L’exemple de l’appellation « chinon » dans le val de Loire, qui occupe actuellement une position de challenger, nous permet d’analyser le travail de valorisation des producteurs dans une logique d’appellation – c’est-à-dire les soins apportés par les producteurs à leur propre production, à la gestion de leur exploitation et à la mise en valeur des constellations constituées par les appellations et les régions – dans laquelle sont impliqués les autres producteurs, les professionnels du vin, les représentants des organisations professionnelles et les autorités locales ou régionales.

L’étude des stratégies des producteurs du Languedoc-Roussillon ayant développé, depuis la fin du xix^e siècle jusque dans les années soixante-dix, une viticulture de masse, nous permettra de mettre en lumière, comment des producteurs peu favorisés par les institutions et les croyances en vigueur, ont été plus sensibles aux transformations survenues dans la profession sur la scène internationale, et plus enclins à rompre avec la conception traditionnelle de la valorisation des vins et à adopter des règles du jeu qui leur sont plus favorables.

L’analyse de ces deux régions se prête à mettre en évidence la diversité des dynamiques d’internationalisation et l’importance de la question des classements dans la compétition économique. Cette étude discutera les modalités de valorisation des vins face à l’importance accrue des marchés internationaux, voulant montrer comment la construction de la valeur symbolique dépend de mécanismes sociaux particuliers, mais fondamentaux pour expliquer l’évolution des prix de ces biens.

Les AOC, construction historique d’un mode de faire-valoir légitimé par l’État, fonctionnent comme un corps en inscrivant dans un territoire un numerus clausus des appellations et des superficies. Ainsi les décrets de reconnaissance, élaborés par des commissions d’experts et approuvés par le Comité national, commandent le droit d’entrée dans la production de qualité – les vins d’AOC – et, par conséquent, la distribution des chances de profit. L’INAO limite les superficies à l’intérieur de périmètres reconnus comme possédant les qualités requises par l’institution. Des droits de plantation pour les nouveaux vignobles sont accordés en fonction de la validité économique de l’opération, ou bien, plus récemment, d’une politique sociale (notamment l’attribution de droits spéciaux aux jeunes viticulteurs qui veulent s’installer ou à des formes de production privilégiées comme les coopératives). C’est cette rareté socialement instituée qui est à l’origine d’un marché des droits de plantation : des producteurs ayant cessé leurs activités vendent ainsi leurs droits, par l’intermédiaire d’un courtier ou par une annonce dans les journaux, à des producteurs qui veulent s’installer ou bien étendre leur superficie d’exploitation. Les appellations ont figé une hiérarchie historiquement construite, notamment entre les régions, et ont renforcé les contours des différences instituées antérieurement, de même que le pouvoir des propriétaires contre les négociants.

Cette construction historique a abouti à un système d’organisation économique qui obéit à deux logiques spécifiques : d’une part l’organisation par l’État du marché du vignoble de masse, sujet à des déséquilibres structurels de l’offre, soumis à un examen étroit de sa croissance et à une organisation contraignante du marché reposant sur un contrôle des mises en marché, avec obligation de stockage et de distillation qui s’inscrit dans le cadre européen ; d’autre part, la création des AOC, qui a induit une rente d’appellation dans les vignobles réputés, forme de corporatisme dans lequel les professionnels parviennent à maîtriser les conditions d’accès au label, la réglementation des conditions de production, sans que l’État n’intervienne directement dans l’organisation du marché [2]. Jusqu’au début des années quatre-vingt, cette dualité se retrouve dans la commercialisation des vins dont la distribution en France est assez nettement différenciée.

Même si ces deux formes d’institutionnalisation du marché ont évolué, de telle sorte que les différences qu’elles avaient contribué à renforcer tendent à diminuer (augmentation du nombre d’appellations, extension des superficies cultivées et de l’appellation d’origine à d’autres produits que le vin, présence plus forte de l’État dans l’INAO et création de catégories intermédiaires entre l’AOC et les vins de table), il n’en reste pas moins que ces deux institutionnalisations de la production impriment une hiérarchie entre les produits. Les guides Hachette, par exemple, définissent les AOC comme « la classe reine, celle de tous les grands vins ». C’est parmi les AOC que figurent des catégories plus prestigieuses comme les appellations « village », les « premiers crus », « crus bourgeois », etc. Les producteurs de vins de pays et de vins courants sont d’emblée pénalisés dans la compétition et ne participent pas aux mêmes concours. Indépendamment de la qualité réelle du vin, les experts, les professionnels du vin et les consommateurs tendent traditionnellement à attribuer une plus grande valeur aux AOC. Cette distinction est reprise en France par une littérature dont l’impact est renforcé par l’importance de la grande distribution qui a acquis une place prépondérante dans la vente au détail des vins, et qui l’utilise pour faire sa promotion.

