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Documentaliste-Sciences de l'Information

2008/1 (Vol. 45)

  • Pages : 80
  • DOI : 10.3917/docsi.451.0064
  • Éditeur : A.D.B.S.

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Stratégie marketing et politique de communication : quelles complémentarités ?

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Repères. La communication est une dimension importante du marketing. Martine Vila-Raimondi, spécialiste du domaine, rappelle quelques points clés de l’articulation entre les deux approches et pointe les enjeux de flexibilité, de réactivité mais aussi de structuration sur le plus long terme d’une politique de communication efficace. Elle apporte également son regard sur les types de messages que peuvent privilégier les services d’information documentaire.

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Rechercher le public, déployer en amont une stratégie marketing pour proposer et adapter l’offre demeure incontournable. Mettre en scène une marque, un produit, un service incombe en aval à la démarche opérationnelle de la communication. Cette articulation entre marketing stratégique et moyens de communication opérationnels s’inscrit dans un dispositif méthodologique. Cependant, la réalité du contexte impose parfois, dans l’urgence, le déploiement d’une campagne de communication préalablement à une démarche marketing, pour devancer un concurrent, par exemple. Ce cas de figure pointe les contraintes du rôle de mise en scène souvent assigné à la communication. Le principe d’articulation entre pôle marketing et pôle communication répond-il constamment aux impératifs du terrain ? Quelques rappels sur les caractéristiques de la démarche de communication apportent un premier niveau de réponse.

Complémentarité et proximité

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Il est usuel de présenter et de souligner les dimensions stratégiques des démarches marketing et communication sous l’angle d’une métaphore guerrière. Cette analogie traduit l’idée de conquête nécessaire au processus itératif de la planification marketing et de son efficience lorsqu’il s’agit de s’imposer sur les marchés. Le plan marketing doit permettre « d’attaquer un concurrent », de « défendre une niche » dans un marché encombré. Pour répondre à ces types d’objectifs, la stratégie marketing conçoit, prépare et déploie ses moyens. La communication intervient pour relayer des informations, pour implanter une notoriété ou pour développer un capital image…

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Selon le procédé mnémotechnique des quatre P (produit, prix, place/distribution, promotion/communication), l’élaboration de la stratégie globale s’inscrit dans une linéarité et une interdépendance entre deux pôles. Cette articulation attribue à la communication un rôle final instrumental, majeur et efficient dans bien des secteurs. En réponse à des enjeux marketing qui privilégient souvent une approche « macro » (accroître des parts de marché, développer un taux d’audience, etc.), le dispositif tactique de communication décline un plan (voir encadré) qui déploie différents moyens et de nombreux registres de discours adaptés aux groupes sociaux visés.

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Il appartient ainsi à la communication de favoriser davantage une approche « micro » des segments de population, d’établir une analyse la plus qualitative possible des profils. Il incombe aux outils communicationnels d’engager et de maintenir une proximité relationnelle sous différentes formes et registres : l’interpellation par le témoignage, le recours à l’émotion, l’adhésion par le contact aussi suggestif ou démonstratif soit-il… Aujourd’hui, les campagnes de communication institutionnelles, sociales et même politiques n’échappent pas à ces impératifs de proximité face aux évolutions de la société. Dans certaines situations, la communication, empruntant au principe initial de conquête propre au marketing, peut à son tour jouer sur les registres de la séduction et de la captation.

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Pour un service d’information, cette approche peut consister à privilégier dans les messages des registres propres à mieux le rapprocher de son public. Il va s’agir, par exemple, de mettre en avant le travail de collaboration entre documentalistes et utilisateurs, d’articuler explicitement l’offre proposée aux problèmes concrets que peuvent rencontrer ces utilisateurs ou encore de les faire parler de leurs propres pratiques. Plus globalement, une des tendances dans la communication habituelle des services de documentation consiste souvent à faire la démonstration des ressources et des prestations offertes par le service. Ces présentations objectives ne suffisent pas toujours à mettre en avant, par exemple, la relation entre les documentalistes et l’utilisateur ou encore la valeur symbolique de capitalisation de savoirs des systèmes documentaires.

