Vous consultezFirmes multinationales, commerce ambulant et mobilité à Mexico

AuteurCaroline Stamm du même auteur

Observations ethnographiques

6 Centre historique de Mexico, vendredi 5 mai 2006, 7 h 30 du matin. Les stands démontables des vendeurs de rue de petits déjeuners sont déjà installés aux angles des avenues Eje central et Juárez. Les passants sont encore peu nombreux mais les flux automobiles sont assez intenses. Un vendeur ambulant du journal « Reforma[6] [6] Sur le système de distribution de ce journal dans la rue,...
suite » est en place au carrefour, ses journaux à la main. Aisément reconnaissable à son uniforme et sa casquette vert foncé, il alterne entre les deux voies de communication, profitant des instants où les feux de signalisation passent au rouge. Il reste immobile face aux voitures, levant ses journaux pour que les conducteurs le voient. Très régulièrement, un automobiliste klaxonne à son intention et lui achète un exemplaire. Il semble bien vendre à cette heure matinale. De temps en temps, il se réapprovisionne en journaux en puisant dans son sac à dos posé sur le trottoir.

7 Vers 10 heures, il est rejoint par un autre vendeur, qui déambule entre les voitures pour proposer confiseries, chewing-gums et cigarettes. Tous deux conversent quelques instants tranquillement avec un agent de la circulation du carrefour. Deux vendeuses de cartes téléphoniques Telcel arrivent alors sur l’avenue Juárez en combinaisons jaunes de la marque. Les deux femmes, probablement mère et fille, prennent leur petit déjeuner en compagnie de membres de leur famille devant le grand magasin Sears de l’avenue. Elles déposent leurs sacs dans le compartiment de la chaise du cireur de chaussures et commencent à circuler entre les automobiles pour vendre des cartes téléphoniques prépayées « Amigo de Telcel » d’une valeur allant de 100 à 500 pesos (soit de 7 à 35 euros en septembre 2007). Elles se déplacent ensemble. Les ventes sont peu nombreuses. Quelques minutes plus tard, des laveurs de pare-brise investissent l’avenue, ils discutent un petit moment avec les deux vendeuses, ainsi qu’avec leur compagnon de « Reforma ». Pendant ce temps, les vendeurs de petits déjeuners ont laissé la place sur Eje central aux vendeurs de la journée, qui ont installé leurs stands de couleur rouge. Les produits proposés aux clients sont plus généralement des vêtements, du matériel électronique et des cd et dvd pirates. Des stands de nourritures sont également présents. Certains sont fixes, d’autres ont des roulettes. De par leur nombre et l’espace très limité entre les stands, ils saturent les trottoirs des deux côtés d’Eje central en direction du Sud.

8 À 11 heures, une vendeuse à l’uniforme rose et bleu de Bon Ice s’installe à l’angle des deux avenues, devant l’immeuble de Telmex. Elle offre aux passants des sorbets, aux différentes saveurs et vendus dans un petit tube en plastique pour la modique somme de 2,50 pesos. Ils sont ainsi très pratiques à consommer en marchant, en voiture… Elle conserve ses glaces dans deux glacières : l’une grande et à roulettes et l’autre portable, qu’elle suspend autour de son cou. Sur la première est fixée une clochette, qu’elle agite régulièrement en criant : « Bon Iiiiice ! » À proximité du passage piéton, elle est au milieu des flux de promeneurs qui se dirigent à pied vers le cœur du centre historique. Les passants étant de plus en plus nombreux et le soleil de plus en plus chaud, elle vend beaucoup. Toutes les deux ou trois minutes, une personne s’arrête devant elle et lui achète un Bon Ice. Elle le sort de la petite glacière, coupe l’extrémité en plastique et le tend au consommateur. Les clients sont de tous âges et de tous styles. Elle recharge régulièrement sa glacière portable en puisant dans la grande. Immobile, adossée à un poteau puis assise sur un plot, elle ne s’adresse pas aux autres marchands ambulants du carrefour, mais elle s’entretient plus tard dans la journée avec un autre vendeur de la firme. Elle n’est, en effet, pas la seule à proposer ce produit dans le quartier. À quelques dizaines de mètres de là, devant le palais des Beaux-Arts, à la sortie du métro et à l’angle avec la rue 16 de septiembre, d’autres « Boniceros » vendent. Certains sont immobiles, d’aucuns se déplacent dans un petit périmètre autour du palais. Tous ont le même uniforme à quelques détails près, tel l’usage d’une casquette ou non, et les mêmes glacières frappées du logo de Bon Ice, un pingouin. À 12 heures, tous ces vendeurs sont encore en activité. Les ventes de glaces battent leur plein, alors que les derniers journaux tardent à trouver preneurs.

