Cette présence de la publicité, que certains analystes ont parfois déplorée, est somme toute récente dans la déjà longue histoire de la presse. Elle n’allait pas de soi, et il apparaît que les journaux s’y sont résignés à contrecœur. Ils s’y sont résignés si tardivement, que les annonceurs ont été conduits à utiliser très tôt d’autres médias, comme le tract ou l’affiche murale. Encore aujourd’hui, il est intéressant de noter une originalité française, si l’on considère la répartition en pourcentage des investissements publicitaires dans les grands médias (presse, télévision, radio, affichage et cinéma). En dehors du Japon, la France est le premier des grands pays développés à accorder une si grande importance à l’affichage : 11,7 et 11,8 % en 1990 et 1998, alors que les États-Unis font 1,4 et 1,6 %, la Grande-Bretagne 3,8 et 4,9, l’Allemagne 3,4 et 3,2 [2]. Cette place de l’affichage est l’héritage d’une longue évolution dont il faut situer les débuts à la fin du XVII^e siècle.

Faut-il parcourir des chemins déjà très explorés par Marc Martin et son livre Trois siècles de publicité en France [3] ? Ne vaut-il pas mieux seulement insister sur quelques moments importants de cette histoire ? Présenter tout d’abord la lente émergence de la presse comme média publicitaire – une presse concurrencée par le tract et le placard mural ? Montrer ensuite que la Révolution a brisé l’envol du média-presse publicitaire en privilégiant le journalisme politique et en gênant l’essor économique ? Expliquer, enfin, comment les journaux se sont définitivement ouverts aux annonces, à la fin des années 1820, alors que d’autres supports publicitaires, déjà bien installés, les concurrençaient jusqu’à la fin du siècle ?

Puisque la presse leur était provisoirement fermée [5], les annonceurs exploitèrent d’autres supports imprimés, le « placard » ou affiche murale, et le « billet » ou tract. D’abord consacré à la publication cérémonielle des actes du pouvoir souverain [6], et aux annonces légales ordonnées par l’édit des Criées de 1551, le « média-placard » fut très rapidement utilisé par la contestation politique. Très tôt aussi, l’annonce marchande sut en profiter. Les règlements corporatifs interdisant toute publicité, la librairie fut le seul métier à employer le placard et le billet dès le début du XVII^e siècle. Refusée par les métiers jurés, l’annonce marchande fut abandonnée aux gens de théâtre, aux charlatans qui en usèrent et abusèrent, l’enveloppant ainsi d’un discrédit durable, aux marchands de nouveautés. Tout indique que cette publicité par tract ou affichage mural s’épanouit vraiment à partir des années 1670-1680. Le placard devint d’un usage si courant que tout naturellement se développa à Paris, à côté du corps des colporteurs, un corps d’afficheurs qui ne fut réglementé qu’en 1721. L’affichage des particuliers – petites annonces et annonces marchandes – vint sérieusement concurrencer l’affichage officiel, surtout présent jusque-là.

Le placard gagna au moins provisoirement la partie au début du XVIII^e siècle. Rien ne le prouve mieux que ce curieux journal des Affiches de Paris, des provinces et des pays étrangers de 1716 : loin de rivaliser avec les placards, la presse se contente de les servir en les reproduisant purement et simplement. Le promoteur de ces Affiches « prie ceux qui feront faire des affiches à Paris, ou ailleurs, de vouloir bien en envoyer un exemplaire à l’imprimeur de ce Recueil, et d’en affranchir le port lorsqu’ils les enverront de province. Il ne manquera pas d’y insérer cet exemplaire ». Et d’ajouter :

Il donne ensuite la longue liste des « articles » qui formeront les Affiches. Outre les actes « officiels » venant du pouvoir monarchique ou de la justice, la masse des affiches est distribuée entre les livres, programmes de cours et thèses universitaires, les spectacles, ce que nous pouvons appeler les « petites annonces » – ventes de biens meubles et immeubles, choses perdues. Sans surprise aucune, les affiches proprement marchandes viennent en dernier, propositions de gens à secrets ou de gens de finances, et comme telles fort suspectes. À l’annonce, la respectabilité – ne vient-elle pas bien souvent des grands corps de l’État ou de la société ? –, à la publicité déjà très suggestive, la suspicion. Malgré leurs grandes ambitions, ces Affiches durèrent peu de temps. Leur projet éditorial était trop peu clair. S’agissait-il d’un recueil d’utilité immédiate devant remplacer la lecture des affiches dans la rue ou bien d’un recueil historique enregistrant les plus intéressants de ces placards pour n’en pas perdre le texte ? À sa manière, cet échec témoigne de la fonction déjà irremplaçable de l’affichage mural. Jusque dans les années 1740, les placards et les billets jouissent d’un quasi-monopole publicitaire, à peine gêné par les quelques annonces insérées dans les gazettes de Hollande et au bas des réimpressions provinciales de la Gazette [8].

C’est seulement à partir de 1745 que la publicité entre franchement dans la presse française, avec le développement d’une presse d’annonces hebdomadaire ou bihebdomadaire à Paris puis en province, les Annonces, affiches et avis divers, imitées des Intelligenzblätter allemands. Leur contenu est organisé autour de trois pôles : les annonces de particuliers à particuliers, la rubrique « Avis divers » rassemblant des avis publicitaires et des articles proprement rédactionnels, sans but commercial avoué, des rubriques de service. À partir des années 1770, le contenu rédactionnel – un contenu sans politique, car cette dernière y est interdite – devient plus important et l’on peut dire que les Affiches ont été le support mixte information/annonces que la Gazette avait refusé d’être. Ces années 1770 voient un renouvellement de la presse par l’apparition des journaux politiques du libraire Panckoucke et du premier quotidien français, le Journal de Paris.

