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Documentaliste-Sciences de l'Information

2003/6 (Vol. 40)

  • Pages : 60
  • DOI : 10.3917/docsi.406.0392
  • Éditeur : A.D.B.S.

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L’APPARITION D’UNE NOUVELLE TECHNOLOGIE dans une entreprise affecte les différentes fonctions qui la structurent et les professionnels qui les assurent. Les documentalistes s’interrogent aujourd’hui sur les conséquences de l’irruption d’Internet et sur l’usage réellement fait des outils – intranets et sites web – qui ont transformé leur fonction en « médiation virtuelle ». En quoi ces plates-formes documentaires modifient-elles le comportement des utilisateurs, comment font-elles évoluer les relations entre le service d’information et son public, et donc cette fonction de médiation qui est au cœur de leur métier ?

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Ils s’interrogent d’autant plus que, dans d’autres domaines, des travaux et des réflexions affirment de façon de plus en plus forte l’importance de la médiation et de la relation de service. C’est le cas en particulier dans les sciences de gestion, qui font la part belle à la dimension relationnelle entre le prestataire et le client : la place qu’elles accordent au CRM (customer relation management), qui ne se contente pas d’un engagement purement commercial mais intègre la dimension relationnelle et d’accompagnement, en est l’un des signes patents.

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L’objet de ce colloque était de réunir, autour de cette problématique de l’intermédiation et de ses évolutions futures, des chercheurs de différents horizons (sciences de gestion, sciences de l’information, informatique, sociologie) et des professionnels de l’information. Pour ces derniers, il s’agit plus, devait en introduction rappeler Caroline Wiegandt, présidente de l’ADBS, d’un déplacement de leur champ d’intervention : d’une relation directe avec l’utilisateur final vers une médiation en amont (faciliter l’accès à l’information) et en aval (former les utilisateurs, traduire leurs besoins). Il était donc particulièrement intéressant d’étudier comment cette médiation a été prise en compte dans d’autres secteurs que le nôtre.

La médiation, élément essentiel de l’identité des documentalistes

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Sur le plan de l’articulation entre médiation et identité professionnelle, on peut distinguer trois phases dans l’évolution de la fonction documentaire.

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Dans les années soixante-dix, cette fonction se définit essentiellement par le recensement de documents (alimentation de catalogues, constitution de banques de données) afin de faciliter l’accès à ceux-ci. À la même époque, le développement de l’informatique documentaire, qui ouvre des perspectives nouvelles pour l’accès à l’information, conduit à un premier repositionnement des documentalistes, certaines tâches devenant automatisées. L’identité professionnelle se construit alors autour de la maîtrise des techniques informatiques et informationnelles et des outils, le documentaliste se positionnant comme un intermédiaire technique incontournable.

Le programme du colloque

• Session 1. Médiation et information, hier, aujourd’hui et demain ?

Modérateur : Paul-Dominique Pomart, Bayard-Presse

La question de la médiation en documentation : une interrogation ancienne ? Florence Muet, Information α Management et ADBS

Quelle place pour l’intermédiation dans l’économie de l’information ? Pierre Chapignac, Stratégies et Mutations

Perspectives autour du web sémantique pour la gestion et l’exploitation des contenus, Philippe Laublet, co-responsable de l’Action spécifique CNRS-STIC Web sémantique, LaLICC, Université de Paris-Sorbonne

• Session 2. Intermédiation et clients, utilisateurs ou usagers : quelles convergences ?

