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Comptabilité - Contrôle - Audit

2013/3 (Tome 19)


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Introduction

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A priori, rien ne semble rapprocher rhétorique et normalisation comptable. En effet, quel rôle peut jouer l’art de persuader quand on discute des règles à adopter en matière d’évaluation d’un actif ou de la comptabilisation du chiffre d’affaires ? C’est oublier que derrière les aspects techniques incontournables, l’élaboration des normes qui régissent les pratiques comptables résulte d’un processus politique. Le normalisateur comptable prend des décisions en adoptant les normes et ces décisions peuvent avoir des conséquences assez lourdes, que ce soit pour les préparateurs tenus de les appliquer dans l’élaboration de leurs comptes ou pour les utilisateurs amenés à lire des comptes façonnés par ces règles. La nécessité, pour le normalisateur, de susciter l’adhésion et de persuader a été mise en évidence depuis longtemps. Horngren (1973) évoque l’indispensable « marketing » que devront déployer les membres du Financial Accounting Standards Board (FASB), l’organisme de normalisation américain tout juste mis en place. Des travaux plus récents étudient la rhétorique du normalisateur (Young 2003 ; Masocha et Weetmann 2007) ou ses invocations à agir dans l’intérêt général (Baker 2005).

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Aborder la normalisation comptable par le prisme de la rhétorique contribue à souligner sa dimension politique, au détriment de sa dimension technique, à la voir comme un processus d’élaboration de règles ou d’idées nouvelles, au-delà du champ auquel elle s’applique, la comptabilité. L’instauration de règles, dans le domaine comptable comme dans d’autres domaines, soulève le problème du respect de ces règles. Péron (2010, p. 14) souligne que, pour être applicable, la norme doit être acceptée par une majorité de gens ou imposée par une autorité. Le normalisateur est confronté à un dilemme : imposer ou faire adhérer ? S’interroger sur la place qu’occupe la rhétorique dans le processus d’élaboration des normes comptables contribue à ce débat.

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L’objet de cet article est de faire une synthèse des travaux ayant étudié la rhétorique et les efforts de persuasion déployés par les organismes de normalisation comptable. Pour mener à bien cette synthèse, nous nous appuyons sur la littérature de recherche en matière d’élaboration des normes comptables et, notamment, sur les travaux, en croissance, sur la rhétorique. Si quelques travaux étudient explicitement la « rhétorique du normalisateur », mettant en avant le terme « rhétorique » dans le titre ou dans la formulation de l’objet de recherche, de nombreux travaux qui alimentent notre réflexion abordent les questions de persuasion, de rhétorique ou de marketing de manière plus feutrée. La constitution de notre base bibliographique s’est faite par rapprochements ainsi qu’en abordant la littérature à travers des thèmes plus larges tels que les aspects politiques de la normalisation, les phénomènes de lobbying et de pouvoir et les problématiques de légitimité et de légitimation. Notre corpus est constitué de travaux écrits à partir du début des années 1970, au moment de la prise de conscience, dans les pays anglo-saxons, de la dimension politique de l’élaboration des normes comptables. Les démarches mobilisées s’inscrivent essentiellement dans le courant socio-organisationnel et critique comme en témoignent les revues concernées sur la période récente (Accounting, Organizations and Society, Accounting, Auditing and Accountability Journal, Critical Perspectives on Accounting… [1][1] Nous avons tenté de mener une recherche systématique...).

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Nous avons organisé ces travaux autour des réponses qu’ils permettent de donner à trois grandes questions : 1) Pourquoi la rhétorique a-t-elle sa place dans le processus d’élaboration des normes ? 2) Quels sont les ressorts utilisés par le normalisateur pour persuader ? 3) Comment ces ressorts émergent-ils et fonctionnent-ils ? Dans un premier temps, nous tentons d’expliciter la dimension rhétorique de l’élaboration des normes comptables et de montrer en quoi les phénomènes de persuasion y sont inhérents. Dans un deuxième temps, sont recensés les ressorts et les procédés utilisés par le normalisateur pour persuader et susciter l’adhésion. Enfin, nous mettons en évidence les cadres théoriques mobilisés afin d’éclairer le mode opératoire ou l’émergence de ces ressorts. La première partie traite de l’usage de la rhétorique en matière d’élaboration des normes comptables d’une manière générale, adoptant le double point de vue du normalisateur et des parties prenantes. À partir de la deuxième partie, nous optons pour un point de vue particulier, celui de l’organisme de normalisation, par rapport aux parties prenantes, et nous focalisons sur la rhétorique du normalisateur.

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L’intérêt de cette revue de la littérature est, de notre point de vue, de contribuer à une meilleure compréhension de ce qu’est l’élaboration des normes comptables et d’apporter un éclairage aux discours et aux actes des organismes de normalisation. La rhétorique offre ainsi un angle d’attaque pour appréhender et interpréter certains épisodes liés à l’élaboration des normes comptables. Quelques pistes de recherche sont proposées en conclusion.

1 - L’élaboration des normes comptables ou l’art de persuader

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L’idée que l’élaboration des normes comptables nécessite de susciter l’acceptation et l’adhésion est aujourd’hui largement partagée. Les termes « persuasion », « rhétorique » ou parfois « marketing » ont été avancés pour décrire ce fait. Après avoir défini le concept de rhétorique, nous explicitons en quoi elle a sa place dans le cadre de l’élaboration des normes comptables.

1.1 - De la rhétorique

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Si la rhétorique est devenue aujourd’hui un terme générique (on parle de rhétorique de la mondialisation, rhétorique de l’expert…), souvent à connotation péjorative dans la mesure où elle suppose l’intention de déformer la réalité et de manipuler, elle renvoie, strictement parlant, à l’étude des efforts persuasifs et de l’organisation du discours à cette fin.

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Elle constitue à l’époque de l’Antiquité une véritable discipline enseignée par les philosophes grecs. La rhétorique est née du besoin d’emporter l’adhésion, en particulier dans deux sortes de circonstances publiques, dans les réunions politiques au forum et dans les tribunaux, devant les juges. (Bellenger 1992, p. 13). Mais sa signification et son contenu ont évolué au fil du temps.

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Pour les auteurs qui ont tenté d’en donner une définition, la rhétorique est multiple, aux contours mal définis (Reboul 1991 ; Meyer 2011). Meyer (2011, p. 5) identifie, au fil de l’histoire, trois grandes catégories de définitions de la rhétorique : 1) la rhétorique comme manipulation de l’auditoire, par référence à Platon ; 2) la rhétorique comme l’art de bien parler, chère à Quintilien ; 3) la rhétorique comme l’exposé d’arguments ou de discours qui doivent ou qui visent à persuader dans une conception aristotélicienne. Reboul (1991) met en avant les deux sens qu’a pu prendre la rhétorique moderne : la rhétorique est l’art d’argumenter et vise à persuader (Perelman et Olbrechts-Tyteca 1976) ; dans une deuxième conception, la rhétorique est l’étude du style et des figures et constitue ce qui rend un texte littéraire (dans le sillage des travaux de Morier, G. Genette, J. Cohen, « Groupe MU »).

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Dans le cas qui nous concerne, à savoir l’élaboration des normes comptables, la rhétorique peut être entendue comme un ensemble d’éléments visant à persuader ses interlocuteurs du bien-fondé de sa position et à provoquer l’adhésion et l’assentiment, renvoyant au troisième sens de Meyer et au premier sens de Reboul. Nous retiendrons la définition avancée par Reboul : la rhétorique est l’art de persuader par le discours, le discours étant toute production verbale, écrite ou orale (Reboul 1991, p. 4).

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La rhétorique ainsi définie est indissociable de la notion de persuasion. Or la persuasion est considérée comme l’un des mécanismes de l’exercice d’influence ou du pouvoir à côté de mécanismes tels que la coercition, la force, la manipulation, l’autorité… Pour Bellenger (1992, p. 3-4), la persuasion n’est « qu’une péripétie de l’action sur autrui » et « entre dans l’ordre de la pensée stratégique ». « La persuasion trouve sa place parmi les pratiques d’incitation intentionnelle et calculée tout en avoisinant avec les faits de contraintes et avec les faits d’influence spontanée et “involontaire” (charme, charisme, prestige, séduction) » (Bellenger 1992, p. 7). De nombreux chercheurs ont insisté sur la place du pouvoir et de l’exercice d’influence dans la normalisation comptable et montré que la persuasion constituait une forme de pouvoir pertinente (Gore 1992 ; Kwok et Sharp 2005).