Faut-il suspecter Mercier d’exagération, d’effets faciles et d’amplification littéraire ? Les placards sont si répandus qu’un « Bureau d’indication » établi à Paris en 1763 se veut déjà une véritable agence de publicité, dont les services tarifés sont prétendus meilleurs et plus efficaces que l’affichage. Mais au cas où le client persisterait à utiliser ce média, il est prêt à le servir. Et voici que le prospectus du Bureau emploie le terme de « publicité » presque dans son acception d’aujourd’hui :

Il y avait incontestablement dans l’affichage des profits à gagner, à condition de l’organiser et de le soustraire aux imprimeurs et aux afficheurs. En 1779, un certain Charles-Étienne Tonnelier, ancien négociant à Paris, s’efforce sans succès d’obtenir du gouvernement, la création d’un Bureau général d’affichage. Ses propositions, mais aussi les contre-arguments des imprimeurs prouvent amplement que l’affichage est alors un média complètement adulte, avec ses règles et ses tarifs. Volant au secours des imprimeurs et des afficheurs, les commissaires-priseurs du Châtelet affirment faire « poser dans l’année au moins cent vingt mille affiches » pour les ventes forcées de meubles [12]. Une autre source indique qu’en 1762, chacun des quarante afficheurs ne peut coller que 150 affiches par jour ; « davantage quand ils en ont de différentes à poser à la fois, parce qu’ils les placent aux mêmes endroits. Pour bien garnir Paris, il faut au moins quatre cents affiches ». À lire les imprimeurs et les commissaires-priseurs, il apparaît qu’il en existait trois formats usuels : la pleine feuille en papier champi ou couronne (355 × 455 mm ou 350 × 460 mm), ou bien en papier carré (420 × 540 mm), la demi-feuille et le « carré » ou quart de feuille. Par exception, il pouvait arriver que la pleine feuille fût insuffisante ; on juxtaposait alors plusieurs feuilles.

Le cas des Petites Affiches de Paris est donc tout à fait particulier, et il faut se garder de tirer trop vite conclusion de la gratuité de ses insertions. Ailleurs les annonceurs devaient payer. Dans la Gazette d’Amsterdam, les médecins et les charlatans parisiens ont développé de véritables politiques de communication, installées dans la durée, sur plusieurs dizaines d’années [13]. Plus tard, Panckoucke, son confrère le libraire lyonnais Duplain et la Société typographique de Neuchâtel ont eux aussi utilisé les gazettes « périphériques » pour véhiculer vers leurs abonnés les annonces, billets ou prospectus des trois éditions in-4^o de l’Encyclopédie. Duplain envoie, par exemple, à ses associés un « avis » : « Nous vous remettons ci-inclus un avis à joindre tel quel dans les gazettes de Berne ou autres, si vous en connaissez, sans y rien changer » ; l’avis est effectivement paru, imprimé dans la Gazette de Leyde du 20 avril 1779. De telles annonces étaient payées à la gazette : une pleine page de la Gazette de Berne (36 lignes) 17 livres 10 sous, une demi-page dans la Gazette de Leyde (25 lignes de petits caractères) 26 livres. Il y eut aussi des billets ou des prospectus, imprimés préalablement au format des gazettes, envoyés aux directeurs de ces dernières qui les diffusaient encartés dans leur feuille, après accord avec la poste : « Nous vous envoyons ci-inclus le prospectus que vous ferez imprimer tel quel au même nombre que la gazette de Berne en vous entendant avec le gazetier pour les frais de poste. [...] Le même prospectus [...] vous servira pour le Nord, l’Allemagne, l’Angleterre, la Hollande et tous les autres pays où vous voulez en envoyer. » [14]

Au même moment, les gazettes et journaux français encartent eux aussi le même genre de billets ou de prospectus. Un carton des Archives nationales en conserve quelques-uns, datés du début des années 1780, certains d’entre eux ayant été publiés en suppléments du Journal de Paris. Voici par exemple ces Deux grandes et belles terres à vendre, ce Catalogue de quelques ouvrages qui se trouvent à Paris chez la veuve Duchesne, libraire, rue Saint-Jacques (4 pages), cette publicité pour l’Essence de Schwers, dite encore merveilleuse d’Altona au Danemark (4 pages), cet Extrait de la Gazette de France du 2 novembre 1779 vantant la pension du sieur Baillot, avocat en parlement, ce Supplément au Catalogue des ouvrages du Sieur Desnos, cet Avis publicitaire pour les poëles économiques de Garcelon, marchand-poëlier-chaudronnier, rue Bourbon à Paris, ou bien cet Avis sur l’utilité d’une nouvelle machine fumigatoire [15]. De tels « suppléments » étaient très certainement payés au journal ou à la gazette par l’annonceur. Depuis 1782, le Journal de Paris et le Journal des savants d’un côté, les Affiches et la Gazette de France de l’autre s’opposaient à propos de l’annonce des nouveaux ouvrages de librairie. En décembre 1785, la Gazette de France alliée au Journal de la librairie, derrière lequel se trouvaient les journaux politiques de Panckoucke [16] et le Mercure de France, obtint la primeur de ces annonces.

Panckoucke exploita presque aussitôt cet avantage. Dès 1786, il annonça que le Mercure publierait sans augmentation de prix un Supplément contenant les prospectus et avis particuliers de la librairie. Aussitôt, le Journal de Paris lui emboîta le pas. Le Supplément devait lui revenir, parce que publié tous les jours, il pouvait remplir plus promptement et plus utilement pour les auteurs l’objet de leur annonce. Dans cette nouvelle lutte pour accaparer le marché, les deux concurrents développèrent une nouvelle conception, moderne, de la publicité par voie de presse. Pour la première fois, de grandes feuilles parisiennes n’avaient pas honte d’affirmer que la publicité leur rapportait des recettes ; elles allaient même plus loin, puisqu’elles tarifaient l’insertion selon l’espace occupé. Voici les tarifs détaillés du Journal de Paris en novembre 1786 :

Les tarifs proposés par Panckoucke et son imprimeur Moutard, pour le Mercure, le Journal de Genève et la Gazette de France, étaient calculés en fonction du caractère employé – plus ils étaient petits, plus cela coûtait cher –, de l’espace occupé, mais aussi de la diffusion de chaque feuille, notion très moderne. C’est ce qui explique les différences de tarif entre le Mercure et le Journal de Genève, deux journaux de même format. Autre innovation, les économies d’échelle que l’adroit libraire espère obtenir en offrant trois titres à l’annonceur :

Avant même la Révolution, avant même la Gazette nationale, ou le Moniteur universel du même Panckoucke, qui, dans son premier numéro du 24 novembre 1789, propose des tarifs d’insertion fort détaillés – « le prix de chaque annonce ou avis sera de 3 livres pour 10 lignes d’impression et au-dessous ; de 6 livres depuis 11 jusqu’à 20 lignes ; de 12 livres depuis 21 jusqu’à 30 lignes ; de 18 livres depuis 31 jusqu’à 40 lignes ; et de 24 livres depuis 41 jusqu’à 51 lignes. On ne recevra aucun avis plus étendu, à moins qu’il ne soit très important. Les annonces d’effets perdus sont fixées à 6 livres » –, les journaux parisiens ont donc imposé aux annonceurs une tarification fort complète des insertions publicitaires. Une tarification que les Affiches de Paris finissent d’ailleurs par adopter, dès la fin de 1789 et au printemps 1790.

