Les produits blancs se caractérisent par un emballage blanc, comportant soit un pictogramme, un cochon-tirelire dont le dos est surmonté d’une pièce de monnaie rouge, pour la chaîne de distribution belge GB, soit une sous-marque ("Derby", pour les produits blancs de Delhaize). Si les produits d’enseigne sont la plupart du temps de même qualité que les produits de marques, les produits blancs sont de qualité légèrement inférieure. Leur emballage est simplifié, uniforme. Les produits blancs sont également fabriqués par une marque, plus ou moins prestigieuse. Enfin, si les produits d’enseigne sont nombreux, les produits blancs sont des produits de base, vendus en très gros volumes (yaourts "nature", collants beiges pour dames, produits de vaisselle). Aussi la réduction offerte sur les produits blancs peut-elle atteindre les deux-tiers, par rapport au prix des produits de marque. Les produits blancs sont une spécificité belge ; dans les autres pays européens, l’arrivée d’un grand distributeur allemand qui vend des produits de marques propres et diverses à très bas prix a entraîné la baisse des produits de marque alors qu’en Belgique, les produits d’enseigne sont restés à des niveaux et des prix similaires à ceux des produits de marques, tandis que les enseignes se mettaient à commercialiser des produits blancs aux prix cassés du distributeur allemand en question.

On commence à trouver des produits génériques dans le textile (housses pour couettes, socquettes pour enfants et pour hommes) et en droguerie (poêles, notamment anti-adhésives, peinture). Les produits d’enseigne pénètrent dans de nouveaux secteurs, comme la boucherie (cuisses de canard et saumon fumé), dans le sillage de nouvelles marques (Labeyrie).

Tout d’abord la stratégie gouvernant les produits d’enseigne et les produits blancs est celles des autres grands magasins européens : les hypermarchés de GB sont multi-marques, tandis que les supermarchés, plus petits, de Delhaize n’offrent que ses produits, les produits concurrents n’étant de plus en plus présents que s’ils sont belges (c’est du moins l’impression que retire le profane de l’examen de ses supermarchés). GB n’uniformise donc pas la police des dénominations de ses produits d’enseigne, la couleur de fond de leur emballage, le type de photo ou d’illustrations (seul le logo de la boule rouge du distributeur figure en haut des produits de sa marque) ; ces derniers imitent ceux de la marque qui a fabriqué le produit GB. Delhaize pratique par contre cette uniformisation, en raison de sa politique monomarque.

En second lieu, l’histoire de ces grandes surfaces est proche de celui de leurs homologues étrangers : Delhaize, anciennement Delhaize Le lion, était une ancienne chaîne d’épiceries, tandis que GB, jadis Grand Bazar, était le premier grand magasin à rayons multiples belge (type "Printemps") ; ils sont tous les deux en phase de croissance internationale, par rachat, pour GB, expansion américaine, pour Delhaize.

Les dénominations de produits génériques sont choisies ou créées par le service de marketing des distributeurs.

Nous qualifierons ci-après de (GB) la dénomination d’un produit de la marque GB, de (produit blanc GB), celle d’un produit blanc de GB, de (Derby), la dénomination d’un produit blanc de Delhaize, dont la sous-marque est Derby, et de (Delhaize), la dénomination d’un produit de la marque Delhaize

L’emballage simplifié attire lui aussi le regard sur la dénomination. Ainsi, le café blanc du GB est dans une feuille d’aluminium sous vide, comme celui des cafés de marque ; par contre, il n’est pas déposé dans une boîte en carton comme les cafés Douwe Egberts ou Jacques Fabre.

Les produits génériques arrêtent ce processus éponymique. Cette disparition des dénominations de marque est la caractéristique principale des dénominations des produits génériques. En effet, même les produits d’enseigne n’affichent aucun éponyme : les kleenex sont des mouchoirs en papier, aussi c’est là leur dénomination dans un produit blanc de GB. L’amateur d’apéritifs savait-il que le martini est du vermouth ? C’est sur le produit blanc du Delhaize qu’il le découvre ; Douwe Egberts moka royal trouve son correspondant dans café moka (Derby) ; Spa reine, dans eau de source (produit blanc GB) ; Reynolds aluminium, dans feuilles d’aluminium (produits blancs GB et Derby), Côte d’Or noisette, dans chocolat aux lait et noisettes (Derby) ; Ajax multi-usage, dans nettoie-tout (idem) ; Nutella devient pâte à tartiner aux noisettes et au lait (Delhaize), Canderel devient édulcorant de table (idem).

