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La Revue des Sciences de Gestion

2006/6 (n°222)



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La recherche sur la satisfaction connaît depuis quelques années un essor considérable et particulièrement dans les publications françaises (Pras, 1999).

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Pour sa part, la relation qui existe entre la satisfaction et la fidélité à la marque est un thème important de recherche, compte tenu du fait que la rude concurrence dans laquelle évoluent les entreprises de nos jours, fait qu’il est désormais très important pour elles, de savoir, dans quelle mesure la satisfaction de leurs clients, peut être un garant de leur fidélité. Ce thème de recherche est davantage important, puisqu’il est reconnu aujourd’hui que fidéliser un client coûte moins cher, que d’en conquérir un nouveau.

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Si l’objectif premier de notre recherche [1]  Achour (2004) [1]  est d’analyser la nature de la relation « satisfaction-fidélité », nous nous proposons également de dresser le profil du consommateur tunisien « de yaourt », fidèle à sa marque.

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Nous présentons, dans une première partie, le cadre conceptuel qui nous a permis de formuler les hypothèses et la méthodologie de recherche. La seconde partie est consacrée aux résultats de notre étude empirique (réalisée auprès de 170 consommateurs tunisiens de yaourts).

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Nous concluons l’article sur les apports et les limites de la recherche, sans oublier de présenter des voies de recherche futures.

1. Cadre conceptuel, hypothèses et méthodologie

1.1. Cadre conceptuel

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La satisfaction est définie, comme un sentiment positif éprouvé par un consommateur suite à une expérience de consommation, et découlant d’une comparaison entre, les attentes vis-à-vis du produit ou service et la performance perçue de celui-ci (il s’agit du paradigme de disconfirmation [2]  Pour un état de l’art, voir Ngobo. [2] ).

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C’est donc l’écart entre les attentes du consommateur, et son expérience de consommation, qui détermine son niveau de satisfaction.

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Il existe deux types de mesures de la satisfaction, à savoir : une mesure objective [3]  Fréquemment utilisée par les entreprises. [3]  dans laquelle on cherche à comptabiliser essentiellement l’extrant de l’insatisfaction c’est-à-dire les plaintes, et une mesure subjective qui se fait à l’aide d’une enquête où l’on demande au consommateur d’exprimer son degré de satisfaction ou d’insatisfaction et ce, soit globalement, soit, sur chacun des attributs du produit.

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Pour la majorité des chercheurs, le « construit » satisfaction est conceptualisé et mesuré sous la forme d’un continuum unidimensionnel opposant deux pôles extrêmes : l’un positif (très satisfait) et l’autre négatif (très insatisfait) (Howard et Seth, 1969 ; Nicosia, 1966 ; Oliver, 1980, Woodruff, Cadotte et Jenkins, 1983, Westbrook, 1987).

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Pour Walters, Bergiel et Sheth (1989). la fidélité, est « la propension d’un consommateur à acheter le même produit (marque) ou à fréquenter le même magasin chaque fois qu’il en a besoin ».

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De son côté, Roux (1986) avance que, « Le concept de fidélité peut être décrit comme l’attachement de certains consommateurs à une marque ». Mais la fidélité à la marque et l’attachement à la marque ne sont pas toujours synonymes.

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En effet, certains consommateurs fidèles à une seule marque ne peuvent être qualifiés d’attachés à cette marque : c’est le cas des consommateurs fidèles à une marque parce qu’ils ne peuvent faire autrement (ressources financières limitées, disponibilité de la marque, assortiment du magasin dans lequel ils font leurs courses, etc.).

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Delamotte (1997), avance qu’il est nécessaire de faire la distinction entre le processus de rachat et la fidélité. Cette dernière résulterait uniquement de l’attachement du consommateur à la marque.

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En fait pour simplifier, nous pouvons dire que, ce qui fait la différence entre l’attachement et la fidélité à la marque, est que l’attachement implique la fidélité mais pas l’inverse : en effet, pour qu’un consommateur soit fidèle à une marque, il faut d’abord qu’il y soit attaché.

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Roux (1986), propose une mesure (originale) de l’attachement puisqu’il introduit, une contrepartie de l’attachement, c’est-à-dire une mesure des efforts qu’un consommateur est prêt à consentir pour rester attaché à une marque.

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De nombreuses définitions et mesures de la fidélité à la marque, ont été avancées dans la littérature marketing. En fait, la définition de la fidélité à la marque a fait l’objet aussi bien de confusion que de controverses (Engel, Kollat et Blackwell, 1978).

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Néanmoins, malgré la diversité des définitions de la fidélité à la marque, deux grandes approches dans son étude se retrouvent dans la littérature marketing : l’approche opérationnelle et l’approche conceptuelle.