La Révolution gêne cependant l’expansion de l’annonce par voie de presse, toujours soumise à la très dynamique concurrence des placards et des billets. Dès l’année 1789, la liberté d’expression garantie par l’article XI de la Déclaration des droits de l’homme conduit la presse à s’occuper presque exclusivement de politique. La mission que se donnent les nouveaux journalistes est trop exaltante et trop noble pour s’embarrasser, là encore, des préoccupations par trop marchandes d’annonceurs devenus plus rares du fait de la désorganisation de la consommation de luxe nobiliaire et du ralentissement économique général. Panckoucke ne parvient pas à faire durer L’Aviseur national (décembre 1792 - février 1793), dont il espérait faire un concurrent des Affiches. En province, les vieilles feuilles d’Affiches se transformèrent plus ou moins rapidement en journaux politiques, cependant que naissaient de nouvelles feuilles, complètement politiques, ne parvenant pas à drainer vers elles des annonces. À Lyon, par exemple, le Journal de Lyon, ou Moniteur du département de Rhône et Loire (avril 1791 - août 1793) présente en dernière page quelques annonces et avis, mais ne parvient pas à maintenir une Feuille d’avis du Moniteur du département de Rhône et Loire qui ne paraît pas avoir dépassé son premier numéro (juillet 1791). À Metz, les Affiches des Évêchés et Lorraine, devenues en juillet 1790 Journal des départemens de la Moselle, de la Meurthe, etc., gardent leur formule traditionnelle en présentant toujours d’abord les annonces. Il faut cependant noter une réduction de leur surface en 1792 : s’étendant souvent sur la deuxième, voire la troisième page en 1791, elles sont alors cantonnées dans la première, parfois même dans sa seule première colonne. La Terreur et la guerre des années 1793 à 1795 bouleversent complètement le journal. En 1796, les annonces, devenues rares, émigrent vers la fin de la feuille, précédées par les informations politiques, le logogriphe ou la charade [18].

Pendant le Consulat et l’Empire, les annonces ne parviennent pas à retrouver la place qu’elles avaient dans la presse parisienne à la veille de la Révolution. Le Journal du commerce, de politique et de littérature, présente, certes avant sa fusion de septembre 1811 avec le Journal de Paris, une demi-douzaine d’ « avis divers » occupant l’une des trois colonnes de la dernière page. Mais le Journal des débats / Journal de l’Empire, premier quotidien parvenant à diffuser plus de 20 000 exemplaires en 1814, n’offre en 1807 par exemple, qu’une seule annonce de librairie chaque jour, en quatrième page, à la fin de la partie politique, après le Cours de la Bourse, juste avant l’adresse de l’imprimeur Le Normant, qui précède le feuilleton. Le redémarrage économique qui accompagne la Restauration conduit à un redéploiement de la publicité.

Et cependant, cette dernière s’est redéployée, libérée des anciens règlements des métiers jurés, utilisant encore et toujours le billet et l’affiche. Balzac, bon observateur de son temps et de surcroît fort averti des affaires de commerce, offre dans son roman César Birotteau le récit des heurs et malheurs d’un parfumeur entreprenant. Avant 1810, le parfumeur crée sa fortune en lançant sur le marché la Double Pâte des sultanes et l’Eau Carminative. Il le fait en « pavoisant d’affiches jaunes, rouges, bleues » non seulement la France, mais toute l’Europe. Balzac prend bien soin d’en donner le texte assez long, dont les arguments, y compris la formule magique « Approuvées par l’Institut de France », ressemblent en tous points à ceux des affiches et des billets des médecins et autres charlatans de l’Ancien Régime [23]. Pour l’heure, donc, rien de très nouveau. Birotteau se comporte comme tous les gens à secrets depuis le XVII^e siècle. Il a utilisé l’affiche, et n’a pu se servir de journaux qui n’étaient alors pas ouverts à ce genre de publicité. On peut penser que les commerçants parisiens au début du XIX^e siècle, tout comme Birotteau, ont continué de beaucoup utiliser le média-placard. Tout change avec la génération suivante, lorsque son futur gendre Anselme Popinot lance sur le marché une lotion capillaire, l’Huile Céphalique. Le jeune commis s’est entouré de deux adroits spécialistes dans l’art publicitaire, Félix Gaudissart, l’illustre commis-voyageur, et Andoche Finot, un jeune journaliste, expert dans l’art de rédiger des prospectus fort convaincants. Sans que l’on puisse très bien dater leur campagne publicitaire – le prospectus mentionne une médaille d’or à l’exposition de 1824 –, il est clair qu’elle relève de procédés de l’extrême fin des années 1820. Qu’on en juge. Les trois compères ont utilisé concurremment l’ancienne et toujours efficace affiche murale, l’estampe encadrée beaucoup plus durable et enfin le journal : « Deux mille affiches avaient été mises depuis trois jours aux endroits les plus apparents de Paris. » « Tous les coiffeurs de Paris, les perruquiers, les parfumeurs avaient décoré leurs portes de cadres dorés, contenant un bel imprimé sur papier vélin, en tête duquel brillait la gravure d’Héro et de Léandre, réduite, avec cette assertion en épigraphe : Les anciens peuples de l’Antiquité conservaient leurs chevelures par l’emploi de l’Huile Céphalique. » Et Birotteau de s’émerveiller devant cette dernière trouvaille riche d’avenir : « Il a inventé les cadres permanents, l’annonce éternelle ! » Manifestement, les journaux concernés par cette campagne sont les grands quotidiens parisiens et d’autres plus petits journaux : « Popinot promit à Finot 500 F par grand journal, et il y en avait dix ! 300 F par journal secondaire, et il y en avait dix autres ! s’il y était parlé, trois fois par mois [24], de l’Huile Céphalique. » Finot se répandit tant et si bien dans les rédactions et les imprimeries, qu’il fit triompher l’Huile Céphalique. Gaudissart n’eut plus qu’à parcourir les provinces. Appuyé sur les journaux parisiens, il y obtint « d’éclatants succès, dès les premières villes où donna sa langue ». Et Balzac de conclure cette campagne : « À son début, cette prise d’assaut de l’opinion publique engendra trois succès, trois fortunes, et valut l’invasion des mille ambitions descendues depuis en bataillon dans l’arène des journaux où elles créèrent les annonces payées, immense révolution ! » [25] Révolution, certes, que cette ouverture des journaux à l’annonce. La liberté créatrice du romancier a cependant quelque peu transfiguré la réalité.