Modératrice : Brigitte Guyot, enseignant-chercheur, Institut national des techniques de la documentation (INTD)

La place du non marchand dans la relation de service, Éric Rémy, IAE de Rouen - CREGO

Quelle évolution de l’intermédiation dans l’économie du secteur automobile ? La problématique actuelle autour des concessionnaires automobiles, Christian Navarre, professeur de marketing, Université d’Ottawa (par visio-conférence)

La mise en place d’un service de questions/réponses en ligne à la Bibliothèque interuniversitaire de médecine : quel impact sur la médiation ? Christine Stotzenbach, BIUM

Modératrice : Martine Prévot-Hubert, Institut d’études politiques de Paris

Médiation et intermédiation dans le canal de distribution, Olivier Badot, professeur de marketing, EAP-ESCP

L’introduction de l’Internet dans les agences immobilières : quel impact sur les relations avec les clients ? Marie-Christine Monnoyer-Longé, professeur en sciences de gestion, co-responsable de l’équipe CHOCQ-Lerass, Université Toulouse-3

La médiation documentaire et ses évolutions actuelles au groupe HEC, Agnès Melot, responsable de la bibliothèque d’HEC

Synthèse de la session 2 et débat, Jean-Michel Salaün, professeur en SIC (ENSSIB)

• Session 3. Quel devenir pour les professionnels de la médiation ?

Modérateur : Frédéric Moatty, GDR-TICS CNRS - Centre d’études de l’emploi (CEE)

Le métier de documentaliste : une analyse des transformations en cours chez Total, Anne de Fenoyl, consultante ressources humaines et TIC

Évolutions biographiques et métiers : interrogations autour de quelques métiers, Jean-Pierre Faguer, CNRS - CEE

Au carrefour de la documentation et de la pédagogie, des médiations multiples sur un espace d’autoformation multimédia, Pascaline Blandin, Cité des sciences et de l’industrie de la Villette, Espace auto-formation

Autonomie des utilisateurs, place et compétences des professionnels, Élisabeth Gayon, Atofina

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Peu à peu, et jusqu’aux années quatre-vingt-dix, sous l’effet de la mise à disposition d’outils grand public d’accès à l’information (Minitel, cédéroms, puis Internet), le cœur de l’activité des professionnels se concentre sur le traitement et la valorisation de l’information, cette notion prenant progressivement le pas sur celle de document. Le documentaliste crée de la valeur ajoutée en sélectionnant et validant l’information pertinente, en diffusant l’information de manière sélective (DSI). La prise en compte du besoin de l’utilisateur et de sa satisfaction devient centrale. L’activité documentaire s’apparente alors à une activité de service avec un lien très fort avec le destinataire.

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Actuellement, dans la troisième phase, l’autonomie – réelle ou supposée – des usagers infléchit sensiblement cette relation privilégiée. Plutôt qu’une relation de concurrence entre expert et non-expert, c’est une relation de complémentarité qu’il faut imposer, en mettant l’accent sur la valeur ajoutée par le professionnel de l’information.

Une autonomie réelle des usagers ?

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Une étude menée au sein du groupe Total et portant sur les évolutions de la fonction documentaire illustre parfaitement ce glissement. Tout métier se transforme par la confrontation de deux facteurs, le modèle économique sous-jacent à toute entreprise, qui impose une transformation constante de l’organisation, et les technologies qui viennent percuter des modes d’organisation et des savoirs préexistants, même si l’apparition de ces nouveaux outils ne rend pas moins nécessaires les savoirs de base du métier en question. Dans ce cas précis, les conséquences de ces transformations pour les professionnels de l’information se sont concrétisées par un élargissement de leurs domaines d’intervention : formation de l’usager, assistance à celui-ci, vente de produits en interne, marketing, veille informationnelle, etc. Sans qu’ils cessent pour autant d’assurer leurs fonctions traditionnelles. L’introduction dans l’entreprise d’outils d’information complexes, non maîtrisés par les clients, a contraint les documentalistes à devenir prestataires de services à l’intention de clients et à jouer un rôle d’experts au niveau de la direction.

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Autre expérience au sein du groupe Atofina, où les compétences des documentalistes ont évolué vers davantage de technicité, notamment dans la gestion des formats des contenus électroniques. L’intranet du groupe, auquel participe toute l’équipe, a généré des questions de plus en plus complexes de la part des usagers et imposé à ceux qui sont devenus des e-documentalistes un rôle pédagogique (élaboration d’outils d’aide en ligne, ergonomie, etc.) et d’expertise vis-à-vis de leurs interlocuteurs. Ce nouveau support de diffusion a également entraîné le développement d’autres fonctions comme la conception de produits, la production de contenus éditoriaux, la communication…

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Cette transformation des fonctions repose à nouveau la question des compétences des professionnels de l’information, de leurs rémunérations et de la reconnaissance du métier.

