Dans le secteur viticole, l’Union Européenne (UE) occupe depuis longtemps une position dominante avec plus de 70% de la production et de la consommation mondiale. Cinq pays (France, Italie, Espagne, Allemagne, Portugal) assurent encore aujourd’hui plus des deux tiers des exportations mondiales et la viticulture européenne représentait une production finale de plus de 12 milliards d’euros en 2000 dont plus de 2 milliards obtenus sur les marchés des pays tiers.

La réussite exceptionnelle de l’UE dans ce secteur de l’agriculture est certainement pour une large part due au système français des “Appellations d’Origine Contrôlée” (AOC), généralisé au niveau européen par les “Vins de Qualité Produits dans une Région Déterminée” (VQPRD). Ce système est fondé sur la référence à un terroir bien délimité et repose sur un cahier des charges particulièrement contraignant pour les producteurs. Ainsi, le choix de cépages nobles (adaptés au terroir), la limitation des rendements de production à l’hectare (pour assurer la meilleure expression possible du terroir), le contrôle des modes de conduite (limitation voire interdiction pure et simple de l’irrigation et de la machine à vendanger) sont autant de facteurs qui limitent de façon drastique les producteurs sur les quantités produites et donc également sur les quantités commercialisées. L’objectif de telles contraintes de certification est néanmoins d’assurer au final un produit typique pour le consommateur, ce qui permet en retour d’obtenir des prix de vente élevés, grâce à une stratégie de différenciation et de création de niches de marché.

L’autre cas polaire de système de production et de commercialisation est celui que l’on observe aujourd’hui en grande partie dans les pays du “Nouveau Monde” que sont les États-Unis, l’Australie ou le Chili [1]. Il s’agit ici d’une forme plus industrialisée de la viticulture qui repose sur une signalisation simplifiée de la variété du produit offert aux consommateurs (avec le plus souvent la seule mention du cépage principalement utilisé dans l’élaboration du produit) et sur des marques privées, aisément identifiables en raison de la mise en marché de volumes importants, d’une notoriété basée sur ces volumes et sur la constance de qualité du produit final. Les investissements de promotion, souvent considérables, sont essentiellement associés à ces marques et l’efficacité des entreprises repose sur leur capacité à réaliser des économies d’échelle tout en répondant à une forte demande des consommateurs. À titre d’exemple, l’entreprise Gallo aux États-Unis dispose du plus gros budget publicitaire de la profession avec près de 30 millions de dollars investis chaque année (Bastien, 1997).

Bien entendu les deux stratégies ne sont pas totalement exclusives. Du reste, un certain nombre d’investisseurs ont cherché à adopter des stratégies de marques dans le cadre des AOC les moins contraignantes sur le plan quantitatif (par exemple dans le cas de l’AOC “Bordeaux” avec des marques comme Mouton-Cadet ou Malesan et dans le cas de l’AOC “Champagne” avec Cordon rouge ou Nicolas Feuillatte) ou dans le cadre de marques ombrelles couvrant plusieurs appellations (Dubœuf en Beaujolais) mais dont la réputation permet de signaler un niveau élevé de qualité de la gamme de produits [2]. Il reste néanmoins que les délimitations territoriales des AOC entraînent des restrictions de volumes sans commune mesure avec le développement quantitatif des marques de vins du Nouveau Monde. Il faut souligner par ailleurs que ce débat “AOC-marque” existe également au sein même des pays de l’Union Européenne et des pays du Nouveau Monde où l’on voit i) certains producteurs européens cherchant à s’affranchir du système des VQPRD pour développer des marqu es commerciales propres (Gaja en Piemont, Berlucchi en Franciacorta, Torres en Rioja,…) et ii) la mise en place dans la plupart des pays du Nouveau Monde de zones géographiques d’appellation d’origine (comme les “American Viticultural Areas” aux États-Unis ou les “Geographical Indications” australiennes) avec néanmoins des contraintes de production beaucoup moins drastiques que celles des AOC.

