Vous consultezAu-delà du « Cool Japan », la globalisation culturelle...

AuteurKoichi Iwabuchi du même auteur

Le « Cool Japan » et l’émergence d’acteurs non occidentaux

4 En 1997, dans un livre fameux sur l’économie politique de la globalisation des médias, Edward Herman et Robert McChesney assuraient que le Japon avait l’argent et la technologie, mais aucune influence culturelle dans le monde : « [Le Japon] fournit des capitaux et un marché au système médiatique global, mais guère plus » [6] [6] Edward Herman, Robert McChesney, The Global Media :...
suite. Aujourd’hui, cette opinion est dépassée. Tous les commentateurs reconnaissent l’influence culturelle croissante de l’archipel : « Dans les années 1990, le Japon symbolisait la stagnation économique ; mais beaucoup n’ont pas vu qu’en même temps il est devenu un exportateur de culture extrêmement dynamique », écrivait le New York Times du 23 novembre 2003. Un mois plus tard, le Washington Post renchérissait : « Le Japon est encore en train de se réinventer, cette fois comme le pays à la culture la plus cool » (27 décembre 2003). Et Business Week, mi-figue mi-raisin, constatait : « L’influence du Japon sur la culture populaire et les modes de consommation est devenue profonde » (26 juillet 2004). Tant dans l’archipel qu’à l’étranger, la culture véhiculée par les médias de masse japonais est célébrée comme une « culture cool globale », qui fait du Japon une superpuissance en la matière.

5 Si ce phénomène semble être advenu soudainement à la fin des années 1990, en réalité, la diffusion de la pop culture japonaise aux États-Unis et en Europe a été graduelle et continue. Elle a commencé à y pénétrer dès les années 1980. À cette époque, on a surtout remarqué les changements introduits dans les modes de consommation culturelle par les technologies made in Japan telles que le Walkman de Sony, lancé sur le marché en 1979, puis l’avancées des Japonais dans le secteur des contenus, quand Sony et Matsushita ont racheté respectivement les studios Columbia et MCA à Hollywood pour mettre la main sur leurs énormes catalogues de films et autres contenus. Mais ces avancées étaient encore sous-estimées, comme on le voit dans le livre de Herman et McChesney ou dans un film comme Black Rain (1989) où l’acteur japonais Ken Takakura dit à Michael Douglas : « La musique et les films, votre culture n’est bonne qu’à ça… Nous [les Japonais], nous faisons les machines » [7] [7] Cité dans David Morley, Kevin Robins, Spaces of Identities :...
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6 Mais les machines n’étaient que la moitié de l’histoire. Déjà, la culture populaire japonaise s’exportait en quantité croissante. Aux États-Unis, l’énorme succès d’Akira, film d’animation d’Ôtomo Katsuhiro (1988), fit reconnaître la qualité et le potentiel commercial de la « japanimation » [8] [8] Voir l’introduction à ce dossier de Jean-Marie Bouissou,...
suite. En novembre 1995, l’anime de Mamoru Oshii Ghost in the Shell sortit en salles au États-Unis et en Grande-Bretagne en même temps qu’au Japon, et fut propulsé en tête du palmarès des ventes de vidéo aux États-Unis [9] [9] Bilboard, 24 août 1996. ...
suite. En 1996, la valeur des exportations de manga et de japanimation sur le seul marché américain atteignait 75 millions de dollars, selon le Sankei Shinbun (14 décembre 1996). Un jeu tel que Super Mario connaissait un succès encore plus phénoménal, au point que, selon un sondage réalisé au milieu des années 1990, les jeunes Américains connaissaient mieux Mario que Mickey Mouse [10] [10] Akurosu Henshûshitsu, Sekai shôhin no tsukurikata :...
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7 À la fin des années 1990, le succès de la série animée télévisée Sailor Moon et celui des Pokémon sur le marché mondial, encore plus colossal que celui de Mario, ont commencé à attirer l’attention des chercheurs [11] [11] Joseph Tobin (ed. ), Pikachu’s Global Adventure :...
suite. Entre son lancement en 1996 et décembre 2006, le jeu de console des Pokémon s’est vendu à 150 millions d’exemplaires, dont 22 à l’exportation ; les cartes se sont vendues à 14 milliards d’exemplaires [12] [12] Voir http :/ / w www. acc-cm. or. jp/ kaiho/ 117/ ...
suite ; les séries animées ont été diffusées dans 51 pays et le premier film dans 70, rapportant 176 millions de dollars au total [13] [13] Tsutomu Sugiura, « Hi wa mata noboru : Pokemon kokokuron »...
suite ; sans compter 12 000 produits dérivés, dont 8 000 ont été commercialisés hors du Japon [14] [14] Kenji Hatakeyama, Masakazu Kubo, Pokemon Story, Tôkyô,...
suite. Au total, le chiffre d’affaires des Pokémon depuis leur création aurait atteint 152 milliards d’euros en 2005 [15] [15] Statistiques officielles de Nintendo au 19 décembre 2005. ...
suite. Cela en fait sans aucun doute un phénomène culturel global, tout comme l’œuvre du maître de l’animation Hayao Miyazaki, dont Sen to Chihiro no kamikakushi a été le premier film d’animation – et jusqu’à aujourd’hui le seul – à obtenir l’Ours d’or au festival de Berlin (2002). À en croire un article paru dans le magazine Bungei Shunju en 2003 [16] [16] Tsutomu Sugiura, « Hi wa mata noboru : Pokemon kokokuron »...
suite, alors que les exportations japonaises n’avaient augmenté que de 21 % entre 1992 et 2002, celles des produits J-Pop avaient triplé et atteignaient 1 500 milliards ; les films et séries d’animation représentaient 3,5 % des exportations japonaises aux États-Unis et un personnage comme Hello Kitty, la petite chatte au nœud rose créée en 1974 par Sanrio [17] [17] Voir http :/ / en. wikipedia. org/ wiki/ Hello_ Kitty. ...
suite, qui a donné naissance à plus de 22 000 produits dérivés, représentait à lui seul environ la moitié du milliard de dollars de chiffre d’affaires mondial de la firme.

