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Gestion et management public

2015/1 (Volume 3 / n°3)

  • Pages : 114
  • DOI : 10.3917/gmp.033.0093
  • Éditeur : AIRMAP

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Introduction

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Selon les gérants de la table de l’Abbaye de Fontfroide [3][3] La Table de Fontfroide a reçu le 29 juin 2011 Le 1er..., « Le client vient autant pour l’histoire qu’on va lui raconter que pour le vin » (Mantei, 2013, pp. 34). Ce constat souligne l’importance pour le produit oenotouristique d’une mise en récit qui amplifie le processus de construction d’un imaginaire. Une narration de qualité sur le territoire se devra d’être à la fois puissante pour être audible (intensivité) et à double sens (bidirectionnel) : du touriste vers la destination, et réciproquement. La gouvernance publique, dans stratégie d’attractivité, doit en mettre en place un marketing de flux entre toutes ses parties prenantes (Rousset et al., 2014). Il portera la communication territoriale à ce niveau narratif, parfois plus attendu que le patrimoine réel par le touriste (Lichrou, O’Malley, Patterson, 2008) !

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L’exemple d’un cahier des charges narratif fort se trouve dans la matrice du projet de gouvernance publique de la future cité de la civilisation du vin à Bordeaux. La mairie s’est entourée de nombreux partenaires avec la Communauté urbaine (CuB), la Région Aquitaine, le Conseil Interprofessionnel du Vin (CIVB) et la CCIB (Chambre de Commerce et d’Industrie de Bordeaux), Air-France, un comité scientifique composé d’universitaires et de journalistes, et deux ambassadeurs (Robert Paker, Pierre Arditi). Les objectifs pour ces parties prenantes ont été de compléter l’offre territoriale en termes de patrimoines culturels réels, ainsi que en terme de patrimoine narratif autour de tous ses vins. Elle assumera pour l’œnotouriste une fonction de « porte d’entrée vers le vignoble bordelais (2015) ». Son architecture, sa localisation, sa communication, ses mises en scène assumeront les fonctions d’interprétation et de médiation qui permettront à l’œnotouriste de se bricoler une histoire porteuse de sens pour lui. Tous ces récits produits et relayés par des parties prenantes engagées, trouvent avec les technologies numériques actuelles des moyens d’amplifications extraordinaires. Cela se traduit en termes de volumes d’informations et de capacités de stockage. L’Aquitaine s’est par exemple dotée du Système d’Information Régional Touristique SIRTAQUI, avec des applications smartphones destinées aux touristes (itiAQUI pour la randonnée). Au-delà du produit, l’offre des territoires et des DMO (Destination management organisation) doit intégrer une dimension fictionnelle, dans le but de renforcer l’adhésion et l’immersion des touristes dans l’univers identitaire des destinations. Dans le cadre de ce travail, nous aurons recours au concept de l’expérience narrative vécue par le touriste qui a été présenté qualitativement par Chronis (2008) lors d’une étude sur le site de la bataille de Gettysburg durant la guerre de sécession aux États-Unis.

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Le cahier des charges d’un modèle à « double sens » suit le principe « d’interchangeabilité des rôles audience / narrateur » (Kahane, 2005). L’orientation des flux d’informations se révèle de plus en plus à bidirectionnels entre le touriste et toutes parties prenantes du territoire. Les blogs, sites, sites d’évaluations touristiques, forums, open-data, … proposent à l’œnotouriste une multiplicité de supports narratifs qui lui permettent de s’exprimer, de donner son avis et se raconter. Les formats de navettes assurées par les territoires sont peu nombreux :

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Le récit pourra être une combinaison de narrations élaborées par les sites, ou construites par les oenotouristes : respectivement voies narratives exploratoires et ontologiques du modèle de Ryan (2002).

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Dans ce travail, nous comparerons un modèle d’expériences narratives perçues sans récit avec trois scénarios avec récits : faible endogène, fort endogène et ontologique avec storytelling (Ryan 2002).

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Le problème posé par ce travail concerne la mesure de la différence entre un modèle de l’expérience narrative vécue par des oenotouristes sans récit et avec récits selon trois protocoles (peu d’informations fournies aux répondants, beaucoup d’informations fournies aux répondants, puis storytelling produit par les répondants). Nous proposerons pour cela un modèle, avec variables latentes réflexives, de l’expérience narrative de l’oenotouriste sur les territoires du pays de bergeracois. Ce terroir possède des richesses importantes en termes de patrimoines bâtis, naturels, viti-vinicoles, et symbolique. La notoriété de la ville de Bergerac a su profiter du lien supposé avec Cyrano, le personnage d’Edmond de Rostand, réputé pour son courage, son panache et sa générosité. Nous comparerons donc notre modèle de l’expérience narrative vécu sans informations avec trois protocoles. Ceux issus de la voie « exploratoire » exogène : avec peu d’information sous la forme d’une présentation d’étiquette de vin de Bergerac (cuvée spéciale appellation Pécharmant contrôlée « Cyrano de Bergerac »), avec beaucoup d’information sous la forme du film de Jonathan Nossiter « Mondovino » (Broadbent et al., 2013). La voie « ontologique » endogène sera portée par une production par les répondants de storytellings dédiés au territoire.

Intérêt de l’association du rationnel et de la fiction

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L’intérêt d’un management narratif des territoires viti-vinicoles est de répondre à un besoin « d’histoires » des consommateurs. Un rejet du « tout marketing » est observé pour le management public (Noisette, Vallérugo, 2010). Selon Thiesse (1999), les identités nationales « se fondent à partir d’un récit qui plonge ses sources dans un passé lointain où apparaissent des héros nationaux, des épisodes glorieux ». Les récits territoriaux résultent donc de constructions narratives pris en charge par les parties prenantes impliquées selon des stratégies qui peuvent-être publiques ou privées, sociales, économiques, politiques. Cette pratique correspond à un « besoin psychologique » humain. En effet, les recherches en psychologie cognitive ont démontré l’importance pour le cerveau d’intégrer des informations rationnelles et fictionnelles, que Bruner (2010) nomme « subjonctivation ». Cette association optimise et favorise chez l’individu les productions imaginaires et symboliques. Ainsi l’œnotouriste avec smartphone se trouve placé « dans un environnement à la fois physique et virtuel » : cette « l’ubiquité » physique a pour conséquence une confusion spatiale (Salvadore et al., 2013). Dans ce contexte, nous dépassons les conflits générés par les tentatives de définitions de l’authenticité des territoires qui achopperont indéfiniment sur la place du vrai et du faux. L’expérience narrative rehausse véritablement l’expérience touristique classique. Les gestionnaires de territoires devraient associer à leur communication une « mise en récits » interactive (Bourdin, 2009 ; Noisette et Vallérugo, 2010). Pour les territoires viti-vinicoles, cette production de récits intégrera les récits autour du vin par le biais des supports de communications classiques (sites internet, les blogs, la presse quotidienne régionale, discours, etc.). Cela permettra de construire collectivement du sens, ainsi que de provoquer l’adhésion de toutes les parties prenantes. A titre d’illustration, Le Pays basque espagnol propose ainsi une expérience oenotouristique narrative intéressante avec le Txakoli : « Le Txakoli est un vin unique que vous ne trouverez qu’au Pays Basque. Il est intimement lié aux paysages et aux traditions millénaires. Ses vignes labyrinthes sont les plus retirées, à l’intérieur ou au bord des falaises » (Gobierno Vasco, 2011). La double promesse « millénaire & unique » permet de susciter une « immersion fictionnelle » (Schaeffer, 1999) dans lesquelles l’individu accepte consciemment pour un certain temps les leurres (informations) qui lui sont soumis. Ce phénomène a été décrit en 1817 par Coleridge (2014) comme une « suspension volontaire de l’incrédulité ». Chaque individu peut consciemment jouer le jeu de l’enchantement narratif quand il le souhaite ; il peut tout aussi facilement décider de rompre le charme poétique. La magie résulte d’un pacte volontaire consenti par l’audience, qui librement et consciemment peut unilatéralement stopper le déroulement du processus expérientiel.