Le décret de reconnaissance d’une appellation ne suffit pas par lui-même à en assurer la notoriété. Le label [3] n’est pas accordé au producteur une fois pour toutes, mais annuellement par l’agrément de la production. Il suppose le respect d’un certain nombre de règles de production auquel veillent les représentants de l’INAO et les représentations des syndicats professionnels de l’appellation. Par ailleurs, toutes les appellations ne jouissent pas de la même notoriété, et le travail de valorisation des vins suppose de contribuer à préserver ou à transformer la hiérarchie établie suivant leur position dans le champ de production viticole. L’analyse du cas de l’appellation « Chinon » nous permet de mettre en lumière les conditions sociales qui ont permis à l’appellation et à ses producteurs de gagner en notoriété. L’institutionnalisation de l’AOC est telle que le producteur existe, autant dans le groupe par elle constitué que par le groupe qui tente d’imposer les principes de son identité.

Les récompenses instituées sont organisées de telle manière que le capital symbolique spécifique des producteurs dépende principalement de l’appellation et en partie seulement du travail de valorisation de leur production propre. Si l’individualité des producteurs est conservée, voire stimulée, puisque les concours mettent en compétition les différents producteurs d’une même appellation, c’est le nom de Chinon qui figure en gros sur l’étiquette, le nom du producteur apparaissant en plus petit. Le seul producteur (en même temps négociant) de l’appellation, qui atteint une notoriété suffisante pour revendiquer sur ses plaquettes publicitaires une métonymie entre Chinon et ses vins, en en faisant pratiquement une marque, est en même temps reconnu comme leader de l’appellation, « ayant beaucoup fait pour leur valorisation [4] ». Les producteurs (ayant pour la plupart entre huit et cinquante hectares) sont en effet conduits à un double travail de valorisation concernant leur propre vignoble et le vignoble de l’appellation. Ce travail a consisté, dans les années qui ont suivi le décret de reconnaissance, en la suppression de la culture de 50 % de cépages hybrides au profit du « cabernet franc », cépage « noble » reconnu comme adéquat par les experts, au passage d’une production en vrac à une production en bouteilles qui a permis la valorisation du vin de garde et la vente directe [5]. Il s’est poursuivi par un resserrement des critères d’agrément (pour bénéficier du label AOC, la production est annuellement testée par un jury traditionnellement composé de producteurs de l’appellation recrutés par l’ingénieur de l’INAO). Ces efforts de valorisation de l’appellation ont donné lieu, dans un premier temps, à une forte différenciation (notamment l’exclusion des petits producteurs et de ceux qui étaient plus proches des agriculteurs), associée à une certaine homogénéisation qui concerne ceux qui se sont spécialisés dans la viticulture et ont pu persister dans la production viticole. Actuellement, c’est encore une logique d’appellation qui alimente l’espoir d’une partie des producteurs les plus performants de construire leur notoriété en essayant de se démarquer du reste des producteurs en créant un « cru ».

La fabrication des vins doit se conformer aux règlements contenus dans le décret d’AOC et aux usages locaux : c’est en partie l’élevage du vin qui fait la différence avec les vins de Bordeaux (bon nombre d’entre eux sont réalisés à partir du même cépage). Dans l’appellation « chinon », l’usage veut que ce vin soit élevé dans des fûts de bois âgés de plusieurs années et non comme cela se fait dans la région de Bordeaux, dans des fûts renouvelés annuellement. « Ils doivent être ronds au départ [c’est-à-dire moins tanniques], sinon ils ne reflètent plus le terroir. » Produire des vins trop boisés, c’est voir diminuer ses chances de récompense dans les concours, s’exposer à la critique de ses pairs (les producteurs de l’appellation « chinon »), à leur censure morale qui s’accompagne d’une inéligibilité aux postes de représentation de politique locale et d’organisation professionnelle.

