Mais on a souvent négligé d’autres acteurs, extérieurs au système de production et qui le mettent en scène : les réseaux de distribution. Ils sont le plus souvent absents, et pourtant leur discours façonne aussi le produit à sa manière. Cet article est l’occasion d’accéder aux problématiques viti-vinicoles sous cet angle nouveau. Il s’agit d’observer comment les distributeurs répondent aux nouvelles demandes des consommateurs en termes vinicoles (vins authentiques, vins de terroir, etc.), en mettant en scène les vins qu’ils vendent, en les contextualisant ou en faisant appel à des instances certificatrices (musées locaux, revues nationales, etc.). On est ainsi amené à observer l’articulation entre consommation et distribution. La question de l’identité tient ici, nous le verrons, une place fondamentale. Cette analyse s’appuie sur un travail ethnographique [Chaudat, 1997] mené dans le vignoble jurassien et dans quelques supermarchés franc-comtois de la région de Besançon (Doubs).

Quand les consommateurs font leurs courses au supermarché, ils achètent non seulement des marchandises mais également une part d’imaginaire, notamment quand il s’agit de vin. Les distributeurs en sont conscients et mettent en scène les vins d’appellation d’origine contrôlée pour y répondre.

Dans un magasin classique, la vitrine invite le client à entrer pour acheter un type de produit ; quand il franchit le seuil d’un caviste par exemple, c’est pour acheter du vin.

Dans les hypermarchés [2], le client entre dans l’espace commercial dès qu’il gare son véhicule sur le parking ; il y vient pour « faire ses courses », c’est-à-dire acheter un ensemble de biens de consommation. Les hypermarchés ne disposent pas de vitrine, ils doivent donc mettre en scène chaque type de produit pour attirer les clients et les pousser à consommer. Aussi, selon Jean-Pierre Warnier, « la distribution incorpore des processus d’authentification par la production d’images publicitaires, de conditionnement des produits, de lieux où ceux-ci sont exposés aux regards du public […] qui garantissent l’origine du produit et le contextualisent » [1996 : 21].

Pour répondre à la demande d’authenticité des consommateurs, les hypermarchés mettent en scène les vins d’appellation d’origine contrôlée dans leurs linéaires, mais également lors d’événements ponctuels comme les foires aux vins et les semaines comtoises. Ces mises en scène, ces processus d’authentification accentuent le sentiment d’appartenance au terroir du consommateur, renforcent son identité nationale et régionale pour favoriser la vente des vins du Jura auprès d’un public local. L’authenticité répond donc à un double mouvement : elle est créée par le désir et l’imaginaire des consommateurs et elle est entretenue par les distributeurs. Cette tendance est d’autant plus forte que, comme le souligne Roland Barthes, « le vin est senti par la nation française comme un bien qui lui est propre, au même titre que ses 360 espèces de fromages et sa culture » [1970 : 74].

Dans les hypermarchés, seul le linéaire des vins d’appellation d’origine contrôlée (aoc) comporte des décorations particulières : arches en fausse pierre au sommet des rayons, présence de bois, fiches techniques concernant le vin, éclairage par petits spots halogènes orientés uniquement sur ces vins, ambiance feutrée.

Cette décoration délimite donc un espace à part, où le client prend le temps de s’arrêter, d’observer les étiquettes, de comparer les produits. Les bouteilles restent souvent debout dans les linéaires, étiquettes bien en vue : les vignerons en produisent souvent des spécifiques, plus clinquantes, pour se démarquer du voisin et d’emblée attirer l’attention.

Depuis la fin de l’année 1996 à Besançon, les hypermarchés Carrefour identifient le rayon où se trouvent les vins du Jura grâce à de petits drapeaux de plastique [3] où figurent le blason de la Franche-Comté (un lion jaune sur fond bleu) et le texte « Produit de Franche-Comté ». Ces pavillons garantissent l’origine du produit tout en l’authentifiant et en le contextualisant. La grande surface régionalise ainsi sa marchandise, vend de l’identité et répond à l’imaginaire de ses clients. Comme le dit Marie-Pierre Julien, les distributeurs vendent « à la fois des objets matériels et tout l’immatériel, c’est-à-dire l’imaginaire, dont les consommateurs ont besoin pour acheter. N’étant pas fabriquants eux-mêmes, ils ne cherchent qu’à adapter le plus possible les produits qu’ils proposent à leurs clients » [1996 : 152]. Les hypermarchés renvoient le client à son sentiment d’appartenance au terroir, en lui faisant prendre conscience des « traditions » et de la production locale. Il naît alors chez lui un sentiment de fierté face à des biens produits et possédés par son groupe. L’hypermarché participe donc à la création d’une identité régionale en authentifiant le produit régional. Authentification et identité locale deviennent ainsi des instruments de vente au service de la distribution.

