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Gestion et management public

2015/4 (Volume 4 / n° 2)

  • Pages : 142
  • DOI : 10.3917/gmp.042.0079
  • Éditeur : AIRMAP

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Introduction

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La BD représente un media narratif puissant avec quelques 16 millions de lecteurs français. Bruxelles-capitale a mis en place différents parcours BD, qui racontent et remémorent son identité, en exerçant des puissants effets performatifs auprès des parties prenantes. Le caractère du belge, fortement porté à l’autodérision, y est systématiquement évoqué. Cette pratique de gouvernance, s’appuie en toile de fond sur un modèle théorique narratif, transmédia et bidirectionnel qui permet aux territoires de « faire monde » (Jenkins, 2013 ; Seloudre, 2013). Le problème aujourd’hui consiste en une absence d’outils quantitatifs qui puissent évaluer conceptuellement et empiriquement l’expérience narrative vécue par des divers parties-prenantes (touristes, résidents, élus, secteur privé, etc.). Cette recherche a pour objectif de mesurer l’amélioration de l’expérience narrative vécue sur le territoire entre une situation narrative neutre, comparée à un protocole avec connaissance d’une BD au scénario portant sur le territoire testé (Dordogne). La comparaison se fera sur la base d’un modèle à variables latentes. La BD employée dans ce travail est celle de Félix et Bigotto portant sur l’époque préhistorique en Dordogne (Félix et al., 1990). Par soucis de véracité historique, ces auteurs ont bâti un scénario proche de la réalité historique connue à ce jour. La BD se présente véritablement comme une fresque préhistorique territoriale qui propose aux lecteurs un véritable récit du Périgord. Le scénario choisi par la BD déplace le lecteur dans cet imaginaire préhistorique, associé à l’image de la grotte de Lascaux.

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L’intérêt des récits pour le management public, est d’agir comme des amplificateurs de sens, pour le cerveau humain. Les neurosciences ont pu valider l’effet favorable de la fiction, sur l’attention du cerveau du récepteur, qui se trouve ainsi stimulé (Drimalla, 2013). La psychologie cognitive a fait un constat similaire durant le processus de « subjonctivation du réel », qui mixe fiction et réalité (Bruner, 2010). La réalité seule est moins efficace pour l’homme, qu’associée à de la fiction. A la fin des années 2000, les sciences ont subi un véritable « narrative turn » qui a vu le paradigme narratif s’imposer dans de nombreuses disciplines (Dortier, 2015 ; Epp, 2011). Pour le marketing, les narrations multiples et multidirectionnelles constituent un levier très puissant de construction de sens, et d’enchantement. Pour les territoires cela passe par la reconstruction permanente des identités et de l’imaginaire collectif : comme après le récit Harry Potter en Angleterre (Brown, Patterson, 2010) ! Cette recherche a pour objectif d’évaluer l’effet du média BD sur l’expérience narrative des répondants, dans le cadre d’un modèle à variables latentes réflexives.

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La complexité d’un management narratif apparaît dès lors à un double niveau. D’abord dans le cadre d’un système d’acteurs avec la nécessité la présence de l’autre pour valoriser son propre récit (Ladwein, 2004 ; Marié, 2004). Le réseau narratif agit alors par contacts directs, sur la base des proximités physiques des acteurs. A ce niveau, les récits de vacances constituent des rituels de construction de l’identité pour ses narrateurs. Enfin, dans le cadre de systèmes de récits aux puissants effets performatifs sur territoires (Francesconi, 2014 ; Jenkins, 2013). Un véritable textualité du tourisme va se créer au-delà des simples communications commerciales, avec pour conséquence d’élargir la définition du regard touristique de Urry (2005). Dans ce cadre, l’analyse sera multimodale, et intégrera une large variété de textes : brochures, blogs, cartes postales, Bandes Dessinées. Le média BD territoriale peut participer favorablement à cet art de fabriquer le monde, exigé pour les managers de territoires. La mise en récit devra être bidirectionnelle et transmédia (Sempé, Seloudre, 2015).

Figure 1 - Modèle narratif pour fabriquer le mondeFigure 1
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La naissance de la BD territoriale remonte à la production de bas-reliefs, au moyen-âge en Europe. Les premières Bandes Dessinées auraient fortement contribuée à construire l’imaginaire médiéval de la Normandie (Langenbruch, 2011) : « la BD pourrait bien avoir avec le Moyen Âge des liens plus étroits qu’avec n’importe quelle autre période de l’histoire ou avec n’importe quelle autre complexe culturel, et ce tant au point de vue de son contenu narratif que de son mode de production, pour ne pas dire de son idéologie » (Corbellari, 2001). Les allers-retours sont très nombreux entre construction de l’imaginaire territorial et les espaces symboliques et fictionnels supportés par la BD territoriale.

1 - Problématique

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Le marché de la BD depuis une cinquantaine d’années a suivi une croissance ininterrompue pour être largement diffusée et non confidentielle. Elle touche aujourd’hui 16 millions de lecteurs en France (Evans, Gaudet, 2012). Ce média touche en outre plusieurs cibles : multi générationnels, multi culturels, sans limite de classes sociales. De surcroît la BD se révèle être un facilitateur de communication, notamment pour les enfants. Ce support engendre une sympathie immédiate du fait de sa familiarité avec les lecteurs. La ville de Bruxelles propose des parcours BD pour ses touristes et habitants : les murs peints sont autant de propositions pouvant être photographiés et interprétés. Nous nous poserons donc la question du pouvoir de la BD sur la mise en récit des territoires ?

