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Humanisme et Entreprise

2009/2 (n° 292)


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Introduction

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Le portage est un mode d’entrée à l’international. Il s’agit d’un partenariat entre deux entreprises a priori de tailles différentes, où la première (en général un groupe), sous-traite son circuit de distribution (une filiale par exemple) dans un pays étranger, à une PME dans l’objectif de commercialiser les produits de cette dernière. L’objectif de ce partenariat, pour le groupe, est de répondre à une demande d’une filiale ou d’amortir ses frais de fonctionnement à l’étranger, et de permettre à la PME d’exporter ses produits sur les marchés étrangers à moindre frais (Alexandre-Leclair, 2007). Le portage peut prendre plusieurs formes (piggyback, conseil, hébergement, portage de Volontaires internationaux en entreprises, etc.) mais nous ne nous intéresserons dans cet article qu’à la forme de partenariat commercial pur, connue en France sous le terme de piggyback [1][1] 50% des PME portées s’installent seules sur le marché.... La particularité de ce partenariat est que les deux entreprises (porteuse et portée) sont obligatoirement du même secteur d’activité ou, tout au moins, ont des produits complémentaires. Le contrat entre les deux parties peut être assimilé à un contrat d’agence, dans la mesure où le porteur touche une commission sur les ventes réalisées. Mais d’après la Théorie classique économique, le "contrat" est incomplet. De même, d’après la théorie des transactions, les acteurs sont opportunistes et recherchent leur propre intérêt. D’autre part, ce partenariat ayant lieu entre groupes et PME, cela crée un déséquilibre dans la relation et parfois un besoin de rassurer la PME qu’elle ne sera pas absorbée par le groupe et de rassurer ce dernier que la PME ne vas pas s’installer à son compte, une fois que le groupe lui a assurée une bonne part de marché. De ce fait, au-delà de la relation légale du contrat, il est nécessaire d’évoquer la confiance entre les deux parties, une confiance en les intentions du partenaire, mais aussi elle est nécessaire dans le cadre de la protection du savoir-faire des deux entreprises, et du bon fonctionnement du partenariat. Elle conditionne la durée de collaboration entre les deux parties. D’après Contractor (2000), la plupart des alliances implique le transfert ou le partage du savoir-faire de l’entreprise, propriété intellectuelle ou droits territoriaux attribués d’un partenaire à un autre. La confiance doit donc être appliquée dans les deux sens, car tout comme la PME peut risquer d’être absorbée par le groupe, le groupe peut se faire voler son savoir-faire commercial, mais aussi son meilleur vendeur sur le terrain et toute sa clientèle !

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Les pratiques confirment les risques auxquels s’exposent les groupes et les PME dans le cadre du portage. D’après Alexandre-Leclair (2007), lorsque les PME réalisent un chiffre d’affaires important sur un pays, grâce au porteur, elles sont toujours tentées par l’idée de reprendre leur indépendance et garder les profits. Par conséquent, les groupes ont souvent assisté à la création d’une filiale ou d’un bureau de représentation de ces PME sur le marché où ils sont déjà présents. L’incomplétude du contrat associée à tous les risques qu’une entreprise peut courir dans ce type de partenariat, nous mène à penser que la confiance est un élément moteur dans cette situation. D’après Baudry (1995), la confiance est nécessaire dès lors qu’il existe un risque associé à l’échange. La littérature économique sur les contrats incomplets soulève le problème de la confiance, notamment parce que les individus ne se risquent pas de passer un contrat incomplet s’ils n’ont pas confiance en leur partenaire, et s’ils ne pensent pas qu’en cas d’imprévu celui-ci respectera une répartition équitable des bénéfices économiques (Lorenz, 1994).

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La confiance étant un concept difficile à expliquer ou à définir clairement, nous la définissons comme un sentiment de sécurité recherché par les individus afin d’entamer une relation contractuelle avec quelqu’un et de collaborer en toute quiétude, Cet article a donc pour but de présenter la confiance appliquée au cas du portage. La confiance étant dès l’origine de son intégration dans la discipline du marketing industriel, associée à la coopération au sens large (Guibert, 1999).

Après une présentation sur le lien entre le contrat, l’opportunisme et la calculabilité des individus dans la première partie, nous présenterons dans la deuxième partie, les critères d’attribution de la confiance en phase précontractuelle. Dans la troisième partie, nous présenterons la confiance comme un élément qui peut renforcer le partenariat en phase post-contractuelle. Enfin, dans la conclusion, nous présenterons un modèle qui résume les dimensions de la confiance appliquées au portage.