Complexité de l’expérience de récit sur les territoires pour le touriste

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Cette complexité de l’expérience de récit vécue sur les territoires pour le touriste trouve ses sources dans un double processus. D’abord elle repose sur les attentes de la demande du marché du tourisme pour les territoires viti-vinicoles. L’oenotouriste veut une expérience globale dans laquelle sont associés vin, gastronomie, patrimoines architecturaux, identité … (Getz, 1999). « Le vin restera un produit complémentaire dans une offre touristique dans les prochaines années, mais jamais seul » (Mantei, 2013, pp. 33). Les territoires doivent répondre aux clients par la mise en place d’offres packagées complexes. Ensuite cette complexité est consubstantielle à l’univers du vin (Nossiter 2004). La forte asymétrie d’information qui y prévalait entre consommateur et producteur depuis quelques années semble se réduire en redonnant un certain pouvoir au consommateur (Gintrac, 2007). Les connaissances en matière de vin des visiteurs sont souvent très basiques, contrairement à ce qu’ils en pensent eux-mêmes (Mantei, 2013). La ressource cognitive pour les œnotouriste est rare avec un coût cognitif d’accès à l’information élevé (Baumeister et al., 1998). Les stratégies de prix y sont opaques et distribuées entre le client, le producteur (et le niveau de ses stocks), le négociant, le prescripteur, le distributeur, les récits en vogue (comme l’annonce divinatoire d’une grande année !), les récits des experts (Parker). Nous observons ici un carré optimal pour le marketing de l’œnotourisme sur les territoires : acteurs, objets, récits, symboles.

Evolution du contexte du marketing oenotouristique

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La compréhension des modèles expérientiels narratifs est aujourd’hui primordiale pour l’œnotourisme, car comme le notent Guibert et Dubois (2006), sur le marché du vin, « les menaces engendrées par la globalisation créent une dynamique et un urgence ». La concurrence mondiale y est sévère, et la France ne possède plus aucune rente de situation. Le client y est difficile à fidéliser alors que les niveaux de satisfaction sont extrêmement élevés pour cette clientèle d’oenotouristes (Mantei, 2013, pp. 36). Concernant la présence des experts, la mondialisation a élargi considérablement le cercle très limité des spécialistes autrefois essentiellement français voire même bordelais seulement (Gintrac, 2007). A l’inverse, la globalisation rend les typicités de terroirs trop segmentées pour les exportations de nos vins vers les marchés internationaux. Les positionnements de terroirs se réduisent notablement et s’effacent devant des standards moyens, identifiables pour les marchés de l’exportation. La mise en récit du vin et du territoire par l’œnotouriste devient essentielle afin de contrecarrer ces effets de mondialisation. Lors de la 3e conférence internationale UNESCO « Culture, tourisme, développement » à Barcelone en juin 2014, des chercheurs internationaux (Pologne, Israël, Slovénie, Australie, Etats-Unis, Italie, Argentine, etc.) ont présenté leurs travaux concernant la valorisation touristique de leurs patrimoines viti-vinicoles. Quelle que soit l’importance et la réputation des terroirs concernés, la présence du vin et ses récits dans l’expérience du touriste possède un potentiel fort de révélation et de légitimation des identités des destinations. La recherche française en management des destinations et des DMO doit s’alerter des efforts consentis par les autres pays pour se hisser, sans complexe, au niveau de qualité de la France. La « success story » des vins californiens, ou australiens, en constitue un parcours exemplaire. Les barrières à l’entrée techniques sont résolues par l’emploi d’experts français ! La labélisation « vignoble et découvertes » du Pays de Bergerac constitue une première en Aquitaine et marque la volonté d’améliorer la lisibilité de l’offre qui reste difficile d’accès compte tenu de la multiplicité des produits et des appellations.

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Dans cette recherche nous comparerons un modèle à variables latentes réflexives « d’expérience narrative perçue » sans récit à deux scénarios narratifs : narration donnée par le territoire, narration produite par le répondant. Il s’agira de juger de l’existence d’éventuelles différences entre ces scénarios pour les variables latentes : expérience narrative, authenticité perçue, différence culturelle perçue, intention de recommander, puissance perçue du récit. Le développement des Systèmes d’informations régionaux touristiques avec notamment les applications avec géolocalisation pour smartphones autorise ces liens narratifs interactifs entre le territoire et l’œnotouriste.

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D’abord, un état de l’art nous permettra de faire une synthèse de la littérature narrative, en premier lieu dans le domaine numérique, digital, et artistique. En second lieu nous ferons un point sur le concept transdisciplinaire d’expérience narrative et de narratologie avec une proposition d’outil de diagnostic narratif pour les territoires.

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Ensuite, notre terrain comparera un modèle expérientiel « sans » puis « avec récits » selon deux protocoles : informations exogènes fournies par le site, puis informations endogènes produites par les répondants sous la forme d’un storytelling. Nous terminerons par une discussion sur l’impact des différents scénarios narratifs pour l’expérience narrative vécue par les répondants. Il est essentiel aujourd’hui d’approfondir nos connaissances théoriques et pratiques afin de permettre une amélioration des outils pour un management territorial narratif des DMO de qualité.

1 - Etat de l’art de la littérature narrative des territoires

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Le domaine de la recherche en narratologie s’appuie sur une littérature transdisciplinaire avec un ancrage important dans les neurosciences. Il y a été démontré la meilleure performance du cerveau en termes d’attention dans le cas de situations fictionnelles (Drimalla, 2013). On constate aujourd’hui en marketing du tourisme une absence d’outils quantitatifs pour mesurer les expériences narratives vécues par un touriste sur un site. Les préférences des chercheurs se sont plutôt portées sur des outils qualitatifs de types « récits de vie », narrations, romans, blogs, netnographie, etc. Les rattachements naturels aux domaines littéraires, sociologiques ou philosophiques expliquent sûrement ce parti-pris théorique.

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Dans un premier temps nous présenterons le concept dans le cadre des sciences digitales et numériques avec le modèle de Ryan (2002). Dans un deuxième temps nous expliciterons ces expériences narratives dans le cadre du marketing territorial pour les DMO.

1.1 - L’expérience narrative numérique

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Durant les dernières décennies, les techniques numériques ont suivi un développement exceptionnel. Le tourisme a été fortement demandeur de ces outils tels que les SIT (systèmes d’informations touristiques), l’open-data, internet, le yield management, mais aussi les applications pour smartphones à visée de réalité augmentée (tel que Bordeaux wine trip pour les vins). Les supports de stockage de mémoire associés aux réseaux permettent aux territoires de gérer des flux d’informations complexes qui peuvent d’une part accéder à une densité narrative de contenus et d’autre part être multidirectionnel (touriste – territoire). Nous retrouvons le modèle de la nar-action qui dans le cadre du management narratif démontre une « interchangeabilité des rôles audience / narrateur » (Kahane, 2005).

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Pour les sciences numériques, le modèle de Ryan (2002) distingue deux dimensions antagonistes. Il s’agit d’abord de la voie ontologique, qui consiste à affecter la création de récits aux usagers des territoires. Ils « postent » alors leurs textes via les supports numériques : smartphones, tablettes numériques, bornes internet. Il s’agit ensuite de la voie exploratoire plus traditionnelle du point du vue touristique puisque les territoires fournissent une / des histoires « pré-formatées » au touriste. La réalité augmentée peut être une technologie de cette « voie » narrative dès lors que le site affecte à des lieux des informations qui peuvent être des récits. Enfin, située en ces deux voies, une voie médiane dite « intermédiaire » entre lesquelles le touriste manipule des « bouts d’histoires » pour construire son récit (Nam, 2014a). Dans ce cas chaque touriste et œnotouriste vont construire leurs propres récits du fait de l’infinité des combinaisons de bouts de récits qu’il leur est possible de faire. Nous avons alors la possibilité par ce biais de toucher chaque acteur sur le territoire de manière individualisé par un « one-to-one » au plan de l’imaginaire touristique.

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La complexification de la mise en récit, avec notamment les techniques digitales et numériques, entraîne une réflexion sur les contraintes cognitives des parties prenantes.