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Nous allons nous intéresser à la mesure de l’impact du media fictionnel sur les représentations d’un territoire par ses parties prenantes. Ce type de media est-il à même d’influer sur la mise en récit d’une cité. Plus précisément : Le recours à la BD auprès d’un public aurait-il un effet sur l’expérience narrative territoriale perçue ?

Figure 2 - Typologie narrative des managementsFigure 2
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Le recours à la BD territoriale par les gestionnaires publics devrait exercer une pression vers l’idéal typique narratif : plus de résonance, plus de convergence.

2 - Background théorique

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Nous verrons que deux dimensions apparaissent en toile de fond de la littérature sur la mise en récit des territoires. D’abord des approches qui confrontent les attitudes et opinions des parties prenantes du système touristique pour ensuite en étudier la convergence. Si pour Wunenberg (2006) elle porte sur la (de) symbolisation des textes, à un niveau plus expérientiel, Schütz (1987) définit la convergence comme « partage des flux d’expériences de l’autre dans le temps interne de l’autre ». De Tarde (1900) situe plutôt le concept dans une logique de miroir avec l’imitation comme loi première de socialisation primaire. Ensuite des approches centrées sur le niveau d’intensité expérientiel. La résonance de la marque territoriale. A quel moment les éléments objectifs et symboliques d’un territoire vont-ils produire un puissant effet de transe : expérience mémorable (Kim, Ali, 2012), flow (Csikszentmihalyi, 2004), poétique des villes (Sansot, 1978)… Une seule échelle de mesure permet une mesure de l’expérience narrative avec deux dimensions : la résonance, et la réflexion suscitée par le récit auprès du touriste (Hamby, Daniloski et Brinberg, 2015).

2.1 - Mise en récit des territoires

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Le socle théorique de cette approche se fonde sur les travaux précurseurs de Castoriadis (1975) en sociologie qui montre que l’imaginaire, fait de mythes et de valeurs, permet la construction des sociétés. On retrouve ici le concept de subjonctivation du réel de Bruner (2010), pour qui, rationalité et fiction doivent se combiner. D’aucuns évoquent pour décrire ce phénomène, un « narrative turn », dans lequel l’histoire des territoires incorpore une superposition de faits réels, mais aussi de mythes, de récits, de légendes, de héros (Dortier, 2015 ; Epp, 2011). Les formes littéraires portent une responsabilité majeure dans cette entreprise de fabrication territoriale : chansons, contes, romans, films, BD, dessins animés reconstruisent en permanence cet imaginaire. Aussi, les récits sont fondateurs pour l’identité des nations : Harry Potter et l’Angleterre, la case de l’oncle Tom (Beecher Stowe, 1852) pour la politique économique américaine actuelle, le romantisme baudelairien pour l’image touristique de la France.

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La fabrication de l’identité d’un territoire résulte de sa « mise en récit », opérée par ses parties-prenantes, dans des processus individuels et collectifs.

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Pour les sciences politiques, Thiesse (2001) précise que les identités nationales « se fondent à partir d’un récit qui plonge ses sources dans un passé lointain où apparaissent des héros nationaux, des épisodes glorieux ». En sociologie, Anderson (2006) propose une approche totalement constructiviste de l’identité territoriale dans le cadre d’un processus collectif : « une communauté politique imaginaire et imaginée… ». Si le poids de l’imaginaire est toujours souligné, certains vont plus loin sur la nécessité de la mise en place d’une expérience narrative. Sansot (2004) développera notamment la notion de poétique des villes (Paris), Bourdin (2009a) insistera sur l’importance d’un management « narratif » : « l’on arrive à rien si l’on ne raconte pas une histoire » aux différents acteurs du territoire. Selon lui, la réussite d’un projet urbain, quel qu’il soit, est corrélée à cette mise en récit. L’importance de la mise en récit pèsent aussi sur les stratégies de communication de la ville qui vont favoriser, voire imposer, le storytelling sur leurs territoires (Noisette et Vallérugo, 2010). Certains chercheurs émettent aujourd’hui des critiques devant le succès considérable de la communication par storytelling, au fort potentiel de manipulation des foules (Salmon, 2008).

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Le marketing territorial recense très peu d’études sur la mise en récit de ses sites. Pourtant dans le domaine touristique, et territorial, l’efficacité des processus narratifs a été démontrée : rappelons que l’homme est un animal fictionnel… Cela se traduit par une forte sensibilité aux récits des autres, notamment en ce qui concerne ceux déposés sur les sites d’évaluations (Hamby, Daniloski, Brinberg, 2015). Les groupes exercent aussi des effets de niveaux, entre les effets individuels et les effets collectifs. A l’intérieur des groupes, tous les membres vont développer plus ou moins d’emphase pour fabriquer du récit territorial, qui aura une fonction cohésive : « au travers des histoires qu’ils racontent, les groupes créent du sens communautaire, et renforcent les liens de la communauté » (Epp, 2011). Entre les groupes, les effets de contamination sont également très forts.. Et les destinations en portent l’exemplarité. Dans son modèle trinitaire de la triangulation Marié (2004) décrit un système territorial à trois acteurs : le territoire, l’indigène, l’étranger. Ce dernier possède dans le système, le pouvoir d’exercer un effet d’accélérateur sur l’implication et le sentiment d’appartenance. On peut aller plus loin pour les récits touristiques, en considérant qu’ils ont totalement reformatés les territoires dans une forme de masse commune des pratiques et des loisirs urbains : « Ils hybrident les pratiques et expériences urbaines entre tourisme, récréation, affaires, consommation. Ils transforment les sites, architectures, services qui s’inscrivent dans de nouvelles narrations et de nouveaux imaginaires. La notion de narration touristique permet de rendre compte de l’affaiblissement de la dichotomie entre touristes et habitants au profit de la figure d’un visiteur-consommateur » (Fabry, Picon-Lefebvre, Pradel, 2015). Ce dernier point de vue illustre les débats qui pèsent sur la forme finale des récits de territoires reconfigurés. Le concept d’expérience narrative perçue sur les territoires, de cette recherche, permet d’affiner les conclusions sur cette problématique.

