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La Revue des Sciences de Gestion

2005/4-5 (n°214-215)



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Les études réalisées en matière de prise de décision familiale peuvent être scindées en trois catégories : la première regroupe les études entamées au niveau du couple époux/épouse. Nous retrouvons plus particulièrement les publications des travaux de Davis et ses collaborateurs (1970,1971,1974). La deuxième catégorie englobe les études intéressées à la participation des enfants dans les décisions d’achat de leur famille. Bien que les enfants aient pu faire leur entrée dans ce domaine depuis longtemps, les recherches ainsi effectuées semblent être plus limitées (Berey et Pollay, 1968 ; Ward et Wackman, 1972 ; Atkin, 1978 ; Rigaux-Bricmont, 1977). Dans une dernière catégorie, nous retrouvons les études faites auprès d’une population ignorée depuis longtemps, celle des adolescents. En effet, les publications n’ont apparu, qu’à partir des années 80 (Belch et al., 1980 ; Belch et al., 1985 ; Foxman et al., 1988 ; 1989a ; 1989b ; Ekstrom et al., 1987 ; Fosse-Goomez, 1991 ; 1992, Beatty et al., 1994).

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S’intéressant plus précisément à la population des enfants/adolescents, l’examen de la littérature nous fait constater que deux grands domaines ont été débattus. Le premier traite aussi bien l’étude de l’influence des enfants/adolescents dans les décisions d’achat de leur famille (Jenkins, 1979) ainsi que l’étude des stratégies d’influence et de négociation (Isler et al., 1987 ; Bergadaà et al., 1988 ; Poline, 1996 ; 1997 ; Palan et Wilkie, 1997). Le second s’intéresse à la socialisation des enfants/adolescents (Moore et al., 1975 ; Moschis et al., 1978 ; 1979 ; 1984 ; Ekstrom et al., 1987 ; Shim, 1996 ; Viswanathan et al., 2000). A la suite d’une revue de la littérature consacrée au domaine de la prise de décision familiale, nous pouvons constater qu’un problème méthodologique semble être soulevé par plusieurs chercheurs, à savoir : le choix des unités d’échantillonnage. En effet, comme le montre le tableau 1 qui suit, les chercheurs n’ont pas suivi la même logique dans le choix des personnes interrogées. Certains se sont basés uniquement sur l’avis des enfants/adolescents, d’autres ont enquêté auprès des dyades père/adolescent ou mère/adolescent, alors que, plus récemment, les chercheurs se sont plutôt référés à l’avis de la triade père/mère/adolescent.

Tableau 1 - Principaux instruments de collecte des informations adoptés dans la littérature
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Perrault and Russ (1971), Moschis, Moore, and Stephens (1977) et Nelson (1979) ont enquêté seulement auprès des adolescents. Cependant, les études les plus récentes se sont orientées beaucoup plus vers le choix d’une dyade (essentiellement adolescent/mère) ou plutôt une triade (père/mère/adolescent). Il nous semble que les chercheurs ont poursuivi la même logique adoptée par les études faites, aussi bien au niveau du couple que celles effectuées auprès des enfants. La raison principale de leur choix est d’avoir plus de précisions dans les réponses en comparant principalement les degrés de convergence dans les réponses. Il s’agit en fait de savoir si les différents répondants s’accordent dans leurs perceptions ; en d’autres termes, les perceptions des époux sont-elles proches de celles de leurs épouses ? De même, les enfants/adolescents ont-ils les mêmes perceptions que leurs pères et leurs mères ?

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Davis et ses collaborateurs (1970, 1971, 1974) ont pu constater que les perceptions d’influence des époux relatives aux différents produits, aux différents domaines de décisions et aux différentes étapes du processus décisionnel, présentent un degré important de désaccord. De même, les études faites auprès des adolescents ont aussi soulevé et traité ce problème (Foxman et al., 1988, 1989 ; Tansuhaj et al., 1989 ; Kim et Lee, 1997). Ces chercheurs ont pu constater qu’il existe un degré de désaccord dans les perceptions des adolescents et de leurs parents, relatif à certains produits et domaines de décisions. Cependant, les degrés d’accord dans les perceptions semblent être plus élevés lorsque les produits sont à l’usage de l’adolescent (Foxman et al., 1988 ; Foxman et al., 1989). Il paraît que les adolescents tendent à accorder une évaluation plus importante de leur influence relativement à l’évaluation accordée par leurs parents (Foxman et al., 1988, 1989). Cependant, Foxman et al. (1989) ont constaté qu’au niveau global, les perceptions des pères, des mères et des adolescents semblent être élevées. Par ailleurs, au sein d’une même famille, le père et la mère sont beaucoup plus en accord dans leurs perceptions qu’avec leurs enfants. Néanmoins, il faut souligner que les perceptions de la mère et de l’adolescent sont plus proches que les perceptions du père et son enfant.

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S’intéressant à l’étude de la communication familiale et de la contribution de l’adolescent dans les décisions d’achat, nous analyserons, dans le cadre de ce travail de recherche, le degré d’accord et de désaccord dans les perceptions des adolescents et de leurs mères relatives à ces deux concepts.

1. Développement conceptuel

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Dans ce qui suit, nous présenterons le cadre conceptuel de deux concepts relatifs aux domaines de la prise de décision de l’adolescent. Nous traiterons d’une part, la contribution de l’adolescent dans les décisions d’achat de la famille et d’autre part, la communication familiale comme une variable de socialisation.