Ce travail d’ordre technique s’est doublé d’un faire-valoir collectif par la création en 1963 d’une confrérie, reconnue comme la seconde de France. Lieu de consommation rituelle, celle-ci est également une forme de commercialisation déniée très efficace [6]. Contrairement à certaines appellations qui comptent plusieurs syndicats, le syndicat des vins de Chinon représente toute l’appellation et travaille en étroite collaboration avec la confrérie. Les deux ont le même siège, la même secrétaire et un certain nombre de dirigeants communs ; le secrétaire général du syndicat des vins est même temps « Grand Maître de la Confrérie ». Le fait que François Rabelais soit né dans une commune des environs et qu’il ait mentionné dans ses écrits la dégustation de Chinon, constitue une caution culturelle systématiquement exploitée par les viticulteurs et par la confrérie. Un grand nombre de manifestations et d’espaces culturels, d’associations, de caveaux prennent le nom de cet écrivain. Ce rapprochement avec Rabelais permet par exemple au Guide Bernard [7] de mentionner l’existence d’un pays imaginaire car sans frontières administratives, la Rabelaisie, avec Chinon (au lieu de Tours) comme capitale de la Touraine, découpage bien avantageux qui permet de soustraire l’appellation « chinon » à l’appellation générique moins valorisante de la Touraine… Recrutant ses membres par parrainage, elle privilégie les rituels d’intronisation visant un public de décideurs et de personnalités influentes, françaises ou étrangères.

La valorisation des vins les plus prestigieux (bordeaux, champagne, bourgogne) est liée, entre autres, à la présence de négociants puissants et d’événements connus mondialement dans les milieux œnophiles, comme la vente aux enchères annuelle des hospices de Beaune ou les enchères de Christie’s. La valorisation des vins du val de Loire, qui occupent traditionnellement une place beaucoup plus modeste dans la hiérarchie des vins, n’a pas obéi à la même logique que celle des vins les plus prestigieux. Elle n’a pas mis en jeu l’intervention de négociants, pour la plupart originaires de la région nantaise, où les appellations sont moins valorisées et ne disposent pas d’un capital symbolique à la mesure des producteurs prétendant accéder à une plus grande notoriété. La commercialisation la plus valorisante résulte le plus souvent de la pratique de la vente directe, vente à la propriété, exposition sur les foires locales ou sur les salons destinés au grand public, qui regroupent une clientèle en fonction de critères externes au champ œnologique – « salon des caves particulières », association basée sur le principe de contrôle par le producteur de tout le processus de production, « salons d’agriculture biologique », etc. – et de la construction de réseaux souvent caractérisés par une dénégation de l’aspect commercial.

Les négociants qui se sont sentis menacés par cette initiative et les organisations professionnelles, qui n’ont pas cru d’emblée à l’efficacité d’une telle institution, se sont progressivement investis dans l’opération. Le souci d’une prise de distance avec le salon tel qu’il a été conçu les premières années, pendant lesquelles une journée était destinée au grand public, demeure très présent. Les fréquents commentaires des exposants sur le fait que la gestuelle de la dégustation est bien celle de « professionnels » (les vins dégustés sont recrachés et non bus) et la satisfaction que cette remarque leur procure sont indicatifs du souci constant qu’ont les participants du salon de s’assurer de la transmutation qu’ils tentent d’imprimer à cet espace marchand.

Au-delà d’une simple confrontation de l’offre et de la demande, la réalisation annuelle du salon produit une image de ce qu’il y a de plus performant (notamment dans l’appellation « chinon », moins de 10 % des producteurs y participent). Cet événement joue un rôle actif dans cette construction, dans les pratiques des producteurs et dans le jeu des classements au sein de l’espace viticole. Fréquenté et parcouru par les agents qui dominent le marché, le salon a un rôle significatif dans les représentations et dans l’institutionnalisation du marché avec ses nouveautés, ses traditions et ses pratiques légitimes. La participation au salon est en effet un élément constitutif d’une carrière viticole. Les représentants des organisations professionnelles et les producteurs sont unanimes à dire qu’il est « incontournable pour les viticulteurs professionnels » (notion qui recouvre compétences œnologiques, commerciales et un certain volume de production). Chaque année les exposants découvrent de nouveaux interlocuteurs qu’ils soient partenaires, acheteurs, professionnels du vin ou prescripteurs et acquièrent de nouvelles dispositions économiques, notamment dans leurs stratégies de présentation.

Toute l’organisation du salon tend à construire la qualité de ses produits et de ses producteurs. Son affirmation dans une vocation internationale est l’objet d’un travail permanent de la part de ses promoteurs (direction du parc d’exposition, organisations interprofessionnelles, institutions d’État pour la valorisation des vins…). Chaque année un ou plusieurs pays étrangers font l’objet d’une attention particulière : importateurs et journalistes sont invités à séjourner pendant le déroulement du salon, à prendre part à la soirée de gala qui réunit les autorités politiques viticoles. Les institutions officielles d’aide à l’exportation, notamment le Centre français du commerce extérieur, jouent un rôle important dans le financement de ces opérations, dans l’information des modalités techniques d’exportation et sur l’état des marchés viticoles dans les différents pays étrangers. Les compétences pour la conquête des marchés étrangers sont stimulées par la réalisation d’un concours annuel par l’Office national interprofessionnel des vins (Onivins) qui récompense la constitution des meilleurs dossiers pour la vente à l’exportation et la composition du meilleur stand.