Lors des foires aux vins appelées également « Salon des vins » ou « Fête des vins », des linéaires de bouteilles sont installés momentanément à l’entrée du magasin, le long de l’allée centrale, et des empilements de caisses en bois sont disposés au centre de la même allée. Ces caisses de sapin brut sont parallélépipédiques, elles disposent d’un couvercle coulissant, et contiennent de une à six bouteilles. Autrefois plus robustes, elles étaient réservées à l’expédition des bouteilles. Elles avaient une fonction utilitaire et ne constituaient pas un signe de tradition ou d’authenticité, contrairement aux caisses actuelles. Elles ont maintenant pour fonction de « faire ancien » et « authentique », de mettre en valeur les bouteilles, et sont comme des écrins, destinés à présenter un cadeau. Le vin est un objet précieux qu’il faut protéger et mettre en valeur comme un bijou. Mais contrairement au bijou, associé au velours ou au satin, le vin est associé au bois, produit brut, « naturel », et donc « traditionnel ».

Des représentants, souvent vêtus d’un tablier bleu de caviste, font déguster des bouteilles posées sur un tonneau. Ils vendent leurs produits et informent le client. Certains n’ont suivi aucune formation au préalable : « Moi, j’aime la bonne chère et c’est en goûtant que j’ai appris. » D’autres ont été formés à l’Institut des vins d’Arbois, qui propose un certificat de spécialisation en commercialisation des produits vins et spiritueux, en partenariat avec le cfppa (Centre de formation professionnelle et de promotion agricole) de Montmorot (Jura) [4]. Parfois, le représentant est tout simplement le vigneron lui-même, qui, pour un temps, se reconvertit dans une profession de commercial que ses parents n’avaient jamais exercée.

Les foires ont généralement lieu à la fin du mois de septembre ou au début d’octobre, pendant la période des vendanges. Prenons quelques exemples.

Le supermarché Carrefour de Chalezeule (Doubs) organise une foire aux vins chaque année. Des tonneaux sont posés verticalement dans l’allée face à l’entrée du supermarché ; sur la gauche, les bouteilles sont alignées verticalement en rangs serrés dans des linéaires. Trois personnes représentent chacune un vigneron-négociant jurassien. Elles font déguster les vins dans des verres de plastique, matière qui n’est jamais utilisée chez les vignerons. Chacune des maisons dispose d’un tonneau sur lequel sont posés verres, bouteilles et parfois brochures décrivant l’exploitation ou cartes éditées par le supermarché en partenariat avec la revue Cuisine et vins de France. Elles donnent un jugement de qualité pour chaque millésime, annoncent s’il est bon à consommer ou s’il faut le laisser vieillir. Elles font finalement fonction d’instance de légitimation et de certification d’une telle manifestation. Le client peut alors demander conseil, discuter autour du vin dans un espace où cela n’est pas possible habituellement. Les hypermarchés reconstituent ainsi un rapport « authentique » autour du vin, où le client se retrouve « comme chez le vigneron ».

Des opérations ponctuelles de promotion des vins (au nom faisant parfois référence au terroir : « Les bouquets du terroir », par exemple) sont organisées au printemps et pendant les fêtes de fin d’année. Elles présentent souvent des vins dans des caisses de bois (bordeaux, jura, alsace, bourgogne). Une tête de gondole [5] est parfois installée à l’extrémité du linéaire ordinaire pour une grosse maison de vins jurassienne. Cette tête de gondole est décorée par une photographie de vigne encadrée de deux houes à vigne. Un tonneau permet de poser des bouteilles et des verres. Un décalitre et un entonnoir sont posés au-dessus du rayon. L’ensemble des outils exposés ne sont plus utilisés aujourd’hui dans les travaux viti-vinicoles : ils participent à la mise en scène développée par les grandes surfaces et font en même temps partie de l’imaginaire des consommateurs.