8 Ces chiffres expliquent pourquoi les médias américains et européens, à commencer, comme on l’a vu, par le New York Times, le Washington Post et Business Week, se sont alors intéressés au phénomène. Comme ce fut le cas avec le regard orientaliste posé sur le Japon par les Occidentaux au moment de la construction de son identité nationale à l’ère Meiji (1868-1912), ces commentaires venus de l’étranger ont joué un rôle crucial dans le fait que le Japon ait découvert qu’il était devenu « cool ». L’article le plus influent à cet égard fut celui dans lequel Douglas McGray forgea l’expression « Gross National Cool » en 2002 : « Le Japon réinvente une fois encore sa superpuissance. Entre pop musique, jeux et matériels électroniques, architecture, mode, japanimation et cuisine, il apparaît aujourd’hui comme une superpuissance – cette fois, culturelle – aussi forte qu’au temps de sa domination économique » [18] [18] Douglas McGray, « Japan Gross National Cool », Foreign...
suite. McGray prédisait une ascension fulgurante du cool power japonais sur la scène internationale. Promptement traduit, son article déclencha un vaste débat au Japon, où se multiplièrent les publications et les séminaires sur la « culture cool » et le potentiel qu’elle avait pour accroître le soft power nippon.

9 Sur ce point, j’ai souligné ailleurs [19] [19] Koichi Iwabuchi, Recentering Globalization : Popular...
suite que beaucoup des biens culturels exportés par le Japon en Occident étaient « culturellement neutres », en ce sens qu’ils ne véhiculaient pas une image spécifiquement positive du mode de vie ou de la culture japonais. La japanimation, les jeux de console et leurs héros peuvent être associés par les consommateurs à l’idée de très haute technologie ou de maîtrise de la miniaturisation ; pour autant, l’attraction qu’ils exercent n’a pas grand-chose à voir avec l’image du pays qui les produit. À la différence des exportations culturelles américaines, celles du Japon ne cherchent nullement à promouvoir une quelconque Japanese way of life. Les connaisseurs savent bien que les personnages de la plupart des séries animées ou des jeux fabriqués au Japon sont explicitement conçus et dessinés pour être mukokuseki : dépourvus de tout trait permettant de les associer à un type racial, une nationalité ou une culture spécifique.

10 Néanmoins, il est certain que les jeunes, tant occidentaux qu’asiatiques, qui consomment la J-Pop voient aujourd’hui le Japon comme un pays qui conçoit des produits « cool ». Ce changement dans le « parfum culturel » que dégage le Japon doit beaucoup aux qualités spécifiques de ses séries animées et de ses jeux [20] [20] Voir la contribution d’Anne Allison dans ce dossier, p.  19-35. ...
suite. Mais il faut aussi l’analyser dans le cadre de la dynamique de la globalisation culturelle qui stimule la circulation et la promotion à l’échelle mondiale de contenus médiatiques non occidentaux.

La culture médiatique japonaise sur le marché d’Asie orientale

11 Le fait que Shônen Jump, le plus important des hebdomadaires de manga japonais, soit désormais publié en version anglaise aux États-Unis atteste que l’impact du manga et de la japanimation est mondial. Néanmoins, c’est l’Asie orientale qui constitue le plus gros marché d’exportation pour la culture populaire japonaise et c’est là que se trouve son public le plus avide. La traduction de tous les grands magazines nippons y sort quelques jours à peine après leur parution dans l’archipel et les télévisions locales y diffusent infiniment plus de séries animées japonaises, et bien plus variées, qu’en Occident. Les feuilletons en 11 ou 12 épisodes – format standard de la télévision japonaise – sont en train de devenir un genre à part entière de la Corée à la Thaïlande. Les CD des pop stars nippones sont commercialisés presque simultanément dans ces pays et au Japon. À Taiwan, un néologisme – harizu (la tribu japonaise) – a été forgé pour désigner les fans de J-Pop qui sont devenus un phénomène de société dans les années 1990. Une enquête de 2001 a montré que les jeunes Asiatiques sont beaucoup plus nombreux que leurs homologues américains à considérer le Japon comme « cool ». Au moment où il semble que le boom de la culture populaire japonaise atteigne son apogée, sa pénétration sur le marché d’Asie orientale est bien plus profonde qu’en Europe ou aux États-Unis.

12 Beaucoup de commentateurs expliquent cet état de choses par la proximité culturelle entre le Japon et les pays d’Asie orientale. Selon eux, le public asiatique éprouverait une « familiarité » avec la culture populaire japonaise, qu’ils trouveraient proche de la leur. Quand j’ai étudié la réception des séries télévisées japonaises à Taiwan à la fin des années 1990, on m’a souvent répété qu’elles paraissaient culturellement plus proches et plus réalistes que les séries américaines, et qu’il était plus facile d’éprouver de l’empathie à l’égard de leurs héros. On me disait : « Les séries américaines ne montrent ni notre vie ni nos rêves ; les séries japonaises, si », ou « je n’ai jamais vu de programmes qui expriment aussi bien ce que nous sentons que les feuilletons japonais ; la culture et les modes de vie occidentaux sont si éloignés des nôtres qu’il est difficile d’éprouver quoi que ce soit pour les séries américaines ». Même si mes interlocuteurs reconnaissaient la qualité supérieure des productions américaines, c’étaient les feuilletons japonais qu’ils regardaient parce qu’ils pouvaient s’y reconnaître et en discuter avec leurs amis.