1.1.1 - Typologie par la contrainte cognitive du consommateur

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Deux phénomènes vont augmenter les volumes d’informations : les récits « endogènes » produits par les territoires pourront emprunter des voies numériques, les récits « exogènes » produits par les oenotouristes sous la forme de storytelling. La narration, augmentée et bidirectionnelle, accroît en contrepartie la consommation « cognitive » des parties-prenantes. Or les limites des capacités de traitements cognitifs des consommateurs ont été soulignées dans plusieurs recherches. En psychologie le « magique nombre sept » constituerait la capacité maximum de stockage du cerveau (Miller, 1956). Plus tard, les neurosciences ont défini que le processus cérébral « explicite », celui lié à la règle, conscient, verbalisable atteint un maximum avec quatre relations entre arguments mémorisés (Dietrich, 2004). Plus globalement, en publicité, Petty et Cacioppo (1983) utilisent dans leur modèle la notion de capacité à élaborer (need for cognition scale – NFC) afin de rendre compte du potentiel cognitif du consommateur « the tendency for an individual to engage in and enjoy thinking ». Pour la communication territoriale, une complexité excessive peut engendrer des baisses de l’authenticité perçue des destinations (Sempé, Seloudre, 2013). Cela est confirmé lors de l’étude du lien entre information et distance culturelle perçue qui montrait deux situations idéales sur une courbe en U : soit aucune information, soit beaucoup en quantité et qualité (Sempé, 2013). Sans information le touriste construit son imaginaire à partir de stéréotypes très forts qu’il connaît. Enfin, une recherche portant sur la réalité augmentée pour les mobiles des touristes montrait une diminution du plaisir entre les voies exploratoires exogènes et celle ontologiques endogènes. Il s’agit bien entendu d’un effet du coût cognitif associé à ce protocole narratif (Nam, 2014a). Seule une segmentation de l’offre narrative en fonction du profil du touriste peut écarter ce risque.

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Le tableau suivant croise le niveau de ressource cognitive et la voie narrative emprunté :

Figure 1 - Typologie performance narrative touristeFigure 1
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Deux situations s’avèrent optimales. La voie « ontologique » conviendrait à des touristes aux niveaux de ressources cognitives élevés. De même, le touriste aux ressources limitées pourrait-il être gêné face à une demande de production narrative. La double proposition narrative serait donc la solution la plus efficiente pour laisser les touristes choisir leur mode narratif (réception / production).

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La participation de plus en plus active des parties prenantes sur les territoires a des incidences sur l’émergence de nouvelles formes esthétiques, engendrées par l’interaction entre les objets patrimoniaux et les sujets.

1.1.2 - Interaction digitale et art

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Les expériences narratives digitales sont appuyées sur les trois piliers de l’expérience qui sont : « participation du consommateur, décorum, récit » (Carù, Cova, 2006). La participation du touriste à la construction d’un storytelling territorial renvoie à des problématiques d’art interactif digital. Dans ce cadre, les objets patrimoniaux vont interférer avec une multiplicité de parties prenantes faisant système : l’intention de l’artiste, les contraintes du programmeur, les interactions sociales (Kwastek, 2013). L’interaction avec l’objet digitalisé provoque chez le sujet une immersion esthétique subjective qui donne véritablement du sens au patrimoine. Les interactions entre récits et parties prenantes se rapprochent des improvisations théâtrales, pour lesquelles les touristes-acteurs se substitueraient aux acteurs. L’atmosphère est centrale à l’expérience esthétique des arts interactifs et découle d’une « matérialité immatérielle » : la mise en scène rehausse les objets et les constituent en Univers territorial.

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Dans l’exemple du projet artistique de jeu urbain « Rider Spoke » (de Blast Theory), la déambulation urbaine de cyclistes est organisée par le respect de consignes délivrées par l’application smartphone. Ce jeu - performance, qualifié de « réalité mixte » par Kwastek (2013), combine les éléments physiques du site urbain, les éléments de « référence à soi » du cycliste (qui doit répondre à des questions durant le jeu), ainsi que les éléments propres aux autres par l’écoute de réponses préenregistrées d’autres participants. Le smartphone géo localisé sert à organiser les interactions entre parties prenantes et objets patrimoniaux. Dans l’exemple des sites préhistoriques du Périgord, l’année 2014 marque l’arrivée des techniques de réalité augmentée qui renforce les niveaux d’interactivités pour les touristes : le miroir temporel « Thot-augmenté » au centre d’interprétation de la préhistoire du Thot, Lascaux III. La finalité des animations augmentées digitales consiste à permettre une participation active des touristes : initiations aux techniques de l’art pariétal, visualisation d’animaux en 3D. Ces activités sont fortement porteuses d’expériences esthétiques et le récit est toujours présent dans le discours des médiateurs du patrimoine. Le format « grotte » est évidemment très adaptés du fait de son caractère fermé à la mise en place de techniques digitales de haute technicité. Ces pratiques de réalité augmentée posent enfin la question de l’ordre dans lequel chaque touriste recevra les informations émises sur le site (Patel, Tuck, 2008 ; 2014). Nous retrouvons ici une voie narrative médiane qui trouve sa place entre voies « ontologique » et « exploratoire » (Ryan, 2002). Le touriste par l’agencement des « morceaux » de récits y recompose sa propre histoire. Le processus expérientiel échappe alors à un cadrage complet en termes de storytelling. Le storytelling se fragmente dans le sens d’une segmentation de type « one to one ».

1.2 - L’expérience narrative perçue du territoire

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Le marketing territorial recense très peu d’études sur la mise en récit de ses sites. Pourtant dans le domaine touristique, et territorial, l’efficacité des processus narratifs a été démontrée : l’homme est un animal fictionnel … Cela se traduit par une forte sensibilité aux récits et notamment en ce qui concerne la forte influence des « avis narrés » des sites d’évaluations (Hamby, Daniloski, Brinberg, 2015). Les modèles narratifs fournissent aux responsables des destinations des outils pour construire des « espaces symboliques et des systèmes de valeurs esthétiques tels que les représentations des personnes et des territoires valident une valeur d’échange pour la consommation » (Lichrou, O’Malley et Patterson, 2010). Les récits donnent du sens aux lieux et espaces par le biais d’un processus métaphorique sur le lequel ils s’appuient. Le cadre théorique du management public présente trois particularismes. D’abord il s’inscrit dans un système complexe aux nombreuses parties-prenantes avec la référence à un marketing des destinations triadique : tourisme, territoire, politique (Maunier, 2007). Le business model des villes-marques manage cette complexité d’acteurs qu’il convient de relier entre eux dans des cadres rigoureux (Belissent, 2010). Ensuite, le management public doit intégrer la « durabilité » et dépasser le marketing consommateur trop destructeur de ressources. La logique de marque-territoire permet ce dépassement qui répond à un rejet des citoyens des pratiques marchandes marketing (Noisette et Vallérugo, 2010). Enfin, l’offre territorial apparaît pour le touriste comme fortement intangible ce qui donne à l’image un statut très important (Lynch, 1998). L’image et la marque vont peu à peu se capitaliser et ainsi permettre d’améliorer la familiarité des lieux (Frochot, Legohérel, 2010).

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Le management narratif des sites répond aux trois points : il est système parce qu’il intègre les récits de tous, il est expérientiel et apparait comme non mercantile pour le touriste, il produit par définition du sens et aide à construire l’image et la marque.

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Le modèle de la narration intègre un système complexe de parties-prenantes qui vont chacune développer des récits inhérents à leur segment : touriste, résidents, élus, acteurs économiques. Une véritable narration collective se met alors en place : il ne s’agit plus alors d’un récit, mais de récits avec aujourd’hui le recours aux supports de la réalité augmentée et des systèmes d’informations touristiques régionaux …et ceux-ci pourront alors converger. Ensuite, comme cela arrive parfois pour des marques (Keller, 2001), le touriste peut entrer en résonance : à ce moment, les éléments objectifs et symboliques d’un territoire produisent un puissant effet de transe

1.2.1 - Convergence des récits sur un territoire

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L’expérience narrative s’appuie un système complexe de parties prenantes qui vont chacune développer des récits inhérents à leur segment : touriste, résidents, élus, acteurs économiques. Une véritable narration collective se met alors en place : il ne s’agit plus alors d’un récit, mais de récits avec aujourd’hui le recours aux supports de la réalité augmentée et des systèmes d’informations touristiques régionaux … et ceux-ci pourront alors converger (Chronis, 2008). Cette convergence aura un véritable rôle d’authentification opéré par le touriste lors de son expérience de rencontre des récits. Les retombées positives du film « Bienvenue chez les Ch’tis » (Chamard, Liquet, 2009), le furent dès lors qu’il confortait les récits identitaires collectifs portés par les différentes parties prenantes. Dans le modèle du storytelling transmédia, la convergence est pointée comme le résultat positif d’un mécanisme de foules et de fans qui vont concentrer tous leurs efforts autour du récit partagé. Car, le transmédia se définit comme « l’art de fabriquer un monde » qui fasse sens pour tous (Jenkins, 2013). Toutes les parties prenantes auront alors comme but d’additionner les savoirs, les compétences pour participer à la résolution de l’objectif choisi. C’est grâce à cette cohésion de la communauté autour d’un contrat collectif, que se construit l’intelligence collective qui améliore la convergence du système territorial.