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Deux concepts permettront de distinguer l’expérience narrative perçue : la convergence des récits, puis la résonance induite par ces récits (Sempé, 2015 ; Sempé, Seloudre, 2015). Cela pour fabriquer le monde à partir des récits des différentes parties prenantes du territoire.

2.2 - La convergence des récits : territoires et parties prenantes

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La convergence des récits constitue le premier ressort de l’évaluation d’un territoire pour un touriste. Dans le cadre du storytelling transmédia, les chercheurs aujourd’hui concluent à une tendance « naturelle » des récits à la convergence (Ferreiraa, Alvesa, Quico, 2014 ; Jenkins, 2013). Pour la géographie urbaine, des études portant sur le grand Paris valident aussi ce processus à la convergence des récits des parties-prenantes (Pagès, 2010) : « au-delà d’un affrontement pour l’hégémonie du sens, ces récits se complètent plus qu’ils ne s’excluent… Celle-ci ne peut se résumer en une voix tout comme elle ne peut être saisie dans son intégralité mais elle s’alimentera jour après jour à cette multitude de paroles ».

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La confrontation des récits s’opère également sur les sites touristiques eux-mêmes, entre récits des touristes, et récits des acteurs du site (guide-interprète,…). Le processus de convergence prend alors la forme d’une authentification entre récits des différentes parties-prenantes engagées, par le biais d’une véritable expérience collective des récits touristiques (Chronis, 2008). Dans son modèle de récits, Kahane (2005) propose le concept d’intéressement qui traduit la « convergence » des récits des acteurs. Il y a donc toujours ce processus de « certification » délivré par chaque individu face à une réception de récits sur les territoires. Cette confrontation des récits peut dans certains cas être pathogène pour les acteurs en présence que ce soit pour des enjeux politiques ou ethniques (Ezrahi, 1998 ; Turner, Bruner, 1986). Chronis (2008,) pour la guerre de sécession, note encore aujourd’hui des tensions dans les représentations des différents « groupes » (sudistes versus nordistes). Ce travail fondateur sur la convergence des récits, a mené quatre ans plus tard Chronis, Arnould et Hampton (2012) à formuler le concept d’imaginaire du consommateur, défini comme un processus social.

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Ce travail pourra tester l’effet d’une BD territoriale sur l’expérience narrative des répondants, au travers du premier concept de « convergence ». Le deuxième concept est celui de « résonance » induite par les récits.

2.3 - La résonance des récits des territoires

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Pour le marketing des marques, la résonance est le niveau le plus élevé dans la relation avec le consommateur. Le modèle aujourd’hui le plus abouti est le modèle CBBE [2][2] Les étapes de ce modèles sont : saillance, performance... de Keller (2001) illustre cette communion profonde qui peut relier une marque et ses clients. La résonance est alors définie comme : « la synchronisation avec les besoins, les attentes, et les désirs du consommateur ». Toutefois ce modèle n’utilise jamais explicitement les récits dans la survenue de la résonance. Des recherches marketing plus proches du paradigme C.C.T (consumer culture theory) vont définir la résonance à l’aune de l’environnement culturel. Dans sa typologie des marques, Holt (2004) établit au sommet de sa hiérarchie, la « marque culturelle » telles que « les marques articulent les mythes et les histoires des groupes culturels tel qu’ils résonnent avec les consommateurs en exprimant leurs priorités, les relations avec les autres, et le sens d’être dans le monde ». Une expérience transcendantale sera décrite par la recherche dans le cas d’une adhésion identitaire pleine du consommateur (Kim, Ritchie, McCormick, 2012 ; Schouten, McAlexander, Koenig, 2007). Pour le marketing expérientiel Carù et Cova (2006) définissent une « expérience fictionnelle » fondée sur les récits des marques (« brand tales »). Aujourd’hui, une seule échelle de mesure existe dans la littérature marketing. Créée en 2015, elle évalue l’efficacité des messages narrés sur les sites d’évaluation en mesurant deux concepts : la résonance et la réflexion pour les individus (Hamby, Daniloski, Brinberg, 2015). Les auteurs déplorent l’unidimensionnalité de leur instrument de mesure. Dans le cadre du marketing du tourisme, le syndrome de Stendhal décrit l’état de transe du touriste durant la visite de sites fantasmés avec le départ (comme la Tour Eiffel pour les touristes japonais). Cette expérience s’apparenterait alors celle extraordinaire décrite par le modèle de Quan et Wang (2004). Un autre modèle s’avère très important, celui à double voie de Ryan (2002), qui a été testé dans le champ du tourisme (Nam, 2015). La première voie, est celle de la réception de récits par le touriste, la deuxième voie (ontologique) est celle d’une production de récits par le touriste sur le site de visite. Cette deuxième voie peut générer une insatisfaction pour l’individu, dès lors qu’un effort « cognitif » lui est demandé.

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Le récit territorial peut survenir à deux niveaux sociologiques ce qui pourra avoir des répercussions sur les stratégies de parties prenantes, les alliances de récits, l’adhésion à l’identité du territoire, la production de sens collectif du territoire. Rappelons que les trois principes qui gouvernent les cercles sociaux sont, la recherche d’identité, la cohésion, la complémentarité des rôles (Degenne, Forsé, 2004 ; Sempé, 2000 ; 2015).

