutions comme des associations (La Croix-Rouge, L’Armée du Salut) se sont dotées de logos, ainsi que l’ont fait des pays, des villes ou des régions. Appliqué à un ensemble souvent vaste de supports de communication (produits, affiches, documents commerciaux, circulaires internes), son premier rôle est d’assurer la reconnaissance de l’organisation émettrice vis-à-vis de ses différents publics. Il est à ce titre considéré comme l’élément identitaire le plus représentatif et globalisant de la communication d’une organisation ou d’une marque “ comme la substantifique moëlle de tous leurs programmes d’identité visuelle ”[1][1] A.  Schechter, Measuring the Value of Corporate and...
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3 En tant que symbole, le logo est donc un vecteur de transmission dont la fonction essentielle est de “ représenter ” autre chose que lui-même[2][2] C’est par exemple la définition que donne déjà saint...
suite (une organisation, une marque, etc.). Il n’a donc pas de valeur en soi mais n’a de raison d’être que par rapport à son pouvoir de représentation. Il est une figure de l’organisation, sa carte d’identification, c’est-à-dire un ensemble de signes non anodins dont la mission essentielle est de figurer l’identité d’une organisation ou d’une marque. De ce fait, il semble légitime de considérer le logo comme un acte de portraituration. Mais cette vocation à se muer en portrait pose légitimement la question du pouvoir de figuration du logo : dans quelle mesure peut-il effectivement tenir lieu de figure ou de portrait de l’organisation qu’il a la charge de représenter ? Cette question est rendue d’autant plus complexe qu’une organisation ou une marque sont par définition des êtres essentiellement immatériels. Se pose alors le problème de figurer par un ensemble de signes une entité immatérielle et souvent abstraite. Ce pouvoir de représentation du logo est par ailleurs rendu effectif par son ubiquité, à savoir la présence du logo sur l’ensemble des supports de communication de l’organisation : site web, papier à en-tête, cartes de visite, rapports annuels, affiches publicitaires, voiture d’un représentant commercial, façade d’un siège social, emballage d’un produit, etc.

4 L’intérêt croissant manifesté par les entreprises et les organisations pour de véritables (et souvent coûteuses) stratégies d’identité visuelle s’explique par la nécessité de se doter de forts signes d’identité afin d’être reconnu par le plus grand nombre, le plus rapidement possible. L’objet de ce livre est justement de montrer comment les organisations peuvent, par la création et la gestion de logos efficaces et adéquats, se doter de véritables systèmes de signes d’identité et de reconnaissance. Il apparaîtra notamment que le processus d’élaboration d’un logo implique des enjeux majeurs puisqu’une organisation doit alors définir un symbole durable qui l’identifie en interne comme en externe, tout en étant néanmoins adaptable aux évolutions temporelles et spatiales des activités de l’organisation. Pour ce faire, il convient de se départir d’une vision fixiste en considérant le logo non comme une entité de signification figée, mais davantage comme un véritable système de signification articulant différents invariants plastiques susceptibles d’agencements adaptables à des variations spatio-temporelles. Le logo, bien loin de se réduire à un simple signe, doit plutôt être appréhendé comme un véritable système d’identification et de signification, c’est-à-dire comme un ensemble d’éléments interdépendants et potentiellement évolutifs. Une telle approche permet véritablement de comprendre la possible contribution du logo à un système d’identité visuelle efficace et légitime. Les différents aspects de la création et de la gestion d’un logo, et plus généralement d’une stratégie d’identité visuelle, seront abordés pour mettre en évidence au travers de quelques exemples la diversité des acteurs impliqués, la pluralité des éléments à prendre en considération et enfin la complexité du processus.

5 L’idée essentielle qui sera défendue ici est que le logo, loin de se réduire à un signe aléatoire, a la charge de condenser de façon graphique et visuelle un ensemble de valeurs et de croyances partagées par les acteurs d’une organisation. Au fond, ce qui sera montré à partir du logo, c’est que, pour reprendre les termes mêmes de Greimas[3][3] Algirdas-Julien Greimas (1917-1992) fut, rappelons-le, le...
suite, “ la figurativité n’est jamais innocente ”. Le logo implique un contrat implicite ou explicite entre l’organisation ou la marque et ses publics. Il est donc plus qu’une image, parce qu’il raconte une histoire ou du moins certaines étapes d’une histoire, cette histoire n’étant autre que la relation contractuelle que l’organisation ou la marque entretient ou souhaite entretenir avec ses partenaires. Il joue donc comme une signature de l’organisation au sens où la signature est à la fois un signe d’identification et un signe d’engagement.

Notes

[1] A. Schechter, Measuring the Value of Corporate and Brand Logos, Design Management Journal, vol. 4, no 1, p. 33.

[2] C’est par exemple la définition que donne déjà saint Augustin du signe, à savoir quelque chose qui fait advenir à la pensée quelque autre chose.

[3] Algirdas-Julien Greimas (1917-1992) fut, rappelons-le, le chef de file de la sémiotique structurale.

Benoît Heilbrunn Le logo, P.U.F. « Que sais-je ? », 2006 (2^e éd.), p. 3-6.
URL : www.cairn.info/le-logo--9782130555773-page-3.htm.