1.1. La contribution de l’adolescent

1.1.1. Clarification du concept

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Au niveau de la littérature, nous ne pouvons pas recenser un accord véritable sur l’attribution d’une appellation anonyme à ce construit d’une part, sur les dimensions qu’il englobe d’autre part. Certains chercheurs ont spécifié la notion de « rôle » (Berey et al., 1968). D’autres chercheurs tels que Perrault et al. (1971), Rigaux-Bricmont (1977), Mehrotra et al. (1977), Jenkins (1979), Belch et al. (1985), Moschis et al. (1986) et Kim et al. (1997) ont préféré plutôt le terme « influence ». Les études, supposées relativement récentes, celles de Foxman et al. (1988), (1989) et Beatty et al. (1994) ont étudié la « perception de l’influence relative ». Ce terme « influence relative a été qualifié par Beatty et al., (1994) par la notion de « contribution ». Deux dimensions sont attribuées au construit « influence » : une dimension active et une dimension passive (Mehrotra et al., 1977 ; Jenkins, 1979 ; Mangleburg, 1990). La dimension active se réfère à une influence ou à une demande directe de la part d’un individu ; alors que la dimension passive suppose, par exemple, qu’on tient compte des préférences de l’un des membres de la famille (époux, épouse, enfant) lors de l’achat d’un produit. De notre part, nous examinerons l’influence de l’adolescent relativement à l’influence exercée par les différents membres de la famille et notamment par ses parents. Il sera plus judicieux de parler d’une « influence relative » ou d’une « contribution ». Nous sommes alors plus concernés par la dimension active de l’influence ou de la contribution de l’adolescent.

1.1.2. Les échelles de mesures du concept « contribution de l’adolescent »

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Des tentatives de mesure du construit « influence/contribution » ont été adoptées dans les recherches en la matière, sans pour autant dégager un consensus sur une mesure particulière. En effet, une variété de mesure du construit « influence/contribution » a été employée à savoir : des échelles de Likert avec des versions très diverses (Berey et al., 1968 ; Perrault, 1971 ; Ward et al., 1972 ; Szybillo et al., 1977 ; Robert et al., 1981 ; Belch et al., 1980 et 1985 ; Moschis et Mitchell, 1986 ; Darley et al., 1986 ; Foxman et al., 1988 et 1989a ; Tansuhaj et al., 1989 ; Beatty et al., 1994 ; Kim et al., 1997 ; Frikha Khemakhem, 2002) et des échelles à somme constante (Jenkins, 1979). Par ailleurs, nous pouvons aisément constater une préférence assez remarquable vers les échelles de type Likert. Cependant, les qualificatifs ainsi que le nombre de points accordés à chaque position de l’échelle diffèrent.

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Les recherches sur l’influence exercée par l’enfant/adolescent dans les décisions d’achat de la famille ont proposé de mesurer l’influence de l’adolescent, soit en proposant des échelles dont les items englobent des variétés de produits sur lesquels une influence peut être exercée (Ward et al., 1972 ; Belch et al., 1985 ; Foxman et al., 1988 ; Foxman et al., 1989a ; Kim et Lee, 1997) ; en spécifiant divers aspects des rôles qu’une personne peut jouer dans la prise de décision familiale (Moschis et Mitchell, 1986) ou en attribuant l’influence exercée par l’adolescent à différents domaines de décision ou aux diverses étapes du processus de prise de décision (Szybillo et al., 1977 ; Jenkins, 1979 ; Belch et al., 1985 ; Darley et al., 1986 ; Foxman et al., 1989a ; Tansuhaj et al., 1989 ; Beatty et al., 1994).

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Enfin, nous pouvons ajouter, à la suite de l’exposé des différentes mesures de l’influence/la contribution de l’adolescent, que les chercheurs dans ce domaine n’ont pas accordé une attention particulière aux problèmes de fiabilité et de validité de ce construit. Nous ne pouvons spécifier une préoccupation claire dans ce domaine, que dans certains travaux (Moschis et Mitchell, 1986 ; Foxman et al., 1989a ; Beatty et al., 1994 ; Kim et Lee, 1997). Nous pouvons visualiser ceci dans le tableau 2 qui suit.

1. 2. La communication familiale

1.2.1. Clarification du concept

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La communication familiale est une variable de socialisation. Dans le cadre des études en comportement du consommateur, qui se sont intéressées à la socialisation, un large consensus tourne autour de l’adoption de la définition de Ward (1974) à savoir : les processus à travers lesquels les jeunes personnes acquirent des aptitudes, des connaissances et des attitudes nécessaires à leur fonctionnement en tant que consommateur. La socialisation du consommateur a été replacée en particulier dans le cadre de deux perspectives théoriques : la théorie de l’apprentissage sociale et la théorie du développement cognitif.

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Le modèle d’apprentissage social met l’accent sur les changements qualitatifs dans l’organisation cognitive qui se produit entre l’enfance et l’âge adulte (Moschis, 1978). Le second, le modèle de développement cognitif, met plutôt l’accent sur les sources d’influence appelées « agents de socialisation » qui transmettent des normes, des attitudes, des motivations et des comportements. « L’individu peut acquérir des connaissances et des comportements de ces agents à travers des processus d’imitation, de renforcement et d’interaction sociale » (Moschis et Churchill, 1978).

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Dans les relations de l’individu avec les divers agents de socialisation, la famille a été reconnue depuis longtemps comme étant le premier et le principal agent de socialisation. Selon Ward et al. (1977), les parents, comme agent de socialisation, influencent leurs enfants en tant que consommateurs, en leur permettant d’observer et d’imiter leurs comportements, en inter-réagissant avec eux en ce qui concerne la consommation et en leur allouant des opportunités pour la consommation. Il en résulte que l’influence des parents sur les enfants s’exprime à travers la communication familiale. L’étude de cette communication s’avère importante et peut permettre d’apporter des éclairages sur ce qu’un enfant/adolescent peut acquérir et apprendre en matière du savoir-faire lié plus particulièrement à la consommation.

Tableau 2 - Tableau récapitulatif des différentes échelles de mesure de l’influence de l’adolescent et de leur niveau de fiabilité
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Dans l’étude de la communication familiale, les chercheurs se sont intéressés à divers aspects à savoir : l’interaction parents/enfant/adolescent (Moschis et al., 1979a ; 1979c ; 1984 ; 1985 ; Carlson et al., 1990 ; Palan, 1998 ; Viswanathan et al., 2000), le style de socialisation des parents (Carlson et al., 1988 ; Fosse-Gomez, 1994 ; Poline, 1997, Rose, 1999) et la qualité de la communication parent/adolescent (Palan, 1998).

