Jean-Luc Trancart. Je voudrais d’abord présenter un historique de la problématique clientèle pour Lyonnaise des eaux. Comme dans toutes les entreprises, rien n’est fait par hasard. On dit souvent que les entreprises ne changent qu’à l’occasion de crises et, en l’occurrence, c’est vrai. Entre 1992 et 1994, plusieurs événements très importants se sont produits : la forte augmentation du prix de l’eau, l’Affaire Carignon pour Lyonnaise des eaux et la mise en cause générale de la relation entre les entreprises et la politique. Comme nous sommes des entreprises et que nous travaillons avec des politiques, il est évident que nous avons vécu des crises très intenses. Jérôme Monod, président à l’époque de Lyonnaise des eaux, a engagé toute une série d’actions notamment la rédaction de codes d’éthique et un travail en interne afin de changer les pratiques de l’entreprise. Mais face au problème de l’augmentation du prix de l’eau, notre réflexion a été la suivante : c’est l’assainissement qui entraîne l’augmentation du prix de l’eau. Donc, nos perspectives de gains en termes de prix pour le client sont nulles. Que pouvions-nous faire pour faire « passer la pilule » auprès du client-consommateur qui subissait des augmentations à cause de l’assainissement ? À cette interrogation s’ajoutait une très forte pression médiatique sur Lyonnaise des eaux.

Notre réflexion a été d’essayer de développer une politique clientèle ambitieuse, agressive et en même temps de se mettre à communiquer avec le client. On m’a confié la tâche de m’occuper de tout cela et c’est pour cela que je suis à la fois porte-parole de l’entreprise et directeur de la clientèle. J’ai d’ailleurs constaté que la SNCF, avec Guillaume Pépy, avait la même réflexion et je pense que c’est assez symbolique d’entreprises qui choisissent de parler à leurs clients.

Flux. Quelles innovations clientèles avez-vous mises en place ?

J-L. T. Des spécialistes de ces domaines ont été recrutés. Il n’y en avait pas. Lyonnaise des eaux était une entreprise d’ingénieurs. Nous nous sommes organisés sur le terrain pour installer des agences clientèles dans chacune de nos implantations. Puis nous nous sommes attaqués à différents sujets.

Le premier a été d’essayer de clarifier la facture. Un travail de design a été réalisé sur le papier grâce à une spécialiste du marketing. Elle a dessiné une facture comme on dessine un meuble. Ensuite nous avons fait des focus groups, en réunissant des clients pour leur demander de réagir. Nous leur avons expliqué la gestion de la facturation. Nous n’avons pas eu beaucoup de surprises avec le travail fait par les clients ; excepté qu’ils nous ont fourni une bonne idée : un petit graphique qui rappelait les deux ans d’antériorité de consommation. Nous avons eu la chance d’avoir un système informatique qui nous permettait de le faire. Ce modèle a servi d’exemple. On m’a rapporté que le Président de France Télécom, qui est quand même la référence en matière d’entreprise de service surtout dans les années 1994-1995, a montré à son directeur du marketing la facture de Lyonnaise des eaux en disant que ce devait être le modèle à suivre. C’est comme cela que nous sommes arrivés à faire passer à l’intérieur de l’entreprise les méthodes du marketing, en précisant que nous devions faire notre travail de relation client dans le domaine des services comme le font les professionnels du marketing.