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Premièrement, au niveau individuel, l’on retrouve l’importance du récit pour soi, sur le thème des vacances. Dans le modèle M.E.R de « mise de récit de soi » de Ladwein (2004), le groupe servira de support au processus de diffusion des récits et servira de processus certificateur de l’expérience. Le groupe exerce dans ce cas une fonction d’attestation de bonne réception du récit. Nous retrouvons le profil « amplificateur » propre aux réseaux sociaux, dans lequel un individu est connecté par peu d’individu, et connecte quant à lui beaucoup (Forsé, 1991).

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Deuxièmement, au niveau du groupe, le récit est porté par les autres (Epp, 2011). Chaque partie-prenante est donc à l’origine d’un récit qui viendra se cumuler aux différents récits existants. Pour lors, comme dans l’étude du récit du « Grand Paris », il semble que la forte distance entre chacun des récits des trois parties-prenantes finit par se résorber pour être source de créativité (Pagès, 2010). La diversité jouerait donc un rôle favorable à la l’innovation, pour améliorer l’intelligence collective, et proposer un récit de métropole efficace pour tous… Les principes d’identité, et de surtout de cohésion, fonctionnent pour ce niveau de transmission des récits : les récits tendant, par pression du groupe, vers des récits narrés cohérents. Cela peut dès lors présumer d’une forte résonance, dans ce cadre groupal réconfortant. L’expérience extrême de ville « ex-nihilo », construite sur les fondements d’un récit collectif, se retrouve dans le festival annuel Burning Man (Kozinet, 2002). La pression à la convergence pour aboutir à de la résonance y est essentiel pour canaliser les libertés individuelles. Une fois sédimentés et appropriés, les récits créent l’imaginaire qui deviennent « mythe performatif » (Coulon, 2008). La BD trouve là une place importante de média de transmission des systèmes de valeurs. La présence des touristes et leur plaisir visible sur les sites, engendre des cycles vertueux de réenchantement pour les résidents. Les circuits BD proposés à Bruxelles exercent cette volonté, pour les locaux de voir le regard de l’autre sur les dessins.

3 - Hypothèse de travail

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Les territoires sont de manière constante en quête de leviers de management susceptibles de renforcer la dimension imaginaire portée à leur crédit dans l’esprit des acteurs du territoire. Cette recherche vise à tester l’effet du media BD, pour un scénario portant sur le territoire testé.

Figure 3 - Hypothèse d’un effet favorable de la BDFigure 3

4 - Validation empirique

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Huit concepts vont être utilisés pour ce travail. Pour l’expérience narrative la résonance et la congruence des récits, la puissance, l’intérêt du récit, et l’attitude vis-à-vis du récit (Sempé, 2013 ; Sempé 2014 ; Sempé, Seloudre, 2015). L’intention de recommander permet d’évaluer l’existence potentielle d’un bouche à oreille. La différence culturelle perçue (DCP) qui évalue la distance psychologique perçue entre deux territoires (Funk, Bruun, 2007). L’authenticité perçue vis-à-vis du territoire s’appuie sur trois dimensions : singularité, projection psychologique, origine (Camus, 2004). La construction de l’échelle narrative a suivi un protocole de Churchill amélioré. Nous utiliserons le logiciel Smart-PLS 3 (Hansmann, Ringle, 2004) pour l’estimation des paramètres du modèle à variables latentes avec la méthode PLS-PM (PLS path-modeling). Un bootstrapping non-paramétrique de 500 réplications pour l’estimation des erreurs standards sera utilisé (Tenenhaus et al., 2005).

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Pour résumer :

  • Etude quantitative validée (structure et mesure)

    • Echantillon d’étudiants (2x101)

    • Méthode LV-PLS avec Smart-PLS 3 (Ringle, Wende, Will, 2005)

    • Différence de modèles à variables latentes.

  • Etude qualitative terminale auprès de 10 répondants ayant participé à l’étude.

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Nous allons tester le modèle narratif selon deux situations : sans BD, puis avec BD. L’expérience narrative sera mesurée sur la base des deux concepts de résonance et de convergence pour la ville de la Roque Saint-Christophe en Dordogne. Ensuite, nous réévaluerons l’expérience narrative vécue après présentation d’une BD portant précisément sur la commune de La Roque pour des périodes historiques démarrant à la préhistoire.

4.1 - Le modèle sans recours à la BD

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Ce modèle va nous permettre de comparer l’ensemble du modèle (structure et mesure) sur la base d’un double protocole territorial : avec ou sans l’usage de la BD territoriale. Nous souhaitons tester l’effet de cette médiation sur la convergence perçue et la résonance perçue des récits. Ce modèle s’applique sur le site troglodytique de La Roque Saint-Christophe, ville « identitaire » par ce que à l’origine de racines lointaines dans le berceau de la vallée de l’homme. La population testée représente des étudiants de première et deuxième année pour un échantillon de 101 étudiants. Le modèle utilisé est un PLS PM pour lequel nous utiliserons Smart-PLS (Ringle et al., 2004). Les paramètres ont été estimé avec la méthode des « path weighting scheme ».Un bootstrapping non-paramétrique de 500 réplications (Tenenhaus et al., 2005) va permettre pour l’estimation des erreurs standards et le calcul de t de Student sur les causalités. Ce modèle repose sur un niveau hiérarchique d’ordre 2 dont la méthodologie utilise le protocole de Wetzels (2009). Les variables sont les suivantes :

  • Variables latentes de rang 1 : l’expérience narrative la résonance et la congruence des récits, la puissance, l’intérêt du récit, et l’attitude vis-à-vis du récit, et la différence culturelle perçue. Seules les variables pour l’authenticité sont reliées à leur variable manifeste,

  • Variables latentes de rang 2 : l’authenticité perçue d’un territoire (reliée à origine, projection psychologique, et singularité),

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Les variables latentes de rang 2 seront estimées grâce aux variables de mesures déjà utilisées au rang 1 (elles sont apurées par le biais de l’Alpha de Cronbachs). La causalité du modèle va être estimée au rang 2 par le lien établi entre les variables latentes « créativité perçue » et « authenticité perçue ». Résultats du modèle de hiérarchique de rang 2 (tableau en annexe 1).