1 - Contrat vs opportunisme

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Pour garantir la confiance mutuelle entre les deux partenaires, on introduit un tiers extérieur, le contrat. Cette notion initie "une croyance réciproque dans la fiabilité du partenaire" dans le cas de coopération interentreprises (Brousseau, 1996). Néanmoins cette notion de contrat est largement controversée, dans la mesure où certains auteurs le considèrent comme un aspect négatif ou néanmoins avec des limites, et d’autres le considèrent comme nécessaire dans une coopération où la défiance est le moteur économique (Williamson, 1993).

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Les limites du contrat ont été évoquées par Kreps (1990) qui évoque deux obstacles pour que cette solution soit réalisée : le coût très élevé de la justice qui rend cette solution impraticable; le deuxième obstacle provient de la différence entre ce que Kreps appelle observabilité et vérifiabilité[2][2] D’après Kreps(1990), le problème est de pouvoir prouver....

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Neuville (1998) quant à lui, démontre que le contrat en soi ne parvient pas plus à renforcer la confiance qu’il ne parvient à inhiber l’opportunisme, rôles qui lui sont attribués par les développements de l’économie des contrats. D’après lui, les contrats dans le partenariat ne sont rien d’autres que des jalons qui ponctuent une coopération dont les ressorts quotidiens sont extracontractuels. Pas loin de cette idée, Baudry (1993), se base sur le modèle de référence de la théorie des incitations [3][3] La Théorie des incitations s’intéresse à des situations... qui est constitué par la relation principal/agent. Le problème du principal/agent caractérise des situations dans lesquelles les individus, mus par leur propre intérêt, entrent dans des arrangements contractuels explicites ou implicites, d’où la notion d’opportunisme des individus et leur calculabilité.

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La notion d’opportunisme a été évoquée par plusieurs auteurs, dans le cadre de différentes théories. Ainsi, d’après Gomez (1995), l’homme n’est pas naturellement bon, ce sont les lois économiques qui sont bonnes. Défiance dans les hommes, confiance dans le marché, tel est le prix de la liberté des individus. Coase (1937), considère l’opportunisme des individus comme étant au cœur des coûts de transaction. La Théorie des contrats évoquée par Williamson, 1993), illustre la même construction. Les hypothèses comportementales de Williamson sont la rationalité limitée et l’opportunisme. La rationalité limitée est expliquée par le fait qu’un individu éprouve des difficultés pour recevoir, emmagasiner et trier l’information, et d’autre part, aux difficultés qu’ont les individus à communiquer leurs savoirs et leurs sentiments aux autres. Par rapport à ces limites, il est très coûteux voire impossible, d’identifier les contingences futures et de spécifier ex ante les adaptations appropriées aux états futurs du monde. Il est alors impossible d’établir des contrats contingents complets.

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L’opportunisme caractérise l’absence d’honnêteté dans les transactions, la recherche de l’intérêt personnel par la ruse. Un tel comportement, couplé à la rationalité limitée, soumet la transaction à des aléas, car il peut générer des fausses promesses, une manipulation et une déformation de l’information possédée par chaque partie. Dans cette situation, la confiance va compléter le contrat entre les deux parties, d’où son intérêt, dans le cadre d’une opération de portage.

Cette relation fut évoquée par Neuville (1998), qui déclare qu’il existe une coexistence entre la confiance et l’opportunisme, aussi bien en phase précontractuelle que post-contractuelle. La phase précontractuelle est le siège de la confiance, car la décision de coopérer avec l’autre partie repose sur un ensemble de signaux dont certains qualifiés d’objectifs, ne s’avèrent pas prédictifs de fiabilité (qualification, certification, etc.); elle est également le siège de l’opportunisme car chacun des agents peut manipuler son "profil" pour inciter l’autre à contractualiser la coopération. De même, dans la phase précontractuelle, la confiance est à l’œuvre dès lors qu’il faut coopérer dans un champ non couvert dans les clauses du contrat, par nature incomplet [4][4] Un contrat complet est défini par Hart (1998, p. 758)..., et l’opportunisme s’exprime à l’occasion des comportements qui exploitent les incomplétudes du contrat ou les asymétries d’informations entre les partenaires. De même, plusieurs auteurs (en sociologie, économie ou marketing) ont démontré que la confiance peut au contraire instaurer des partenariats commerciaux durables. La partie qui suit nous démontre que la confiance appliquée au portage est multidimensionnelle, elle encourage la coopération, et participe à sa pérennité.

2 - Les critères précontractuels favorisant l’attribution de la confiance

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Plusieurs critères peuvent influencer l’attribution de la confiance à un partenaire, et ce, aussi bien en phase précontractuelle que post-contractuelle. Ces critères que nous considérons comme exogènes au partenariat, peuvent être : le contexte social et la culture (facteurs primordiaux dans le cas du portage car l’opération se passe dans la filiale du groupe dans un pays étranger), mais aussi la réputation respective des deux partenaires (Alexandre-Leclair, 2007). Nous présenterons donc, dans un premier lieu, l’influence du contexte social et la culture sur l’attribution de la confiance, et en second lieu, les effets de la réputation sur la coopération.