1.2 - La persuasion, une dimension inhérente au processus d’élaboration des normes

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Si associer la rhétorique à l’élaboration des normes peut, de prime abord, sembler incongru, une meilleure compréhension de ce qu’est l’élaboration d’une norme comptable aboutit à la conclusion que la persuasion est inhérente au processus.

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En effet, l’élaboration des normes comptables ne se résume pas à un processus purement technique consistant à retenir, entre différents traitements comptables, un seul qui s’imposerait par une sorte de sélection naturelle comme LE meilleur traitement comptable pour cette opération. Elle consiste plutôt à hiérarchiser des solutions techniques (Fogarty et al. 1992 ; Fogarty et al. 1994) en fonction d’une certaine conception de la comptabilité et de l’information comptable. Comme bien d’autres processus de prise de décision ou d’adoption de règles, l’élaboration des normes suppose un processus politique de confrontation entre des rationalités différentes, qui se traduit par un choix entre des objectifs généraux ou des valeurs sous-tendant les différentes solutions possibles et qui implique une hiérarchisation des intérêts (Baker 2005). Le processus est politique parce qu’il implique un choix en termes de conception, un « choix de société » (May et Sundem 1976) et que ce choix n’est pas neutre. Il a une incidence sur les comportements et, par voie de conséquence, sur la répartition des richesses entre les agents économiques (Beaver 1989). Parce qu’aucune solution ne s’impose de manière évidente et indiscutable, le normalisateur doit persuader qu’il a retenu la meilleure (Warnock 1992 ; Masocha et Weetman 2007). Parallèlement, les parties affectées par l’élaboration des normes cherchent à persuader le normalisateur de s’orienter vers le traitement qui a leur préférence en tentant de démontrer qu’il constitue la meilleure solution. Il se déroule donc un processus de persuasion à double sens, des parties prenantes vers le normalisateur et réciproquement (Stenka 2013).

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L’exercice d’influence a donc bien sa place dans l’élaboration des normes comptables et le processus de persuasion se fait dans les deux sens. Certains chercheurs se sont intéressés à la rhétorique des parties prenantes, d’autres à celle du normalisateur.

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Les parties prenantes peuvent être affectées par les normes et leurs « conséquences économiques » (Zeff 1978) et cherchent à influencer le normalisateur dans une direction qui leur est favorable. Elles déploient des efforts de lobbying, entendu comme l’ensemble des efforts pour promouvoir ou faire obstacle à de nouvelles normes comptables (Sutton 1984). Ces efforts de lobbying prennent des formes diverses : réaction à un projet de norme par l’envoi de lettres de commentaires, participation à des conférences, représentation dans des groupes de travail, prise en charge du travail préliminaire… Certaines de ces formes de lobbying relèvent de la persuasion. Par exemple, lorsqu’elles réagissent à un projet de norme dans le cadre du due process, en envoyant une lettre de commentaire, les arguments déployés dans ces lettres pour soutenir ou s’opposer à certaines dispositions du projet de norme constituent des efforts de persuasion et ont été étudiés comme tels (Sutton 1984 ; Tutticci et al. 1994 ; Stenka 2013). Il en est ainsi de l’argument des « conséquences économiques ». Par « conséquences économiques », on entend le fait que certaines normes peuvent avoir des conséquences sur les comportements des agents économiques et, de ce fait, sur la distribution des richesses (Zeff 1978). Pour les promoteurs de cet argument, le choix d’une norme devrait être fait en fonction des conséquences économiques favorables ou défavorables qu’elle induit.

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Le normalisateur, pour sa part, doit lui aussi s’engager dans des efforts de persuasion vis-à-vis des parties concernées. Dans la mesure où les normes restreignent les comportements, elles doivent être acceptées par les parties concernées. Horngren (1973) estime que le normalisateur doit déployer des efforts de « marketing » pour « vendre » ses normes et, plus largement, son action et insiste sur la nécessité de rechercher l’adhésion et le soutien des parties concernées (Horngren 1981, p. 90). « L’élaboration de normes comptables est autant le produit de l’action politique que d’une réflexion logique ou de résultats empiriques. Pourquoi ? Parce qu’elle est une décision sociale. Les normes font peser des contraintes sur les comportements ; en conséquence, elles doivent être acceptées par les parties affectées. Cette acceptation peut être forcée ou volontaire ou les deux à la fois. Dans une société démocratique, l’obtention de l’acceptation est un processus particulièrement compliqué qui requiert un marketing habile dans un contexte politique ». (Horngren 1973, p. 61, traduction de Colasse 2010, p. 81). À travers le terme « marketing », Horngren (1973, p. 61) désigne, dans le contexte de l’élaboration des normes comptables, le fait de « faire accepter un ensemble d’idées par toutes les parties affectées d’une manière professionnelle » (notre traduction). Certains ont souligné que l’exercice de persuasion est d’autant plus nécessaire dans le contexte d’organismes de normalisation privés ne disposant pas de pouvoirs coercitifs ni de légitimité politique (Horngren 1981 ; Warnock 1992). Burlaud et Colasse (2010) en font notamment le constat en ce qui concerne l’International Accounting Standards Board (IASB), l’organisme de normalisation international. La rhétorique ne concerne pas que les normalisateurs comptables au sens strict. Des chercheurs ont étudié la rhétorique développée dans le cadre de l’élaboration des normes comptables du secteur public (Lowensohn et al. 1996) ou des normes d’audit (Masocha et Weetman 2007).

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« Persuasion », « rhétorique », « marketing », « vendre les normes »… Différents termes ont été utilisés pour véhiculer l’idée que le normalisateur doit susciter l’adhésion et « gagner les cœurs et les esprits ». On retrouve le terme « persuasion » et l’expression « vendre les normes » au fil du temps. Le terme de « marketing » a été introduit par Horngren (1973) et lui semble fortement rattaché. Des textes plus récents ont privilégié le concept de rhétorique (Warnock 1992 ; Young 2003 ; Masocha et Weetman 2007). Bien que les termes utilisés varient d’un auteur à l’autre, ils renvoient à la nécessité, pour le normalisateur, de persuader les parties prenantes du bien-fondé de sa position et d’obtenir leur soutien. L’élaboration des normes est un donc bien « un exercice en persuasion » (Young 2003, p. 622) et comprend une part non négligeable de rhétorique.

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Dans la suite de l’article, nous allons nous intéresser à un sens particulier de ce processus de persuasion qu’est le processus d’élaboration des normes comptables, celui qui va du normalisateur vers les parties prenantes, en d’autres termes, à la rhétorique du normalisateur. Young (2003, p. 622) la définit comme l’ensemble des efforts pour persuader les parties prenantes que l’action du normalisateur a de la valeur, qu’elle est appropriée, utile et correcte.

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La définition que nous avons retenue de la rhétorique comme l’art de persuader par le discours nous amène à préciser le concept de discours. Pour Reboul (1991, p. 4), le discours est « toute production verbale, écrite ou orale, constituée par une phrase ou une suite de phrases, ayant un début et une fin, et présentant une certaine unité de sens ». Le normalisateur produit aujourd’hui un discours écrit et oral important (normes, documents intermédiaires publiés dans le cadre du due process, communiqués de presse, comptes-rendus de travaux, communication à travers le site internet, discours prononcés par les membres et l’équipe technique des organismes…). À travers ses productions (normes, cadre conceptuel, projets) et sa communication, le normalisateur est en situation de persuader et de produire une certaine rhétorique.

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Certains travaux ont cherché à mettre en évidence et à analyser les ressorts de la rhétorique et les mécanismes de persuasion utilisés par le normalisateur (2). D’autres ont questionné l’existence de certains de ces ressorts en s’interrogeant sur ce qui les rendait légitimes ou opérants, mobilisant une diversité de grilles de lecture théoriques (3).

2 - Les ressorts de la rhétorique dans l’élaboration des normes comptables

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Les travaux de recherche sur la rhétorique du normalisateur permettent de faire ressortir les divers ressorts utilisés. Par ressorts, nous entendons les moyens de persuader, les procédés et mécanismes mis en place pour susciter l’adhésion, en quelque sorte les « rationalisations » qui permettent au normalisateur de justifier ses actions (Sutton 1984). Pour les classer, nous distinguons deux catégories de ressorts en fonction de leur portée : d’une part, des arguments avancés afin de justifier le choix d’une norme donnée et, d’autre part, des procédés destinés à promouvoir, non plus une alternative particulière, mais le normalisateur et son action, le montrant comme un bon normalisateur qui s’acquitte bien de sa mission (Horngren 1973 ; Sutton 1984).