La publicité entra définitivement dans les journaux parce que ces derniers en eurent besoin pour continuer d’engranger de gros bénéfices. En guerre contre la presse, le gouvernement ultraroyaliste du comte de Villèle attribuait aux journaux, aux brochures et aux livres la montée du mécontentement de l’opinion et le progrès des idées libérales. Aussi présenta-t-il en décembre 1826 deux projets de loi, l’un sur la poste aux lettres, l’autre sur « la police de la presse » [26]. La taxe postale des journaux était portée à 5 centimes, cependant qu’on leur imposait un timbre énorme de 10 centimes, en l’accompagnant de sévères mesures contre la librairie. Il était prévu que les journaux agrandiraient leur format qui passerait de 17 dm² (format du Journal des débats en 1800) à 30 dm². Déjà, Le Constitutionnel diffusait trois fois par semaine auprès de ses abonnés un supplément gratuit d’annonces. Dès le dépôt de la loi sur la police de la presse, dont on espérait bien l’adoucissement, voire le retrait pur et simple, les meilleurs esprits avaient trouvé une parade dans l’introduction d’annonces payantes, favorisée par l’agrandissement du format, ainsi que l’explique le jeune journaliste Thiers au baron allemand Cotta, propriétaire en sous-main d’une action du Constitutionnel :

Les libraires, les imprimeurs et les entrepreneurs de presse ayant su développer une puissante campagne contre cette « loi de justice et d’amour » – un mot malheureux du garde des Sceaux ! – elle est enterrée sans suite le 17 avril 1827, parce que le gouvernement craint un refus de la Chambre des pairs, où l’opposition libérale est rejointe par une opposition de droite, réunie autour de Chateaubriand.

Ce qui avait été imaginé à propos de la loi sur la presse, va servir pour la loi postale, qui est votée par les deux chambres. La taxe passant de 2 à 5 centimes, les bons esprits calculent que l’augmentation annuelle des frais sera de 10,95 F par abonnement. Avec beaucoup de cynisme, Villèle encourage les journaux à imiter leurs confrères anglais. Qu’ils augmentent leur format et ils pourront insérer les annonces payantes qui leur permettront de supporter l’augmentation des dépenses

Il est entendu. En novembre 1827, un prospectus du Constitutionnel explique à ses abonnés que « par la loi du 15 mars dernier, le port des journaux par la poste est porté, à dater du 1^er janvier 1828, à 5 centimes par feuille, au lieu des 2 centimes qu’ils ont payés jusqu’à ce jour. Cette augmentation de 3 centimes donne, par chaque abonnement, un excédent de dépenses de 10,95 F » [29]. Aussi faut-il augmenter les abonnements de 2 F par trimestre, ce qui porte l’abonnement annuel à 80 F. À titre de dédommagement, le format du journal sera augmenté « de moitié de la grandeur actuelle » :

Laborieusement, le prospectus s’efforce ensuite de justifier l’innovation. Une innovation nécessaire au progrès du commerce et de l’industrie, comme le prouvent les exemples américain et anglais. Une innovation nécessaire au progrès de la civilisation :

Le 1^er décembre, le Journal des débats et Le Constitutionnel s’ouvrent aux annonces, la Gazette de France attend le 5 décembre, La Quotidienne ne s’y résout que le 16 mars 1828. Le nouveau format offre trois colonnes au lieu de deux. À l’imitation de la presse anglaise, comme le laissait prévoir son prospectus, Le Constitutionnel place ses annonces sur la colonne extérieure de chacune de ses quatre pages, sous le titre « Annonces générales / et Avis divers, / pour la France et l’étranger ». Le tarif d’insertion est de 1,50 F la ligne de 55 lettres. « On reçoit les avis qu’on désire faire insérer tous les jours depuis 9 heures du matin jusqu’à 5 heures, au bureau du Constitutionnel. » Le Journal des débats en fait tout autant, avec ses « Annonces générales ». Difficulté de mise en page ? Ou plutôt refus traditionnel de mettre sur le même plan l’opinion, l’information et l’annonce ? Le Constitutionnel et le Journal des débats abandonnent le modèle anglais dès le 14 décembre, et cantonnent les annonces en fin d’exemplaire, imitant ainsi la Gazette de France qui avait préféré cette mise en page dès le 5 décembre. Plus traditionnelle, cette dernière insiste moins sur la nouveauté des annonces, que sur le service qu’elle veut rendre au « commerce de terre et de mer » en présentant une grande quantité d’avis sur les mouvements des ports de France et de l’étranger, la « situation des grandes places, notamment de leurs entrepôts, les avis officiels et légaux, les faillites ou banqueroutes de tous lieux ou pays », réservant peu de place aux annonces proprement marchandes ou aux petites annonces [31].

Les journaux s’en tirent plutôt bien, surtout quand on pense qu’environ la moitié de leurs exemplaires sont diffusés dans Paris par porteurs, c’est-à-dire sans recourir aux services postaux. Aussi lors des débats, l’un des pairs de remarquer que l’augmentation de la taxe n’est en fait que de 5,47 F et demi par abonnement ! Elle est donc complètement couverte par la hausse de 8 F du tarif d’abonnement. Mais, selon Casimir Périer, Le Constitutionnel diffuse aux deux tiers ses 20 000 exemplaires dans les provinces, soit environ 13 000 ; ses frais de poste ont donc augmenté de 142 000 F (chiffre arrondi) [32], couverts par les 160 000 F de suppléments d’abonnement. Il faut aussi ajouter aux dépenses le surcroît de timbre qui augmente de 1,1 centime avec l’agrandissement du format, soit un supplément annuel de 80 300 F [33]. Les annonces vont donc totalement payer 77,5 % du supplément de timbre, soit 62 300 F, et l’agrandissement du format [34], dont il est fort difficile d’évaluer le coût. Pour que Le Constitutionnel maintienne ses bénéfices, il faut certainement que ses recettes publicitaires parviennent à près de 150 000 F. Cela ne lui a pas été impossible. Dès 1828, son grand concurrent, le Journal des débats, n’a-t-il pas tiré plus de 200 000 F des annonces ? De fait, les bénéfices du Constitutionnel restent élevés, si l’on en croit les dividendes versés pour chaque action : 28 500 F (août 1826 - août 1827), 32 000 (août 1827 - août 1828), de nouveau 28 500 (août 1828 - août 1829) [35].