Contexte social et culture

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D’après Gomez (1995), un consommateur qui se présente sur un marché sait, par avance, comment fonctionne celui-ci et en quoi il diffère d’un autre marché. Il ne se réfère pas à des lois économiques générales, mais à un savoir acquis par expérience, construit et amendé dans les relations sociales dont il est coutumier. Ce savoir partagé forme une convention, c’est-à-dire une structuration des représentations des comportements communs à tous les acteurs d’un même jeu économique. Saglio (1991) [5][5] cité par Baudry (1995). de son côté estime que les échanges qui s’établissent entre les firmes et membres d’un même réseau industriel, conduisent à des "systèmes de choix préférentiels", et, par le biais de croyances et de valeurs communes, l’échange économique se transforme en "échange social".

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Bidault et Jarillo (1995) définissent la confiance comme étant "la présomption que, en situation d’incertitude, l’autre partie va, y compris face à des circonstances imprévues, agir en fonction de règles de comportement que nous trouvons acceptables". Robert SALAIS (1989) explique clairement ce phénomène en définissant les conventions sociales comme un système d’attentes réciproques sur les compétences et les comportements, conçus comme allant de soi et pour aller de soi. De même, la théorie des conventions, qui évolue depuis quelques années dans la pensée économique, introduit la prémisse que l’agent économique décide principalement par rapport à des conventions. Ces conventions lui permettent de décider facilement face à des situations où le calcul ne pourrait s’appliquer.

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Quant à Bidault (1998), il considère que la confiance n’est pas donnée par l’abstrait, mais donnée par le contexte social. Ex ante, la confiance est basée sur des conventions sociales, mais ex post ces conventions sont renforcées ou affaiblies par l’expérience des acteurs.

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De même pour Fukuyama (1995), "la confiance représente les attentes qui se constituent, à l’intérieur d’une communauté régie par un comportement régulier, honnête et coopératif, fondé sur des normes habituellement partagées, de la part des autres membres de cette communauté". Charreaux (1998), soutient la prémisse que le risque supporté et la confiance accordée dépendent de l’environnement institutionnel et légal, mais également du comportement du dirigeant notamment en matière d’information dispensée, de respect des objectifs annoncés, etc.. Marchesnay (1998) quant à lui, déclare que c’est le comportement conformiste d’un individu qui lui permet d’être accepté par le groupe, d’obtenir sa confiance.

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Le contexte social apparaît donc comme un des piliers de base nécessaire à l’attribution de la confiance dans le cadre d’une opération de portage. Néanmoins, nous rappelons que deux conventions sociales et deux cultures différentes sont à prendre en compte pour cette pratique. En effet, la négocia-tion et la signature du contrat ont lieu en France, le respect des conventions sociales n’interfère pas avec la culture dans la mesure où les deux partenaires se réfèrent aux mêmes conventions sociales qui sont les conventions françaises. Les deux partenaires supposent que chacun va respecter ces conventions afin que la confiance puisse s’installer en phase précontractuelle et mener la négociation jusqu’à la signature du contrat. En revanche, dans la mesure où la coopération opérationnelle se passe à l’étranger au sein de la filiale du groupe, chaque partie se doit de respecter des conventions sociales doubles (les siennes et celles du partenaire). En effet, la culture intervient à ce niveau pour interférer sur les conventions sociales des individus et dans un cadre international, les partenaires se doivent de respecter les conventions sociales du partenaire en plus du respect de leurs propres conventions dans un souci de respect de l’autre culture et du respect de son mode de fonctionnement. Donc, comme nous l’avons évoqué précédemment, la culture joue un rôle important sur la confiance. Bidault (1998) critique même la théorie standard dans la mesure où elle ne prend pas en compte l’environnement culturel. Aussi, d’après Johnson et al. (1996), lorsque l’échange concerne des opérateurs de nationalités différentes, leur "sensibilité culturelle" est cruciale dans l’établissement de la confiance, mais les impacts de la complémentarité avec le partenaire, et de la similarité notamment, dépendent de la culture d’origine des individus.

Pour le portage, la signature du contrat se faisant auprès du groupe ce n’est pas la culture nationale qu’il faudra prendre en compte mais plutôt la culture organisationnelle dans la mesure où la différence de taille entre les deux partenaires déstabilise le partenariat et peut créer une zone d’incertitude d’où l’importance de la confiance. A l’inverse, l’opération ayant lieu à l’étranger au sein de la filiale, la différence de culture organisationnelle disparaît (la filiale en général a la même taille que la PME) au profit de la culture nationale qui crée une faille entre la culture française et la culture du pays concerné, la confiance retrouve alors sa place pour pouvoir continuer la collaboration. Au-delà du contexte social et culturel, la réputation du partenaire paraît comme une condition primordiale dans le cas du portage, car c’est elle qui va permettre la concrétisation du commencement de la relation de partenariat ; nous traitons ce facteur dans le paragraphe qui suit.