La création du prix du Liger d’Or, destiné à promouvoir les vins des appellations de la région et à construire leur identité, à condition d’être exposant ou de disposer d’une production minimale pour se présenter au concours a, entre autres, pour effet de légitimer des modèles de production. Comme pour les biennales dans le marché de l’art [9], le salon a une fonction de qualification des producteurs et des négociants et joue le rôle d’une académie. L’organisation du concours des vins de Loire fait corps avec l’organisation du salon, réaffirme la hiérarchie historiquement construite entre vins d’appellation d’origine contrôlée et vins de table ou vins de pays : seuls les premiers peuvent concourir. Le concours contribue à réaffirmer l’orthodoxie des valeurs œnologiques locales ou régionales et, par ce moyen, réaffirme aussi une segmentation de l’offre. Composé dans sa grande majorité d’œnologues, de producteurs et de professionnels du vin de la région du val de Loire, le jury veille à faire respecter la typicité des vins, en censurant les vins trop boisés (évoquant les bordeaux), les rosés trop colorés (qui rappellent ceux de Provence) et les rouges trop aromatiques (trop proches des vins du Languedoc-Roussillon).

Regroupant physiquement les producteurs dans un même lieu, utilisant les mêmes symboles (le logo des vins de Loire avec une fleur de lys pour évoquer la vallée des rois), le salon vient renforcer une unité identitaire fortement désirée depuis quelques années par les organisations professionnelles de la région qui considèrent urgent de constituer une interprofession comme il en existe en Bourgogne ou en Bordelais. En 2000, par exemple, l’entrée du salon était constituée par un vaste tunnel formé de tentures noires, d’où se détachaient des photos de vignobles de la région et l’affichage du classement de la Loire comme patrimoine mondial de l’Unesco, pour ses paysages et sa culture.

L’orientation internationale des efforts, l’investissement économique des participants du salon et l’innovation même du label « Salon des Vins de Loire », censé concentrer les propriétés les plus distinctives des produits proposés, coïncident avec un changement structurel de la demande de vin sur le marché mondial et des manières de boire, qui va de pair avec la montée en puissance des prescripteurs, notamment de l’importance de la littérature spécialisée et des rubriques œnologiques de la presse [10]. Toute l’organisation du salon et l’organisation d’un concours, instituant un palmarès des meilleurs viticulteurs, cherchent à créer un « événement » qui doit permettre d’attirer plus d’une centaine de journalistes du monde entier. Leur accueil et leur prise en charge financière, sont l’objet d’efforts constants et suscitent du même coup la parution de reportages et de palmarès dans les revues nationales et internationales, voire de numéros spéciaux [11]. Une des revues françaises des plus prestigieuses, la Revue des vins de France a notamment publié en mai 1998 [12] un article intitulé « Le réveil d’un géant », en soi très prometteur, et déclinant tout au long de l’article des superlatifs pour qualifier l’événement.

C’est ce décalage entre les perceptions des valeurs œnologiques qui vont permettre à des producteurs du Languedoc-Roussillon, région connaissant une situation de fort déclassement dans le champ viticole français, de rebondir sur une position de médiocrité qu’une histoire viticole lourde leur avait assignée. Ces producteurs vont miser sur d’autres voies de transformation de la structure de la production et de la demande, notamment une recomposition de la demande mondiale (et des critères de légitimation) qui vont leur permettre de modifier favorablement leur position dans l’espace viticole français et international. Le fait que les médias et la littérature spécialisée se réfèrent à la région comme à « une Nouvelle Californie » et à ses exploitants comme à de nouveaux « opérateurs » est lié à l’émergence d’une nouvelle catégorie sociale d’exploitants qui se distinguent, de ceux qui se réclament des régions françaises plus traditionnelles, par leur recrutement social et par leurs pratiques culturales et commerciales.

Atteignant parfois un haut degré de qualité, les productions américaine, chilienne, sud-africaine, australienne étaient cependant traditionnellement amenées, pour valoriser leurs vins, à utiliser les catégories génériques d’origine française, « burgundy », « chablis », etc., à affronter les multiples actions menées par l’INAO contre les utilisations abusives du nom d’appellation (puisque réservées à des zones de production délimitées) et contre la création de marques dont les noms évoquent insidieusement celui des châteaux ou encore celui d’appellation d’origine contrôlée. Les classements par cépage qui se sont développés autour des années soixante-dix permettent, en utilisant les variétés « nobles » originaires de France, de bénéficier de la renommée des grands crus : le cabernet-sauvignon et le merlot en référence à Bordeaux, la syrah aux Côtes du Rhône, le pinot noir et le chardonnay à la Bourgogne, le riesling à l’Alsace. Utilisés d’abord aux États-Unis (où 60 % des vins non pétillants consommés sont des vins classés par cépage [14]), puis dans les pays du Nouveau Monde, les cépages sont dits cépages universels et constituent des références simples pour des consommateurs récemment conquis par les plaisirs du vin [15]. Si la consommation mondiale se maintient à un niveau à peu près stable, elle est le résultat d’une légère baisse dans les pays latins traditionnellement producteurs de vin et d’une augmentation dans les autres, ce qu’on peut associer à d’autres styles de vie et manières de boire [16].