Le deuxième élément qui nous a animés, c’est qu’une entreprise de service comme Lyonnaise des eaux soit comparée à EDF, France Télécom, GDF, en plus de Générale des eaux et Saur. Le client voit à la maison les factures d’électricité, de téléphone et d’eau. Indépendamment du caractère particulier de l’eau qui est aussi un aliment, les références du consommateur le poussent à nous comparer avec les autres grandes entreprises de service. Donc, forcément, nous avons un standing à tenir en tant qu’entreprise nationale, en faisant mieux, aussi bien ou en se démarquant des autres. Il faut que nous donnions une bonne impression au consommateur. Nous avons lancé une réflexion sur des engagements de qualité de service, étudiés avec des focus groups. Mais EDF et France Télécom étaient tellement dominants sur les marchés des utilities, que les groupes de clients ont donné exactement les mêmes standards (courrier en cinq jours, le rendez-vous à heure fixe, la réponse en deux heures, etc.), contrairement aux travaux sur la facture où nous avions eu une vraie créativité. Donc, nous avons mis en place les standards en lançant un grand projet interne. Ce deuxième grand dossier avait l’intérêt de rendre indispensable une réforme interne pour appliquer les engagements de qualité de service qui touchaient au moins 1 200 salariés sur 8 000. Donc, c’était un projet plus ambitieux en terme de management. Ça a été le moyen d’initier un travail de management sur le terrain, de nommer des gens et de définir des responsabilités. Ce projet a été le point de départ de la mobilisation concrète des équipes sur la politique clientèle avec des programmes de formation très lourds des releveurs, des agents d’accueil. Nous avons dû former 800 personnes en contact avec le client.

Par exemple lorsqu’un client appelle un de nos centres d’appel de réclamations, le téléopérateur note la commande d’opération à réaliser, la fait suivre à un ordonnanceur qui choisira l’équipe qui réalisera l’opération ; l’équipe réalise l’opération et revient le soir pour clôturer l’action de telle sorte que, si le client rappelle, le téléopérateur pourra le tenir informé de l’opération (travaux réalisés). Nous essayons d’installer dans la culture technique de Lyonnaise des opérations qui permettent d’assurer la qualité de service. Après des choses assez qualitatives comme la facture et les standards, nous essayons de rentrer dans le dur, c’est-à-dire l’efficacité des procédures car nous avons besoin de garder des coûts d’intervention compétitifs par rapport à nos petits concurrents. Il faut que nous gardions la qualité de service et, en même temps, que nous serrions un peu plus les organisations pour pouvoir maintenir une certaine compétitivité.

Flux. Dans quelle mesure les collectivités locales sont-elles réceptives à ce type de services ? Est-ce que l’on est encore sur le modèle de la gestion municipale traditionnelle qui se préoccupe assez peu de la relation de service ou est-ce que c’est intégré dans les éléments de négociation de contrats ?

J-L. T. Il n’y a pas de règle générale. Je peux vous faire part de quelques faits qui m’ont frappé. Dans notre argument de vente général, nous vendons un paquet de services dont les coûts sont plus élevés que ceux de nos petits concurrents, car nos professionnels sont mieux payés, nous pratiquons l’astreinte, nous faisons de la recherche, nous avons une politique clientèle et nous communiquons. Donc, du coup, nous avons des prix plus élevés. Nous vendons une série de capacités de l’entreprise à faire des choses qui peuvent intéresser les maires. D’une certaine manière dans notre service, cette politique est déjà intégrée. Quand nous faisons une analyse de prix général, nous sommes dans le même paquet que les autres groupes. Il y a par contre des petites sociétés qui ont des coûts de 10-15 % inférieurs aux nôtres. À 20 % nous perdons le contrat, mais si c’est 10 % nous arrivons à vendre cette différence.

Aujourd’hui encore, nous n’avons pas vraiment réussi à intégrer la politique clientèle comme véritable avantage concurrentiel. Mais les maires ne sont pas encore vraiment intéressés par cela, ils sont surtout sensibles au prix. Dans la négociation, les objets prioritaires occupent la discussion : la redevance d’occupation du sol que nous mettons en balance avec le prix. Je le regrette car si la politique clientèle était un atout commercial, ça m’aiderait à mobiliser mes équipes ; mais c’est rarement le cas.

Flux. Du coup ça fait de votre politique clientèle, une politique d’échelle nationale plus qu’une politique commerciale locale ?

