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Documentaliste-Sciences de l'Information

2004/1 (Vol. 41)

  • Pages : 60
  • DOI : 10.3917/docsi.411.0026
  • Éditeur : A.D.B.S.

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LES DEUX ETUDES dont nous présentons les résultats dans cet article portent sur la manière dont les professionnels de l’information-documentation perçoivent le marketing. Poursuivant nos investigations sur l’usage de ces techniques dans les bibliothèques et centres de documentation [1][1] Voir : Le marketing des services d’information et de documentation :..., nous voulions infirmer ou confirmer par ces études l’hypothèse selon laquelle les professionnels de ce secteur ont une vision erronée du marketing des services d’information documentaire.

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Pour ce faire, nous avons, en premier lieu, conduit une étude qualitative sous forme d’entretiens [2][2] Voir le hors texte méthodologique page 29.. Nous voulions savoir si les professionnels de l’information exerçant en Midi-Pyrénées connaissaient cette discipline, comment ils la percevaient, s’ils l’utilisaient et, dans l’affirmative, comment. En second lieu nous avons souhaité confirmer les résultats de l’étude qualitative par une étude quantitative menée à l’aide d’un questionnaire envoyé par courrier. Nous désirions savoir si les professionnels de l’information étaient réticents à utiliser le marketing dans la gestion de leur service et, si oui, pourquoi. Nous avons cherché à comprendre quelle était leur opinion sur cette discipline, comment ils se la représentaient.

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Dans un service d’information documentaire, avoir une démarche marketing consiste, avant tout, à être centré sur l’usager et donc à sortir de la perspective produit qui est bien souvent la cause d’une sous-utilisation du service ou, plus grave, de l’insatisfaction des usagers. La démarche marketing se décompose en deux parties : une partie stratégique (diagnostic de la situation, ciblage, construction de l’offre et positionnement) et une partie opérationnelle (élaboration et mise en œuvre du plan de développement et contrôle des résultats). L’intérêt du marketing, discipline de gestion, peut se résumer en trois mots : efficacité, cohérence et réactivité. Efficacité dans la réponse aux besoins, cohérence des actions du service avec sa mission et son identité, et réactivité par rapport à l’évolution de l’environnement et des besoins des usagers.

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Nous allons donc nous attacher ici à déterminer, en nous appuyant sur les résultats de nos études qualitative et quantitative, si la perception du marketing par les professionnels de l’information est erronée ou pertinente. Nous conclurons en mettant en lumière les motivations et les freins de ces professionnels envers cette discipline.

1 - Première approche : analyse des entretiens individuels

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Au cours de ces dix entretiens individuels en face à face, nous avons recueilli de premières informations sur la gestion et le fonctionnement des structures interrogées, puis sur la pratique du marketing dans ces services d’information.

Éléments de gestion du service

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En premier lieu nous avons cherché à savoir comment fonctionnait le service sur plusieurs plans : rapport d’activité, connaissance de l’environnement, de ses publics (profils, besoins, satisfaction), communication et plan de développement. Cette première partie de l’entretien était destinée à déceler le contexte dans lequel travaillaient les professionnels de l’information interrogés.

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• Nous avons tout d’abord posé une question sur l’élaboration d’un éventuel rapport périodique d’activité par le responsable du service. Plus de la moitié des interviewés doivent effectivement fournir un bilan de gestion annuel, plutôt quantitatif, portant essentiellement sur les indicateurs d’activité du service. Notre objectif était de savoir si les professionnels devaient tenir leur hiérarchie informée de l’activité de leur service et, par là même, justifier son utilité. Ce point est important car, bien souvent, une des motivations des professionnels pour l’utilisation du marketing est la demande pressante, de la part de leur hiérarchie, d’un rapport régulier contenant des statistiques sur l’utilisation et le fonctionnement du service. On voit ici que demander un tel rapport au service documentaire n’est pas encore complètement entré dans les mœurs. L’utilité de cette pratique, dans nos métiers, est souvent de justifier des moyens supplémentaires réclamés par le responsable du service.