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Etant donné que, dans cette étude, nous nous intéressons à la réciprocité d’influence exercée aussi bien par les parents sur les adolescents que par les adolescents sur leurs parents, il nous semble plus pertinent d’aborder la communication familiale en étudiant à la fois l’interaction parent/adolescent et la qualité de leur communication. Dans ce choix, nous partageons l’avis de Palan (1998) qui a estimé que la mesure de la communication familiale reliée à la consommation ne doit pas considérer uniquement l’interaction parents/enfant, en ce qui concerne la consommation (fréquence de la communication), comme étant le seul indicateur de mesure. Il fallait donc mesurer en même temps le contenu de la communication qui est plus significative dans la détermination de la qualité de la communication.

1.2.2. Echelle de mesure

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Contrairement au choix établi par Palan (1998) dans la mesure de l’interaction parents/adolescent, nous empruntons l’échelle de Moschis et Moore (1979) (annexes, tableau 2) qui comporte six items pour la mesure de l’orientation sociale et six pour l’orientation conceptuelle, plutôt que l’échelle de Moore et Stephens (1975). Ce choix a été aussi suggéré par Palan dans son étude. Cependant, afin d’étudier la qualité de la communication familiale, Palan (1998) a utilisé l’échelle de Barnes et Olson (1982) (annexes, tableau 3).

2. Méthodologie de la recherche

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Cette recherche préliminaire est de nature exploratoire. Nous allons vérifier, d’une part le niveau de fiabilité des échelles de mesure de deux construits (contribution de l’adolescent et la communication familiale) et d’autre part, le degré d’accord ou de désaccord dans les perceptions des adolescents et de leurs mères, aussi bien en ce qui à trait à la communication familiale qu’à l’influence exercée par l’adolescent dans les décisions d’achat des vêtements et de la parabole. Afin d’arriver à réaliser ces objectifs, nous avons suivi un ensemble d’étapes.

2.1. L’étude qualitative

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Pour collecter les items relatifs aux construits « la contribution de l’adolescent dans les décisions d’achat de la famille » et « la communication familiale », nous avons eu recours à la littérature existante. Afin d’éviter les possibilités de commettre des contresens, tous les items collectés ont subi une double traduction en français et en arabe, puis ils ont été retraduits de l’arabe en français puis en anglais. Afin d’assurer cette tâche relativement lourde, nous avons eu recours à des personnes (enseignants de langue) maîtrisant parfaitement la langue en question. Ensuite, des entretiens ont été réalisés auprès d’une quinzaine de personnes (soit la mère ou le père). L’objectif recherché est de s’assurer que les items relatifs à l’interaction parent/adolescent et à la qualité de la communication familiale peuvent refléter le type de communication familiale, dans le milieu socioculturel tunisien.

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Cependant, nous avons mené deux réunions de groupe auprès des adolescents. L’âge des participants se situe entre 15 et 17 ans dont relativement 50 % sont des filles et 50 % des garçons. Ces réunions de groupe nous ont permis de générer d’autres items ou de confirmer des items existants, de délimiter les produits sur lesquels nous allons travailler et de choisir les unités d’échantillonnage1. A la suite de ces réunions, nous avons retenu un produit pour l’usage de l’adolescent et un produit pour l’usage de toute la famille. Nous avons pu collecter d’autres items et confirmer des items déjà existants dans la littérature plus particulièrement relatifs au construit « contribution de l’adolescent » (annexes, tableau 1).

2.2. La collecte des données

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Un échantillon de convenance de 343 adolescents a été sollicité [2]  La collecte des données a été réalisée dans deux établissements... [2] . L’enquête a duré huit jours. Pour chaque groupe d’adolescents, le questionnaire a été auto-administré. Il s’est effectuée en salle de classe durant environ une heure avec notre assistance et selon un planning qui nous a été fourni par le directeur de l’établissement. Un questionnaire destiné à la mère a été distribué à chaque adolescent à la fin de la séance. Des consignes ont été données aux adolescents, afin de guider leurs mères lors de l’administration de leurs questionnaires sans pour autant les influencer. Concernant le questionnaire destiné aux mères, seulement 89 des 343 questionnaires distribués nous ont été retournés. Trois questionnaires ont été éliminés, du fait qu’ils n’ont pas été correctement remplis, soit un taux de réponse de l’ordre de 25 %. Ce taux est assez comparable à ceux obtenus par les recherches antérieures. Dans ce sens, dans l’étude Foxman et al. (1989a, 1989b), sur 525 adolescents qui ont été appelés à fournir les questionnaires à leurs parents, seulement 161 triades ont été collectées. De même, Beatty et al. (1994) n’ont pu collecter que 120 dyades (adolescent/mère) sur 429 adolescents qui ont complété le questionnaire en classe. Kim e et Lee (1997) ont reçu un taux de réponse des parents de l’ordre de 27 %.

2.3. Les méthodes d’analyse des données

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Afin d’analyser les données fournies de l’enquête, un ensemble de méthodes d’analyse des informations et des tests statistiques ont été utilisés. Notre choix s’est basé sur les objectifs que nous cherchions à atteindre. La première étape à réaliser est la purification des mesures. Cette étape se rattache à l’estimation de l’unidimensionnalité des items et de la fiabilité. L’estimation de l’unidimensionnalité revient à s’assurer de la bonne représentativité de l’échantillon d’items retenus et à déterminer les meilleurs items qui se rattache à un construit. Quant à l’estimation de la fiabilité, Churchill (1979) préconise le recours au coefficient de α de Cronbach. Pour étudier le degré d’accord ou de désaccord dans les perceptions des différents répondants, nous avons eu recours à deux techniques d’analyse à savoir :

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  • Le Test T d’égalité des moyennes : Une comparaison des moyennes des adolescents et de leurs mères a été effectuée en faisant recours au test T pour égalité des moyennes (cas de deux échantillons indépendants).

