Vous consultezL’utilisation des meilleures pratiques commerciales dans Internet : une étude empirique de type benchmarking

AuteursJacques Nantel du même auteur

Une revue de la littérature

4 Les meilleures pratiques commerciales pour un site Web peuvent se définir comme étant l’ensemble des pratiques commerciales qui maximisent le nombre total de transactions. Afin qu’une transaction s’effectue, les processus décisionnels d’achat des consommateurs doivent être facilités. Pour ce faire, l’entreprise doit décrire ces processus, les comprendre pour ensuite configurer son site en conséquence.

Processus décisionnel, implication et risque perçu

5 En général, le processus décisionnel classique en ce qui concerne le comportement du consommateur est constitué des étapes suivantes : le déclenchement, la recherche d’information, l’évaluation des possibilités, la décision d’achat et le comportement post-achat (Engel et al., 1973; Howard et Sheth, 1969). Toutefois, il a été démontré que les consommateurs n’utilisent pas toujours ce processus lors de leurs décisions d’achat (Olshavsky et Granbois, 1979) et que, par conséquent, il existe plusieurs types de processus décisionnels.

6 Olshavsky (1985) a proposé un cadre conceptuel afin de classer les processus décisionnels en trois catégories : le processus cognitif interne, le processus basé sur autrui et le processus affectif. Le processus cognitif interne se produit généralement lorsque le consommateur n’a pas d’autre choix favori mais qu’il possède les capacités et la motivation pour traiter l’information et suivre un processus décisionnel complexe. Dans ce cas, le consommateur effectue par lui-même la recherche d’information et les comparaisons entre les différents attributs et possibilités pour en arriver à une décision. Pour ce type de processus, Payne et al. (1993) ont démontré que lorsqu’un consommateur fait face à une décision d’achat, il adopte une ou des règles de décision en fonction de la précision désirée de la décision et de l’effort à fournir pour optimiser celle-ci. Le consommateur adopte parmi son répertoire de règles de décision (compensatoire linéaire, lexicographique, disjonctive, conjonctive, etc.) celle qui convient le mieux dans une situation donnée. En ce qui a trait au processus décisionnel basé sur autrui, il se produit lorsque le consommateur n’a pas d’autre choix favori et n’a pas, non plus, le temps ou la volonté de traiter l’information. Dans ces cas, le consommateur «sous-traite» en partie ou en totalité son processus de prise de décision. Il peut, par exemple, prendre sa décision en se basant sur une recommandation, en imitant un autre consommateur ou en se pliant à des normes. Finalement, le processus affectif est habituellement utilisé lorsque le consommateur s’est déjà formé une forte attitude relativement à un achat (Nantel et al., 1989). En ce qui touche ce type de processus, le consommateur fonde son choix non pas sur une évaluation exhaustive des attributs et des possibilités, mais plutôt sur des expériences antérieures. Par exemple, il pourrait choisir un produit en s’appuyant sur la connaissance ou non d’une certaine marque.

7 Ces différents types de processus décisionnels se distinguent essentiellement en ce qui a trait aux étapes de recherche d’information et d’évaluation des possibilités. Sur ce plan, plusieurs résultats de recherche indiquent une relation positive entre le niveau de recherche d’information et le niveau de risque perçu[1] [1] Voir Murray (1991), Newman (1977), Cox et Rich (1964), Dowling...
suite et entre le niveau de recherche d’information et le niveau d’implication[2] [2] Voir Beatty et Smith (1987), Bloch et al. (1986), Clarke...
suite. Ces résultats révèlent que le niveau de risque perçu et le niveau d’implication influencent le type de processus décisionnel utilisé par les consommateurs.

8 Le concept d’implication a été introduit par Krugman (1965) dans l’étude de l’efficacité des annonces publicitaires. Depuis, on a utilisé ce concept pour étudier les relations entre les consommateurs et les produits de même que pour analyser les processus décisionnels des consommateurs. Bien qu’il n’existe pas qu’une seule définition de l’implication, la plupart des définitions font référence à la pertinence de l’objet (publicité, produit, décision) pour un consommateur (Zaichkowsky, 1986).