Durée versus immédiateté

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Lorsque les approches stratégiques répondent à une logique d’articulation, elles sont déterminées par un processus de planification itératif, par des enjeux inscrits dans la durée, définis parfois à court, souvent à moyen ou à plus long terme, toujours planifiés et anticipés. Cependant, les contraintes liées à la complexité des terrains professionnels ou sociaux peuvent bouleverser cette démarche itérative. La prise en compte de la dimension temporelle est ainsi primordiale. Elle peut modifier les orientations stratégiques, transformer un plan opérationnel.

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Il existe une distinction possible entre logique d’articulation et logique de complémentarité dans les démarches de marketing et de communication. Paradoxalement, ces deux pôles stratégiques peuvent être complémentaires sans pour autant dépendre l’un de l’autre de façon systématique. La logique de complémentarité s’envisage davantage sans interdépendance entre les deux pôles. Elle contribue alors à une réactivité et à une autonomie décisionnelle de la politique de communication. Une campagne peut être élaborée, mise en place hors du cadre marketing, afin de répondre à des problématiques dans des contextes spécifiques.

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C’est le cas pour les nouvelles opportunités de développement que peut saisir le service documentation, pour autant que celles-ci soient cohérentes avec sa politique générale. Ainsi, un service qui développe une nouvelle prestation, non programmée au départ dans son plan marketing mais liée à une opportunité technologique nouvelle, lancera bien évidemment une action de communication spécifique autour de cette innovation.

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Par ailleurs, une situation de crise enclenchera aussitôt une réaction en terme de communication. Ce type de situation peut intervenir à tout instant et se propager sous différentes formes. Le secteur de l’information n’est pas à l’abri de ce problème. Dans ce cas, une cellule de crise intègre, auprès du chargé de communication, le responsable du service documentation, par exemple, ainsi que le ou les experts concernés (un spécialiste du domaine juridique, un ingénieur en informatique ou encore un responsable de la qualité en cas de défaillance lourde sur une prestation). Cette approche pluri­disciplinaire permettra de piloter la gestion de la crise.

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Ces exemples illustrent une autre des particularités de la démarche de communication qui consiste en une flexibilité à toute épreuve face à la dualité immédiateté/durée qu’impose chaque événement. Cette posture est certainement indispensable pour des services d’information qui doivent s’adapter constamment aux évolutions, aux fluctuations de leur environnement.

Réactivité et vision globale

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Qui dit réactivité ne dit pas pour autant fugacité « du coup par coup » ! Au plan tactique, les outils de communication peuvent s’apparenter à un dispositif socio-technique. Il s’agit de concevoir et d’adapter les supports et les discours. Par exemple : agir promptement et dans la transparence afin de réduire une rumeur, créer une rubrique sur l’intranet lors de l’introduction d’une nouvelle prestation, créer un événement pour inaugurer un nouveau département, etc.

LES PRINCIPALES PHASES DU PLAN DE COMMUNICATION

1 Outre le rappel des données marketing (caractéristiques du public, segmentation et ciblage ; gamme de services et axes de valeur ajoutée), une première phase s’attache principalement à la définition d’une problématique puis d’objectifs de communication. Les objectifs dits cognitifs portent sur des aspects d’information : il s’agit de faire évoluer le niveau de connaissance qu’ont les cibles des prestations proposées. Les objectifs dits conatifs relèvent des modifications à produire dans les comportements et les pratiques d’usage des cibles. Les objectifs dits affectifs tendent à modifier des perceptions, à susciter des émotions.

2 Ces objectifs visent des groupes sociaux dont les données quantitatives seules ne peuvent suffire à éclairer les affects ou à comprendre les comportements. C’est pourquoi le plan consiste ensuite à établir des profils qualitatifs de groupes de publics. Dans les secteurs grand public, certaines démarches s’appuient sur des méthodes d’analyse qualitative. Par exemple, les approches de typologies élaborées par le Centre de communication avancée (CCA), connues sous le nom de « socio-styles », constituent des sources certes discutées, mais qui inspirent bon nombre de publicitaires pour les stratégies créatives. Pour le secteur documentaire, on devra s’appuyer sur la connaissance la plus fine possible des profils de comportement des publics cibles.