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• Ensuite nous avons abordé la question de la pérennité du service d’information. Seuls les secteurs privé et associatif se sont montrés préoccupés par ce sujet, les services des secteurs public et semi-public estimant leur pérennité nullement remise en cause. Cela nous semble tout à fait cohérent avec la réalité de la situation en France, car ce sont d’abord les centres de documentation privés et associatifs qui se sont intéressés aux outils du marketing, les bibliothèques publiques ayant culturellement plus de mal à en admettre l’utilité. Le sentiment d’insécurité est une autre motivation à l’utilisation des techniques de marketing : un des objectifs de ceux qui y recourent est d’arriver à sauvegarder leur service en démontrant qu’il est indispensable.

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• La connaissance de l’environnement est un autre moyen de savoir si les professionnels de l’information avaient une optique marketing, car c’est la base de la démarche. Nous avons constaté que les professionnels interrogés avaient du mal à déterminer la composition de l’environnement externe de leur service. Ils manquent d’une vision large qui engloberait les relations avec les acteurs de cet environnement, tels que leurs fournisseurs, leurs partenaires et leurs tutelles, et prendrait en compte leur contexte de travail (droit de l’information, économie du secteur, normes, etc.). Tous ces éléments influencent, plus ou moins directement, l’activité du service. Ils ne les ont pourtant jamais réellement analysés et ne disposent d’ailleurs pas d’outils structurés pour essayer de mieux connaître cet environnement. Parmi les moyens cités pour y parvenir, ceux qui leur paraissaient les plus pertinents étaient les relations avec d’autres structures documentaires, la consultation de sites Internet d’autres structures documentaires, les articles de revues professionnelles, les normes, les réseaux. Il est intéressant de relever le commentaire d’un interviewé qui disait : « On va chercher des infos au fur et à mesure que les problèmes se posent. » Ce qui révèle bien le manque d’anticipation des évolutions de l’environnement et donc une faible réactivité aux contraintes de celui-ci.

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• Nous avons voulu savoir si les professionnels interrogés avaient une bonne connaissance de leurs usagers. Trente pour cent seulement estimaient que c’était le cas, les autres convenaient d’un manque à ce niveau, du moins pour certaines catégories de publics. Une connaissance plus fine du profil des usagers permet de mieux adapter les moyens mis en œuvre pour les satisfaire (horaires, accès à distance, formation, etc.). Les réponses obtenues sur les moyens utilisés pour mieux connaître leurs profils tournent autour de la connaissance de leurs besoins, reflétant ainsi la confusion courante entre le profil des usagers (identité personnelle, culturelle et professionnelle) et leurs besoins informationnels. Le programme de formation et la collaboration avec les enseignants sont des exemples de réponses données.

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• La question suivante concernait réellement les besoins des usagers, dont une bonne connaissance permet d’adapter les produits et services proposés au public. La majorité estime ne pas connaître tous les besoins et pense devoir s’investir un peu plus pour essayer de mieux les cerner, par des discussions informelles, des demandes directes, des programmes d’enseignement. On voit avec ces quelques exemples qu’il n’y a pas vraiment d’anticipation ni d’interrogation sur les besoins mais plutôt l’attente que l’expression des besoins vienne des usagers. Un interviewé nous a donné ses raisons : « On devrait pouvoir prévenir leurs besoins dans l’idéal mais ce n’est pas fait par manque de temps et de personnel. »

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• Nous avons également soulevé la question de l’évaluation régulière de la satisfaction des usagers, objectif principal de toute démarche marketing. Il apparaît que les professionnels n’ont pas d’outils de mesure réellement structurés ; leur baromètre serait plutôt oral. Et, lorsqu’ils tentent d’en faire une, c’est parfois avec des critères tout à fait erronés, comme un nombre élevé d’entrées ou l’absence de critiques !