9 Plusieurs recherches montrent que l’implication globale est composée de l’implication reliée à la catégorie de produits et de l’implication reliée à la situation d’achat d’un produit[3] [3] Voir Clarke et Belk (1979), Bloch et al. (1986), Houston...
suite. L’implication reliée à la catégorie de produits est plus durable car elle est associée aux valeurs et aux champs d’intérêt du consommateur. L’implication reliée à la situation d’achat est, quant à elle, de plus courte durée et ponctuelle. Zaichkowsky (1986) indique que l’implication relativement à un produit ou à une décision d’achat varie en fonction des facteurs personnels (besoins, importance, champs d’intérêt et valeurs), du produit (différence entre les possibilités) et des facteurs de situation d’achat (achat, usage, occasion).

10 Pour ce qui est du concept de risque perçu, introduit par Bauer (1960), il peut être envisagé comme un construit multidimensionnel composé, d’une part, de la perception qu’a le consommateur de l’importance des conséquences défavorables d’une décision et, d’autre part, de la probabilité de ces conséquences (Cox, 1967). Mitchell et Boustani (1994) ont démontré que le niveau de risque perçu varie selon les étapes du processus décisionnel. Ils indiquent que le niveau de risque atteint son maximum après le déclenchement et qu’il diminue plus ou moins progressivement jusqu’au comportement post-achat.

11 Jacoby et Kaplan (1972) ont démontré qu’il existait cinq dimensions distinctes du risque perçu (risque financier, risque de performance, risque psychologique, risque physique et risque social) qui expliquaient, dans leur étude de 12 produits, 61,5 % de la variance totale du risque perçu. Stone et Grønhaub (1993), en utilisant ces cinq dimensions et le risque de perte de temps (Roselius, 1971) comme sixième dimension, ont trouvé que ces six dimensions expliquaient 88,8 % du risque perçu global dans leur étude sur l’intention d’achat de micro-ordinateurs.

12 Pour leur part, Bettman (1973) et, de façon similaire, Dowling et Staelin (1994) montrent que le risque perçu global est constitué de deux composantes : le risque perçu associé à la catégorie de produits et le risque perçu associé à la situation d’achat d’un produit. Le risque perçu associé à la catégorie de produits représente le risque d’acheter n’importe lequel des produits d’une catégorie de produits donnée, tandis que le risque perçu associé à la situation d’achat d’un produit correspond au risque relié à l’achat d’un produit dans une situation donnée. Pour leur part, Cox et Rich (1964) croient que l’incertitude déterminant le niveau de risque perçu varie en fonction du produit (par exemple, choix entre l’achat et la location d’une automobile), de la marque du produit (par exemple, Toyota ou Ford), de même qu’en fonction des caractéristiques de la situation d’achat du produit telles que l’endroit d’achat (par exemple, le détaillant Toyota X ou Y) et le mode d’achat (sur place, par téléphone, par catalogue, par Internet, etc.).

13 Lorsque le niveau global de risque perçu dépasse un seuil acceptable, les consommateurs peuvent s’engager dans des stratégies de réduction du risque. Comme l’illustre le tableau 1, il existe plusieurs stratégies par lesquelles les consommateurs peuvent diminuer le risque lors de l’achat d’un produit[4] [4] Cox et Rich (1967), Roselius (1971), Akaah et Korgaonkar...
suite.

Tableau 1 - Stratégies de réduction du risque

14 Dans une étude portant sur Internet et sur le Web en tant que canal de distribution, Van den Poel et Leunis (1999) ont trouvé que les stratégies de réduction du risque de type «satisfaction garantie ou argent remis» et la réputation de la marque ont plus d’impact sur les intentions d’achat des consommateurs que la stratégie d’achat à prix réduit. Il est à noter que cette étude faisait abstraction des questions concernant la sécurité des transactions dans Internet.