3 La troisième phase concerne le choix des moyens. Les moyens médias sont la télévision, la radio, l’affichage, la presse, le cinéma, Internet. Les moyens dits hors médias rassemblent les différentes techniques de communication permettant d’accéder aux grands médias sans achat d’espace publicitaire direct. Par exemple : les relations presse et les relations publiques, le partenariat/sponsoring, le mécénat, les événementiels, l’organisation de salons, etc. Cette phase du plan de communication est particulièrement délicate et stratégique. Elle doit assurer la meilleure synergie possible entre les différents moyens sélectionnés et les multiples supports élaborés. Elle est accompagnée d’une stratégie créative (le plan de travail créatif définit les étapes décisives dans la conception des visuels, la rédaction des messages, l’élaboration de jingles, etc.). La stratégie créative contribue à la mise en forme et à la mise en scène de la campagne de communication.

4 Enfin, le plan détaille une planification précise des différentes actions avec leur budgétisation. Chaque phase d’un plan de communication prévoit une justification concrète, une argumentation sur les choix et sur les orientations prises en réponse à la problématique à résoudre et aux objectifs définis. •

Biblio

Pour réfléchir à la conception d’un plan de communication pour son service d’information, on pourra s’inspirer des conseils généraux fournis par les manuels de base du domaine.

À lire notamment : Thierry Libaert. Le plan de communication : définir et organiser votre stratégie de communication. Paris : Dunod, 2003.

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Il convient tout autant de construire progressivement un référent identitaire, de capitaliser dans le temps sur une offre, sur la confiance auprès de groupes sociaux. La communication sert aussi à établir progressivement l’image du service documentation. Les messages et leur efficacité ne s’imposent pas ex abrupto. La communication a affaire avec les particularités des profils de publics, avec les évolutions des comportements, et elle doit impérativement en tenir compte.

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Par exemple, communiquer sur la quantification des ressources et outils documentaires mis à disposition du public (tant d’ouvrages sur les rayons, tant de titres de revues, tant de bases de données, etc.) peut se révéler peu convaincant et peu incitatif. En revanche, une argumentation sur les bénéfices générés par l’usage des prestations du service (un gain de temps, une garantie de validité des informations, la pluralité et la pertinence des sources, etc.) interpellera certainement bien plus des utilisateurs aux prises avec leurs besoins.

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Toujours à titre d’exemple, les freins économiques dans certaines entreprises, la prégnance de leurs représentations sur l’intelligence économique comme « outil d’espionnage » laissent entrevoir l’important et constant travail de fond à mener sur l’image de cette fonction. Ces points renforcent aussi le différentiel et les prises de position à adopter entre une approche tactique ponctuelle et la vision globale d’une politique de communication.

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Ainsi, la logique de complémentarité entre marketing et communication permet d’accorder une latitude et une amplitude aux actions de communication. L’importance du plan de communication va sans dire. Mais ce qui prime et nécessite d’être sans cesse développé comme élément décisif dans la démarche de communication, c’est l’écoute, le lien privilégié avec les utilisateurs, autrement dit : la relation permanente. •

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Martine Vila-Raimondi

La communication des services documentation : à la rencontre des publics

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Analyse. La relation d’un service d’information documentaire avec ses utilisateurs est une autre dimension clé de sa communication. Des professionnels de l’information documentaire ont été interrogés sur ce sujet. Martine Vila-Raimondi livre quelques réflexions sur le sens à donner à cette relation.

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Pourquoi et comment envisager la relation comme dimension importante de la communication d’un service documentation ? Ce questionnement s’inscrit dans le cadre d’un travail d’enquête mené en 2007 : des étudiants du master professionnalisant Information & Documentation de l’Université Lyon-3 ont interrogé des professionnels de l’information documentaire intervenant dans divers secteurs (institutions publiques, secteur bancaire, consultant en intelligence économique). Les entretiens devaient permettre d’apporter un éclairage sur les représentations que se font les utilisateurs du service et du rôle du professionnel de l’information, afin de réfléchir aux multiples facettes des métiers de l’information.