J-L. T. Le problème, aussi, c’est que les maires des communes rurales ne sont pas touchés par ces préoccupations. C’est d’ailleurs pour cela que nous perdons des contrats en milieu rural contre des petits, même si la qualité de service est moins bonne, même si les procédures ne sont pas respectées et que ce n’est pas certifié. En ville, ça commence à jouer, mais là il n’y a plus que les trois ou quatre grands qui tiennent le coup. Il commence à y avoir des maires qui nous demandent dans les rapports annuels des résultats de sondages, des taux de satisfaction. Il nous arrive pour essayer de remporter un contrat dans des négociations de faire des sondages sur le concurrent pour montrer que nous pouvons faire mieux, mais ça reste relatif. Je n’ai pas en tête de négociation où ça a été décisif. Par contre, ce dont je suis sûr, c’est que si on ne fait pas bien les choses on échoue

Nous avons aussi une autre difficulté à promouvoir la politique clientèle auprès des maires. Auparavant, la politique de Lyonnaise des eaux c’était Lyonnaise des eaux avec l’élu local. Nous avons créé la relation entre Lyonnaise des eaux et le consommateur. Et nous avons aujourd’hui un vrai problème car l’élu local conteste en partie cette relation directe entre le consommateur et nous. Des psychosociologues m’ont dit qu’en fait, nous étions exactement dans la situation d’une fratrie. Dans une fratrie à trois, vous n’avez jamais de relation ternaire équilibrée. Dans la relation Lyonnaise des eaux, élu local, le consommateur n’est pas satisfait de ce qui se fait sans lui. De même pour la relation Lyonnaise des eaux consommateurs où l’élu local se dit que ce sont ses administrés et que c’est à lui de décider. Et quand le consommateur discute directement avec l’élu local, nous disons que c’est notre métier et que nous avons notre mot à dire. Donc dans cette relation à trois, nous sommes dans l’instabilité permanente et il faut agir en conséquence. Par exemple pour la communication, ce doit être mesuré, si j’en fais trop, les collectivités ne sont pas satisfaites. Je le constate avec certaines très grandes agglomérations : nous avons eu du mal à faire accepter qu’ils distribuent les documents « la qualité de l’eau chez vous ? ». Les élus se disent que la communication leur revient, car la politique, c’est de la communication.

Nous ne pouvons pas aller voir un élu en négociation en lui disant que nous allons faire une communication sur l’eau. Il m’est arrivé de me faire critiquer par des maires avec qui j’avais les meilleures relations du monde quand j’ai commencé à dire que je comptais approfondir la compréhension de ce que pense le consommateur. Il y a une sorte d’impossibilité à la relation ternaire équilibrée.

J-L. T. Ce centre coûte environ 10 millions de francs par an, il constitue donc une dépense non négligeable. C’est une création de la crise. Nous constatons qu’au-delà de la défense de l’image de chacune de nos sociétés, l’ensemble de la profession est contesté. Elle est accusée d’être à l’origine de l’augmentation du prix de l’eau, ce qui est faux.

Le CI Eau avait pour but de parler du métier de l’eau. Le CI Eau est vraiment indépendant avec une équipe propre sans détachement de personnel, un programme d’actions défini par les actionnaires et une vraie liberté d’action. Les priorités sont l’information du public sur l’eau potable, l’information de la presse et l’information ciblée sur le milieu médical. C’est un travail de l’ombre entre médecins, pharmaciens et le CI Eau. Un médecin est salarié du CI Eau.

Chaque année, un sondage est réalisé par la Sofres pour le compte du CI Eau sur les Français et l’eau. Il permet de constater l’évolution des priorités des Français. On trouve toujours la même chose, à savoir que l’on a passé la période où le prix était la priorité pour la population. Avec les sondages, on peut constater que la question principale est celle de la qualité, plus que le prix, et la presse ne s’y trompe pas. Pour les sujets traités par la presse, on est complètement passé du côté du thème de la qualité. Cela nous permet de caler notre communication. Nous avons évidemment commencé par sortir des brochures sur le prix, mais aujourd’hui nous produisons plutôt des brochures sur la qualité.