De la médiation documentaire à une relation de service

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La relation de médiation se métamorphose donc en une relation de service (consistant à apporter une solution à un utilisateur). La valeur de l’information est en lien direct avec la prise de décision. Et de multiples perspectives de valorisation d’un fonds d’information s’ouvrent dès qu’on lui apporte une valeur ajoutée de service. Aujourd’hui, la mise en place d’un tel service nécessite une approche plus globale : la construction d’un véritable système formalisé. Ce qui exige la prise en compte du capital immatériel et l’identification des gisements de valeur, la prise en considération des réseaux humains, l’intégration dans une dynamique de système [1][1] Voir le récent ouvrage de Christiane Volant : Le management..., une démarche d’ingénierie de service. La mise en place d’un système de veille dans une entreprise en serait une bonne illustration.

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Cette relation de service ne se réduit pas pour autant à ces aspects techniques. Toute relation de ce genre comprend à la fois un aspect technique et un aspect social (le non-marchand, que l’on peut définir comme un espace de connexion entre le prestataire et le client). Ce dernier est le plus difficile à appréhender sur un plan méthodologique et théorique car il est impossible à standardiser. Cet « habillage » social peut se matérialiser sous plusieurs formes (environnement, éthique, etc.), sa combinaison avec l’aspect technique formant le système de servuction (« organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l’interface client-entreprise nécessaire à la réalisation d’une prestation de service »).

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D’intéressantes études de cas ont illustré l’importance de cette dimension sociale dans les activités commerciales, que certaines entreprises ne se privent pas d’exploiter. Le cas de la distribution est de ce point de vue exemplaire. La question de l’utilité des intermédiaires y est devenue récurrente depuis le développement du e-commerce, qui peut se passer de points de vente. Cette vision purement économique fait l’impasse sur la fonction psycho-sociologique que remplit l’intermédiaire, par exemple dans l’animation de la vie locale, dans l’intégration communautaire, dans l’effet de stimulation et de surprise, dans le plaisir de la découverte… La complexité des marchés, conjuguée à un besoin de variété chez des consommateurs de plus en plus avisés, renforce au contraire le besoin d’intermédiaires plus spécialisés. La dimension humaine restant essentielle dans un domaine comme celui-ci - même s’il doit se développer en devenant multiforme (multi-spatial, multi-formule, multi-canal).

Quand l’introduction de TIC renouvelle la relation à l’utilisateur

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Plusieurs expériences ou études, dans le milieu documentaire ou dans d’autres secteurs d’activité, ont illustré la manière dont l’introduction des technologies de l’information pouvait modifier, parfois radicalement, la fonction d’intermédiation.

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Destiné aux professionnels de santé, grands utilisateurs d’Internet qui modifie leurs attentes vis-à-vis des services traditionnels d’information, un service de questions/réponses en ligne (par courrier électronique) a été mis en place à la Bibliothèque interuniversitaire de médecine (BIUM) de Paris. La décision de lancer un tel service obéit à plusieurs préoccupations : meilleure visibilité sur le web, disponibilité accrue pour les usagers (24 heures sur 24), médiation rapide et performante. Le courrier électronique répondait aux impératifs identifiés : simplicité, souplesse, économie, formulation réfléchie, trace écrite, « lenteur » positive qui permet de bien répondre à la question (réponse sous 48 heures). Cet outil tend en réalité à reproduire l’entretien en face à face entre documentaliste et usager mais répond en revanche au besoin d’obtenir l’information sans se déplacer, directement sur son « bureau ».

