Le Temps des Médias 2004- 1 (n° 2)| ISSN 1764-2507 | ISSN numérique : en cours | ISBN : 2-84736-052-2 | page 099 à 114 Distribution électronique Cairn pour les éditions Nouveau Monde éditions. © Nouveau Monde éditions. Tous droits réservés pour tous pays. Il est interdit, sauf accord préalable et écrit de l’éditeur, de reproduire (notamment par photocopie) partiellement ou totalement le présent article, de le stocker dans une banque de données ou de le communiquer au public sous quelque forme et de quelque manière que ce soit.

RESUME — En France, la réclame en faveur de l’alcool se développe dans un cadre juridique de plus en plus contraignant. Après avoir mis au jour le répertoire des images à la disposition des premiers annonceurs, cet article suit l’évolution, dans la presse, d’un discours publicitaire sévèrement réglementé, qui parfois suit la loi, parfois la précède pour pouvoir survivre. Il tente aussi de débusquer les multiples stratégies mises en œuvre par les créatifs pour séduire les lecteurs et les forcer à remarquer des images et des slogans toujours plus subtils.

En France, la réclame en faveur de l’alcool se développe dans un cadre juridique de plus en plus contraignant. Après avoir mis au jour le répertoire des images à la disposition des premiers annonceurs, cet article suit l’évolution, dans la presse, d’un discours publicitaire sévèrement réglementé, qui parfois suit la loi, parfois la précède pour pouvoir survivre. Il tente aussi de débusquer les multiples stratégies mises en œuvre par les créatifs pour séduire les lecteurs et les forcer à remarquer des images et des slogans toujours plus subtils.

ABSTRACT — In France, advertising alcohol is increasingly tightly regulated. This article begins by examining the illustrations available to the very first advertisers, and moves on to monitor how advertising messages in the press, while controlled, sometimes followed the law and sometimes anticipated laws, rules and regulations so as to survive. The article also highlights the strategies devised by creative advertisers to attract readers by using ever-more subtle images, slogans and “concepts”.

In France, advertising alcohol is increasingly tightly regulated. This article begins by examining the illustrations available to the very first advertisers, and moves on to monitor how advertising messages in the press, while controlled, sometimes followed the law and sometimes anticipated laws, rules and regulations so as to survive. The article also highlights the strategies devised by creative advertisers to attract readers by using ever-more subtle images, slogans and “concepts”.