  • La Matrice multitraits-multiméthodes MTMM : Nous avons complété l’analyse de l’égalité des moyennes par l’étude de la validité convergente en empruntant la matrice MTMM développée par Campbell et Fiske (1959). C’est une matrice de corrélation de différents traits qui sont mesurés par différentes méthodes. En offrant la possibilité de traiter la validité convergente, la matrice MTTM a été empruntée par plusieurs chercheurs. Ces derniers ont insisté sur son importance dans l’étude des degrés d’accord ou de désaccord des perceptions des différents membres de la famille reliée à la prise de décision familiale (Davis, 1971 ; Foxman et al., 1989 ; Kim et Lee, 1997 ; Palan, 1998, Khemakhem, 2002).

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Cette matrice emprunte la représentation suivante pour le cas de trois « traits » et deux « méthodes » :

Tableau n° 3 - Matrice multitraits-multiméthodes
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Les valeurs représentées sur la diagonale de la matrice renseignent sur la validité convergente. Celle-ci est le degré d’accord » entre deux méthodes pour mesurer un même trait (Perrien et al., 1983, p. 192) ou encore elle est le degré de corrélation entre un même trait mesuré par différentes méthodes (Davis, 1971). Selon Campbell et Fiske (1959), ces corrélations doivent être significatives, différentes de zéro et suffisamment élevées. Cependant, aucun seuil n’a été fixé par les chercheurs ; l’analyse se fait en fonction des données présentées sur la matrice.

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Dans cette recherche, nous utiliserons cette matrice afin d’étudier les degrés d’accord dans les perceptions des adolescents et de leurs mères relatives, d’une part à la communication familiale, et d’autre part, à la contribution de l’adolescent dans les décisions d’achat. Pour ce faire, pour le premier construit, une première matrice sera élaborée où les différentes dimensions de la communication familiale seront traitées comme des « traits », les réponses de divers répondants (adolescents, mères) comme des « méthodes » ; nous retenons ainsi l’idée de Palan (1998). Pour le second construit, « la contribution de l’adolescent », les étapes du processus décisionnel seront considérées comme des « traits » séparés, alors que les méthodes resteront les mêmes ; nous partageons alors l’avis de Kim et Lee (1997).

3. Les résultats

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Nous présenterons en premier lieu la purification des mesures des divers concepts que nous proposerons d’étudier. A la suite, nous analyserons les degrés d’accord et de désaccord dans les perceptions relatives à chaque construit.

3.1 Purification des mesures

3.1.1 Résultat du construit

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Interaction parents/adolescent : ce construit a été testé en utilisant l’échelle de Moschis et Moore (1979) qui comporte six items de l’orientation sociale et six items de l’orientation conceptuelle. Pour vérifier l’unidimensionnalité, une analyse en composante principale a été effectuée. Dans la littérature, les chercheurs suggèrent le recours à une rotation varimax (Moschis et Moore, 1979c ; Moschis, Moore and Smith, 1984 ; Moschis and Mitchell, 1986). Les résultats relatifs à la vérification de l’unidimensionnalité et de la fiabilité sont présentés dans les tableaux 4 et 5 ci-contre.

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Les résultats présentés sur ces tableaux ci-dessus, relatifs respectivement à la réponse des mères et des adolescents, confirment la bi-dimensionnalité de l’échelle de l’interaction parents/adolescent de Moschis et Moore (1979). Les valeurs de · de Cronbach calculées pour les deux dimensions sociales et conceptuelles sont respectivement 0,55 et 0,59 pour les mères et 0,50 et 0,62 pour les adolescents. Les valeurs de α de Cronbach dans cette phase préliminaire de la recherche (recherche exploratoire) tournent autour de la valeur de 0,50. En revanche, par comparaison aux résultats des travaux antérieurs, qui ont emprunté la même échelle, seule la dimension sociale nous présente un problème car qu’elle n’a pas atteint le seuil recommandé par Nunnally (1978). Nous pouvons visualiser une comparaison de nos résultats avec les résultats des travaux antérieurs dans le tableau 6.

Tableau 6 - Comparaison avec les résultats des travaux antérieurs (interaction parent/ado)

3.1.2. Résultat du construit

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Qualité de la communication parents/adolescent : Pour mesurer la qualité de la communication parent/adolescent, nous avons eu recours à l’échelle de Barnes et Olson (1982), emprunté par Palan (1998). Les résultats de purification sont les suivants (tableau 7) :

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L’analyse factorielle exploratoire a livré deux facteurs récupérant ensemble 46,88 % et 40,70 % des informations respectivement pour les adolescents et leurs mères. Le premier facteur regroupe les items de la dimension « communication ouverte », cependant le deuxième s’identifie comme étant le facteur de « la communication à problème ». Pour la première dimension, les valeurs de · de Cronbach sont de 0,79 et 0,80 respectivement pour les adolescents et leurs mères. Trois items seulement ont été retenus sur les 10 qui représentent la deuxième dimension. Ces items présentent une consistance interne faible plus particulièrement pour la réponse des mères (α = 0,40).

Tableau 4 - Purification du construit : interaction adolescent/parent (réponses des mères)

MSA (KMO) = 0,533

Tableau 5 - Purification du construit : interaction adolescent/parent (réponses des adolescents)

MAS (KMO) = 0,527

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Bien que nos résultats ne se conforment pas correctement à ceux de Palan (1998), il semble qu’ils retiennent la même tendance dans la mesure ou les coefficients de · de Cronbach pour la dimension de la communication ouverte (0,85) sont plus élevés que ceux présentés au niveau de la deuxième dimension (0,71).