Les néologismes remontent ensuite dans les produits de marque : le dernier savon "à pompe" de Palmolive, aux vitamines, s’appelle crème lavante, comme les produits blancs GB correspondants, au lieu de pousse-mousse, son ancienne dénomination ; le récurrent liquide (produit blanc GB) a fait naître rétroactivement un crème récurrante sur les flacons de Cif.

Certains composés remplaçant des éponymes sont des belgicismes : lavette cellulosique pour Vileda (GB), au lieu du torchon cellulosique (qu’aurait imaginé un Français).

Delhaize crée moins de marques ; citons la série Crunchy Muesli croquant aux fruits rouges, Crunchy Muesli croquant aux pommes, Crunchy Muesli croquant aux raisins. Cette sous-marque est destinée à faciliter l’ajout de variétés, céréalières en l’occurrence (beaucoup d’enfants élevés à grands renforts de céréales en mangent à l’âge adulte).

Plus rarement, un néonyme en remplace un autre : Magnum, de Ola, s’appelle Big choco chez GB ; ce n’est pas plus clair, mais cela le devient dans choco glacé géant, au stade ultérieur du produit blanc (chez le même GB). Parfois, le néonyme chassé l’est parce qu’il était moins heureux : viande superbouillon (Knorr) devient bouillon de viande (Derby)…

Pommes. Compote avec morceaux (petits) de Materne devient compote de pommes en morceaux (Delhaize), crevettes géantes d’eau douce et crevettes géantes d’eau froide du Chili (produit blanc GB) au lieu de scampi (Iglo).

Les fabricants des produits blancs ne se concertent pas pour cette création : nettoie-tout (Derby) côtoie nettoyant ménager (produits blancs fabriqués par GB).

Quand ils existaient dans les produits de marques, les syntagmes repris dans les produits génériques créés sur leur modèle sont parfois simplifiés : l’hyperbole cassonade de candi de Candico a disparu au profit de cassonade dans les produits de la marque Delhaize.

Parfois, les périphrases sont si instructives qu’elles en deviennent iconoclastes : Nutroma. Nutricia (de Nestlé) devient crème diluée pour café (Delhaize) ; Nutricia crémeux, demi-écrémé pour café stérilisée (idem) ; Prince vanille, biscuits fourrés. Goût vanille (Derby). A moins que leur honnêteté n’inspire confiance aux consommateurs méfiants que nous sommes devenus.

Plus souvent, la contagion des habitudes lexicales des marques provoque des hyperboles, destinées à favoriser les achats d’impulsion, surtout dans les produits d’enseigne : salade de carottes râpées, au lieu de carottes râpées (Delhaize) ; mélange forestier, au lieu de champignons des bois (idem). Les confitures sont le théâtre d’une concurrence féroce : confiture extra 4 fruits et tutti frutti. Framboises (Derby). La paire beurre de laiterie pasteurisé (Derby) et beurre de laiterie qualité extra (Delhaize) témoigne de la lutte entre produits d’enseigne et blancs, nette chez Delhaize.

Parfois, le fabriquant n’avait pas prévu le succès d’un secteur, donc sa mise sur le marché de plusieurs produits génériques : les croquettes pour chiens (produit blanc GB) se sont vu flanquer après un certain temps d’un dîner pour chiens ; un produit blanc baptisé riz a été complété d’un riz long grain, puis d’un riz brisé (Derby).

Les stocks montrent leur âge par celui des dénominations : un flacon de Javel (Ajax), se trouve à côté d’un flacon d’eau de Javel (Delhaize et Derby), qui est plus ancien que lui puisque la simplification de eau de Javel en la Javel est récente. Même chose pour la pratique consistant à appeler par métonymie lessive (produit blanc GB) un produit de lessive (Persil).

Même des noms de lieu lexicalisés sont évacués : la crème sous pression (Derby) est la Chantilly en spray (Chambourcy).

Quelquefois, les emprunts sont adaptés par le truchement du néerlandais ; l’emprunt, fait à une langue "exotique", demeure mais sa graphie est néerlandisée : les loempia’s (produit blanc GB) sont des croquettes aux jets de soja d’Indonésie, l’ancienne colonie hollandaise. Un kroepoek (Delhaize) est un beignet soufflé aux crevettes de la région du Pacifique hollandais.