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• Nous voulions également vérifier si les professionnels éprouvaient le besoin de mieux assurer la promotion de leurs produits et services, ce qui est une des raisons qui poussent souvent les responsables de service à utiliser le marketing. Nous avons entendu deux discours opposés : 20 % ne souhaitent pas attirer plus d’usagers, alors que 80 % ont besoin de se faire connaître auprès, souvent, d’un type bien défini de public (causes citées : bibliothèque ou service mal connu, sous-employé, peu prescrit). Un cinquième des interviewés nous a précisé que ce type de démarche demandait beaucoup de temps (alors qu’ils se sentent trop « souvent pris par le quotidien »), de travail, de préparation et d’argent.

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Les moyens qu’ils utilisent pour faire connaître leurs prestations sont très variés : site Internet (40 %), affichage (20 %), plaquette d’information (70 %), présentation du service aux nouveaux arrivants (20 %), courriels (30 %), intranet (30 %), journal interne (30 %), journées portes ouvertes (20 %), marque-page publicitaire (10 %). La communication est une technique de mieux en mieux maîtrisée par les professionnels des bibliothèques et centres de documentation. 80 % des répondants éprouvent cependant des difficultés à se faire connaître. Les explications possibles sont de deux sortes : d’une part les actions de communication menées ne sont pas assez performantes par manque d’informations sur les différents publics, ce qui entraîne une plus grande difficulté à les toucher efficacement, et d’autre part les produits et services proposés ne sont pas adaptés aux besoins réels des publics du service.

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• Ensuite nous voulions savoir si la notion de concurrence, relativement importante en marketing, faisait partie du vocabulaire des professionnels de l’information. Il apparaît que seulement 20 % des interviewés l’ont intégrée. Les autres parlent plutôt de coopération, de complémentarité, sans doute parce que, n’étant pas dans un contexte marchand, ils ne se sentent pas en situation de concurrence. Que les usagers disposent d’autres moyens de s’informer n’est pas du tout considéré comme de la concurrence directe et encore moins indirecte. Cependant le fait de chercher la complémentarité est une forme de prise en compte de la concurrence, car on se positionne ainsi par rapport à une autre structure comme ressource privilégiée pour certains types d’information. C’est seulement le terme de concurrence qui choque les professionnels, mais l’idée est bien présente.

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Internet en est un autre exemple. Les usagers ont un peu déserté les centres de documentation depuis qu’Internet leur permet d’accéder à une multitude de documents depuis leur bureau. C’est une concurrence indirecte, non pas sur le fonds documentaire, comme dans l’exemple précédent, mais sur le service rendu. La réaction des professionnels fut, par exemple, de développer des compétences pointues en matière de recherche d’information sur Internet.

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• Enfin nous avons voulu savoir si les professionnels de l’information utilisaient pour leur service un plan stratégique de développement. La présence d’un tel plan montre une réflexion marketing poussée à son terme. C’est la preuve d’une volonté forte d’évolution du service par la fixation d’objectifs à court, moyen et long termes. Les professionnels interviewés n’en ont pas établi formellement, au sens strict du marketing. Cela montre qu’ils gèrent souvent au jour le jour, sans avoir de vision stratégique du futur de leur service.

Marketing des services d’information

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Toutes les informations recueillies sur la manière dont les professionnels interrogés gèrent leur bibliothèque ou leur service de documentation révèlent donc qu’ils n’ont pas engagé une vraie démarche marketing, au sens de la définition donnée plus haut. Il faut garder cette donnée à l’esprit pour aborder l’autre thème de nos entretiens en face à face : quelles connaissances ont-ils du marketing des services d’information proprement dit ?

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• La première question portait sur la connaissance de la discipline. Une seule personne sur dix ignorait l’existence du marketing pour les services d’information. Si la grande majorité des interviewés sait donc que l’on peut pratiquer le marketing en documentation, 30 % seulement ont déclaré s’y être personnellement intéressés.

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Nous avons donc voulu savoir comment ces professionnels avaient eu connaissance de la discipline. Les réponses sont assez convergentes : par le biais d’ouvrages et d’articles de revues. Ils pensent en majorité que l’on n’entend pas beaucoup parler du marketing et considèrent que c’est un sujet peu abordé dans la littérature professionnelle. Nous relativiserons cette assertion en précisant que nous avons entendu souvent, au cours de ces entretiens, nos interlocuteurs déclarer que les documentalistes n’avaient pas assez de temps pour lire les revues professionnelles auxquelles ils sont abonnés, ce qui expliquerait qu’ils ont l’impression que l’on n’y parle pas beaucoup de la discipline. Cela confirme qu’ils ne sont pas assez à l’écoute de leur environnement externe [3][3] Le commentaire suivant nous suggère une autre explication :....