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Au groupe HEC, une véritable politique en faveur de la médiation documentaire a été menée, en adaptant cette médiation à chaque catégorie d’utilisateurs (professeurs et étudiants du doctorat HEC, étudiants du MBA, étudiants d’HEC, étudiants des treize mastères, directions et services). Cette personnalisation des services a conduit à multiplier à la fois les supports d’accès à l’information et les modes d’intervention du centre de documentation, dans l’établissement mais également à l’extérieur de celui-ci. Quel avenir pour un tel centre documentaire ? Des collections de plus en plus hybrides, entre papier et électronique ; des espaces adaptés pour les rencontres entre les utilisateurs ; des prestations à distance 24 heures sur 24, sept jours sur sept ; une offre diversifiée de services ciblés à valeur ajoutée ; un rôle de « facilitateur » pour rassembler et diffuser l’information.

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En Amérique du Nord, Internet a radicalement changé le comportement des consommateurs lors de l’achat d’une voiture, provoquant des effets particuliers sur l’industrie automobile. Les constructeurs sont obligés de passer par l’intermédiaire des concessionnaires pour vendre leurs véhicules. Ces derniers exploitent massivement Internet comme outil de médiation pour présenter leurs produits et dialoguer à travers des chats avec les clients potentiels. Sur un processus de six mois que compte l’achat d’un véhicule, les acheteurs se présentent chez le concessionnaire sept jours seulement avant l’achat réel. Tout se passe auparavant dans le monde virtuel des images. Un vendeur peut espérer vendre, par Internet, deux cents voitures par mois contre six ou sept par l’intermédiaire d’un vendeur présent physiquement. Actuellement, ce sont les constructeurs japonais qui tirent le mieux leur épingle du jeu en ayant complètement intégré la stratégie Internet. Une industrie peut être brutalement remise en cause par une technologie. Tout se jouant, dans ce cas précis, sur l’adéquation entre le comportement des internautes et ainsi la conception des sites.

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Autre terrain de réflexion : les agences immobilières où l’impact des TIC, sous la forme essentiellement de sites web, est particulièrement intéressant à étudier. Un tel site ne remplace pas le local physique mais au contraire compense une localisation en général de faible qualité qui restreint à un marché de proximité. Il permet également d’enrichir (par des photographies) les informations sur les biens. La communication avec les clients prend de nouvelles formes : intensification des échanges, réduction du formalisme grâce au courrier électronique qui facilite les contacts. Mais, malgré la variété des supports de communication, subsiste en revanche une certaine pauvreté informationnelle. Les formes d’intermédiation devraient se développer vers plus de services complémentaires en partenariat avec d’autres prestataires (banque, assurance, entreprise de déménagement, accompagnement du migrant, etc.). Mais les potentialités de renouvellement dans les services offerts aux clients seront d’autant plus nombreuses que l’appropriation technologique sera parfaitement maîtrisée.

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L’espace d’autoformation de la médiathèque de la Cité des sciences et de l’industrie constitue un environnement propice aux échanges, entre l’apprenant et ses pairs et/ou une personne ressource, en l’occurrence le médiateur de l’espace. Celui-ci est confronté à plusieurs types de médiation, à la croisée du champ pédagogique et du champ documentaire. Dans ce contexte (public très hétérogène, champs d’intervention très diversifiés, etc.), la fonction d’accompagnement de l’apprenant est essentielle. Le professionnel ne peut plus se cantonner dans la gestion bibliothéconomique, mais il doit développer des compétences dans le cadre de l’interculturalité et de la formation.

Le web sémantique, mieux qu’un outil documentaire

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Sur un plan technique, le web sémantique apparaît comme une véritable révolution dans l’accès à l’information sur les réseaux [2][2] À propos du web sémantique, voir aussi dans ce numéro.... Il consiste en un enrichissement sémantique de l’information par l’ajout d’une couche permettant la description des contenus et la structuration des ressources avec un certain degré de formalisation, transformant ainsi l’Internet en une vaste base de données construite avec un langage structuré. Les ontologies sont l’un des outils utilisés pour y parvenir. Ce sont des langages formalisés et consensuels qui, décrivant un domaine du monde réel, permettent « de lier le contenu exploitable par la machine avec sa signification pour les humains ». L’objectif étant de donner un sens aux informations que même les ordinateurs pourraient comprendre.