En effet, de la part de la population, il y a une pression sur l’eau. Or l’État n’est pas clair sur la qualité de l’eau : sa politique agricole est confuse ; son ambition en matière de protection des ressources en eau et de protection des captages n’est pas de haut niveau ; il a du retard sur l’application des directives européennes, que ce soit en assainissement ou en traitement, etc. C’est donc assez normal aujourd’hui que l’ensemble du secteur public fasse plutôt des études sur le prix et que nous nous fassions plus ou moins des études sur la qualité.

Flux. Pouvez-vous nous donner deux ou trois exemples de ce que le CI Eau vous a appris ?

J-L. T. Les baromètres Sofres nous ont appris cette évolution de l’intérêt des Français pour la qualité et leur inquiétude sur la qualité. Ils nous ont confirmé des choses que nous savions déjà par des études qualitatives.

On a vu des évolutions intéressantes en termes de hausse déclarée de consommation d’eau minérale et de perte de confiance dans la qualité de l’eau potable, et des comparaisons intéressantes sur la perception des régies municipales et des entreprises privées, avec assez naturellement une plus grande confiance dans la technique et la recherche côté entreprise privée, et un meilleur sentiment de confiance du côté public. Grosso modo, l’entreprise privée est efficace et froide et la régie municipale manque de professionnalisme.

Nous avons observé quelque chose qui nous pose problème : parmi les ressorts de la confiance, il y a une vraie ambiguïté. Il y a deux ressorts qui touchent des populations différentes. Le premier ressort, c’est la technologie : il y a des gens qui ont confiance en la technique (avec l’image des blouses blanches, etc.) et qui ont plutôt une approche médicale sur le plan de l’imaginaire. Le deuxième ressort est la proximité : beaucoup de gens ont plus confiance dans leur boucher de quartier que dans le supermarché même s’ils savent que les contrôles sont plus importants dans le supermarché. Pour gagner la confiance des clients, nous devons à la fois capitaliser sur ce que nous avons de fort aujourd’hui, le professionnalisme, la technique, la recherche, et recréer les conditions qui fassent que nous soyons perçus localement comme le boucher et pas comme le supermarché. Les gens ont tellement besoin de se rassurer sur la qualité qu’ils veulent les deux. Le premier qui aura les deux aura gagné en termes de confiance du client.

Le CI Eau a mutualisé des observations globales sur la société française à l’égard de l’eau, qui intéressent toutes les entreprises du Centre et nous ont permis de mutualiser des actions de communication à destination des scolaires, du grand public ou des médecins. Mais cela ne nous dispense pas d’avoir un dispositif de suivi d’opinion, qui est d’ailleurs plus complet que celui du CI Eau :

Le deuxième baromètre nous permet de tester notre notoriété. Nous avons par exemple une bonne image en termes de capacité de réaction et de gestion de crise, mais nous devons nous améliorer en proximité et en transparence. Nous allons essayer d’améliorer notre image sur le thème de la proximité.

Flux. Et sur le thème de la transparence, quelle conclusion tirez-vous ?

J-L. T. Sur la transparence, nous avons fait une étude qualitative approfondie. Nous avons étudié transparence, proximité, confiance, pour voir les ressorts de ces trois items là. Nous avons décidé d’abandonner la transparence dans nos stratégies de communication. Nous avons joué la confiance et la proximité tout simplement parce que la transparence, c’est comme la modestie : on ne peut pas se vanter d’être modeste ! Une entreprise ne peut pas se proclamer transparente, ce sont les autres qui peuvent le dire. En plus, il y a dans le cas de l’eau une espèce d’impossibilité terrible. Les gens qui participent aux focus groups assimilent rapidement le besoin de transparence de l’entreprise avec celle de l’eau. C’est-à-dire qu’ils voudraient une entreprise complètement transparente, dans laquelle on pourrait rentrer à tout moment. On sait bien que c’est impossible. De toute façon, une entreprise gagne son argent dans sa capacité à avoir plus d’informations que les autres (par exemple les résultats de la recherche). C’est l’éternelle question de l’asymétrie d’information. La seule possibilité, ce serait qu’une autorité incontestée et incontestable, une espèce de régulateur idéal puisse me délivrer des certificats de transparence. Dans les focus groups, les gens ne savent pas mettre de contenu sur le thème de la transparence alors que, sur la proximité, ils savent identifier des problèmes concrets. Et puis, quand on écoute les gens personne n’est transparent : la presse ne l’est pas, les partis politiques ne le sont pas, etc. On se demande qui est véritablement transparent !

