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Documentaliste-Sciences de l'Information

2008/1 (Vol. 45)

  • Pages : 80
  • DOI : 10.3917/docsi.451.0070
  • Éditeur : A.D.B.S.

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Quelques références pour aller plus loin

1

Réjean Savard. Principes directeurs pour l’enseignement du marketing dans la formation des bibliothécaires, documentalistes et archivistes. Unesco, 1988. 128 p.

2

On se doit de citer cette référence fondatrice (même si elle renvoie implicitement plus aux bibliothèques publiques), la première en français, due à un professeur canadien en sciences de l’information spécialiste du domaine. Le document est d’ailleurs encore consultable en ligne (www. unesco. org/ webworld/ ramp/ html/ r8801f/ r8801f00. htm)

3

Éric Sutter. Le marketing des services d’information. ESF éditeur, 1994. 207 p.

4

Le premier manuel professionnel paru en France sur le marketing documentaire s’inscrit dans une approche classique de marketing et passe en revue les différentes étapes : analyse marketing, formulation de la stratégie marketing (segmentation et positionnement), mix pour la documentation (produits et services, diffusion, communication et tarification), audit marketing. Un cas est exploré sur chacun de ces éléments.

5

Jean-Michel Salaün. Marketing des bibliothèques et des centres de documentation. Éditions du Cercle de la librairie, 2001. 132 p.

6

Cet ouvrage (épuisé) aborde de façon plus théorique l’application du marketing pour les bibliothèques ou les centres de documentation, notamment en analysant comment adapter les concepts aux spécificités des services d’information. On peut également consulter en ligne deux articles parus juste avant sa parution dans le Bulletin des bibliothèques de France : Marketing des bibliothèques et des centres de documentation. Analyse (1990, t. 35, n° 6, p. 346-355) et Stratégies (1991, t. 36, n° 1, p. 50-57), http:// bbf. enssib. fr

7

Florence Muet, Jean-Michel Salaün. Stratégie marketing des services d’information : bibliothèques et centres de documentation. Éditions du Cercle de la librairie, 2001. 221 p.

8

Cet ouvrage se veut complémentaire du précédent et s’inspire également des approches du marketing des services. Il propose une démarche et une méthode opérationnelles pour élaborer la stratégie de développement d’un service d’information : diagnostic marketing issu de l’évaluation du service d’information, des besoins de son public cible et de son environnement institutionnel et documentaire ; scénarios et plan de développement. Trois études de cas sont détaillées.

9

Nozha Ibnlkhayat. Marketing des systèmes et services d’information et de documentation. Presses de l’Université du Québec, 2005. XXXII-456 p.

10

Un des derniers manuels didactiques de marketing documentaire en français, présentant à la fois les dimensions stratégique et opérationnelle et privilégiant l’approche du marketing mix. Il comprend un chapitre important sur l’analyse de la demande ainsi que des exercices pour vérifier la bonne acquisition des différentes notions.

11

Ingrid Torrès. Représentations et perception du marketing par les professionnels de l’information et documentation, Documentaliste - Sciences de l’information, 2004, vol. 41, n° 1, p. 26-33 et Le marketing des services d’information et de documentation : une étude documentaire, Documentaliste - Sciences de l’information, 2002, vol. 39, n° 6, p. 290-297.

12

Ces deux articles présentent les résultats d’une étude documentaire pour le premier, et d’une enquête sur le terrain pour le second, sur l’intégration du marketing documentaire dans les services d’information, dans la formation professionnelle, dans les pratiques des services, et dans les représentations des professionnels. Tous deux sont en ligne (www. adbs. fr/ site/ publications/ documentaliste/ index. php).

13

Signalons, parmi les différentes publications de la section Management and Marketing de l’IFLA (www. ifla. org/ VII/ s34/ index. htm), l’édition récente d’une analyse internationale de l’intégration du marketing dans les services d’information : Dinesh K. GUPTA et al. (eds.). Marketing library and information services : international perspectives. K. G. Saur, 2006. 419 p.

14

Plusieurs sites nord-américains fournissent des ressources en ligne sur le marketing documentaire. C’est le cas par exemple du site Library Marketing de l’Ohio Library Council (www. olc. ? org/ marketing/ ) qui propose un cours de marketing en anglais avec exercices pratiques pour apprendre à élaborer un plan de développement.