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Le rôle des acteurs publics va porter sur le contrôle des actions et des récits des parties prenantes, et de ses éventuelles communautés actives. La confiance dans les forces de convergence du processus narratif sera la première clé du manageur public. En effet, dans une organisation sociale par les réseaux, la participation des fans est tout à fait massive et recèle un fort potentiel de créativité. Selon McCracken (2012), les consommateurs doivent obtenir toujours plus d’autonomie sur les marché afin de favoriser un climat de confiance propice aux partages d’innovations. Selon cet auteur, la nouvelle puissance des réseaux sociaux va contre-indiquer toutes les formes d’entraves (copyrights, lois, verrous technologiques, etc.), qui vont nuire à moyen-terme à la performance globale du marché. Sur les territoires oenotouristiques, les systèmes ouverts de type « open-data » devront absolument éviter les stratégies [4][4] Selon le modèle stratégique Delta de Hax et Wilde qui... du type « verrouillage du système » pour opter plutôt pour « la meilleure solution client ». Il s’agit donc d’optimiser la politique publique de « crowdsourcing » en s’appuyant sur toutes les parties prenantes référentes, avec notamment les groupes qualifiés d’ambassadeurs, qui sont des réseaux très influents pour les territoires (Rousset et al., 2014). Le storytelling transmédia, pour les managers publics des territoires, entre vraiment dans un cadre gagnant-gagnant pour tous ses acteurs. La marque territoriale peut gagner en visibilité, lisibilité et attractivité du fait de ce mouvement symbolique convergent. Il s’agit d’un management public producteur du sens, autour de l’identité locale, et porté par un processus de « fabrication d’un monde ».

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Le point suivant présente la deuxième dimension de l’expérience narrative, la résonance qui agit comme « expérience fictionnelle ».

1.2.2 - Résonance des récits sur un territoire

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Comme cela arrive parfois avec de grandes marques (Keller 2001), le touriste peut entrer en résonance avec la destination. Dans sa typologie des marques, Holt (2004) place la marque qui résonne au sommet de la hiérarchie : « les marques articulent les mythes et les histoires des groupes culturels tel qu’ils résonnent avec les consommateurs en exprimant leurs priorités, les relations avec les autres, et le sens d’être dans le monde ». Les récits de sites touristiques peuvent susciter chez leurs visiteurs un véritable « tsunami » émotionnel, comme lors de la visite de Stendhal à Florence en 1817. Il racontait alors : « J’étais dans une sorte d’extase, par l’idée d’être à Florence, et le voisinage des grands hommes dont je venais de voir les tombeaux … ». Cette expérience de rencontre avec un récit de territoire produira un puissant effet de transe qui ne sera ni une expérience « mémorable » (Kim, Ritchie et McCormick, 2012), ni une expérience « autotélique » (Csikszentmihalyi, 2006). Elle s’appuie sur la projection du touriste dans un « univers de sens », initié par les récits vécus sur les terroirs. Pour finir, notons la liberté du touriste dans sa construction de l’expérience fictionnelle : il accepte délibérément de jouer ce qui pour lui est un jeu (Schaeffer, 2005). Dans ces conditions, un univers territorial est créé par l’imaginaire du touriste.

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Les destinations doivent mettre en œuvre un management narratif suffisamment audible, et alimenter les deux dimensions de l’expérience narrative perçue (Sempé, 2014). L’audit de cette performance narrative devra s’appuyer sur la lecture du graphique qui suit :

Figure 2 - Diagnostic management narratif des territoiresFigure 2
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Nous testerons dans cette recherche l’effet du sens de la narration sur l’expérience narrative vécue par des parties prenantes du territoire : récit exogène fourni par le territoire (voie exploratoire de Ryan 2002), puis récit endogène produit par les parties prenantes (voie ontologique de Ryan 2002). Ces scénarios avec information narrative seront comparés à un scénario sans information.

2 - Méthodologie empirique

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La partie empirique va comparer un modèle à variables latentes de l’expérience narrative perçue SANS RECITS à trois scénarios avec récits fondés sur deux niveaux de compréhension :

  • Une voie ontologique de production de storytelling territorial,

  • Une voie exploratoire de réception par l’œnotouriste des récits portés par le territoire du bergeracois. Cette voie sera elle-même découplée en deux niveaux d’informations :

    • Information donnée faible avec étiquette de vin du bergeracois,

    • Information donnée forte avec reportage de Jonathan Nossiter sur les effets de la globalisation sur le marketing des vins.

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Une méthodologie à variable latente empirique LV-PLS est utilisée pour tester les modèles. La comparaison des différences de causalités des modèles (sans récits et scénarios avec récits) utilisera un test paramétrique suivant l’approche paramétrique de Henseler (2007). Ce test implique d’estimer les paramètres pour chaque groupe séparément pour ensuite comparer les résultats obtenus par le biais d’un test de Student (Hair et al., 2013 ; Sarstedt, Henseler, Ringle, 2011). Nous discuterons alors les résultats de ces comparaisons de modèles.

2.1 - Le système d’hypothèses

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Nous allons tester la différence entre le modèle expérientiel narratif « sans informations » et les modèles avec des ajouts d’informations. Dans un premier temps, les récits sont de nature endogène (fournie par le territoire). On note dans ce profil de récits une augmentation des volumes d’informations avec l’ajout du numérique et de la réalité augmentée aux modes de communications traditionnelles. Dans un deuxième temps, les récits sont produits par l’œnotouriste et sont de nature exogène. L’augmentation des flux s’opère par la mise en place de « relais multiples » : ils sont des oenotouristes connectés à leur réseau social de manière à la fois fortement émettrice (motricité) et réceptrice (dépendance).

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H1 : plus il y a de d’informations narratives exogène produites par l’œnotouriste (voie ontologique), plus son expérience narrative est élevée.

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La voie ontologique, c’est-à-dire la production de storytelling par le touriste, augmente le niveau d’interaction du touriste et donc son expérience et sa motivation (Nam, 2014b). En termes de qualité d’expérience narrative, la voie ontologique est supérieure à la voie exploratoire qui est supérieure à la situation sans informations.

38

H2 : plus il y a d’informations narratives endogènes (voie exploratoire), plus l’expérience narrative est de qualité.

39

La seconde hypothèse suit le modèle de Ryan (2002) qui postule l’augmentation du plaisir de l’expérience narrative avec l’apport de la réalité augmentée par rapport au contexte non digitalisé. Il s’agit de valider la courbe en U de la différence culturelle perçue (Sempé 2013) : la distance psychique est maximale avec très peu d’information (stéréotypes de départ – scénarios 2 et 3), ou beaucoup d’informations (information « sérieuse » en qualité et quantité). La distance psychique plus devrait être plus faible en cas d’information « moyenne » (scénario 1 – étiquette).

Tableau 1 - Les trois scénarios narratifsTableau 1
40

Nous comparerons le modèle d’expérience narrative du tourisme du vin du pays de bergeracois avec les trois situations d’études.

2.2 - Le modèle à variables latentes réflexives PLS-SEM

41

Un échantillon de 174 étudiants est interviewé (71 sans informations, 32 avec étiquette de vin, 31 avec film, 40 avec storytelling) concernant le territoire bergeracois afin d’évaluer leur expérience narrative relativement à ce site. La nécessité de situations de contrôles très rigoureux des trois protocoles n’a pas permis d’ouvrir le questionnaire au-delà de deux promotions d’étudiants en Gestion Urbaine. Cette recherche n’aspire pas à être représentative de la population totale mais plutôt à mettre en œuvre une démarche exploratoire. Il existe un consensus aujourd’hui pour préférer dans le cas d’échantillons de taille réduite, les méthodologies à variables latentes réflexives PLS-SEM plutôt que celle en ASC-SEM (Becker et al., 2013). Le logiciel Smart-PLS a été utilisé pour cette étude (Hansmann et Ringle, 2004). Le questionnaire est quantitatif avec une échelle de type Likert de 1 « pas du tout d’accord » à 7 « tout à fait d’accord ».