9 Cette courte description ethnographique a pour objet de présenter un exemple du paysage du commerce de rue à Mexico. Jusqu’à récemment, celui-ci n’était constitué que par des commerçants travaillant à leur compte ou pour le compte d’un autre petit commerçant et installant leur stand ou déambulant pour proposer différents types de produits artisanaux, mais surtout manufacturés, à des endroits stratégiques de la ville. Ces marchands sont regroupés en diverses associations et ils sont soumis à leurs logiques corporatistes et clientélistes (Cross, 1998 ; Alba et Labazée, 2007). Ces organisations sont généralement sympathisantes d’un parti politique et dirigées par des leaders qui négocient un territoire dans la ville. Aujourd’hui, de nouveaux personnages se sont insérés dans le paysage du commerce de rue : les colporteurs des grandes entreprises, qui ne sont pas affiliés aux traditionnelles associations de vendeurs ambulants mais sont encadrés par les multinationales. En se déplaçant dans Mexico en voiture, en transport collectif ou à pied, on ne peut manquer de croiser les vendeurs en uniformes jaunes aux inscriptions Telcel, généralement installés aux croisements et carrefours importants. De même, on rencontre des vendeurs aux uniformes bleu et rose de sorbets Bon Ice à divers endroits de la ville, aux intersections, aux sorties de métro, sur les places publiques ou encore devant les écoles.

La vente de Telcel et Bon Ice, dans la rue de Telcel et Bon Ice : mode d’emploi

10 Les vendeurs ambulants de ces deux entreprises multinationales sont apparus dans les rues de Mexico vers le milieu des années 1990 pour l’entreprise de télécommunications Telcel et en 2004 pour l’entreprise agroalimentaire Quala. Depuis, les « hommes en jaune » de Telcel et les « commerçants indépendants » de Bon Ice, pour reprendre les terminologies utilisées par les entreprises elles-mêmes, sont omniprésents dans le paysage de la capitale et représentent un nouveau canal de distribution pour ces deux firmes internationales.

11 Telcel est une entreprise créée en 1978 au Mexique, qui a pris le nom de Telcel en 1989 et a développé à partir de 1990 ses services de téléphonie mobile dans le district fédéral, entité administrative du centre de l’agglomération de Mexico. Aujourd’hui, l’entreprise fait partie du groupe América Móvil, l’un des plus grands fournisseurs de téléphonie mobile d’Amérique latine[7] [7] Détenu en majorité par le groupe Carso, dirigé par l’entrepreneur...
suite. Le succès du système de prépaiement des communications téléphoniques s’est traduit par le développement du marché de cartes pour téléphones portables. Lancée sur le marché mexicain en avril 1996, la carte Amigo de Telcel était utilisée à la fin de l’année par 40 % du million d’utilisateurs de téléphones cellulaires. Au début de 2002, 21 des 23 millions de propriétaires de portables achetaient des cartes prépayées, Telcel détenant à cette date 79 % du marché[8] [8] Gabriela Calvet González et Carlos Miguel Barber Kuri,...
suite. Ces chiffres montrent l’importance de ce marché et de son développement pour cette entreprise. L’entreprise Quala est, quant à elle, une multinationale colombienne de production et de commercialisation de produits alimentaires, dont Bon Ice. Elle a été créée en 1980 et s’est depuis étendue à d’autres pays latino-américains. Elle s’est installée en République dominicaine en 1998, au Venezuela en 2000, en Équateur en 2003 et enfin au Mexique en 2004[9] [9] www. quala. com. co ...
suite.

12 Le fonctionnement des deux entreprises est plus ou moins similaire, puisque Telcel dispose d’un réseau de distributeurs agréés et Bon Ice d’un réseau de franchises. Normalement, les vendeurs ambulants dépendent de ces distributeurs ou franchises, qui les recrutent, leur font signer un contrat, leur fournissent uniformes et accessoires, ainsi que les marchandises à vendre. Chaque franchise Bon Ice compte entre quinze et vingt-cinq vendeurs en moyenne. Les produits sont cédés gratuitement. Les vendeurs n’ont donc pas besoin de capital financier préalable pour se lancer dans cette activité. Néanmoins, certains franchisés demandent une caution ou un dépôt pour le prêt des uniformes. Chaque distributeur ou franchise dispose d’une zone de vente dans laquelle ses ambulants peuvent se placer. La ville est divisée en une multitude de périmètres bien délimités par Quala. Notre observation à Nezahualcóyotl, dans la périphérie de Mexico, au croisement des avenues Pantitlán et México, se situait à la limite entre deux zones de vente de deux franchises différentes. Un groupe de vendeurs se trouvait d’un côté du croisement, un autre de l’autre, et ceux-ci ne traversaient jamais la rue dans ce sens. Un entretien rapide et informel avec un vendeur Bon Ice a confirmé qu’il s’agissait bien de deux territoires différents et que chacun se devait de le respecter. Par ailleurs, cette division en territoires par franchise est un des thèmes récurrents des blogs internet consacrés à Bon Ice[10] [10] http :/ / bonicegdl. blogspot. com/ ...
suite. En effet, avec la multiplication du nombre de franchises, les territoires de vente ont été réduits, ce qui peut remettre en cause la rentabilité d’une franchise. De son côté, l’entreprise multinationale s’occupe essentiellement de la fabrication des produits, de leur distribution aux franchisés et de l’image de la marque, à travers les stratégies marketing, le choix des uniformes, les promotions…