2.1 - Promouvoir une norme : les arguments avancés

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Pour défendre ses choix, le normalisateur avance des arguments quant aux qualités intrinsèques de la solution retenue. Considéré comme plus qu’un simple récapitulatif des règles, le texte de la norme contient des explications, revient sur les différentes étapes du projet et justifie les choix au regard des alternatives ou des commentaires qui ont été émis par les parties prenantes. Le texte de la norme et sa structure physique sont considérés par les chercheurs comme un moyen de persuader et comme une ressource rhétorique (Warnock 1992 ; Young 2003 ; Masocha et Weetman 2007 ; Stenka 2013). Certains travaux s’attachent à étudier les figures de style et les métaphores utilisées dans le texte de la norme (Young 2001 ; Young 2003 ; Masocha et Weetmann 2007). D’autres ont recensé les arguments mobilisés en vue de persuader (Warnock 1992 ; Lowensohn et al. 1996 ; Young 2003).

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Warnock (1992) a étudié les 22 normes émises par l’ASC britannique et en vigueur en 1990 et fait ressortir trois catégories d’arguments : 1) la référence aux principes comptables généralement admis (tels que les principes de rattachement ou de prudence, la cohérence ou la continuité d’exploitation) ; 2) la représentation fidèle de la réalité et 3) les besoins d’information des utilisateurs. Young (2003), quant à elle, analyse le texte de plusieurs normes émises par le FASB. Elle identifie quatre catégories d’arguments : 1) la représentation fidèle de la réalité ; 2) la pertinence et l’utilité de l’information pour les utilisateurs ; 3) la cohérence avec le socle existant et ; 4) les aspects pratiques (notamment la recherche d’un équilibre coûts/avantages).

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Trois catégories d’arguments justificatifs sont communes aux deux études, malgré des contextes différents et un décalage dans le temps :

  1. La représentation fidèle de la réalité est souvent invoquée pour justifier le choix d’une solution dans le cadre du développement d’une norme. Une bonne norme est celle qui retient le traitement qui reflète le mieux la réalité économique. La représentation fidèle de la réalité économique constitue traditionnellement une des caractéristiques qualitatives de l’information énoncées dans les cadres conceptuels.

  2. La référence aux besoins des utilisateurs est un argument abondamment mobilisé par le normalisateur pour justifier ses choix. Les utilisateurs « hantent ces textes [normes], se cachant à travers les pages jusqu’à ce que le FASB prétende parler en leur nom » (Young 2003, p. 629, notre traduction). L’information doit être utile et pertinente pour les utilisateurs.

  3. La référence aux principes et aux règles existantes et la recherche d’une certaine cohérence sont régulièrement mises en avant. Le choix d’une solution donnée dans le cadre du développement d’une norme est fréquemment justifié au regard de la cohérence avec l’ensemble de la production de l’organisme normalisateur (principes et normes existants, cadre conceptuel). Pour Young (2003), la référence aux règles et aux normes existantes joue le même rôle que la référence aux travaux antérieurs dans un article de recherche et contribue à conférer une impression de scientificité et une certaine autorité à la démarche et au choix qui en résulte.

Il ressort de cet inventaire que les arguments utilisés renvoient à des objectifs désirables que nul ne saurait contester. Mais il convient de souligner qu’ils reposent sur des présupposés discutables. La représentation fidèle de la réalité véhicule un présupposé implicite, la croyance en une seule réalité indiscutable à représenter et à une vision objective de la comptabilité : la réalité existe objectivement et l’un des objectifs des états financiers serait de la refléter (Young 2003 ; Burlaud et Colasse 2010). Quant à la référence aux besoins des utilisateurs, un certain flou subsiste derrière cet argument. Qui sont les utilisateurs ? Et quels sont leurs besoins ? De nombreuses études ont montré que les utilisateurs étaient peu réactifs aux lettres de commentaires, suscitant des interrogations sur l’intérêt qu’ils accordent au contenu des normes. Les besoins des utilisateurs sont donc mal connus. Il a été souligné que le normalisateur avait tendance à parler au nom des utilisateurs alors que peu d’études ont été menées pour savoir ce que ceux-ci attendent de l’information comptable (Young 2003 ; Colasse 2011). Hopwood (1994, p. 249) évoque, à ce titre, le « confinement des utilisateurs à une représentation rhétorique par d’autres ». D’après Young (2003, p. 637), les justifications reposant sur des concepts désirables et a priori incontestables sont moins des références techniques que des mots qui rendent difficile la défense des propositions contraires. La question de pourquoi des arguments opèrent sera évoquée dans le point 3.

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Young (2003) fait ressortir un quatrième argument, lié à la prise en compte des aspects pratiques (problèmes de mise en œuvre, contraintes, coût… [2][2] Warnock (1992) a constaté que cet argument n’est pas...), que l’on peut qualifier de pragmatique par opposition au caractère conceptuel des précédents arguments. Ce qui est désirable est parfois difficilement applicable et induit de nombreuses contraintes. La pureté conceptuelle peut être sacrifiée sur l’autel de la faisabilité et du coût (Young 2003). Par exemple, des difficultés d’opérationnalisation d’une solution peuvent amener à rejeter une alternative davantage compatible avec le cadre conceptuel. Le cadre conceptuel lui-même évoque, au sujet des caractéristiques qualitatives de l’information comptable, le critère avantages/coûts dans le choix d’une solution. Une solution pourrait être rejetée et l’alternative privilégiée en raison des conséquences pratiques qu’elle induit.

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Ainsi, les arguments utilisés n’appartiennent pas exclusivement au registre conceptuel et théorique, même si les arguments pragmatiques semblent davantage mobilisés par les parties prenantes que par le normalisateur (Sutton 1984 ; Tutticci et al. 1994).

2.2 - Promouvoir une bonne image du normalisateur : le marketing de la boîte noire

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Un certain nombre de travaux ont souligné le fait que le normalisateur tente de persuader et d’exercer une influence à long terme, au-delà d’un projet particulier de norme comptable, en promouvant une image positive de sa mission et de ses modalités de fonctionnement. Il s’agit, pour le normalisateur, de persuader qu’il est un bon normalisateur et qu’il est le mieux placé pour s’acquitter de la tâche d’élaboration des normes comptables (Horngren 1973 ; Sutton 1984 ; Young 2003).

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L’usage que fait Horngren du terme « marketing » dans le contexte du normalisateur comptable doit être compris dans ce sens et il paraît pertinent de parler de marketing public dans la mesure où l’on peut considérer que les organismes de normalisation ont une mission d’intérêt général qui les rapproche des organismes publics (Gerboth 1972 ; Fogarty 1992). Comme le marketing privé, le marketing public porte sur les produits, c’est-à-dire sur les prestations offertes [3][3] « qui est bien entendu inscrit dans une perspective..., ce que Quin (1989) appelle le « marketing produit ». Dans le cas de l’élaboration des normes, cela correspond à la promotion de chaque norme prise individuellement, à travers notamment les arguments identifiés précédemment. Mais le marketing public est avant tout un marketing de la légitimité (Laufer et Burlaud 1980 ; Quin 1989). « Les organisations publiques ne peuvent limiter leurs relations avec le public à la seule partie de celui-ci intéressée par les prestations qu’elles offrent. La partie de la population non concernée par ces prestations doit être aussi considérée comme un public auprès duquel les organisations publiques doivent légitimer leur existence » (Quin 1989, p. 1821). Le marketing de la légitimité porte sur l’organisation et non plus seulement sur les biens et services qu’elle offre. Cela suppose un travail sur l’image et une communication sur les finalités de l’organisation et les modalités de fonctionnement. Laufer et Burlaud (1980, p. 109-110) vont dans le même sens et parlent de « marketing de la boîte noire ». En mettant l’accent sur leurs modalités de fonctionnement, sur leur démarche ou sur leur mission d’intérêt général, les organismes de normalisation s’engagent dans une forme de marketing. Les supports ne sont plus simplement les normes ou, plus généralement, les productions officielles des organismes (Young 2003) mais l’ensemble de la communication (écrite, orale, électronique) des organismes de normalisation. Dans cette perspective, plusieurs ressorts sont mobilisés. Parmi les outils de cette rhétorique globale et à long terme, les chercheurs ont identifié la référence à la mission d’intérêt général, à la structure et aux modalités de fonctionnement de l’organisme de normalisation ou encore à l’existence d’un cadre conceptuel.

2.2.1 - Servir l’intérêt général

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Certains organismes de normalisation mettent en avant, dans leurs statuts, le caractère d’intérêt général de leur mission (Day 2000 ; Baker 2005).

