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Gestion et management public

2015/4 (Volume 4 / n° 2)

  • Pages : 142
  • DOI : 10.3917/gmp.042.0061
  • Éditeur : AIRMAP

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Introduction

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Pour les territoires, le marketing territorial est une démarche qui permet d’adapter une offre territoriale contrainte, en se fondant sur la connaissance de son environnement, pour répondre à des objectifs d’attractivité et d’hospitalité (Chamard et al., 2014). Au sein de ces démarches, le concept de marque territoriale devient un outil de gestion de leur image afin de renforcer l’attractivité territoriale et assurer le développement du territoire (Kotler, Gertner, 2002). Le management de la marque a donc été transposé au marketing territorial avec l’espoir qu’une perception positive de l’image du territoire par les différentes parties prenantes permettrait d’atteindre différents objectifs d’ordre économique, touristique, démographique ou social. Aussi, ces approches de « branding » du territoire ne peuvent se contenter de répliquer les modèles issus du management de marques commerciales. En effet, le territoire est une construction complexe et multidimensionnelle (Moine, 2007), qui nécessite d’adapter les stratégies marketing selon ses caractéristiques (Noisette et Valérugo, 2010). Dès lors, le contexte territorial nécessite un marketing spécifique qui repose sur une approche managériale différente de celle des marques commerciales (Kavaratzis, Ashworth, 2006 ; Chanoux, Serval, 2011). La stratégie de marque d’un territoire doit notamment permettre de mobiliser l’ensemble des parties prenantes du territoire dans sa définition. En effet, la littérature à ce sujet indique, de manière théorique et non empirique, que pour accroître l’impact d’une marque territoriale, encore faut-il que cette dernière soit appropriée et relayée par les usagers du territoire qui en sont les ambassadeurs (Meyronin, 2009 ; Chanoux et Serval, 2011). En ce sens, l’image de marque du territoire repose sur les représentations mentales que s’en font les usagers du territoire qui préexistent à la marque territoriale. Et ces représentations forment l’identité territoriale qui constitue alors un antécédent à l’image de marque du territoire (Kavaratzis, Hatch, 2013).

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Aussi, la marque territoriale s’institutionnalise, et ne concerne plus uniquement les territoires de grande taille porteurs d’une image forte et orientés sur des marchés mondiaux (Benko, 1999). Les territoires de petite et moyenne tailles, souvent en déficit d’image, se familiarisent avec le marketing territorial et voit également dans l’outil marque un moyen d’atteindre leurs objectifs. Or, si la démarche est intéressante et porteuse de valeur, elle s’avère compliquée dans le cas des « Petits et Moyens Territoires » (PMT ci-après) qui souffrent d’un déficit d’image et qui, par conséquent, ont le plus grand mal à créer des marques territoriales ex nihilo. Or, les PMT ont été largement négligés par les recherches en marketing territorial (Hanna et Rowley, 2008). Pourtant, compte tenu de leurs ressources limitées et d’une économie à dominante résidentielle, il apparait opportun de construire un cadre conceptuel de la marque territoriale qui leur soit adapté.

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Pour les PMT, l’objectif est donc, dans une logique stratégique de marque territoriale, de construire une identité territoriale. Or, la construction identitaire est un phénomène social, qui résulte des relations avec autrui (Mead, 1963). Par conséquent, nous faisons l’hypothèse que les relations entre les acteurs de la ville permettent de construire une identité territoriale qui est à l’origine de l’image de marque dans un contexte territorial. Dans cet article, nous proposons une approche du « marketing territorial » adaptée aux PMT à travers le paradigme du marketing relationnel. Le cadre théorique mobilisé s’appuie sur les concepts de marque, d’identité, d’image et de relations sur le territoire. A travers une étude de cas unique, exploratoire, et qualitative, nous analysons cette relation conceptuelle par la présentation des résultats, puis avec une discussion de ces derniers.

1 - Cadre théorique

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La première partie du cadre théorique porte sur la « marque territoriale ». Elle souligne l’importance de disposer d’un solide socle identitaire pour construire ensuite une image qui peut être gérée en tant que marque. Ensuite, nous développons le concept de l’identité territoriale dans le cadre du marketing relationnel. L’approche par le marketing relationnel semble convenir aux problématiques de marketing territorial de ces PMT qui répondent davantage à des logiques de développement de relations de long terme qu’à des logiques exclusives d’attractivité externe et de développement exogène.

1.1 - Les marques territoriales : une approche complexe et publique de la marque

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L’image de marque est un concept issu des marques commerciales pour répondre aux objectifs d’attractivité des territoires. Néanmoins, le territoire est un objet complexe et porteur de valeurs publiques qui implique d’adapter les concepts marketing au contexte territorial et public (1.1.1). Une fois les postulats de la spécificité d’une marque territoriale posés, nous définissons le concept d’image de marque territoriale (1.1.2), et nous mettons en perspective le contexte particulier des PMT (1.1.4). Cette première partie conduit à la formulation d’une première proposition de recherche.

1.1.1 - Le territoire est une marque plus complexe

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Le concept de marque doit être adapté au contexte des territoires car les produits et les services d’une ville ne peuvent pas être comparés à ceux des marques commerciales (Chanoux, Serval, 2011).

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Tout d’abord, la complexité du territoire peut rendre son évaluation par les publics cibles très difficile. Par analogie, le processus de décision est plus long et plus complexe dans le cadre territorial que pour le simple achat d’un produit ou d’un service. Le choix territorial opéré par un investisseur ou un habitant potentiel s’apparente en effet à un achat bien plus indirect (Benko, 1999). Tout d’abord, la définition du produit est singulière pour un territoire, dont les caractéristiques historiques et géographiques influeront fortement sur la stratégie de marque. Les évolutions territoriales sont longues et ne peuvent s’adapter à des impératifs stratégiques auxquels elles seraient subordonnées. D’autre part, la dimension prix, qui prend tout son sens dans le marketing des entreprises, n’a pas la même influence sur la stratégie de marque territoriale (Proulx, Tremblay, 2006). D’une part, il ne s’agit pas vraiment d’un prix mais d’un coût qui se compose de plusieurs éléments (coût du transport, des énergies, régime fiscal…). D’autre part, si la stratégie de marketing de l’entreprise peut parfois s’appuyer sur une compétitivité-prix, un territoire ne peut se borner à cette logique. En effet, une compétition fondée sur les prix, entre territoires concurrents, conduit souvent à des situations de surenchères défavorables pour le développement économique des territoires (Benko, 1999).