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Parmi ces facettes, la communication peut remplir différentes fonctions, comme dispositif socio-technique et, sur le plan interpersonnel, comme forme d’échange par le biais de la relation. Daniel Bougnoux rappelle que si nous voulons comprendre la richesse de nos jeux de communication, il est nécessaire non seulement de prendre en compte le réseau qui nous lie, mais aussi d’établir la distinction entre contenu et relation. Ce que nous échangeons ne se réduit pas à des données : « Les messages servent à bien d’autres choses qu’à nous informer.[1][1] Daniel Bougnoux, Introduction aux sciences de la communication,... »

Direct et différé

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La relation peut être au cœur du questionnement, en parallèle du dispositif de communication, car, de façon récurrente, elle se révèle comme un manque dans les remarques des professionnels. Ainsi, à propos de l’évaluation du service, du feed back sur une prestation, les discours s’accordent pour souligner une grande difficulté à se rencontrer régulièrement entre prestataire et utilisateur, pour formuler un besoin précis, adapter une offre, échanger : « Il y a rarement un retour concret, un avis précis… Pas assez de rencontres… Alors on peut penser que la mission a été accomplie, que notre démarche a satisfait l’utilisateur ! »

Prendre en compte les individualités

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Le réseau et ses formes numériques permettent la connexion en simultané. Par ailleurs, le plan marketing contribue à définir et à cibler des segments d’utilisateurs. Ces actions prennent en compte des groupes sociaux sans pour autant définir les particularités des individus ni les modalités de la relation interpersonnelle. Les professionnels soulignent la persistance de certaines pratiques d’utilisateurs : « En matière de service d’information, tout dépend des activités, mais aussi des personnes et de leur caractère ! Le public pense savoir chercher mais ne sait pas vraiment où. Ils ne savent pas formuler les demandes » ou encore : « L’information doit aller aux utilisateurs ; ce n’est pas eux qui viennent à l’information. » Ces remarques forcent l’interrogation sur les limites d’un dispositif de communication qui s’attache généralement à définir des profils types de publics bien davantage qu’à caractériser des individualités.

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Aujourd’hui, on s’accorde sur le savoir-faire, sur la technicité et les compétences spécifiques des fonctions liées à l’information et à la connaissance, lesquelles assurent « une place stratégique » vis-à-vis de la mondialisation de l’économie et du tout numérique.

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Or l’imaginaire des utilisateurs persiste encore dans une représentation de la fonction comme « un métier de l’ombre » (pour les documentalistes) ou « une activité d’espionnage » (pour les veilleurs). Perçus aussi comme ceux « que l’on n’ose pas déranger » ou comme « des passeurs d’information », les professionnels insistent sur leur difficulté à modifier les représentations des utilisateurs. Ils évoquent également une absence de « reconnaissance directe ».

Savoir créer le lien

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Pour réduire ce manque, il s’agit de s’interroger sur la relation « directe ou différée ». Daniel Bougnoux précise que ce couple terminologique ne se limite pas à caractériser des émissions télévisuelles ! Il se trouve étroitement lié à notre « vie sémiologique, psychologique et sociale ». La distinction entre direct et différé nécessite de prendre en compte non seulement la distance et la temporalité, mais aussi « la présence et l’appartenance[2][2] Ibid, p. 49. ». Cet éclairage permet de souligner la variété des modalités d’une relation. À titre de simple exemple, les courriels synthétiques et ciblés optimisent la gestion du temps. Pour autant, ils ne peuvent se substituer à une coprésence de l’utilisateur et du documentaliste, qui peut favoriser une écoute active, une prise en compte de l’autre. La communication avec les usagers d’un service documentation est le plus souvent « utilitaire » ; mais il est tout aussi important de savoir créer le « lien ».

Le contenu et la relation

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Il est ainsi opportun de reconsidérer les formes d’échange, de concevoir de nouveaux processus relationnels, plus phatiques, plus interpersonnels, voire plus créatifs et d’inscrire cette démarche dans une réflexion de politique globale de communication pour un service d’information.