Les graves crises de surproduction, accompagnées d’actions spectaculaires des comités d’action, ont abouti à une politique volontariste de rééquilibrage de marchés, interdisant toute nouvelle plantation et instituant des primes d’arrachage pour réduire les surfaces de production et l’installation de cépages « améliorateurs » (cépages traditionnels languedociens moins productifs, grands cépages « aromatiques » des régions AOC), principes régulateurs de la législation française, repris par l’Union européenne. La région a perdu plus de cent mille hectares de vigne entre 1976 et 1992. L’attribution de primes étant subordonnée à la reconnaissance de groupements de producteurs, la plupart des caves particulières et des coopératives se sont regroupées, au moins formellement, et ont procédé à l’installation et à la modernisation des caves. La coopération a connu des mutations profondes : de coopératives communales qui se distinguaient par leur capacité de résistance, elles sont devenues, pour partie, des groupements innovants, capables de maîtriser l’ensemble de la chaîne technique et d’innover dans leurs démarches commerciales [17].

À côté de ce rééquilibrage quantitatif, une partie des producteurs va tenter de rechercher une autre solution de sortie de crise pour pouvoir maintenir une activité viticole fondée sur le développement de la demande de produits de qualité. Une configuration sociale, marquée par la solidité d’une bourgeoisie viticole historique, mais aussi par la diversité de couches sociales viticoles et la spécificité de l’économie vitivinicole du Languedoc-Roussillon dans l’espace viticole français, va donner à cette démarche qualitative un caractère spécifique, qui se manifeste par les dispositions économiques des différents professionnels du vin, et en particulier par une disposition remarquable à l’innovation.

Comme de nombreuses zones de production en France aspirant à une production de qualité, le Languedoc-Roussillon a acquis ses aires d’AOC, au prix d’une reconversion accompagnée d’un fort processus de différenciation sociale. En 1982, les vins de Saint-Chinian ont été reconnus d’AOC. En 1985, les coteaux du Languedoc, les corbières ainsi que le minervois ont acquis le même statut. En vingt ans, la part de cette région dans la production totale d’AOC française est passée de 5,2 % à 12 % [18]. Mais comme le montrent les travaux d’Étienne Montaigne, les profits liés à la reconnaissance des appellations contrôlées ont souvent été limités, le prix différentiel ne compensant pas la limitation des rendements. En ce qui concerne le minervois, Françoise Acquier montre que la reconnaissance d’AOC, qui devait permettre aux viticulteurs du Midi de « conquérir une dignité au sein de la communauté vigneronne », a eu des effets très différenciés selon les communes, en fonction de la composition sociale du groupe des viticulteurs, de la présence de négociants plus exigeants sur la qualité des vins, de l’importance des achats de domaines par une bourgeoisie citadine [19]. Le processus de reconversion vers une production de qualité s’est montré d’autant plus difficile qu’il fallait se plier à de nouvelles normes de production et de gestion. L’avantage des prix des AOC était tout relatif compte tenu de la limitation des rendements, le scepticisme affiché par certains techniciens de la chambre d’agriculture de l’Aude et du Centre technique interprofessionnel de la vigne et du vin (ITV) qui percevaient l’AOC comme un « carcan juridique » et jugeaient souvent l’ensemble de la démarche comme un essai de « transfert de la réalité sociale du Bordelais » à cette région, ont contribué à nuancer l’efficacité supposée de la reconnaissance en AOC.

Celle-ci n’a pas suffi, dans de nombreux cas, à infléchir d’une façon significative la réputation des vins de la région, même si bon nombre de caves particulières et de coopératives ont fait preuve d’imagination et consenti à de forts investissements. C’est hors de l’orthodoxie des AOC que la région du Languedoc-Roussillon a trouvé les moyens de revaloriser sa production : le succès d’un producteur charismatique ayant acquis une renommée mondiale, grâce à l’effet croisé d’une reconversion aussi improbable que risquée et de l’évolution de ce qu’on peut appeler la « critique viticole », va briser la chape de plomb qui pesait sur la vocation des vignobles du « Midi viticole » et réordonner le champ des possibles. C’est une invention institutionnelle qui va donner à ces nouveaux espoirs les conditions objectives de généralisation d’une production de qualité et qui est en grande partie à l’origine d’une sensible hausse de la notoriété et de la transformation d’une région décriée en région pionnière.