13 Les vendeurs sont payés à la commission : ils ne perçoivent pas de salaire fixe mais seulement un pourcentage sur leurs ventes. Ainsi, pour une glace Bon Ice vendue, le vendeur gagne 0,60 pesos, et pour une carte de téléphone prépayée, il gagne 6 % de la valeur de la carte. Ils peuvent également bénéficier de bonus dans le cas des glaces : pour 230 glaces vendues, le « Bonicero » est gratifié d’un lot de 30 Bon Ice gratuits (45 pour 300 vendus, etc.). Dans le cas de Telcel, les vendeurs déposent l’argent gagné sur un compte en banque de l’entreprise à proximité de leur lieu de vente, pour des questions de sécurité.

14 Dans la réalité, l’organisation peut varier. Par exemple, un grand nombre de vendeurs Telcel ne sont pas employés par un distributeur agréé mais par ce qu’ils appellent un bureau (« una oficina »), qui les embauche, leur attribue un point de vente, des horaires et leur fournit un uniforme et de la marchandise[11] [11] Entretien avec un vendeur ambulant Telcel, avenue Insurgentes,...
suite. De même, les règles pour distribuer Bon Ice dans la rue sont variables. Une vendeuse d’Ayotla, municipalité de la périphérie de Mexico, a confirmé qu’elle n’a payé aucune caution pour le matériel, pour la simple raison qu’elle connaît la responsable de la franchise[12] [12] Entretien réalisé à Ixtapaluca, 9 décembre 2006. ...
suite. Cependant, dans tous les cas, le degré d’organisation de la vente dans la rue de ces deux marques est très fort si l’on considère la logistique, les horaires, la présence de superviseurs qui contrôlent les activités des vendeurs durant leurs heures de travail, et la constitution de territoires. Ces derniers peuvent créer des conflits entre les vendeurs d’un même produit mais de marques différentes, qui défendent leur exclusivité sur un espace de vente.

15 En ce qui concerne les vendeurs, le recrutement semble être assez large, puisque le seul critère est d’avoir plus de 17 ans. Aucune qualification n’est requise en particulier et aucun capital n’est nécessaire sauf en cas de caution à déposer en échange d’une glacière ou d’un uniforme. Contrairement au commerce ambulant traditionnel, où il faut soit avoir un capital de départ, soit obtenir de la marchandise à crédit, ce nouveau type de vente est ouvert au plus grand nombre. Il serait ainsi pertinent de s’intéresser à la présence des femmes dans ce type d’activités. Soulignons néanmoins qu’il s’agit d’un travail difficile : il faut être debout toute la journée, en pleine chaleur au milieu des flux automobiles, et les risques d’accident de la circulation sont élevés.

16 Lors de nos observations, il est apparu que certains vendeurs des deux entreprises étaient déjà auparavant ambulants ou de famille d’ambulants. En effet, la vendeuse d’Ayotla évoquée précédemment est elle-même vendeuse de légumes, qu’elle vend au bord d’une route dans un petit stand, et sa fille, sans activité, s’est lancée dans la vente de glaces Bon Ice, après avoir été incitée à vendre par la responsable de la franchise. Elle propose ces sorbets aux automobilistes à proximité du stand de sa mère. Les vendeurs de cartes Telcel du croisement observé, dans le centre historique de Mexico, ont eux aussi des relations avec les autres ambulants de la zone et notamment avec le cireur de chaussures. Ainsi, ce type de vente apparaît comme une alternative pour les personnes travaillant déjà dans le secteur informel. Il peut être une manière de diversifier les activités et de multiplier les sources de revenus pour une même famille. Il devient parfois une activité occasionnelle : c’est le cas d’un musicien ambulant rencontré lors des enquêtes dans le centre historique et qui alterne son activité de troubadour avec celle de vendeur Bon Ice. En effet, la consommation de glaces étant liée au climat, il ne sort sa glacière que lorsqu’il fait beau et chaud. Il en est de même pour la vendeuse d’Ayotla qui avoue ne pas se rendre à la franchise tous les jours mais seulement lorsqu’il fait beau. Mode de distribution flexible pour les firmes multinationales, le travail, bien que les règles soient très clairement définies, est lui aussi flexible dans la réalité, ce qui n’est pas sans poser de problèmes pour les franchisés, qui se plaignent là encore sur les blogs du fort taux de rotation de leurs employés.