15 En résumé, les recherches indiquent qu’il existe plusieurs types de processus décisionnels qui varient en complexité, entre autres en fonction du niveau d’implication et du risque perçu par le consommateur. Le niveau d’implication, tout comme le niveau global de risque perçu, peut être relié à la catégorie de produits ou à la situation d’achat d’un produit. De plus, les niveaux d’implication et de risque perçu reliés à la catégorie de produits varient en fonction des caractéristiques de la catégorie de produits et des caractéristiques personnelles du consommateur. En ce qui a trait aux niveaux d’implication et de risque perçu reliés à la situation d’achat d’un produit, ils varient selon les caractéristiques du produit considéré et de la situation d’achat. Finalement, un niveau de risque perçu plus élevé que le niveau acceptable pour un consommateur entraîne généralement l’utilisation de stratégies de réduction du risque. Ces diverses relations sont illustrées au schéma 1.

Relations entre l’implication, le risque perçu et le processus décisionnel

Relations entre l’implication, le risque perçu et le processus décisionnel

Les meilleures pratiques commerciales dans le Web

16 Comme toute forme de communication ou de transaction visant les consommateurs, un site Web transactionnel doit mettre en place des pratiques commerciales susceptibles de répondre aux besoins des consommateurs afin qu’ils puissent accomplir leur processus décisionnel et effectuer une transaction en ligne (Seybold et Marshak, 1998). Pour ce faire, la conception du site doit tenir compte de la diversité des niveaux de risque de même que des différents niveaux d’implication ressentis par les consommateurs. Les sections suivantes présentent ces deux aspects.

Les étapes du processus décisionnel et le risque perçu

17 Comme cela a été mentionné, plusieurs stratégies de réduction du risque, qui sont à la portée des consommateurs et des vendeurs, permettent de ramener à un niveau acceptable le risque perçu. Internet et le Web, en tant que canal de distribution, n’y font pas exception. De plus, plusieurs recherches indiquent que l’utilisation d’Internet et du Web comme canal de distribution est perçue par les consommateurs comme étant plus risquée que les autres canaux de distribution plus traditionnels[5] [5] Bellman et al. (1999), Gupta et Chatterjee (1997), Jarvenpaa...
suite. À cet égard, plusieurs pratiques commerciales parmi celles qui sont jugées les meilleures ont justement pour but de diminuer le risque perçu du consommateur et, par conséquent, de favoriser l’aboutissement du processus décisionnel en ligne.

18 La recherche d’information reliée au vendeur. Afin de faciliter le contact initial avec le consommateur et de diminuer le risque perçu relié à la perte de temps et, à un certain degré, le risque psychologique, le site doit clairement s’identifier et préciser à qui il s’adresse. En ce qui concerne la définition du site, trois caractéristiques permettent de diminuer le risque perçu des consommateurs : l’identification du site, la détermination de la clientèle visée et la distinction entre les usagers (Seybold et Marshak,1998; Forrester Research, 1998). Dès les premiers instants, le consommateur doit pouvoir identifier le site, c’est-à-dire la raison sociale de l’organisation, afin de s’assurer qu’il est bien là où il désirait se rendre. Le consommateur doit aussi être en mesure de comprendre à qui le site s’adresse, c’est-à-dire quelles sont les clientèles visées : consommateurs, entreprises, investisseurs ou médias. Un site s’adressant à plusieurs types d’usagers doit faire une distinction claire entre ceux-ci (entreprises, clients, fournisseurs, actionnaires, employés, consommateurs, etc.) afin d’éviter toute confusion de leur part et, en particulier, de la part du consommateur.