Le discours des représentants rejoint également souvent la mise en scène matérielle : « Ici on vend des vins authentiques, c’est-à-dire des vins produits sans désherbant. Le désherbant, ça tue la terre, ils ont fait des analyses en Bourgogne eh bien, sur ça de terre [il montre une épaisseur d’environ 40 cm], il n’y a plus rien, plus un seul asticot qui vive. Un vin authentique c’est aussi un vin produit sans machine à vendanger, parce que la machine, elle fait tout vibrer, le pied et les racines, et elle ramasse n’importe quoi. C’est également un vin sans soufrage excessif. De toute manière dans le vin authentique, il y a un lien entre la terre et celui qui produit le vin, il faut que ça soit celui qui produit qui vend et qui bénéficie des ventes de son produit. Ce sont donc en général les petits producteurs. Quand c’est une banque à la tête de la production, le produit ne peut pas être authentique, parce que la banque, elle se fiche de la terre, pour elle, ce qui compte, c’est que ça rapporte. Allez voir chez O. [vigneron avec une propriété de 2,5 ha] à Pupillin [village de l’aoc Arbois] par exemple, et parlez-lui de désherbant dans ses vignes, vous verrez ce qu’il vous dira ! Chez A. [5,5 ha] c’est la même chose. Un vin authentique, c’est pas un vin industriel [ce représentant faisait la promotion des vins d’un vigneron-négociant possédant 5 ha]. On utilise de vieux outils pour remettre les clients dans un contexte psychologique, dans une tradition. Utiliser des tonneaux pour la mise en scène, c’est normal parce que les cuves en inox ou en résine c’est une première étape dans la vinification, ensuite le vin est élevé en fûts. »

Ce genre de discours fait référence à de petits viti-viniculteurs exploitant dans l’aire d’aoc « Arbois ». Il constitue à la fois un argument de vente pour le représentant et reflète son adhésion à ce mécanisme de pensée identique à celui mis en œuvre dans la mise en scène matérielle.

À l’occasion de ces opérations commerciales, des prospectus sont également distribués dans les boîtes aux lettres des habitants de la région. Ils ne présentent que des vins ; les autres marchandises disponibles dans la grande surface n’apparaissent pas. Les vins du Jura sont généralement placés en fin de document, avec les vins de Savoie (deux vignobles de moindre importance comparés aux vins de Bordeaux, de Bourgogne et d’Alsace). Leur présentation ne diffère pas de celle adoptée pour les autres vins : les bouteilles sont généralement alignées les unes à côté des autres, leurs étiquettes sont lisibles. L’appellation, l’année de production, le prix (inscrit parfois au centre d’un sceau en cire rouge marquée d’une fleur de lys) et la contenance sont inscrits aux abords de la bouteille. Certains précisent parfois que le vin est une aoc, qu’il est cité dans le guide Hachette, et qu’il est médaillé. Des symboles accompagnent chaque vin et conseillent le futur acheteur : un verre signifie qu’il faut le boire tout de suite, une bouteille couchée qu’il faut le conserver, une bouteille droite qu’il faut le consommer sous deux ans, par exemple. Certains suggèrent aussi quels plats servir avec chaque vin et expliquent comment déguster pour acquérir les « gestes du connaisseur ».

Dans certains cas, chaque page est accompagnée d’une photographie : vignes ou bouteille de Jura couchée sur un lit de paille [6], accompagnée d’une tranche de comté et d’une branche de sapin, caves voûtées et tonneaux en chêne, autant d’éléments participant au processus d’authentification du produit et répondant à la demande des consommateurs.

La couverture des prospectus met rarement en scène une bouteille de jura ; bordeaux et bourgogne sont généralement mis en avant, et constituent des produits d’appel. Une photographie présente la vue de une ou de plusieurs parcelles de vigne (avec parfois une maison de maître en arrière-plan) ou met en scène la bouteille sur un fût au milieu d’un rang de tonneaux ou deux bouteilles couchées dans une caisse de sapin accompagnées de quelques copeaux et d’un tire-bouchon au manche de bois, ou enfin présente des bouteilles accompagnées d’une seille de bois, de copeaux, d’une bougie allumée, d’un lit de paille, d’un taste-vin, d’un panier à bouteilles et d’un morceau de cep. Les premières pages introduisent parfois les vins en présentant par exemple des guides vinicoles, la carte des vignobles de France, le mode de lecture d’une étiquette et une table des matières.