17 Ce canal de vente au passant (« canal de ventas al paso »), pour reprendre la terminologie de Quala, se place dans les interstices de la formalité. Il existe un certain flou quand à la légalité de ces activités commerciales. Certes, les produits sont fabriqués au Mexique par des entreprises formelles mais ils sont distribués dans les espaces publics, où une autorisation de vente de la part des autorités compétentes, en l’occurrence les délégations ou les municipalités, est requise. Or, il semble que peu d’entre eux détiennent cette autorisation de vente. Plusieurs ne respectent pas les lois en vigueur comme l’interdiction de vendre dans la rue dans le périmètre du centre historique de Mexico. Deux exemples le montrent ailleurs au Mexique. À Guadalajara, grande métropole de l’ouest, un conflit a éclaté entre les vendeurs de Bon Ice et la mairie, qui a insisté pour que ces derniers respectent l’interdiction de vendre dans le centre historique. Dans l’État nordique de Nuevo León, un distributeur de cartes Telcel a demandé aux autorités municipales d’Allende le renouvellement de son autorisation de vendre des cartes sur la route nationale[13] [13] Acte n° 23 de la session ordinaire du conseil municipal...
suite. Il justifiait sa demande par la nécessité pour dix étudiants de travailler afin de financer leurs études. La réponse de la mairie a été la suivante : il est impossible de vendre sur cette voie rapide, mais une évaluation de la situation sociale des étudiants en question devra être réalisée par la direction du développement social pour éventuellement les aider à travers l’attribution de bourses ! Toutefois, il faut relativiser l’ampleur de ces conflits en dehors des espaces centraux et tenir compte du fait que ces entreprises fournissent des centaines d’emplois.

Les stratégies d’utilisation des mobilités de la part des multinationales

18 La vente dans la rue apparaît comme un mode de distribution flexible et surtout rentable pour ces firmes multinationales. Dans le contexte urbain de métropolisation, ces entreprises ont développé des stratégies commerciales adaptées à l’intensification des mobilités quotidiennes des habitants des villes. Elles proposent en effet des produits nouveaux, adaptés aux transformations de la société. La carte prépayée pour téléphone portable est devenue indispensable pour communiquer. Le tube de sorbet intègre l’augmentation des mobilités quotidiennes des citadins en permettant au consommateur de manger une glace, tout en se déplaçant, sans les risques de la glace traditionnelle, qui coule, qui se renverse… L’évolution des modes de vie urbains suscite le développement de nouvelles formes d’aliments et de consommation alimentaire, faisant de l’individu un « mangeur hypermoderne » (Ascher, 2005).

19 De fait, les vendeurs de Telcel et Bon Ice se placent à proximité de flux de clients potentiels, dans des « lieux de la mobilité » (Capron et al., 2005). Les distributeurs de cartes téléphoniques vendent en priorité sur les axes automobiles. Ils ne sont jamais uniquement à proximité des flux piétons, contrairement aux « Boniceros », qui visent des flux aussi bien piétons qu’automobiles et qu’on peut voir sur les grands axes routiers, à la sortie des stations de métro, sur les places publiques, devant les écoles ou autres institutions publiques. Cela correspond à des stratégies différenciées de la part des deux firmes : l’une vise en priorité une clientèle automobile, disposant d’un certain pouvoir d’achat et n’ayant pas le temps de descendre de voiture pour se rendre dans un point de vente Telcel ; l’autre s’adresse à un panel élargi de clients et notamment aux secteurs populaires, qui se déplacent majoritairement en transport en commun ou à pied. Les vendeurs de Bon Ice et Telcel sont relativement fixes dans l’espace, c’est-à-dire qu’ils sont assignés à un carrefour, à une sortie de métro, à une place. En effet, si certains glaciers déambulent dans leur zone de vente à la recherche du client, ils restent néanmoins, sauf exception (comme ceux qui vendent dans les bus), dans un périmètre assez réduit. Le consommateur est de fait plus mobile que le vendeur dans la grande majorité des cas. La « fixité » dans la rue est caractéristique d’une grande partie de l’ambulantage mexicain mais, dans le cas de ces firmes, il est à mettre en relation avec l’intention d’être visibles dans la ville.