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Dans son analyse sur la relation entre le documentaliste et l’usager, Sylvie Leclerc-Reynaud [3][3] Sylvie Leclerc-Reynaud, Pour une documentation créative :... prône une « documentation créative » rendue possible notamment par des « réponses inventives ». Sa réflexion sur l’information comme « sens » à produire permet d’élargir la vision de la documentation et de sa fonction. Il y a là un écho au questionnement initié par les premières recherches de l’école de Palo Alto sur « le contenu et la relation.[4][4] Paul Watzlawick, Janet H. Beavin, Don D. Jackson, Une...» Dans le domaine de l’information, la relation nécessite plus que jamais d’englober le contenu.

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La logique de complémentarité entre marketing et communication, mise en avant dans les démarches stratégiques, n’est pas sans lien avec d’autres complémentarités à projeter dans les domaines de la documentation et de l’information. De même que certaines représentations perdurent pour chacun des métiers, le cloisonnement se cultive dans les formations et les pratiques professionnelles. Là encore, pour relier des valeurs ajoutées, des lignes de force entre ces fonctions, ne serait-il pas nécessaire de questionner davantage la « sémantique de la relation » documentation-communication ? •

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Martine Vila-Raimondi

Focus. Les techniques de communication utiles aux services documentation

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Méthode. Quelles méthodes et techniques de communication sont les plus appropriées et les plus efficaces pour un service d’information documentaire ? Marie-Madeleine Salmon propose quelques orientations, tout en montrant l’importance d’une communication forte et constante sur l’identité du service.

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Les techniques à la disposition des documentalistes désirant communiquer sur leur service sont très nombreuses. Elles doivent être orchestrées dans une politique globale mais, utilisées seules, elles peuvent aussi donner des résultats.

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CRÉER UN LOGO. Que l’environnement du service soit public ou privé, avoir un logo ou un signe visuel de reconnaissance est un élément essentiel qui aide fortement à repérer le service documentation et à le distinguer des autres structures. Le logo est un emblème : il représente l’entité. Mais il peut aussi évoluer. La British Library, par exemple, a récemment modernisé le sien pour développer une image plus contemporaine.

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Si le service documentation est interne, la création d’un logo propre est rarement possible. Il convient alors de se rattacher au logo officiel de l’organisme et d’y ajouter le nom du service avec la police de caractères en vigueur… et l’accord du service Communication interne. La place du service s’en trouve automatiquement renforcée. Il est impératif ensuite d’utiliser ce logo dès la moindre action de communication et de le décliner sur tous les documents et pages des sites. Plus le logo sera présent et répété, plus il servira de repère et entrera dans la culture de l’entité.

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DÉCLINER UNE GAMME VISUELLE. Un autre outil de communication fort utile est la création d’une gamme visuelle pour représenter les différentes prestations du service documentation. C’est, par exemple, le cas à la Bibliothèque publique d’information à Paris où l’« effet de gamme » a été développé à travers différents dépliants : tous ont la même mise en page, donc la même unité graphique, mais la présentation de chaque produit et service offert est déclinée avec une couleur différente. L’impact sur le lecteur est alors très clair : il comprend d’un seul coup d’œil, avant même de lire la présentation d’une prestation, ce que la bibliothèque peut lui promettre. L’utilisateur est mis en confiance par cet effet visuel.

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DISTINGUER LE MODE D’EMPLOI DE LA PRÉSENTATION INSTITUTIONNELLE. Très souvent, la présentation générale du service documentation figure sur le même document que son mode d’emploi pratique. Or distinguer les deux s’avère bien plus efficace, même si des coûts supplémentaires sont engendrés.

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En effet, la nature du discours n’est pas la même. Pour la présentation « institutionnelle » du service documentation, il faut mettre l’accent sur les apports pour le public : les avantages et les bénéfices qu’il peut tirer du service. Le discours doit être clair et informatif mais volontaire. Le « mode d’emploi » sera édité à part. Il sera plus pédagogique, méthodique et même très précis pour faciliter l’usage des prestations (avec des copies d’écrans, par exemple). Il se place donc sur un registre très différent de la brochure institutionnelle qui, elle, recourt à un discours plus persuasif. Dans ce sens, la brochure ou le leaflet (feuillet A4 souvent plié) de présentation du service sont complétés par l’affiche ou l’affichette.