19 La recherche d’information et l’évaluation des produits et des services. Dès que les consommateurs sont dirigés vers la page Web qu’ils désirent, ils doivent pouvoir rechercher l’information et évaluer les différentes possibilités proposées afin d’arriver à une décision d’achat. Ces étapes du processus décisionnel contribueront, entre autres, à diminuer le risque perçu de performance et de perte de temps. La facilité du choix des produits et des services au sein d’un site est atteinte grâce à la présence des caractéristiques suivantes : engin de recherche intuitif, catalogue électronique, accès à l’inventaire, accès à plusieurs modes de communication et interaction avec d’autres clients (Seybold et Marshak, 1998; Forrester Research, 1998). Ces caractéristiques permettront aux consommateurs de mener à terme les étapes de la recherche d’information et de l’évaluation des possibilités.

20 Lors de la recherche d’information sur un produit en particulier, le site doit permettre au consommateur d’utiliser un engin de recherche intuitif, où il pourra effectuer des recherches en recourant à des termes simples et courants, qui lui faciliteront la tâche. Une autre caractéristique de base permettant au consommateur de s’informer sur les produits et les services de l’entreprise est d’offrir l’accès à un catalogue électronique qui fournit suffisamment d’information pour que le consommateur puisse se renseigner sur les différents produits et services offerts. Lors de sa recherche d’information, le consommateur qui a accès à l’inventaire de l’entreprise peut prendre une décision éclairée de façon autonome, c’est-à-dire sans avoir à entrer en contact avec l’entreprise. Une autre caractéristique importante est de donner la possibilité au consommateur de choisir le mode de communication qu’il désire pour obtenir, s’il y a lieu, l’assistance d’un préposé au service à la clientèle. Finalement, la mise en contact avec d’autres clients peut permettre, aux consommateurs qui le désirent, d’obtenir de l’information sur les produits et les services de l’entreprise.

21 La transaction. À la suite de la recherche d’information et de l’évaluation des possibilités, le consommateur doit être en mesure d’effectuer une transaction sans difficulté. Étant donné que le niveau de sécurité et de confidentialité d’Internet et du Web est perçu comme étant plus faible que celui de la plupart des autres canaux de distribution (Gupta et Chatterjee, 1997), l’utilisation des meilleures pratiques à cette étape du processus est primordiale afin de diminuer, entre autres, le risque financier perçu par le consommateur. La facilité de transaction se caractérise par la présence d’un guichet unique, d’un bon de commande simple et complet, de la quiétude d’esprit et de la confidentialité des renseignements échangés (Seybold et Marshak, 1998; Forrester Research, 1998).

22 Le concept de guichet unique est présent lorsque le consommateur peut effectuer toutes ses transactions en un seul endroit (par exemple, à l’intérieur d’un même site et sur un seul bon de commande). Les sites offrant ce concept facilitent les transactions avec leurs clients. De plus, le fait d’offrir un bon de commande simple et complet permet au consommateur de placer sa commande de façon efficace et d’avoir sous les yeux toutes les informations nécessaires afin de vérifier qu’il n’y a pas d’erreur (quantité, prix unitaire, adresse de livraison, adresse de facturation, taxes, date de livraison, etc.). Le site de la compagnie Amazon (www.amazon.com) exploite pleinement ces fonctionnalités en offrant aux consommateurs la possibilité d’effectuer un achat en un seul clic. Par suite de ce clic, le bon de commande se génère automatiquement en y incluant les informations personnelles du client (adresse, numéro de carte de crédit, etc.) qui sont au préalable mises en mémoire par le client sur le site d’Amazon. Certaines caractéristiques permettent au site de garantir la quiétude d’esprit au consommateur : la confirmation de la commande, l’accès à un état de commande et les pratiques en matière de sécurité. Lorsqu’une commande est placée, le site devrait automatiquement faire parvenir au consommateur une confirmation de la commande par courriel ou par tout autre mode de communication. De plus, afin de suivre l’évolution d’une commande, le consommateur devrait avoir accès à un état de commande détaillé. Le site devrait utiliser les procédés de sécurité mis en place lors des transactions (par exemple, le type d’encryptage utilisé) et mentionner clairement ce fait au consommateur. Finalement, afin de permettre au consommateur de fournir des informations personnelles et de transiger avec un site, ce dernier doit assurer la confidentialité de leurs échanges.