1.1.1 L’approche opérationnelle

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Apparue la 1re au début des années 50, elle est rattachée aux modèles « béhavioristes » du comportement qui ne retiennent pour mesurer la fidélité à la marque, que les choix de marques exprimés en séquences d’achats. Selon cette approche, le consommateur est fidèle lorsqu’il achète régulièrement la même marque. (cette approche tient compte d’éléments centrés sur les comportements observés : le résultat).

19

BROWN (1952) qui fut l’un des premiers à étudier la fidélité (à l’aide des séquences de choix des marques), proposa la classification suivante :

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  • AAAAAA ➙ Fidélité totale ou imparfaite.

  • ABABAB ➙ Fidélité partagée ou imparfaite.

  • AAABBB ➙ Fidélité instable.

  • ABCDEF ➙ non fidélité.

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(A, B, C, D, E, F représentent respectivement l’achat des marques A, B, C, D, E et F).

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Cependant cette classification est à prendre avec beaucoup de précautions car la séquence AAAAAA peut tout simplement représenter l’achat routinier de la marque A sans aucune préférence. Il est alors difficile dans ce cas de parler de fidélité.

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En fait, la définition de la fidélité à la marque la plus fréquemment utilisée dans les recherches empiriques est la proportion des achats : la fidélité est alors analysée à l’aide de la proportion des achats totaux à l’intérieur d’une catégorie donnée de produits sur une marque ou un ensemble de marques.

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De nombreuses mesures de la fidélité, ont été développées à partir de diverses définitions de la notion de séquence, ce qui rend difficile la comparaison entre différentes études.

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A titre d’exemple, si l’on se réfère à la définition qui repose sur le plus fort pourcentage d’achats d’une même marque (la proportion des achats dans la marque), une séquence de douze achats consécutifs « AABAACAADAAE [4]  A, B, C, D, E représentent respectivement l’achat des... [4]  » reflète la fidélité d’un consommateur à la marque A. Par contre, selon la définition d’une séquence d’achats qui requiert au moins trois ou quatre achats consécutifs de la même marque comme critère de fidélité, cette séquence n’est plus valable.

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Cependant, malgré son insuffisance, la séquence d’achat est aisément repérable et peut donc être utilisée comme point de départ de l’étude de la fidélité.

1.1.2. L’approche conceptuelle

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Elle est rattachée aux modèles « psychologiques » ou « cognitifs », du comportement et préconise que le comportement seul n’est pas suffisant pour affirmer l’existence ou non de la fidélité à la marque.

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Ces modèles retiennent pour mesurer la fidélité : les attitudes, les intentions d’achat ou les préférences. Selon cette approche, pour être fidèle à la marque, un consommateur doit, certes, manifester un comportement de fidélité, mais également une attitude favorable vis-à-vis de la marque ou une intention de rachat.

29

En effet, la notion d’attitude est une base essentielle pour faire la distinction entre la fidélité et l’achat répété.

30

Lorsqu’un certain degré de satisfaction existe après l’achat et l’évaluation de ce dernier, l’intention de rachat sera alors positive. Réciproquement, s’il y a insatisfaction, l’intention de rachat sera négative, et le consommateur, n’aura aucune envie de racheter une autre fois la marque en question (Mc Quitty, Finn et Wiley, 2000).

31

Contrairement à l’approche précédente, cette approche présente l’avantage de faire ressortir clairement un comportement de multi-fidélité ou fidélité à un panier de marques concurrentes.

32

En effet, en reprenant la séquence d’achats « AABAACAADAAE », celle-ci peut traduire apparemment un comportement d’achat peu fidèle et qui, en réalité, masque une multi-fidélité ou une fidélité à un panier de marques concurrentes.

33

Cependant, ces modèles « psychologiques » se heurtent en fait à la difficulté bien connue du passage des attitudes aux compor tements.

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C’est pour faire face à cette difficulté que de nombreux chercheurs ont tendance à retenir des modèles composites pour mesurer la fidélité à la marque (Day en 1969, fut le premier chercheur à formaliser clairement un modèle composite). Ces modèles ne sont rien d’autres que des modèles qui tiennent compte simultanément des deux approches précédentes.

35

L’une des raisons majeures invoquées par les tenants des modèles composites est qu’il existe différents types (ou natures) de fidélité, et qu’une étude exclusivement fondée sur la simple observation du comportement passé du consommateur ne permet pas de les différencier.

36

Après avoir défini les deux concepts que sont la satisfaction et la fidélité à la marque, nous allons étudier la nature de la relation qui peut exister entre eux.