13 Néanmoins, ce sentiment de proximité culturelle ne peut pas être considéré comme une donnée naturelle et immuable. La sensation de familiarité réconfortante que les feuilletons télévisés japonais procurent aux Taiwanais ou aux Hongkongais qui les regardent s’enracine dans le sentiment de vivre au même moment de l’Histoire [21] [21] Coevalness : sur ce concept, voir Johannes Fabian,...
suite, et ce sentiment provient d’une expérience commune aux habitants des espaces urbains capitalistes d’aujourd’hui : la diffusion simultanée de l’information et des produits, l’essor de la culture et des modes de vie consuméristes, le développement de l’industrie et du marché des médias, l’émergence d’une jeune classe moyenne à fort pouvoir d’achat et la transformation du statut des femmes et de leurs comportements, tout cela crée le sentiment de vivre la même Histoire et les mêmes histoires touchant la sexualité, l’amitié et la vie professionnelle. Ce sentiment explique l’accueil favorable que la culture populaire japonaise rencontre en Asie orientale. Mais il s’agit de quelque chose de dynamique, qui décrit moins ce que sont les gens, la société et la culture dans cette région que ce qu’ils sont en train de devenir. La modernité est-asiatique que représentent les feuilletons télévisés japonais doit être analysée dans l’espace, mais aussi sur un axe temporel, et elle se situe à l’articulation du global, du régional et du local [22] [22] Pour une analyse détaillée, voir Koichi Iwabuchi, Recentering...
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14 Dans une histoire moderne dominée par l’Occident, la globalisation a été vécue sur des modes différents selon les endroits. L’incontestable hégémonie occidentale aux plans culturel, politique, économique et militaire, a créé ce que l’on peut appeler le « système mondial moderne », et cette modernité est celle qui a été structurée dans les sociétés capitalistes occidentales, et d’abord aux États-Unis. Mais l’expérience de la modernité ainsi imposée aux sociétés non occidentales y a donné naissance à des formes hétérogènes de modernité indigène, dont l’existence devrait interdire d’analyser la modernité du seul point de vue de son avatar occidental. La diffusion de la modernité occidentale, en imposant des rencontres culturelles asymétriques, a pour effet de faire découvrir aux gens que de nombreuses cultures du monde deviennent simultanément (et paradoxalement) semblables et différentes de la leur [23] [23] Ien Ang, Jon Stratton, « Asianizing Australia : Notes...
suite. La globalisation culturelle asymétrique fait ainsi éclore des « différences familières », des « similarités étranges » qui se combinent à de multiples niveaux pour générer une perception complexe de ce qui sépare ou rapproche les cultures.

15 Si les jeunes Taiwanais et Coréens se régalent de pop culture japonaise comme ils se régalent de dim sum ou de kimchi[24] [24] Dim sum : raviolis chinois cuisinés à la vapeur ;...
suite, c’est parce qu’elle représente pour eux ce mixte de dissemblances/ressemblances qui fait le fond de la globalisation. Beaucoup de jeunes gens sentent dans leur vie des similitudes avec ce qui arrive d’ordinaire et d’extraordinaire aux jeunes Tokyoïtes dépeints par les feuilletons télévisés nippons ; ils s’identifient à leurs rêves et à leurs aspirations. Mais cette empathie se situe dans un contexte de « différence réconfortante » : les héros japonais sont à la fois semblables et autres. Le « réalisme » des feuilletons nippons aux yeux de leur public est en fait un mélange délicat de similitudes et de différences, de proximité et de distance, de « vraie vie » et de rêve, et les productions américaines ne peuvent peut-être pas générer l’empathie qui en découle.

La globalisation en action : le cas de l’Asie orientale

16 Contrairement à ce qui se passe sur les marchés européen et américain, la diffusion de la J-Pop en Asie est étroitement liée à l’essor des flux médiatiques régionaux, qui est un autre des mouvements de décentrage à l’œuvre dans la globalisation culturelle. Dans les années 1990, en Asie orientale, les différents marchés nationaux des médias se sont rapidement développés et des partenariats transnationaux ont été noués pour commercialiser ou coproduire. Les cultures populaires du Japon, mais aussi de Corée, de Taiwan et de Hongkong sont de mieux en mieux accueillies hors de leurs frontières, créant ainsi de nouveaux liens entre les Asiatiques, particulièrement entre les jeunes. Ce phénomène ne faiblit pas ; les marchés asiatiques sont de plus en plus synchrones, les coproductions cinématographiques ou musicales se multiplient, les acteurs et les chanteurs jouissent désormais d’une popularité régionale. Dans ce contexte, la J-Pop n’est pas seule à représenter les modernités diverses qui mixent similitudes et différences pour faire de l’Asie ce qu’elle est aujourd’hui. Beaucoup d’autres pays créent leur propre avatar de ce mix en fonction de leurs spécificités sociales et culturelles, et les flux médiatiques sont de plus en plus multilatéraux. Même s’ils ont été au départ stimulés par les feuilletons japonais, les Taiwanais et les Coréens produisent aujourd’hui des œuvres télévisuelles qui puisent dans la réalité locale et sont bien plus que des imitations. Prenons le cas de Meteor Garden, feuilleton taiwanais directement inspiré de Hana yori dango, un best-seller du manga japonais qui décrit la vie et l’univers des lycéens [25] [25] Édition française : Glénat, 19 vol. , 2003-2006. ...
suite. Le scénario a été transposé dans un contexte taiwanais tout en conservant les personnages originaux et même leurs noms. Cet hybride a rencontré un très grand succès, y compris en République populaire de Chine, bien qu’il y soit interdit à la télévision de peur que les histoires d’amour et la violence du scénario corrompent la jeunesse (Asahi Shinbun, 8 novembre 1999), et ce succès a incité la télévision japonaise à produire sa propre version du feuilleton à l’automne 2005. Un tel exemple, qui associe exportation, hybridation à réception, réexportation et contournement de la censure, puis retour à l’envoyeur, apparaît comme un cas d’école de la globalisation culturelle en action.