Dans ce contexte, cet article fournit une première formalisation des mécanismes économiques liés à l’adoption, ou non, d’une certification publique de qualité, basée sur le respect d’un processus amont de production [3]. La question de départ est alors d’évaluer les conditions pour lesquelles un investisseur privé peut avoir intérêt à adhérer à cette certification qui lui permet de bénéficier d’un certain niveau de réputation collective en échange d’une perte de flexibilité stratégique. Il s’agit en outre de mesurer les effets de cette certification sur le surplus des consommateurs.

Pour mener cette analyse, nous reprenons le cadre d’un modèle standard de différenciation verticale des produits en supposant qu’un producteur peut adhérer à une AOC s’il choisit de limiter sa production à un niveau exogène (et contraignant) pour bénéficier d’une certification de qualité minimale. A partir de là, il peut décider d’investir pour construire sa propre marque dans le cadre de l’AOC. Al’inverse, si le producteur choisit de ne pas adhérer à l’AOC, son produit ne bénéficie pas de cette reconnaissance d’une qualité minimale, aux yeux des consommateurs. Dans ce cas, une restriction volontaire de la quantité produite ne permet plus d’améliorer la qualité du produit. Nous montrons alors sous quelles conditions la stratégie de certification peut-être préférable à la création d’une marque purement privée, représentant un investissement direct sans contrainte de production.

Le modèle que nous proposons permet par ailleurs de mettre en évidence un certain nombre d’inefficacités économiques induites par la certification. Nous montrons tout d’abord que le système des AOC peut constituer un frein à l’innovation. Ce résultat ne découle pas de l’existence de contraintes de long terme sur le processus de production (choix inamovible des cépages, des méthodes de plantation ou de vinification) mais plutôt d’une réduction de l’incitation à investir des producteurs. Ainsi, un producteur peut être incité à se “reposer” sur la certification fournie par l’appellation et à sous-investir pour ne fournir au total qu’une qualité moindre aux consommateurs.

Par ailleurs, même lorsque la qualité offerte dans le cadre de l’AOC est supérieure à la qualité offerte dans le cadre de la stratégie de marque purement privée, cela ne veut pas dire que les consommateurs en seront effectivement bénéficiaires. En effet, les consommateurs effectuent un arbitrage qualité-prix et peuvent être amenés à préférer consommer un produit de qualité inférieure, à des prix plus faibles que ceux implicitement proposés par l’AOC. Nous montrons ainsi quelles peuvent être les limites d’un système de certification basé sur cette contrainte de production, dans la mesure ou seul le producteur peut en être bénéficiaire, et cela au détriment du consommateur.

La première partie présente le modèle de référence permettant de formaliser le choix de qualité des producteurs selon le système de production retenu. La deuxième partie étudie l’arbitrage d’un producteur entre les deux politiques de certification et de marque purement privée. La dernière partie conclut sur les extensions qui pourraient être développées dans un cadre plus général, pour confirmer ou infirmer les résultats obtenus.

La première stratégie correspond à la considération traditionnelle de la littérature de l’organisation industrielle sur la construction de la qualité (Motta, 1993 ; Lehmann-Grube, 1997). À l’instar de ces travaux, nous considérons une fonction F(.) continue, croissante et convexe en supposant ′ >F (.) 0 et ′′ >F (.) 0 et de telle sorte q ue ′ = ′′ =F F( ) ( )0 0 0. On note par ailleurs G (.) la fonction inverse de ′F en posant G F= ′⁻ ( )1.

La stratégie de certification considère quant à elle que la limitation de la production au niveau K permet d’accéder au niveau de qualité s, si bien que comme le montre la figure 1 ci-dessous, les montants investis pourparvenirau niveau de qualité k sont plus faibles.

Les deux courbes (1) et (2) représentées sur la figure 1 correspondent aux choix des deux technologies que peut adopter le producteur. Ainsi, quelle que soit la stratégie adoptée, les firmes peuvent réaliser des investissements pour améliorer leur qualité par rapport à leur qualité initiale (respectivement k =0 pour une stratégie de marque et k s= pour une stratégie de certification). Néanmoins, pour un niveau fixé de la qualité k, la stratégie de marque privée nécessite u n n iveau plus élevé d’investissements, la contrepartie étant que le producteur n’est pas limité dans la quantité commercialisée sur le marché. Concrètement, ces investissements peuvent représenter aussi bien des coûts d’innovation technologique, permettant d’améliorer objectivement la qualité du produit, que des coûts de promotion de la marque qui contribuent à améliorer l’image et la notoriété du produit. Dans ces deux cas de figures, les dépenses engagées sont le plus souvent indépendantes des quantités produites [5]. La prise en compte de ces coûts fixes nous permettra de mesurer l’intérêt à l’innovation des producteurs une fois qu’ils ont bénéficié d’un système de certification.