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Une deuxième différence principale vient des objectifs que chaque organisation essaie d’atteindre à travers des stratégies de marque. Les territoires poursuivent des objectifs d’intérêt général et de bien-être des parties prenantes territoriales (Benko, 1999). Ils s’appuient notamment sur des logiques de redistribution et d’ajustement (Davezies, 2011). Si les territoires sont dans un environnement concurrentiel où ils cherchent à attirer les investisseurs, les touristes et les citoyens, ils ne font pas face aux mêmes risques qu’une entreprise dont la pérennité dépend directement de ses clients. Ainsi, une image de marque forte ne présente pas la même nécessité pour une autorité locale que pour une entreprise.

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Une troisième différence principale entre les marques commerciales et territoriales est liée à leur positionnement sur le marché. En effet, un territoire est délimité par l’espace physique et le nom qui lui est associé. Ainsi, il est plus difficile d’opérer un repositionnement comme une entreprise créerait un nouveau produit ou une nouvelle marque (Le Bart, Procureur, 2011). Et ce, d’autant plus que le nom du territoire n’est pas possédé par une entité unique, mais par une pluralité d’acteurs territoriaux hétérogènes qui construisent son identité et influent sur l’image qu’il véhicule. Ainsi, la ville est d’abord un bien commun (Lascoumes, Le Bourhis, 1998). En tant que bien commun, la gestion de la marque territoriale requiert une logique collective qui implique tous les acteurs territoriaux et ne se limite pas à l’autorité locale.

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Une autre différence se situe dans l’évaluation des actions marketing mises en œuvre. Les critères d’évaluation, de même que l’imputation des résultats, ne peuvent être aussi clairement fixés que pour une entreprise. Les enjeux électoraux rendent l’évaluation de la marque territoriale plus complexe à réaliser car les collectivités adoptent fréquemment une vision à court terme, alors qu’une stratégie de marque classique s’engage sur du moyen à long terme, ce qui influence les processus d’évaluation et les résultats. En outre, au cours de ces enjeux électoraux, nous pouvons observer des glissements entre la communication politique et la communication de marque de la ville.

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Enfin, les deux organisations ont également des degrés d’autonomie différents. Une entreprise dispose d’un contrôle sur ses actes alors que les autorités locales sont responsables envers des autorités administratives centrales qui encadrent leur autonomie. Dès lors, il est essentiel de répondre en priorité aux attentes de ces parties prenantes qui ne considèreront pas forcément les stratégies de marque comme impératives.

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Par conséquent, la marque territoriale repose sur une logique publique mise en œuvre dans une situation complexe. Aussi, construire une stratégie de marque territoriale implique une mobilisation des parties prenantes qui doivent s’approprier la marque et ses significations (Kavaratzis, 2012). Cela explique notamment le lien ténu qui unira l’image de marque à l’identité du territoire. Nous étudions ce lien dans le paragraphe suivant.

1.1.2 - L’image de marque territoriale

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Tout d’abord, « il existe autant de définitions de la marque qu’il y a d’experts » (Kapferer, 2011, p.140). Selon Kapferer, « la marque est un nom (avec ses signes associés) qui apporte la renommée » (Kapferer, 2011, p.141). Cette renommée est fondamentale parce qu’une marque ne pourrait exister sans un pouvoir d’attraction et sans qu’aient étaient fixés auparavant des objectifs sur la nature de cette renommée. En effet, comme le souligne Heilbrunn (2007, p.14), « avoir un nom de marque protégé ne signifie pas qu’on dispose d’une marque entendue au sens d’un outil stratégique pour la création de valeur ». Dans l’esprit des consommateurs, la marque doit être porteuse « d’imaginaire et articuler des niveaux de contenu, de narration et d’expression » (Heilbrunn, 2007, p.14). Du côté d’un récepteur, la marque est ainsi considérée comme une empreinte mentale dont la fonction consiste à faire vivre un ensemble cohérent et différencié d’associations mentales (Holt, 2004). Le concept d’image de marque intègre donc ces représentations mentales et « la façon dont ces groupes décodent les signaux émanant des produits, services et communication couverts par la marque » (Kapferer, 2007, p.174 ; Keller, 1993). En ce sens, l’image de marque est un indicateur qualitatif de l’impact de la marque et de l’existence ou non de caractéristiques qui permettent de localiser un territoire et de le différencier des autres.

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Afin d’étudier l’image de marque d’un territoire, il est nécessaire de distinguer différents niveaux : la nature des associations, la richesse des associations, la proximité avec les caractéristiques de l’image et sa netteté (Heilbrunn, 2007). La nature des associations indique si l’image de marque est abstraite ou concrète, fonctionnelle ou émotionnelle et elle permet d’analyser l’imaginaire que transmet la marque. La richesse des associations évalue le nombre d’associations mentionnées par l’utilisateur du territoire. La proximité avec les caractéristiques de l’image signifie qu’un utilisateur de la ville se sentira plus proche de sa ville si, spontanément, il lui associe un ensemble de représentations. La netteté des caractéristiques de l’image correspond à la précision de l’association.

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Les recherches sur l’image de marque d’une ville révèlent trois ou quatre dimensions de représentations perçues par les utilisateurs (Chamard, 2004 ; Alaux, 2012). Un premier facteur est le dynamisme en termes économique, culturel, et éducatif. Le second facteur se rapporte à la qualité de vie : la qualité des relations humaines, le climat et l’esthétique de la ville. La troisième dimension concerne l’opinion des utilisateurs de la ville sur les acteurs publics locaux et les services publics. Les dimensions de la qualité des relations humaines et des atouts géographiques sont parfois distinctes. Notre étude s’appuiera sur ces différentes associations mentales.