17 La tendance la plus remarquable aujourd’hui est l’essor de ce que l’on a appelé hallyu (la vague coréenne). Depuis le succès d’un plagiat de Tokyo Love Story en 1993, on sait ce que la production de feuilletons télévisés en Corée doit aux modèles japonais [26] [26] Dong-Hoo Lee, « Cultural Contact with Japanese TV Dramas :...
suite. Mais cela n’a pas empêché les Coréens de produire des œuvres qui reflètent d’une manière originale la réalité asiatique d’aujourd’hui, et qui ont connu un très grand succès dans la région. Depuis plusieurs années, des feuilletons télévisés et des films coréens tels que Winter Sonata et Sassy Girl dament même le pion aux productions japonaises à Taiwan, à Hong Kong et en Chine continentale, tout comme la pop musique coréenne.

18 Les étudiants taiwanais auprès desquels j’ai enquêté en 2001 apprécient que les feuilletons coréens traitent des relations familiales. Si les amours des jeunes héros constituent le fond de ces séries, on y aborde aussi le problème des relations avec les parents et l’on y voit les grands-parents, les frères et les sœurs, alors que les productions japonaises se concentrent uniquement sur les problèmes sentimentaux et professionnels des héros. Les scénarios coréens sont ainsi plus proches de ce que vivent vraiment les jeunes d’Asie, et donc mieux à même de susciter l’empathie. Ils peignent la réalité d’une autre Asie que celle du microcosme des jeunes Tokyoïtes des feuilletons japonais [27] [27] Voir Mamoru Ito, « The Representation of Femininity in...
suite.

19 La vague coréenne a également atteint le Japon. En 2003, Winter Sonata, diffusé sur la chaîne publique NHK, y a connu un énorme succès, notamment auprès des ménagères d’âge moyen. Beaucoup d’entre elles ont commencé à étudier le coréen ou sont allées en Corée pour visiter les lieux du tournage. À cette occasion, elles ont pu découvrir les méfaits du colonialisme japonais dans la péninsule et comprendre que la Corée n’était pas le pays attardé qu’elles imaginaient [28] [28] Yoshitaka Mori (ed. ) Nisshiki kanryu (La vague coréenne...
suite. Même si la croyance des Japonais en la supériorité de l’archipel sur les autres pays d’Asie reste fermement ancrée, cet état d’esprit est ébranlé par l’exposition à des flux médiatiques accrus. Cela peut conduire les Japonais à comprendre qu’ils habitent dans l’espace et dans le temps « la même modernité » – à la fois similaire et différente – que les autres Asiatiques et les pousser à faire preuve de plus d’esprit critique vis-à-vis de leur propre modernité.

Décentralisation et recentralisation

20 On peut voir dans ces exemples un mouvement qui affaiblit la domination médiatique et culturelle du « centre américain » et l’apparition d’une véritable culture transnationale favorisant la compréhension mutuelle et le dialogue. Néanmoins, il faut se rappeler que les exportations de J-Pop et l’augmentation des flux intrarégionaux en Asie orientale s’insèrent dans le cadre d’un processus de globalisation déséquilibré. L’avancée mondiale de la pop culture japonaise se produit à un moment où il est de moins en moins évident qu’une nation ou une culture puisse encore exercer une hégémonie symbolique. Cette idée se heurte aux progrès stupéfiants des technologies de la communication, qui permettent désormais de se contacter de manière instantanée aux quatre coins du monde, à l’intégration des marchés et du capital par des firmes multinationales géantes – au premier rang desquelles les anglo-saxons Time Warner, Disney, Via Com et News Corp, mais aussi Vivendi Universal et Sony – et à la dynamique de l’hybridation à réception, qui affaiblissent l’impact direct du pays émetteur sur le reste du monde. Néanmoins, s’ils font des flux culturels transnationaux un phénomène multidirectionnel de plus en plus complexe, ces facteurs n’ont nullement corrigé le déséquilibre fondamental qui les affecte.

21 Pour appréhender cette complexité et la manière dont des facteurs contradictoires et néanmoins complémentaires sont simultanément à l’œuvre, on peut réexaminer les exemples que j’ai donnés plus haut. Le premier est le couple décentralisation/recentralisation. La décentralisation se manifeste dans l’émergence au niveau global de conglomérats médiatiques transnationaux basés au Japon et dans d’autres pays non occidentaux. Mais on ne peut pas nier pour autant le poids considérable de l’influence culturelle exercée par les États-Unis au niveau mondial, et encore moins affirmer qu’un nouveau centre serait en train d’émerger pour les remplacer. L’important est qu’il ne semble plus possible, et encore moins désirable, d’assimiler « globalisation » à « américanisation », ni d’envisager la globalisation déséquilibrée comme une structure bipartite, avec un centre unique émettant vers la périphérie. La puissance culturelle garde son importance, mais elle est désormais plus diffuse, dispersée dans un réseau d’alliances entre géants des médias aux quatre coins du monde, qui reconcentrent le pouvoir symbolique en même temps qu’il se disperse.

22 Dans ce processus d’alliances transfrontalières où s’affirment les acteurs japonais et non occidentaux, les États-Unis jouent encore le rôle central. La diffusion mondiale de la japanimation et des jeux made in Japan ou le rachat par des firmes japonaises de certains studios d’Hollywood peuvent donner l’impression d’une diminution relative de l’hégémonie culturelle américaine. En réalité, cela montre que la domination globale exercée par des conglomérats transnationaux centrés sur les États-Unis et d’autres pays développés se renforce. L’achat de Columbia Pictures par Sony en 1989 a illustré spectaculairement l’entrée du Japon dans le secteur des industries du contenu de divertissement à l’échelle mondiale, mais il montrait aussi que, pour ce faire, les Japonais devaient s’intégrer au centre américain et à ses réseaux de distribution.