Des dénominations anglaises élevées au rang de noms propres sont synecdotiques : No Cold, Good Shape, No stress, Goodmorning, Goodnight (sic !) indiquent la fonction d’une série d’infusions de la marque Delhaize, à côté du composant dans tisane à la verveine, à la camomille, à la menthe…

Dans notre pays trilingue, des anglicismes font l’économie d’une traduction, sur les très petites boîtes de conserve : fruit cocktail (produit blanc GB).

En néerlandais, des emprunts au français comme boudoirs (Lu) insistent sur l’excellence des recettes françaises, par opposition à lange vinger (littéralement : longs doigts) chez Derby.

Les dénominations sont souvent corrigées dans les séries : poires demi-fruits (Del Monte) devient demi-poires Williams, à côté de demi-pêches, demi-abricots, etc. (Delhaize)

Lorsqu’une enseigne introduit plusieurs produits fabriqués d’abord pour plusieurs concurrents, c’est l’occasion d’une remise en ordre des concepts, incarnés dans des dénominations cohérentes : crème fouettée, crème à fouetter, crème sous pression, crème stérilisée (Delhaize).

Sous l’aiguillon de la concurrence, produits et dénominations se multiplient au fil du temps : demi-pêches, demi-pêches au sirop, demi-pêches au jus, puis demi-pêches au sirop lourd et demi-pêches au sirop léger (Delhaize). Les tomates font l’objet d’une collection appétissante : concentré de tomates, double concentré de tomates, purée de tomates, tomates passées, tomates pelées, tomates concassées (sic !), tomates pelées de Provence, chair de tomates, chair de tomates aux herbes de Provence, chair de tomates au basilic frais et aromates (Delhaize).

Sur le paquet du véritable petit beurre, le Français Lu définit le signifié recouvert pour montrer que lui seul le connaît : "biscuit au beurre et aux bords dorés" ; Delhaize expose côte à côte des paquets de petit beurre, sans doute antérieurs à d’autres paquets baptisés d’un Petit Delhaize, avec, en écho goguenard, des paquets Petit Beuckelaer de "l’autre Belge" De Beuckelaer. La biscuiterie belge s’emporte aussi contre ses compatriotes et leurs sprits au beurre (Delhaize), par la voix de Delacre et ses original sprits.

C’est que la protection des dénominations de produits, de marques et de sous-marques varie d’un pays et d’un item à l’autre : hagelslag veut dire granulés de chocolat ; considéré comme un nom commun, ce composé n’a pu être déposé par une firme flamande aux Pays-Bas ; il a pu l’être en Belgique, où il figure sur les paquets de granulés de la firme en question.

Syntagmes et composés des produits génériques sont précis en soi : croquettes de pommes de terre (produit blanc GB) est plus évocateur que croquettes (Iglo) ; oignons blancs (produit blanc GB) l’est plus que uitjes, avec sa mauvaise traduction française oignons (uitjes signifie petits oignons) par Devos & Lemmens.

L’exception et dernière histoire belge confirment la règle : GB a donné la dénomination générique frites (produit blanc GB) à des pommes allumettes précuites, parce que c’est ce modèle de frites qui se vend le mieux.

La précision quantitative peut souligner les qualités d’un produit, comme chez Delhaize, plus désireux de vendre ses produits d’enseigne que ses produits blancs, dont la marge est réduite : Muesli aux noix et fruits (Derby) et Muesli. 40% de fruits secs (Delhaize).

L’image est à l’origine du succès des produits de nettoyage Monsieur Propre, dont le patronyme masculin est souligné sur les flacons d’un amusant graphisme du "Monsieur" en question ; ce punk débonnaire, tout sourire dans son singlet, bras croisés - et musclés- chauve, orné d’une boucle à l’oreille droite, est la version moderne du bonhomme Michelin, connu dans le monde entier. La marque muscle n’a pas autant de succès…

Les produits génériques ne sont pas tout à fait en reste. Pim’s à la marmelade d’orange (Lu) a été transposé en chocorange (Derby), acronyme euphonique et descriptif. Certaines traductions "génériques" n’ont pas à rougir : kletskop signifie tête chauve en patois flamand ; il se dit en français dentelles de Bruges (biscuits belges Delhaize).

Les majuscules sont espiègles mais désignent aussi le concurrent du produit d’enseigne : Delhaize aligne un Vital F à côté de Kellog’s special K (Kellog).