Descendant d’une famille d’industriels qui, depuis plusieurs générations, fournissait la cour d’Angleterre, A. Guibert était familier de la consommation et de la production de luxe et de ses exigences. Il a transféré cette disposition économique à l’univers de la production viticole en choisissant des cépages nobles, en s’astreignant à de faibles rendements, en sélectionnant les récoltes, en ayant une attitude ascétique envers les profits immédiats et adoptant les techniques les plus valorisées. Il s’est ainsi adressé à Émile Peynaud, l’œnologue bordelais le plus réputé de l’époque, conseiller d’un producteur aussi renommé que celui de château margaux (premier cru classé du Bordelais), pour le guider dans son travail de vinification. L’importance de la renommée s’est fait sentir lors de la commercialisation : malgré une production qui, du point de vue technique, pouvait compter sur tous les atouts, A. Guibert a essuyé un refus généralisé de la part des négociants lors des premières récoltes. Ce refus de goûter le vin proposé est très éclairant sur le fait que le marché n’est pas seulement une lutte pour les prix, mais aussi une lutte pour entrer dans la compétition. Aucun prix n’a pu être établi, puisque le classement du vin par sa région d’origine et par son statut juridique a empêché le vin d’Aimé Guibert de concourir parmi d’autres produits. On retrouve ici une illustration des analyses de Pierre Bourdieu et de Neil Fligstein selon lesquelles le travail des firmes dominantes pour dominer le marché s’appuie souvent sur l’État pour mettre en place des règlements ou imposer des manières de produire qui leur sont favorables, structurant ainsi les chances de compétition par les prix, par des rapports de pouvoir. Ainsi, comme le mentionnait déjà Max Weber, il y a compétition pour les classements et compétition pour les prix [20].

C’est la vocation internationale, plus précisément anglaise des activités antérieures d’Aimé Guibert et le capital social correspondant, qui vont lui permettre de valoriser ses vins. N’ayant aucun succès auprès des négociants et des cavistes français, il se voit contraint, pour faire face à ses problèmes de trésorerie, d’avoir recours au carnet d’adresses qu’il a constitué en tant qu’industriel du cuir à vocation exportatrice, et c’est par la médiation d’un restaurateur anglais, négociant en vins qu’il se fait connaître sur le marché anglo-saxon par des prescripteurs qui vont mettre ses vins sur le même plan que celui de château lafite (premier cru classé de Pauillac dans le Médoc). Autrement dit, le classer aux côtés de celui qui est au sommet de la hiérarchie des vins français, associant origine géographique et classement prestigieux. Mentionnés par les critiques les plus renommés en Angleterre comme aux États-Unis, ses vins ont suscité des articles, des chapitres d’ouvrages, voire un livre par le chef du département des vins de Christie’s [21]. La « notoriété mondiale » des vins d’Aimé Guibert était cependant fragile, puisque exempte de la reconnaissance de la France qui, malgré les progrès spectaculaires des vins de qualité en provenance des pays du Nouveau Monde, conserve son hégémonie dans les grands vins. Il faudra attendre huit ans pour que le succès obtenu dans les classements anglo-saxons ait un effet de boomerang sur l’intérêt des prescripteurs français et qu’un numéro de Revue des Vins France de1993 consacre la production d’Aimé Guibert et sa place dans « le Gotha des grands terroirs bordelais, bourguignon ou champenois » [22].

Cette nouvelle perception de la qualité des vins de l’Hérault a stimulé la mise en place de nouveaux classements par des maisons de négoces qui ont survécu aux transformations survenues dans la production et dans la distribution des produits viticoles, en misant sur une recomposition des valeurs d’excellence. C’est en effet, avec une perception très cosmopolite du marché, qu’un noyau dur de grandes firmes de négoce et de grands domaines, bénéficiant entre autres de l’appui d’un leader local (président de la chambre départementale des jeunes agriculteurs entre 1972 et 1984, président de fédération départementale de la Fédération nationale des syndicats d’exploitants agricoles – FNSEA – depuis 1984) va donner une impulsion décisive à un travail de revalorisation des vins de table mis en œuvre depuis le début des années soixante-dix. Celui-ci permet d’abord de mettre en place une législation empêchant les coupages avec des vins importés, préconisant l’utilisation de cépages recommandés (cépages locaux : grenache, syrah…) et de cépages des grandes zones françaises d’AOC, devenus des « standards internationaux » (cabernet-sauvignon, merlot…). L’institution des vins de pays (1968), la création de la catégorie des vins de pays d’Oc en 1981, consacrèrent enfin, en 1987, une innovation dans les critères de perception de la qualité. En effet, un décret introduit des normes au niveau de la vinification et de la qualité du produit fini, mais surtout la dénomination « vins de pays d’Oc » est accompagnée du nom d’un cépage. Cette nouvelle manière de concevoir le produit, alliant la rigueur dans la qualité du produit et une clef de lecture pour des consommateurs habitués à distinguer les vins par cépages, permet de répondre directement aux demandes du marché étranger, notamment américain.