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• Ensuite nous avons cherché à connaître le sentiment des professionnels sur l’utilisation et l’utilité du marketing. Nous avons vu avec les questions relatives à la gestion de leurs services qu’ils ne se servaient pas réellement du marketing. Or, 60 % estiment le pratiquer de manière inconsciente, intuitive.

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Nous les avons interrogés sur l’utilité du marketing pour la gestion d’un service d’information. L’ensemble de leurs réponses [4][4] Faute de place, nous ne pouvons reproduire ici les... exprime pertinemment tout ce que le marketing peut apporter à un service, en réponse à des soucis d’efficacité, d’image, de communication et d’optimisation des produits et services. Ce paradoxe est intéressant car ils ne sont en fait que 30 % à s’être intéressés au marketing. Leurs réponses à la question suivante viennent alimenter ce paradoxe : la moitié des interviewés dit accorder de l’importance à cette discipline ; l’autre moitié pense que ce n’est pas prioritaire ou pas adapté à leur contexte de travail. Toutefois 70 % estiment que le marketing a tout à fait sa place dans un service d’information !

Méthodologie des études

Les études présentées ici ont été conduites dans le cadre d’un mémoire de fin d’études pour l’obtention du diplôme de cadre marketing du CNAM. Ce travail d’étudiant a été mené avec des moyens restreints, ce qui explique le nombre peu élevé de personnes interrogées – suffisant néanmoins pour procéder à une observation satisfaisante.

L’objet de ce mémoire consistait à conduire une étude de marché sur la formation continue en marketing des services d’information en Midi-Pyrénées. Une partie de ce travail était consacrée à l’étude de la perception que les professionnels de l’information de la région peuvent avoir du marketing des bibliothèques et centres de documentation. Cet article présente donc les principales conclusions de cette partie sur la perception de la discipline.

Étude qualitative

Nous avons réalisé des entretiens semi-directifs avec l’aide d’un guide d’entretien composé de trois grands thèmes : identification et description du service ; marketing et marketing des services d’information ; formation continue.

Nous avons sélectionné dix structures prises dans une base de données que nous avions déjà élaborée en utilisant nos propres connaissances complétées par des annuaires spécialisés.

Nous avons choisi un échantillon composé de sept structures appartenant au secteur public, une structure au secteur semi-public, une autre au secteur privé et une dernière appartenant au secteur associatif. Nous avons choisi cette répartition car elle nous paraît assez représentative de la situation en Midi-Pyrénées.

Nous avons donc procédé aux entretiens en face à face, dans les bureaux des responsables des structures documentaires, que nous avons enregistrés sur magnétophone et dont nous avons entièrement retranscrit les propos afin d’analyser les corpus ainsi constitués.

Étude quantitative

Nous avons choisi un échantillon dans notre base de données citée précédemment. Nous avons pris cent structures de la région Midi-Pyrénées, plus six autres qui se sont manifestées par courriel à la suite de l’envoi d’un message sur trois listes de diffusion (ADBS Midi-pyrénées, ADBS-info et Biblio.fr) pour présenter notre étude. Cet échantillon se répartit comme suit : 69 % des structures appartenaient au secteur public, 6,5 % au secteur semi-public, 17 % au secteur privé et 7,5 % au secteur associatif. 4 % d’entre elles sont des services d’archives, 20 % des bibliothèques et médiathèques et 76 % des centres de documentation et autres appellations.

N’ayant pas réussi à obtenir de chiffres précis sur le nombre de structures documentaires présentes en Midi-Pyrénées, nous nous sommes fondée sur une estimation faite en recoupant différentes sources. Nous avons envoyé des questionnaires dans les huit départements qui constituent la région, de façon proportionnelle à la réalité, c’est-à-dire : 58,5 % en Haute-Garonne, 7,5 % dans le Tarn, 6,5 % dans le Tarn-et-Garonne, 5,5 % dans le Gers, 5,5 % en Ariège, 5,5 % en Aveyron, 5,5 % dans le Lot et 5,5 % dans les Hautes-Pyrénées.