Les euphémismes sont ancrés dans les produits génériques à connotation négative : les changes complets pour adultes (Senecta) s’appellent langes rectangulaires chez Delhaize, qui écrit en petit qu’ils "peuvent aussi être utilisés par les adultes".

Cette lacune témoigne peut-être moins de la confiance exagérée des locuteurs diplômés dans leurs connaissances linguistiques que dans l’ignorance des professions du verbe. Dans d’autres secteurs, cette méconnaissance se traduit par le nombre élevé de traductions confiées à des secrétaires, d’interprétations lacunaires improvisées par les journalistes à la télévision…

Au vu de cette situation, les erreurs sont relativement peu nombreuses, dans les mots de la grande distribution…

Plus souvent, les majuscules, décoratives, sont multipliées mais elles obéissent aux règles de l’anglais, à savoir une majuscule à tous les mots significatifs : Pois Extra Fins (Delhaize). On le voit, le trait d’union est souvent omis

Pourquoi une série de pluriels sont-ils boudés ? Boudoir (Delhaize) n’est pas un mot collectif ; cuiller non plus (biscuit De Beukelaer), d’ailleurs corrigé en cuillers (Delhaize) ; compote de poire (Delhaize) est plus tangent, poire tendant à prendre le statut de nom collectif dans cette expression. Parfois, le pluriel est présent dans une langue mais pas dans l’autre : makreel et maquereaux (produit blanc GB).

Des calques apparaissent au départ du néerlandais : morceaux de thon au lieu de thon en morceaux, sur le modèle de tonijnstukken (Derby).

Quelquefois, l’ordre des mots est bousculé : filets de maquereaux au naturel fumés (Delhaize) ; crevettes géantes d’eau douce crues (produit blanc GB).

Le néerlandais de Belgique hésite dans les accords et les traits d’union des agglutinations : champignonroomsoep, Tomaten-creme-soep (Derby), tomatencremesoep (produit blanc GB).

En néerlandais, le belgicisme répandu consistant à séparer les composés agglutinés sévit sur une série impressionnante de produits : bos champignons (Delhaize), Alcohol azijn (Derby), lang graan rijst (idem)…

Des belgicismes pourraient disparaître en même temps que l’aura de la marque qui les a créés : le sucre impalpable, chéri des Belges francophones, vient du nom propre Impalpable de notre plus grosse sucrerie (sucre glace, note la sucrerie de Tirlemont en dessous de ce titre).

Certains qualificatifs régionaux de bon aloi s’ajoutent au contraire, à la faveur de l’internationalisation de la distribution : le rachat par la biscuiterie française Lu des biscuits belges De Beuckelaer a été l’occasion d’ajouter liégeoises et campinoises au mot gaufres ; on ignore ce que Carrefour fera du waterzooi à la gantoise (pot au feu flamand à la crème de volaille ou de poisson et aux petits légumes).

Dans le même esprit, deux marques transversales, Saveurs du terroir, créée par GB, et Reflets de France (France), présente chez GB, vendent recettes et produits locaux ; certains étaient en voie de disparition, comme la variété belge de pommes de terre cornes de gattes (une gatte est une chèvre, en wallon). Delhaize belgicise autrement : les marques vendues à côté des siennes sont presque uniquement belges.

Des dénominations concurrentes peuvent exister dans la même marque pour remplacer un éponyme : allume-feu et allumeur (Delhaize) pour Zip. Double usage ou Zip. 96 blocs (Zip).

Le traitement des emprunts varie parfois dans une même langue : en néerlandais, riz long grain se lit à côté de lang graan rijst (Derby) et rijst lange korrel (produit blanc GB). Des traductions varient au sein d’une enseigne, ce qui est pire : croquettes se traduit par kroketten, krokantjes ou brokjes (GB). Allesreiniger correspond à nettoie-tout, nettoyant ménager, nettoyant tous usages (idem).

Un mot français a été remplacé par son équivalent anglais parce qu’une dénomination trop générique avait été choisie pour un autre produit : les mouchoirs des produits blancs du GB sont des mouchoirs en papier pliés et empilés, tandis que leurs tissues sont aussi des mouchoirs en papier mais en vrac (extraits par traction d’une boîte en carton) ; chips de pommes de terre voisine avec des chips (produit blanc GB).