23 Il en a été de même pour la japanimation et les jeux vidéo. Les Pokémon ont été distribués à l’échelle mondiale par Warner Brothers et les films d’animation de Hayao Miyazaki par Disney. Mieux : les séries animées et les films des Pokémon distribués à l’échelle mondiale, à l’exception de certains pays d’Asie, ont été « américanisés » par Nintendo Amérique, qui a gommé leurs traits les plus spécifiquement « japonais » [29] [29] Koichi Iwabuchi, « How “Japanese” is Pokemon ? »,...
suite. Dans le même temps, Hollywood, ayant compris le profit et le dynamisme qu’on pouvait en tirer, a « internationalisé » sa production en tournant de nombreux remakes de films japonais et coréens et en faisant travailler des metteurs en scène et des acteurs taiwanais et hongkongais tels que Jackie Chang, John Woo et Ang Lee. Les flux médiatiques transnationaux se réorganisent au sein d’une structure de pouvoir très dispersée et omniprésente, à travers une coopération multiforme (fusions et acquisitions, partenariats, etc.) des firmes et des créateurs appartenant à divers pays développés.

24 La même chose se produit à l’échelle régionale, où les géants pénètrent les flux médiatiques en déployant des stratégies de localisation, comme le montre en Asie l’exemple de Star TV, propriété de News Corporation et de MTV Asia. Le développement des flux médiatiques en Asie de l’Est est fondé sur des alliances nouées dans le cadre des hubs régionaux qui se sont constitués (Japon, Corée, Taiwan, Hong Kong), et au sein desquels les géants des médias se prêtent mutuellement la main pour promouvoir les diverses cultures par-delà les frontières. Au cinéma et à la télévision, la coproduction et les remakes se multiplient pour décliner les best-sellers à l’usage des différents publics d’Asie, au point qu’on commence à parler d’un « Asiawood » (Newsweek Asia, 21 mai 2002). Ici aussi, la décentralisation et l’activation de flux culturels multidirectionnels s’opèrent selon un processus qui aboutit à une recentralisation entre les mains des grands conglomérats médiatiques de la région, même si aucun d’entre eux ne s’affirme encore comme dominant. Il en résulte une nouvelle hiérarchie des capacités de production culturelle, dominée par le Japon, la Corée, Taiwan et Hongkong.

25 Un autre enjeu essentiel lié au précédent est celui de l’interaction entre homogénéisation et diversité croissante des contenus. La globalisation n’est pas simplement la standardisation du monde sous l’effet de la diffusion des seules productions, valeurs et images exportées par l’Occident. Elle crée sans cesse une nouvelle diversité. Les produits culturels et les images diffusés et consommés à l’échelle mondiale sont reçus différemment en fonction des conditions locales (politiques, économiques, sociales) et selon les publics, en fonction du sexe, de l’âge, de la race, du statut social et autres facteurs. Ils sont aussi reconfigurés et hybridés, et ceux qui se vendent le mieux sur le marché local sont souvent ceux qui ont assimilé l’influence culturelle américaine et conservé son « parfum » tout en lui greffant des éléments locaux. Cette négociation du sens au niveau local crée des produits qui ne sont pas de simples copies, comme l’a montré l’exemple fameux du « western-spaghetti », qui a ensuite influencé à son tour le cinéma américain.

26 Ici aussi, cette diversification est gouvernée par la logique du capitalisme qui organise la globalisation [30] [30] Ulf Hannerz, Transnational Connections : Culture, People,...
suite. Un élément essentiel de ce travail d’organisation est la diffusion à l’échelle mondiale d’un formatage culturel dont les divers modules (par exemple, le feuilleton télévisé découpé en épisodes de 42 minutes, les boys bands ou les jeunes aidoru[31] [31] De l’anglais idol, avec un jeu de mot sur ai (amour)...
suite du showbizz japonais) peuvent servir de réceptacle aux contenus les plus divers tout en les ajustant à des normes communes. Ce faisant, la globalisation, loin de détruire les différences culturelles, les renforcerait plutôt tout en générant « une forme particulière d’homogénéisation » [32] [32] Stuart Hall, « The Local and the Global : Globalization...
suite. Ce formatage peut être considéré comme le pivot du système global qui configure aujourd’hui la culture moderne à l’échelle du monde [33] [33] D. Morley, K. Robins, Spaces of Identities : Global...
suite. Les multinationales des pays développés qui ont créé ces formats et les imposent partout dans le monde « normalisent » ainsi la diversité tout en la promouvant, pour leur plus grand profit. Le pouvoir culturel n’est plus concentré dans l’endroit où une culture est née ; il dérive d’un processus dynamique de négociation à réception sur chaque marché, au point qu’il est presque impossible d’imaginer la créativité culturelle locale en marge de la globalisation, et tout aussi impossible de maximiser les profits que celle-ci procure sans « respecter » les spécificités du marché local. Mais ce processus est organisé quasi exclusivement par des multinationales basées dans les pays développés, et les formats qu’elles imposent sont ceux d’un très petit nombre de ces pays, à commencer par les États-Unis et, pour ce qui concerne l’Asie, le Japon.