4.1.1 - Le modèle de mesure

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Les résultats du modèle sont les suivants. La fiabilité est validée par le biais de l’Alpha de Cronbachs dont le seuil est dépassé (coefficient de Cronbachs > 0,7). Après épuration des variables de mesure, on constate une bonne pertinence des indicateurs de mesure pour les six concepts (Chin, 1998). De surcroît la communauté (communality) est proche de 1 ce qui traduit la très bonne proportion de variance expliquée pour les variables latentes (VL) par leurs variables de mesure (VM). La validité convergente est validée par les loadings des facteurs qui sont supérieurs à 0,70 (sauf pour la variable de mesure résonance 8 dont le loading est de 0,69) et à des AVE (moyennes des variances extraites) supérieures à 0,5. La discriminance des concepts est quasiment parfaite : AVE (en diagonale) > corrélations entre Variables Latentes (voir tableau annexe 2). La discriminance est bonne pour toutes les construits. Une seule corrélation est supérieure aux AVE : l’« authenticité » avec la « projection psychologique » des acteurs (0,89 > 0,7). Pour corriger ce problème, l’authenticité perçue sera utilisée à un niveau hiérarchique I.

4.1.2 - Le modèle structurel

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Pour tester les hypothèses proposées sur les causalités entre les variables latentes du modèle, le modèle structurel a été ajusté en utilisant l’échantillon de 101 répondants. Une méthode du bootstrapping nous avons calculé les t de Student pour les causalités testées. Pour l’ajustement global, Le GOF est de 0,60 (supérieur au seuil 0,36 – Tenenhaus, (2005) : l’ajustement global du modèle est très bon. En termes de prédictibilité, le R²=0,66 de la « résonance » et le R²=0,26 pour la « convergence » nous indique des concepts bien expliqués par la variance du modèle global. Les causalités sont testées avec le t-Student fourni par le bootstrapping (tableau en annexe 3).

4.1.3 - L’effet « origine » géographique

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En termes de segmentation, il apparaît un effet géographique sur les valeurs de résonance (p < 0,0001) et de convergence (p=0,003) :

Tableau 1 - Effet « géographique » par AnovaTableau 1

La résonance est revalorisée par les répondants non français.

Figure 4 - Effet géographique sur la résonance et la convergenceFigure 4
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Pour une population d’étudiants, plus l’on s’éloigne du territoire étudié, plus la résonance diminue, pour repartir à la hausse au-delà des frontières. Ceci n’est pas le cas pour la « convergence » qui baisse systématiquement, y compris pour le pays étranger. La résonance est un processus plus « émotionnel » alors que la convergence des récits s’apparente à un processus plus « cognitif ». Deux situations opposées peuvent générer une expérience fictionnelle : avec peu d’informations en situation de stéréotypes, ou avec beaucoup d’informations en situation cognitive forte telle que pour des originaires d’une région (Sempé, 2013). Cet effet est notamment visible lors de l’analyse de l’échantillon par cohortes. Nous comparons les résultats des étudiants de première et deuxième année.

Tableau 2 - Effet « cohorte » par AnovaTableau 2
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Une différence négative existe pour l’intention de recommander qui est significativement plus faible après une année passée sur le territoire. Il s’agit bien du processus d’érosion symbolique qui s’opère pour un territoire que l’on commence à désenchanter (Sempé, 2013).

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Préconisations : Le refus ou l’acception pour un individu sur un territoire de rentrer en résonance en vivant une expérience fictionnelle va être conditionné par la proximité spéciale et symbolique avec ce territoire. On observe ici une usure plus forte de l’enchantement de résidents français n’habitant pas le territoire. Cela traduit peut-être un affaiblissement de la réception des récits proposés sur le territoire. Les natifs et les étrangers semblent eux à l’abri de ce phénomène, parce que la part émotionnelle associée aux récits reste sans doute forte. Il est important pour les territoires de mettre en place un management narratif systématique qui double la majorité des actions publiques entreprises.

4.2 - Le modèle avec recours à la BD

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L’approche avec BD territoriale est un moyen de juger de l’effet performatif global de ce support de médiation qui propose différents avantages pour la gestion de l’image du territoire. La BD est avant tout un media-objet qui attire immédiatement de la sympathie par l’utilisation du dessin. Ensuite, la BD touche un empan générationnel large. Pour des enfants le support du dessin constitue un facilitateur de communication. Les échelles de mesure pour les enfants souvent le recours aux smileys afin d’être adapté aux capacités de compréhension de l’enfant. Enfin, la BD est largement « diffusée » dans la société française (Evans, Gaudet, 2012) avec près de 16 millions de lecteurs en France. Le travail important de la ville de Bruxelles, sur la base de circuits BD, pose la question de l’efficience de cet outil dans la mise en récit d’un territoire.

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La BD employée dans ce travail est celle de Félix et Bigotto portant sur l’époque préhistorique avec une localisation géographique en Dordogne (Félix et al., 1990). Par soucis de véracité historique, des informations authentiques ont été rapportées dans cette fresque préhistorique territoriale. Nous allons tester le modèle tant pour ses qualités de mesure, que de structure.