Quelques redondances apparaissent lors de traductions de lexèmes, telles chips de pommes de terre (produit blanc GB) ou flageolets verts (Delhaize), sans doute par interférence avec haricots rouges et haricots blancs.

Parfois, les séries sont incomplètes : compote de poire, compote de pêche mais rhubarbe. Compote (Delhaize).

Le caractère descriptif des syntagmes utilisés dans les produits génériques remet cette fonction à l’honneur. A l’instar du fonctionnalisme dans le design, ce mouvement est rafraîchissant, après la longue surenchère publicitaire des marques.

Les marchandises participent d’une puissante logique commerciale : prix, présentation et dénomination font vendre, par exemple les dénominations patronymiques des marques spécialisées de longue date dans un ou des produits précis.

D’où l’allure médicale de certaines dénominations, comme ouate chirurgicale hydrophile (GB).

Les noms propres de produits cuisinés rappellent les créations de la haute couture : Noir de Côte d’Or, avec l’emballage noir de ce chocolat, connote donc le luxe. La mutation de noms communs en noms propres, comme Frangipane (Corona), anoblit les produits relevant de l’art culinaire.

Les chaussures Nike, Reebok, Adidas sont le signe de reconnaissance des bandes rivales d’adolescents américains.

GB s’efforce d’attirer une sous-catégorie aisée de consommateurs nostalgiques du passé, qui fréquentent les épiceries fines (pas les marchés parce que "l’hygiène y est approximative") : il aligne un rayonnage entier de Terrine Pur Porc, Terrine de Dinde, Terrine au Poivre Vert, Terrine de Lièvre Saint-Hubert, Emincé de Terrine aux Noix du Périgord, Gésiers de Canard aux Oignons, Caviar de Champignons de Paris (?) et autres Terrine de Faisan à l’Ananas, Mousse de Volaille du Périgord (la police imite l’écriture manuscrite, avec des majuscules bouclées) ; sur ces bocaux de verre (plus "authentiques" et moins passe-partout que les terrines de terre), un dessin naïf de paysanne ou de service en costume du XIXe siècle tourne une cuiller de bois dans un chaudron, sous un âtre ; un sous-titre précise que ces "préparations traditionnelles" sont cuites "au chaudron à feu nu", un cachet en papier précisant : "cuisiné dans le Périgord", tandis que sur le bouchon, on lit "fabriqué en Périgord" (cf. le festival du théâtre en Avignon). La marque de ces pâtés est le patronyme d’un artisan supposé, Lucien Georgelin, qui signe le dessin. Le public visé par ces pâtés ne se confond pas avec celui des pâtés d’Ardenne (GB), emballés sous simple cellophane, un public "écolo-prolo" qui achète aussi le saucisson Lucien Bridou (lequel revêt les traits d’un paysan français gouailleur "tarte à la crème", portant cheveux noirs, moustache et béret basque).

L’apparition d’un produit blanc (produit, dénomination, emballage blanc) indique que le concept du produit s’est abstrait : les socquettes pour hommes blanches à lignes bleues et noires de type "tennis" (produit blanc GB) sont promues au rang de "super-socquettes", d’archétype des socquettes.

Les produits "blanchis", dont les clients savent qu’ils s’installent pour longtemps dans les rayons, sont en outre pérennisés : un produit blanc signifie produit-vendu-à-tous-et-vital. L’attention de la clientèle est dès lors attirée sur la série que forment les dénominations des produits blancs et elle retient ces expressions.

Ensuite, la multiplication du cochonnet naïf, dans toutes les tailles et à toutes les positions, pour les produits blancs GB, la multiplicité du slogan "Un prix avantageux, une qualité garantie", figurant sur tous les produits blancs GB et la mention "produit blanc", omniprésente et protégée par GB, attirent l’attention sur le statut du produit blanc (plus que le "Derby", sans logo, qui fait même un peu d’ombre à la marque Delhaize). Plus que ses produits de marque, le design épuré des produits blancs de GB, proche de celui des marques de luxe, fait la publicité de cette enseigne même.

Enfin, la présentation "blanche" unifie au sein d’une enseigne et d’une enseigne à l’autre. Les produits génériques renvoient pour finir à la grande distribution, au fait que le client d’une grande surface est une personne moderne, dont les choix sont réfléchis, qui fait montre d’un recul sur le monde, d’une lecture au "second degré" (par exemple, un connaisseur saluant le clin d’œil que fait petit Delhaize).