37

Si l’hypothèse d’une relation positive entre la satisfaction du consommateur et sa fidélité à la marque, est couramment avancée dans la littérature marketing (Nicosia, (1966) ; Howard et Sheth, 1969) ; Newman et Werbel, (1973) ; Walters, (1974) ; Block et Roering, (1977), Engel, Blackwell et Kollat, (1978) ; Laban, (1979), Walters, Bergiel et Seth, (1989)…) ; les résultats des études empiriques effectuées dans des domaines d’application très variés (café, jus d’orange, papier toilette, banque…), provoquent un certain malaise chez les chercheurs tant ils sont ambigus.

38

En effet, dans le domaine des produits, les résultats empiriques montrent que la nature de la relation qui existe entre la satisfaction du consommateur et sa fidélité à la marque est différente selon les classes de produits.

39

Dans le domaine des services, en l’occurrence, des services bancaires, Paviot (1992), montre qu’un lien existe entre l’insatisfaction et l’infidélité et généralement entre la satisfaction et la fidélité (sauf dans certains cas où le départ de la banque n’est pas dû à l’insatisfaction mais à un changement de résidence par exemple).

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De même, pour ce qui est de « l’industrie du voyage », Andreassen (1996), montre que la satisfaction est la voie la plus importante pour la fidélité du consommateur.

41

Par contre, dans le domaine des services automobiles, Laban (1979), conclut à une absence de relation significative entre la satisfaction du consommateur et sa fidélité. Il avance cependant que les résultats de son étude pourraient être liés à la nature particulière de la fidélité dans le domaine des services. Pour lui, le risque qu’implique le changement de garagiste est tel que le changement effectif est rarissime.

42

Par ailleurs, contrairement à cette vision déterministe du comportement, où la satisfaction impliquerait la fidélité à la marque et où l’insatisfaction se solderait par le changement de marque, certains chercheurs, dont BASS (1974) et Walters (1974), proposent une vision stochastique du comportement dans laquelle l’ajustement entre la satisfaction et le comportement futur ne se produit pas systématiquement.

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Ainsi, un consommateur satisfait, pourrait changer de marque par goût du changement ou encore parce que sa marque habituelle n’est pas disponible en magasin. Inversement, un consommateur pas tout à fait satisfait d’une marque peut continuer à l’acheter et ce, parce qu’il la perçoit en fait comme la meilleure des marques présentes sur le marché.

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De ce fait, la satisfaction du consommateur ne semble donc pas toujours être le seul motif de sa fidélité à la marque.

45

En effet, hormis la satisfaction réelle, trois autres motifs, sont couramment avancés dans la littérature marketing (Voir l’étude de Kapferer et Laurent (1983)

La crainte du risque

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Le consommateur perçoit un risque lorsqu’il ne peut anticiper avec certitude les conséquences potentielles négatives de ses comportements d’achat et de consommation.

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Dans ce cas, le consommateur peut préférer racheter toujours la même marque, par crainte de faire une erreur dans le choix d’une marque non utilisée. Cette erreur possible représente justement un aspect du risque perçu.

48

Ainsi, si le consommateur perçoit un risque d’erreur important, la marque pourrait jouer le rôle de garde-fou, de garantie.

La satisfaction paresseuse

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Dans ce cas, la fidélité s’explique par le fait que le consommateur, satisfait de la marque actuelle, n’a pas envie d’en essayer une autre. Il se contente d’avoir trouvé une marque qui le satisfait.

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Certes, il pourrait trouver une meilleure marque, mais cette hypothèse paraît improbable, non sur la base de son expérience, mais dans son esprit. Il n’a tout simplement pas envie d’en essayer d’autres pensant qu’elles ne sont probablement pas mieux.

La volonté de simplification du processus de choix

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De nos jours la prolifération des produits et des marques fait qu’il est désormais très fréquent qu’un consommateur désirant faire un choix d’un produit éprouve des difficultés à le faire.

52

Ainsi, lorsque le consommateur se trouve dans cette situation embarrassante, la fidélité peut l’aider à simplifier sa décision et à réduire le nombre de décisions qu’il est appelé à prendre. On parle alors de fidélité par habitude ou par inertie.

53

Pour Semon (1993), il existe deux grands types de fidélité : la fidélité active et la fidélité passive. Ce qui distingue pour lui la fidélité active de la fidélité passive, c’est que, dans le premier cas, les consommateurs sont convaincus de la supériorité de la marque à laquelle ils sont fidèles. En outre, leur satisfaction est robuste et résiste facilement à la pression de la concurrence (promotion, publicité…). La fidélité active s’apparente donc à la fidélité par conviction.