Ces foires aux vins ne représentent qu’une catégorie d’événements commerciaux développés par les réseaux de distribution. Les hypermarchés organisent en effet d’autres activités du même genre, mais se focalisent sur les produits régionaux, tout en diffusant largement des dépliants publicitaires adaptés.

Les vins du Jura sont associés à d’autres produits de consommation francs-comtois, lors de semaines de promotion appelées « Semaine comtoise », « La Franche-Comté à l’honneur », « Bien vivre en Franche-Comté », « La Franche-Comté quel délice ! Produits du terroir du 28 juin au 8 juillet », « Franche-Comté, nous sommes avec toi ».

Les vins sont présentés avec une mise en scène similaire à celle des foires aux vins (tonneaux, rangement des rayons). En s’inscrivant dans de telles opérations, en mettant l’accent sur l’économie locale, les grandes surfaces veulent se donner l’image d’un commerce soutenant et aidant les petites et les moyennes entreprises régionales et gommer leur image de « tueurs » du petit commerce. Pourtant, dans les faits, aux dires des vignerons, ce type d’opérations aurait plutôt un effet inverse, puisqu’il casse les prix, proposant par exemple des vins jaunes à 90 F la bouteille, alors qu’elle coûte 150 F chez le producteur.

Pendant ces opérations régionales, le vin est présenté par des vignerons ou leurs représentants dans le cadre d’une logique identitaire régionale, avec d’autres produits locaux : sirops de la région de Morteau (Doubs) présentés sur la remorque d’un vieux camion, saucisses de Morteau, apéritif Pontarlier anis présentés sur un traîneau ancien. Des stands de vente de charcuteries, de fromages comtois prolongent parfois les linéaires de vins du Jura ; leur décoration fait appel à la tradition architecturale comtoise (le toit des stands a la forme d’un tué [7], par exemple). Des posters sont pendus au plafond au-dessus de l’allée ; certains représentent le blason franc-comtois, d’autres reprennent la photographie figurant sur le prospectus publicitaire distribué dans les boîtes aux lettres (ferme comtoise sous la neige, un homme avec, derrière lui, un cadran d’horloge et un clocher comtois). Notons que la plupart des images régionales mises en scène dans les supermarchés locaux ont un sens pour les acheteurs car elles se situent précisément dans leur contexte culturel local ; leur réception serait certainement bien différente dans un supermarché parisien par exemple, où elles ne renverraient pas aux mêmes symboles, ne seraient sans doute pas comprises et n’auraient donc pas la même efficacité. Cette mise en scène fait appel au terroir, à l’idée de tradition régionale, dans la même logique d’authenticité qui rassure.

Le musée de plein air des Maisons comtoises de Nancray (Doubs), le musée du Costume comtois de Montgesoye (Doubs), le musée de la fromagerie de Trépot (Doubs) parachèvent le mécanisme promotionnel puisqu’ils développent également un stand au milieu des linéaires : ils distribuent leurs prospectus, affichent des images de leur établissement et certains diffusent des films vidéo qui font de la promotion. Leur présence, et notamment celle du conservateur du musée, authentifie et valide, non seulement une production locale, un terroir, mais encore un mode de présentation, une mise en scène (à laquelle ils participent) et un mode de distribution.

Les prospectus publicitaires distribués à cette occasion par trois chaînes de distribution (Carrefour, Intermarché et Casino à Besançon) reflètent bien cette mise en scène et font passer un message similaire. Ils donnent en effet un bon aperçu du discours qui est tenu actuellement autour du vin.

La couverture des documents est toujours illustrée par des éléments de la culture franc-comtoise : un village du Haut-Doubs entre un lac et une forêt de sapins, dont l’identité régionale est révélée par le caractère comtois du clocher de l’église (en forme de cloche à quatre pans) et par l’architecture des maisons ; ferme traditionnelle comtoise au toit couvert d’un épais manteau neigeux sur lequel se dresse un tué, ou encore une ferme comtoise au milieu des pâturages, en lisière d’un bois de sapins (la partie inférieure présente les produits régionaux : saucisses de Morteau authentifiées par le logo de l’appellation placé en évidence, diverses charcuteries, bouteilles de Jura, apéritif Pontarlier, tranche de morbier, de comté et de raclette, pot de miel et quelques pâtisseries locales). Ces prospectus peuvent encore regrouper, sur un fond d’église franc-comtoise, une bouteille de vin jaune, un pain complet à la croûte légèrement farinée, des saucisses de Morteau, une assiette en grès contenant du jambon fumé, un morceau de comté, une boîte de cancoillotte, une bouilloire de cuivre, une salière et une poivrière en bois, le tout posé sur une nappe à carreaux rouges et blancs. Le vin est donc présenté d’emblée dans un contexte « authentique » où dominent le terroir, et une certaine image du « bon vieux temps ».