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La notion d’intérêt général est problématique. Day (2000) en souligne l’absence de définition consensuelle. Elle renvoie en quelque sorte au bien-être de la communauté, avec les interrogations que cela peut soulever : qu’est-ce que le bien-être ? Qui fait partie de la communauté ?… L’intérêt général est souvent présenté comme le Saint-Graal, comme un objet universellement désirable, qui ne nécessite même pas de définition ou d’interprétation (Dellaportas et Davenport 2008, p. 80).

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Dellaportas et Davenport (2008) présentent, par référence aux travaux de Cochran (1974) en sciences politiques, quatre approches de l’intérêt général. En fonction de l’approche retenue, la définition de la communauté à servir n’est pas la même, allant d’une définition très large à celle relative aux intérêts particuliers individuels. Cochran (1974) oppose notamment l’approche normative et l’approche abolitionniste. La première repose sur une vision idéalisée et constitue un standard éthique qui doit guider l’élaboration de règles dans le sens de l’accroissement du bien-être collectif de l’ensemble de la communauté. La vision abolitionniste, en revanche, repose sur une conception de la société comme un ensemble de groupes ou d’individus qui rivalisent pour défendre leur propre intérêt ; on ne peut pas définir un intérêt commun, il n’y a que des intérêts particuliers. Dans cette vision, l’intérêt général est clairement un « habit rhétorique » (p. 1085) en faveur d’intérêts spécifiques. Les théories de la réglementation qui ont souligné l’interaction qui peut exister entre régulateurs et régulés et la possibilité de « capture » de l’organisme de régulation par les régulés [4][4] La théorie économique de la réglementation, telle que... s’accordent avec cette vision, purement cosmétique, de l’intérêt général.

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L’approche consensualiste se situe entre ces deux visions extrêmes. La communauté visée dépasse les individus (approche abolitionniste) mais est moins large que celle prise en compte par l’approche normative qui cible le plus grand nombre de personnes. Pour Dellaportas et Davenport, l’approche consensualiste trouve son application en matière de normalisation comptable lorsque le normalisateur cible une partie prenante comme celle des utilisateurs. Elle renvoie à la recherche d’un équilibre entre les intérêts des producteurs et ceux des consommateurs, un équilibre entre un retour sur investissement raisonnable pour le producteur et des produits et services de qualité à prix raisonnable pour le consommateur : l’élaboration des règles comptables est un mécanisme censé assurer une information comptable de qualité et protéger l’utilisateur de l’information comptable tout en cherchant à ne pas imposer de coûts excessifs au préparateur de comptes. La difficulté tient dans l’existence d’objectifs conflictuels en matière d’information comptable et lie la recherche de l’intérêt général à la question de la définition des utilisateurs. Comme le soulignent Robson et al. (1994, p. 533), le terme « général » plutôt qu’« investisseurs » confère une universalité aux bénéficiaires.

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La dernière approche de l’intérêt général, qualifiée de processuelle, se prête également à une application dans le cadre de la normalisation comptable. Elle fait reposer l’intérêt général sur le due process dans le sens où l’on estime que l’intérêt général est servi dès lors que sont respectés un certain nombre de critères prédéfinis. Ainsi, au-delà d’une vision utilitaire de l’intérêt général, à savoir la recherche du bien-être de la communauté ou de celui d’une partie de ses membres, l’intérêt général peut être vu comme un processus et pas seulement comme une fin. Day (2000, p. 81) évoque un processus de recherche de consensus où les préférences sont examinées de manière impartiale afin de trouver un compromis acceptable et global pour les différents intérêts.

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Cette vision processuelle de l’intérêt général rejoint un autre ressort, celui qui met en avant les structures et les modalités de fonctionnement pour promouvoir l’image du normalisateur.

2.2.2 - Les structures et les modalités de fonctionnement

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En enjoignant à l’organisme normalisateur de déployer des efforts de marketing, Horngren (1973) suggère l’idée, qu’au-delà d’un « lobbying » projet par projet, le normalisateur doit convaincre qu’il est le mieux placé pour élaborer les normes. Son propos se situe dans le contexte de la profonde réforme du dispositif de normalisation américain et la mise en place du FASB en 1973. Les structures mises en place et les nouvelles modalités de fonctionnement étaient censées contribuer à renforcer le normalisateur et à en promouvoir l’image, celle d’un organisme indépendant et compétent. On peut citer, en particulier, les dispositions suivantes :

  • une organisation davantage indépendante de la profession comptable (en termes de financement et de composition des instances) ;

  • une structure à deux niveaux avec, d’une part, une fondation chargée de veiller au bon fonctionnement du dispositif et, d’autre part, des organismes opérationnels (l’organisme de normalisation, le comité d’interprétation, l’organisme de conseil) ; cette configuration est censée permettre à l’organisme de normalisation de travailler en toute indépendance, la fondation étant chargée d’assurer le financement ;

  • un mode de recrutement reposant en premier lieu sur la compétence et l’expertise, un statut (à plein-temps) et une rémunération (relativement élevée) destinés à garantir l’indépendance des membres du FASB.

Analysant la réforme du dispositif de normalisation international en 2001 qui a conduit à la mise en place de l’IASB, directement inspiré du modèle américain, Colasse (2004) parle d’une rhétorique de la « compétence, de l’impartialité et de l’indépendance ». L’indépendance renvoie à celle supposée du normalisateur par rapport à la profession comptable, comme à celle de ses membres à titre individuel ; la compétence renvoie à celle des membres, nommés en raison de leur expertise ainsi qu’à la démarche scientifique découlant de la référence à un cadre conceptuel ; enfin l’impartialité renvoie aux modalités de fonctionnement du normalisateur et, notamment, à la procédure du due process.

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Le due process est fréquemment présenté comme une ressource rhétorique (Fogarty et al. 1992 ; Richardson et Eberlein 2011). Il consiste, de la part du normalisateur, à publier, tout au long du processus d’élaboration de la norme, plusieurs documents intermédiaires, typiquement un document à des fins de discussion puis le projet de norme (exposé-sondage) assortis d’un appel à commentaires. Les parties qui le souhaitent ont alors un délai de plusieurs semaines pour réagir et envoyer à l’organisme normalisateur une réponse écrite. Les normalisateurs analysent les lettres reçues et sont libres ou non d’en tenir compte dans leur décision finale.

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L’origine du due process renvoie à l’élaboration de la loi par l’État. Elle apparaît dès 1225 dans la Magna Carta au Royaume-Uni et figure dans les 5e et 14e amendements de la constitution des États-Unis. Elle vise à garantir une utilisation « éthique » du pouvoir par les organes administratifs et juridictionnels, en soumettant l’exercice du pouvoir à un examen minutieux et contraignant (Richardson 2008). En cela, la pratique du due process dans le cadre de la normalisation comptable est considérée comme une ressource rhétorique importante contribuant à conférer une légitimité institutionnelle à l’organisme normalisateur (Fogarty et al. 1992) parce qu’il implique, de la part de l’organisme normalisateur, d’une part, de justifier ses choix lorsqu’il adopte une norme et, d’autre part, de donner aux parties prenantes l’opportunité de présenter et de défendre leurs arguments (Johnson et Solomons 1984 ; Shapiro 1998).

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Ainsi, le fait que les normes soient élaborées par des experts et que la composition de l’organisme ne fasse pas de place aux intérêts particuliers est censé garantir des normes solides techniquement et neutres. Parce que les procédures laissent la place à la discussion et permettent à tous de s’exprimer, le processus est impartial.

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Le texte même des normes contribue à promouvoir cette image. En analysant le texte de plusieurs normes émises par le FASB, Young (2003, p. 634-636) relève une sorte de mise en scène qui fait apparaître le Board (les individus composant l’organisme de normalisation) comme un bon normalisateur. Le texte des normes retrace les différentes étapes du processus ayant conduit à la norme et le Board y apparaît comme un groupe qui écoute les préoccupations et prend en compte les commentaires et les critiques, un Board qui consulte et suit scrupuleusement le due process. En bref, le FASB se met en scène au sein d’un réseau d’acteurs dont il prend en compte les préoccupations et les commentaires avant de prendre une décision. Les verbes utilisés renvoient une image d’équilibre et de réflexion : le Board prend en compte, pondère… (voir également Stenka 2013).