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Pour ce qui est des variables explicatives de la fidélité à la marque, la variable la plus importante est le mécontentement des achats antérieurs avec un effet négatif (Voir l’étude de Kapferer et Laurent (1983). Cela signifie, qu’un consommateur déçu par des expériences passées a de fortes chances de changer de marque.

55

On peut donc avancer, que l’étude du changement de marque prolonge celle de la fidélité, puisque le choix d’une nouvelle marque, constitue la fin d’un comportement passé de fidélité, et peut être le début d’un autre, pour une nouvelle marque.

56

Pour Roux (1986), qui ne retient que le cas du consommateur fidèle à une marque et qui décide d’en changer, plusieurs facteurs peuvent expliquer ce changement de comportement d’achat :

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  • les facteurs d’environnement : les recommandations d’amis ou de parents, l’exemple d’un leader d’opinion, le conseil de prescripteurs ;

  • les facteurs personnels : Le changement des goûts du consommateur, sa lassitude d’utiliser toujours la même marque et l’évolution de sa situation professionnelle, financière ou sociale ;

  • les facteurs de marché : La rupture de stock de la marque préférée, l’apparition d’une nouvelle marque. Dans le cas de changement de marque à cause d’une rupture de stock, le changement sera alors durable dans le cas où la nouvelle marque donne satisfaction, ou limité au délai de réapprovisionnement de la marque préférée si le consommateur accepte de se passer momentanément du produit. Le choix entre la possibilité d’acheter sa marque dans un autre lieu de vente, ou de se passer momentanément du produit dépendra de son degré d’attachement à la marque et de l’urgence du besoin à satisfaire ;

  • les facteurs commerciaux : La publicité, la promotion et la distribution (lorsque la marque n’est pas disponible partout).

1.2. Hypothèses de recherche

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H1 : La satisfaction implique la fidélité à la marque (la fidélité comportementale et la fidélité psychologique) : il existe une relation positive entre la satisfaction et la fidélité à la marque.

59

H2 : La relation entre la satisfaction et la fidélité à la marque peut être altérée par la présence d’éléments externes, liés à la situation d’achat, en l’occurrence, (dans notre étude) la non-disponibilité de la marque habituelle en magasin.

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H3 : Le degré de satisfaction permet de distinguer les clients fidèles des moins fidèles : plus le consommateur est satisfait, plus sa fidélité est forte.

61

H4 : Le degré d’attachement à la marque permet de différencier les consommateurs les plus fidèles des moins fidèles : plus le consommateur est attaché à sa marque plus sa fidélité est forte.

62

H4 : Il n’existe pas de relation entre les caractéristiques socio-démographiques (âge, sexe et CSP) du consommateur et sa fidélité à la marque.

63

H6 : Certains traits de caractère différencient les consommateurs fidèles des non-fidèles.

1.3. Méthodologie

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Le premier choix méthodologique a été celui de l’élaboration du questionnaire qui comprend plusieurs étapes dont l’étude exploratoire et la définition opérationnelle des variables.

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Ainsi, nous avons dans un premier temps réalisé une étude qualitative (à l’aide d’entretiens semi-directifs auprès de 17 consommateurs tunisiens de yaourts choisis de manière à ce que ce groupe soit représentatif de la population tunisienne) qui nous a permis de construire notre projet de questionnaire et de nous fixer sur le choix du produit à retenir (produit appartenant à un marché concurrentiel et faisant l’objet d’achats fréquents et d’une consommation personnelle).

66

Au départ, nous avons voulu retenir les mêmes produits de grande consommation retenus dans les études européennes ou américaines (afin de procéder à des comparaisons) mais cela n’a pas été possible étant donné la structure du marché tunisien.

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En effet, à titre d’exemple, le café a souvent été retenu dans les études sur la relation satisfaction-fidélité, mais l’absence de concurrence sur le marché tunisien du café nous a contraint à l’éliminer. Finalement nous avons retenu le yaourt.

68

L’industrie tunisienne du yaourt se caractérise essentiellement par un marché en forte croissance, une forte concurrence, et de nombreux contrats de partenariat avec des entreprises internationales telles que Danone, Emy et Chambourcy.

69

Le secteur laitier auquel appartient l’industrie du yaourt, occupe une position stratégique au sein de l’économie agro-alimentaire tunisienne.

70

Cette position stratégique s’explique, d’abord, par le fait que ce secteur touche à la sécurité alimentaire du pays, ensuite, parce qu’il constitue un créneau économique important en terme de production, d’investissement et d’emploi.

71

Il est à noter que les dépenses de yaourts par personne et par an ont presque doublé entre 1995 et 2000 [5]  Enquête consommation des ménages, INS (Institut National... [5] , dénotant ainsi une augmentation importante de la consommation de yaourt par les Tunisiens.