Tableau 7 - Purification du construit de la qualité de la communication mère/adolescent (réponses des mères)

MSA (KMO) = 0,725

Tableau 8 - Purification du construit de la qualité de la communication mère/adolescent (réponses des adolescents)

MSA (KMO) = 0,654

3.1.3. Résultat du construit : Contribution de l’adolescent (cas des vêtements)

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Afin de mesurer la contribution de l’adolescent, nous avons emprunté aussi bien les items de l’échelle de Beatty et al. (1994), celles de l’échelle de Foxman et al. (1989) et d’autres items formulés suite à des réunions de groupe. L’échelle comporte 27 items relatifs aux diverses étapes du processus décisionnel. Les résultats de purification se présentent sur les tableaux 9 et 10.

Tableau 9 - Analyse factorielle : (réponses des mères et des adolescents) : cas des vêtements
Tableau 10 - Purification du construit « contribution de l’ado » (cas des vêtements) (réponses des mères et des adolescents)

MSA (KMO) = 0.704 MSA (KMO) = 0.69

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L’analyse factorielle a révélé quatre dimensions de l’influence relative de l’adolescent à savoir : reconnaissance du problème, recherche des informations, évaluation des informations et décision finale.

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Les valeurs des MSA (KMO) sont dans la majorité des cas acceptables avec des valeurs qui ont atteint 0,8 (pour les mères) et 0,84 (pour les adolescents). La consistance interne des items est acceptable pour toutes les dimensions dont les valeurs de · de Cronbach varient entre 0.57 et 0,82 (mères) et 0,74 et 0,80 (adolescents).

3.1.4. Résultat du construit : Contribution de l’adolescent : (cas de la parabole)

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Les mêmes items relatifs au construit de l’influence relative de l’adolescent dans les décisions d’achat des vêtements seront appliqués pour le cas de la parabole avec quelques modifications jugées nécessaires compte tenu de la nature différente du produit lui-même.

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Contrairement aux résultats fournis par l’analyse factorielle dans le cas des vêtements, celle relative à l’influence de l’adolescent dans les décisions d’achat de la parabole a présenté trois dimensions au lieu de quatre : reconnaissance du problème, recherche des informations et évaluation/décision finale. Nous représentons ces résultats dans les deux tableaux 11 et 12.

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Les valeurs des MSA ainsi que les valeurs de · de Cronbach sont en totalité excellentes. En effet, ces valeurs varient entre 0,83 et 0,89 pour les adolescents et entre 0,84 et 0,91 pour les mères.

3.2. Perceptions des degrés d’accord et de désaccord entre les adolescents et leurs mères

Tableau 11 - Analyse factorielle : (réponses des mères et des adolescents) (cas de la parabole)
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Nous présenterons, en premier lieu et pour chaque construit, une comparaison des moyennes des réponses des adolescents et de leurs mères en nous appuyant sur les facteurs dégagés de l’analyse factorielle exploratoire (ACP) présentée précédemment et en faisant appel au test T pour égalité des moyennes, pour le cas de deux échantillons indépendants. Nous appuierons, par la suite, notre analyse, par la présentation de la validité convergente à travers la matrice MTMM.

3.2.1. Test T de différences de moyennes

Résultat du construit : interaction parent/adolescent (tableau 13)

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L’hypothèse H0 : l’égalité des variances est vérifiée par le test de Levene pour les deux dimensions sociales et conceptuelles. Son risque de rejet, alors qu’elle est vraie, est de l’ordre de 35 % et 73 % respectivement pour les deux dimensions. Ces deux valeurs sont supérieures à 5 %, le risque de rejeter H10 sera très élevé. Nous retenons donc l’hypothèse de l’égalité des variances et nous passons à la vérification de l’hypothèse H20 de l’égalité des moyennes. Le risque de rejet de cette hypothèse, alors qu’elle est vraie, est nul pour la dimension sociale et de l’ordre de 0.84 pour la dimension conceptuelle. Nous en déduisons que les moyennes des réponses des adolescents et de leurs mères concernant la dimension sociale sont différentes alors qu’elles sont égales pour la dimension conceptuelle. Nous pouvons dire que :

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Les perceptions des adolescents et leurs mères convergent beaucoup plus concernant la dimension conceptuelle. Par ailleurs, pour la dimension sociale, elles divergent.

Tableau 12 - Purification du construit « contribution de l’ado » (cas de la parabole) (réponses des mères et des adolescents)

MSA (KMO) MSA (KMO) = 0.746

Qualité de la communication familiale

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Nous avons constaté que ce construit est bi-dimensionnel. Nous vérifions alors l’égalité des moyennes sur les deux facteurs retenus par l’ACP. Le tableau 14 visualise ces résultats.

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L’hypothèse H10 : l’égalité des variances est retenue pour les deux dimensions « communication à problème » et « communication ouverte ». En effet, le risque de rejet de H10, alors qu’elle est vraie, est de 0,383 et 0,811 respectivement pour la première dimension et pour la seconde. Les variances sont alors égales. Nous acceptons aussi H20 pour les deux dimensions dont leurs risques de rejet sont assez élevés (0,929 et 0,443) et nous affirmons que les deux groupes présentent des moyennes égales dans leurs réponses.

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Pour les deux dimensions du construit de la qualité de la communication familiale (communication à problème ou communication ouverte), les adolescents et leurs mères sont en accord dans leurs perceptions.

Contribution de l’adolescent dans les décisions d’achat des vêtements

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L’analyse de l’ACP a livré que le construit « contribution de l’adolescent dans les décisions d’achat des vêtements » comporte quatre dimensions. Nous analysons le test T d’égalité des moyennes relative à chaque dimension. Nous présentons ces résultats dans le tableau 15, ci-après. L’hypothèse H10 de l’égalité des variances est confirmée pour trois sur les quatre facteurs (étapes) retenus pour la contribution de l’adolescent (cas des vêtements). En effet, les variances sont jugées inégales uniquement pour l’étape « initiation » (le test de Levene a présenté une significative très faible de 0,006) qui nous permet de rejeter H10 uniquement pour cette dimension. Cependant, nous constatons aussi que pour la troisième dimension « évaluation des informations », le risque de rejet est légèrement plus élevé que la valeur maximale que nous avons retenue (5 %).

