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Revue Française de Socio-Économie
La Découverte

I.S.B.N.9782707156914
216 pages

p. 147 à 167
doi: en cours

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Hors-dossier

n° 3 2009/1

Discipline > Revue > Sommaire > Résumé

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La manipulation des documents publicitaires

Contribution à une sociologie du travail marchand

Roland Canu

Résumé de l'article

Cet article propose de prendre acte de l’immersion des documents publicitaires dans le travail marchand auquel recourent non seulement les acteurs de l’offre pour s’adresser à leur clientèle et aiguiller leurs décisions mais aussi les clients pour construire de façon informée leurs choix économiques. À partir d’une enquête ethnographique dans les boutiques d’un opérateur de télécommunications, il s’agit ici de caractériser les modes d’intervention des documents publicitaires dans une pluralité de situations marchandes ordinaires. Dès lors, la publicité n’apparaît plus seulement comme une manifestation désincarnée et extérieure au marché qui pourvoit, seule et du dehors, aux conditions nécessaires à l’attachement d’une offre à une demande. Ces documents, parce qu’ils s’apparentent à des artefacts cognitifs, à des véhicules stabilisant des référents de l’offre ou encore à des supports de civilité, s’avèrent consubstantiels à l’animation et à la robustesse des collectifs marchands. Ils s’inscrivent en effet dans un processus de redimensionnement constant du marché et des discours commerciaux qui implique l’association d’une pluralité d’acteurs et d’outils. Non seulement ce processus sous-tend la construction de parcours de consommation dont on ne peut évacuer la dimension sociale, mais il alimente aussi les interrogations actuelles sur la substance même des espaces marchands empiriques.Mots-clés : publicité, travail marchand, artefact cognitif, interaction, consommation. This article proposes to study merchant work by taking into account the advertising documents it involves, that happen to be used both by retailers –to address and influence their customers– and by customers –to make well informed purchases. In order to do so, we conducted an ethnography of merchant work in various French stores of a same telecom operator. This made it possible to identify various modes in which advertising documents contributed to a variety of ordinary transactional situations. In this perspective, advertisements stops appearing as disembodied and external agents that would –alone and from the outside– make the matching of supply and demand possible. Because they act as cognitive artefacts, as the vehicles of stabilized product or service descriptions, and even as instruments of civility, these documents are crucial to the animation and robustness of markets. They indeed play a leading part in the constant resizing of markets and commercial discourses, which necessitates the association of numerous actors and tools. This process doesn’t only participate in constructing customer trajectories that are inherently social; it also feeds current preoccupations about the actual substance empirical market spaces should be said to be made of.Keywords : advertising, merchant work, cognitive artefact, interaction, consumption.

Plan de l'article

• Une double inscription : les documents publicitaires comme supports discursifs et cognitifs de l’interaction

• Un message mobile et personnalisable : garder une trace de l’interaction marchande

• Les publicités comme supports de civilité : l’apaisement publicitaire

• Conclusion

• Bibliographie

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