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UTILISER LE WEB 2.0. Les services de documentation peuvent aussi utiliser le Web 2.0 comme support de communication pour présenter leurs possibilités et leurs apports. Le Web 2.0 permet d’avoir une communication plus offensive et surtout d’enchaîner des actions pour être présent de façon régulière auprès des publics visés. Les blogs, par exemple, ont une audience importante et sont à la portée de tous. En créer un en rapport avec le fonds documentaire géré ou participer à des blogs sur les sujets phares couverts pour alimenter ce fonds peut aider le service documentation à endosser un rôle d’expert ou de « pédagogue online », ce qui renforce son image.

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Mener un projet de communication prend environ vingt pour cent de son temps ! Si le maniement des techniques de communication s’avère au départ assez lourd et s’ajoute aux autres tâches de management, ces techniques se révèlent efficaces à long terme.

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Dans certains cas, communiquer devient une urgence et une obligation. Si rien n’a été déjà préparé, il faudra alors plus d’énergie pour mettre au point une politique et des actions. Faire appel à des spécialistes ou regrouper les tâches sur un poste dédié sont alors des solutions possibles. Tel a été le cas à la British Library qui a décidé de créer un service Marketing afin d’assurer l’évolution de la bibliothèque.•

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Marie-Madeleine Salmon

Notes

[1]

Daniel Bougnoux, Introduction aux sciences de la communication, La Découverte, 1998, p. 18.

[2]

Ibid, p. 49.

[3]

Sylvie Leclerc-Reynaud, Pour une documentation créative : l’apport de la philosophie de Raymond Ruyer, ADBS Éditions, 2006.

[4]

Paul Watzlawick, Janet H. Beavin, Don D. Jackson, Une logique de la communication, Éd. du Seuil, 1972 et coll. « Points Essais », 1979.

Résumé

English

Communication is an important aspect of marketing. Martine Vila-Raimondi reviewed several key points concerning the links between marketing and communication, and underscores the challenges of flexibility and reactivity and in the long term, how to structure an efficient communications policy. She also sheds light on the types of messages that information services might want to p. Two more technical articles complete this fourth section.

Español

La comunicación es una dimensión importante del marketing. Martine Vila-Raimondi recuerda algunos puntos claves de la articulación entre marketing y comunicación y señala las apuestas de flexibilidad, de reactividad y también de estructuración hacia el largo plazo de una política de comunicación eficaz. Presenta también su opinión sobre los tipos de mensages escogidos por los servicios de información.
Dos ponencias más técnicas completan esta cuarta parte.

Deutsch

Kommunikation ist ein wichtiger Bestandteil des Marketings. Martine Vila-Raimondi stellt zunächst einige wichtige Bezugspunkte zwischen Marketing und Kommunikation vor und nennt anschließend die Herausforderungen der Flexibilität, der Anpassungsfähigkeit aber auch der längerfristigen Strukturierung einer effizienten Kommunikationspolitik. Sie stellt auch verschiedene Arten von Botschaften vor, die dokumentarische Informationsdienste geben können.

Plan de l'article

  1. Stratégie marketing et politique de communication : quelles complémentarités ?
    1. Complémentarité et proximité
    2. Durée versus immédiateté
    3. Réactivité et vision globale
  2. La communication des services documentation : à la rencontre des publics
    1. Direct et différé
      1. Prendre en compte les individualités
      2. Savoir créer le lien
    2. Le contenu et la relation
  3. Focus. Les techniques de communication utiles aux services documentation

Pour citer cet article

Vila-Raimondi Martine, Salmon Marie-Madeleine, « La politique de communication », Documentaliste-Sciences de l'Information, 1/2008 (Vol. 45), p. 64-69.

URL : http://www.cairn.info/revue-documentaliste-sciences-de-l-information-2008-1-page-64.htm
DOI : 10.3917/docsi.451.0064


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