4.2.1 - Le modèle de mesure

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L’échantillon est un échantillon d’étudiants de 101 répondants. La fiabilité est validée par le biais de l’Alpha de Cronbachs dont le seuil est dépassé (coefficient de Cronbachs > 0,7). Après épuration des variables de mesure, on constate une bonne pertinence des indicateurs de mesure pour les six concepts. De surcroît la communauté (communality) est proche de 1 ce qui traduit la très bonne proportion de variance expliquée pour les variables latentes (VL) par leurs variables de mesure (VM). La validité convergente est validée par les loadings des facteurs qui sont supérieurs à 0,70 (sauf pour la variable de mesure résonance 8 dont le loading est de 0,69) et à des AVE (moyennes des variances extraites) supérieures à 0,5. La discriminance des concepts est quasiment parfaite : AVE (en diagonale) > corrélations entre Variables Latentes (voir tableau en annexe 4) : La discriminance est bonne pour toutes les construits. Une seule corrélation est légèrement supérieure aux AVE : l’« authenticité » avec la « projection psychologique » des acteurs (0,89 > 0,77). Pour corriger cette faiblesse, nous garderons les sous-dimensions de l’authenticité au niveau hiérarchique I.

4.2.2 - Le modèle structurel

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Pour tester les hypothèses proposées sur les causalités entre les variables latentes du modèle, le modèle structurel a été ajusté en utilisant l’échantillon de 143 répondants. Une méthode du bootstrapping nous avons calculé les t de Student pour les causalités testées. Pour l’ajustement global, Le GOF est de 0,60 (supérieur au seuil 0,36 – Tenenhaus, 2004) : l’ajustement global du modèle est très bon. En termes de prédictibilité, le R²=0,66 de la « résonance » et le R²=0,26 pour la « convergence » nous indique des concepts bien expliqués par la variance du modèle global. Les causalités sont testées avec le t-Student fourni par le bootstrapping. Elles sont présentées dans le tableau de comparaison des deux modèles.

4.3 - Comparaison des deux modèles : avec et sans BD

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Nous allons utiliser le test t sur la différence des « coefficients de l’arc » entre chaque groupe pour les relations testées entre nos variables exogènes, sur les variables endogènes. Un bootstrapping va être mené pour chaque groupe afin d’estimer les paramètres du modèle : erreurs standards et coefficients de l’arc. La règle pour avec une valeur du cas égale aux nombre d’observations par groupe (101 pour chaque groupe) et 5000 réplications (Hair et al., 2013, p. 132). L’égalité des « erreurs standards » sera évaluée par le test de Levene.

Tableau 3 - Comparaison différences causalités significativesTableau 3
38

Nous observons une augmentation importante de l’effet positif de :

  • la « projection psychologique sur le territoire » sur la résonance. Cela est important et manifeste la capacité de la BD à engendrer un processus « profond » chez le récepteur,

  • et de la puissance du récit du territoire sur la convergence, comme si il existait un effet mécanique associé à la force du signal (sorte d’effet d’agenda setting),

  • la convergence des récits va voir son lien avec l’intention de recommander augmenter légèrement.

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Pour la baisse des causalités, avec la BD, la force du lien entre intention de recommander et résonance va diminuer alors qu’il était très fort. La résonance est donc un inducteur de bouche à oreille… Cela est très important puisque ce vecteur de communication figure aujourd’hui dans le nouveau marketing territorial comme un des plus importants. L’information par les parties prenantes génère plus de crédibilité que toutes les sources commerciales (Noisette, Vallérugo, 2010). Cette résonance doit-être stimulée par les managers des territoires. Le problème se pose sur les territoires d’un niveau de résonance qui est en moyenne faible pour la majorité des parties prenantes : inférieur à 3 pour les périgourdins, les aquitains et les étrangers et inférieur à 2 pour les français (hors aquitaine). Cela traduit la grande difficulté pour les responsables des destinations à générer cette expérience fictionnelle. Autre baisse significative, la singularité du territoire n’impacte plus la convergence des récits : le media vient annuler l’effet du pourtant fort positionnement de ce territoire ancré dans la préhistorique.

4.3.1 - L’effet avec / sans BD sur les variable latentes

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Avec la situation sans BD et avec BD, nous obtenons les effets suivants :

41

Les variables qui sont significativement différentes sont les suivantes. Elles manifestent une diminution générale de toutes les moyennes pour toutes les variables.

Figure 5 - Effet négatif de la BDFigure 5
42

L’effet du média BD est surtout négatif. Il est intéressant de noter que les valeurs de « résonance » sont structurellement plus faibles que celles de la « congruence » ce qui démontre la capacité de l’échelle à identifier la structure conceptuelle du concept de « résonance ». Une seule variable va subir une très légère hausse avec BD, il s’agit de la « puissance du récit de l’acteur » (p=0.42). Cette augmentation insuffisante en valeur ajoutée, parvient toutefois à inverser le phénomène de diminution généralisée. Elle s’explique par un effet d’agenda. La baisse généralisée doit pouvoir être expliquée par la volonté des auteurs de respecter l’anthropologie préhistorique. Le noir et blanc a également été utilisé, ce qui aboutit à une fresque magnifique mais qui va bloquer le déroulement du processus de l’expérience fictionnelle des répondants. Nous arrivons ici sur la complexité des mécanismes de résonance face à des récits, décrits notamment par Schaeffer (1999)

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Préconisations : la mise en place d’un récit territorial constitue pour le territoire un outil très puissant parce que performatif. Le récit rencontre un lieu, un imaginaire, et des parties prenantes. Entrer en résonance exige pour l’individu d’en accepter le jeu. Toute manœuvre narrative nécessitera donc pour les managers publics une séries de prétests afin d’évaluer les impacts en terme de résonance, mais aussi de convergence de récits. La BD préhistorique agit négativement sur l’expérience narrative et la question se pose alors de l’origine du problème. Le média BD est-il contestable pour un territoire, ou plutôt la période préhistorique qui véhiculerait une symbolique trop violente ?

