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Documentaliste-Sciences de l'Information

2004/1 (Vol. 41)

  • Pages : 60
  • DOI : 10.3917/docsi.411.0044
  • Éditeur : A.D.B.S.

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FOURNIR DE L’INFORMATION N’EST PLUS L’APANAGE des seuls professionnels de l’information-documentation. Les acteurs de la communication, du marketing, de l’informatique s’impliquent de plus en plus dans le domaine informationnel et deviennent des concurrents potentiels des spécialistes de l’I-D. Pour faire reconnaître sa spécificité au sein du monde de l’information et la valeur ajoutée de ses prestations, le documentaliste doit savoir « communiquer » efficacement. Cette journée réunissait des spécialistes de la communication, de la documentation et de l’information, invités à apporter leur expertise et témoigner de leur pratique.

Les enjeux stratégiques du positionnement

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En introduction, Laurent Bernat a rappelé l’importance, pour l’évolution des professions documentaires, de maîtriser la communication, notamment pour redresser le déficit d’image dont elles semblent souffrir d’une manière chronique [1][1] Voir l’article de Laurent Bernat paru ici même l’an.... La part de marché des documentalistes « classiques », dans le secteur d’activité qu’est la gestion de l’information, se réduit actuellement... alors même que ce marché se développe. De nouveaux besoins émergent, qui créent de nouveaux emplois. Les professionnels de l’information doivent mettre en valeur leurs savoir-faire et compétences spécifiques. Les techniques de communication peuvent sur ce plan leur apporter une aide précieuse.

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Étape essentielle préalable à tout acte de communication, le positionnement consiste à choisir une catégorie pour le produit ou service concerné, à l’associer à un concept, à lui trouver en quelque sorte une identité qui le différencie des produits concurrentiels. Dans le cas de la documentation, la catégorie (au sein des autres professions) n’est pas suffisamment explicite et l’image tacite, le plus souvent floue, qui est attachée à la profession est plus forte que sa fonction réelle [2][2] L’ADBS a conduit en 2003 une enquête sur l’image des.... À l’évidence, ce manque de positionnement clair nuit à la reconnaissance des métiers de l’IαD.

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Afin de définir son positionnement stratégique, il faut d’abord se poser quelques questions essentielles : à quoi sert le service ? À qui ? Que peut-il apporter ? La catégorie correspondante (éventuellement nouvelle) sera d’autant plus aisée à préciser. Le plan de communication peut ensuite être mis en œuvre : formulation du message, développement d’une stratégie, déclinaison d’actions de communication.

La journée d’étude

Organisée par le secteur Éducation-Enseignement-Pédagogie de l’Association des professionnels de l’information et de la documentation (ADBS), cette journée a été présidée le matin par Isabelle Tinader, de l’Unapec, animatrice de ce secteur et présidente des secteurs de l’ADBS, et l’après-midi par Marie-Thérèse Andrieu, du Bureau des réseaux documentaires et de l’information au ministère de la Jeunesse, de l’Éducation nationale et de la Recherche

Le programme réunissait les interventions suivantes.

• Pourquoi communiquer ? Les enjeux stratégiques du positionnement, par Laurent Bernat, consultant en management de l’information

• Comprendre et se situer dans son environnement institutionnel et informationnel, par Patricia Huvillier, documentaliste

• L’image des professionnels auprès des entreprises : résultats d’une enquête conduite à l’ADBS durant l’été 2003, par Catherine Thiolon, vice-présidente de l’ADBS chargée de la communication

• Définir et monter un plan de communication : vers un savoir-faire communicant, par Marie-Madeleine Salmon, Publicis

• La documentation, un métier relationnel : vers un savoir-être communicant, par Nathalie Boyé et Jean-Christophe Barralis, Hémisphères-Formation

• Quelques « innovations ordinaires » dans un environnement aux moyens limités : quels impacts en termes de communication et d’image, par Mado Maillebouis, Centre de documentation sur la formation et le travail du Conservatoire national des arts et métiers (CNAM).

Des synthèses de chacune de ces interventions ainsi que des documents annexes seront mis en ligne au courant du mois de mars 2004 sur le site de l’ADBS (www. adbs. fr, rubrique « Événements professionnels », sous-rubrique « Journées d’étude ADBS »). Accès réservé aux adhérents de l’ADBS et aux participants à la journée.