1.1.3 - L’image de marque des PMT et l’importance de l’identité territoriale

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Tous les territoires n’ont pas d’image de marque forte. En particulier les villes de petite taille qui ont crû rapidement et ont une image floue en raison des transformations urbaines provoquées par les afflux de nouveaux arrivants. Dès lors, pour ces petites villes, la problématique consiste à construire une image de marque. La littérature reste silencieuse sur ce sujet et indique que ces petites villes ont été négligées par les recherches sur le « city branding » (Hanna, Rowley, 2008).

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Pourtant la problématique se pose avec acuité dans la mesure où, contrairement à une entreprise, le territoire préexiste à la marque qui lui est associée ; le territoire est un construit social (Moine, 2007). En ce sens, dans une perspective adaptative, la littérature sur le city branding souligne le fait qu’une marque territoriale vient de l’offre (le territoire) qui dépend d’une identité territoriale historiquement ancrée. Ainsi, la littérature pose un lien théorique (et non empirique) entre identité territoriale et image de marque territoriale, ce qui laisse entendre que toute création exnihilo d’une marque territoriale soit difficilement envisageable (Kavaratzis, Ashworth, 2006 ; Jacobsen, 2008 ; Kavaratzis, 2009).

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Ainsi, appliquée à un territoire et plus précisément à une petite ville, une marque doit porter des valeurs fortes et devrait être en mesure de se différencier d’autres territoires par son identité (Kavaratzis, Ashworth, 2006). Or, comment peut-on construire l’image d’une ville sans disposer d’une réelle identité territoriale ? À notre connaissance, cette affirmation n’a pas été prouvée de façon empirique et fonde notre première proposition de recherche :

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P1 : l’identité territoriale est un antécédent de l’image du territoire.

1.2 - Le concept d’identité territoriale : une question de relation ?

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L’identité est une entité virtuelle à laquelle les personnes se réfèrent pour expliquer ce qu’ils sont et se définir eux-mêmes (Lévi-Strauss, 1979).

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L’identité est paradoxale dans le sens où elle résulte de caractéristiques individuelles et singulières (Tripier, Dubar, 2005), ainsi que de caractéristiques sociales, liées à l’appartenance à un groupe et à des effets de similitude (Saks, Ashford, 1997 ; Stets, Burke, 2003). Ainsi, il convient de distinguer identité individuelle et identité sociale (Mead, 1963). Nous nous intéressons à l’identité territoriale, se référant ainsi à une forme d’identité sociale caractérisée par des traits qui marquent l’appartenance d’un individu à un territoire (Parmentier, Rolland, 2009). Le territoire devient alors un groupe auquel l’individu se sent appartenir, correspondant à « une collection d’individus qui se perçoivent comme membres d’une même catégorie, qui attachent une certaine valeur émotionnelle à cette définition d’eux-mêmes et qui ont atteint un certain degré de consensus concernant l’évaluation de leur groupe et de leur appartenance à celui-ci » (Tajfel, Turner, 1979, p.40). L’identité territoriale de l’individu se révèle alors dès qu’un individu attache une valeur et une signification émotionnelle au fait d’appartenir à un territoire. Il convient alors d’étudier « ce qui se joue » entre un individu et son territoire pour révéler ce sentiment d’appartenance qui définit l’identité territoriale d’un individu (Riou, 2011).

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L’identité est un processus (Mead, 1963), impliquant des liens entre identité individuelle et sociale (Tajfel, Turner, 1986). En ce sens, ce sont les identités territoriales individuelles qui permettent l’émergence d’une identité du territoire (Guermond, 2006). Ces liens conduisent à s’intéresser à la construction identitaire où l’individu, « considéré comme sujet indépendant par rapport à son statut dans sa communauté » (Parmentier, Rolland, 2009, p.45), construit son identité à partir de marqueurs identitaires pluriels, hétérogènes et mobiles, qui caractérisent les sociétés hypermodernes avec un individu « multi-appartenant » (Gaulejac, 2008, p.179). Les marqueurs identitaires constituent alors une forme de stock que l’individu mobilise en tout ou partie et qu’il configure d’une manière spécifique selon le contexte auquel il fait face (Kaufmann, 2004). La construction identitaire est donc un phénomène social, qui résulte des relations avec autrui (Mead, 1963). Ce sont les relations entre les individus d’un territoire qui permettent de construire des représentations communes, révélant les connexions cognitives entre individus à l’origine de l’identité territorial (Dutton et al., 1994 ; Monnot et al., 2009).

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L’identité territoriale ne se décrète pas car elle émane des individus qui consomment et s’approprient le territoire. Le territoire est alors entendu comme un espace vécu du fait de sa dimension symbolique et idéelle (Di Méo, 1998 ; 2009). Dans les paragraphes qui suivent, nous revenons sur le niveau individuel et territorial de l’identité territoriale et les variables qui caractérisent ces différents niveaux (1.2.1). Ensuite, nous soulignons l’apport du marketing relationnel pour comprendre comment construire l’identité territoriale et nous identifions les différentes relations territoriales qui peuvent potentiellement servir de levier à une construction identitaire (1.2.2). La perspective relationnelle apportée conduit à la formulation d’une deuxième proposition de recherche.