Les pages qui suivent restent dans la même logique. Les premières pages intérieures présentent généralement les produits de la région à la disposition des consommateurs (truite d’Arcier (Doubs), bœuf de race montbéliarde, porc franc-comtois, saucisse de Morteau, cancoillotte, vacherin Mont-d’Or, comté, etc.). Une série de photographies, prises au musée du Costume de Montgesoye pour certains prospectus ou au musée de la fromagerie de Trépot pour d’autres, illustre chaque page du dépliant publicitaire. Elles représentent des métiers aujourd’hui disparus mis en scène à l’aide de mannequins vêtus de costumes régionaux dans le premier cas (on trouve des dentellières, un rémouleur, etc.) et des fromages sous presse, des barattes, et un local de fabrication du fromage, dans le second. D’autres utilisent également le patrimoine local : les salines d’Arc-et-Senans (Doubs), l’église Saint-Just d’Arbois prise au milieu des vignes, Notre-Dame de Ronchamp (Haute-Saône), un paysage de neige au Mont-d’Or (Doubs), le Lion de Belfort (Territoire de Belfort), des horloges comtoises du Haut-Doubs. D’autres reproduisent des photographies de maisons « traditionnelles » d’Ornans (Doubs), d’une ferme du Haut-Doubs et d’un troupeau de vaches montbéliardes au pâturage avec le titre inscrit en gros caractères : « Des bons produits bien de chez nous ». Les hypermarchés présentent ainsi des éléments du patrimoine des quatre départements composant la région Franche-Comté.

Un autre hypermarché a également illustré sa première page intérieure d’un éditorial éloquent, complémentaire des illustrations : « Notre région, c’est notre fierté ! Être fier de son terroir, aimer la particularité de ses produits et tout faire vivre, c’est l’esprit Mousquetaire. Dans tous les Intermarché et Écomarché de notre région, c’est cet esprit qui règne ! Depuis longtemps et chaque fois que nous le pouvons, en association avec les artisans et industriels de la région, nous faisons découvrir les saveurs d’ici que les autres nous envient, celles que notre culture a fait naître et que nos traditions préservent. Derrière ces saveurs, il y a une histoire mais il y a d’abord des hommes et des femmes, et c’est de leur emploi qu’il s’agit. Un métier qu’ils font avec tout leur cœur et leur savoir-faire. On est “d’une région” comme on est “d’une équipe”, tous impliqués pour qu’elle gagne ! Avec les Intermarché, les Écomarché, nous nous engageons à vous faire découvrir ces produits du terroir, comme nous nous engageons aussi à participer au développement des entreprises régionales en bâtissant avec elles des relations à long terme. Plus que jamais nous sommes passionnément d’ici. »

Les dernières pages, relatives aux vins du Jura, présentent généralement l’ensemble des aoc produites dans le Jura (Côtes du Jura, Arbois et Arbois-Pupillin, Étoile, Château-Chalon) et quelques produits transversaux (vin de paille, méthode traditionnelle [8], marc de Franche-Comté et Macvin). Les bouteilles sont présentées avec leur étiquette en premier plan, sur un fond blanc ou très discret, avec en filigrane une maison au milieu des vignes, le prix inscrit dessous sur un fond coloré (parfois sur une illustration façon « cachet de cire »), et quelques informations (le nom du producteur, le cépage ou la couleur du vin, la contenance de la bouteille, le degré alcoolique et le prix au litre [9]). Parfois, seules une bouteille de Château-Chalon et une de vin jaune bénéficient d’une mise en scène à part : la bouteille est accompagnée d’un verre à moitié plein. L’une d’elles est posée sur un set de table en raphia, devant un mur en lambris et un plateau d’osier ; l’autre est placée devant un fond de bois. Certains inscrivent également le logo des différents partenaires viti-vinicoles de la chaîne de distribution à la base du document ou en pleine page sur une carte de la Franche-Comté.