La demande des consommateurs est quant à elle une fonction croissante de la qualité k et décroissante du prix de vente unitaire, noté p. Formellement, nous reprenons la formulation originale de Mussa et Rosen (1978) pour laquelle les consommateurs se distinguent par un paramètre de goût θ qui exprime l’intensité des préférences d’un individu pour la qualité. Le paramètre unidimensionnel θ est distribué uniformément sur un intervalle [ , ]0 θ suiv ant une densité

Chaq ue consommateur peut consommer zéro ou une unité de bien. Le surplus S ( )θ que retire un individu de goût θ de l’achat au prix p du bien de qualité k, est donné par :

Un consommateur de typeθ achète effectivement le produit de qualité k si ( ) S θ ≥ 0. Ainsi, seuls les consommateurs situés dans l’intervalle

consommeront le produit et si M désigne le nombre de consommateurs, la demande totale Q est donnée par :

En inversant l’équation (2), il est également possible de co nsidérer q ue p our to ute q uan tité Q commercialisée du produit de qualité k, le prix à la consommation est déterminé par :

On obtient alors le surplus total des consommateurs en fonction de la qualité et de la quantité offerte sur le marché :

Comme on le voit, le surplus ( ) W k Q c, est bien une fonction croissante de la quantité offerte et de la qualité. La formulation simple fournie par (4) nous permet par la suite de comparer les effets induits du système de certification en montrant comment un tel système n’est pas nécessairement bénéfique aux consommateurs qui effectuent un arbitrage sur le rapport qualité-prix du produit offert.

En utilisant (3), on obtient alors une production optimale Q^m indépendante de la qualité sélectionnée par le producteur :

La quantité Q^m définit un prix de marché

En utilisant (5), on obtient ensuite la qualité k^m sélectionnée par le producteur :

avec :

Compte tenu des hypothèses de départ effectuées sur la fonction F (.), la qualité k^m est bien toujours définie pour tout α ≥ 0. Le profit optimal du producteur après sélection de la meilleure offre en termes de qualité et de quantité est donné par :

Le profit Ï€^m est une fonction croissante du paramètre α, c’est-à-dire une fonction croissante de la taille M du marché et de la disponibilité maximale à payer θ des con sommateurs. Le su rplu s W^m d es consommateurs est quant à lui obtenu à l’aide de (4), (6) et (7) :

Considérons maintenant la possibilité pour le producteur d’adhérer au système de certification en limitant sa production au niveau K Q^m < (i.e en considérant que K est fixé de telle sorte que la certification soit effectivement contraignante). Le profit du producteur est alors donné par :

Si le paramètre

définit le rapport de la contrainte de production sur la taille du marché

la fonction ( ) Ï€ k K, admet un maximum en k au niveau :

Puisque G (.) est une fonction croissante, on peut vérifier qu’alors k s k c m − < si bien que l’investissement effectué ex-post dans le cadre d’une adhésion au système d’AOC est toujours inférieur à celui réalisé dans le cadre d’une stratégiede marque.

Le profit obtenu par le producteur qui choisit le système de certification est obtenu par :

Le surplus W^c des consommateurs est obtenu à l’aide de (4) et (12) :

W^c est bien entendu une fonction croissante des paramètres s et z. Néanmoins, pour une certification (s, z) fixée, il n’est pas sûr que le niveau de surplus atteint pour les consommateurs soit supérieur à celui obtenu en l’absencede certification. La restriction de l’offre induite sur le marché par le système de certification nécessite un bilan qualité-quantité du point de vue des consommateurs. Pour illustrer le type de résultats que l’on peut obtenir, nous traitons ci-dessous l’exemple de coût fixe suivant :

Le paramètre n permet de mesurer l’intensité des coûts fixes (on sera amené à distinguer le cas n < 2 du cas n ≥ 2) [6]. Les graphiques 2a et 2b représentent alors les différentes configurations que l’on peut obtenir en fonction des paramètres de certification s et z et en se restreignant aux cas où la certification est effectivement contraignante en termes de quantité produite

et ne garantit pas d’emblée une qualité supérieure à celle de la stratégie de marque ( )s k^m <.