Bonne fille avec la presse, au moins en ses débuts, la monarchie de Juillet réduit la pression postale et fiscale de l’État. La taxe est ramenée à 4 centimes, et le timbre, dégagé du « double timbre » et du décime additionnel désormais abolis, est porté à 6 centimes pour les formats de 30 dm² et au-dessus. Comme les journaux dépassent tout juste 29 dm², ils ne paient en fait que 5 centimes de timbre, jouissant d’une tolérance de la loi de décembre 1830 qui stipule expressément qu’ « il ne sera perçu aucune augmentation de droit par fraction au-dessous de 5 dm » [36]. Voilà donc une diminution totale de 3 centimes : 2 centimes sur le timbre, 1 centime sur la taxe. Les budgets sont désormais plus faciles à équilibrer [37]. Devenue plus libre par rapport à des annonces qui sont moins absolument nécessaires, la presse d’opinion continue d’affirmer hautement sa fonction de quatrième pouvoir. Vendue l’équivalent de près de 22 centimes le numéro à ses abonnés, la presse à 80 F leur est quasiment offerte à son prix de revient, voire un peu au-dessus. Cela n’empêche pas qu’elle soit beaucoup lue, nous le savons, grâce aux différents modes de lecture collective. Tout aurait pu continuer ainsi fort longtemps, si Girardin n’était venu bousculer l’entente tacite qui régnait entre les grands journaux et l’État pour maintenir de hauts tarifs d’abonnement, jumelés avec la venue des annonces payées.

Pour fonder un quotidien « bon marché », Girardin va au bout de projets qu’il ne cesse de formuler depuis 1830. L’idée était dans l’air : le 5 mars 1836, les légitimistes lancent le Journal général de France, un quotidien offert contre un abonnement annuel de 48 F. Girardin négocie avec Armand Dutacq, directeur du journal Le Droit. C’est un échec. Le 1^er juillet 1836, sont lancés deux quotidiens concurrents, à 40 F d’abonnement, La Presse de Girardin et Le Siècle de Dutacq [39]. L’innovation ne réside pas dans l’appel à la publicité. Nous savons qu’elle est présente dans les journaux depuis 1828. Elle réside dans l’utilisation que Girardin propose d’en faire. Du fait des recettes de publicité, il est possible de baisser de moitié le montant de l’abonnement. Le journal sera désormais vendu en dessous de son prix de revient, mais les bénéfices, sans être aussi importants que ceux des grands journaux à 80 F, continueront d’être élevés, à condition de mener en parallèle deux réformes : la réforme économique, bien sûr, mais aussi la « réforme morale » de la « vieille presse » [40]. Les prospectus de Girardin formalisent pour la première fois ce qu’on appelle la loi du double marché. Le journal est vendu une première fois aux annonceurs, avant de l’être une seconde fois aux abonnés. Il existe dans le prix de revient deux sortes de frais. Les frais fixes – ou frais décroissants avec la hausse du tirage – englobent les rémunérations des journalistes et les abonnements aux correspondances, les frais d’administration, le coût de la composition des formes imprimantes. Les frais progressifs croissent avec la hausse du tirage ; ce sont les frais de l’impression et du papier, le timbre, les frais de diffusion par poste ou par portage [41]. La baisse du montant de l’abonnement sera triplement compensée par : la hausse naturelle du nombre des abonnés ; la baisse du prix de revient de chaque exemplaire tiré, provoquée par une chute relative des frais décroissants ; l’augmentation du volume de la publicité, car les annonceurs, encouragés par la hausse du nombre des abonnés, viendront plus nombreux proposer des insertions.

Inutile de dire que de tels calculs, portés sur la place publique, ont scandalisé la presse à 80 F. C’était révéler au public des secrets industriels. C’était lui révéler qu’en maintenant de très hauts tarifs d’abonnement, les journaux à 80 F qui diffusaient à plus de 10 000 exemplaires préféraient accumuler de très gros bénéfices à son détriment. Quant aux journaux qui diffusaient à moins de 5 000, ils pouvaient légitimement s’inquiéter de voir remis en cause les plus petits bénéfices qu’ils pouvaient faire. Comme le note Marc Martin, c’était aussi « saccage[r] la dignité de la presse en affirmant tapageusement sa dépendance des annonces, c’est-à-dire de l’argent » [42]. On ne détaillera pas ici les polémiques haineuses qui s’ensuivirent, alimentées par le parfum d’affairisme qui toujours entoura Girardin et ses collaborateurs. Au début de 1837, pour se défendre, les journaux à 80 F abaissèrent d’un tiers leurs tarifs d’insertion publicitaire. En août suivant, Le National finit même par baisser à 60 F son abonnement annuel, de même que Le Bon Sens en décembre. D’autres journaux s’adaptèrent en agrandissant leur format tout en maintenant leur abonnement à 80 F : ainsi du Journal des débats et de la Gazette de France en mars 1837.

Beaux calculs que ceux de Girardin ! Et pourtant La Presse ne fut pas le grand succès espéré. Dopés par la nouvelle croissance économique qui débute vers 1835, les annonceurs se font nombreux, mais les anciens journaux en profitent mieux que les nouveaux. Malgré sa diffusion réduite – 9 850 exemplaires en 1845 –, le Journal des débats reste le leader en la matière, parvenant à 279 530 F de recettes publicitaires en 1844-1845. La qualité du lectorat joue en sa faveur. Les annonceurs privilégient déjà les élites sociales qui décident des modes, orientent la consommation. Le Constitutionnel, malgré ses difficultés des années 1830 – 7 400 exemplaires de diffusion en 1837 –, fait 172 505 F de recettes publicitaires en 1838. Relancé au milieu des années 1840, grâce aux romans-feuilletons, il revient à 23 000 abonnés en 1845, obtenant 205 000 F d’annonces en 1844-1845. Jusqu’au milieu des années 1840, la presse à 40 F fait moins bien que le Journal des débats. Les recettes publicitaires de La Presse sont de 151 400 F en 1838, 261 000 F en 1844-1845, alors qu’elle diffuse 22 900 exemplaires en 1845. Celles du Siècle, diffusé à 30 000 en 1840, montent à 45 000 F dès 1836, 180 000 F en 1840, 187 000 en 1842 [43]. Comme l’avait prévu Girardin, la publicité est devenue nécessaire à l’équilibre financier de ces nouveaux journaux : en 1840, la publicité du Siècle couvre seulement 11,6 % de ses recettes, puisque le journal jouit de 1 360 000 F de recettes d’abonnement, mais sans elle il serait en déficit, puisqu’il dépense 1 428 500 F.

