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Documentaliste-Sciences de l'Information

2014/3 (Vol. 51)

  • Pages : 80
  • DOI : 10.3917/docsi.513.0055
  • Éditeur : A.D.B.S.

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Lorsque de grandes entreprises informatiques américaines ont participé au projet Prism [1][1] Le programme Prism relève de la National Security Agency... qui consistait à collecter, stocker et transférer des données sur leurs utilisateurs, personne ne soupçonnait que cela coûterait en trois ans près de 180 milliards de dollars US de chiffre d’affaires au secteur américain de l’informatique en nuage (cloud) [2][2] Source : Forrester Research, cabinet-conseil américain.... Ce chiffre repose sur l’hypothèse que, avec les révélations d’espionnage de la NSA rendues publiques au début de l’année 2014, les fournisseurs américains de services de cloud vont probablement perdre des recettes provenant de marchés étrangers, en plus de celles de clients américains qui, par peur d’être espionnés, vont chercher à contourner les fournisseurs américains pour leurs affaires internationales. À cette perte de clients privés s’ajoute celle de clients publics. En effet, les gouvernements étrangers risquent de se tourner vers d’autres prestataires de cloud pour les mêmes raisons. Il faudra sans doute des années pour que les entreprises informatiques américaines retrouvent la confiance perdue de leurs clients.

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Bien qu’il s’agisse d’un exemple extrême, la compréhension des actions de vos concurrents est le principe de base des analyses de marché. Cette analyse de la concurrence devient un instrument de décision quand les renseignements ainsi glanés permettent aux dirigeants de saisir des opportunités et de réduire ou d’éviter des risques. Les entreprises qui prennent au sérieux les informations sur leur concurrence sont celles qui sauront le mieux en tirer parti : elles peuvent être rapidement alertées sur des risques systémiques dans leur marché résultant du comportement de leurs concurrents et identifier des opportunités de collaboration afin de réduire ces risques.

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Pour profiter de tels bénéfices, trois approches doivent être adoptées pour analyser la concurrence. Il convient d’abord d’avoir une approche méthodique dans la collecte de renseignements, au-delà du simple fait de se tenir au courant des agissements des ses concurrents. Il faut ensuite se concentrer sur les segments où une poignée d’entreprises contrôlent la plus grande partie du marché et, enfin, tenir compte des changements importants indiquant une tendance vers un rapprochement des entreprises.

La valeur de l’intelligence concurrentielle

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Certes, la valeur de l’intelligence compétitive est bien connue en terme de veille sur ses concurrents ; mais elle peut aussi être exploitée dans une perspective différente, toute aussi importante, à savoir la capacité à détecter le risque systémique qui apparaît sur le marché, résultat de pratiques ou de comportements des concurrents. L’intérêt de la connaissance du marché vient de la compréhension de sa dynamique qui permet de tirer parti d’opportunités naissantes et de se tenir à l’écart des risques imminents. Pour ceci, les praticiens de l’analyse de marché tiennent compte de trois facteurs pour décider de la stratégie d’affaires : le contexte du secteur, le client et la concurrence (cf. figure 1).

Figure 1 - Les trois piliers de la connaissance du marché Figure 1
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L’évaluation du contexte dans lequel les entreprises évoluent fait souvent la différence entre le succès et l’échec sur les marchés internationaux. Il s’agit de mesurer l’efficacité des acteurs clés, d’évaluer la taille du marché, de comprendre les tendances en termes de croissance et de culture et de jauger les liens avec des personnalités publiques. La compréhension du client est au cœur des préoccupations des entreprises spécialisées dans les biens de consommation. Des éléments comme l’usage du produit, la reconnaissance de la marque et la satisfaction sont souvent mesurés et suivis tout au long du cycle de vie du produit ; ils aident à mettre en œuvre des stratégies comme la proposition de valeur. L’analyse de la concurrence est probablement l’un des éléments les plus complexes dans la connaissance du marché. Cette analyse comprend l’établissement du profil de la concurrence, la détermination des stratégies de croissance, l’identification des meilleures pratiques et l’analyse Swot [3][3] SWOT= Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threat.

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Pour traquer chacun des éléments concurrentiels de manière systématique, beaucoup d’entreprises leaders dans leur secteur ont élaboré des programmes de suivi de mesures pertinentes sur les ventes, marges, taux de pénétration, infrastructure, réseau et coûts de production. Ces programmes permettent de détecter les premiers signes de changement chez les concurrents, de déterminer les menaces et les opportunités quand elles apparaissent, et sont devenus ainsi un élément central de l’élaboration de la stratégie.

Organiser une connaissance méthodique du marché

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Quand la collecte des renseignements sur le marché devient systématique au sein d’une entreprise, elle produit des données qui permettent aux dirigeants de prévoir les risques susceptibles de menacer la réputation et le chiffre d’affaires du segment ou du secteur tout entier. Une connaissance méthodique du marché permet aussi aux concurrents de décider de coopérer dans des secteurs stratégiques et sélectionnés.