4.3.2 - Entretiens qualitatifs

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Des entretiens qualitatifs postérieurs auprès de 10 répondants révèlent des discours plutôt peu enthousiastes eu égard à l’utilisation du média BD. On peut en donner la tonalité avec les commentaires qui suivent :

  • « On aime la BD, c’est pédagogique, un plus avec l’information historique »

  • « Pas pertinent par rapport territoire »

  • « préhistoire est un frein »,

  • « les supports de communications traditionnels sont plus efficaces »,

  • « noir & blanc non réaliste »,

  • « ça pourrait se passer n’importe où »

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Des problèmes de convergence apparaissent donc par rapport à l’utilisation du média BD.

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Préconisations : le management des destinations doit favoriser les expériences fictionnelles des parties prenantes. Un management « narratif » doit aussi être mis en œuvre pour générer ces « leurres fictionnels » qui sont à l’origine de l’expérience fictionnelle. La mise en récit des territoires doit-être d’abord être systématique pour toutes les actions et projets publics (Bourdin, 2009b). Un agenda 21 doit intégrer un storytelling qui le portera et l’accompagnera. Le management narratif doit ensuite s’appuyer sur des arguments fictionnels peu nombreux (Drimalla, 2013). Il ne faut pas noyer les parties prenantes d’arguments fictionnels trop nombreux, car un seul permet une efficacité optimale sur le cerveau. Ces informations « hors réalités » doivent-être produites avec parcimonie dans chacun des récits proposés aux parties prenantes du territoire. L’échec de la BD peut-être notamment imputé à la non prise en compte de cette contrainte par le scénario. Enfin, dernière préconisation, le programme narratif doit-être multicanaux comme cela est rappelé dans le cas du tourisme (Francesconi, 2014). Les managers publics devront veiller à tester chaque canal comme nous venons de le faire pour le media BD. Le cinéma par exemple, très prisé par les territoires, peut dans certains cas produire des effets négatifs sur l’expérience narrative (Sempé et Seloudre, 2015). Ce storytelling « transmédia » devra vérifier « ex-post » la cohérence narrative de ces sommes de récits expérientiels racontés. Il faut rappeler que pour Jenkins (2013), chaque media véhicule une part indépendante du storytelling, la reconstruction se fait dans l’esprit des individus après avoir été soumis à différentes sollicitations.

5 - Préconisations générales

47

Il est essentiel d’agir sur le renforcement de l’imaginaire territorial par la mise en place d’une mise en récits globale. Différentes préconisations peuvent être suggérées dans le but d’améliorer la partie narrative du management public.

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D’abord, la gouvernance narrative des territoires doit produire une « extensivité » des récits. Pour cela, les managers devront systématiquement mettre en récit chacune des actions publiques, notamment pour tout ce qui peut paraître pénalisant pour le citoyen, tel que le développement durable (Noisette, Vallérugo, 2010 ; Bourdin, 2010). Il faut littéralement « narrer » la politique publique, ce qui va souvent à l’encontre de la culture et des pratiques des managers publics. Les éléments fictionnels peuvent être considérés comme non sérieux, et à substituer par les éléments rationnels du management des territoires. Toujours avec l’objectif d’extensivité des productions de récits, ceux-ci devront être transmédia, mais aussi doivent concerner toutes les parties-prenantes (Jenkins, 2006 ; Bourdin, 2010 ; Francesconi, 2014). Cela peut aller jusqu’aux discours du président du président de la république, lors du montage du projet « Grand Paris ». Aujourd’hui les territoires ont adopté des modes de gouvernances participatifs (ou qui se doivent de l’être), qui rend nécessaire la participation de tous à la fabrication de l’identité et de l’imaginaire collectif. Dans cette co-production du récit collectif, chaque partie-prenante doit avoir un poids équivalent ! Pour finir avec le transmédia, il faut rappeler que la réalité augmentée et les applications géolocalisées de smartphones, participent très favorablement à la génération des récits nombreux. L’orientation bidirectionnelle des flux narratifs y est fortement recommandée afin de profiter des deux voies du modèle de Ryan (2014) : du territoire vers les parties prenantes (voie exploratoire), et inversement (voie ontologique).

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Ensuite, la gouvernance narrative des sites se doit de produire une « intensité » pour la construction de l’imaginaire collectif. Les niveaux poétiques et littéraires des « territoires » doivent-être retrouvés et valorisés, comme par exemple, pour Le Havre et ses promenades littéraires. Cette promenade permet de découvrir des extraits littéraires (de Balzac, Zola, Sartre…) portant sur des lieux du Havre. Ce projet fait suite à un projet de recherche financé par la Région Haute-Normandie. Il ambitionne de mailler symboliquement le territoire, en jouant sur l’imaginaire des gens : la lecture des textes choisis, dans le lieu décrit précisément par le texte. Pour l’auteur du projet, « Le parcours littéraire illustre le système d’interactions entre le réel et sa représentation fictionnelle. Il apporte des transformations à l’espace urbain. De plus, il met en en parallèle différents types de représentations du Havre » (Anton, 2012). La grande majorité des territoires ont vécu dans leur histoire de forts rattachements littéraires, poétiques, ou artistiques : le Lubéron avec Jean Giono, le pays basque et le Ramuntcho de Pierre Loti, la Bretagne avec les impressionnistes… Cette production littéraire peut-être contemporaine, comme dans le cas de la région toulousaine qui voit une littérature de romans communautaires portant sur la Retirada.

