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Africultures

2003/1 (n° 54)

  • Pages : 240
  • ISBN : 2747544699
  • DOI : 10.3917/afcul.054.0134
  • Éditeur : Africultures

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Troisième chronique “Black Logo” : Pascal Blanchard analyse une publicité récente mettant en scène le rapport à l’Afrique. Cette fois, trois femmes se prélassent sur une voiture…

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Que se soit en TV ou sur nos murs, mais aussi dans les magazines, la marque automobile OPEL nous propose depuis février 2003, une nouvelle variante des rues chaudes de nos mondes urbains. À l’heure où le ministre de l’Intérieur français, Nicolas Sarkozy, médiatise le plus « vieux métier » du monde en chassant les filles des trottoirs de France et propose de nettoyer nos consciences de ce désir coupable de la chair (c’est mal, et en plus elles sont exploitées !), cette marque — prostitution = voiture… c’est bien connu, de Vincennes à Boulogne ! —, nous les sert en icônes publicitaires. Des « idées fraîches pour de meilleures voitures » ose même le constructeur. Il ne manque pas d’air…

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Alors quel rapport avec notre chronique Black Logo ? C’est que la prostitution est aujourd’hui synonyme de trois origines : « africaines », « filles de l’Est » et « brésiliennes ». Et voilà notre petite voiture (une Corsa), qui devient un emblème sexuel, un totem vivant, une machine à refroidir ces « chiennes » en chaleur… Incroyable au moment où la France s’endort dans les raffarinades et dans une pseudo-morale bien-pensante. Comparer ces trois femmes à des putes est déjà choquant, mais en plus, on laisse entendre qu’elles ont besoin d’être refroidies… C’est, chez elles, inné et, comme un besoin organique incontrôlable : ces femmes ont besoin d’être calmées. Leur origine est signifiante. Talons hauts, la « fille de l’Est » a le mauvais goût de sa situation : ceinture en cuir, short court et nombril au vent. C’est « du vite et pas cher ». La Brésilienne est plus typique, plus installée, plus professionnelle : bottes en cuir au-dessus du genou, dos nu et tenue de combat. Quant à la jeune « Black », par pudeur sans doute, son corps est en partie caché, on la voit de face (à la différence des autres qui ne sont que des corps, dont la partie postérieure est collée au véhicule), une coupe afro au vent. Branchée, sapée, souriante, romantique (presque !), elle se distingue de ces « êtres en rut » qui s’épanchent, tel un corps à cors(a), sur une carrosserie qui laisse passer quelques perles de fraîcheur de la climatisation intérieure. Mais pourquoi ?

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Sans aucun doute par mauvaise conscience. Car pute et noire, cela fait beaucoup, et il faut, tout en répondant à l’attente du stéréotype et de l’image attendue (la prostitution aujourd’hui), éviter de sur-pondérer la négativité du personnage. Pas de quartier pour les « filles de l’Est » et les « Brésiliennes », un espoir de repentance pour la jeune Black. D’ailleurs son attitude, protectrice, presque maternelle, laisse à penser que leur nature est autre ou duale. Derrière chaque Noire il y aurait une mère qui sommeille ! D’où cette posture à l’encontre de la voiture, caressante et charnelle ; d’où cette différence dans l’attitude par rapport aux deux autres jeunes filles.

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Mais cela est-il perçu par le consommateur ? À notre avis, sauf exception, seulement par une minorité. En effet, noyée dans la mise en scène, la jeune fille noire est offerte au regard du futur consommateur comme objet de désir, au même titre que la Corsa. Dans la dialectique publicitaire, c’est aussi une mise en scène de la voiture-outil de conquête sexuelle. Grâce à la Corsa, les « filles vont tomber » ! Elles vont même se « coller », telles des mouches à la carrosserie avides de la fraîcheur que procure la climatisation. Cette attitude bestiale et d’exacerbation sexuelle renforce l’utilisation du personnage noir. Nous l’avions souligné dans une précédente rubrique, au sujet d’une jeune métisse noire accessible pour un jeune homme blanc dans une publicité pour la RATP. La femme noire s’offre au regard du Blanc, elle est disponible, accessible, c’est une « femme facile », destinée à être l’objet sexuel du Blanc… d’ailleurs comme la fille de l’Est ou la Brésilienne. Acquérir la voiture, c’est acquérir en même temps cette puissance sexuelle qui va permettre au conducteur-bête-de-sexe de « prendre » ces trois femmes symboles d’une sexualité offerte.

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C’est rassurant : l’homme blanc (ou pas d’ailleurs) reprend le pouvoir. En même temps, peut-on dire, il y a égalité dans cette publicité. Égalité dans l’exclusion, puisque la jeune Black est au même plan que les autres prostituées, et même valorisée nous l’avons vu. Mais c’est une égalité dans l’inégalité qui nous est offerte. Comme au temps des colonies où les indigènes étaient égaux entre eux, et jamais avec le colonisateur. C’est sans aucun doute la leçon de cette publicité. La normalité de la situation, la pseudo-égalité de la posture, l’humour de la mise scène et le second degré qui est prétexté par les concepteurs de cette campagne, cachent en réalité une mise en norme des populations à la marge de notre monde. Populations du Brésil (métisses) ou de l’Est (sortant du post-communisme), sont les proscrits de notre temps, et rejoignent les proscrits d’hier : les peuples noirs. Une seule femme manque au tableau : la danseuse orientale ! Dans le contexte actuel, avec la seconde guerre d’Irak, une telle présence aurait pu être mal perçue…

Pour citer cet article

Blanchard Pascal, « Forcément, c'est attirant ! », Africultures, 1/2003 (n° 54), p. 134-136.

URL : http://www.cairn.info/revue-africultures-2003-1-page-134.htm
DOI : 10.3917/afcul.054.0134


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