Pour drainer les annonces vers les journaux de Paris, mais aussi des départements, un certain nombre de courtiers se sont établis [44]. Quel que soit le système mis en place pour exploiter l’espace des journaux, la ferme avec la Société générale des annonces de Charles Duveyrier entre 1845 et 1848, ou la régie de courtiers progressivement réunis dans la deuxième Société générale des annonces à partir de 1857, il faut bien reconnaître, à la suite de Marc Martin, que tous ces courtiers ont géré l’espace publicitaire, bien plus au profit des journaux qu’ils ont aidés à maintenir de forts tarifs d’insertion, qu’au bénéfice de leurs véritables clients, les annonceurs. Ces derniers n’ont pas cessé leurs vieilles habitudes de l’affiche, multipliant dans les journaux dès la fin des années 1820, les « annonces-affiches », ces placards de taille variable, pouvant remplir jusqu’à une demi-page, qui sont l’une des originalités de la presse française. En décembre 1827, le Journal des débats propose de longs prospectus de librairie, précédés du titre de l’ouvrage imprimé en très gros caractères. En 1829, Le Constitutionnel offre déjà de véritables placards parfois illustrés, même s’ils sont toujours cantonnés dans la largeur d’une colonne : le « Grand Restaurant Colbert », la « Théorie nouvelle de la maladie scrofuleuse », la « Compagnie générale de construction et d’entretien des sépultures de Paris », illustrée par un véritable logo, les œuvres complètes de Walter Scott, annonce illustrée de l’un de leurs héros écossais. Très vite, ces placards s’émancipent du colonnage, jusqu’à pouvoir occuper toute la largeur de la page, par exemple en janvier 1837, cette curieuse annonce du Journal des débats : de très grandes lettres capitales évidées « L’EMPEREUR NAPOLéON », remplies de la description en petits caractères disposés verticalement des « tableaux et récits des batailles », 90 gravures d’après les peintures du musée de Versailles. Nul doute que tous ces annonceurs, comme l’Anselme Popinot de Balzac, n’aient concurremment « affiché » et dans les colonnes des journaux, et sur les murs des grandes villes. À l’inverse de tels placards, l’ « annonce anglaise » ne présente aucun effet typographique, les lignes en sont plus courtes et imprimées en plus petits caractères que celles des articles du journal. À trop fréquenter la charlatanerie, la publicité a acquis une fort mauvaise réputation, aussi certains annonceurs ont-ils trouvé le moyen de s’avancer masqués auprès de leur clientèle par le biais de la « réclame » ou « fait-Paris payé », une annonce déguisée en article pour tromper le lecteur, un procédé souvent pratiqué parce qu’il était supposé efficace.

En juillet 1846, Girardin, qui n’a cessé jusque-là d’utiliser toutes les formes de l’annonce pour promouvoir ses différentes spéculations, joue les hommes vertueux pour proposer une réforme qui ferait entrer dans l’ère industrielle la publicité, enfin débarrassée des effets menteurs et grandiloquents de l’annonce-affiche. Depuis le 1^er décembre 1844, La Presse avait pris le grand format adopté par le Journal des débats en 1837. Le 1^er juin suivant, un dernier pas était franchi : comme ses confrères le Journal des débats et Le Constitutionnel, La Presse avait adopté le grand format du Times (430 × 600 mm) qui serait celui des grands journaux par la suite. Il s’agissait d’étendre le contenu littéraire du journal, mais aussi et surtout de l’ouvrir aux insertions de la nouvelle Société générale des annonces, tout juste fondée par Charles Duveyrier et ses actionnaires [45]. Dès le 1^er juillet, Girardin en avait profité pour déplorer que les journaux aient été si peu porteurs de publicité, comparés aux journaux anglais et américains, remarquant : « On abuse des annonces en France, on n’en use pas. Que tout le monde en use et que quelques-uns cessent d’en abuser : tel est le progrès auquel il faut tendre ; tel est le but que doit poursuivre la Société générale des annonces. » C’était laisser prévoir ses arguments de juillet 1846. Entre le 2 et le 9 juillet, La Presse retentit des échanges aigres-doux de Girardin et Duveyrier. Tous deux sont d’accord pour observer l’avance des journaux anglo-saxons : alors qu’un numéro du Times peut compter avec son double supplément jusqu’à 1 500 annonces, un numéro de La Presse en présente à peine 40 à 50. Ils divergent lorsqu’il leur faut l’expliquer. Pour Girardin, la publicité coûte trop cher, elle est surtout gênée par la trop grande importance des annonces-affiches. Si ces dernières existent dans la presse provinciale anglaise, elles sont absentes des journaux londoniens. Il faut donc les faire disparaître des quotidiens parisiens, au bénéfice des seules « annonces-avis ». Il explique :

À ces uniques annonces-avis, il ne faudrait plus qu’un unique tarif, fixé le plus bas possible : 1 F la longue ligne. Girardin n’est pas entendu par Duveyrier, qui élude ses arguments. L’annonce-affiche continue plus que jamais à orner la dernière page des journaux. Après la faillite de la première Société générale des annonces, Girardin confie la régie des annonces de La Presse à Édouard Lebey, et tente d’appliquer ses propositions, le 5 avril 1848. Dans son Manuel [46], le nouveau régisseur précise les idées de son patron et propose une organisation de l’espace publicitaire du journal :