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Ces atouts sont d’autant plus importants dans les marchés dominés par une poignée d’acteurs (cf. figure 2). Il a été démontré que, lorsqu’un petit nombre d’entreprises dominent plus de 85 % du marché, le risque auquel chacune d’entre elles fait face augmente considérablement si l’une d’entre elles est en conflit avec les règles et les règlements, les pratiques éthiques ou les pratiques commerciales habituelles [4][4]  Capturing Recall Costs. Measuring and Recovering..., comme l’illustre l’exemple de Wright County Egg (voir encadré).

Figure 2 - Les dix principaux secteurs dominés par quatre entreprises leaders Figure 2
Le rappel d’œufs de Wright County Egg affecte le secteur tout entier

En 2010, l’entreprise Wright County Egg a dû rappeler plus de 500 millions d’œufs. Selon le Centre pour le contrôle des maladies (l’organisme de protection de la santé publique des États-Unis), du 1er mai au 15 octobre 2010, on a signalé environ 2 500 cas d’infections liées aux œufs, soit la plus grande épidémie d’entérite à la salmonelle enregistrée depuis la surveillance des épidémies par la Food and drugs administration (l’agence américaine de contrôle des denrées alimentaires et des médicaments) depuis le début des années 70. Même si on ne connaît pas encore le montant total des pertes subies, les conséquences négatives de l’intérêt porté par la presse à cette affaire se sont traduites par une baisse des prix ayant fait perdre 100 millions de dollars US pour le seul mois de septembre 2010 au secteur de la vente d’œufs aux États-Unis.

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Dans quelques secteurs et segments de marché, un petit nombre d’entreprises contrôlent la situation et ont adopté, vis-à-vis de leurs concurrents, une approche équilibrée et une forme de coopération sélective [5][5] Un bon exemple est le marché mondial des moteurs d’avions.... Le défi survient quand il y a un regroupement dans un segment où sévit habituellement la concurrence. À mesure que la consolidation (à la suite de fusion d’entreprises) progresse dans certains secteurs, les acteurs clés commencent à s’appuyer davantage sur le même groupe de consommateurs et prennent conscience qu’ils peuvent profiter d’un certain degré de coopération entre eux. Bien qu’ils continuent de fonctionner dans un environnement concurrentiel de plus en plus féroce, leurs destins respectifs se confondent et sont soumis aux difficultés de leur secteur et aux changements de réglementation.

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Les acteurs clés qui fonctionnent dans un segment consolidé peuvent utiliser des programmes de suivi qui dépassent la seule détection des risques et des opportunités pour assurer la bonne santé du secteur. C’est un fait : ces programmes aident à repérer les actions prises par des sociétés homologues qui pourraient avoir un impact négatif sur le secteur entier et bien au-delà.

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En tant qu’acteur dominant du secteur, jouer le rôle de chien de garde de la concurrence fait partie de la responsabilité sociale de l’entreprise. Ne pas assumer ce rôle représenterait non seulement une défaillance pour l’entreprise elle-même, mais également un échec vis-à-vis de son secteur d’activité, de ses clients et de la société.

Notes

[1]

Le programme Prism relève de la National Security Agency (NSA), l’agence américaine chargée de surveiller les communications téléphoniques et Internet.

[2]

Source : Forrester Research, cabinet-conseil américain en technologie.

[3]

SWOT= Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats

[4]

Capturing Recall Costs. Measuring and Recovering the Losses, Ernst&Young, octobre 2011, www.ey.com/Publication/vwLUAssets/CapturingRecall_Costs/$FILE/Capturing_recall_costs.pdf

[5]

Un bon exemple est le marché mondial des moteurs d’avions civils où rivalisent GE, Pratt & Whitney et Rolls Royce, trois entreprises leaders. Pour certains moteurs, ces fabricants se font une concurrence féroce alors que, pour d’autres modèles, ils préfèrent une collaboration active. « Civilian Jet Engines : Gearing up for a Fight ». The Economist, 25 janvier 2014, www.economist.com/news/business/21594987-pratt-whitney-hopes-high-tech-engine-will-restore-its-former-dominance-gearing-up-fight

Résumé

Français

[Concurrence] Comprendre les actions des concurrents par la veille concurrentielle, souvent organisée par un suivi systématique, devient un instrument de décision afin de saisir des opportunités et réduire les risques.

Plan de l'article

  1. La valeur de l’intelligence concurrentielle
  2. Organiser une connaissance méthodique du marché

Pour citer cet article

Corpart Guillaume, « Surveiller ses concurrents pour détecter les risques systémiques du marché », Documentaliste-Sciences de l'Information, 3/2014 (Vol. 51), p. 55-57.

URL : http://www.cairn.info/revue-documentaliste-sciences-de-l-information-2014-3-page-55.htm
DOI : 10.3917/docsi.513.0055


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