L’année même où était créée la dénomination « vins de pays d’Oc », R. Skalli a créé les marques « Fortant de France » pour l’exportation, « Fortant » pour le marché intérieur, s’appuyant sur la production de vins monocépages d’un bon rapport qualité/prix. Pour la mise en place de cette nouvelle structure de production, il a eu recours au partenariat avec cent vingt producteurs représentant sept mille hectares, pour assurer un approvisionnement régulier, définissant la qualité exigée. Il n’a pas hésité à inviter plusieurs groupes de vignerons à se rendre en Californie pour leur montrer les performances des vins de cépage. Ses principaux débouchés sont l’exportation (60 % de ses ventes) et la grande distribution (72 % de ses ventes en France).

R. Skalli a entraîné d’anciennes coopératives, restructurées en groupements, qui ont géré leur commercialisation en créant des filiales en France ou à l’étranger et en rachetant des entreprises de négoce régional défaillantes parmi les lesquelles l’Union des caves coopératives de l’Ouest audois et du Razes (UCCOAR) et le Val d’Orbieu sont les plus puissants. L’UCCOAR, créée en 1971 [23], a pris pour objectif de compenser la défaillance du négoce-expéditeur régional. Rejointe par d’autres coopératives et groupements, et ayant recruté un cadre commercial ayant fait ses preuves dans la grande distribution, c’est sur ce nouveau réseau de commercialisation que l’entreprise a choisi son axe stratégique et le développement d’une activité de conditionnement importante sur trois sites régionaux représentant six cent mille hectolitres. Elle a pris le contrôle de l’entreprise de négoce Andrieu-Fulcrand qui importe des vins italiens et espagnols, puis de la Société d’intérêt collectif agricole (SICA) des deux mers à Bordeaux et est devenue un opérateur sur le marché des premiers prix de bordeaux. Elle a créé un « joint-venture » avec Cordier, propriétaire de la marque l’Orval et d’un domaine au Texas, pour conquérir le marché américain. Le Val d’Orbieu a été créé en 1973 et initié par un petit groupe de caves particulières en SICA, structure dont le but était de valoriser la production et de déboucher sur une appellation d’origine simple, transformée ensuite en vin de pays. Dynamisé au départ par un petit groupe d’hommes dont l’un occupait les fonctions de président national et de la caisse du Midi du Crédit agricole à Montpellier, ce groupement va adopter une politique de croissance, en augmentant les achats et la commercialisation, en créant des filiales en Grande-Bretagne, aux États-Unis. En 1997, le Val d’Orbieu-Listel a acquis la majorité des parts du secteur commercial de l’entreprise Cordier, un des plus grands négociants de Bordeaux.

Les vins du pays d’Oc représentent actuellement la plus grande production de vin de pays (60 %) dont 80 % sont exportés, notamment aux États-Unis. Ils ont donné à cette région un essor qui a suscité l’attention des professionnels du vin, comme en témoignent de nombreux articles aux titres suggestifs parus dans la presse spécialisée [24] et, selon É. Montaigne, leur prix a été multiplié deux à trois fois selon les cépages [25]. Cette nouvelle configuration a attiré de nombreux producteurs et le syndicat des producteurs des vins de pays d’Oc, créé en août 1988, compte actuellement mille cinq cents membres, dont quatre-vingt-onze négociants ou « metteurs en marché », deux cent quatre-vingt-dix caves coopératives et mille quatre-vingt-quinze caves particulières. La présentation en ligne de l’union interprofessionnelle des pays d’Oc souligne l’adhésion de coopératives ou négociants devenus de « gros opérateurs », qui ont su faire face aux transformations survenues dans la production et la distribution, notamment Duboeuf, premier groupe viticole français, le baron Philippe de Rotschild. Y figure également BRL-Hardy, une des plus grosses entreprises australiennes, qui a des filiales commerciales dans différents pays et qui a acheté en 1990 le domaine de la Baume près de Béziers.