27 Dans ce contexte, il faut également se demander si la culture de masse produite en Asie orientale est susceptible de constituer une alternative à celle des États-Unis, et comment. Si la consommation de biens culturels produits dans la région s’accroît dans toute l’Asie des villes, leur contenu se conforme pour l’essentiel aux normes commerciales et idéologiques en vigueur dans chaque pays, qui sont elles-mêmes largement conformes au formatage imposé par la globalisation. Ce qui devient la « culture asiatique de masse » dominante, distribuée et commercialisée dans chaque pays par le réseau des médias alliés, ne fait guère de place aux cultures minoritaires et marginales et ne prend pas vraiment en compte les inégalités liées au sexe, à la race, aux classes ou au fossé entre villes et campagnes. Les nouveaux réseaux intrarégionaux forgés par la culture populaire sont fondés sur le consumérisme à la sauce globale ; en conséquence, ils renforcent les pratiques discriminatoires à l’encontre des groupes qui n’en sont pas partie prenante. Ils rapprochent par priorité la jeunesse des classes moyennes urbaines (et majoritairement les femmes, dans le cas des feuilletons télévisés) et le secteur de la culture et des médias, alors qu’un très grand nombre de groupes et de provinces restent à l’écart du mouvement et ne participent pas aux échanges et au dialogue.

L’image de marque nationale

28 Un autre point essentiel de la problématique est l’interaction de deux éléments contradictoires : le nationalisme et le transnationalisme. On dit souvent que la globalisation mine la capacité des États-nations à contrôler les évolutions politiques, économiques et culturelles jusqu’à l’intérieur de leurs frontières, et que l’analyse doit plutôt se concentrer aujourd’hui sur les phénomènes et les flux transnationaux, dont les plus importants sont ceux des capitaux, des hommes et des images. Pourtant, les frontières, les cultures et le sentiment national n’ont pas disparu. Comme le soulignent Ulf Hannerz et Michael Smith, « à la différence du terme “global”, l’adjectif “transnational” attire l’attention sur ce qu’il semble nier » [34] [34] U. Hannerz, Transnational Connections : Culture, People,...
suite, et raisonner en termes de transnationalisme ramène à « la validité que conservent les frontières, les politiques et les identités nationales, quand bien même elles sont dépassées par de nouveaux réseaux et de nouvelles pratiques » [35] [35] Michael P. Smith, Transnational Urbanism : Locating...
suite. C’est même précisément parce qu’il est devenu impossible de s’opposer à la globalisation dans le cadre national que la culture populaire, malgré sa nature transgressive et sa tendance à déborder les frontières pour se métisser, n’échappe pas au réflexe « nationalisant » qui pousse désespérément à rétablir et à contrôler les frontières culturelles. Comme l’écrit Roger Rouse, « le transnational n’a pas tant évincé le national qu’il n’en a transformé la signification » [36] [36] Roger Rouse, « Thinking through Transnationalism :...
suite.

29 On l’a bien vu quand les États ont commencé à s’intéresser à la création et à la promotion d’« images de marque nationales » que le monde trouverait « cool ». Dans les années 1980 et 1990, la culture a débordé de sa sphère propre ; elle est devenue un instrument au moyen duquel divers acteurs sociaux, y compris les groupes marginalisés et les ONG, ont cherché à faire avancer leurs agendas politiques et économiques [37] [37] George Yúdice, The Expedience of Culture : Uses of...
suite. Aujourd’hui, ce sont plutôt les gouvernements, alliés avec les conglomérats privés transnationaux, qui font le mieux usage de la culture pour promouvoir une « image de marque nationale » dans des domaines tels que les médias, le tourisme, la mode, la cuisine, et autres. Les États y voient un élément important de soft power pour faire avancer leurs intérêts nationaux sur la scène mondiale, attirer les capitaux internationaux et développer de nouveaux modèles économiques dans lesquels les industries de contenu jouent un rôle important.

30 La « Cool Britannia » – slogan mis en exergue à la fin des années 1990 par le gouvernement de Tony Blair dans le but de promouvoir une image chic de la Grande-Bretagne, de ses médias et de sa culture consumériste – est peut-être l’exemple le plus fameux d’une telle politique, mais de nombreux pays d’Asie orientale la pratiquent également, comme la Corée depuis les années 1990. Le succès de la « vague coréenne » a incité le gouvernement japonais à en faire autant. Au-delà de l’écume des discours euphoriques, le « Cool Japan » est devenu une affaire sérieuse de politique économique, dont on attend qu’elle contribue de manière très importante aux exportations. Depuis 2002, le gouvernement japonais a créé divers comités pour en discuter. Les universités multiplient les programmes de formation aux métiers de la création culturelle dans lesquels interviennent des dessinateurs de manga ou des metteurs en scène aussi renommés que Takeshi Kitano et Kiyoshi Kurosawa.

31 Au niveau politique, l’objectif est que la J-Pop change l’image du Japon dans la région jusqu’à faire oublier totalement son passé d’agresseur colonialiste. À cet égard, la réactivation, à l’époque du gouvernement Koizumi (2001-2006), du sentiment antijaponais en Chine et en Corée a encore accru l’intérêt pour ce genre de soft power, comme d’ailleurs une enquête menée en 2005 par le grand quotidien Asahi Shinbun qui a révélé que les jeunes Coréens fans de J-Pop éprouvaient plus de sympathie pour le Japon que les autres. Dans ce contexte, le développement des exportations de films, de variétés, de manga et de feuilletons télévisés est conçu comme un appoint essentiel à la diplomatie culturelle pour imposer l’image d’un Japon à visage humain, libéré et « cool ».

32 Cette politique aux objectifs nationalistes évidents tend à confiner le débat autour de la diffusion de la J-Pop à l’étranger dans un champ qui oublie ce que la culture de masse peut faire pour promouvoir une meilleure compréhension mutuelle via un nouveau genre de dialogue, comme on l’a vu au Japon avec la « vague coréenne ». Quel que soit l’attrait du « Cool Japan » sur la jeunesse asiatique, il n’est pas certain qu’il suffise à faire disparaître le souvenir du colonialisme. Pour y parvenir, il faut aussi promouvoir un dialogue sincère impliquant tous les citoyens : en suscitant un sentiment d’appartenance commun et d’empathie, la culture populaire asiatique en formation peut contribuer à établir les conditions nécessaires à ce dialogue.