72

Pour ce qui est de la définition opérationnelle des variables, nous avons mesuré la satisfaction en retenant la méthode de mesure globale, et ce, à l’aide d’une échelle à intervalles en quatre points allant de « Tout à fait satisfait » à « Pas du tout satisfait ».

73

Nous avons délibérément choisi de ne pas retenir un point neutre (ni satisfait- ni insatisfait) dans la mesure où l’objet même de notre travail de recherche est de voir s’il existe une relation entre la satisfaction et la fidélité à la marque.

74

Ensuite, compte tenu de notre 1re hypothèse de recherche qui stipule que la satisfaction explique les deux composantes de la fidélité (comportementale et psychologique), nous avons retenu un modèle composite pour mesurer la fidélité à la marque.

75

En fait, devant l’impossibilité matérielle de réaliser une enquête par panel [6]  Inexistence de panels en Tunisie et coût trop élevé... [6] , incontournable pour mesurer la composante comportementale de la fidélité, nous avons préféré effectuer une pseudo-mesure du comportement de fidélité basée sur la déclaration d’achat des personnes interviewées plutôt que de nous restreindre à la seule composante psychologique.

76

Ainsi, la composante pseudo-comportementale de la fidélité a été mesurée par la question suivante :

77
  • Généralement pour vos achats de yaourts :

    • Vous achetez toujours la même marque.

    • Vous achetez toujours un petit nombre de marques (2 ou 3. Cette modalité a été introduite pour mesurer la multi-fidélité).

    • Vous changez souvent de marque.

78

La composante psychologique de la fidélité a, quant à elle, été mesurée par la question suivante :

79
  • Avez-vous l’intention de racheter cette même marque ou ces mêmes marques lors de votre prochain achat de yaourts ?

    • Certainement oui.

    • Probablement oui.

    • Probablement non.

    • Certainement non.

80

Une fois le projet de questionnaire terminé, nous avons défini la population étudiée et arrêté la méthode d’échantillonnage. La population étudiée comprend tous les individus ayant au moins 15 ans [7]  Age imposé par les statistiques nationales. [7]  et qui sont eux-mêmes consommateurs de yaourts, condition sine qua non, pour mesurer la satisfaction. Pour ce qui est de la taille de notre échantillon, les propriétés de la statistique (propriétés fondamentales de la loi normale) nous ont permis à l’aide de la formule suivante (n = t2p (1-p)/ e2) [8]  Voir DES Garets (1997), Aaker et Day (1986) et Amerrein... [8]  de la calculer, et ce, en retenant volontairement [9]  Car pour des raisons matérielles, nous ne pouvions... [9]  un risque d’erreur de 7 % et donc un seuil de confiance de 93 %. Ainsi, 170 personnes ont fait partie de notre échantillon.

81

Concernant la méthode d’échantillonnage, devant l’impossibilité de dresser une liste exhaustive de l’ensemble des consommateurs tunisiens de yaourts, nous avons retenu une méthode de sondage non probabiliste, à savoir : la méthode des quotas. Compte tenu de notre 5e hypothèse de recherche qui stipule qu’il n’existe pas de relation entre les caractéristiques socio-démographiques du consommateur et sa fidélité à la marque, nous avons retenu les quotas suivants : âge, sexe et CSP.

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Les statistiques de ces quotas ont été calculés à partir des résultats de la dernière enquête population-emploi réalisée par l’INS en 1994. Bien après notre enquête, nous avons pu vérifier à l’aide de l’estimation de la population tunisienne en 2000 [10]  Publié par l’INS. [10] que les quotas âge et sexe n’ont pratiquement pas changé entre ces deux périodes. Notre échantillon peut donc se prévaloir d’être représentatif de la population tunisienne.

2. Résultats

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Le choix des méthodes d’analyse de données [11]  Les analyses de données ont été effectuées à l’aide... [11]  s’est trouvé largement conditionné par notre problématique de recherche et par la nature des variables étudiées (nominales).

2.1. Résultats de l’analyse unidimensionnelle

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Dans un premier temps, pour synthétiser et analyser les différentes informations nous avons effectué une analyse unidimensionnelle, dont les principaux résultats sont les suivants :

85
  • 42 % des consommateurs de yaourts ne trouvent pas toujours disponibles leur(s) marque(s) habituelles dans les magasins où il s’approvisionnent généralement. Or, dans la mesure où la non-disponibilité de la marque constitue un frein à l’achat, il serait alors intéressant, de voir, si cette dernière a des répercussions sur la fidélité des consommateurs. L’analyse bidimensionnelle nous permettra ultérieurement de répondre à cette question ;

  • la majorité des consommateurs de yaourts sont attachés à leur(s) marque(s) habituelle(s), mais cet attachement n’est pas très fort, puisque plus de 53 % d’entre eux ne sont pas prêts à attendre, et à s’en passer momentanément lorsqu’elles ne sont pas disponibles ;

  • 85 % des consommateurs de yaourts sont satisfaits de leurs marques habituelles. Près de la moitié d’entre eux le sont fortement. Cependant, 88 % des consommateurs de yaourts sont prêts à rompre leur contrat de fidélité lorsqu’ils sont déçus par leur marque préférée ;

  • 82 % des consommateurs de yaourts sont fidèles à leur(s) marque(s) habituelle(s). 35 % d’entre eux, le sont exclusivement et 47 % d’entre eux, sont mutli-fidèles.