1.2.1 - Identité territoriale : niveau individuel et niveau territorial

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Au niveau individuel des acteurs du territoire, l’identité territoriale renvoie à trois dimensions. Par son identité territoriale, l’individu exprime le sentiment d’être différent par rapport aux individus extérieurs au territoire (Emery, Martin, 2010) : « le territoire est fait d’ancres et de bornes partagées par les membres du groupe, qui le caractérisent et le différencient de ce qui constitue l’extérieur, l’espace de l’aventure » (Retaillé, 1996, p.2). Ensuite, l’individu exprime un sentiment d’appartenance au territoire en tant que groupe social (Tajfel, Turner, 1979). « L’identité territoriale est à l’origine un sentiment individuel » (Guermond, 2006, p.292) qui émerge lorsqu’un individu se déclare attaché affectivement à son territoire. Il s’agit donc d’étudier la signification émotionnelle que l’individu attache au fait d’appartenir à la ville (Riou, 2011). Enfin, plus l’identité territoriale d’un individu sera forte, plus il sera enclin à se mobiliser pour réaliser des activités entre habitants ou pour contribuer à l’amélioration de la qualité de vie sur le territoire (Keating, 1998). Par conséquent, en tant que concept psychologique menant à une forme plus ou moins stable, l’identité comprend trois dimensions : une dimension cognitive, par laquelle les individus connaissent le territoire et ses limites, une dimension affective, qui reflète l’attachement d’un individu à son territoire, et une dimension conative, liée à la mobilisation de l’individu pour une action collective en faveur de son territoire (Keating, 1998).

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Au niveau territorial, l’identité exprime l’unité d’un territoire et sa distinction par rapport aux autres. Il s’agit de ce que le territoire est (Balmer, 2001) à travers toutes ses composantes telles que son histoire, sa raison d’être, l’offre qu’il propose, sa stratégie… (Dowling, 1986). En ce sens, l’identité d’un territoire permet à ce dernier de définir son positionnement stratégique. L’objectif est donc d’articuler ce que le territoire est, ce qu’il veut être et la manière dont il est perçu à l’extérieur.

1.2.2 - Les relations comme bases de l’identité territoriale

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Ainsi, qu’il s’agisse du niveau individuel ou social, l’identité semble se construire à partir d’un tissu de relations. Or, si l’existence de relations est un prérequis à la construction identitaire du territoire et de ses individus, ces relations deviennent un objet de management pour construire une identité territoriale qui constitue l’étape liminaire d’une stratégie de marque territoriale (Kavaratzis, Hatch, 2013). La gestion de cette relation entre le territoire et ses utilisateurs s’inscrit dans le paradigme du marketing relationnel. Par opposition au paradigme transactionnel, le paradigme relationnel propose une vision élargie à plus long terme (Berry, 2002). Le marketing relationnel est en effet un processus continu qui se concentre sur une création de valeur par le biais de relations avec tous les groupes de parties prenantes (Palmatier et al., 2007). La relation est ici définie comme l’interdépendance entre deux personnes, avec des interactions causales fréquentes, intenses et diverses (N’Goala, 1998). Dans notre perspective de marketing territorial, le paradigme relationnel suggère de se concentrer sur l’attractivité interne en complément de l’attractivité externe. Dans la perspective des marques territoriales, Hankinson (2004) propose ainsi une perspective intéressante axée sur l’approche relationnelle. La marque serait considérée comme une personnalité qui assurerait 4 types de relations avec sa demande territoriale :

  • Relations de services primaires : services au cœur de l’expérience de marque (commerçants, hôtels, restaurants) ;

  • Relations d’infrastructures : paysage de la marque, constructions, installations de bâti ;

  • Relations médias ;

  • Relations de consommations.

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En ajoutant les relations entre habitants, il est alors possible de construire trois grands ensembles de relations qu’un individu peut entretenir de manière plus ou moins intense : les relations avec les autorités locales, les relations avec le territoire, et les relations entre usagers du territoire. Dans cette perspective, l’image est une perception dynamique avec un « effet d’entraînement à travers lequel les relations de la marque sont progressivement étendues à travers un processus d’interaction progressive entre le réseau des parties prenantes » (Hankinson, 2004, p.115).

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Selon cette approche dynamique du marketing territorial relationnel, nous proposons d’étudier les liens entre l’existence d’un tissu de relations territoriales et la construction d’une identité territoriale qui s’appuierait sur des identités territoriales individuelles. Cela amène la proposition de recherche suivante :

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P2 : Les relations territoriales entre les acteurs de la ville ont une incidence positive sur les identités territoriales individuelles qui sont à l’origine de l’identité territoriale.

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Les deux propositions de recherche permettent donc d’articuler les concepts de relations, d’identité territoriale et d’image de marque territoriale dans le contexte particulier des PMT où cette relation n’est pas un allant de soi compte-tenu du déficit d’image qui, souvent, caractérise les PMT. Le modèle ci-dessous permet de schématiser cette relation conceptuelle en synthétisant les différentes variables portées à l’étude dans les parties suivantes :

Figure 1 - Relations, identité et image de marque du territoireFigure 1
Source : auteurs

2 - Méthodologie

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Notre méthodologie est basée sur une analyse de données qualitatives par le biais de l’étude du cas d’une ville de petite taille (20 000 habitants) qui se trouve dans le sud-est de la France. Cette étude de cas est pertinente parce qu’elle est symptomatique des problèmes de gestion rencontrés par les petites villes qui se sont développées près de grandes villes : Comment exister, être visibles et être entendues dans un contexte qui les oriente vers un modèle unique de développement : la ville-dortoir. Dans une perspective de recherche-action, nous étions en charge de mener un diagnostic sur l’identité et l’image de la ville selon le point de vue des différentes parties prenantes présentes sur le territoire. En effet, le maire de cette ville souhaitait initier une réflexion autour d’une stratégie de marque afin de répondre aux pressions institutionnelles existantes.

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Pour y répondre, nous avons mobilisé une méthodologie de nature qualitative et exploratoire, suivant une logique inductive modérée : « une définition conceptuelle provenant des écrits balise de façon générale le phénomène étudié. Les catégories préliminaires d’analyse sont ancrées dans ce cadre conceptuel. La richesse des données recueillies vient toutefois compléter la grille initiale d’analyse » (Anadon, Savoie-Zajc, 2009, p.3). Notre démarche est de nature compréhensive avec pour finalité la construction d’hypothèses. Ne recherchant pas la mesure, nous adoptons une posture interprétativiste admettant une double subjectivité : la nôtre et celles des acteurs interrogés (Gavard-Perret et al., 2008). Nous nous sommes intéressés à un cas typique (David, 1999) de « ville-dortoir » de petite taille située dans la région PACA du Sud-Est de la France, localisée entre Aix-en-Provence et Marseille.