2.2.3 - Le cadre conceptuel

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Un cadre conceptuel constitue un cadre théorique qui tente d’apporter une réponse aux questions fondamentales de la comptabilité : Quels sont les objectifs des états financiers et à qui sont-ils destinés ? Quelles doivent être les caractéristiques qualitatives requises de l’information comptable ? Comment définir les principaux éléments des états financiers ? Sous quelles conditions enregistrer une opération ? Comment l’évaluer ? Le cadre conceptuel fonde une démarche normalisatrice déductive qui consiste à énoncer les objectifs que doit remplir l’information financière et qui seront ensuite traduits concrètement à travers les normes. Nous avons vu, dans la partie précédente, que le cadre conceptuel contribue à fournir un certain nombre d’arguments pour justifier les préférences du normalisateur à l’égard d’une solution : les utilisateurs, identifiés comme les destinataires privilégiés de l’information comptable ou la représentation fidèle, une des caractéristiques qualitatives de l’information comptable ou encore, le critère avantages/ coûts. Plus généralement, la recherche de la cohérence avec les productions de l’organisme de normalisation est issue de cette même démarche qui a conduit le normalisateur à se doter d’un cadre conceptuel.

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Mais l’existence même du cadre conceptuel constitue un outil qui participe de la rhétorique. Le contexte d’émergence de l’idée de cadre conceptuel permet de mieux en comprendre les fonctions. Cette idée est née dans les années 1960 dans un contexte de crise de la normalisation (Gore 1992). Parmi les nombreuses critiques adressées à l’organisme de normalisation en place, figure le recours à une approche « au coup par coup » aboutissant à des normes peu cohérentes voire contradictoires entre elles. Le cadre conceptuel a été conçu comme un outil destiné à aider le normalisateur à élaborer des règles cohérentes. Il a ainsi une fonction légitimatrice et rhétorique. Parce qu’il permet d’inscrire les prises de position du normalisateur dans une démarche raisonnée et rationnelle et de fonder scientifiquement les choix effectués, il est susceptible de faciliter l’acceptation des normes par les parties prenantes, en d’autres termes, de contribuer à les « vendre » et constitue une arme pour contrer les pressions (Horngren 1973 ; Solomons 1986 ; Gore 1992 ; Page et Spira 1999 ; Burlaud et Colasse 2010). Pour Horngren, cela est une question de survie : le cadre conceptuel « est souhaitable si la survie du FASB est souhaitable. En d’autres termes, le cadre conceptuel est en mesure de conférer du pouvoir au Board [FASB]. Après tout, le Board n’a pas de pouvoirs coercitifs. Au contraire, il doit s’appuyer sur le pouvoir par la persuasion » (Horngren 1981, p. 88-90, notre traduction).

2.3 - La rhétorique du normalisateur : entre ethos, logos et pathos

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Nous avons tenté de recenser les différents arguments et ressorts identifiés dans la littérature comme participant à la rhétorique du normalisateur. Nous avons distingué les ressorts en fonction de leur portée, d’une part, des arguments avancés afin de justifier le choix d’une norme donnée et, d’autre part, des procédés destinés à promouvoir, non plus une alternative particulière, mais le normalisateur et son action (Horngren 1973 ; Sutton 1984). Cette distinction renvoie, d’une certaine manière, à la typologie d’Aristote en matière d’art oratoire. Aristote, dans la Rhétorique et dans la Poétique, identifie trois techniques d’argumentation destinées à produire la persuasion : l’ethos, le logos et le pathos (Reboul 1991 ; Meyer 2011). L’ethos renvoie à l’image que l’orateur donne de lui-même dans le discours. Aristote évoque le bon sens, la vertu, la bienveillance. Il s’agit de mettre en avant les qualités de l’orateur, de générer la confiance en l’orateur et d’établir sa crédibilité [5][5] La dimension morale de l’ethos a été soulignée, dimension.... Le logos renvoie à la logique, au raisonnement, au mode de construction de l’argumentation. On s’adresse à l’esprit rationnel de l’auditoire. Le pathos s’adresse à la sensibilité de l’auditoire faisant appel à ses émotions (passions, désirs, sentiments…).

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Il semble raisonnable de considérer que la première catégorie de ressorts s’inscrit dans le logos, faisant appel à la rationalité de l’auditoire et à la logique du discours. Parce qu’ils font référence à un objectif désirable ou parce qu’ils résultent d’une démarche rationnelle en s’inscrivant dans les orientations générales du cadre conceptuel, les arguments identifiés précédemment peuvent être considérés comme renvoyant à la logique et à l’esprit rationnel de l’auditoire (le logos chez Aristote). Même les arguments d’ordre pratique, comme celui des avantages-coûts, relèvent à notre sens du logos, faisant appel à une autre forme de rationalité, non pas conceptuelle mais pragmatique voire politique, une rationalité liée à une certaine compréhension de ce qu’est l’élaboration de règles : l’efficacité ne repose pas sur des changements brutaux mais sur l’adoption d’une démarche incrémentale consistant à modifier le statu quo petit à petit (Gerboth 1972).

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La deuxième catégorie de ressorts peut être considérée comme relevant de l’ethos. L’ethos renvoie aux qualités que l’orateur donne de lui-même dans son discours et au caractère moral que l’orateur doit paraître afin d’inspirer confiance à son auditoire. En faisant référence à sa mission d’intérêt général, à ses modalités de fonctionnement reposant sur la compétence, l’indépendance et l’impartialité ou à sa démarche conceptuelle, le normalisateur promeut son action et son rôle et développe une rhétorique de l’ethos.

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Le troisième registre identifié par Aristote est le pathos. Il s’adresse à la sensibilité de l’auditoire faisant appel à ses émotions. Il apparaît ainsi qu’en matière de normalisation comptable, l’ethos et le logos sont largement mobilisés. Le pathos en revanche l’est dans une moindre mesure. Stenka (2013) dresse le même constat et observe que cette stratégie rhétorique est davantage utilisée par les parties prenantes [6][6] Par exemple, Stenka (2013, p. 16) a relevé l’usage,.... On pourrait néanmoins imaginer certaines circonstances où l’appel aux émotions est mobilisé par le normalisateur : par exemple, dans les périodes de crise des institutions de la normalisation comptable, il a été fréquent, dans les pays anglo-saxons, de brandir la menace d’une intervention gouvernementale dans un domaine habituellement réservé, dans une certaine mesure ou du moins par délégation, au secteur privé. De même, la crise financière récente a été l’occasion de débats houleux sur la responsabilité des organismes de normalisation comptable et sur les impacts des modes d’évaluation préconisés. Certains arguments avancés par les défenseurs comme par les détracteurs de l’IASB au niveau international ou du FASB au niveau américain, sur les conséquences potentielles du mode d’évaluation en vigueur ou des modes alternatifs, pourraient s’apparenter à une argumentation par le pathos. Pour l’heure, cette dimension apparaît peu dans les travaux de recherche.

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Le tableau 1 récapitule l’ensemble des ressorts rhétoriques identifiés à travers les travaux de recherche.

Tableau 1 - Les ressorts de la rhétorique d’après les travaux de rechercheTableau 1
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Un certain nombre de ressorts présentés dans cette partie reposent sur des présupposés discutables, sur des normes qui ne peuvent être empiriquement réfutées ou vérifiées, sur des définitions floues et ambiguës, sur une vision naïve de l’indépendance, de l’expertise et de la neutralité. Mais ces arguments opèrent et participent à la rhétorique du normalisateur. Certaines théories nous permettent de comprendre pourquoi ou comment ces arguments et ces ressorts opèrent ou s’imposent.

3 - Les ressorts de la rhétorique en question : une diversité de grilles de lecture théoriques

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Après avoir explicité le caractère inhérent de la rhétorique et de la persuasion dans le processus d’élaboration des normes comptables puis mis en évidence et analysé les arguments et les ressorts déployés par le normalisateur pour susciter l’adhésion et persuader, nous allons nous intéresser à l’émergence et aux modes opératoires de ces ressorts. Un certain nombre de travaux ont accordé une part importante aux « ressources rhétoriques » ou aux « stratégies rhétoriques » des acteurs pour apporter un éclairage à certaines situations de normalisation. La lecture proposée n’est pas la même car elle emprunte à des cadres théoriques différents. Trois perspectives théoriques en particulier nous semblent avoir été mobilisées : une perspective néo-institutionnelle, une perspective radicale-critique et une perspective socio-historique.

3.1 - Une lecture néo-institutionnelle de la rhétorique en matière de normalisation : la rhétorique au service de la quête de la légitimité

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Fogarty (1992) étudie le FASB sous l’angle de la théorie néo-institutionnelle et analyse les forces institutionnelles qui contraignent l’élaboration des normes aux États-Unis. Il propose une déclinaison des trois isomorphismes, coercitif, mimétique et normatif, dans le champ de la normalisation comptable. Par exemple, la mise en œuvre de la procédure du due process est considérée comme relevant d’un isomorphisme mimétique et est destinée à conférer une légitimité institutionnelle (Fogarty et al. 1992). En effet, le FASB doit se conformer aux paramètres des entités qui résolvent des conflits et élaborent des règles. L’exercice du pouvoir est légitimé en l’associant à des normes démocratiques (Richardson 2008).