Le questionnaire administré a été créé à l’aide des réponses de l’étude qualitative. Précisons que, dans le but de ne pas fausser les résultats, nous n’avons pas donné aux personnes sollicitées de définition du marketing des services d’information. Nous avons choisi d’envoyer ce questionnaire par courrier, pour les cent structures choisies à la base, et par courriel pour les six structures de la région qui se sont manifestées à la suite de nos messages sur les listes de diffusion. Ce questionnaire était composé de quatre parties : identification de la structure et du répondant ; fonctionnement du service ; marketing des services d’information et de documentation ; formation continue.

Nous avons eu un taux de retour de 27 % (arrondi), ce qui est tout à fait satisfaisant pour ce type d’enquête.

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• Quelle compréhension du marketing ? Nous avons alors entrepris de les interroger sur ce qu’ils mettaient réellement derrière le mot marketing, en les invitant à nous expliquer comment ils s’y prendraient si leur hiérarchie leur demandait de mettre en place une telle démarche. Des réponses obtenues des dix répondants [4][4] Faute de place, nous ne pouvons reproduire ici les..., il ressort que là aussi la communication, la promotion et la mise en valeur du service sont très présentes. Les commentaires qui accompagnent ces réponses expriment la crainte de décevoir le public, de ne pas pouvoir fournir correctement les prestations dont on a fait la publicité. Il y a manifestement une appréhension à s’engager dans une démarche marketing car cela représente, pour certains, l’obligation d’être performant, de tenir ses promesses.

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Il ressort de ces entretiens que les professionnels ne savent pas ce qu’est réellement le marketing des services d’information. La vision qu’ils en ont n’est pas vraiment erronée mais plutôt partielle : ils y voient surtout la fonction de communication, de promotion du service. Certains pensent ne pas en avoir besoin car ils ne vendent rien et ne font pas payer leurs services. Bien qu’ils aient le sentiment que cette discipline est utile, ils lui voient tout de même une connotation commerciale.

2 - Élargissement de l’enquête : analyse des questionnaires

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La première étape de cette étude a non seulement permis de déterminer la connaissance qu’ont du marketing les professionnels de l’information, mais aussi de déceler leur perception de cette discipline ainsi que leurs motivations et leurs réticences à y recourir. La deuxième étape a consisté en la validation des résultats à une plus grande échelle. Pour cela nous avons réalisé une enquête par questionnaire envoyé par courrier postal ou électronique à cent six structures. Nous analyserons ici les réponses reçues en ce qui concerne le fonctionnement des services et la représentation du marketing des services d’information et de documentation.

Fonctionnement du service

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• Notre première question portait sur les moyens utilisés par les professionnels de l’information pour connaître les besoins de leurs publics. Il y avait quatre propositions et une rubrique « autres » (graphique 1). Dans la catégorie « autres » on trouve : l’expérience de plusieurs années, la connaissance de l’organigramme et des missions de la structure, et le bilan annuel de l’évolution des demandes d’information.

Graphique 1 - Moyens utilisés par les professionnels de l’information de Midi-Pyrénées pour connaître les besoins des usagersGraphique 1
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Il apparaît que les discussions informelles sont le moyen le plus répandu de connaître les besoins des usagers, l’enquête est celui qui est le moins utilisé. Cela rejoint les résultats de l’étude qualitative qui nous révélaient que ces professionnels n’avaient pas de moyens structurés pour mieux connaître les besoins de leurs différents publics. En utilisant les discussions informelles et les suggestions et demandes, ils connaissent en fait les besoins des publics les plus familiarisés avec le service et pas ceux des usagers potentiels ou plus timides.