20 La stratégie commune de ces deux marques est en effet leur visibilité. Les vendeurs aux uniformes reconnaissables sont très présents dans la ville, en particulier dans les « interstices de la mobilité ». Si l’on ne peut pas donner de chiffres même approximatifs du nombre de vendeurs, il est difficile de se déplacer dans la ville sans en croiser au moins un. Cette visibilité est le point fort de ces deux firmes et elle repose sur le fait que leurs ambulants sont immanquables dans le paysage urbain. Elle a été démontrée par les enquêtes que nous avons faites auprès des consommateurs dans différents espaces publics en mai et décembre 2006 : dans le quartier d’affaires périphérique de Santa Fe, dans le quartier résidentiel de classes aisées Lomas de Chapultepec, dans le centre historique de Mexico et à Ixtapaluca, périphérie populaire en cours d’intégration à la métropole (cf. carte ci-contre).

21 L’échantillon de 98 personnes a été constitué de manière aléatoire mais en variant les caractéristiques des enquêtés en fonction principalement du sexe, de l’âge et de la possession ou non d’une automobile[14] [14] L’échantillon est constitué à 49 % d’hommes...
suite. Il ne prétend pas être représentatif des habitants de la métropole, du fait notamment de son nombre réduit et de l’inclusion seulement des personnes mobiles, mais il permet de proposer des pistes d’interprétation de ce nouveau phénomène. Ces individus choisis au hasard ont été interrogés dans la rue sur leurs pratiques de consommation des produits Telcel et Bon Ice : 83,5 % des personnes savent où trouver un vendeur Bon Ice et 84,5 % un vendeur Telcel. Ces résultats démontrent à quel point, d’une part, ces ambulants sont visibles mais aussi à quel point les habitants qui se déplacent dans la ville ont intégré leur présence, leurs lieux de vente, leur uniforme et le produit qu’ils vendent. Ces chiffres sont légèrement supérieurs pour les enquêtés ayant une voiture. Cette stratégie de visibilité est permise grâce au marketing des deux entreprises et notamment à l’utilisation de couleurs vives et d’accessoires tels que le pingouin de Bon Ice.

22 Grâce à cette visibilité, avec en complément une stratégie marketing forte, les consommateurs sont fidélisés à la marque et non pas au vendeur en personne. Celui-ci représente uniquement une enseigne et un produit. Il ne développe que très rarement des liens avec l’acheteur, du fait de la rapidité de la transaction marchande mais également de la stratégie de vente, qui repose sur une image commune à tous les vendeurs de l’entreprise. Peut-on alors encore parler de client, là où il n’y a aucun attachement, aucune préférence d’un vendeur ou d’un autre et là où il n’y a finalement pas de relation de clientèle ?

Sites de l’enquête dans l’agglomération de Mexico

Sites de l’enquête dans l’agglomération de Mexico

23 Si l’on peut reconnaître des stratégies assez similaires de la part de Telcel et Quala quant à la visibilité et, dans une certaine mesure, la localisation des vendeurs, car les deux répondent aux impératifs de la mobilité des clients, il y a cependant des différences entre les deux firmes. Il s’agit bien sûr de distribuer le produit au plus grand nombre en s’adaptant aux déplacements des consommateurs. Mais, dans le cas de Bon Ice, ce mode de distribution est utilisé en partie comme une manière de lancer un produit. En effet, ces glaces à l’eau étaient à l’origine seulement disponibles à la vente auprès des vendeurs ambulants de la marque. Elles sont aujourd’hui, plus d’un an après leur lancement, offertes dans des magasins, tels que les supermarchés Sumesa. L’entreprise a fondé sa stratégie sur trois éléments : le marché de masse, la distribution intensive et le bas prix des glaces. Elle a choisi de pénétrer le marché des masses en utilisant la rue comme canal de distribution intensive, en visant un public très large grâce à des prix bas. Pour donner un ordre de comparaison, une glace vendue par un vendeur ambulant traditionnel, qui se déplace avec sa glacière ou son vélo, coûte en moyenne 4 ou 5 pesos, alors que le prix d’un Bon Ice s’élève à seulement 2,50 pesos. La rue est un canal de distribution très efficace, qui permet dans un deuxième temps de passer à la vente en magasin. Dans le cas de Telcel, il en va autrement, la rue constitue un canal de distribution parallèle, afin de répondre au besoin immédiat du client de recharger son téléphone portable et, donc, de se rapprocher de la clientèle. Ce canal de distribution est, par ailleurs, en partie sorti du contrôle de Telcel, qui conseille à présent à ses clients d’acheter en magasin afin d’éviter l’achat de fausses cartes et qui rejette toute responsabilité sur ses « hommes en jaune »[15] [15] « Piratería, clonación : el hampa al acecho »,...
suite.