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43 entretiens semi-directifs ont été menés avec les différentes parties prenantes du territoire impliquées dans le marketing territorial (Kavaraztis, 2012), à savoir : les acteurs administratifs et politiques de la Mairie (10), les entreprises et les commerçants (10), les associations (4) et les habitants (19). Les entretiens ont été entièrement retranscrits et ont fait l’objet d’une analyse de contenu thématique par codage ouvert et axial, à l’aide du logiciel NVivo 10, afin de lier les concepts et de répondre à nos propositions de recherche (Miles, Huberman, 1991). Les premiers niveaux de la grille de codage a priori correspondent donc aux trois principaux concepts de notre cadre théorique : l’image, l’identité et la relation (Annexe 1). Le codage de l’image s’est fait à partir de l’image spontanée et de l’image dirigée. L’image spontanée correspond à tous les mots, groupes de mots ou expression que les répondants associent spontanément lorsqu’ils pensent au territoire étudié. L’image dirigée vise à recueillir l’opinion des répondants par rapport aux différentes dimensions identifiées dans la littérature (Chamard, 2004 ; Alaux, 2012). L’identité individuelle a été codée à partir des éléments affectifs (la nostalgie par exemple), des éléments cognitifs (connaissance de l’histoire de la ville, du climat, de la culture, du dynamisme économique, etc.) et des éléments conatifs (les activités entre habitants, les actions pour améliorer la qualité de vie). Au niveau territorial, l’identité a été codée à partir des éléments qui permettent de définir et de différencier le territoire. Pour ce faire, les répondants étaient invités à donner – et justifier – des noms de villes qui leur paraissaient semblables à la leur et des noms de villes qu’ils considéraient comme étant l’opposé. Enfin, la relation au territoire a été codée à partir des liens qu’entretiennent les cibles entre elles et les attentes que formulent les répondants pour l’avenir du territoire.

3 - Résultats

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Nous avons effectué une analyse qualitative à partir des trois thèmes que sont l’identité territoriale, l’image de marque du territoire et les relations. Nous les caractérisons dans un premier temps avant de les relier pour répondre aux deux propositions de recherche.

3.1 - L’identité territoriale de la ville

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Pour caractériser l’identité de la ville nous différencions les perceptions au niveau territorial et au niveau individuel.

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En ce qui concerne le niveau territorial, l’identité de la ville se distingue par son côté village, sa nature et le dynamisme de ses activités culturelles et associatives. Néanmoins, l’élément « village » ne fait pas l’unanimité selon les cibles de répondants ; pour les acteurs de la mairie le côté village n’est pas un marqueur identitaire de la ville. Cela témoigne d’une distorsion entre l’identité territoriale voulue par la collectivité territoriale et l’identité territoriale perçue par les usagers du territoire (entreprises, associations et habitants). Par ailleurs, au niveau territorial, l’identité de la ville est brouillée par des repères identitaires manquants : le déclin du commerce de proximité, la pluralité et la diversité des quartiers, l’absence de restauration typique et d’événement identitaire partagé.

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Au niveau individuel, nous analysons successivement le caractère différenciateur, le niveau affectif et la capacité de mobilisation.

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En ce qui concerne le sentiment d’être différent des autres, les répondants ne sont pas en mesure d’affirmer et de décrire une identité particulière ; d’après les répondants (acteurs de la mairie, entreprises, associations et habitants) le fait d’être habitant de cette ville n’a pas de signification particulière : 45 % considèrent qu’il n’y a pas d’élément qui différencie le territoire alors que 55 % envisagent qu’il a quelque chose de différent mais ils sont incapables de le verbaliser.

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Le sentiment d’appartenance se manifeste par l’expression d’une forme d’attachement affectif à la ville. Certains répondants expriment même un sentiment amoureux lorsqu’ils évoquent leur attachement à la ville. Ainsi, 79 % des répondants se déclarent fortement attachés au territoire : « moi j’y suis attaché moi j’ai grandi là » (association), alors que 21 % s’y déclarent faiblement, voire pas du tout, attachés : « ça fait 20 ans que je suis là mais bon je suis arrivé j’avais 30 ans voilà donc je n’ai pas vraiment d’attachement je ne suis pas né ici… mes enfants peut-être parce que mes enfants sont presque nés ici » (commerçant). Les résultats indiquent une variance selon les cibles : 89 % des habitants sont fortement attachés au territoire alors qu’ils ne sont que 60 % pour les entreprises/commerces et 67 % pour les acteurs de la Mairie.

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La capacité de mobilisation est relativement faible : seuls 54 % des répondants considèrent qu’ils sont mobilisés pour partager des activités entre habitants et/ou participer à l’amélioration de la qualité de vie sur le territoire. Néanmoins, ce résultat est à relativiser au regard des différentes cibles interrogées. En effet, les associations et la Mairie présentent logiquement une forte mobilisation. En revanche, 67% des habitants et 60% des entreprises déclarent être faiblement mobilisés. Ces résultats sont révélateurs d’une faible intensité de l’identité territoriale à un niveau individuel. Un habitant résume ceci en déclarant : « il serait très difficile pour moi de vous parler de l’identité de notre ville » parce qu’« il y a un manque de cohésion et de relations entre les habitants ».

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Au niveau individuel, les répondants ne se reconnaissent pas de réelles spécificités en tant qu’acteurs du territoire. En revanche, les personnes interrogées nuancent ce jugement au niveau territorial car ils perçoivent une identité territoriale discriminante. En effet, 90% estiment que le village, la nature et le dynamisme associatif sont des éléments qui différencient la ville et participent à la construction de l’identité territoriale. Il apparaît que ce territoire n’est pas perçu comme une ville mais comme un village. Les habitants sont très attachés à cette représentation de leur territoire. Ils considèrent ce village unique à travers les espaces verts et l’environnement naturel qui le caractérisent. L’expression « poumons verts » est utilisée pour qualifier la ville. Par ailleurs, les habitants considèrent leur village comme ayant une dynamique particulière en raison de la densité de son tissu associatif. Le territoire est, par exemple, qualifié de village sportif comptant de nombreuses activités culturelles et récréatives.