J-L. T. Nous avons des relations institutionnelles avec les organisations de consommateurs au sein du Syndicat professionnel des distributeurs d’eau (SPDE), avec au moins deux rendez-vous annuels pour évoquer les grandes questions de la profession avec les grandes associations (les associations familiales, l’UFC et les associations rattachées aux grands syndicats ouvriers).

Ce sont des associations que nous consultons et informons pour les grandes évolutions des projets de l’entreprise. Par exemple, lorsque nous avons lancé la nouvelle facture, nous avons réuni les associations de consommateurs pour leur demander leur avis. Et puis, je demande à nos représentants locaux d’essayer de voir les grandes associations au moins une fois par an. Les grandes associations s’intéressent aux tarifs, aux règlements et à la qualité de service, elles se préoccupent des problèmes des impayés, de la gestion des fuites, etc. C’est la relation de consommation classique de l’entreprise de service avec les associations qui représentent les intérêts des consommateurs. Ce que je reproche à ces associations, c’est d’être très peu mobilisées sur la question de la qualité. Nous avons le sentiment que ce n’est pas un problème à leurs yeux. Ce sont aussi des associations qui sont très peu militantes. Il n’y a que les cinq grandes, celles qui font parties du Comité national de l’eau et des comités de bassin, celles qui sont consultées par les pouvoirs publics. Ce sont des associations qui sont très peu politisées. Elles sont très éloignées des grands débats idéologiques sur les problèmes de l’eau dans le monde ou même les modalités de gestion de l’eau public/privé.

Flux. Quels types de demandes vous ont-elles adressées ?

J-L. T. Leur grande revendication était la suppression des dépôts de garantie. Sous leur pression, nous avons respecté leurs demandes à la suite de discussions en supprimant les dépôts de garantie et nous les remplaçons par des frais d’accès au service. Il y a encore des régies et des entreprises qui les acquittent. C’est pour cette raison que la suppression des dépôts de garantie est inscrite dans la loi.

Il y a une revendication que nous ne souhaitons pas accorder, c’est la suppression des parties fixes dans les contrats. Là nous attendons que le législateur se prononce. Car autant les dépôts de garantie sont du ressort des distributeurs d’eau, autant les parties fixes sont un problème lié au pouvoir politique. Le pouvoir politique peut décider de transférer les charges du service d’eau sur tel ou tel type d’usager en fonction de la consommation.

Flux. Avez-vous des interlocuteurs privilégiés ?

J-L. T. Dans le monde des associations de consommateurs il y a en réalité trois interlocuteurs qui s’expriment sur le sujet : le représentant de l’UFC, M. Schockaert, celui de la CLCV M. Chosson et un représentant de l’UNAF qui siège au Conseil économique et social. Ces trois interlocuteurs connaissent parfaitement nos pensées et nos actions positives ; ils expriment leurs mécontentements, mais nous avons des rapports extrêmement simples. Par exemple, dans le cadre de la transposition en droit français de la directive européenne sur le plomb, nous discutons avec eux pour essayer de monter des opérations pilote, avec leurs unions locales et nos équipes sur le terrain, pour essayer de se mettre d’accord sur la façon de communiquer. Car il faut expliquer au consommateur que ce n’est pas dangereux aujourd’hui mais qu’il y a une norme pour 2013. Et en même temps, il faut changer les branchements en plomb et les tuyaux et donc dépenser de l’argent. Ce type d’initiative m’arrange, car si le client voit arriver un agent de Lyonnaise, il va se demander ce qu’on lui cache, alors que s’il y a un représentant de l’UFC ou de la CLCV il pourra présenter les devoirs respectifs du distributeur d’eau, de la mairie, du locataire, du propriétaire etc. Cette année le thème prioritaire de discussion avec les associations sera la mise en place de ces dispositifs d’information.