Les pratiques de consommation des citadins : le consommateur ambulant ?

24 Face aux stratégies des entreprises, quelles sont les pratiques des consommateurs ? Il faut, dans un premier temps, contextualiser ces pratiques dans le cadre mexicain. Les travaux empiriques d’Emilio Duhau et Angela Giglia (2007), portant sur les pratiques de consommation des habitants de la métropole mexicaine, montrent que celles-ci sont en cours de reconfiguration dans un contexte d’expansion simultanée et explosive du grand commerce globalisé et du commerce informel et de rue dans tous les espaces métropolitains[16] [16] Pour plus de détails sur la structure de l’appareil commercial...
suite. Cette reconfiguration laisse apparaître des profils différenciés en fonction de la localisation résidentielle dans l’espace métropolitain, du type d’habitat, du niveau socio-économique des individus et des ménages et des modalités de déplacement. Cependant, ces pratiques sont marquées, dans leur ensemble, par une économie de la mobilité et par la complémentarité entre les formes globalisées de la consommation et le rôle joué par le micro-commerce informel. Ainsi, en dépit de pratiques différentes, tous les consommateurs s’approvisionnent auprès du commerce informel, quelles que soient leurs caractéristiques. En effet, 68,5 % des personnes interrogées lors de notre enquête achètent des glaces Bon Ice dans la rue auprès des « commerçants indépendants » et 44 % se procurent des cartes téléphoniques Telcel auprès des « hommes en jaune ». Ces chiffres sont donnés ici à titre indicatif. Ils ne sont en rien représentatifs du nombre de consommateurs de ces produits à l’échelle métropolitaine, du fait de la constitution aléatoire de l’échantillon, mais ils démontrent que leur consommation n’est pas un fait marginal et serait même massive.

25 Les pratiques de consommation des personnes interrogées sont clairement liées à leur mobilité dans la métropole lorsqu’il s’agit d’acheter une glace Bon Ice ou une carte téléphonique Telcel. En effet, 89,5 % des 77 personnes interrogées qui achètent ces deux marques à des ambulants ne sortent pas dans la rue dans le seul but de les acheter. Il s’agit donc d’un achat qu’ils réalisent au cours de leurs déplacements en voiture (32,5 %), en transport en commun (22 %) ou à pied (45,5 %) mais qui n’est jamais le but du déplacement. Si l’on ajoute que 93,5 % des enquêtés n’achètent jamais ces produits au même endroit dans la rue, on peut en déduire que ces pratiques commerciales sont provoquées et définies par la mobilité du consommateur. Ce consommateur ambulant, qui sait pourtant où trouver un vendeur, comme on l’a vu plus tôt, ne se fidélise pas à un vendeur en particulier, mais plutôt à la marque. Les consommateurs n’achètent pas tous les jours ces produits (cf. tableau 1, page suivante), ni au même endroit. Cependant, les pratiques de mobilité des clients de Bon Ice et de ceux de Telcel sont différentes. Les clients de Telcel dans la rue sont plus fréquemment motorisés, alors que ceux de la compagnie colombienne sont plus souvent utilisateurs des transports en commun ou piétons. Cela s’explique en partie par les stratégies différenciées des deux entreprises et également par l’inégalité de coût des deux produits. L’entreprise de téléphonie mobile s’adresse plutôt à une clientèle de niveau socio-économique moyen, alors que Bon Ice vise les catégories populaires comme on l’a montré précédemment. Dans le cas de Telcel, 65 % des clients achètent dans la rue par nécessité et 21 % par commodité. Il en est autrement dans le cas de Bon Ice, où pour 37,5 % des clients l’achat est dû au hasard et pour 32,5 % à l’envie de manger une glace (cf. tableau 2).

26 Les enquêtes ont permis de relever une complémentarité entre les achats de ces marques dans la rue et en magasin. En effet, 84 % des clients de Telcel dans la rue achètent aussi en magasin et 25,5 % pour Bon Ice – il faut tenir compte du fait que ce produit est, comme on l’a dit, vendu depuis peu en magasin. Seulement 6,5 % des consommateurs de Bon Ice et 38 % de ceux de Telcel s’approvisionnent uniquement en magasin. Il s’agit donc pour ces entreprises de proposer un nouveau mode de distribution, sans qu’il soit exclusif, car l’achat dans la rue est souvent une solution alternative pour le consommateur en déplacement dans la ville.