45

En comparant les moyennes par le test T, nous pouvons constater que le seuil de significativité bilatérale pour chaque facteur est supérieur à 5 %. Ceci confirme encore l’égalité des moyennes des différents répondants (adolescents et leurs mères) pour les quatre dimensions relatives à la contribution de l’adolescent dans les décisions d’achat des vêtements. De la même manière, nous constatons que, si le risque de rejet (sig. bilatérale) est élevé pour les dimensions « initiation », « évaluations des informations » et « décision finale », il est très proche de 5 % (0,005) pour la dimension « recherche des informations ». D’ailleurs, l’examen de la différence des moyennes retenues des deux répondants nous indique que cette différence est la plus élevée. Nous pouvons dire alors que :

Tableau 13 - Test T pour égalité des moyennes : Interaction parent/adolescent
Tableau 14 - Test T pour égalité des moyennes : qualité de la communication
46

Les adolescents et leurs mères sont en accord dans leurs perceptions relatives à la contribution de l’adolescent dans les décisions d’achat des vêtements. Cependant, ce degré d’accord est moins élevé dans l’étape de « la recherche des informations ».

Contribution de l’adolescent dans les décisions d’achat d’une parabole

47

Pour le cas de la parabole, nous avons retenu trois dimensions relatives à la « contribution de l’adolescent » dans les décisions d’achat, à savoir : « initiation », « recherche des informations » et « évaluation/décision ». Nous présentons dans le tableau 16 les résultats du test T d’égalité des moyennes attribuées à chaque dimension :

48

L’hypothèse de l’égalité des variances est retenue pour les trois dimensions. Pour la seconde, l’hypothèse de l’égalité des moyennes est aussi vérifiée pour toutes les dimensions qui ont présenté des risques de rejet élevés. Nous trouvons les valeurs 0,212, 0,289 et 0,180 respectivement pour les dimensions : « initiation », « recherche des informations » et « évaluation/décision ». De même, les différences des moyennes sont relativement rapprochées. Nous suggérons alors que :

49

Les adolescents et leurs mères sont en accord dans leurs perceptions relatives à la « contribution de l’adolescent » dans les décisions d’achat d’une parabole.

3.2.2. Matrice MTMM : étude de la validité convergente

Résultat du construit : communication familiale

50

Dans la communication familiale, nous étudions aussi bien l’interaction parent/adolescent et la qualité de la communication familiale. L’analyse factorielle exploratoire a révélé que chacun de ces construits est bi-dimensionnel. D’où, ces quatre dimensions sont traitées comme des « traits » et la réponse des adolescents et de leurs mères comme des « méthodes ». nous obtenons une matrice présentée ainsi (tableau 17)

Tableau 15 - Test T pour égalité des moyennes : contribution de l’adolescent/vêtements
Tableau 16 - Test T pour égalité des moyennes : contribution de l’adolescent/parabole
51

Tous les coefficients qui se trouvent sur la diagonale de la validité convergente sont significatifs (p > 0,01). Par comparaison aux autres coefficients de corrélation présentés sur la même matrice, ces derniers sont des coefficients différents de zéro, positifs et les plus élevés (0,56 ; 0,57 ; 0,47 et 0,73 respectivement pour les traits suivants : sociale, conceptuelle, communication à problème et communication ouverte). En effet, par comparaison aux résultats de l’étude de Palan (1998, p. 344) et sur la base desquels il a confirmé la validité convergente entre père, mère et adolescent (avec des valeurs variant entre 0,22 et 0,60), les coefficients que nous avons calculés sont plus rassurants et peuvent aisément confirmer la validité convergente relative à la communication familiale. Ce qui nous ramène à conclure que :

52

Il existe un degré d’accord élevé dans les perceptions des adolescents et de leurs mères relatives au construit de la communication familiale, qui regroupe aussi bien l’interaction parent/adolescent que la qualité de la communication familiale.

Résultat du construit : contribution de l’adolescent/cas des vêtements

53

La matrice MTMM est constituée de quatre traits qui sont relatifs à la contribution de l’adolescent dans les différentes étapes du processus décisionnel. L’analyse factorielle exploratoire, présentée précédemment, a fourni quatre étapes du processus décisionnel qui sont relatifs à l’achat des vêtements. Ces quatre étapes (initiation, recherche des inf., évaluation des inf. et décision finale) seront traitées comme des « traits » et les réponses des adolescents et de leurs mères comme des méthodes. Cette matrice se présente ainsi (tableau 18)

54

Les coefficients de corrélation présentés sur la diagonale de la validité convergente sont significatifs (p > 0,01), différents de zéro, positifs et sont suffisamment élevés. Nous notons les valeurs suivantes 0,58, 0,43, 0,47 et 0,50 respectivement aux étapes de l’« initiation », « recherche des inf. », « évaluation des inf. » et « décision finale ». En outre, nous pouvons constater sur la même matrice d’autres valeurs légèrement plus élevées. Ceci se rapporte beaucoup plus à des problèmes de validité discriminante. De même, par comparaison aux résultats de l’étude de Palan (1998, p. 344) et sur la base desquels il a confirmé la validité convergente entre père, mère et adolescent.

Tableau 17 - Matrice MTMM/Communication familiale
Tableau 18 - Matrice MTMM/Contribution de l’adolescent/vêtements
55

Les adolescents et leurs mères convergent dans leurs perceptions relatives à la contribution de l’adolescent dans les décisions d’achat des vêtements (cas des espadrilles pour les garçons et pantalon pour les filles). Cependant, le degré d’accord semble être plus élevé dans la phase d’« initiation » suivi par la phase « décision finale » et moins important dans les deux autres phases « recherche des inf. » et « évaluation ».