Flux. Sur le fond de leurs revendications et sur le message qu’elles sélectionnent, est-ce que vous pensez, par rapport aux sondages que vous réalisez qu’elles sont fidèles aux attentes de la population ?

J-L. T. Par rapport à ce qu’elles perçoivent des attentes des consommateurs, elles sont hors sujet. Par contre, les consommateurs ont besoin qu’elles soient là. Ils sont assez confiants sur la capacité des associations de consommateurs à contrôler la question du prix. Donc, forcément les consommateurs individuels s’intéressent à ce qu’ils ne connaissent pas ou à ce qu’ils pensent être insuffisamment surveillé. Donc la question du prix est secondaire par rapport à la qualité. Elles sont complètement dans leur rôle avec la question du prix, des règlements de service et de la justice de l’offre de service. En revanche, elles sont complètement désarmées devant les questions de qualité, elles s’en désintéressent. Que ce soit sur les nitrates, les pesticides, etc. Enfin, il y a un discours erroné qui est de s’imaginer que si on paie aussi cher c’est du fait des pollutions et que, si on diminuait ces pollutions, l’eau serait bon marché.

Flux. C’est d’ailleurs l’argument d’Eaux et Rivières de Bretagne ?

J-L. T. J’ai aussi entendu des représentants des associations de consommateur le dire. Lorsque l’on fait la décomposition du prix de l’eau, cet argument s’applique à la partie des coûts du traitement qui concerne les pollutions sur lesquelles on pourrait exercer des préventions. C’est le coût du traitement des nitrates et pesticides, soit environ un franc pour les pesticides et deux francs pour les nitrates par m³. Donc sur un prix moyen de vingt francs, il y a dix-sept francs d’incontournables et trois francs que l’on pourrait éviter dans un monde idéal sans pollutions agricoles. On ne peut pas faire croire aux gens qu’ils paient pour les autres. Même avec une rivière bretonne sortant de la forêt de Brocéliande, sans un seul visiteur, sans élevage de porcs, etc., on est obligé de mettre une filière de reminéralisation, décantation, filtration d’eau sur sable, voire filtration sur charbons actifs, désinfection. Et cette filière de traitement a un coût.

Si, en tant qu’association de consommateurs, vous prétendez que vous défendez bien les consommateurs et que la meilleure preuve c’est que vous dîtes que ce n’est pas à eux de payer mais aux autres, je pense que c’est une façon intelligente de faire de la politique. Mais sur le fond, je trouve que ce n’est pas honnête. J’aimerais bien qu’elles le reconnaissent.

Flux. En marge du mouvement consommateur, des associations contestataires ont émergé au cours des dernières années au plan local. Elles ont le plus souvent utilisé des moyens judiciaires pour arriver à leurs fins. Quel regard portez-vous sur ces affaires ?

J-L. T. Je souhaite faire un petit commentaire sur les différentes crises de ce type que nous avons eues. Nous avons eu des contestations à plusieurs reprises avec des initiatives locales plus ou moins manipulées par un pouvoir politique d’opposition. Bien souvent ce sont des oppositions de principes sur le prélèvement par l’entreprise privée de taxes parafiscales au nom des agences, la légalité des surtaxes d’assainissement, la facturation rétroactive. Nous avons eu des contentieux sur Vernon, le Vaucluse, Bordeaux, Cannes, etc. avec un schéma assez particulier : la première action se déroule au Tribunal civil, celui-ci se déclare incompétent en appel et renvoie au tribunal administratif. Les procédures sont très longues, parfois près de cinq ans. Ces contentieux ont beaucoup augmenté du fait de l’opportunisme. Localement, il y a des gens qui se sont lancés en politique uniquement en démarrant une association contre nous pour se faire connaître. Ça a démarré dans les années 1994-1995 avec un pic des contentieux dans les années 1997-1998.

Flux. Ce réseau s’est positionné sur le terrain des contentieux et commence à évoluer vers un discours plus politique sur le retour à la régie directe. Que pensez-vous de ces revendications ?

