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2006/1-2 (n° 135-136)



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Résumé

Français

Cet article examine la construction des similarités pour deux types de produits à marque de distributeur (MDD), au niveau des produits et au niveau de la gamme. Les MDD « me-too » sont des produits établis comme équivalents des produits à marque nationale mais à un prix inférieur. Les MDD Marque_Terroir sont des produits haut de gamme, « de terroir », et dont l’apparition sur les linéaires des grandes surfaces a constitué une innovation. Dans les deux cas, la construction des similarités est un ressort fondamental du développement des produits, qui réclame la mise en place d’une organisation spécifique.

English

MARKETING SIMILARITIES Distributor brand products This article examines the construction of similarities for two types of distributor brand product. “Me too” distributor brand products are defined as equivalents of national brands but are sold at a lower price. “Marque-Terroir” distributor brands are upmarket, traditional local products whose appearance on supermarket shelves was an innovation. In both cases the construction of similarities is an essential driver of product development which calls for a specific form of organization.

Plan de l'article

  1. LES PRODUITS À MDD « ME-TOO » : ÉTABLIR L’INDIFFÉRENCE DU CONSOMMATEUR
    1. Les facultés imitatives des industriels : le travail sur les produits
      1. Le mimétisme des produits, une question de savoir-faire ?
      2. Les étapes de la fabrication du mimétisme
    2. Les préférences électives des consommateurs : choix d’un produit cible et panels de dégustation
      1. Les choix des consommateurs
      2. Prototypes et proto-consommateurs : les passages en « panel interne »
      3. Une épreuve élargie : le panel externe
    3. La singularité du prix
  2. LES PRODUITS MARQUE_TERROIR : ASSURER L’IDENTITÉ DU PRODUIT PAR LA MULTIPLICATION DES RÉFERENCES
    1. La création d’une marque
      1. Requalifier la MDD en la démarquant du distributeur
      2. Un appareillage organisationnel pour la marque : le comité de marque
    2. Ancrer le produit à des référents du « terroir »
      1. Le passage au tamis des quatre critères
      2. Un expert de référence : le grand cuisinier
      3. Les références des consommateurs : les « panels experts »
  3. CONCLUSION
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