23 Le comportement post-achat. Enfin, à la suite de la transaction, le site Web doit pouvoir offrir aux consommateurs un service à la clientèle adéquat. Ce dernier peut prendre plusieurs formes : une foire aux questions, un service de dépannage (trouble-shooting), un répertoire d’aide et, en dernier recours, l’accès à un préposé au service à la clientèle (Seybold et Marshak, 1998; Forrester Research, 1998). Afin de rassurer le consommateur, l’accès a un préposé au service à la clientèle devrait toujours être possible. De plus, comme on l’a mentionné, la mise en contact avec d’autres clients peut permettre aux clients d’échanger de l’information et, par conséquent, d’augmenter leur satisfaction post-achat. Ces différentes pratiques commerciales ont pour effet de diminuer la dissonance cognitive des consommateurs causée par des conséquences imprévues consécutivement à la transaction et, potentiellement, d’éviter que les consommateurs ne se forment une attitude négative relativement à leur expérience d’achat.

Le niveau d’implication

24 Si un bon site doit tenir compte des principales étapes du processus décisionnel d’achat, il doit aussi considérer le degré d’implication du consommateur. On peut adopter plusieurs pratiques commerciales pour répondre aux besoins des consommateurs ayant des niveaux d’implication différents. En effet, trois pratiques commerciales (Seybold et Marshak, 1998; Forrester Research, 1998) sont de nature à répondre aux besoins des consommateurs ayant des niveaux d’implication élevés ou encore à augmenter le niveau d’implication de certains consommateurs.

25 Premièrement, le site Web devrait proposer aux consommateurs la possibilité de configurer certains aspects du site afin de faciliter leur processus décisionnel et de répondre à leurs besoins spécifiques. Il s’agit de la notion de personnalisation. Deuxièmement, les consommateurs devraient avoir l’occasion de spécifier et de modifier les informations personnelles à leur sujet afin de faciliter les transactions ultérieures. Ces deux caractéristiques permettent de combler les besoins des consommateurs ayant un niveau d’implication élevé sans obliger ceux qui ont un niveau d’implication plus faible à se plier à ces pratiques. Signalons que le fait d’utiliser ces fonctionnalités peut aussi augmenter le niveau d’implication du consommateur.

26 Finalement, un des instruments propres à Internet pour augmenter l’implication et éventuellement fidéliser le consommateur est le concept de communauté. Une communauté virtuelle peut se définir comme étant un regroupement d’individus qui partagent un ou plusieurs champs d’intérêt pouvant prendre diverses formes (salle de discussion, babillard, courriel, etc.). Sur un site commercial, la création d’une communauté virtuelle de clients permet à ces derniers de communiquer au sujet des produits et des services de l’organisation. Ainsi, les consommateurs peuvent discuter de leurs expériences de consommation, soulever certains problèmes et même s’aider à trouver des solutions. Ces échanges créent des liens entre les consommateurs, mais aussi entre ces derniers et l’organisation. De tels liens contribuent à augmenter l’implication, voire la fidélisation, des consommateurs. D’autre part, l’accès à ces échanges permet à l’organisation de mieux comprendre les besoins des clients et d’améliorer ses produits et ses services en fonction de cette information. Ainsi, trois avantages potentiels se dégagent de la création d’une communauté de clients : l’augmentation de la fidélité, la diminution des coûts reliés au service à la clientèle, car il se crée une entraide chez les clients, et l’accès à des informations directement des consommateurs.