15

On pourra aussi consulter en ligne Matpromo (http:// bidoc. ub. es/ pub/ matpromo/ ), une base de données de l’IFLA en cours de construction rassemblant des exemples de matériel promotionnel (posters, plaquettes, flyers, objets publicitaires, etc.) utilisé par les professionnels des bibliothèques et services d’information.

Du côté de la formation continue

16

L’ADBS propose plusieurs stages autour du thème de la stratégie marketing, notamment :

17

Le management stratégique en information-documentation (3 jours) : définir le positionnement stratégique d’un dispositif d’information-documentation dans une organisation et le mettre en œuvre.

18

Réorienter sa gamme de prestations (3 jours) : méthode et outils pour définir une stratégie d’offre à partir des besoins des utilisateurs et de l’institution.

20

La Serda propose trois fois par an un stage intitulé Marketing et communication au service de la documentation (3 jours) : définir la stratégie et l’offre du service information, sa politique de communication, son plan de développement.

22

Comundi propose deux formations :

23

Managez et pilotez votre service information-documentation (3 jours) : le stage intègre dans une approche plus globale les questions du positionnement stratégique et de la définition de l’offre.

24

Marketing documentaire (1 jour) : segmentation, analyse des besoins, ciblage, indicateurs de performance.

26

L’ENSSIB propose également quelques formations plus axées sur les bibliothèques publiques. Au catalogue 2008 :

27

Comment mettre en place une vraie stratégie de service au public en bibliothèque universitaire ? (3 jours) : savoir élaborer une stratégie d’accueil et de service au public dans un contexte d’évolution forte des besoins.

28

Marketing des bibliothèques universitaires (3 jours).

MOTS CLÉS : Quelques notions qui éclairent la problématique ou que la problématique éclaire d’un jour nouveau

Besoins / Demandes / Attentes

Ces trois termes renvoient à des réalités différentes.

Évaluer les besoins consiste à identifier pourquoi et dans quel(s) contexte(s) l’information joue un rôle dans l’activité de l’individu. Les attentes sont les perceptions qu’a l’utilisateur de ce qu’on peut ou devrait lui proposer. Pour définir une stratégie marketing, on s’intéresse avant tout aux besoins, qui ne sont pas forcément systématiques ni explicités, et qu’il faut parfois déceler au travers de l’activité de l’individu.

Coproduction

Cette notion, issue du marketing des services, est de plus en plus valorisée dans le domaine de l’information documentaire. Elle correspond à l’idée que le service (le résultat pour l’utilisateur) est élaboré par un processus d’échange et de participation croisés entre le professionnel de l’information documentaire et l’utilisateur. La coproduction est potentiellement génératrice d’une forte valeur ajoutée.

Front Office / Back Office

Dans une perspective marketing, la logique est, dans la conception et dans le quotidien, de privilégier le front office (réalisation du service) et de réguler l’équilibre avec le back office (préparation du service), que les technologies de l’information permettent aujourd’hui de contenir.

Offre

Cette notion renvoie à une perspective fonctionnelle (la nature du résultat que l’on propose à l’utilisateur) et non à une dimension technique (la conception opérationnelle des prestations et de leur mise en œuvre) qui ne relève pas du marketing. Elle renvoie aussi à une volonté d’approche globale et structurante de l’ensemble des prestations proposées.

Positionnement

Cette décision, essentielle en marketing documentaire, permet au service d’affirmer son rôle et sa place au sein de son institution de rattachement et plus largement de son environnement. Elle fait le lien entre stratégie marketing et politique de développement du service.

Segment / Profil / Cible

Il est fondamental de ne pas considérer son public comme un tout uniforme ou informe, mais d’identifier des univers d’utilisateurs et d’articuler son offre par rapport à ces profils. La notion tend aujourd’hui à se complexifier : on passe de l’identification de profils stéréotypés à la prise en compte des comportements individuels.

Transactionnel / Relationnel

L’approche classique du marketing dit transactionnel (on cherche à multiplier les transactions d’achat) évolue vers un marketing plus moderne dit relationnel qui privilégie une relation durable, continue, et fondée sur la confiance avec le client.

Florence Muet : florence. muet@ hesge. ch

Plan de l'article

  1. Quelques références pour aller plus loin
  2. Du côté de la formation continue

Pour citer cet article

Fernando-Torrès Ingrid, « Sources et ressources », Documentaliste-Sciences de l'Information, 1/2008 (Vol. 45), p. 70-71.

URL : http://www.cairn.info/revue-documentaliste-sciences-de-l-information-2008-1-page-70.htm
DOI : 10.3917/docsi.451.0070


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