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• Nous avons ensuite posé la question de l’évaluation de la satisfaction de leurs usagers. Il y avait aussi quatre réponses possibles et une rubrique « autres » (graphique 2). Dans la catégorie « autres » on trouve : le bilan annuel, le délai de réponse rapide, les discussions avec les usagers, les statistiques du prêt, du nombre d’abonnés et des demandes.

Graphique 2 - Évaluation de la satisfaction des usagers par les professionnels de l’information de Midi-PyrénéesGraphique 2
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On constate là aussi que ces professionnels n’ont pas de moyens structurés pour évaluer la satisfaction de leurs publics. L’enquête de satisfaction est l’outil le moins utilisé alors que le nombre d’entrées est considéré comme une information fiable. Or on sait qu’un nombre d’entrées élevé ne veut absolument pas dire que les usagers soient satisfaits. Le comptage peut être faussé par les personnes qui passent plusieurs fois devant le compteur, le nombre de passages peut être élevé parce qu’il y a un photocopieur, par exemple, en libre service. C’est donc un indicateur à considérer avec beaucoup de précautions.

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• La question suivante portait sur les actions menées par les professionnels pour faire connaître leur bibliothèque ou centre de documentation et les services et produits offerts. Sept outils étaient proposés et une rubrique « autres » (graphique 3). Dans la catégorie « autres » on trouve : le réseau de partenaires, les manifestations organisées par le service (projections, débats, conférences, spectacles), les notes de services, la participation aux manifestations culturelles locales, la réalisation d’un cédérom.

Graphique 3 - Actions mises en œuvre par les professionnels de Midi-Pyrénées pour faire connaître leur serviceGraphique 3
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Les résultats rejoignent ceux de l’étude qualitative où l’on avait remarqué que les professionnels maîtrisaient bien les techniques de communication. On le voit clairement ici : les professionnels ont bien investi les technologies de l’information et de la communication et utilisent différents canaux non seulement pour communiquer sur leur offre mais aussi pour attirer le public dans leurs locaux.

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• À la question relative à la mise en place d’un plan de développement stratégique du service, 71 % ont répondu par la négative. Les autres (11 %) en ont déjà un en place ou en cours de réalisation.

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• Nous avons également voulu savoir s’ils avaient, dans leur fonds professionnel, des ouvrages sur le marketing des services d’information (graphique 4). C’est une faible proportion qui possède un ou plusieurs ouvrages sur ce sujet, mais c’est tout de même encourageant car cela veut dire qu’ils s’y sont intéressés un jour puisqu’ils ont fait la démarche de s’en procurer.

Graphique 4 - Données sur la possession d’au moins un ouvrage sur le marketing des services d’information par les professionnels de l’I-DGraphique 4
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Il est intéressant de relever que, dans l’étude qualitative, les professionnels interrogés disaient ne pas entendre suffisamment parler de la discipline. Or dans une étude documentaire réalisée l’année dernière sur le marketing des services d’information [1][1] Voir : Le marketing des services d’information et de documentation :..., une des conclusions était que les professionnels disposaient de suffisamment de matière s’ils souhaitaient s’informer sur le sujet car les revues professionnelles publiaient régulièrement des articles sur la discipline. Nous avons voulu savoir à quelles revues spécialisées les professionnels de Midi-Pyrénées étaient abonnés. On constate que, dans notre échantillon, la plus achetée est Archimag (46,4 %). Or, dans la bibliographie fournie dans l’article sur l’étude documentaire, on s’aperçoit que cette revue n’a publié qu’un seul article sur le sujet, en 1992 [5][5] Sophie Ranjard, Le marketing documentaire, Archimag,.... Cela expliquerait peut-être l’impression qu’on ne parle pas beaucoup du marketing. Une autre explication serait que les professionnels n’ont souvent pas le temps de lire les revues qu’ils reçoivent, notamment celles où l’on trouve régulièrement des articles sur ce sujet…

Marketing des services d’information

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Dans la deuxième partie de cette enquête, nous avons essayé de savoir quelle était l’opinion des professionnels sur le marketing des services d’information.