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Faire référence aux théories néo-institutionnelles, c’est soulever la question de la légitimité. Suddaby et Greenwood (2005) mettent en avant le rôle de la rhétorique dans l’acquisition, le maintien ou la perte de légitimité. Les organismes de normalisation comptable, comme toute autre organisation, sont en quête de légitimité. Pour survivre, ces organisations doivent légitimer leurs actions (Fogarty 1992 ; Colasse 2004 ; Richardson et Eberlein 2011). Colasse (2004) et Burlaud et Colasse (2010) montrent dans quelle mesure l’existence du cadre conceptuel ou l’utilisation d’une procédure « rituelle » comme le due process contribuent à conférer une légitimité substantielle et procédurale au processus.

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Poursuivant la transposition des théories néo-institutionnelles, Fogarty (1992) montre que malgré les structures formelles et un environnement institutionnalisé, de nombreux outils et éléments de langage confèrent au normalisateur une marge discrétionnaire et une latitude décisionnelle acceptable. Cela naît de l’imprécision ou de l’ambiguïté de certains concepts. Par exemple, la logique selon laquelle le changement dans les règles ne doit intervenir que si les bénéfices dépassent les coûts reste peu précise, les coûts et les bénéfices variant largement selon les groupes d’intérêt. De même, le cadre conceptuel ne donne ni la direction ni la discipline que certains attendaient à l’origine (Dopuch et Sunder 1980 ; Gerboth 1987 ; Page et Spira 1999) mais son rôle est stratégique, celui de donner une « illusion de scientificité » (Colasse 2004) dans la mesure où il permet de légitimer les choix du normalisateur auprès des parties prenantes. Fogarty (1992) évoque également l’usage habile de concepts idéalisés comme la référence aux besoins des utilisateurs, la représentation fidèle de la réalité ou la neutralité. Le normalisateur est en mesure d’invoquer le « halo » entourant ces doctrines, en dépit des problèmes d’opérationnalisation. Les définitions sont délibérément manipulées créant un degré supplémentaire de marge discrétionnaire (Fogarty 1992, p. 337-338).

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En synthèse, les travaux considérés dans ce volet s’intéressent à la légitimité du normalisateur. Ils considèrent la rhétorique comme un moyen d’acquérir et de maintenir la légitimité de l’organisme normalisateur et permettent d’expliquer pourquoi certains ressorts fonctionnent.

3.2 - Une lecture critique de la rhétorique en matière de normalisation : les arguments recevables comme reflet de la distribution du pouvoir

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La persuasion peut être considérée comme l’un des mécanismes du pouvoir (Bellenger 1992). Dans une conception pluraliste, on considère que le pouvoir est partagé : le normalisateur tente d’influencer les parties prenantes, usant de persuasion à travers l’argumentation et d’autres ressorts rhétoriques et réciproquement. La conception critique du pouvoir consiste à considérer, au contraire, que l’individu est socialisé de telle sorte qu’il accepte l’ordre social parce qu’il n’imagine pas d’alternative ou parce qu’il estime que l’ordre social lui est bénéfique (Lukes 2005). Appliquée à la rhétorique et au processus de persuasion, cette conception amène à considérer que certains arguments ou certains ressorts, susceptibles de prêter à discussion, sont « naturalisés » et tenus pour acquis (Malsh et Gendron 2011).

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Booth et Cocks (1990) transposent la théorie du pouvoir développée par Clegg (1975, 1979) et son concept d’« hégémonie » à la normalisation comptable : le sens commun est conçu de manière à être conforme à l’ordre social existant. Un groupe peut façonner le langage, le sens commun et le folklore. Les arguments sont considérés comme légitimes s’ils sont en accord avec l’hégémonie dominante. Cela est d’autant plus vrai s’ils sont mis en avant comme étant dans l’intérêt général. Mais, ainsi que le montrent Booth et Cocks (1990), l’intérêt général est une expression problématique. C’est une expression construite politiquement et idéologiquement par les groupes pour représenter et maintenir un ordre social désiré. Dans cette perspective du pouvoir, les arguments et autres ressorts rhétoriques sont des constructions qui, à travers l’hégémonie, sont acceptées comme ayant une validité objective.

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Bessire (2010) emprunte à Habermas le concept de « colonisation du monde vécu par les systèmes techniques » et montre comment les normes comptables sont aujourd’hui le produit de la colonisation du politique par le technique. Cette colonisation passe, en particulier, par le langage et le principe de conformité. « La langue de la normalisation financière mobilise une rhétorique de la persuasion qui a ses mots fétiches » (p. 58) : transparence, indépendance, juste valeur, information, investisseurs, marchés, objectivité. « Tout le vocabulaire de la normalisation se présente avec une apparence de factualité qui occulte son caractère socialement construit et décourage par avance toute contestation » (p. 59). Pour Bessire, ces « dogmes » sont sous-tendus par un schéma cognitif fortement marqué par une culture anglo-saxonne qui tend à vouloir rendre universel ce schéma et par une idéologie des marchés financiers.

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Durocher et al. (2007) s’appuient sur le cadre du pouvoir de Hardy (1994) et, notamment, sur les dimensions symbolique et systémique [7][7] Outre les dimensions symbolique et systémique, le cadre... du pouvoir qu’elle identifie. La dimension symbolique renvoie à la capacité de garantir l’issue souhaitée en empêchant l’apparition du conflit. Cela renvoie au management des significations avec des symboles tels que l’idéologie, les rituels et les mythes. Les ressorts de la rhétorique détaillés en partie 2, tels que le due process, l’indépendance des membres, le cadre conceptuel… sont susceptibles de constituer de tels symboles. La dimension systémique du pouvoir, autrement dit le pouvoir du système, se différencie de la dimension symbolique, notamment, par l’absence d’intention. Le pouvoir confère des avantages à certains acteurs au détriment des autres, sans être délibérément mobilisé, à travers l’acceptation non consciente des valeurs, traditions, cultures et structures d’une société. Cette dimension renvoie à une conception foucaldienne du pouvoir, faisant référence aux mécanismes disciplinaires qui établissent ce qu’est la connaissance acceptable. Durocher et al. (2007) transposent cela au contexte de la normalisation comptable pour expliquer la place accordée aux experts et à l’expertise.

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Ces différents travaux tendent à souligner que certains arguments utilisés dans le cadre de la normalisation comptable sont acceptables et recevables et d’autres pas. Ils conduisent à associer à la rhétorique, considérée ici à travers le discours ou le maniement de certains concepts, la notion d’idéologie. Les discours véhiculent une certaine idéologie dans le sens où les significations ne peuvent être abstraites des relations de pouvoir (Robson et al. 1994, p. 529) et contribuent à les reproduire. Tous les arguments ne se valent pas. Si certains s’imposent, c’est parce qu’ils reflètent l’ordre social, la connaissance acceptable. Mais si le discours reflète le pouvoir, il contribue également à le façonner et à le faire évoluer (Malsh et Gendron 2011).

3.3 - Une lecture socio-historique de la rhétorique en matière de normalisation : le processus d’émergence et de construction des arguments

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D’autres travaux se sont penchés sur le processus d’émergence et de légitimation d’arguments particuliers. Les arguments ne s’imposent pas d’eux-mêmes et ne sont pas acquis. Ils deviennent légitimes au fil d’un processus de construction.

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Power (1992) étudie le débat suscité par l’activation des marques au Royaume-Uni à la fin des années 1980. Un argument central qui a opposé partisans (en particulier l’agence Ranks Hovis MacDougall qui promouvait une méthode d’évaluation des marques inscrites au bilan) et opposants (le normalisateur britannique notamment) au débat a été celui de la séparabilité des marques par rapport au goodwill. Mais cet argument n’est pas un concept naturel et ne débouche pas sur des critères d’application évidents. Il est sujet à interprétation et ne « clôt » pas le débat. À travers l’analyse de l’usage de ce concept, il est montré qu’il existe un espace d’interprétation entre les concepts généraux et leur application particulière. Derrière cet argument technique de séparabilité, réside la question de ce qui est acceptable pour la communauté comptable. Mais cela est à construire. En mobilisant la sociologie des sciences et de l’innovation et, notamment, les travaux de Bruno Latour, Power montre que des pratiques d’évaluation et des arguments qui peuvent apparaître comme techniques, neutres et allant de soi dépendent, en réalité, d’un réseau complexe de soutiens tacites. Les arguments techniques avancés ne valent que par le degré de crédibilité sociale que l’on accorde à l’émetteur de l’argument. Or cette crédibilité se construit. Power décrit diverses stratégies employées pour conférer de la crédibilité à certaines techniques proposées pour la comptabilisation et l’évaluation des marques ainsi que d’autres destinées à contrer ou décrédibiliser des techniques ou des arguments reconnus ou en passe de l’être.