Discussion et conclusion

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D’un point de vue théorique, des éléments d’explication peuvent-être avancés pour comprendre les résistances des répondants face à une transmédialité portée par le support BD. La complexité du message territorial engendre des effets négatifs sur l’authenticité perçue d’un territoire (Sempé et Seloudre, 2013). Les individus parties prenantes se trouvent dans un contexte de contraintes cognitives reconnues par la recherche (Drimalla, 2013). Le cas d’un territoire peu connu par les répondants montre bien que nous nous situons bien dans la zone « organique » des stéréotypes du modèle de Gunn (1987), dans laquelle le poids des stéréotypes est très fort.

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Nous avons pu observer que la BD engendre un problème de convergence et de résonance sur l’expérience narrative des répondants. Nous voyons que l’intermédialité des storytellings, prônée dans la recherche, peut aboutir à des inefficiences du management des territoires (Jenkins, 2013). Un modèle transmédia narratif bidirectionnel résume ces éléments, et intègre l’identification d’éventuels « effets pervers » dans le processus de construction de l’imaginaire du site :

Figure 6 - Un modèle narratif transmédia bidirectionnel pour faire mondeFigure 6
52

Fabriquer un monde est donc bien un art : art de susciter une production importante de récits par toutes les parties prenantes, bidirectionnelle, et transmédia. Tous les acteurs doivent être sollicités, écoutés, enregistrés, pour mettre à jour cette nombreuse production, mais pour également cerner le limites du modèle narratif qui sont aujourd’hui non connues (Hamby, Daniloski, Brinberg, 2015). De nombreux freins peuvent apparaître et amoindrir l’expérience narrative des acteurs. On sait que l’individu est libre d’entrer en résonance… face aux leurres qui lui sont soumis, il accepte ou rejette d’entrer en expérience fictionnelle (Schaeffer, 1999). Un management « narratif » doit se prodiguer dans un cadre transmédia et bidirectionnel (Sempé, Seloudre, 2014), avec un contrôle des résultats sur les niveaux atteints pour la convergence et pour la résonance. Le management narratif « idéal typique » s’assurerait des niveaux élevés de convergence et de résonance. La pire situation serait celle avec résonance nulle et convergence faible. Le manager échoue sur tous les registres de la construction de l’imaginaire collectif.


Annexe

Annexe 1 – Résultats statistiques globaux du modèle avant BD

Annexe 2 - Corrélations inter-construits modèle sans BD

Annexe 3 – Résultat du Bootstrapping pour les path coefficient

Annexe 4 - Corrélations inter-construits


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Notes

[1]

Enseignant-chercheur en Sciences de gestion, Campus Périgord, IUT, Département Gestion Urbaine CS, rond-point Suzanne Noël, CS 21201, 24019 Périgueux cedex, Laboratoire IRGO ERM Bordeaux, laurentsempe@orange.fr,

[2]

Les étapes de ce modèles sont : saillance, performance / images, jugement et feeling, résonance.

Résumé

Français

Le marketing des territoires vit aujourd’hui une véritable « révolution narrative ». Le consommateur, comme animal de fiction, réagit beaucoup mieux aux informations, lorsque celles-ci sont narrées. Les managers des territoires et des destinations doivent intégrer ces aspects dans leur gouvernance. La somme des récits en provenance des parties prenantes entraîne une fabrication collective des territoires, au niveau de son identité, sa culture, son imaginaire, ses croyances. Un modèle PLS évaluera l’effet du media BD, sur l’expérience narrative des répondants. Cela nous amènera à proposer le cadre d’un modèle global, à la fois narratif, transmédia, et bidirectionnel.

Mots-clés

  • narration
  • convergence
  • résonance
  • transmédia
  • bandes-dessinées

English

Use of comics as a narrative marketing tool for the territoriesMarketing territories lives today a real “narrative turn”. Consumer, as fictional animal, reacts much better to information when it is narrated. Public managers of territories and destinations need to develop these aspects in their governance. The sum of stakeholders ’stories results in a collective fabrication of territories, in terms of its identity, its culture, its imagination, and its beliefs. A PLS model will evaluate the effect of BD media, the narrative experience of respondents. This will lead us to propose the framework of a global model, narrative, transmedia and bidirectional.

Keywords

  • place marketing
  • relationship marketing
  • place branding
  • place image
  • territorial identity

Plan de l'article

  1. Introduction
  2. 1 - Problématique
  3. 2 - Background théorique
    1. 2.1 - Mise en récit des territoires
    2. 2.2 - La convergence des récits : territoires et parties prenantes
    3. 2.3 - La résonance des récits des territoires
  4. 3 - Hypothèse de travail
  5. 4 - Validation empirique
    1. 4.1 - Le modèle sans recours à la BD
      1. 4.1.1 - Le modèle de mesure
      2. 4.1.2 - Le modèle structurel
      3. 4.1.3 - L’effet « origine » géographique
    2. 4.2 - Le modèle avec recours à la BD
      1. 4.2.1 - Le modèle de mesure
      2. 4.2.2 - Le modèle structurel
    3. 4.3 - Comparaison des deux modèles : avec et sans BD
      1. 4.3.1 - L’effet avec / sans BD sur les variable latentes
      2. 4.3.2 - Entretiens qualitatifs
  6. 5 - Préconisations générales
  7. Discussion et conclusion

Pour citer cet article

Sempé Laurent, « Usage de la BD comme outil de marketing narratif pour les territoires », Gestion et management public, 4/2015 (Volume 4 / n° 2), p. 79-97.

URL : http://www.cairn.info/revue-gestion-et-management-public-2015-4-page-79.htm
DOI : 10.3917/gmp.042.0079


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