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• À la question « Connaissez-vous le marketing des services d’information ? », 11 % ont répondu oui, 52 % ont répondu non et 37 % ont déclaré en avoir un peu entendu parlé. Invités à proposer leur propre définition, les professionnels ont exprimé ce qu’ils perçoivent réellement du marketing des services d’information. Seulement 71 % des répondants ont traité cette question. On s’aperçoit, à l’examen de ces définitions [4][4] Faute de place, nous ne pouvons reproduire ici les..., que le marketing est essentiellement considéré comme un ensemble de techniques utiles pour promouvoir le service et mieux répondre à la demande. Il a donc une image positive auprès des professionnels de l’information. L’ensemble des définitions qu’ils proposent décrit bien ce qu’est le marketing. Elles rejoignent la vision découverte grâce à l’étude qualitative.

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En effet on voit bien émerger de ces propositions un souci d’efficacité, d’image et de communication. Il y a seulement quelques allusions à l’origine marchande du marketing : « bien vendre », « clients », « cibles » et « rentabiliser ». Ensuite, on note surtout beaucoup de vocabulaire appartenant au domaine de la communication : « publicité », « communication », « valoriser », « promouvoir », « image », « faire connaître ». On remarque également que le marketing est bien perçu comme une technique : « outils », « moyens », « stratégie », « démarche », « méthodes », « techniques ». Enfin, on constate que le marketing est vu comme un outil qui va aider à être plus efficace et plus performant. On le remarque, entre autres, avec ces expressions employées à plusieurs reprises : « plus grande satisfaction », « avoir davantage de lecteurs », « innovation », « satisfaire les besoins », « mettre en adéquation », « moyens appropriés », « services performants », « bonne connaissance de l’environnement », « optimiser », « répondre le mieux possible ».

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• Ensuite nous avons voulu connaître l’opinion des professionnels sur le marketing. Pour cela nous leur avons proposé quatre affirmations en demandant aux répondants leur degré d’accord avec celles-ci (tableau 1). La majorité exprime par ses réponses une opinion positive. Les professionnels savent que cette discipline permet de mieux satisfaire les besoins des usagers mais pensent surtout à sa fonction de communication et de promotion du service. Le fait que les répondants rejettent en majorité l’idée que le marketing ne leur serait pas utile parce qu’il a une origine marchande montre bien que la vision qu’ils en ont est en train de changer, que les professionnels de l’information en perçoivent de mieux en mieux l’intérêt.

Tableau 1 - Opinions des professionnels de Midi-Pyrénées sur le marketing des services d’information Colonne 1 : Pas du tout d’accord. Colonne 5 : Tout à fait d’accordTableau 1
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La moitié des répondants estime utiliser le marketing pour la gestion de leur service. C’est un chiffre très encourageant pour l’intégration de la discipline dans nos bibliothèques et centres de documentation français.

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• Enfin la dernière question de notre questionnaire portait sur l’utilité du marketing. Quatre affirmations étaient proposées aux professionnels pour répondre à la question : « D’après vous, à quoi sert le marketing des services d’information ? » (tableau 2). Il apparaît que les répondants rejettent l’idée que cette technique n’a aucune utilité au sein des services d’information. La première fonction qu’ils lui reconnaissent est d’attirer le public, puis d’aider à mieux cerner ses besoins pour y répondre plus efficacement.

Tableau 2 - Utilité du marketing pour les professionnels de l’information de Midi-Pyrénées Colonne 1 : Pas du tout d’accord. Colonne 5 : Tout à fait d’accordTableau 2

3 - Motivations et réticences des professionnels de l’information

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Nous conclurons par une interrogation : puisque le marketing est bien perçu par les professionnels de l’information qui lui reconnaissent importance et utilité, pourquoi n’est-il pas entré complètement dans les pratiques des structures françaises ? Nous nous sommes aperçue, au cours de ce travail, qu’il existe même des formations continues qui proposent des stages en lien direct ou indirect avec le marketing, mais dans l’intitulé desquelles on s’abstient de faire figurer le mot marketing pour ne pas effrayer les professionnels auxquels elles sont destinées…

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Les études que nous avons menées nous ont peut-être fourni une réponse à cette question. Elle se trouverait dans les motivations et les freins qu’elles ont révélés.