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Young (2006) questionne l’importance accordée par le FASB aux utilisateurs d’états financiers et fait apparaître que, derrière le caractère acquis de la catégorie des « utilisateurs de l’information comptable », il y a une construction. La catégorie des « utilisateurs des états financiers » a été construite par divers comités, universitaires, normalisateurs, etc. Pendant longtemps, la comptabilité a été définie comme ce que les comptables font et par rapport aux principes fondamentaux de la comptabilité. Petit à petit, l’idée s’est développée que la comptabilité n’est pas une fin en soi mais qu’elle doit être évaluée par rapport à son utilité à la prise de décision. La « connexion » entre la définition d’objectifs en rapport avec les utilisateurs, d’une part, et l’information comptable, d’autre part, s’est progressivement instaurée à la fin des années 1960 à la faveur de plusieurs facteurs. Ainsi, Young propose une explication historique à l’émergence de l’argument des besoins des utilisateurs financiers. Elle montre également comment, dans le discours du normalisateur et des groupes de travail qui l’épaulaient dans sa réflexion, cette catégorie a été construite, remplaçant l’idée d’utilisateurs, lecteurs de comptes « en chair et en os », par le concept abstrait d’utilisateurs économiquement rationnels et calculateurs, encastrés dans un discours économique qui pose l’efficience et la croissance comme buts des organisations (Young 2006, p. 596).

61

En synthèse, alors que les deux premiers courants cherchent à expliquer pourquoi certains arguments ou certains ressorts opèrent, les travaux considérés dans la perspective socio-historique s’attachent au « comment ? » et offrent une lecture du processus d’émergence et de construction des arguments mobilisés.

3.4 - Synthèse

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Les trois cadres théoriques analysés à travers la place qu’ils accordent aux « ressources rhétoriques » ou aux « stratégies rhétoriques » sont complémentaires dans l’éclairage qu’ils fournissent. Le tableau 2 en présente une synthèse.

Tableau 2 - Les cadres théoriques explicatifs des ressorts rhétoriques utilisésTableau 2
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Chacun de ces cadres répond à une question particulière. La théorie néo-institutionnelle permet de comprendre pourquoi certains arguments ou certains ressorts sont utilisés, dans le but d’acquérir et de maintenir la légitimité de l’organisme normalisateur. La vision critique du pouvoir fournit une explication quant à la recevabilité de certains arguments et de certains ressorts par rapport à d’autres. Les travaux empruntant à la sociologie des sciences s’intéressent au comment et au processus d’émergence de certains arguments aujourd’hui considérés comme acquis et évidents.

Conclusion

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Cet article propose une mise en perspective des travaux portant sur la rhétorique dans le processus d’élaboration des normes comptables. Parce qu’élaborer des normes comptables implique d’imposer des contraintes, le normalisateur comptable doit déployer des efforts pour susciter l’adhésion et rendre ses normes acceptables. Les ressorts prennent diverses formes. La première renvoie à la mise en avant d’arguments destinés à convaincre que le choix effectué dans la norme constitue le bon choix, en s’adressant à l’esprit rationnel de l’auditoire : le choix adopté est conforme à la représentation fidèle de la réalité, il répond aux besoins des utilisateurs des états financiers, il est cohérent avec les autres prises de position de l’organisme de normalisation et notamment son cadre conceptuel ; dans une perspective pragmatique, il prend en compte les conséquences économiques et les coûts de mise en œuvre de la norme comptable. La deuxième met l’accent sur les qualités du normalisateur : celui-ci suit une démarche scientifique (à travers le cadre conceptuel) ; il opère dans une structure et selon des modalités de fonctionnement qui reposent sur l’indépendance, la compétence et l’impartialité ; il a à cœur l’intérêt général. Divers cadres théoriques permettent de comprendre comment ces ressorts fonctionnent : certains ressorts contribuent à renforcer la légitimité du normalisateur et ne sont pas incompatibles avec un certain flou qui lui laisse une marge de manœuvre ; certains ressorts sont plus recevables que d’autres, tels la référence à l’expertise ou à l’intérêt général, parce qu’ils sont conformes à l’ordre social ou aux mécanismes disciplinaires et contribuent à leur reproduction ; nombre de ces ressorts ne sont pas acquis mais méritent que l’on se pose la question de leur émergence.

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À travers les différents travaux mobilisés, il nous semble possible d’identifier un double statut pour la rhétorique dans le design de recherche. La rhétorique constitue, selon les cas, soit l’objet même de la recherche, soit le support utilisé pour appréhender un objet de recherche plus large. La rhétorique constitue l’objet central de la recherche dans les travaux qui étudient le discours du normalisateur, comme le texte des normes, pour faire ressortir les arguments mobilisés ou dans ceux s’intéressant à l’émergence et la consolidation d’un argument ou d’un ressort donné. Dans d’autres travaux, la rhétorique constitue un support pour étudier un objet particulier, par exemple, un épisode de la normalisation ou certains actes du normalisateur. Les travaux s’inscrivant dans les courants néo-institutionnels ou critiques utilisent la rhétorique pour tenter de répondre à une question plus large.

66

Quel que soit le statut de la rhétorique, il est possible, dans le prolongement des travaux existants, d’esquisser diverses pistes de recherche.

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– La rhétorique en tant qu’objet de recherche

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Les travaux qui ont porté sur la rhétorique en tant qu’objet se situent essentiellement dans un cadre national, britannique ou américain notamment. Peu de travaux ont étudié la rhétorique du normalisateur international, exception faite des travaux de Stenka (2013). Un premier prolongement consisterait à poursuivre l’étude de la rhétorique du normalisateur dans le sillage de Warnock (1998), Young (2003) et Masocha et Weetman (2007) en l’élargissant à l’IASB, à travers l’étude d’une ou plusieurs normes.

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La dimension comparative est absente des travaux évoqués dans cette synthèse. Une deuxième piste consisterait à mener une étude comparative de la rhétorique des normalisateurs américain et international. Très proches sur certains points, ils diffèrent notamment par les sources d’autorité et de légitimité dont ils bénéficient (Colasse 2004). On pourrait donc s’attendre à ce que leurs stratégies de persuasion diffèrent.

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Un autre prolongement consisterait à élargir les supports de la rhétorique. Dans les travaux réunis pour cette synthèse, la rhétorique du normalisateur est appréhendée principalement à travers le texte des normes ou des documents intermédiaires dans le cadre du due process. Or, aujourd’hui, les organismes de normalisation tels que l’IASB ou le FASB rendent accessibles, à travers leur site internet, de nombreux éléments de discours (normes, documents préparatoires, podcasts de réunions, compte-rendu de réunions, documents préparés par l’équipe technique, communiqués de presse, discours donnés par des membres de l’organisation à l’extérieur…) offrant une richesse considérable du discours public. C’est finalement la communication de l’organisme de normalisation qui mériterait d’être étudiée en tant que telle.

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– La rhétorique comme support pour appréhender un objet de recherche plus large

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Dans certains travaux, la rhétorique et l’analyse du discours ont constitué une approche pour étudier un objet plus large, éclairer un épisode particulier de l’histoire du normalisateur ou certains de ses actes.

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Les prolongements consisteraient à transposer cette démarche à l’étude d’événements particuliers. Pour ce qui concerne, par exemple, le normalisateur international, on pourrait citer la révision récente (2009-2010) de la constitution et l’introduction de certaines dispositions (mise en place du Monitoring Board ou introduction de critères géographiques dans le choix des membres de l’IASB). La crise financière constitue un autre épisode intéressant. Attaqué et critiqué, l’IASB a abondamment réagi, par les paroles (communication) et par les actes (mise en place de groupes de travail). Les discours et la communication déployés à cette occasion pourraient permettre d’éclairer comment l’IASB a géré cette crise. L’élaboration de la norme IFRS PME mérite également d’être analysée sous l’angle de la rhétorique. Ce projet peut être considéré comme une volonté stratégique d’élargir le périmètre d’action de l’IASB. L’étude des discours produits pendant le processus est susceptible d’offrir un éclairage sur la stratégie de l’organisme normalisateur international. En bref, à travers la rhétorique déployée lors d’un épisode particulier par le normalisateur, qu’il soit national ou international, il est possible d’analyser sa stratégie et la conception qu’il se fait de son rôle.