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Ainsi, cette forte proportion de consommateurs satisfaits, doublée d’une forte proportion de consommateurs fidèles nous permet de penser a priori, qu’il existerait une relation positive entre la satisfaction et la fidélité à la marque. L’analyse bidimensionnelle nous permettra de confirmer ou non une telle relation.

2.2. Résultats de l’analyse bidimensionnelle

87

L’analyse bidimensionnelle (ou tri croisé) utilisée conjointement avec le test de chi-deux, permet de vérifier l’existence ou non de dépendance entre les variables prises deux à deux.

88

Mais, si le test de chi-deux nous permet de conclure qu’il existe une relation significative entre deux variables, il ne nous permet pas en revanche d’analyser la force de cette relation.

89

L’indice de Cramer [12]  Voir D’Astous (2000). [12]  nous a justement permis de le faire (d’Astous, 2000).

90

Il ressort de cette analyse bidimensionnelle que :

91

La satisfaction explique la fidélité pseudo-compor tementale et psychologique : autrement dit, il existe une relation positive entre la satisfaction et la fidélité à la marque.

92

Le degré de satisfaction permet de distinguer les clients fidèles des moins fidèles. Ainsi, plus un consommateur est satisfait, plus sa fidélité est forte.

93

La relation entre la satisfaction et la fidélité à la marque peut être altérée par la présence d’élément externes, liés à la situation d’achat, en l’occurrence, la non- disponibilité de la marque habituelle en magasin.

94

Le degré d’attachement permet de différencier dans l’ensemble les consommateurs les plus fidèles des moins fidèles.

95

Il n’existe pas de relation entre les caractéristiques sociodémographiques du consommateur et sa fidélité à la marque. On peut donc dire que la fidélité n’est pas plus le fait des hommes que des femmes, ni plus le fait des jeunes que des moins jeunes.

96

Le consommateur tunisien de yaourts, qui est fidèle :

97
  • est peu impulsif lors de ses achats ;

  • est très conscient d’effectuer des achats rationnels ;

  • est plus susceptible de percevoir un risque élevé lors de ses achats ;

  • achète dans un nombre réduit de magasins.

98

Ainsi, à l’instar de Day (1969), nous vérifions que le consommateur fidèle présente certains traits de caractère qui lui sont propres.

99

Finalement, notre étude sur le terrain nous a permis de confirmer la quasi totalité de nos hypothèses de recherche.

2.3. Résultats de L’AFC multiples

100

Après l’analyse bivariée, nous avons réalisé une analyse multidimensionnelle, en l’occurrence, l’analyse factorielle des correspondances multiples (l’AFC). Cette analyse a pour objet de réduire le nombre de variables en les remplaçant par des combinaisons mathématiques ou axes factoriels [13]  Voir Fenneteau et Biales (1993). [13] .

101

Le traitement effectué par le logiciel « CHADOC », nous a permis d’extraire le tableau des valeurs propres. Sur ce tableau, nous constatons que les deux premiers axes factoriels restituent 71,99 % de l’inertie totale (ou information totale) (le premier axe factoriel expliquant à lui seul, 61,26 % de l’inertie totale) ce qui nous permet d’avancer que la qualité de l’ajustement fourni par le premier plan factoriel est satisfaisant. Notre analyse s’est donc limitée aux deux premiers axes factoriels.

102

Cette AFC, nous a permis de produire [14]  J’ai moi-même élaboré cette carte car le logiciel d’analyses... [14]  une carte factorielle des caractères modalités ainsi qu’une carte factorielle des caractères individus. La superposition de ces deux cartes factorielles nous a permis de faire ressortir trois profils de consommateurs tunisiens de yaourts :

103
  • les consommateurs moyennement satisfaits, qui sont multifidèles et qui ont probablement l’intention de racheter leurs marques habituelles de yaourts lors de leur prochain achat. Ces consommateurs ne sont pas très attachés à leurs marques habituelles ;

  • les consommateurs fortement satisfaits, qui sont exclusivement fidèles et qui ont certainement l’intention de racheter leur marque habituelle de yaourts lors de leur prochain achat. Ces consommateurs sont, en revanche, plus fortement attachés à leur marque préférée de yaourts ;

  • les consommateurs non satisfaits qui sont alors infidèles et qui n’ont probablement pas l’intention de racheter lors de leur prochain achat de yaourts la même marque que la dernière achetée.