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Les principales raisons qui devraient persuader les professionnels de l’information de recourir plus systématiquement au marketing sont principalement leur souci constamment affirmé d’efficacité, d’image, de communication et d’optimisation des services et produits qu’ils proposent. Dans cette perspective, le marketing peut être pour eux un très précieux outil.

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Mais, en raison d’un certain nombre de freins, ces professionnels n’utilisent pas du tout le marketing ou n’y recourent que timidement :

  • ils pensent en effet que mettre en place une démarche marketing est très coûteux en temps ;

  • la méconnaissance de la discipline est également une barrière importante car pour certains cela reste encore une discipline marchande, donc inadaptée à leur contexte de travail non lucratif. Puisqu’ils ne connaissent que superficiellement ou partiellement le marketing, ils n’en mesurent pas tout l’intérêt et ne prennent pas le temps de le connaître mieux ;

  • la peur du changement pour finir. Nous avons vu plus haut que certains professionnels pensent que mettre en place une démarche marketing induit que leur service soit sans faille, mais aussi qu’ils soient constamment sollicités. L’augmentation de la demande fait peur à certains car ils redoutent de ne pas arriver à satisfaire tous les usagers, et plus encore à ne pas fournir des produits et services de qualité.

Pour lever ces obstacles, il faudrait mieux informer les professionnels sur ce qu’est réellement une démarche marketing dans sa globalité, sur ce qu’elle peut apporter à la gestion d’un service d’information, et surtout leur faire bien comprendre qu’on peut utiliser les techniques du marketing même lorsqu’on ne vend rien, même lorsque le service n’est composé que d’une seule personne. Le fait d’exercer une activité à but non lucratif ne dispense pas de se rendre indispensable en répondant le plus efficacement possible aux besoins, en sachant les déceler, réagir rapidement aux évolutions de l’environnement, travailler sur l’image que l’on souhaite ; de satisfaire pleinement des usagers qui auront une perception positive du service documentaire. Et tout cela en évitant les gaspillages de temps, d’énergie et d’argent !

45

DECEMBRE 2003

Notes

[1]

Voir : Le marketing des services d’information et de documentation : une étude documentaire, Documentaliste - Sciences de l’information, déc. 2002, vol. 39, n° 6, p. 290-297.

[2]

Voir le hors texte méthodologique page 29.

[3]

Le commentaire suivant nous suggère une autre explication : « Je lis peu les revues professionnelles, il y a parfois des articles tellement hermétiques ». Cette opinion nous a été énoncée à plusieurs reprises.

[4]

Faute de place, nous ne pouvons reproduire ici les réponses obtenues. Nos abonnés pourront en consulter la synthèse sur le site de cette revue (www. adbs. fr), à partir de la notice de présentation de cet article. (Ndlr).

[5]

Sophie Ranjard, Le marketing documentaire, Archimag, sept. 1992, n° 57, p. 29 à 32.

Résumé

Français

Cet article est consacré à l’étude de la perception du marketing des services d’information et de documentation par les professionnels de l’information de la région Midi-Pyrénées. Il présente les principales conclusions de deux enquêtes, qualitative et quantitative, menées auprès d’eux en 2003. Comment les professionnels se reprétent-ils le marketing ? Comment le mettraient-ils en application dans leurs services de documentation ? Quelles sont leurs motivations et leurs réticences face au marketing ?

Plan de l'article

  1. 1 - Première approche : analyse des entretiens individuels
    1. Éléments de gestion du service
    2. Marketing des services d’information
  2. 2 - Élargissement de l’enquête : analyse des questionnaires
    1. Fonctionnement du service
    2. Marketing des services d’information
  3. 3 - Motivations et réticences des professionnels de l’information

Pour citer cet article

Torres Ingrid, « Représentation et perception du marketing par les professionnels de l'information et documentation », Documentaliste-Sciences de l'Information, 1/2004 (Vol. 41), p. 26-33.

URL : http://www.cairn.info/revue-documentaliste-sciences-de-l-information-2004-1-page-26.htm
DOI : 10.3917/docsi.411.0026


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