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Le modèle PLS-SEM intégrera les variables latentes réflexives suivantes :

  • Expérience narrative : résonnance & convergence avec l’échelle de l’expérience narrative vécue sur les territoires (Sempé, 2014),

  • Puissance récit, avec la même référence que précédemment,

  • Différence culturelle perçue pour mesurer la distance psychique perçue entre des pays utilisée au départ dans le cadre du marketing interculturel puis touristique (Funk et Bruun, 2007 ; Peñaloza, 1989)

  • Authenticité du territoire : origine, singularité, projection psychologique adapté de Camus (2004). Ce concept est central pour le touriste qui l’utilise comme moyen de certification du territoire visité. Le concept qui pose des problèmes au niveau hiérarchique 2 sera utilisé au niveau hiérarchique 1 (Sempé & Seloudre 2013)

  • L’intention de recommander comme indicateur de l’importance du bouche à oreille généré pour le territoire (Boulding et al., 1993).

2.3 - Les trois scénarios narratifs

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Trois scénarios vont être comparés à la situation initiale (questionnaires sans informations préalables). Les deux premiers correspondent à la voie exploratoire narrative de Ryan (2002) dans laquelle l’information est exogène et donnée par le territoire. Pour le premier avec étiquette de bouteille de vin, l’information est faible et stéréotypale, pour le deuxième avec film, l’information est forte. Un lien entre le stock cognitif et la différence culturelle perçue (DCP) a été montré sous la forme d’une courbe en U (Sempé, 2013). Le troisième scénario correspond à la voie ontologique narrative de Ryan (2002) dans laquelle le répondant produit un récit pour le territoire.

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Voie « exploratoire » avec information faible : L’étiquette de bouteille de vin est celle d’une cuvée spéciale Pécharmant (appellation Pécharmant contrôlée) appelée « Cyrano de Bergerac ». Le verso de l’étiquette mentionne « Ainsi, forts de l’exceptionnelle connaissance des terroirs et qualité des vins, acquise par dix-sept générations, … fidèle au « nez » et au « panache » de notre illustre cousin … ». Les informations fournies ici relayent les stéréotypes associés au territoire et aux vins du bergeracois. Cette situation correspond au protocole cognitif le plus léger et stéréotypal.

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Voie « exploratoire » avec information forte : Le film qui sera visionné est « Mondovino » de Jonathan Nossiter sur les problématiques du vin sur les territoires (Broadbent et al., 2013). Les tensions liées à l’internationalisation avec ses effets de globalisation y sont évoquées. Les territoires viti-vinicoles doivent aujourd’hui arbitrer entre une segmentation fine à la dimension du terroir par château, et une segmentation plus internationale large fondée sur un goût « parkérisé ». La complexité du marketing du vin réside dans ce choix d’améliorer la clarté du positionnement pour le marché international au détriment du caractère « terroir ». Ce choix d’une segmentation « large » avec un goût marketé a été refusé par les vins de Bourgogne. Pourtant certains importateurs de New-York valorisent aujourd’hui ce positionnement et préfèrent ces vins aux vins de Bordeaux qui auraient perdu leur âme dans la standardisation ! Voilà le storytelling qui sous-tend aujourd’hui le marketing du vin. Le traitement cognitif est plus important dans ce cas qu’avec l’étiquette.

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Voie « ontologique » et récit important : La production du storytelling a été intégrée comme challenge à un jeu d’entreprise pour une promotion d’étudiants de deuxième année de Gestion urbaine. Nous sommes ici dans le cas où le traitement cognitif est le plus important.

2.4 - Résultats

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Différents niveaux d’analyse permettent de considérer l’effet du film sur l’expérience narrative des répondants pour le territoire du bergeracois et ses vins. Les résultats agrégés en moyennes montrent la tendance suivante entre les situations du protocole de test.

Figure 3 - Effets globaux FilmFigure 3
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La convergence est favorisée par l’étiquette et diminuée par le storytelling. Cette relation est inverse est inverse à la quantité d’indices d’informations donnés. Plus l’information est réduite et lapidaire plus la convergence augmente. Plus l’information est dense et nécessite un traitement cognitif, plus la convergence diminue. L’intention de recommander est diminuée après le film et le storytelling, ce qui correspond aux protocoles cognitifs forts. La résonnance obtient son score le plus élevé pour le protocole « étiquette » de la cuvée Cyrano de Bergerac. Il apparaît que la résonnance obtient un score peu élevé ce qui traduit un enchantement faible pour la population d’étudiants sondés. Ce concept s’apparente à l’entrée dans « l’Univers » proposé par le territoire comme « immersion fictionnelle » n’est pas automatique et nécessite un management narratif adapté. Des destinations comme le « pays basque » ou la « Bretagne » possèdent de bonnes densités en termes de « leurres fictionnels » qui facilitent la résonnance des différents publics vis-à-vis de ces territoires. Il est intéressant de noter que l’information la plus liminaire (avec étiquette) augmenterait la résonnance. Cela tendrait à montrer l’information doit peut-être laisser le répondant trouver son chemin imaginaire.

2.4.1 - Qualité du modèle PLS-SEM

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Le modèle PLS-SEM voit des causalités modifiées entre le protocole « sans information » et celui « après film ».

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La fiabilité est validée par le biais de l’Alpha de Cronbachs dont le seuil est dépassé (coefficient de Cronbachs > 0,7 (Fornell et Larcker, 1981). On constate une bonne pertinence des indicateurs de mesure pour les deux variables latentes de l’échelle.

  • Pour « avant », bonne fiabilité sauf Alpha de Cronbachs de Origine territoire = 0.6,

  • Pour « étiquette », bonne fiabilité sauf pour DCP = 0,67 et Origine = 0,69

  • Pour « Film », Alpha minimum pour puissance récit = 0,74.

  • Pour « Storytelling », bonne fiabilité. Alpha minimum pour la convergence = 0,7. Il atteint sa valeur maximale pour la résonnance = 0,95.

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La discriminance des concepts est parfaite selon le critère de : AVE² (en diagonale) > corrélations entre Variables Latentes.

Tableau 2 - Discriminance des concepts du modèle PLS-SEMTableau 2
52

La validité convergente est confirmée si les loadings des facteurs sont supérieurs à 0,70 et les AVE (moyennes des variances extraites) supérieures à 0,5.

Tableau 3 - Convergence modèles PLS-SEMTableau 3
53

La convergence est bonne pour toutes les variables latentes sauf :

  • l’item singu_3 dans le protocole sans information,

  • reson_1 = 0,53 avec étiquette,

  • reson_8, orig_4 et DCP_4 = 0,63 avec film,

  • DCP_3 = 0,63 avec l’AVE de la DCP est légèrement sous le seuil.

54

Les valeurs plus faibles de certains loadings ne le sont que dans un protocole. La taille réduite des échantillons pour chaque groupe est en grande partie en cause.

55

Pour l’ajustement global, le GOF doit être supérieur au seuil 0,36 (Tenenhaus et al., 2005). L’ajustement global du modèle est bon pour :

  • GOF « avant » = 0,42 > seuil,

  • GOF « film » = 0,44 > seuil.

  • GOF « étiquette » = 0,41 > seuil,

  • GOF « Storytelling » = 0,54 > seuil.

56

Les paramètres de qualité du modèle sont validés pour chaque protocole.

2.4.2 - Test de différence de causalités du modèle pour les scénarios versus « sans récit »

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Le scénario sans information est comparé aux trois situations d’études, film, étiquette, storytelling sur la base du modèle PLS-SEM. Le test de différence des causalités est un test paramétrique qui suit l’approche paramétrique de Henseler (2007). Ce test implique d’estimer les paramètres pour chaque groupe séparément pour ensuite comparer les résultats obtenus par le biais d’un test de Student (Hair et al., 2013 ; Sarstedt, Henseler et Ringle, 2011). Seules les différences de causalités significatives sont présentées ci-après :

Tableau 4 - Test de significativité des différences de causalitésTableau 4

2.5 - Discussion de l’impact des scénarios et préconisations :

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Un tableau va recenser par scénario (ontologique / exploratoire ; information faible / forte) le nombre de différences positives et négative sur la résonnance t la convergence.

Tableau n 5 - Nombre de variations de causalités pour expérience narrativeTableau n 5
59

Lecture par colonnes (type scénario) :

60

Si l’on tient compte du nombre de différences significatives entre sans récit / avec récits, on constate que plus l’information fournie aux répondants est importante (étiquette film storytelling), plus le nombre de causalités modifiées est important. Au maximum, le storytelling a généré 13 effets modifiés, le film 6, et l’étiquette 3. Les effets « ontologiques » et « information forte » du film ont validés les mêmes effets alors que le scénario « production de storytelling » est le seul qui s’appuie sur la résonnance en positif. Le signe de ces causalités majoritairement positif pour les protocoles « étiquettes » (2 sur 3) et « storytelling » (7 sur 13). Le « film » produit des effets à l’inverse plus d’effets négatifs (2 sur 3).