104

Conclusion

105

Cet article a porté sur la nature de la relation qui existe entre la satisfaction et la fidélité à la marque. Nos résultats ont vérifié qu’il existe une relation positive entre la satisfaction et la fidélité à la marque, mais que cette relation n’est pas aussi systématique.

106

Finalement, à l’instar de Bass (1974) et Walters (1974), nous adoptons une vision stochastique du comportement du consommateur en affirmant que la satisfaction du consommateur peut se solder par une infidélité et ce, pour des raisons diverses, relevant d’éléments internes ou externes au consommateur.

107

En effet, en plus d’éléments internes, telle la recherche de variété, certains éléments externes liés à la situation d’achat et contrôlables par les entreprises peuvent altérer cette relation. Il s’agit dans notre étude de la non-disponibilité de la marque habituelle en magasin (la rupture de stock [15]  Assez fréquente en Tunisie. [15] ).

108

Notre étude a donc un intérêt théorique, puisqu’elle confirme que la satisfaction du consommateur est un préalable à sa fidélité, mais que cette relation peut être altérée par plusieurs éléments internes et externes.

109

Il faut remarquer que l’impossibilité d’effectuer une enquête par panel, représente la limite la plus importante de notre travail de recherche et ouvre ainsi des voies de recherche.

110

Pour résoudre ce problème de « non-disponibilité », les entreprises tunisiennes de fabrication de yaourts devraient agir au niveau de leur politique de distribution :

111
112

Enfin, il serait intéressant de prolonger cette recherche par une recherche sur la relation entre la satisfaction et la fidélité non pas à la marque mais au point de vente étant donné la diversité des niveaux auxquels cette notion peut se rattacher (AMINE, 1999).

113

En effet, la fidélité au magasin peut trouver sa justification dans la fidélité du consommateur à :

114

Références bibliographiques

  • Aaker D.A et Dayg. S (1986) Marketing research, Éditions Wiley.
  • Achour. L (2004) La relation entre la satisfaction et la fidélité à la marque : une étude empirique auprès des consommateurs tunisiens de yaourts, Thèse pour le Doctorat d’État en gestion, Faculté des Sciences Économiques et de Gestion de Tunis.
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Notes

[1]

Achour (2004)

[2]

Pour un état de l’art, voir Ngobo.

[3]

Fréquemment utilisée par les entreprises.

[4]

A, B, C, D, E représentent respectivement l’achat des marques A, B, C, D, E.

[5]

Enquête consommation des ménages, INS (Institut National de la Statistique, Tunisie, 2000).

[6]

Inexistence de panels en Tunisie et coût trop élevé pour en construire un.

[7]

Age imposé par les statistiques nationales.

[8]

Voir DES Garets (1997), Aaker et Day (1986) et Amerrein (1996).

[9]

Car pour des raisons matérielles, nous ne pouvions effectuer un enquête auprès d’un échantillon de plus de 300 personnes.

[10]

Publié par l’INS.

[11]

Les analyses de données ont été effectuées à l’aide du logiciel « CHADOC ».

[12]

Voir D’Astous (2000).

[13]

Voir Fenneteau et Biales (1993).

[14]

J’ai moi-même élaboré cette carte car le logiciel d’analyses de données « CHADOC » que j’ai utilisé ne permet pas de l’obtenir.

[15]

Assez fréquente en Tunisie.

[16]

Certaines entreprises tunisiennes de fabrication de yaourts sont des Groupes (fabriquant divers produits), qui imposent à leurs distributeurs de s’approvisonner chez eux pour les autres produits sous peine de ne pas leur livrer de yaourts.

[17]

Un seul CARREFOUR en Tunisie depuis mai 2001 et ouverture prochaine d’un GEANT-CASINO en 2005.

[18]

Equivalent de « DARTY » en France.