La dernière page reprend généralement la mise en scène développée dans les pages précédentes. On rencontre en effet le lion franc-comtois en filigrane, la photographie d’une scène de communion reconstituée au musée du Costume de Montgesoye ou d’une potence soutenant une cuve à comté à côté de laquelle pose le conservateur (vêtu d’un costume « traditionnel ») de la fromagerie-musée de Trépot ou une vue d’ensemble du musée des Maisons comtoises de Nancray. Ces deux dernières photos sont d’ailleurs accompagnées des dates et des heures d’ouverture et de numéros de téléphone. Un texte est inscrit à la base du document : « Nous remercions Mr Pierre Bourgin conservateur du musée de plein air des Maisons comtoises, tél : 81.55.29.77, ainsi que Mr Philippe Roland conservateur de la fromagerie-musée de Trépot, tél : 81.86.71.06. » Le musée et son conservateur donnent ainsi une garantie scientifique au produit et au supermarché. Ils n’ont pas seulement un rôle d’animation, ils permettent aussi de recontextualiser le produit et, surtout, de faire office d’instance de légitimation et d’authentification.

D’autres utilisent des produits campagnards présentés de façon à donner une image de productions de terroir « authentiques » : fromages posés sur un lit de paille, pain fariné placé sur une planche à découper de bois, à côté de quatre épis de blé, coupe à fruits contenant des grappes de raisins, des pommes et des poires. Un texte accompagne la photographie : « Quand on vit près des gens, on les connaît mieux. Près de chez vous, proche de vous. » Certains développent des prospectus annonçant la venue « du grand écrivain franc-comtois, André Besson », qui dédicacera ses ouvrages au rayon librairie du supermarché. Le patrimoine intellectuel local producteur de littérature « de terroir » est donc également utilisé pour authentifier les marchandises.

On trouve également plusieurs textes situant le distributeur comme un partenaire des petites et moyennes entreprises de la région. Prenons l’exemple de l’hypermarché Carrefour : « Carrefour : partenaire régional. Faire travailler les pme de Franche-Comté, c’est l’objectif que nous nous sommes fixé afin de dynamiser le commerce et de favoriser l’activité économique de la région franc-comtoise. Des hommes et des femmes de qualité travaillent en Franche-Comté ; pourquoi ne pas utiliser leurs compétences, pourquoi ne pas les impliquer dans le processus de revalorisation de leur région ? Carrefour se constitue partenaire économique des sociétés locales et régionales. »

Suivent ensuite les logos des différents partenaires associés : fromageries, producteurs de salaisons, coopératives laitières, producteurs d’œufs, le quotidien L’Est Républicain, une société d’aquaculture, une miellerie comtoise, des vignerons-négociants, etc. L’identité locale qu’emploie le supermarché dépasse donc la simple référence au passé et utilise également le développement économique et le marché de l’emploi local. Carrefour se présente donc comme un distributeur respectueux de la culture et de la tradition locales et s’investissant dans le développement local. Cette présentation rejoint la mise en scène développée dans les supermarchés qui a été exposée plus haut.

Les grandes surfaces diffusent donc une publicité qui, pour reprendre les termes de Jean-Louis Albert, est « pourvoyeuse d’informations sur l’air du temps, […][qui] devient en elle-même le parangon de la modernité » [1998 : 369], tout en étant fondée sur des images identitaires essentiellement passéistes.

Ces différents supports publicitaires inscrivent les vins du Jura aussi bien dans une logique d’appartenance à un patrimoine français que dans une logique d’identité régionale. Ils sont non seulement issus d’une culture et d’un terroir nationaux, mais encore d’une identité et d’un terroir plus restreints, et sont donc à ce titre doublement « authentiques ». Dans le premier cas, la personne qui reçoit le prospectus dans sa boîte aux lettres est située comme cible anonyme d’un message publicitaire l’inscrivant dans un cadre national globalisant, dans le second cas, elle est située comme une personne identitairement individualisée, comme une Franc-Comtoise à qui l’on s’adresse particulièrement. On joue ainsi simultanément sur deux échelles d’identité pour plus d’efficacité.