2.5.1 - Résonnance

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On peut observer que la résonnance agit presque toujours en positif (4 pour 1 négatif) dans le modèle narratif en augmentant la causalité avec une autre variable. Les voies exploratoires (étiquette et films) augmentent les causalités de la résonnance, et l’on observe que l’élément négatif intervient pour la voie ontologique. Nous savons que cette dernière est confrontée aux contraintes des ressources cognitives des répondants. Cette causalité porte sur l’intention de recommander (-0,39*) ce qui est en mesure de freiner le bouche à oreille à suivre. Pour la voie exploratoire, la résonnance élève les causalités alors que la convergence les baisse. Il y a donc un vrai effet de la narration sur l’expérience des oenotouristes. Cela confirme l’intérêt des flux d’information endogènes et exogènes entre le territoire et ses parties prenantes. Il faut rappeler en effet que la résonnance est un concept difficile à améliorer puisque cela implique l’accord de chaque individu qui accepte cette « immersion fictionnelle » décrite par Schaeffer (1999). La liberté de chacun est grande et le sens critique du touriste très acéré en cas d’absence de crédibilité de la mise en scène des destinations. Les six différences de causalités négatives (pour cinq devenant négatives) témoignent de l’impact négatif causé par l’effort cognitif demandé à une partie des répondants. Pour ce segment à limites cognitives fortes, seule la voie exploratoire est acceptable.

2.5.2 - Préconisations

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Le rôle des managers publics tend régulièrement à s’élargir dans la gestion de l’image de son territoire ainsi que de sa marque. Il est démontré la nécessité d’introduire systématiquement la voie (ainsi que la voix) narrative dans le but d’améliorer sur le long terme l’efficacité de ses stratégies et politiques d’attractivité. Pour la sociologie de la ville, Bourdin (2009) considère que les managers des villes devraient actuellement systématiquement dédoubler l’information sur les mesures prises par le recours à une mise en scène. Une politique durable devra par exemple être ré-enchantée par un discours ancré dans un storytelling, plus acceptable par les parties-prenantes d’un territoire.

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Préconisation 1 :

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Proposer les deux voies narratives - Les recherches actuelles avaient recommandé pour les stratégies publiques de mettre en œuvre une production de récits, dans les territoires et dans les villes (Lichrou, O’Malley et Patterson, 2010). Dans les villes, chaque action publique devrait-être associée à un récit qui permette à l’usager de retrouver la dimension symbolique et stratégique au niveau de l’image du territoire. Nous avons montré l’intérêt d’emprunter également la voie narrative descendante, de l’usager vers son territoire :

65

les deux voies doivent être proposées aux oenotouristes. L’organisation des flux narratifs doit permettre le libre choix entre les voies ontologiques et descriptives. Le segment à contrainte cognitive forte pour lequel le besoin cognitif (« Need for cognition », Petty et Cacioppo ; 1983) est faible doit-être libre de choisir de participer ou pas à la voie ontologique proposée sur le site. Les propositions narratives doivent donc mettre en œuvre sur le site les deux voies de manière totalement indépendantes : un oenotouriste doit pouvoir prendre l’une ou l’autre librement et séparément. Cela nécessite d’un point de vue pratique de créer des aménagements narratifs qui peuvent-être indépendants. Pour finir, revenons sur la proposition d’autosegmentation des propositions d’offres narratives à l’intention des parties prenantes du territoire. L’objectif visé ici est d’aboutir sur le terrain à un profilage « touristes fast » / « touristes low ». Chaque individu peut :

  • prendre ou pas les récits exogènes qui lui sont fournis,

  • combiner ou pas des bouts de récits, ce qui permet de toucher chaque acteur sur le territoire de manière individualisé par un « one-to-one » au plan de l’imaginaire touristique,

  • produire une narration personnelle endogène (ou de groupe).

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Un positionnement narratif - Sur la base de ces récits endogènes et exogènes, la gestion de l’image du territoire-marque doit intégrer un véritable positionnement narratif pour chacune des parties prenantes (Hansen, 2010). Une destination touristique est souvent une juxtaposition d’aménités (nature, gastronomie, vin, structures d’accueil) et d’éléments identitaires du passé. Le récit construit un sens « actuel » pour donner cohérence et force à l’image de marque du territoire. Aussi, le CDT de Dordogne a engagé un repositionnement marketing depuis la fin de l’année 2014. La nouvelle marque touristique de la Dordogne se décline donc de la façon suivante" des aventures en or, des expériences en or, des émotions en or, des saveurs en or". L’ancien positionnement, axé sur « le pays de l’homme » et de l’art de vivre, avait pour avantage d’ouvrir immédiatement une porte aux récits dans l’esprit de chacune des parties-prenantes. Le rattachement au « Pays de l’homme » pouvait se décliner immédiatement en récits « il était une fois, en Périgord … ». Pour l’oenotouriste, le pays des origines est parfaitement cohérent avec la notion de terroir viti-vinicole avec le récit notamment d’une tradition lointaine, d’un drame avec le phylloxéra, de héros avec Cyrano. La référence à l’or pourrait dans un premier temps susciter des problèmes de convergence, notamment pour les touristes et les oenotouristes. L’or symbolise le luxe qui intègre dans un deuxième temps le vin et la préhistoire. Il faut donc remonter d’un niveau symbolique pour retrouver les éléments narratifs de ce terroir ce qui est incompatible avec l’impératif de simplicité de toute approche par storytelling. Le potentiel narratif du nouveau positionnement n’apparaît donc pas immédiatement. L’utilisation de l’échelle de l’expérience narrative, après une exposition à la nouvelle campagne, permettrait d’évaluer les conséquences de ce changement de marque territoriale avec son repositionnement. Le problème de convergence serait alors en mesure d’agir négativement sur la capacité des oenotouristes à accepter des expériences fictionnelles. Un graphique résume cette situation de tension du management publique :

Figure 4 - Risque d’un positionnement non narratif : Périgord - ORFigure 4
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Le nouveau positionnement non narratif risque d’entrainer des problèmes de convergence puis de résonnance pour les oenotouristes sur le territoire. La voie ontologique de production des récits pourrait-être réduite en qualité et en quantité de récits produits.

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Un système d’information narratif géolocalisant - La production de ces récits sur les territoires va nécessiter un système d’informations touristique régional appuyé sur des supports physiques, informatiques, numériques, des systèmes de géolocalisation, des bases de données de stockages des informations (data warehouse), des « logiciels » au service des utilisateurs. La réalité augmentée devient un outil d’animation des sites, que ce soit pour délivrer, ou pour recevoir de l’information. Rappelons l’exemple des sites préhistoriques du Périgord avec l’arrivée en 2014 des techniques de réalité augmentée qui renforcent les niveaux d’interactivités pour les touristes, comme le miroir temporel « Thot-augmenté » au centre d’interprétation de la préhistoire du Thot. Dans le cas du Périgord, l’application mobile « ItiAQUI » permet au touriste l’accès aux bases de données de chemins de randonnées. Nous avons également vu que l’art numérique pouvait participer très efficacement à ces constructions symboliques des territoires par le recours à des expériences « esthétiques » et « sociales ». L’échange par smartphones de questions et de réponses, lors d’une déambulation urbaine à vélo, était le cœur du projet artistique de jeu urbain « Rider Spoke » (de Blast Theory). Ce jeu – performance est qualifié de « réalité mixte » parce qu’il combine les éléments physiques du site urbain, les éléments de « référence à soi » du cycliste, ainsi que les éléments propres aux autres par l’écoute de réponses préenregistrées d’autres participants.