33 On peut craindre que l’idéologie sous-jacente au « nationalisme d’image de marque » et le discours euphorique sur le « Cool Japan » occultent le débat nécessaire sur les enjeux de la globalisation culturelle que nous avons évoqués ici. L’intérêt exclusif accordé à des objectifs économiques et de soft power ne permettra pas d’accorder ce qu’il faudrait d’attention aux cultures marginales et aux enjeux que les flux culturels transnationaux ont (ré)activés. Il faudrait débattre et développer une action concertée sur des sujets tels que la concentration des moyens de diffusion aux mains d’un petit nombre de conglomérats transnationaux, les droits de propriété intellectuelle ou la division transnationale, internationale et intranationale du travail culturel [38] [38] Toby Miller, Marie-Claire Leger, « Runaway Production,...
suite. Il faut rappeler que les nouveaux réseaux créés par la diffusion de la culture de masse tendent à exclure les voix « non profitables » et les préoccupations des groupes marginaux – une tendance à la création de nouveaux déséquilibres que la collaboration entre les États-nations et les conglomérats médiatiques privés pour la promotion des « images de marque nationales » ne fait que renforcer. La stratégie d’« image de marque nationale » visant à accroître la puissance économique ou géopolitique est unidimensionnelle ; elle néglige la complexité de la mise en réseau des cultures et de la manière dont le politique et l’économique peuvent intervenir dans la sphère culturelle, et masque les enjeux essentiels de la globalisation.

34 Les médias véhiculent souvent une vision optimiste selon laquelle la globalisation culturelle éveillerait les habitants du « village global » aux beautés du cosmopolitisme. Mais en ce début de XXIe siècle, il apparaît clairement que, même si les frontières entre les pays et les cultures deviennent poreuses et floues, et même si la structure du pouvoir se fragmente dans une certaine mesure, l’exclusion et les inégalités sont brutalement institutionnalisées à de multiples niveaux. Dans ce contexte, toute tentative visant à analyser l’essor des exportations culturelles japonaises doit prendre en compte la nature changeante du pouvoir culturel transnational. La décentralisation à l’œuvre dans le processus de globalisation ne permet plus de désigner un pays ou une région spécifique comme son centre symbolique unique. Mais le pouvoir culturel global n’a pas disparu ; il s’est fragmenté mais reste plus solide que jamais. Il n’est plus pertinent de parler d’« américanisation » pour désigner ce qui se passe dans la sphère culturelle globale. Pour l’essentiel, nous assistons maintenant à l’intensification des flux culturels transnationaux via des alliances multiformes entre des multinationales des médias basées dans les pays développés, qui ne sont pas tous occidentaux. À mesure que les États de ces pays renforcent leurs alliances avec ces conglomérats, la (re)production de l’asymétrie et des inégalités culturelles ne fait que s’institutionnaliser à l’échelle internationale.

35 Assurément, la diffusion de la culture populaire japonaise véhiculée par les médias de masse a contribué à corriger l’idée dominante selon laquelle le Japon n’était qu’un animal économique sans visage et les États-Unis un hegemon culturel. Néanmoins, la tentation de mettre l’essor international de la J-Pop au service des intérêts nationaux du Japon va à l’encontre de ce que cet essor pourrait potentiellement apporter pour corriger les déséquilibres qui affectent la globalisation culturelle. Pour comprendre quel potentiel pourrait recéler vraiment l’expansion internationale de la culture véhiculée par les médias japonais dans ce cadre, il est impératif d’analyser d’un point de vue critique le double mouvement de décentralisation/recentralisation des relations de pouvoir transnationales dans la sphère culturelle et de voir au-delà du cadre des États-nations.

36 Traduit de l’anglais par Jean-Marie Bouissou

Notes

[ 1] Dans cet article, comme souvent dans le domaine des études sur la culture populaire contemporaine, l’auteur utilise de manière à peu près interchangeable les termes de media culture, popular culture et mass culture. « Culture populaire véhiculée par les médias de masse » est la traduction qui rend le mieux compte de cet ensemble. Compte tenu de la lourdeur de cette formulation, nous avons opté pour l’expression « culture populaire » ou, s’agissant de celle du Japon, pour le terme souvent utilisé de « J-Pop », voir p. 11, note 7 de ce numéro. (N.d. T.).

[ 2] Koichi Iwabuchi, Recentering Globalization : Popular Culture and Japanese Transnationalism, Durham (NC), Duke University Press, 2002.

[ 3] Le Japon a été quart de finaliste de la Coupe du monde de football (2002), 5e en nombre de médailles (37, dont 16 d’or) aux Jeux olympiques d’Athènes en 2004, et a remporté le premier championnat du monde de baseball (2006). Des athlètes expatriés comme Ichirô Suzuki (baseball) et Nakata Hidetoshi (football) sont d’immenses stars dans l’archipel.

[ 4] John Nguyet Erni, Siew Keng Chua (eds), Asian Media Studies : Politics of Subjectivities, Malden (Mass.), Blackwell, 2004.

[ 5] John Tomlinson, « Cultural Globalization and Cultural Imperialism », dans Ali Mohammadi (ed.) International Communication and Globalization : A Critical Introduction, Londres, Sage, 1997, p. 170-190.

[ 6] Edward Herman, Robert McChesney, The Global Media : The New Missionaries of Corporate Capitalism, Londres, Cassell, 1997, p. 104.

[ 7] Cité dans David Morley, Kevin Robins, Spaces of Identities : Global Media, Electronic Landscapes and Cultural Boundaries, Londres, Routledge, 1995, p. 159.