La courbe s z( ) délimite la frontière au-delà de 1 laquelle, en adoptant le système de certification, le producteur choisit une qualité supérieure à celle sélectionnée avec une marque privée. Ainsi, le système d’AOC qui, comme nous l’avons souligné plus haut, engendre un sous-investissement, peut dans certains cas conduire à une qualité finale plus faible. Néanmoins, comme on pouvait s’y attendre, moins les contraintes de la certification sont restrictives (s ou z grand) et plus celles-ci ont tendance à favoriser l’innovation en incitant au choix d’une qualité plus élevée. La courbe s z( ) délimite 2 quant à elle la frontière au delà de laquelle l’adoption du système de certification permet au producteur de réaliser un profit plus élevé que pour une marque privée (moins les contraintes de certification sont restrictives et plus le producteur a tendance à les adopter).

Dans le cas de coûts marginaux de la qualité élevés (graphique 2a), on a pour toute valeur du paramètre z, s z s z( ) ( )>. Ainsi, une amélioration du profit du 2 1 producteur par l’adhésion à l’AOC s’accompagne d’une amélioration de la qualité du produit proposé aux consommateurs (zones (A) et (B) du graphique 2a). Cependant, pour des valeurs plus faibles du niveau de coût marginal de la qualité (graphique 2b) on a s z s z( ) ( )< dès que la restriction de capacité 2 1 n’est pas trop importante (z z> $ sur le grapique 2b). Ainsi, dès que le producteur choisit librement le système de certification, il n’est pas sûr que l’investissement effectué ex-post permette d’obtenir une qualité supérieure à celle sélectionnée dans le cas d’une marque privée. En d’autres termes, l’AOC peut être un frein à l’innovation, non pas parce qu’elle interdit des pratiques innovantes [7] mais parce que le gain de réputation qu’elle apporte aux producteurs les incite à l’adopter et à réduire ensuite considérablement leur investissement. Ainsi, dans la zone (C) du graphique 2b, le producteur adopte le système AOC pour fournir une qualité plus faible sur le marché.

Par ailleurs, la question supplémentaire qui pourrait être analysée par ce type de modélisation est celle du choix du couple (z, s) de certification. Si nous avons effectué ici une analy se exhaustiv e d es co mp ortements du producteu r p our tout

il est clair que concrètement, l’arbitrage pour l’organisme public chargé de la certification peut se situer le long d’une courbe s z( ) décroissante. Celle-ci spécifierait un arbitrage entre d’un côté, de fortes contraintes de production (z faible), synonyme d’une certification élevée (s fort), et, de l’autre, une faible contrainte de certification (z fort), synonyme d’une faible certification (s faible). Il va sans dire que cette étude devrait être menée au cas par cas pour évaluer l’intérêt du consommateur dans le choix de la politique idéale sur un arbitrage qualité-quantité. Dans le cadre théorique que nous avons spécifié ici, on peut néanmoins vérifier facilement que le résultat obtenu dépendrait de façon cruciale de la forme fonctionnelle retenue pour la courbe s z( ) ainsi que de la forme fonctionnelle des coûts de production. Par exemple, si l’on retient la formulation (15) avec une forme s z z^x ( ) =⁻ alors le surplus des consommateurs défini par (14) peut être aussi bien strictement décroissant en z (si x ≥ 3) que strictement croissant (si x ≤ 2 ). Néanmoins la simulation qui pourrait être effectuée sur un cas concret (avec une estimation des paramètres du modèle) pourrait fournir des enseignements explicites sur le plan de la décision publique.

Pour analyser ces enjeux, notre article a permis de proposer une première formalisation de l’arbitrage économique “AOC versus Marque” qui se pose du poin t de vu e des producteu rs et des consommateurs [9]. Nous avons voulu attirer l’attention sur la perte de flexibilité que peut entraîner un système de certification pour les producteurs et qui peut se retourner contre l’intérêt des consommateurs. Toutefois, il va de soi que cette première analyse théorique ne saurait suffire pour bien juger de façon exhaustive du bien fondé de la mise en place des appellations d’origine. Deux questions principales devront être étudiées pour obtenir des résultats plus généraux.