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Préconisation 2 : nous recommandons pour la voie exploratoire, le recours à des récits de type « informations peu nombreuses » en conséquence des quatre inversions de causalités du protocole « film ». Le film est un media puissant mais aux effets qui peuvent-être inattendus et nous constatons que quatre pertes de causalités ont été constatées avec ce scénario. Le solde est plutôt négatif sur ces inversions de causalités. Pour cette voie, la rareté d’informations crée une tension symbolique plus forte. Les problèmes de convergence sont à l’origine de ces effets négatifs du film, ce qui traduit pour le répondant une opposition entre ses propres récits et ceux contenus dans le film. Le film reportage de Nossiter mène une investigation étayée sur les conséquences de la mondialisation sur le marché du vin. L’approche « terroir » y apparaît à terme compromise pour les vignerons qui peu à peu vendent leur « âme » aux offres marquetées (oxygénation du vin, …). La voie exploratoire sans information permet de susciter une tension symbolique pour le territoire. La stratégie de rareté de la communication par les acteurs publics des territoires nécessite un suivi précis des mesures de notoriété, d’image, de positionnement pour éviter des dérives imprévues de l’image de marque de la destination. Cette stratégie fut celle du CDT Dordogne durant les années 1980 à 2010, suivie aujourd’hui d’une nouvelle marque territoriale (PérigORd-DORdogne). L’important pour la destination est de posséder un stéréotype qui converge avec les éléments physiques et immatériels rencontrés sur les sites : l’étiquette de la bouteille de vin bergeracois converge avec les récits des oenotouristes. Un puissant processus d’auto-certification est alors engagé par les différentes parties-prenantes du territoire. La gestion de la marque touristique par les acteurs publics doit intégrer cette recherche minutieuse de ces micros indices symboliques à même de renforcer les imaginaires touristiques : les panneaux d’autoroutes, les cartes postales, les abribus, les ronds-points … Une absence de convergence sur ces éléments possède un potentiel négatif sur l’image de marque du territoire, sur son attractivité, sur sa qualité de vie jugée par ses résidents.

2.5.3 - Convergence

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La convergence génère des baisses de causalités dans tous les scénarios : elle constitue véritablement la variable d’ajustement de court-terme à des mises en récits du territoire. De surcroît, dans les scénarios exploratoires, elle affecte négativement les causalités sur les dimensions de l’authenticité perçue du territoire (projection psychologique et singularité pour le film). La projection psychologique envers le territoire est quant à elle affectée négativement par les trois scénarios ce qui nous ramène à la puissance des stéréotypes dans le marketing des destinations (Herz, Diamantopoulos, 2013). Peu d’informations, ou l’absence d’informations, crée une tension symbolique forte sur les imaginaires touristiques et augmente leurs différences culturelles perçues (Sempé, 2013). La convergence ne vient renforcer les causalités du modèle que dans le cas du scénario « storytelling ». La production par le touriste d’un récit génère des effets positif en converge et authenticité du territoire, différence culturelle perçue et intention de recommander : il y a donc une vraie valeur ajoutée à la voie narrative endogène ontologique qui s’avère supérieure à la voie exploratoire. Le travail cognitif de l’oenotouriste permet cette démarche d’authentification des récits.

2.5.4 - Voie exploratoire

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On note la supériorité de l’étiquette sur le film dans cette voie : la rareté d’information joue son rôle de mise en abîme. Cela nous ramène à la préconisation 2 qui préfère dans ce cadre la force des stéréotypes à l’abondance d’informations mal comprises. Le film constitue un support narratif très puissant mais aussi très dangereux pour les territoires (Chamard, Liquet, 2009 ; Mathisen, Prebensen, 2013). Il est intéressant de noter que la convergence des récits imprime une baisse de causalité sur la projection psychologique et sur la singularité qui sont deux dimensions « affectives » de l’authenticité. Le film « Mondovino » portait le thème de l’opposition entre terroir et mondialisation pour le marketing du vin. Il est donc question du problème de la convergence des récits émis et reçus dans un environnement international hyper segmenté sur le marché du vin. De manière indirecte, ces conflits de récits viennent amoindrir les dimensions affectives de l’authenticité perçue du territoire. Cela peut être la conséquence d’une prise de conscience de l’importance du nombre de parties prenantes agissantes dans les processus. L’hypothèse 2 qui supposait la supériorité de l’information importante ne se trouve pas validée ici.

2.5.5 - Voie ontologique

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Les variations de causalités positives les plus fortes de l’expérience narrative lors de la production de storytelling touchent les trois dimensions de l’authenticité. Ce résultat est intéressant pour les destinations car dans une analyse coût / bénéfice, il apparaît que l’effet de pénibilité cognitive d’une production de narrations est compensé par une augmentation de la causalité avec l’authenticité perçue, ainsi que avec la différence culturelle perçue. Cela indique un renforcement positif de l’imaginaire touristique des oenotouristes. Dans ce processus expérientiel narratif, la convergence des récits est la dimension la plus sollicitée (4 relations améliorées, 2 relations diminuées). La production d’un récit par le biais du storytelling met l’individu en situation de provoquer des élaborations mentales centrées sur la confrontation des expériences sur les sites. On peut penser que cette expérience renforce l’appropriation ressentie par l’usager des territoires. Notre hypothèse 1 qui supposait l’importance de cette voie est validée.

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La « puissance des récits » perçue par l’acteur sur le territoire agit sur les autres variables latentes du modèle de manière significative et forte. Cette effet des récits s’avère très mécanique et s’apparente à la clarté des signaux narratifs émis par les régions. Avec information faible, l’étiquette ne voit aucune modification de ses causalités liées à la puissance. En revanche, avec informations importantes pour le film et le storytelling, on observe :

  • Baisse de la causalité sur la projection psychologique ainsi que sur l’origine perçue du territoire,

  • Hausse de la causalité sur la singularité perçue du territoire.

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Les effets sur les trois dimensions de l’authenticité sont distincts. La singularité caractérise le « territoire de marque »du territoire, son positionnement … Les protocoles ont exercé un effet de « visibilité » sur le territoire en amélioration son positionnement. Pour la résonnance, le film et le storytelling renforcent la causalité en provenance de la puissance du récit. Il y aurait donc un effet « mécanique » de la puissance perçue des récits sur la résonnance. A contrario, un récit plus en filigrane parce que moins puissant serait moins à même d’exercer cet effet « d’agenda setting » qui consiste à donner les arguments qui porteront l’imaginaire territorial (McCombs, Shaw, 1972 ; Scheufele, Tewksbury, 2007).

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Pour terminer sur l’effet de la voie ontologique sur l’expérience narrative, notons la très forte perte de causalité sur l’intention de recommander, jusqu’à atteindre des valeurs négatives. La production du storytelling génère un bouche à oreille négatif ! La voie ontologique a donc un coût qui avait été observé par Nam (2014b) en termes de baisse de plaisir consécutive à la mise en scène ontologique. Nous étudieront cela plus précisément par le biais de la matrice importance / performance sur l’intention de recommander.

2.5.6 - La matrice IPMA sur l’intention de recommander

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La matrice IPMA (importance performance matrix analysis) se fonde sur la mise en évidence de deux dimensions avec pour ambitions le diagnostic à un instant t de la capacité du modèle performer sur une variable endogène que l’on choisira comme variable cible. Les analyses complémentaires produites utilisent pour la performance le score moyen obtenu lors de l’extraction de la variable latente par la méthode PLS-SEM, et pour l’importance la somme des effets directs et indirects pour une relation (Hair et al., 2013). L’objectif de cette matrice est de fournir un outil d’amélioration pour les managers. La matrice IPMA constitue un outil très efficace en termes de management du fait de la productivité du format graphique à deux dimensions. Nous réaliserons une matrice IPMA pour la variable endogène cible « intention de recommander » pour chacun des scénarios d’informations. Du point de vue du management public, l’intention de recommander est un concept qui exprime la volonté individuelle de « bouche à oreille » sur les sites. Les résultats sont observables dans le tableau suivant :

Tableau 6 - Matrice IPMA sur intention de recommander (IR)Tableau 6
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La convergence voit son importance (impact sur l’IR) fortement améliorée avec le storytelling (+0,31) en même temps que sa performance suit une baisse de son score (-0,21). La production narrative par le biais du storytelling implique son auteur et l’on peut supposer qu’une connivence se met en place sur le site pour le nouvel auteur / acteur. La substitution de l’importance de l’origine perçue du territoire (-0,34) par son pendant la projection psychologique envers le territoire (+0,25) montre que l’authenticité évolue vers sa dimension émotionnelle.