27 En résumé, puisque les consommateurs présentent différents niveaux d’implication et de risque perçu et par conséquent des processus décisionnels variant en complexité, plusieurs pratiques commerciales peuvent être mises en place afin de répondre aux besoins des différents consommateurs. Comme l’indique le tableau 2, au point de vue de l’implication, trois pratiques permettent de satisfaire les consommateurs : les possibilités de configuration, de transmission des informations personnelles et d’interaction avec d’autres clients. Pour ce qui est des étapes du processus décisionnel et du niveau de risque perçu, 13 pratiques commerciales ont pour effet de diminuer diverses dimensions du risque perçu des consommateurs et de faciliter l’exécution des différentes étapes du processus décisionnel.

Tableau 2 - Mise en œuvre des meilleures pratiques commerciales par les sites analysés

La méthodologie

28 Afin de vérifier si les pratiques commerciales relevées ont été mises en place par des sites Web, les caractéristiques d’un échantillon de ces sites ont été examinées. Ainsi, on a analysé le contenu de 111 sites afin de recueillir des données relativement aux meilleures pratiques. Il est à noter que la majorité de ces sites sont membres du Centre francophone d’informatisation des organisations (CEFRIO), dont la liste constituait notre cadre d’échantillonnage. La majorité de ces membres sont des sites de compagnies canadiennes ou internationales faisant affaire au Canada.

29 Une première personne a recueilli les données reliées à la majorité des caractéristiques définies lors de la revue de la littérature et, par la suite, une deuxième personne a refait une collecte de données sur 10 sites choisis aléatoirement parmi les 111 sites dont les caractéristiques avaient été initialement recensées. Les données recueillies furent exactement les mêmes pour ces 10 sites. Ensuite, cette deuxième personne a analysé les résultats obtenus lors de la collecte de données initiale. Cette procédure a permis d’accroître la fidélité des évaluations obtenues.

Présentation des résultats

30 Les résultats présentés ont d’abord trait aux pratiques reliées au niveau d’implication des consommateurs, puis aux étapes du processus décisionnel et du niveau de risque perçu.

Le niveau d’implication

31 Seulement 26 % des sites analysés permettent aux consommateurs de configurer le site selon leurs besoins et leur processus de traitement de l’information. Mentionnons que parmi ces derniers sites, 66 % se limitent à faciliter le retour d’informations personnelles (nom, adresse, achats extérieurs, etc.). Moins du quart (23 %) des sites offrent aux consommateurs la possibilité de spécifier et de modifier des informations personnelles à leur sujet. La majorité des sites, soit 87 % d’entre eux, n’offrent pas à leurs clients la possibilité d’interagir avec d’autres clients.

Les étapes du processus décisionnel et du niveau de risque perçu

32 Cette section, consacrée aux pratiques reliées aux étapes du processus décisionnel et du niveau de risque perçu, comprend la recherche d’information reliée au vendeur, la recherche d’information et l’évaluation des produits et des services, la transaction et le comportement post-achat.

33 La recherche d’information reliée au vendeur. La majorité des sites, c’est-à-dire 80 %, indiquent clairement leur raison sociale et leur responsabilité. Des 111 sites analysés, 48 % s’adressent à des entreprises seulement, 22 % s’adressent exclusivement à des consommateurs et 30 % s’adressent à la fois à des entreprises et à des consommateurs. Ainsi, 70 % des sites analysés précisent la clientèle visée. Seulement 41 % des sites font une distinction entre les différents usagers, que ce soit des consommateurs, des employés, des fournisseurs ou des actionnaires (tableau 3).

Tableau 3 - Résultats des pratiques commerciales reliées à la recherche d’information (vendeur)

34 La recherche d’information et l’évaluation des produits et des services. Trois des quatre caractéristiques relevées pour le choix des produits et des services ont été analysées. L’analyse de la caractéristique «engin de recherche intuitif» n’a pas été effectuée, car cela aurait impliqué une analyse qualitative de l’efficacité des engins de recherche utilisés par les différents sites, ce qui dépassait le cadre de la présente recherche. Parmi les 111 sites examinés, la majorité, soit 66 %, offrent un service de catalogue électronique; toutefois, seuls 14 % d’entre eux permettent l’accès à leur inventaire. Tous les sites analysés offrent plusieurs modes de communication (téléphone, télécopieur, courrier). Comme on l’a déjà dit, seulement 13 % des sites offrent la possibilité de mettre le consommateur en contact avec d’autres clients (tableau 4).