[ 8] Voir l’introduction à ce dossier de Jean-Marie Bouissou, « Quelques questions sur la globalisation culturelle », p. 10, note 2.

[ 9] Bilboard, 24 août 1996.

[ 10] Akurosu Henshûshitsu, Sekai shôhin no tsukurikata : Nihon media ga sekai wo seishita hi (Fabriquer des produits globaux : le jour où les médias japonais ont conquis le monde), Tôkyô, Parco Shuppan, 1995.

[ 11] Joseph Tobin (ed.), Pikachu’s Global Adventure : The Rise and Fall of Pokemon, Durham (NC), Duke University Press, 2004.

[ 12] Voir http :// w www.acc-cm. or. jp/ kaiho/ 117/ 30rights/ index/ html.

[ 13] Tsutomu Sugiura, « Hi wa mata noboru : Pokemon kokokuron » (Les Pokémon font la richesse de la nation), Bungei Shunju, octobre 2003, p. 186-193.

[ 14] Kenji Hatakeyama, Masakazu Kubo, Pokemon Story, Tôkyô, Nikkei BP, 2000.

[ 15] Statistiques officielles de Nintendo au 19 décembre 2005.

[ 16] Tsutomu Sugiura, « Hi wa mata noboru : Pokemon kokokuron » (Les Pokémon font la richesse de la nation), op. cit..

[ 17] Voir http ://en.wikipedia.org/wiki/Hello_Kitty.

[ 18] Douglas McGray, « Japan Gross National Cool », Foreign Policy, mai-juin 2002, p. 44-55.

[ 19] Koichi Iwabuchi, Recentering Globalization : Popular Culture and Japanese Transnationalism, op. cit..

[ 20] Voir la contribution d’Anne Allison dans ce dossier, p. 19-35.

[ 21] Coevalness : sur ce concept, voir Johannes Fabian, Time and the Other : How Anthropology Makes its Object, New York, Columbia University Press, 1983.

[ 22] Pour une analyse détaillée, voir Koichi Iwabuchi, Recentering Globalization : Popular Culture and Japanese Transnationalism, op. cit..

[ 23] Ien Ang, Jon Stratton, « Asianizing Australia : Notes toward a Critical Transnationalism in Cultural Studies », Cultural Studies, 10 (1), 1996, p. 16-36.

[ 24] Dim sum : raviolis chinois cuisinés à la vapeur ; Kimchi : condiment coréen à base de légumes et de piments fermentés. Cette image est reprise de l’édition asiatique de Newsweek, 8 novembre 1999.

[ 25] Édition française : Glénat, 19 vol., 2003-2006. Le titre signifie « Des garçons plutôt que des fleurs » (N.d. T.).

[ 26] Dong-Hoo Lee, « Cultural Contact with Japanese TV Dramas : Modes of Reception and Narrative Transparency », dans Koichi Iwabuchi (ed.) Feeling Asian Modernities : Transnational Consumption of Japanese TV Drama, Hong Kong, University of Hong Kong Press, 2004. Tokyo Love Story est un feuilleton en 11 épisodes diffusé en 1991 sur Fuji TV.

[ 27] Voir Mamoru Ito, « The Representation of Femininity in Japanese Television Drama of the 1990s », dans ibid..

[ 28] Yoshitaka Mori (ed.) Nisshiki kanryu (La vague coréenne au Japon), Tôkyô, Serika shôbo, 2004 ; D. Morley, K. Robins, Spaces of Identities : Global Media, Electronic Landscapes and Cultural Boundaries, op. cit..

[ 29] Koichi Iwabuchi, « How “Japanese” is Pokemon ? », dans J. Tobin (ed.) Pikachu’s Global Adventure : The Rise and Fall of Pokemon, op. cit., p. 53-79.

[ 30] Ulf Hannerz, Transnational Connections : Culture, People, Places, Londres, Routledge, 1996.

[ 31] De l’anglais idol, avec un jeu de mot sur ai (amour) et doll (poupée) : jeunes vedettes formatées et jetables de l’univers des variétés japonaises.

[ 32] Stuart Hall, « The Local and the Global : Globalization and Ethnicity », dans Anthony D. King (ed.) Culture, Globalization, and the World-System, Londres, Macmillan, 1991, p. 19-39.

[ 33] D. Morley, K. Robins, Spaces of Identities : Global Media, Electronic Landscapes and Cultural Boundaries, op. cit..

[ 34] U. Hannerz, Transnational Connections : Culture, People, Places, op. cit., p. 6.

[ 35] Michael P. Smith, Transnational Urbanism : Locating Globalization, Malden (Mass.), Blackwell, 2001, p. 3.

[ 36] Roger Rouse, « Thinking through Transnationalism : Notes on the Cultural Politics of Class Relations in the Contemporary United States », Public Culture, 7,1995, p. 353-402.

[ 37] George Yúdice, The Expedience of Culture : Uses of Culture in the Global Era, Durham (NC), Duke University Press, 2003.

[ 38] Toby Miller, Marie-Claire Leger, « Runaway Production, Runaway Consumption, Runaway Citizenship : The New International Division of Cultural Labor », Emergences, 11 (1), 2002, p. 89-115.

Résumé

PLAN DE L'ARTICLE

• Le « Cool Japan » et l’émergence d’acteurs non occidentaux
• La culture médiatique japonaise sur le marché d’Asie orientale
• La globalisation en action : le cas de l’Asie orientale
• Décentralisation et recentralisation
• L’image de marque nationale

Koichi Iwabuchi « Au-delà du « Cool Japan », la globalisation culturelle... », Critique internationale 1/2008 (n° 38), p. 37-53.
URL : www.cairn.info/revue-critique-internationale-2008-1-page-37.htm.
DOI : 10.3917/crii.038.0037.