3.2 - L’image du territoire

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Pour analyser l’image du territoire, nous distinguons dans un premier temps l’image spontanée avec les représentations associées à la ville. Dans un deuxième temps, nous présentons les résultats de l’image perçue par rapport aux principales dimensions issues de la littérature.

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Dans les éléments associés spontanément, il apparaît que le côté village constitue un élément positif associé à la tranquillité. Cet élément a été évoqué spontanément par 58 % des habitants et 50 % des entreprises : « beau village provençal » (habitant), « village provençal » « convivialité » « grande famille », « préservé délinquance » (commerçant).

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Les autres éléments positifs saillants spontanés sont la nature et l’emplacement géographique (à proximité des grandes villes, axes et lieux de transports) : « c’est un petit village on est à côté de tout » (habitante).

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Les éléments négatifs saillants concernent l’absence d’activités : « il n’y a pas d’activité » (habitante), de commerces de proximité : « il manque des services de proximité […] dans ce quartier il y a pas de banque ni de poste » (commerçant), et la disparition de cet esprit village. Les répondants parlent ainsi d’un village « mort » ou « assassiné » : « quand j’étais dans le village c’était complètement mort » (habitante). La trop grande proximité de Marseille constitue également une crainte parfois soulevée.

46

De manière spontanée, les répondants associent les marqueurs identitaires du territoire à l’image qu’ils en ont. La personnalité de la ville suscite ainsi des avis très partagés et des associations d’images très paradoxales : tempérament/tranquille, caractériel/docile, rebelle/paisible : « tempérament mais en même tranquillité et solidarité » (commerçant).

47

En ce qui concerne les dimensions de l’image perçue issues de la littérature (paysage, qualité des services municipaux, dynamisme économique, dimension culturelle, qualité des relations humaines au sein de la ville), 696 verbatim ont été codés à partir des entretiens retranscrits. Le paysage est associé à la campagne, à la verdure. On note cependant des différences de perception selon les catégories de répondants : les habitants mettent moins en avant cette caractéristique du paysage. Globalement, 70 % des répondants (hors Mairie) jugent positivement ou plutôt positivement la qualité des services municipaux. Les répondants de la Mairie perçoivent moins cette qualité que les autres répondants : seuls 33 % la jugent positivement. Les avis sont très divers sur le dynamisme économique (quasiment 1/3 positif, 1/3 mitigé et 1/3 négatif). Cela s’explique notamment par le fait que la ville possède une grande zone commerciale dont l’image s’oppose à l’image de village des autres quartiers et qui présente un contraste de dynamisme économique selon les répondants. De même que pour les services municipaux, les répondants de la Mairie présentent un écart avec les autres catégories de répondants. Ils sont en effet plus optimistes sur la perception du dynamisme économique de la ville (60 % d’entre eux). Concernant la dimension culturelle, les répondants ne reconnaissent pas une réelle identité culturelle mais ils apprécient la diversité des activités proposées. Les répondants n’ont pas une opinion très tranchée sur la qualité des relations humaines au sein de la ville. Elles apparaissent légèrement positives avec des perceptions proches entre les différents types de répondants.

48

Les éléments de l’image dirigée, issue de la littérature, ne donnent pas de caractéristiques très saillantes. Les avis sont bien souvent mitigés et peu tranchés. On note cependant une perception positive de la qualité des services municipaux, des activités culturelles et d’un paysage naturel sauvegardé. Par ailleurs, les résultats indiquent une certaine homogénéité entre les différents répondants-usagers du territoire (associations, habitants et entreprises) qui contraste parfois avec la perception des répondants de la Mairie, notamment sur la perception du paysage, de la qualité des services municipaux et du dynamisme économique.

3.3 - Les relations sur le territoire

49

Afin de caractériser les relations, nous présentons successivement les relations qu’entretiennent les acteurs du territoire entre eux, avant d’analyser les relations qu’ils entretiennent avec la ville.

50

Nous présentons ci-dessous l’intensité des relations (forte ou faible) que chaque cible entretient avec les habitants :

51

88 % des répondants de la Mairie ont de fortes relations avec les habitants. Toutes les associations interrogées ont de fortes relations avec les habitants, ce qui n’est pas surprenant au regard de leurs activités. 56 % des entreprises ont de fortes relations avec les habitants. Certains commerçants de proximité regrettent la baisse de fréquentation des habitants car ils estiment que c’est en fréquentant les commerces de proximité que les relations entre habitants se tissent. Seuls 11 % des habitants entretiennent des relations fortes avec d’autres habitants.

52

Concernant la relation au territoire, 71 % des répondants souhaitent aujourd’hui continuer à y vivre. Pour ceux qui souhaitent le quitter, les raisons invoquées sont principalement d’ordre personnel et ne sont pas liées à une insatisfaction concernant le territoire.

53

Les attentes pour le futur peuvent être regroupées en trois groupes : « ne pas s’urbaniser » (67 %) : « qu’on ne rajoute plus de béton […] il faut conserver…comme je disais tout à l’heure c’est les champs, cette verdure et tout, c’est cette visibilité, c’est ça qui donne un peu le poumon à la ville c’est les arbres et tout la verdure » (commerçant) ; « actions pour la jeunesse » (22 %) : « on a déjà à peu près tout donc quoi de plus peut-être qu’ils fassent des choses qui puissent faire vivre les jeunes parce que c’est vrai que les jeunes ils sont obligés d’aller soit à Plan de Campagne soit à Marseille donc tout ce qui est on va dire adolescents jeunes n’ont pas vraiment d’occupations à part sortir entre copains » (habitante) ; et « ne pas se rapprocher de Marseille » (11 %) : « j’ai peur qu’à partir du moment où l’ensemble des communes serait rattaché…serait une grande métropole…serait rattaché à Marseille malheureusement » (commerçant).