Tableau 4 - Résultats des pratiques commerciales reliées à la recherche d’information et à l’évaluation des produits et des services

35 La transaction. Des 111 sites analysés, 26 % offrent un service de vente électronique (transaction). Par contre, tous les sites analysés offrent de l’information et/ou de la publicité sur leurs produits et services.

36 Étant donné que l’analyse qualitative du bon de commande dépassait le cadre de cette recherche, nous n’avons analysé que quatre des cinq caractéristiques liées à la facilité de la transaction. Ainsi, dans les cas où la notion de guichet unique s’applique, c’est-à-dire pour 30 des 111 sites, 67 % des sites fournissent un guichet unique pour les transactions. En ce qui concerne la quiétude d’esprit, seulement 16 % des sites analysés l’assurent aux consommateurs. Finalement, il n’y a que 23 % des 111 sites analysés qui assurent à leurs clients la confidentialité des échanges (tableau 5).

Tableau 5 - Résultats des pratiques commerciales reliées aux transactions

37 Le comportement post-achat. Bien que deux cara6stiques importantes aient été relevées, nous n’en avons analysé qu’une, soit celle de l’interaction avec d’autres clients. Le cadre de cette recherche ne nous a pas permis d’analyser la caractéristique liée au service à la clientèle. Rappelons que pour ce qui est de la mise en contact avec d’autres clients, seulement 13 % des sites analysés offrent cette possibilité aux consommateurs.

L’analyse des résultats

38 Les résultats présentés dans la partie précédente indiquent que la plupart des 111 sites analysés n’ont pas mis en place la majorité des meilleures pratiques commerciales. Autant sur le plan de l’implication que sur celui du risque perçu par les consommateurs, ces sites ont établi très peu de pratiques favorisant l’accomplissement du processus décisionnel en ligne.

39 Les résultats démontrent que l’adoption par une majorité des sites des meilleures pratiques s’est faite surtout au point de vue des caractéristiques qui ont essentiellement pour but d’informer les consommateurs à diverses étapes de leur processus décisionnel d’achat (identification du site, clientèle visée, catalogue électronique, multiplicité des modes de communication). À l’opposé, la majorité des meilleures pratiques qui n’ont pas été adoptées portent sur l’interactivité avec les consommateurs à diverses étapes de leur processus décisionnel d’achat (distinction entre les usagers, configuration, informations personnelles, confidentialité, accès à l’inventaire, quiétude d’esprit et mise en contact avec d’autres clients). Cette observation est appuyée par la différence entre le nombre élevé de sites offrant de la publicité ou de l’information sur leurs produits (100 %) et le nombre restreint de sites donnant la possibilité d’effectuer une transaction de façon électronique (26 %).

40 Les sites analysés peuvent ainsi être qualifiés de sites de la première génération dans la mesure où ils ont pour but d’informer et d’augmenter la notoriété de l’organisation. Ces sites accusent donc un retard appréciable sur les sites utilisant l’ensemble des meilleures pratiques commerciales, qui, eux, ont pour but de maximiser le nombre de transactions en facilitant le processus décisionnel des consommateurs ayant des niveaux d’implication et de risque perçu différents.

Conclusion

41 Cette recherche visait essentiellement deux objectifs : définir, à l’aide des résultats de recherche en ce qui touche le comportement du consommateur, les meilleures pratiques commerciales dans Internet et le Web permettant de maximiser les transactions en ligne, et établir dans quelle mesure ces pratiques commerciales sont mises en œuvre par les organisations présentes dans Internet et le Web.