Résumé

Français

L’objectif de cet article est d’analyser la nature de la relation qui existe entre la satisfaction et la fidélité à la marque. La question qui nous interpelle dans cette recherche est la suivante : la satisfaction implique telle automatiquement la fidélité à la marque (autrement dit, la relation entre la satisfaction et la fidélité à la marque est-elle positive) ? Si oui, est-ce que le degré de satisfaction permet de distinguer les clients fidèles des moins fidèles ? En fait, si cette relation peut sembler simple de prime abord, et si la majorité des études empiriques concluent à une relation positive, certains chercheurs s’interrogent sérieusement sur la validité de cette affirmation et font ressortir que la satisfaction explique certes l’intention de rachat mais pas le comportement de fidélité. C’est justement l’opposition entre l’importance de l’enjeu de la fidélisation des clients, pour les entreprises, et, la divergence des résultats de recherche sur la nature de cette relation, qui a suscité notre intérêt pour ce sujet. Les résultats de notre étude montrent qu’il existe une relation positive entre la satisfaction et la fidélité à la marque, mais que cette relation n’est pas aussi systématique. En effet, en plus d’éléments internes, telle la recherche de variété, certains éléments externes liés à la situation d’achat et contrôlables par les entreprises peuvent altérer cette relation. Il s’agit dans notre étude de la non-disponibilité de la marque habituelle en magasin (ou rupture de stock).

Mots-clés

  • satisfaction
  • fidélité
  • relation
  • clients
  • marques
  • rupture de stock

English

Relationship between satisfaction and brand loyalty : an empiric research near Tunisian yogurt consumers This article have as objective analysis the nature of relationship that exists between satisfaction and brand loyalty. The question that calls out to us is the following : is satisfaction involve automatically brand loyalty ? Otherwise, relationship between satisfaction and brand loyalty positive ? If yes, is the degree of satisfaction can distinguish the faithful customer than less faithful ? In fact, if this relationship can seem simple in the very first place, and if the majority of empiric studies conclude to a positive relationship between satisfaction and brand loyalty, some research workers break seriously about this assertion and bring out that satisfaction explain most certainly intention of buying back but not the loyalty behavior. That is justly opposition between importance of stake of development customer loyalty to firms, and, divergence of research results on the nature of this relationship, that excite our interest to this subject. The results of our research show that exist positive relationship between satisfaction and brand loyalty, but this relation is not systematic. Indeed, in addition of internal elements like of the search variety, some external elements linked to buy situation and controllable by firms can adulterate this relationship. It move about in our research of the no-availability (or the stock rupture).

Keywords

  • satisfaction
  • fidelity
  • relation
  • customers
  • mark
  • stock rupture

Español

La relacion entre la satisfacción y la fidelidad a la marca : un estudio empirico adjunto a los consumidores Tenecinos de yogures El objetivo de este artículo consiste en analizar la naturaleza de la relación que existe entre la satisfacción y la fidelidad a la marca. La cuestión que lo desafía en esta investigación es la siguiente : La satisfacción implica tal automáticamente la fidelidad a la marca ? (dicho de otro modo, la relación entre la satisfacción y la fidelidad a la marca es positiva) ? En caso afirmativo, como el grado de satisfacción permite de distinguir los clientes fieles de los menos fieles ? En realidad, si esta relación puede parecer simple a primera vista, y si la mayoría de los estudios empíricos concluyen a una relación positiva, algunos investigadores se preguntan seriamente sobre la validez de esta afirmación y hacen resultar que la satisfacción en absoluto explica la intención de rescate pero no el comportamiento de fidelidad. Es precisamente la oposición entre la importancia de lo que está en juego de la fidelización de los clientes, para las empresas, y, la divergencia de los resultados de investigación sobre la naturaleza de esta relación, que suscitó nuestro interés por este tema. Los resultados de nuestro estudio ponen de manifiesto que existe una relación positiva entre la satisfacción y la fidelidad a la marca, pero que esta relación no es tan sistemática. En efecto, además de elementos internos como la búsqueda de variedad, algunos elementos externos vinculados a la situación de compra y controlables por las empresas pueden alterar esta relación. Se trata en nuestro estudio de la indisponibilidad de la marca habitual en almacén (o ruptura de existencias).

Palabras claves

  • la satisfacción
  • la fidelidad
  • la relación
  • los clientes
  • la marca
  • las acciones reveietan

Plan de l'article

  1. 1. Cadre conceptuel, hypothèses et méthodologie
    1. 1.1. Cadre conceptuel
      1. 1.1.1 L’approche opérationnelle
      2. 1.1.2. L’approche conceptuelle
    2. 1.2. Hypothèses de recherche
    3. 1.3. Méthodologie
  2. 2. Résultats
    1. 2.1. Résultats de l’analyse unidimensionnelle
    2. 2.2. Résultats de l’analyse bidimensionnelle
    3. 2.3. Résultats de L’AFC multiples

Pour citer cet article

Achour Leila, « La relation entre la satisfaction et la fidélité à la marque », La Revue des Sciences de Gestion 6/ 2006 (n°222), p. 61-68
URL : www.cairn.info/revue-des-sciences-de-gestion-2006-6-page-61.htm.
DOI : -

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