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Dans cette relation future imaginée, 67 % des répondants émettent spontanément le souhait de ne pas voir de changement. Ils espèrent que la ville restera telle qu’elle est. Néanmoins, seules 30 % des entreprises adhèrent à cette vision. Elles souhaitent majoritairement voir du changement afin de relancer leurs commerces. Elles regrettent le manque de dynamisme et se sentent en difficulté économique : 30 % évoquent des difficultés de stationnement et 20 % le manque de distributeurs de billets. Selon elles, ces deux éléments pousseraient les habitants à faire leurs achats dans les centres commerciaux en dehors de la ville, ce que plusieurs habitants confirment : « ils [les commerçants] ont perdu beaucoup de clientèle parce que moi je me suis habituée à prendre le bus et à aller ailleurs » (habitante).

55

Les relations entre habitants ne sont donc pas perçues comme étant d’une très forte intensité sur le territoire (11%). « Moi je ne connais absolument personne […] vous voyez vous avez une vue-là et c’est tous les jours comme ça, on ne peut pas mieux vous dire, vous voyez c’est le désert complet » (habitante). Néanmoins, la relation que les habitants entretiennent avec le territoire est très satisfaisante. Ils souhaitent conserver cette relation dans le futur et insistent d’ailleurs sur leur volonté que rien ne change « je ne sais pas si je suis encore là j’espère qu’il n’y aura pas beaucoup de changement c’est un village à part » (habitant). Les entreprises, et plus précisément les commerçants, attendent encore davantage de relations, notamment avec la Mairie : « qu’il ait plus de communication entre les entreprises et nos élus parce que Monsieur le maire n’est pas tout seul, il n’y en a aucune quoi » (commerçant).

3.4 - Les relations territoriales, l’identité territoriale, et l’image territoriale

56

Pour répondre à la première proposition de recherche (P1) liée à « l’identité territoriale est un antécédent de l’image territoriale », nous avons mis en relation les déclarations des répondants présentant une faible ou une forte identité territoriale avec l’image de la ville qu’ils y associaient.

57

En présence d’une faible identité territoriale, les répondants décrivent l’image du territoire de manière fonctionnelle : « c’est calme » (habitant), « nous avons des espaces verts » (mairie) et « des équipements sportifs » (association). Cette identité fonctionnelle est également soulignée par la situation géographique de la ville, très proche de grandes villes et la qualité de ses services municipaux : « la ville est dynamique et adaptée aux besoins de la population » (mairie). Cette image fonctionnelle peut aussi être négative, car la ville « ne fait pas preuve de dynamisme économique » (habitant).

58

De l’autre côté, lorsque les répondants développent une forte identité territoriale, l’image du territoire est plus émotionnelle que fonctionnelle. Pour un répondant de la Mairie, la ville est « honnête ». L’image de marque de la ville est alors comparée à la personnalité du maire. Un acteur associatif se sent « attaché à la ville » et un répondant de la Mairie se sent « reconnu comme un habitant de la ville », c’est un endroit où « la vie est agréable » avec « une bonne qualité de vie ».

59

La deuxième proposition de recherche suggère que les relations entre les acteurs de la ville influencent l’identité territoriale (P2). Les résultats révèlent que lorsque les relations sont fortes, les répondants développent une forte identité territoriale. Ces relations peuvent être d’ordre amical ou professionnel : « je suis engagé pour la ville, la ville m’a formé, sans emploi, je n’aurais pas la vie que j’ai » (mairie). Par exemple, pour un répondant de la Mairie qui a « tous ses amis dans la ville » ou un acteur associatif qui met l’accent sur « une relation très bonne et importante avec la Mairie », l’identité territoriale est forte et l’image de marque de la ville est de nature plus émotionnelle que fonctionnelle.

60

Par ailleurs, lorsque les répondants n’ont aucune relation dans la ville « travail, maison, la consommation est à l’extérieur » (Mairie) ou « essentiellement une relation professionnelle » (Mairie), ils n’ont pas une forte identité territoriale et, en conséquence, l’image de marque de la ville n’est pas saillante. Pour un commerçant, qui « ne connaît personne dans la ville » ou un acteur associatif qui « déplore l’absence de liens étroits entre toutes les activités de la ville », l’identité n’est pas très forte. Dans cette situation, comme nous l’avons constaté dans les résultats de la première proposition, l’image de marque est essentiellement fonctionnelle avec un faible attachement à la ville.

4 - Discussion et conclusion

61

Notre focus sur l’image de marque et le cadre théorique du marketing relationnel dans le contexte d’une petite ville montrent des résultats pertinents pour le marketing territorial.

62

Tout d’abord, il apparaît que la ville étudiée, comme beaucoup d’autres avec une petite taille, a un déficit d’image auprès de ses parties prenantes. Bâtir l’image d’une ville, voire une marque, alors qu’elle ne dispose d’aucune renommée et d’aucune association saillante semble difficile à gérer pour une petite ville. En effet, dans cette situation l’objectif vise à construire une image de marque ex nihilo sans pour autant posséder les ressources nécessaires à un tel déploiement stratégique.

63

Ce déficit d’image peut s’expliquer par une identité territoriale faible comme le montrent les résultats issus de la première proposition de recherche (P1). Des habitants associant une identité faible au territoire n’ont aucune représentation mentale de la ville, et ils se concentrent seulement sur une image fonctionnelle et rationnelle. La relation affective et émotionnelle à la ville semble davantage développée pour les personnes associant une forte identité au territoire.

64

En s’appuyant sur ce premier résultat, il apparaît qu’avant de gérer une stratégie d’image de marque, les PMT devraient plutôt chercher à favoriser le développement d’une identité territoriale pour les acteurs du territoire. Si cette identité semble sous-jacente, on peut chercher à partager cette identité avec l’ensemble des acteurs à travers des campagnes de communication axées sur ce thème. Si cette identité semble absente, il faudra chercher à l’identifier puis à la développer.