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Pour les métiers de l’IαD, l’accent peut être mis sur le re-développement de l’activité documentaire classique, sur la mise en valeur des fonctions d’accès à l’information et de conception d’outils adaptés à l’entreprise numérique.

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Plusieurs suggestions ont été formulées par Laurent Bernat : promouvoir les métiers documentaires sur le marché comme on le ferait de voitures ; définir un positionnement clair et fort ; en déduire un message et une stratégie ; communiquer, avec des objectifs mesurables et à moyen terme. Cette démarche devra être fondée sur l’essence de la documentation et associer l’ensemble des professionnels, tout en adoptant un discours extrêmement simple.

Définir et monter un plan de communication

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Cette importance du positionnement a été illustrée par l’exemple du service documentation de la société Publicis. Initialement centré sur les services rendus aux usagers, les (nombreux) changements de direction l’ont obligé à s’adapter à l’évolution de la société et, chaque fois, à redéfinir l’aspect documentaire qu’il fallait privilégier. Des techniques conceptuelles peuvent aider à préciser le positionnement : s’adapter à l’évolution de l’entreprise ; réunir la maximum d’informations stratégiques et faire le bilan sur les produits offerts, sur les clients du service, le marché, les décideurs, la concurrence ; en faire une analyse critique (à quoi sert le service documentaire ? qu’apporte-t-il ? à qui ?) et dresser les points forts et les points faibles du service (image perçue…).

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Le positionnement peut se faire par exemple sur la qualité de l’information, sur la relation avec l’usager, sur le rôle d’expert, sur le rôle de formation… Une fois cette étape franchie, une stratégie de communication peut être engagée : choix d’un logo, sélection de produits et/ou services à mettre en valeur, élaboration d’un support de diffusion avec charte graphique, organisation d’événements, exploitation des supports internes, mise en place d’un plan média si le public est externe.

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Exploiter les atouts de la communication ne peut que renforcer le développement du service documentaire, mais l’exercice du positionnement reste le plus difficile. Une fois ce positionnement défini, cependant, il est possible de conduire et de clarifier l’action, de justifier les décisions et de rassurer les décideurs.

Anticiper et s’adapter

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Même problématique pour le service de documentation de Salomon (fabricant de matériel de sport) qui, au fil des ans, a su trouver un statut bien identifié au sein de l’entreprise en même temps qu’une reconnaissance professionnelle.

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C’est le rattachement à la direction juridique et de propriété industrielle qui donne à ce service une certaine légitimité et renforce sa position avec la création d’un pôle « brevets » et « technique », en plus de sa mission de veille sur les marchés et de gestion de l’intranet. Les possibilités offertes par les TIC (Internet, GEIDE, intranet) apportant également une impulsion positive au métier documentaire. La diffusion de l’information a bénéficié d’un contexte favorable : taux d’équipement de l’entreprise en ordinateurs supérieur à la moyenne, culture internaute poussée, implication de la direction, forte interaction entre documentation et intranet.

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Ce lien privilégié qu’entretient le service avec l’intranet (quatre sites dont celui dédié à la documentation) s’est concrétisé par une responsabilité accrue du service dans la gestion de celui-ci : aide à la création des sites (maquette et organisation des données), gestion de la page d’accueil, cohérence des sites entre eux, formation des nouveaux utilisateurs, réflexion sur l’évolution de cet intranet de connivence avec le service informatique ; et il a fonctionné comme un formidable support de communication.

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Les projets actuels du service sont la création d’une « protothèque » (banque de données sur les prototypes conçus par la société) dont l’objectif est la sauvegarde de la mémoire de l’entreprise et l’animation sur intranet d’un réseau de collecte d’indicateurs économiques sur les entreprises. Le principal défi étant d’être constamment à l’écoute des besoins réels de la société et d’y répondre.

Des produits documentaires classiques transformés en outils de communication

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La création de deux produits et d’événements documentaires a eu un impact fort en termes de communication pour le centre de documentation sur la formation et le travail (CDFT) du Cnam. Limité dans ses moyens tant en termes de surface et de budget que de personnel, mais travaillant dans un environnement favorable car il constitue un outil indispensable à ses utilisateurs (formateurs, enseignants, chercheurs, étudiants), ce centre a choisi d’axer sa communication autour des travaux de ses usagers.