Il faut noter que cette dernière question est primordiale dans le contexte actuel de l’économie internationale viticole où l’on observe un émiettement des parts de marché de la production française des vins d’AOC, au profit des pays du Nouveau Monde. L’arrivée en puissance de ces pays sur les marchés européens peut avoir pour effet de modifier les réglementations publiques en matière viticole. En France, le débat est aujourd’hui largement engagé (voir le rapport récent du Sénat, 2002) avec en substance une réflexion sur le développement des marques commerciales et sur le renforcement ou au contraire l’assouplissement des règles d’AOC. Ainsi, l’arbitrage économique entre un niveau élevé de certification en échange de fortes contraintes de capacité et un niveau plus faible de certification en échange d’un assouplissement des règles de production reste à effectuer et pourrait être analysé par ce type de modélisation.

En effectuant le changement de variable ( ) x z z= −1 où x est une fonction croissante de z de

sur

on a ( ) ( ) ( ) s x G G x 1 4= −α α avec ( ) ( ) s x G x 1 4 4'= − α α.

' Comme G(.) est une fonction croissante (puisque G(.) est la fonction inverse d’une fonction croissante), on a pour tout

et donc s₁ (. ) est décroissante.

En utilisant les formules (9) et (13), on montre que le profit obtenu par le système de certification est supérieur au profit de marque privée ( ) Ï€ Ï€ c m > si et seulement si ( ) s s z>₂ avec :

On a

et

De plus, la fonction s₂ (. ) peut s’écrire à l’aide de la variable ( ) x z z= −1 sous la forme :

Montrons que ( ) s x 2 est également une fonction décroissante en x. En dérivant ( ) s x 2 par rapport à x, on obtient:

On a alors ( ) s x 2 0< si et seulement si pour tout

' Comme F G[ (. )] est croissante (comme composée de fonctions croissantes) et que ( ) F G[ ]0 0=, il suffit de démontrer que ( ) ψ α > 0. Pour cela, on vérifie que ψ(.) est croissante (puisque ψ α α'( ) ( )= >G 0 et que ψ(0) = 0, ce qui permet de conclure.

En utilisant les formules (10) et (14), on montre que le surplus des consommateurs obtenu par le système de certification est supérieur au surplus des consommateurs avec une marque privée ( ) W W c m > si et seulement si ( ) s s z>₃, avec :

La fonction ( ) s z 3 est décroissante en z, comme somme de deux fonctions décroissantes et l’on a

Mo ntro ns ma int ena nt que po ur t out

( ) ( ) ( ) { } s z Max s z s z 3 1 2 >;. On a to ut d’a bord

puisque

De plus ,

O n a

p uisq ue

et

puisque [ ] F G(. ) est croissante et que

Ainsi ( ) ( ) s z s z 3 2 >.

En revanche, il n’existe pas de comparaison directe entre ( ) s z 2 et ( ) s z 1. Ai nsi, en repren ant le pa ram ètre

on a ( ) ( ) s x s x 2 1 ≥ si et seulement si :

On peut vérifier que la condition ( ) Ï• x ≥ 0 n’est pas systématiquement vérifiée en retenant une forme particulière pour la fonction de coût F (. ) :

Dans ce cas, la fonction G(. ) est définie par :

O n ob ti ent alo rs q ue ( ) Ï• x est d u mê me sig ne ( ) ( ) ( ) Γ_n x x x n n n = − + − − 4 4 1 1 1 [ ]. ( ) Γ_n x est telle que ( ) Γ_n 0 0> et

De plus, ( ) Γ_n x admet un minimum global en

avec ( ) Γ_n x ≤ 0. Si n ≥ 2, alors

si bien q ue pou r to ut

et do nc p our t ou t

Par contre, si n < 2, alors ( ) Γ_n x < 0 et donc il existe

tel que pour ( ) x x x n > <$, Γ 0. Dans ce cas, il existe

tel que s(z). ( ) ( ) s z s z 2 1 > si et seulement si z z< $