Bien qu’il déclare avoir pour vocation de développer des marques au service du grand public, le groupe Skalli produit également des vins de cépage haut de gamme « F », et le Val d’Orbieu, à l’instar de nombreux « opérateurs », affirme que l’entrée de gamme existe toujours, mais que la démarche qualitative est devenue une ligne de conduite. Cette stratégie est particulièrement bien illustrée par la démarche menée par les Vignerons de Sieur d’Arques, une coopérative créée en 1946 qui regroupe actuellement mille vignerons sur six mille hectares (dont deux mille en AOC). Producteurs de la Blanquette de Limoux, une des premières appellations d’origine de la région, ces viticulteurs ont été parmi les précurseurs de l’introduction du chardonnay dans la région et produisent des vins de cépage d’entrée et de haut de gamme. Ils ont travaillé en partenariat avec Rotschild et lancé en l’an 2000 un grand vin rouge « Baron’Arques » [26], ont reçu une médaille d’or pour leur pinot noir au concours mondial de cette catégorie réalisé en Suisse en 2002. Ils ont lancé, à partir de 1990, les journées « Toques et clochers » associant grands chefs de la gastronomie française et restauration des clochers des villages de l’appellation Limoux, à travers une vente aux enchères de grands crus vinifiés en fût.

On retrouve, dans ces caractéristiques d’une des fractions de la production vitivinicole du Languedoc-Roussillon, plusieurs traits dominants de ce qu’on pourrait appeler la culture anglo-saxonne de la production vitivinicole évoquée précédemment : grande capacité de mise en marché provenant plus de partenariats que d’un fort investissement patrimonial, production de qualité adaptée à la demande d’un public dans l’incapacité de se repérer dans un éventail complexe de produits, intégration des fonctions de production et de distribution, traçabilité de processus de production importée de l’activité industrielle (International Standard Organisation – ISO – 9002), marketing affiché qui va à l’encontre de la position de l’INAO pour qui il faut attendre la reconnaissance, et enfin la fréquence des marques. À ces caractéristiques s’ajoute une redéfinition de la région, les vins de pays d’Oc étant associés à la Méditerranée, ce qui est à la fois un moyen d’échapper aux images du « Midi Rouge », et un indicateur de la redéfinition du pôle dominant vis-à-vis duquel les nouveaux challengers du monde viticole veulent se donner à voir.

Les stratégies misant sur le double registre des vins AOC et des vins de pays sont très répandues. Par contre, c’est parmi les vins de pays produits dans des zones dont les producteurs pourraient bénéficier de l’appellation (s’ils acceptaient de se soumettre aux règles d’encépagement et aux pratiques culturales préconisées), qu’on trouve les vins considérés d’exception atteignant des prix très élevés.

Cette stratégie a non seulement permis une revalorisation spectaculaire des vins du Languedoc-Roussillon, mais elle a eu des effets sur les fractions dominées des régions les plus prestigieuses, qui subissent à la fois les effets de la concurrence internationale et de l’augmentation significative du nombre des AOC, allant à l’encontre de la rareté instituée. La remise en question du « modèle français » a progressivement cessé d’être le fait de régions et de producteurs marginaux. Le débat autour des normes de production s’est instauré dans les plus hautes instances professionnelles du vin et du ministère de l’Agriculture. En 2001, un rapport du contrôleur général des offices faisait le constat de la difficulté des producteurs de conserver leur hégémonie face à l’offensive de ceux du Nouveau Monde, provoquant de violents remous dans les milieux professionnels [28]. Le 29 avril 2004, le président de l’INAO annonçait une réforme des AOC créant une appellation d’origine contrôlée exceptionnelle (AOCE), soumise à des règles de qualité plus strictes et une recomposition des critères. L’âpreté de la lutte pour les classements cache la diversification des exploitations viticoles et le choix entre vins « technologiques » et « vins de terroirs » est tout autant liée à des rapports de sens qu’à des rapports de force.

Il semble évident que le conservatisme en matière de stratégies de classement des vins ne pourra permettre aux viticulteurs français de faire face à l’évolution de la demande des vins de qualité. Tout contribue ainsi à remettre en question la construction institutionnelle et les logiques de classements implantées dès 1935 pour donner un nouveau souffle à la suprématie française sur les marchés mondiaux des vins. On y voit la multiplicité des stratégies de reconversion et des luttes qui traversent les milieux professionnels ; il serait vain de penser que le principe de classements par terroirs est désormais dépassé : il est même revendiqué parmi les nouveaux entrants. D’un point de vue plus général, cette étude révèle que les batailles de classement constituent une des principales composantes de la construction sociale des marchés et que la compréhension des différents enjeux de tout espace de compétition suppose la sociologie des agents pris dans ces combats.