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La résonnance est positionnée avec faiblesse sur la matrice. L’importance des causalités sur l’IR diminue avec les protocoles et les scores de performance sont très faibles. Seule l’étiquette parvient à améliorer la performance de la résonnance (+0,20). Rappelons que l’étiquette est le protocole à information faible, mais inductrice de l’effet de la résonnance. Nous sommes confrontés à des niveaux faibles d’enchantement sur ce territoire viti-vinicole du Bergeracois. Il y a lieu d’un point de vue managérial à travailler sur ce levier important du management, cela passe par des mesures diverses :

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Préconisation 3 : il s’agit de mettre en place des procédures sur les territoires afin d’identifier les objets que l’on pourrait qualifier de « mana » (Mauss, 2002). Ils possèdent un potentiel magique pour les imaginaires des différentes parties-prenantes, et atteignent leur potentiel symboliques dans le cadre des rituels partagés entre les membres du ou des groupes. Rappelons que pour Halbwachs (1997) « la mémoire n’existe que dans l’interaction avec le groupe, et dans les « objets » qui nous entourent ». Bourdin (2009) associe ces lieux de « lieux générateurs » à des supports physiques susceptibles d’exercer un processus performatif sur le territoire. Dans ce contexte, l’aménagement du territoire est essentiel afin de mailler de manière optimale les sites. Il est important que les zones patrimoniales, touristiques, et de vie se superposent de manière homogène.

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Mana – Les managers publics ont donc un rôle essentiel de dresser un inventaire exhaustif de ces lieux « générateurs » de récits et de sens. Car, un déficit de ces lieux. Ces lieux peuvent être par ailleurs des « non lieux » (pays cathares, Tchernobyl). Les chemins de Stevenson à travers les Cévennes, ceux la roue de Lawrence d’Arabie en Dordogne, l’étiquette d’une bouteille de vins sont autant de situations narratives simples qu’il est nécessaire d’exploiter. Le « il était une fois … » chemine immédiatement dans l’esprit des parties prenantes du territoire.

Conclusion

81

Les territoires viti-vinicoles ont pris le virage en France depuis une dizaine d’année de la construction d’une offre packagée complexe à destination des oenotouristes. L’ancrage culturel y est essentiel dans son acception la plus large : de la sous-culture locale et identitaire aux éléments de culture « noble ». La tenue dans le bergeracois du festival « jazz pourpre en Périgord » en est une parfaite illustration avec notamment ses « jazz en chais » ouverts en 2014 au cœur du château de Monbazillac. « En Périgord, les vignobles rayonnent autour de bastides du Moyen-âge ou de châteaux Renaissance, des lieux chargés d’Histoire et d’une magie propice aux spectacles ». Nous avons pu encore observer le carré optimal gagnant pour le marketing de l’œnotourisme sur les territoires : acteurs, objets, récits, symboles. Trois préconisations ont pu être validées dans l’étude empirique. D’abord, les voies narratives exploratoires et ontologiques doivent être proposées à l’œnotouriste qui fera son choix de voie en fonction du niveau de ses contraintes cognitives. En termes de récits cela se traduit par la possibilité de recevoir des bouts de récits plus ou moins construits, à mettre bout à bout pour un nouveau récit, ou à écrire plus ou moins formellement en interaction avec la base de données du SIT (système d’informations touristique). Ensuite, notre deuxième proposition concerne la voie exploratoire exogène dans laquelle le territoire doit diffuser des récits succincts qui favorisent le recours stéréotypes pour la construction de l’imaginaire touristique : on remplace « la platitude de l’image par le hors-champ du secret » (Duteille, 2008) ! Enfin, notre troisième proposition suggère pour les sites la mise en place de pratiques d’identification des objets « mana » (Mauss, 2002) ou de « lieux générateurs » (Bourdin, 2009). Ces relais physiques assurent sur les territoires une fonction de maintien de l’expérience de récit. Le maillage narratif des sites assure ainsi la continuité de « l’imaginaire touristique » jusqu’aux confins géographiques de la destination.

82

Les gestionnaires publics peuvent produire de la performance narrative oenotouristique à un double niveau. En extensité, il assure une couverture spatiale adéquate des récits. En intensité, il procède dans un premier temps au jugement certificateur de la convergence des récits et délibère alors sur l’authenticité des territoires. Dans un deuxième temps, l’œnotouriste peut accepter les leurres de l’expérience fictionnelle ; il entre alors en résonnance avec les récits sur la base de « l’Univers territorial » imaginé.


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Notes

[1]

Maître de conférences en Sciences de gestion, Campus Périgord, IUT, Département Gestion Urbaine CS, rond-point Suzanne Noël, CS 21201, 24019 Périgueux cedex, Laboratoire IRGO ERM Bordeaux, laurentsempe@orange.fr

[2]

Prag et docteur, Laboratoire MICA Bordeaux 3.

[3]

La Table de Fontfroide a reçu le 29 juin 2011 Le 1er Prix 2011 du Prix National de l’Œnotourisme dans la catégorie « restaurant dans le vignoble ».

[4]

Selon le modèle stratégique Delta de Hax et Wilde qui a pour objectif de présenter trois grandes stratégies.

Résumé

Français

Les volumes d’informations narratives se sont accrus entre l’oenotouriste et les sites, d’abord du fait du recours aux technologies numériques (SIT, sites d’avis, blogs, ...), puis du fait du caractère bidirectionnel des récits portés. Concernant l’expérience narrative de l’oenotouriste, cet article pose la question de l’efficacité du type de voie (exogène versus ontologique-endogène), ainsi que de la quantité optimale de récits circulant entre le territoire et lui. Le travail empirique comparera un modèle (avec variables latentes réflexives) d’expériences narratives perçues sans récit avec trois protocoles de récits : faible endogène, fort endogène et ontologique avec storytelling (Ryan 2002). Trois préconisations sont avancées pour les territoires : d’abord Ils doivent proposer les deux voies et laisser l’œnotouriste s’auto segmenter, ensuite la voie exploratoire exogène doit fournir des récits succincts (stéréotypes), enfin une recherche permanente des objets « Mana » ou « lieux générateurs » doit-être entreprise.

Mots-clés

  • œnotouriste
  • narration
  • ontologique
  • bergeracois
  • storytelling

English

Effect of a bidirectional mode of stories on the narrative experience for enotouristVolumes of narrative information increased between the enotourist and sites, first because of the use of digital technologies (SIT, websites assessment, blogs ...) and because of the two-way nature of the conveyed stories. For the narrative experience enotourist, this article raises the question of the effectiveness of the channel type (exogenous versus endogenous-ontological) and the optimal amount of stories circulating between the territory and him. The empirical study will compare a model (with reflective latent variables) of narrative experiences collected without narrative stories with three protocols : low endogenous strong endogenous and storytelling with ontological (Ryan 2002). Three recommendations are given for the territories : first they must offer both ways and let the enotourist self-segment, then exogenous exploratory route should provide concise (stereotypes) stories, finally a permanent research of objects "Mana" ("generators places") should be led.

Keywords

  • enotourist
  • narration
  • ontological
  • bergerac
  • storytelling

Plan de l'article

  1. Introduction
        1. Intérêt de l’association du rationnel et de la fiction
        2. Complexité de l’expérience de récit sur les territoires pour le touriste
        3. Evolution du contexte du marketing oenotouristique
  2. 1 - Etat de l’art de la littérature narrative des territoires
    1. 1.1 - L’expérience narrative numérique
      1. 1.1.1 - Typologie par la contrainte cognitive du consommateur
      2. 1.1.2 - Interaction digitale et art
    2. 1.2 - L’expérience narrative perçue du territoire
      1. 1.2.1 - Convergence des récits sur un territoire
      2. 1.2.2 - Résonance des récits sur un territoire
  3. 2 - Méthodologie empirique
    1. 2.1 - Le système d’hypothèses
    2. 2.2 - Le modèle à variables latentes réflexives PLS-SEM
    3. 2.3 - Les trois scénarios narratifs
    4. 2.4 - Résultats
      1. 2.4.1 - Qualité du modèle PLS-SEM
      2. 2.4.2 - Test de différence de causalités du modèle pour les scénarios versus « sans récit »
    5. 2.5 - Discussion de l’impact des scénarios et préconisations :
      1. 2.5.1 - Résonnance
      2. 2.5.2 - Préconisations
      3. 2.5.3 - Convergence
      4. 2.5.4 - Voie exploratoire
      5. 2.5.5 - Voie ontologique
      6. 2.5.6 - La matrice IPMA sur l’intention de recommander
  4. Conclusion

Pour citer cet article

Sempé Laurent, Seloudre Jean-Paul, « Effet du mode bidirectionnel des récits sur l’expérience narrative de l’œnotouriste », Gestion et management public, 1/2015 (Volume 3 / n°3), p. 93-117.

URL : http://www.cairn.info/revue-gestion-et-management-public-2015-1-page-93.htm
DOI : 10.3917/gmp.033.0093


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