J-L. T. Ca ne me gène pas. Je préfère des revendications de ce type-là parce qu’elles se placent sur le public-privé mais c’est presque encore au-delà. Ça devient quasiment philosophique. C’est le discours qui défend que l’eau est un bien tellement nécessaire à la vie que l’on ne peut pas le confier au secteur privé. Ce n’est pas gênant, car c’est un discours contre lequel je peux opposer un principe de réalité assez facilement, en disant que ce type de mesures relève de toute façon du pouvoir politique. Je peux répondre que je ne peux rien faire face à ces revendications. Mais je vais aussi montrer ce que je suis capable de faire. Pendant la tempête, nous avons mobilisé cent groupes électrogènes en une demi-journée et j’en ai même loué à EDF.

J-L. T. Le raisonnement était double. C’est une affaire qui s’est déroulée en quatre étapes. Lorsque la première fois nous avons été condamnés pour distribution d’eau polluée, nous n’avons rien pu dire. S’agissant d’un affermage, le Tribunal civil n’a pas voulu retenir l’argument de force majeure que nous avons essayé de défendre. Nous étions en affermage, les agriculteurs polluaient et la ville ne voulait pas changer le prix de l’eau pour que nous puissions investir. La situation était complètement bloquée et la seule chose que nous pouvions faire était de sortir du contrat. Mais nous ne l’avons pas fait.

Flux. Donc, le District de Guingamp était dans l’absolu responsable et aurait dû accepter des investissements supérieurs en terme de traitement ?

J-L. T. Oui, mais le maire a refusé car le prix au m³ était déjà élevé. Donc, nous avons pensé au préjudice d’image de l’opération : il fallait que nous fassions une communication très visible. Comme je connaissais bien le terrain, je savais à quel point les Conseils départementaux d’hygiène n’étaient pas performants. Je savais qu’il y avait objectivement un laxisme de la part de l’État. Nous avons fait l’opération en deux temps car ça permettait de parler médiatiquement en deux fois et surtout parce que ça nous laissait le temps de faire des études assez approfondies. À la sortie de la dernière audience du Tribunal civil, où la Lyonnaise était condamnée pour la dernière fois, nous avons dit que nous pensions que l’État était responsable. Un an après, nous avons organisé une conférence de presse pour dire que nous avions prouvé que l’État était responsable et que nous l’attaquions. Nous avons refait le même coup médiatique au moment de la condamnation.

Notre idée était d’être très visibles dans les médias pour que ça fasse oublier la condamnation des consommateurs et, de fait, c’était aussi ce que souhaitaient les associations de défense de l’environnement. Quand nous avons annoncé notre intention d’attaquer l’État, nous avons dû faire 100 millions de contacts presse ; quand nous avons déposé le dossier, nous avons dû faire 250 millions de contacts et pour la condamnation nous avons fait 150 millions de contacts. Mais paradoxalement en terme d’image, ce type d’action ne marche que sur les « CSP plus ».

Flux. Plus largement, le thème de l’environnement devient un leitmotiv de votre politique de communication. Quels outils de communication utilisez-vous pour promouvoir votre image d’entreprise verte ?

J-L. T. Le thème de l’environnement est une priorité de développement pour Lyonnaise des eaux car le marché d’eau potable n’offre pas de perspectives de croissance. Alors que, dans le domaine de l’assainissement et du traitement des boues, nos parts de marché sont très faibles, le marché croît de plus 5 à 6 % par an en dépenses courantes. Il est actuellement à 35 milliards de francs, donc quasiment plus élevé que celui de l’eau potable. C’est un marché où nous n’avons que 500 millions de francs de chiffre d’affaire. En termes stratégiques, c’est énorme. Nous installons aujourd’hui une communication auprès des élus locaux pour nous positionner comme entreprise incontournable dans ce domaine, avec les Rencontres de l’assainissement que nous faisons tous les ans, un sondage et des opérations de relations publiques de prestige sur ce thème. Des campagnes locales presque tous les ans sont axées sur la recherche et l’excellence en matière d’assainissement. Cette année, nous commençons plus précisément à essayer de toucher le grand public grâce au championnat du monde de pêche à la ligne à Paris.