Selon Lebey, qui répète les idées girardiniennes, l’annonce est le « résumé » de quatre modes de « publicité » : l’enseigne, l’affiche, le prospectus et le commis-voyageur. Cette annonce a toutes les vertus. En revanche, les journalistes sont en faute « qui ne veulent pas comprendre que les affiches et les clichés qui déshonorent leurs quatrièmes pages font tout à la fois le désespoir des abonnés et l’effroi des commerçants ; qu’en accordant ainsi des primes d’encouragement aux joueurs de la grande affiche, ils effarouchent les négociants prudents et les tiennent éloignés de l’annonce ; que d’autres négociants renoncent, tout en les appréciant, aux bienfaits de l’annonce, par cela seulement qu’il leur faudrait s’exposer au voisinage de certaines annonces médicales et pharmaceutiques ». Quant à la réclame et au fait-Paris payé, « ce sont là deux sortes d’annonces déguisées qu’il importe également de mettre à l’index. Elles ont pour objet de tromper le lecteur, en lui présentant comme émanant du journal, les éloges burlesques que certains industriels ont la manie de se décerner eux-mêmes ». Débarrassé de ces réclames et des annonces-affiches, le journal pourra mieux ordonner son contenu. « Grâce à la classification, qui sert de boussole au lecteur, l’annonce-uniforme répond à tous les besoins comme à toutes les objections. Peu coûteuses, faciles à régulariser, ces annonces peuvent comprendre toutes les industries, être répétées souvent, et frapper les yeux des lecteurs, sans qu’il soit besoin de leur donner des dimensions exagérées ou des aspects bizarres. » Dernier avantage, et pas le moindre, il est facile de les tarifer « à prix fixe », et ainsi d’obtenir une tarification moins diversifiée selon les journaux, voire les courtiers « qui, sur les catégories de prix, cette tour de Babel des tarifs, et sur le mesurage, cette bouteille à l’encre du lignage, ont fait des bénéfices excessifs, abusifs ». Pendant un an, La Presse s’efforce de maintenir cette politique d’assainissement du monde de l’annonce. Mais elle doit y renoncer.

Au-delà des charlatans, des gens à secrets et des pharmaciens, toujours très présents dans les « annonces-affiches » des journaux, les annonceurs, qu’ils soient commerçants ou industriels, ont souvent l’impression de se faire voler par les courtiers qui ajoutent à leur commission les ristournes ou autres remises qu’ils ont obtenues des journaux sans les en faire profiter. Ils ont aussi l’impression d’être mal servis par un système trop cher ou mal adapté à leurs besoins. Leur est-il toujours utile de diffuser leur message dans toute la France par les journaux à grand tirage qui coûtent cher ? Ont-ils besoin de ces achats groupés d’espaces que leur imposent les courtiers, des achats groupés qui les empêchent de choisir convenablement les journaux dont la qualité du lectorat ou la zone de diffusion leur conviendrait le mieux, des achats groupés qui sont en fait une subvention aux petites feuilles de chantage ou d’opinion dont on impose la présence au côté des journaux d’information à gros tirage ? Mal servis, les annonceurs continuent donc d’utiliser les autres supports traditionnels, renouvelés par l’expansion de la lithographie. L’affiche murale, mais aussi les prospectus, les catalogues et les petites images coloriées qui continuent la tradition des billets. Ces vignettes chromolithographiques, de quelques centimètres carrés, sont diffusées par les grands magasins, Le Bon Marché, La Belle Jardinière, Le Printemps, mais aussi l’épicerie Félix Potin, les grandes marques de chocolat, les boissons, les biscuits [50]. De toutes ces vignettes-chromos destinées aux enfants, il existe une remarquable collection aujourd’hui présentée dans le petit musée de l’abbaye de Pontlevoy.

À partir de la monarchie de Juillet, les affiches-papier subissent la concurrence des affiches peintes sur les pignons des maisons : les annonceurs apprécient leur résistance aux intempéries, surtout lorsqu’ils vendent des marques de longue durée, par exemple dans l’alimentation ou la droguerie. En revanche, de vie beaucoup plus courte, l’affiche-papier convient parfaitement aux nouveautés [51]. Ces affiches profitent de l’expansion des procédés lithographiques d’illustration pour devenir des médias publicitaires de plus en plus efficaces. Les libraires-éditeurs utilisent souvent l’affiche illustrée par les meilleurs artistes de l’époque, par exemple Bertall, Cham, Gavarni, Tony Johannot, Henri Monnier, Raffet... Vers 1840, la couleur apparaît en grand format, avec les grandes planches multicolores gravées sur bois de Jean-Alexis Rouchon, qui a déposé en novembre 1844 un brevet pour l’application de l’impression sur papier peint à l’impression en couleurs des affiches. Ces affiches, vantant le commerce parisien ou les spectacles sont de grandes dimensions. Avec Jules Chéret (1836-1932), naît l’art publicitaire. Définitivement installé à Paris en 1866, il utilise les pierres lithographiques de grand format que lui permettent les machines anglaises. Pour rendre l’affiche visible de loin, il évite les détails et travaille par grands aplats de couleurs franches dont les oppositions de ton créent le choc visuel. Ayant réalisé plus de mille affiches pour les entrepreneurs de spectacles parisiens, les industriels et les commerçants, il est vraiment le fondateur d’un art qui explose à partir des années 1890, avec Eugène Grasset, Toulouse-Lautrec, Alphonse Mucha... La loi du 29 juillet 1881 ne libère pas seulement la presse, elle libère aussi l’affichage de toutes les anciennes réglementations municipales. Les murs des grandes villes sont pris d’assaut, et les emplacements affichables sont négociés à prix d’or : en 1884, la ville de Paris met en adjudication ses murs pignons, soit 14 703 m², contre une redevance annuelle de 15 000 F. L’Assistance publique, les sociétés de chemin de fer, et plus tard, dès 1900, le métropolitain font de même. Les anciennes sociétés d’affichage fusionnent pour laisser la place à trois grandes sociétés, autour desquelles travaillent encore quelques petites maisons spécialisées [52]. À raison de deux à trois dizaines de colleurs pour chacune des trois grandes sociétés, et de quelques autres, ce sont au total à peine 150 afficheurs qui parcourent Paris. Chaque équipe de deux colleurs a en charge deux arrondissements et peut coller plus de 250 affiches par service en pose simple sur les murs et les palissades des chantiers, voire en pose réservée ou « en conservation » sur les panneaux de la société, avec garantie d’entretien et de durée d’un mois.