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D’une manière plus transversale, il apparaît que certains arguments sont régulièrement mobilisés pour justifier l’action du normalisateur : transparence, juste valeur, information, marchés, neutralité… (Bessire 2010 ; Burlaud et Colasse 2010). Parmi les arguments mis en avant par le normalisateur international, la référence à l’accountability (responsabilité) et aux stakeholders (parties prenantes) (voir par exemple « IFRS as the global standard : Setting a strategy for the Foundation’s second decade », Report of the IFRS Foundation Trustees’Strategy Review, avril 2011) nous semble refléter un changement dans la manière dont l’ensemble du dispositif international conçoit son rôle et entend le légitimer. Une étude historique des discours produits par le normalisateur (en particulier, l’étude des statuts et des discours prononcés par les membres) permettrait de faire ressortir l’évolution des conceptions relatives au rôle du normalisateur et à sa place dans l’architecture du système financier international.

75

– Les « absents » de cette revue de la littérature

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Certains prolongements peuvent être envisagés à partir des lacunes qui ressortent de cette synthèse de la littérature.

77

Nous avons par exemple noté que le pathos n’apparaît quasiment pas comme stratégie rhétorique. Pour Stenka (2013), cette stratégie est davantage utilisée par les parties prenantes, le normalisateur privilégiant un discours qui a l’apparence du sérieux et de la rigueur et qui évite le registre émotionnel. Néanmoins, il a été noté que certains épisodes de crise (crise des institutions ou, plus récemment, crise financière) ont obligé les représentants des organismes de normalisation à répondre à des critiques virulentes et à justifier leurs positions par des appels aux émotions (éviter la menace d’une intervention gouvernementale dans la normalisation comptable, éviter la propagation de la crise… en bref, éviter des « scénarios catastrophe »). Les discours des membres des organismes de normalisation pourraient constituer un support intéressant dans cette perspective. Il subsiste néanmoins une difficulté quant à l’opérationnalisation de la rhétorique par le « pathos ». La référence à la linguistique ou à sa transposition dans le domaine politique (Charaudeau 2008) offre une voie d’opérationnalisation possible.

78

Un autre absent de cette revue de la littérature est la normalisation européenne ou continentale. Les travaux réunis se situent exclusivement dans un contexte anglo-saxon [8][8] La normalisation internationale est généralement rattachée.... Or la normalisation anglo-saxonne constitue un modèle avec sa logique et ses spécificités (Chantiri-Chaudemanche 2009). Il peut donc être intéressant de s’interroger sur les caractéristiques de la rhétorique du normalisateur français ou de ceux qui ont en charge la normalisation comptable au niveau européen.

79

Ainsi, cet effort de synthèse de la littérature permet d’envisager de nombreuses pistes et de proposer un agenda de recherche. Au-delà de cette contribution, mettre en avant la dimension rhétorique de l’élaboration des normes comptables souligne le caractère politique du travail de normalisateur et va dans le sens d’une vision de la comptabilité inséparable du social et du politique, du moral et de l’éthique (Young 2003, p. 637-638). Il constitue, en ce sens, un petit pas vers une meilleure compréhension de la normalisation comptable.


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Notes

[1]

Nous avons tenté de mener une recherche systématique sur les bases de données. Nous avons en particulier effectué des requêtes sur la base bibliographique EBSCO Business Source Complete en recherchant, pour les revues académiques, des termes précis dans le titre, le résumé ou les mots-clés : « accounting standards » ou « accounting standard-setting » ont été successivement croisés avec « rhetoric », « rhetorical », « persuasion », « persuade » et « marketing ». Cette opération nous a permis d’identifier quelques articles supplémentaires mais l’essentiel de la base de cette revue de la littérature avait été constitué préalablement. Beaucoup d’articles repérés par cette voie se situent en dehors de notre champ, à savoir la rhétorique du normalisateur pour faire accepter ses normes. En effet, les termes « persuasion », « rhétorique » ou « marketing » peuvent être utilisés dans un sens très générique ou encore porter sur un autre aspect que les efforts du normalisateur pour faire accepter ses normes.

[2]

Warnock (1992) a constaté que cet argument n’est pas fréquemment invoqué dans les normes britanniques qu’il a étudiées.

[3]

« qui est bien entendu inscrit dans une perspective de secteur public – on ne « vend » pas les transports collectifs comme une lessive » (Quin 1989, p. 1821).

[4]

La théorie économique de la réglementation, telle que développée par Stigler (1971), renvoie à l’idée que la réglementation est elle-même un bien économique et, comme tel, fait l’objet d’une offre et d’une demande. Le processus de réglementation peut être capté par certains groupes cherchant à s’assurer l’adoption de règles en leur faveur.

[5]

La dimension morale de l’ethos a été soulignée, dimension que l’on retrouve dans le terme « éthique » (Reboul 1991, p. 60).

[6]

Par exemple, Stenka (2013, p. 16) a relevé l’usage, dans les lettres de commentaires, des expressions « effets préjudiciables », « implications sévères ».

[7]

Outre les dimensions symbolique et systémique, le cadre de Hardy (1994) prévoit une dimension instrumentale : le pouvoir consiste en la capacité à garantir l’issue souhaitée de manière intentionnelle en situation de conflit et d’opposition déclarés.

[8]

La normalisation internationale est généralement rattachée au modèle anglo-saxon.

Résumé

Français

L’objet de cet article est de proposer une synthèse des travaux ayant fait le lien entre rhétorique, persuasion et normalisation comptable. Dans un premier temps, la dimension rhétorique de l’élaboration des normes comptables est mise en évidence. Dans un deuxième temps, sont recensés les ressorts et les procédés utilisés par le normalisateur pour persuader et susciter l’adhésion. Distinction est faite entre les ressorts visant à faire accepter une norme en particulier et ceux visant à promouvoir une image positive du normalisateur. Enfin, sont examinés les cadres théoriques offrant un éclairage sur le mode opératoire ou l’émergence de ces ressorts.

Mots-clés

  • normalisation comptable
  • rhétorique
  • persuasion
  • légitimité
  • due process

English

When accounting standard-setting rhymes with persuasion... A survey of the rhetoric of the standard-setterThis article offers a survey related to rhetoric and persuasion in accounting standard-setting. In the first place, the rhetorical dimension of accounting standard-setting is discussed by showing how persuasion is inherent in the process. Secondly, the devices used by the standard-setter in order to persuade and get acceptance are listed, distinguishing between devices meant to get a standard accepted and others aimed at promoting a positive picture of the standard-setter. Finally, these devices are analyzed in the light of several theoretical frameworks that give insight on their operating mode and their emergence.

Keywords

  • accounting standard-setting
  • rhetoric
  • persuasion
  • legitimacy
  • due process

Plan de l'article

  1. Introduction
  2. 1 - L’élaboration des normes comptables ou l’art de persuader
    1. 1.1 - De la rhétorique
    2. 1.2 - La persuasion, une dimension inhérente au processus d’élaboration des normes
  3. 2 - Les ressorts de la rhétorique dans l’élaboration des normes comptables
    1. 2.1 - Promouvoir une norme : les arguments avancés
    2. 2.2 - Promouvoir une bonne image du normalisateur : le marketing de la boîte noire
      1. 2.2.1 - Servir l’intérêt général
      2. 2.2.2 - Les structures et les modalités de fonctionnement
      3. 2.2.3 - Le cadre conceptuel
    3. 2.3 - La rhétorique du normalisateur : entre ethos, logos et pathos
  4. 3 - Les ressorts de la rhétorique en question : une diversité de grilles de lecture théoriques
    1. 3.1 - Une lecture néo-institutionnelle de la rhétorique en matière de normalisation : la rhétorique au service de la quête de la légitimité
    2. 3.2 - Une lecture critique de la rhétorique en matière de normalisation : les arguments recevables comme reflet de la distribution du pouvoir
    3. 3.3 - Une lecture socio-historique de la rhétorique en matière de normalisation : le processus d’émergence et de construction des arguments
    4. 3.4 - Synthèse
  5. Conclusion

Pour citer cet article

Chantiri-Chaudemanche Rouba, « L'élaboration des normes comptables ou l'art de persuader : La rhétorique du normalisateur à travers la littérature », Comptabilité - Contrôle - Audit, 3/2013 (Tome 19), p. 35-58.

URL : http://www.cairn.info/revue-comptabilite-controle-audit-2013-3-page-35.htm
DOI : 10.3917/cca.193.0035


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