42 Les résultats de recherches sur le comportement du consommateur en ce qui a trait au processus décisionnel des consommateurs et à leur niveau d’implication et de risque perçu ont permis de dégager les pratiques commerciales susceptibles de maximiser les transactions en ligne.

43 Pour ce qui est de la mise en œuvre de ces pratiques, on constate que dans la majorité des cas, les sites ont adopté les meilleures pratiques qui ont pour but d’informer les consommateurs sur les produits et les services offerts, mais pas celles qui ont pour but de générer des transactions commerciales.

44 Compte tenu que les meilleures pratiques commerciales s’accordent avec le processus décisionnel d’achat des consommateurs, il semble que ces derniers sont davantage attirés par les sites ayant mis en place l’ensemble de ces meilleures pratiques. Il n’est donc pas étonnant que les consommateurs se tournent vers ces sites lorsqu’ils transigent à l’aide d’Internet. À cet égard, une récente étude du Conseil canadien du commerce de détail, en collaboration avec IBM, a montré que seulement 26 % des commerces de détail canadiens offraient aux consommateurs un site permettant d’effectuer des transactions, comparativement à 50 % des commerces de détail américains. Cette même étude a montré que 63 % des dollars dépensés par les Canadiens dans Internet le sont sur des sites américains.

45 Étant donné l’évolution fulgurante prévue du commerce électronique au cours des prochaines années[6] [6] Selon la même étude du Conseil canadien du commerce de...
suite, il est essentiel que les organisations en saisissent l’importance et adoptent des mesures afin que leurs sites puissent passer de l’information à la transaction à l’aide des meilleures pratiques afin de permettre aux consommateurs d’effectuer en entier leur processus décisionnel en ligne et de faire face à la concurrence.

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Notes

[ 1] Voir Murray (1991), Newman (1977), Cox et Rich (1964), Dowling et Staelin (1994).

[ 2] Voir Beatty et Smith (1987), Bloch et al. (1986), Clarke et Belk (1979).

[ 3] Voir Clarke et Belk (1979), Bloch et al. (1986), Houston et Rothschild (1978), Zaichkowsky (1985), Richins et al. (1992).

[ 4] Cox et Rich (1967), Roselius (1971), Akaah et Korgaonkar (1988), Van den Poel et Leunis (1996).

[ 5] Bellman et al. (1999), Gupta et Chatterjee (1997), Jarvenpaa et Todd (1997), Fram et Grady (1995), Van den Poel et Leunis (1999).

[ 6] Selon la même étude du Conseil canadien du commerce de détail et IBM, de 1999 à 2003 le commerce électronique passera au Canada de 11 milliards à 80 milliards de dollars canadiens et aux États-Unis de 74 milliards à 708 milliards de dollars américains.

Résumé

Cette recherche précise, en se basant sur les notions de processus décisionnel, d’implication et de risque perçu des consommateurs, les meilleures pratiques commerciales nécessaires aux sites Web transactionnels. En utilisant ces meilleures pratiques commerciales comme étalon (benchmark), nous avons analysé 111 sites Web. Les résultats démontrent que la majorité des sites Web analysés n’ont pas mis en place les meilleures pratiques commerciales qui permettent aux consommateurs d’effectuer de façon efficace leur processus décisionnel en ligne.

PLAN DE L'ARTICLE

• Une revue de la littérature
• Processus décisionnel, implication et risque perçu
• Les meilleures pratiques commerciales dans le Web
  • Les étapes du processus décisionnel et le risque perçu
  • Le niveau d’implication
• La méthodologie
• Présentation des résultats
  • Le niveau d’implication
  • Les étapes du processus décisionnel et du niveau de risque perçu
• L’analyse des résultats
• Conclusion

Jacques Nantel et al. « L'utilisation des meilleures pratiques commerciales dans Internet : une étude empirique de type benchmarking », Gestion 3/2001 (Vol. 26), p. 27-34.
URL : www.cairn.info/revue-gestion-2001-3-page-27.htm.
DOI : 10.3917/riges.263.0027.