Flux. On comprend bien que l’environnement est une source de croissance pour Lyonnaise des Eaux. Pourquoi n’alliez-vous pas votre politique clientèle et votre politique de communication environnementale ? Pensez-vous que l’environnement n’est pas aujourd’hui un argument de politique clientèle efficace ?

J-L. T. Pas vraiment pour l’eau. Nous constatons qu’il y a un niveau de confusion élevé et que nous n’avons pas intérêt à mélanger eau potable et assainissement. Les gens ont une vision confuse de la qualité de l’eau potable. L’autre point important est la perception qu’ils ont de l’état de l’environnement autour d’eux : lacs, rivières, ressources en eaux diverses. La question de l’environnement est liée à leur vision d’une eau propre partout. Donc, c’est plutôt une vision globale de bonne qualité de l’eau que je recherche. Par contre, il y a un champ de communication à exploiter, c’est de donner aux gens des idées pour qu’ils fassent eux-mêmes des gestes pour l’environnement, comme par exemple, Leclerc avec les sacs plastiques. Ils me seront reconnaissants si je leur donne des idées : pesticides de jardinages, emploi de détergents, etc.

Là où je ne me fais pas d’illusions, c’est que l’altruisme des gens est relativement limité. Leur capacité à comprendre qu’il faut payer cher pour dépolluer est faible. C’est tellement difficile à comprendre que l’eau usée pollue alors qu’à la campagne, on assainit grâce à des fosses septiques. On n’est pas encore en Norvège où il y a une conscience telle de l’intérêt général que les gens sont prêts à faire des sacrifices. Je pense que la France n’est pas mûre.

Enfin, il y a un problème, c’est que, la communication sur l’eau est extrêmement diluée. Le ministère de l’Environnement avec 1,8 milliards de budget ne s’en occupe pas. Les agences de l’eau n’ont pas le périmètre d’énoncé des problèmes nationaux. L’échelle de la communication, c’est l’échelle de diffusion du journal de vingt heures de TF1. Une entreprise comme la nôtre qui fait environ 8,5 milliards de chiffre d’affaire annuel, doit avoir environ 15 millions de francs de communication. Aujourd’hui les dépenses de communication du groupe EDF sur une année équivaut au bénéfice de Lyonnaise des Eaux. Pourtant il est vrai que le sujet de l’eau capitalise entre 70 et 75 milliards ; mais il est partagé entre les collectivités locales, l’État, les agences de l’eau et les entreprises. Pour arriver à installer une sensibilité à l’environnement, une envie d’agir, la compréhension du sujet, etc., il faudrait probablement dépenser entre 40 et 50 millions de francs de communication pendant quatre à cinq ans. C’est l’échelle de compréhension des grandes causes médicales : SIDA, tabagisme.

Flux. En guise de conclusion, pensez-vous que les évolutions récentes dont nous venons de parler modifient réellement le statut de l’usager dans le secteur de l’eau ?

J-L. T. Le client est plus choyé, celui qui se plaint est plus considéré, etc. C’est lié au processus de privatisation : il y a une culture du client dans le privé qui est plus riche que celle de l’usager du côté des services publics traditionnels de types municipaux. Je vois aussi monter le monde associatif comme troisième acteur du système, représentant en quelque sorte l’usager. Toutes les entreprises de services ont cherché à améliorer leur relation au client. On ne reviendra pas en arrière.

Mais le client est probablement moins altruiste, moins soucieux de l’intérêt général qu’avant. Il faut donc arriver à trouver un autre système pour compenser cette démission de l’usager qui devient purement consommateur. Aujourd’hui on a des transferts, on le voit bien dans le domaine de l’éducation nationale, les Français sont devenus consommateurs et la presse s’en fait le relais en publiant des tableaux comparatifs de lycées. Ils ne sont plus citoyens, comme ils pouvaient l’être il y a cinquante ans, avec de fortes valeurs éducatives.