65

Une identité territoriale ne peut être créée artificiellement car elle dépend de l’identité individuelle de chaque acteur. Pour développer cette identité territoriale, les résultats issus de la seconde proposition de recherche (P2) indiquent que les relations entre les parties prenantes sont l’un des déterminants de cette identité territoriale. Si les acteurs développent des relations solides entre eux sur le même territoire, cela permettra de construire une identité territoriale forte et porteuse d’éléments différenciateurs. Ces relations doivent être promues entre toutes les parties prenantes : les élus, les employés municipaux, les habitants, les entreprises et les associations. L’identité territoriale, et partant, l’image de marque de la ville, reposeraient ainsi sur la force de ces relations.

66

Dès lors, avant de gérer une stratégie d’image de marque, les PMT devraient plutôt gérer les relations entre les parties prenantes pour construire une identité territoriale. Cela peut notamment passer par la création d’événements identitaires, de lieux d’échanges et de rencontres.

67

Dans un contexte différent de celui des grandes métropoles, l’enjeu pour les PMT est l’attractivité territoriale dans sa dimension interne : l’objectif prioritaire n’est pas d’attirer, mais de maintenir les acteurs sur le territoire. Le marketing territorial visera donc plutôt à développer les relations entre les acteurs du territoire afin de faire émerger une identité territoriale partagée qui constituera la base de l’image de marque du territoire (Figure 2).

Figure 2 - Marketing territorial relationnel : relation, identité et imageFigure 2
Source : Auteurs
68

Dans cette recherche, d’autres propositions ont pu émerger autour d’autres concepts du marketing relationnel appliqués au territoire. Par exemple, l’étude de l’attachement et de la mobilisation des habitants pourrait être approfondie quant à leurs effets sur l’identité et l’image territoriale.

69

Notre étude montre la nécessité d’adapter le marketing territorial au contexte et à la taille des villes. De plus, elle démontre que le marketing territorial n’est pas uniquement réservé aux grandes villes disposant déjà d’une forte notoriété. En effet, si l’image de marque est difficile à gérer sans une forte identité, d’autres approches de marketing territorial peuvent être utiles pour les PMT, notamment le city branding. Les recommandations, que nous avons apportées dans cet article, permettent d’envisager un marketing territorial relationnel appliqué aux PMT. Ce cadre théorique semble pertinent pour aborder la construction de l’identité territoriale et de l’image de marque de ces territoires et, ainsi, enrichir le city branding).


Annexe


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Notes

[1]

Maître de conférences, Aix-Marseille Université -IMPGT, CERGAM, Directeur de la Chaire « Attractivité et nouveau marketing territorial » christophe.alaux@univ-amu.fr

[2]

Docteur en Sciences de Gestion, Aix-Marseille Université, CERGAM, sarah.serval@univ-amu.fr

[3]

Docteur en Sciences de Gestion, Aix-Marseille Université, CERGAM, christelle.zeller@univ-amu.fr

Résumé

Français

Alors que les territoires de grande taille recourent au marketing territorial et aux marques territoriales (« Only Lyon », marque Alsace) pour assurer leur attractivité avec une gestion de leur image, les « Petits et Moyens Territoires » (PMT) voient aussi dans le marketing territorial un moyen d’atteindre certains de leurs objectifs spécifiques. Néanmoins, cette démarche s’avère compliquée pour des PMT en manque d’image et de notoriété. Il paraît ainsi opportun de construire un cadre conceptuel qui leur soit adapté. Dans cette perspective, cet article explore les liens entre identité, relations et image territoriale sous l’angle du marketing relationnel. A travers l’étude exploratoire réalisée sur une ville de 20 000 habitants, nous avançons la proposition que l’identité territoriale est un antécédent de l’image territoriale. Nous proposons également que l’intensité des relations entre les parties prenantes du territoire exerce un effet positif sur les identités territoriales.

Mots-clés

  • marketing territorial
  • marketing relationnel
  • marque
  • territoriale
  • image territoriale
  • identité territoriale

English

While large territories use place marketing and place branding (" Only Lyon ", Brand Alsace) to ensure their attractiveness while managing their image, the " Small and medium Territories" (SMTP) see also in marketing territorial an opportunity to achieve some of their specific goals. However, this approach is complicated for SMTP in lack of image and reputation. So it seems appropriate to construct a conceptual framework that should be adjusted to this context. This paper explores the relations between identity, relationships and territorial image in terms of relationship marketing. Through exploratory study of a city of 20,000 inhabitants, we suggest that territorial identity is an antecedent of place image. We also suggest that the intensity of relations between internal stakeholders of the territory have a positive effect on territorial identities.

Keywords

  • place marketing
  • relationship marketing
  • place branding
  • place image
  • territorial identity

Plan de l'article

  1. Introduction
  2. 1 - Cadre théorique
    1. 1.1 - Les marques territoriales : une approche complexe et publique de la marque
      1. 1.1.1 - Le territoire est une marque plus complexe
      2. 1.1.2 - L’image de marque territoriale
      3. 1.1.3 - L’image de marque des PMT et l’importance de l’identité territoriale
    2. 1.2 - Le concept d’identité territoriale : une question de relation ?
      1. 1.2.1 - Identité territoriale : niveau individuel et niveau territorial
      2. 1.2.2 - Les relations comme bases de l’identité territoriale
  3. 2 - Méthodologie
  4. 3 - Résultats
    1. 3.1 - L’identité territoriale de la ville
    2. 3.2 - L’image du territoire
    3. 3.3 - Les relations sur le territoire
    4. 3.4 - Les relations territoriales, l’identité territoriale, et l’image territoriale
  5. 4 - Discussion et conclusion

Pour citer cet article

Alaux Christophe, Serval Sarah, Zeller Christelle, « Le marketing territorial des Petits et Moyens Territoires : identité, image et relations », Gestion et management public, 4/2015 (Volume 4 / n° 2), p. 61-78.

URL : http://www.cairn.info/revue-gestion-et-management-public-2015-4-page-61.htm
DOI : 10.3917/gmp.042.0061


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