27 Enfin, les représentations de ces ventes dans la rue ont été abordées dans le cadre de l’enquête, afin de mesurer les perceptions des citadins à l’égard de ces nouvelles pratiques commerciales. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, une grande majorité des personnes interrogées (68,5 %) considère la vente dans la rue de Telcel et Quala comme informelle. Cela montre que ces derniers ne sont pas perçus fondamentalement différemment des autres marchands ambulants, dépréciés et critiqués par l’opinion publique mexicaine. Ces derniers n’ont donc pas complètement acquis cette « légitimité sociale » dont parle J. Meissonnier (op. cit.). Le fait qu’ils revêtent un uniforme, au logo d’une firme multinationale, ne les associe pas au secteur formel. Ainsi, 58 % des enquêtés ont déclaré ne pas être favorables à ce que d’autres entreprises suivent cet exemple et distribuent leurs produits par l’intermédiaire de vendeurs ambulants.

Tableau 1 - Fréquence d’achat dans la rue parmi les consommateurs des produits Telcel et Bon Ice

Tableau 2 - Raison d’acheter dans la rue pour les consommateurs des produits Telcel et Bon Ice

Conclusion

28 Le commerce ambulant comme canal de distribution est, aujourd’hui, utilisé par des firmes multinationales. Il représente pour elles un nouveau mode de distribution, rentable, hyperflexible et adapté aux évolutions de la mobilité des citadins et des modes de vie contemporains. La « fixité » des vendeurs dans l’espace, leur localisation dans les lieux de la mobilité et leur nombre conséquent permettent leur visibilité dans le paysage urbain. C’est cette visibilité qui permet l’achat. Les firmes comme Telcel et Quala ont adapté leurs stratégies commerciales à ce consommateur ambulant « opportuniste et furtif » (Monnet, 2006b), qui achète, durant ses déplacements et dans des lieux divers, un produit qu’il connaît, par nécessité ou par envie. Elles suscitent l’achat en proposant de nouveaux produits qui correspondent aux besoins de ces consommateurs de plus en plus mobiles.

29 Au cours de ces pratiques commerciales, le commerçant n’est finalement qu’un distributeur et le client n’est qu’un acheteur qui tisse très peu de relations avec le vendeur. La notion de commerce semble donc appauvrie et réduite à une transaction des plus simples, des plus rapides et des plus impersonnelles. Toutefois, cela n’empêche pas ce même consommateur ambulant d’être, à un autre moment et dans un autre espace, un client, qui établit une relation de clientèle avec un commerçant. Cette figure du consommateur ambulant est bien liée à une situation de mobilité.

30 Si les vendeurs de Telcel et Quala sont différents des commerçants, au sens plein du terme, ils ne le sont pas franchement des vendeurs de rue indépendants. La frontière « floue et mouvante » entre formel et informel (Lautier, 2004) s’observe à travers l’étude des marchands ambulants d’entreprise. Certes, ces derniers sont très organisés mais la question de la légalité de ces pratiques commerciales n’est pas résolue comme le démontrent les conflits qui peuvent exister avec les pouvoirs publics. Il est alors intéressant de remarquer les points communs existant avec les autres vendeurs ambulants. D’une part, les vendeurs de Telcel et Quala sont apparemment souvent d’anciens vendeurs ambulants ou issus d’une famille de vendeurs. Ils font, ainsi, partie du même monde. D’autre part, en dépit du fait qu’ils proposent à la vente des produits reconnus et qu’ils sont encadrés par des firmes multinationales, les citadins et les consommateurs les considèrent de la même façon que les commerçants ambulants travaillant à leur compte. Pourtant, ces passants achètent ces produits, en dépit de leur assimilation assez forte au commerce de rue traditionnel. On retrouve ici tout le paradoxe de la vente ambulante, qui est décriée par tous et qui est dotée d’une image clairement négative, mais qui est également une source d’approvisionnement pour tous les habitants. Néanmoins, on peut se demander si cette image dégradée et cette représentation négative des activités commerciales dans la rue ne va pas nuire à ces marques.

31 Pour le moment, le succès de ces deux entreprises a conduit à l’arrivée de la concurrence sur le marché. Telcel, qui domine le marché mexicain de la téléphonie mobile et des cartes prépayées, n’a pas de concurrent direct dans la rue mais certains vendeurs Telcel proposent à la vente des cartes prépayées d’entreprises concurrentes, souvent de manière assez discrète. En revanche, Bon Ice a vu arriver les vendeurs ambulants de glaces Tubix du groupe Holanda-Unilever et ceux en bleu et rouge de glaces Hooky du goupe Nestlé. Ces deux nouveaux arrivants sur la scène des sorbets à bas prix n’opposent cependant qu’une faible concurrence à Bon Ice, mais il est intéressant de suivre le développement de ces stratégies d’utilisation du métier de vendeur ambulant par les multinationales.