Inauguré en 1797, le timbre des affiches a survécu à la loi de 1881, ce qui a permis à Marc Martin d’utiliser les archives de l’Enregistrement et d’en tirer une remarquable restitution du mouvement général de l’affichage entre 1869 et 1910, à partir des produits du timbre [53]. Les progrès de l’affichage sont importants pendant la période, mais ils sont lents, subissant certains fléchissements annuels. Après la guerre de 1870 et ses conséquences qui ont quelque peu réduit le marché, les taxes sur l’affiche-papier retrouvent leur niveau de la fin du Second Empire en 1879, pour doubler en 1908 (2 458 857 F en 1881, 4 534 977 F en 1910). Une telle progression, contemporaine de la récession des années 1873-1905, s’explique très certainement par la méfiance de beaucoup d’annonceurs pour la presse. Autre phénomène remarquable, la domination écrasante du département de la Seine, dont les sommes collectées par l’Enregistrement sont constamment supérieures à 40 % du total national, approchant ou dépassant même 50 % en 1869, 1879, 1881. Et Marc Martin de conclure : « La capitale était bien la vitrine des formes modernes du commerce et de la consommation » et : « Elle constituait un marché publicitaire original, distinct du reste de la France par sa particulière vigueur. » Oserions-nous ajouter qu’il en fut toujours ainsi, depuis le XVII^e siècle, pour ce qui concerne le monde de l’affichage ? Marc Martin vérifie aussi statistiquement l’accroissement du format des affiches. En 1891, le quart de colombier domine (62 % de l’ensemble) ; le double colombier ne représente que 9,5 %. En 1910, le quart ne fait plus que 42 %, mais le double est monté à 18,5 %.

L’essor de l’activité publicitaire a été lourdement handicapé en France par la profonde méfiance entourant dès l’origine les annonces fantaisistes ou mensongères des gens à secrets. En dehors de la librairie et du théâtre, les activités commerçantes et industrielles trop enserrées dans les règlements des métiers jurés ne pouvaient que laisser le champ libre aux différents professionnels peu intégrés dans le monde des corporations – commerçants de nouveautés plus ou moins ambulants, charlatans de tous poils, spéculateurs. La Révolution aurait dû libérer les énergies et ouvrir la publicité à l’artisanat et au commerce. Mais toujours la publicité garda la macule originelle du boniment des grands charlatans du Pont-Neuf. D’où le retard publicitaire de la France au XIX^e siècle, si on la compare avec la Grande-Bretagne ou les États-Unis.

Complètement investis dans leur fonction de parole royale sous l’Ancien Régime ou de magistère politique depuis la Révolution, les gazettes et les journaux ne pouvaient s’intéresser de trop près au monde de l’annonce, un monde marchand peu fréquentable, où les grands et les petits intérêts de boutique paraissaient supplanter ce que l’on pensait être l’intérêt général. Aussi journalistes et patrons de presse du XIX^e siècle avaient-ils laissé tout un monde de courtiers rechercher et démarcher les annonceurs à leur place, affectant un parfait désintérêt pour un tel commerce. Écoutons le plus ouvert d’entre eux à ce type de spéculation, Girardin, se féliciter de s’en voir déchargé par Charles Duveyrier et sa Société générale des annonces : « Il est un service important qu’il nous aura rendu, service que nous aimons à proclamer, ce sera d’avoir entièrement et publiquement dégagé la rédaction du journal de tout ce qui pouvait s’y mêler de mercantile et de parasite ; ce sera de l’avoir affranchie de tous les tributs prélevés par l’obsession individuelle ; ce sera d’avoir élevé entre la partie exclusivement réservée aux intérêts généraux, aux questions politiques, économiques, littéraires, et la partie utilement réclamée par les intérêts privés, les prétentions vaniteuses et les transactions de toute nature, une barrière si haute qu’il n’y ait plus aucun contact entre ces deux parties de la rédaction et qu’il ne soit plus possible de les confondre. » [54]

Avec les débuts d’une société de consommation bien mis en évidence par Daniel Roche [55] au milieu du XVIII^e siècle, une presse spécialisée dans l’annonce s’était certes déployée, mais jusqu’aux années 1770, les commerçants et les entrepreneurs en mal de publicité avaient dû surtout utiliser le placard et le billet pour se faire connaître du public. Utilisée depuis longtemps par le pouvoir monarchique, mais aussi par les particuliers qui échangeaient ou louaient leurs biens, et par les charlatans et autres gens à secrets, l’affiche murale était devenue un média suffisamment répandu à Paris pour bénéficier des services d’un corps de 40 afficheurs et susciter un projet de compagnie d’affichage. À la veille de la Révolution, le libraire Panckoucke et ses concurrents du Journal de Paris avaient bien essayé de promouvoir l’annonce payée, mais la crise révolutionnaire était venue balayer ce premier essai d’ouverture de la grande presse à la publicité.

Refusées par la presse, les annonces particulières et marchandes s’étaient donc déployées dans l’affiche et le prospectus. Après une première ouverture sous forme de suppléments gratuits de certains quotidiens comme Le Constitutionnel, la presse s’ouvrit enfin définitivement au monde de l’annonce en 1828. Elle le fit parce qu’elle y était contrainte par une brimade gouvernementale et pour maintenir ses importants bénéfices. Par la suite, Émile de Girardin s’efforça de tirer toutes les conséquences d’une publicité qui permit l’abaissement des tarifs d’abonnement et la vente du journal en dessous de son prix de revient. Militant pour une standardisation industrielle de l’annonce de presse, Girardin échoua cependant. Il ne put lutter contre les habitudes qu’avaient prises les annonceurs en utilisant les affiches murales ou les prospectus. La quatrième page des grands journaux resta, comme les murs de Paris, un enchevêtrement plus ou moins désordonné d’annonces-affiches, laissant peu de place à l’annonce anglaise.

Fortement concurrencée depuis toujours par un puissant affichage mural et par les prospectus ou catalogues les plus divers, la presse ne fut pas le grand support publicitaire que Girardin avait pu rêver. En 1900, elle est loin de drainer vers elle tous les investissements publicitaires, estimés probablement généreusement à 100 millions de francs par Georges d’Avenel [56]. Tout juste est-elle capable d’en absorber 40 millions ! Les affiches viennent ensuite avec 25 millions, les catalogues et les prospectus 20 millions. Il reste 15 millions pour les calendriers, les cadeaux, les concours, etc. Même si Marc Martin [57] pense qu’il est plus raisonnable de n’attribuer aux affiches qu’une quinzaine de millions de francs, on voit que ces dernières ont une place fort importante face à la presse, une place qu’elles tiennent de la tradition de l’Ancien Régime et de leur progression depuis le Second Empire, une place qu’elles ont encore aujourd’hui, comme le prouvent les statistiques évoquées au début de ces réflexions.