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Les futurs usages du web sémantique sont encore peu prévisibles mais, dans un proche avenir, ces technologies vont être utilisées dans les entreprises, essentiellement sur le terrain de la gestion des connaissances.

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La mise en œuvre du web intelligent concerne donc tous les aspects de la gestion documentaire et particulièrement l’automatisation du traitement des contenus. Les professionnels de l’information apparaissent donc à juste titre des partenaires privilégiés dans la conception de ces outils sémantiques.

Peut-on parler d’un « néo-métier » de documentaliste ?

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Le contenu de ces différentes interventions dessine un avenir plutôt prometteur pour les professionnels de l’information et de la documentation. Loin de les éloigner de leur public, les TIC renforcent au contraire la nécessité d’une médiation. Si évolution il y a, dans le milieu documentaire, c’est dans la forme et dans la nature de la relation. Le documentaliste reste assurément une interface entre l’utilisateur et l’outil, mais non plus pour aider cet usager à s’approprier la technique mais pour l’aider à décoder un besoin qu’il a souvent du mal à exprimer ou à formuler. En ce sens, il s’agit bien de jouer un rôle de traducteur.

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Et si la reconnaissance que le professionnel de l’information peut attendre de l’institution est plus facile à obtenir par sa maîtrise de la technique que par sa capacité à instaurer une relation de qualité, cette dernière, dont on a parlé avec insistance, ne doit pas être occultée au seul profit de la première. Il faut certainement trouver un équilibre entre l’aspect technique de la médiation et son aspect humain.

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Une diversification, déjà engagée, des métiers de l’information se dégage en filigrane : expertise (qualification des sources, ingénierie documentaire, etc.) et formation – des fonctions sur lesquelles beaucoup d’intervenants ont insisté –, mais aussi participation à la construction des systèmes d’information de l’entreprise et à la structuration des contenus électroniques. Le prix à payer en est le renoncement à cette idée que les documentalistes ont le monopole de l’information dans les organisations. Ils doivent s’intégrer dans des équipes pluridisciplinaires et travailler en synergie avec d’autres acteurs [3][3] Voir à ce sujet « Les acteurs du management de l’information »,.... À eux de revendiquer et d’assumer ce rôle privilégié qu’ils peuvent y jouer grâce à leurs compétences et à leur spécificité professionnelles.

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B.E

Notes

[1]

Voir le récent ouvrage de Christiane Volant : Le management de l’information dans l’entreprise : vers une vision systémique, ADBS Éditions, 2002.

[2]

À propos du web sémantique, voir aussi dans ce numéro pages 327-391.

[3]

Voir à ce sujet « Les acteurs du management de l’information », entretien avec Éric Sutter paru dans notre numéro 4-5/2003, p. 288-295.

Résumé

Français

Organisé par l’ADBS avec la participation de l’École européenne des affaires-École supérieure de commerce de Paris (EAP-ESCP) qui l’accueillait en ses murs, un colloque a eu lieu à Paris les 23 et 24 octobre sur le thème de la médiation. Réunissant chercheurs de diverses disciplines et praticiens de l’information-documentation, il invitait les participants à croiser leurs visions d’un phénomène qui affecte de nombreux métiers : l’évolution sensible de la fonction de médiation sous l’effet des technologies de l’information.

Plan de l'article

  1. La médiation, élément essentiel de l’identité des documentalistes
  2. Une autonomie réelle des usagers ?
  3. De la médiation documentaire à une relation de service
  4. Quand l’introduction de TIC renouvelle la relation à l’utilisateur
  5. Le web sémantique, mieux qu’un outil documentaire
  6. Peut-on parler d’un « néo-métier » de documentaliste ?

Pour citer cet article

« Colloque ADBS - EAP-ESCP. Médiation et technologies de l'information : regards croisés », Documentaliste-Sciences de l'Information, 6/2003 (Vol. 40), p. 392-395.

URL : http://www.cairn.info/revue-documentaliste-sciences-de-l-information-2003-6-page-392.htm
DOI : 10.3917/docsi.406.0392


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