On retrouve l’authenticité aussi bien à travers les documents publicitaires que dans la mise en scène développée dans les linéaires (utilisation d’outillage ancien, architecture traditionnelle réutilisée, etc.) et garantie par des instances connues (Cuisine et vins de France, les musées de la culture comtoise, par exemple). Les hypermarchés mettent en valeur une identité régionale. Ils utilisent une mise en scène, des images et des matériaux adaptés à la demande de produits de terroir, d’authenticité. Ils se présentent comme des acteurs respectueux du passé, de cet « âge d’or » rêvé par les consommateurs, reproduisent et associent cette image aux produits du présent et s’appuient sur l’image de terroir et d’authenticité pour se positionner comme des agents du développement économique local. Consommateurs et distributeurs sont deux acteurs interdépendants.

Mais n’est-il pas également nécessaire d’ajouter la production dans cette relation d’interdépendance qui lie consommation et distribution [10] ? En effet, certains producteurs-vignerons mettent en scène leurs vins dans leurs exploitations avec les mêmes références au passé, au terroir, à la tradition et à l’« authentique » et surtout utilisent certaines techniques de vinification pour produire des vins aux goûts stéréotypés répondant à un goût dominant demandé par les acheteurs, comme le goût de banane pour les cépages chardonnay par exemple. Chaque acteur manipule ainsi le passé et le présent ; un temps imaginaire est demandé et mis en scène à travers les vins.

Il reste cependant à déterminer quel est le moteur de cette contextualisation développée par les chaînes de distribution locales. Les travaux développés par certains ethnologues et certains sociologues [Fischler : 1993 ; Rochefort, 1995 ; Warnier : 1994, 1996, s.d.] nous permettent actuellement de supposer que la demande des consommateurs est un facteur central dans l’émergence et la mise en actes de ces pratiques de distribution.

Selon ces auteurs, le développement de ce type d’images répondrait en effet à un besoin d’être rassuré émanant d’un consommateur confronté notamment à la peur alimentaire (maladie de la vache « folle », fièvre aphteuse, maïs transgénique, clonage animal, etc.). Ils nous montrent que la situation de crise économique et sociale, dans le cadre d’une société fortement et récemment urbanisée, fait naître de nouveaux besoins. Les consommateurs cherchent en effet à être rassurés car « l’argent, l’économie de marché, la production industrielle gomment les différences et l’identité, et génèrent une angoisse et un manque à quoi répond la marchandise authentique » [Warnier, s.d. : 30]. Le corps social ne pouvant plus idéaliser l’avenir, idéaliserait donc le passé. On pourrait donc transposer la même analyse dans le contexte vinicole pour expliquer pourquoi de nombreux consommateurs rechercheraient des vins ayant une image d’authenticité [Chaudat, op. cit. ; Rochefort, 1995 ; Warnier, 1996]. Cette dernière correspondrait ainsi davantage à un imaginaire qu’à la réalité : elle serait ainsi liée à celle de « tradition » et de « ruralité » qui constituerait un univers idéalisé dans lequel régnerait une réelle harmonie entre les hommes, avec la nature, où cette dernière donnerait le meilleur d’elle-même et serait utilisée de façon raisonnée, comme « au bon vieux temps ».

Consommer de l’« authentique » permettrait donc de consommer de l’imaginaire et du passé, pour produire du présent, mais également de se créer une identité, de s’approprier un espace géographique, d’intérioriser l’image de ce qu’elle boit, et de devenir cette image.

Les observations de terrain et les travaux qui ont été cités précédemment nous permettent donc de supposer que plusieurs acteurs de la vie économique et culturelle produisent un discours, donnent une image au vin du Jura et inscrivent ainsi le consommateur potentiel dans un environnement correspondant à son imaginaire et propice à son acte d’achat. Ainsi, l’univers de la consommation ne pourrait être analysé séparément de celui de la grande distribution, du fait de leur interdépendance et de leur articulation constante. L’échange et la circulation autour du vin et, plus largement, le système économique vinaire ne pourraient donc être étudiés convenablement, sans prendre en compte cette imbrication, qui concerne également d’autres acteurs de la vie économique (producteurs, musées, collectivités, etc.).

Enfin, il est légitime de se demander si un produit sans image et dépouvu d’imaginaire est viable économiquement dans la mesure où l’acte d’acheter comporterait une large part de symbolique. On peut émettre l’hypothèse d’un tel mécanisme pour le vin, mais on pourrait sans doute faire de même à travers l’étude d’autres marchandises comme le fromage ou l’ameublement, par exemple. La nature du mécanisme reste à déterminer pour chaque type de marchandise ; un vaste terrain d’étude dans le domaine de l’anthropologie économique reste donc à investir. â–