Résultat du construit : contribution de l’adolescent/cas de la parabole

56

Trois traits (« initiation », « recherche des inf. » et « évaluation/décision ») et deux méthodes contribuent à la construction de la matrice MTMM relative à la contribution de l’adolescent dans les décisions d’achat d’une parabole. Cette matrice se présente dans le tableau 19.

57

Les coefficients de corrélation sur la diagonale de la validité convergente sont respectivement 0,52 ; 0,36 ; 0,56 (p > 0,01) pour les trois étapes retenues du processus décisionnel. La valeur accordée à l’étape de « recherche des informations » (0,36) semble être relativement faible et peut remettre en question la confirmation de sa validité convergente. Par ailleurs, étant donné qu’il n’existe pas un seuil bien défini sur lequel nous pouvons confirmer ou infirmer nos résultats, nous recourons à des comparaisons avec des études qui ont emprunté ce type de matrice. Avec des valeurs nettement inférieures (entre 0,18 et 0,34), Foxman et al. (1989, pp. 487-488) ont supposé que la validité convergente entre les réponses des pères, des mères et des adolescents est supportée. De notre part, nous pouvons dire que :

58

Les perceptions adolescents et leurs mères sont beaucoup plus en accord pour les deux étapes (« initiation » et « évaluation/décision ») que pour l’étape « recherche des informations ».

Conclusion

59

Des résultats qui viennent d’être présentés, nous pouvons déduire un ensemble de constatations. Tout d’abord, les données qui ont été utilisées dans cette recherche sont issues d’un échantillon relativement limité. En effet, de 343 questionnaires distribués auprès des mères, seulement 86 ont été recueillis, soit un taux de réponse de l’ordre de 25 %. Ce problème est souvent rencontré dans les études en prise de décision familiale et plus particulièrement celles qui font appel à différents répondants à la fois tels que : des dyades (époux/épouse ; père/adolescent ; mère/adolescent) ou des triades (père/mère/adolescent). Par comparaison à d’autres études similaires, le taux des réponses (t = 25 %) que nous avons obtenu est relativement dans les mêmes normes. Foxman et al., (1989a, 1989b) ont travaillé sur 161 triades soit un taux de 30 %. De même, Beatty et al., (1994) ont obtenu un taux de 27 % soit 121 dyades (mère/adolescent) et Kim et Lee (1997) ont collecté 107 triades, soit un taux de 27 %.

Tableau 19 - Matrice MTMM/Contribution de l’adolescent/parabole
60

En revanche, les résultats de cette étude semblent être bénéfiques. Au niveau de la purification des mesures, le niveau de fiabilité des mesures que nous avons testé sont dans la majorité des cas acceptables à l’exception de la dimension sociale du construit « interaction parent/adolescent ». Cependant, ce résultat n’est pas du tout surprenant mais semble suivre la tendance généralement rencontrés par les chercheurs qui ont emprunté cette échelle de mesure (tableau 4).

61

L’analyse des « degrés d’accord » dans les perceptions des adolescents et de leurs mères, en faisant appel à la matrice MTMM, a révélé des degrés de convergence dans les avis des deux populations de répondants très respectables. En effet, nous avons pu confirmer qu’il existe un degré d’accord dans les perceptions des adolescents et de leurs mères, relatives aussi bien au construit de la communication familiale que celui de la contribution des adolescents dans les décisions d’achat de leur famille. Ces résultats sont conformes avec les résultats constatés dans certaines recherches antérieures (Palan, 1998), mais se trouvent aussi à l’encontre d’autres (Foxman et al., 1989a). Ces derniers se sont plutôt confrontés à des niveaux de divergence élevés. Par ailleurs, il sera alors d’autant plus intéressant de chercher les variables qui peuvent expliquer les degrés d’accord ou de désaccord. L’application de la MTMM, comme technique permettant d’appréhender les niveaux de convergence dans les avis de différents répondants est une méthode très recommandée par les chercheurs tels que : (Foxman et al., 1989a, Kim et Lee, 1997). Cependant, les données issues de cette matrice permettent aussi d’analyser non seulement la validité convergente, mais offre la possibilité de traiter les problèmes de validité discriminante.

62

Nous pouvons citer aussi que la prise en considération de deux catégories de produit uniquement (vêtements et parabole) peut constituer une autre limite méthodologique de cette recherche. L’analyse de la contribution de l’adolescent dans les décisions d’achat reliées à d’autres catégories de produits pour son usage personnel (alimentation, loisirs, ordinateur, magnétophone…) ou pour l’usage de toute la famille (télévision, voiture, maison, produits d’alimentation…) constituera d’autre pistes à investiguer.

63

Notons enfin que cette recherche peut être poursuivie par d’autres investigations qui permettent de confirmer ou d’infirmer nos résultats. En effet, l’échantillon de convenance sur lequel nous avons travaillé (dyade mère/adolescent) et la région dans laquelle nous avons effectué notre enquête peuvent constituer d’autres limites à cette recherche. Une collecte des informations auprès des triades père- mère- adolescent enrichira certainement les résultats mais alourdira sans doute les problèmes d’ordre méthodologique.


Annexe

Annexes

64

Question posée : les propositions suivantes se rapportent aux étapes que l’on peut suivre lors de l’achat des vêtements/la parabole. Pour chaque proposition, précisez votre contribution en choisissant une seule case des possibilités de réponse :

65
  1. questionnaire destiné aux adolescents (pas du tout d’accord que je contribue…, pas d’accord que je contribue…, ni l’un ni l’autre, d’accord que je contribue…, tout à fait d’accord que je contribue…).

  2. questionnaire destiné aux mères (pas du tout d’accord que mon enfant contribue…, pas d’accord que mon enfant contribue…, ni l’un ni l’autre d’accord pour que mon enfant contribue…, tout à fait d’accord pour que mon enfant contribue…).