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Le Recueil annuel des articles et publications sur la formation et le travail des enseignants et chercheurs du Pôle utilisateurs du CDFT rassemble chaque année l’ensemble des publications effectuées par les chercheurs, enseignants et formateurs du Cnam sur la formation et le travail. Ce recueil est diffusé non seulement en interne mais aussi aux centres de documentation travaillant dans le même secteur. Pensé au départ comme une capitalisation des travaux réalisés, les usages lui ont progressivement donné un statut d’outil de communication.

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Le deuxième produit a pris la forme d’ouvrages bibliographiques collectifs qui font le point, à un moment donné et pour une période donnée, sur l’état de la recherche et des pratiques sur un sujet précis. Publiés dans l’édition classique, ils contribuent à faire connaître les travaux des chercheurs spécialisés sur les thèmes traités dans les ouvrages.

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Enfin, les « événements documentaires » sont des soirées rencontres, organisées en collaboration avec d’autres centres, autour du travail d’un auteur (publication, article, ouvrage). La publicité est effectuée via le site web du centre et le courrier électronique auprès de publics cibles. Ces rencontres valorisent le travail du chercheur et l’institution dont il fait partie. Elles favorisent les contacts et échanges entre les participants et sont perçues très positivement par les usagers du centre. L’élaboration de tels produits exige à la fois de la coopération, du partenariat, des échanges, et une dynamique de communication qui permet l’aboutissement des projets.

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À travers ces différentes activités, les documentalistes se situent à la marge d’autres métiers : communication, édition, recherche et, de ce fait, bouleversent, de manière positive, l’image traditionnelle de la profession.

Se situer dans son environnement institutionnel pour y conquérir une position stratégique

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La maîtrise des techniques de communication fait partie des missions qui incombent désormais aux responsables de services de documentation, non seulement pour prendre en compte en interne les besoins de la documentation mais surtout pour devenir parties prenantes des projets de l’entreprise, pour identifier les acteurs qui contribuent aux décisions de celle-ci et participer à ses différents réseaux. Reconnu comme un acteur essentiel dans les rouages de l’entreprise, le professionnel de l’information sera alors naturellement intégré dans les équipes managériales.

Notes

[1]

Voir l’article de Laurent Bernat paru ici même l’an dernier : Les documentalistes ont l’avenir devant eux, mais… ils l’auront dans le dos chaque fois qu’ils feront demi-tour ! Documentaliste - Sciences de l’information, avril 2003, volume 40, n° 2, p. 142-146.

[2]

L’ADBS a conduit en 2003 une enquête sur l’image des professionnels de la documentation auprès des entreprises. Les principaux résultats en ont été présentés, avec le projet Image auquel elle est associée, au cours de cette journée. Ils avaient fait l’objet d’un article dans notre dernier numéro : Catherine Thiolon, L’image des métiers de l’I-D : diagnostic et recommandations pour une communication active, Documentaliste - Sciences de l’information, décembre 2003, volume 40, n° 6, p. 396-400.

Résumé

Français

Le 9 décembre 2003 à Paris, le secteur Éducation-Enseignement-Pédagogie de l’ADBS proposait une journée d’étude centrée sur la nécessité pour les professionnels de l’information-documentation de « savoir communiquer ». Cette fonction trop souvent négligée suppose un savoir-faire : la maîtrise d’outils et de techniques de communication adaptés. Elle exige aussi un état d’esprit et un comportement spécifiques – un savoir-être. Elle représente enfin un enjeu stratégique pour la profession en ce qu’elle lui est un moyen de s’imposer parmi les autres acteurs de l’entreprise.

Pour citer cet article

Ferchaud Bernadette, « Journée d'étude ADBS. Savoir communiquer : un enjeu stratégique pour les documentalistes », Documentaliste-Sciences de l'Information, 1/2004 (Vol. 41), p. 44-46.

URL : http://www.cairn.info/revue-documentaliste-sciences-de-l-information-2004-1-page-44.htm
DOI : 10.3917/docsi.411.0044


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