Bibliographie

Références bibliographiques

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Monnet, J. 2006a. « L’ambulantage : représentations du commerce ambulant ou informel et métropolisation », Cybergeo, Politique, Culture, Représentations, article 355, www.cybergeo.eu/index2683.html

Monnet, J. 2006b. « Le commerce de rue, ambulant ou informel et ses rapports avec la métropolisation : une ébauche de modélisation », Autrepart, n° 39, p. 93-109.

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Steck, J.-F. 2003. Territoires de l’informel. Les petites activités de rue, le politique et la ville à Abidjan, thèse de doctorat en géographie, Université de Paris X-Nanterre.

Notes

[ 1] Ce type de vendeurs existe également dans d’autres pays et notamment au Pérou. Le travail de terrain a permis de constater la présence de nombreux vendeurs de glaces D’Onofrio, aux uniformes bleu et jaune, dans différents quartiers de la ville de Lima et particulièrement dans le centre historique. D’Onofrio, entreprise péruvienne créée en 1879 par des immigrés italiens, fait partie depuis 1997 du groupe Nestlé Pérou ( http://heladosdonofrio.com).

[ 2] Comme à Mexico, à Istanbul de plus en plus de vendeurs dépendent de commerçants patentés (Meissonnier, 2006). Cet auteur parle d’« instrumentalisation du métier de vendeur ambulant » (p. 65).

[ 3] La partie du travail de terrain réalisée en mai 2006 a été faite en coopération avec Amandine Lamazou, edhec.

[ 4] Outre les observations générales effectuées dans divers espaces de la capitale, des observations systématiques ont été réalisées à deux carrefours, dans le centre historique (croisement des avenues Eje central Lazaro Cárdenas et Juárez) et dans le quartier populaire périphérique de Nezahualcóyotl (croisement des avenues Pantitlán et México). La méthodologie reprend celle adoptée par Monnet, Giglia, Capron (op. cit.).

[ 5] Certaines données sont lacunaires car il n’a pas été possible d’obtenir des informations directes de la part des entreprises Telcel et Quala.

[ 6] Sur le système de distribution de ce journal dans la rue, voir Aguilar et Terrazas (1996).

[ 7] Détenu en majorité par le groupe Carso, dirigé par l’entrepreneur mexicain Carlos Slim (voir : www.telcel.com et www.carlosslim.com).

[ 8] Gabriela Calvet González et Carlos Miguel Barber Kuri, « La industria de las telecomunicaciones en México », El Financiero, http://ols.uas.mx/PubliWeb/Articulos/Financiero-industria_tele.pdf

[ 9] www.quala.com.co

[ 10] http ://bonicegdl.blogspot.com/

[ 11] Entretien avec un vendeur ambulant Telcel, avenue Insurgentes, 15 décembre 2006.

[ 12] Entretien réalisé à Ixtapaluca, 9 décembre 2006.

[ 13] Acte n° 23 de la session ordinaire du conseil municipal du 9 juin 2004. www.allende.gob.mx/transparencia

[ 14] L’échantillon est constitué à 49 % d’hommes et 51 % de femmes ; 47 % de 14-29 ans, 44 % de 30-49 ans et 8 % de plus de 50 ans (1 % sans réponse) ; et de 44 % de propriétaires d’une automobile.

[ 15] « Piratería, clonación : el hampa al acecho », article paru dans El Universal, quotidien mexicain, 15 février 2005.

[ 16] Pour plus de détails sur la structure de l’appareil commercial mexicain et ses évolutions depuis la libéralisation économique au Mexique, voir Macias (2006).

Résumé

Exploitant les espaces de l’entre-deux causés par la métropolisation, les firmes multinationales ont développé à Mexico le commerce ambulant comme nouveau canal de distribution. À partir des études de cas des entreprises Telcel et Quala, dont les vendeurs ambulants sont omniprésents dans la capitale mexicaine, cet article propose d’étudier à la fois les logiques de fonctionnement et d’organisation des multinationales et de leurs vendeurs et les pratiques de consommation des citadins. Il démontre que ce mode de vente, rentable et hyperflexible, est adapté aux évolutions des mobilités quotidiennes au sein de la métropole, où le consommateur est lui aussi ambulant.

PLAN DE L'ARTICLE

• Observations ethnographiques
• La vente de Telcel et Bon Ice, dans la rue de Telcel et Bon Ice : mode d’emploi
• Les stratégies d’utilisation des mobilités de la part des multinationales
• Les pratiques de consommation des citadins : le consommateur ambulant ?
• Conclusion

Caroline Stamm « Firmes multinationales, commerce ambulant et mobilité à Mexico », Espaces et sociétés 4/2008 (n° 135), p. 63-78.
URL : www.cairn.info/revue-espaces-et-societes-2008-4-page-63.htm.
DOI : 10.3917/esp.135.0063.