66

Question posée : les propositions suivantes se rapportent aux discussions qui se déroulent entre vous et vos parents concernant l’achat des produits. Pour chaque proposition, choisissez une seule case des possibilités de réponse (jamais, rarement, parfois, souvent, très souvent).

67

Question posée : les propositions suivantes se rapportent aux discussions qui se déroulent entre vous et votre enfant concernant l’achat des produits. Pour chaque proposition, choisissez une seule case des possibilités de réponse (jamais, rarement, parfois, souvent, très souvent)

68

Item dont le score doit être renversé

69

Question posée : les propositions suivantes se rapportent aux qualités des discussions qui se déroulent entre vous et votre mère. Pour chaque proposition, choisissez une seule case des possibilités de réponse ((tout à fait d’accord, d’accord, ni l’une ni l’autre, pas d’accord, pas du tout d’accord).

Tableau 1 - Items retenus pour la mesure de la contribution de l’adolescent et leurs principales origines
Tableau 2 - Echelle de Moschis G.P. et Moore R.L. (1979b) (destinée aux adolescents)
Tableau 4 - Echelle de Barnes H.L. et Olson D.H. (1982) : Qualité de la communication mère/adolescent (destinée aux adolescents)
Tableau 3 - Echelle de Moschis G.P. et Moore R.L. (1979b) (destinée aux mères)
Tableau 5 - Echelle de Barnes H.L. et Olson D.H. (1982) : Qualité de la communication mère/adolescent (destinée aux mères)

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Notes

[1]

Nous avons demandé aux participants d’indiquer avec qui ils ont généralement l’habitude de discuter de l’achat des produits. Nous avons constaté, à travers les discussions, que les mères semblent être beaucoup plus disponibles que les pères essentiellement lorsqu’il s’agit d’un produit à l’usage propre de l’adolescent.

[2]

La collecte des données a été réalisée dans deux établissements scolaires situés dans la région de Sfax en Tunisie.

Résumé

Français

L’objectif de cette recherche est de vérifier, d’une part le niveau de fiabilité des deux construits suivants : « communication familiale » et « contribution de l’adolescent » dans la prise de décision d’achat de la famille ; et d’autre part, d’analyser les degrés d’accord et de désaccord dans les perceptions des adolescents et de leurs mères, relatives à ces deux concepts construits, en empruntant la matrice MTMM. L’analyse des degrés d’accord dans les perceptions des adolescents et de leurs mères, en faisant appel à la matrice MTMM, a révélé des degrés de convergence dans les avis des deux répondants très respectables. En effet, nous avons pu confirmer qu’il existe un degré d’accord dans les perceptions des adolescents et leurs mères relatives aussi bien au construit de la communication familiale que celui de la contribution des adolescents dans les décisions d’achat de leur famille.

Key words

  • Communication
  • famille
  • adolescent
  • contribution
  • désaccord

English

Family Communication and Adolescent Contribution. Reliability analysis and Pattern of Agreement and Disagreement of Adolescents and Theirs Mothers Perceptions This research objective is to verify reliability level of two constructs : “family communication” and “adolescent contribution” in family purchase decision making ; and to analyze pattern of agreement and disagreement of adolescents and theirs mothers perceptions relative of those constructs by MTMM matrix. The analysis of pattern of agreement and disagreement of adolescents and theirs mothers perceptions by MTMM matrix, revel a satisfactory degree of convergence. We have confirmed that it has been a degree of agreement in adolescents and theirs mothers perceptions relative to the construct of “family communication” and “adolescent contribution” in family purchase decision making.

Key words

  • Communication
  • Family
  • Adolescent
  • Contribution
  • disagreement

Español

Comunicación familiar & Contribución del adolescente. Anàlisis de la fiabilidad y de las grados de acuerdo y desacuerdo en las percepciones de los adolescentes y sus madres El primero objetivo de està investigación es la verificación de la fiabilidad de los conceptos : “la comunicación familiar” y “la contribución del adolescente”. El segundo objetivo es la análisis de las grados de acuerdo y desacuerdo en las percepciones de los adolescentes y sus madres par la procedimiento de MTMM. La análisis de grados de acuerdo en las percepciones de los adolescentes y de sus madres revela unos grados de convergencia en las opiniones què están divididas.

Palabras clave

  • Comunicación
  • Familia
  • Adolescente
  • Contribución
  • Desacuerdo

Plan de l'article

  1. 1. Développement conceptuel
    1. 1.1. La contribution de l’adolescent
      1. 1.1.1. Clarification du concept
      2. 1.1.2. Les échelles de mesures du concept « contribution de l’adolescent »
    2. 1. 2. La communication familiale
      1. 1.2.1. Clarification du concept
      2. 1.2.2. Echelle de mesure
  2. 2. Méthodologie de la recherche
    1. 2.1. L’étude qualitative
    2. 2.2. La collecte des données
    3. 2.3. Les méthodes d’analyse des données
  3. 3. Les résultats
    1. 3.1 Purification des mesures
      1. 3.1.1 Résultat du construit
      2. 3.1.2. Résultat du construit
      3. 3.1.3. Résultat du construit : Contribution de l’adolescent (cas des vêtements)
      4. 3.1.4. Résultat du construit : Contribution de l’adolescent : (cas de la parabole)
    2. 3.2. Perceptions des degrés d’accord et de désaccord entre les adolescents et leurs mères
      1. 3.2.1. Test T de différences de moyennes
      2. 3.2.2. Matrice MTMM : étude de la validité convergente
  4. Conclusion

Pour citer cet article

El Aoud Nibrass, « Communication familiale et contribution de l'adolescent », La Revue des Sciences de Gestion 4/ 2005 (n°214-215), p. 89-89
URL : www.cairn.info/revue-des-sciences-de-gestion-2005-4-page-89.htm.
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