La réputation

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La réputation représente un stock important de valeur qui peut être détruit par des comportements opportunistes. La réputation est donc une incitation forte à un comportement loyal qui doit produire de la confiance (Pratt et Zeckhauser (1984) cités par Baudry (1995). Kreps (1990), prend en compte la réputation en théorie des jeux. Il considère que l’impact effectif de la répu-tation sur la mise en application d’un contrat implicite [6][6] Dans la littérature économique, on appelle "contrat... dépend de la clarté des termes contractuels et de la capacité d’une communauté plus large d’en apprécier le respect. Si ces deux conditions ne sont pas remplies, les membres de cette communauté ne peuvent juger de l’honnêteté de leurs partenaires potentiels. Lorenz (1994) est convaincu que les deux conditions sont rarement réunies dans le cas des contrats sur le long terme. Selon lui, la confiance s’établit à travers un processus d’apprentissage. L’importance du temps et de l’expérience dans la décision de coopérer ou non avec une autre entreprise, révèle les limites de l’argument selon lequel l’intérêt que la firme porte à sa réputation, suffit à assurer automatiquement le succès de la coopération. Il en est de même pour l’ancienneté des relations qui développe un stock de valeur pour "forcer" le contrat, et nécessite un contrôle moindre. Dès lors, les individus ne tricheront pas s’ils veulent continuer leurs affaires dans le futur. La théorie des jeux illustre bien la réputation dans le cadre du partenariat.

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Cela dit, la durée du contrat, ou du moins son renouvellement, joue aussi un rôle sur l’efficacité de la coopération. Ainsi, le contrat à moyen terme représente une assurance, une garantie. Les théoriciens des jeux montrent que la reconduction du contrat constitue une incitation à coopérer. D’après eux, un jeu répété découragerait les comportements opportunistes et accroît l’efficacité de la relation. Dans le cadre du partenariat par exemple, la phase post-contractuelle du contrat C est la phase précontractuelle du contrat C+1, d’où l’importance de la loyauté dans le cadre du contrat C, afin de pouvoir prétendre au contrat C+1. Dans ce cas, les deux parties ont intérêt à sauvegarder leur réputation s’ils ont envie de réussir leur collaboration.

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La réputation dans le cas du portage est un élément fondamental pour les deux partenaires ; d’une part pour le groupe, car si ce dernier ne possède pas une bonne réputation, la PME ne se risquera pas dans ce partenariat de peur d’être absorbée ou de ne pas réussir la collaboration; d’autre part si la PME ne possède pas une bonne réputation, le groupe ne se risquera pas non plus à collaborer avec cette dernière, de peur de nuire à son image et de perdre son temps. Donc, la réputation n’a pas uniquement une dimension morale, mais dans le cas du portage, elle touche aussi les compétences du partenaire en question. Nous rejoignons Bidault et Jarillo (1995), pour annoncer que le manque d’honnêteté de l’autre partie n’est pas la seule cause possible d’un "mauvais comportement pouvant aller à l’encontre de nos intérêts, il peut s’agir d’un manque de compétence", dans ce cas on parlera de confiance technique.

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Par confiance technique, on entend aussi bien le "savoir-faire" que le "savoir-être" de l’autre partie, dans la mesure où les compétences relation-nelles mais aussi d’adaptation aux différentes cultures évoquées précédemment (organistaionnelle et nationale) et la capacité de mener à bien une collaboration sur le long terme. On intègre dans la catégorie des compétences techniques, le respect des délais de livraison, les compétences linguistiques mais aussi techniques. Il faut noter que les deux approches de la confiance sont complémentaires et non alternatives. « On ne fait pas confiance à une personne très compétente mais malhonnête, de la même façon qu’on ne fait pas confiance à une personne honnête mais peu compétente ». Dans les partenariats de vente qu’on peut appliquer au portage, Smith et Barclay (1997) montrent que les deux premiers aspects de la fiabilité (compétence et bienveillance), permettent de prédire en partie les investissements qui seront réalisés. Ils contribuent au sentiment de sécurité nécessaire au choix d’investir dans la relation.

Plusieurs facteurs interviennent donc en phase pré-contractuelle et jouent un rôle fondamental dans l’attribution de la confiance que nous caractérisons de confiance pré-contractuelle car cette confiance doit être renforcée avec le temps pour faire durer le partenariat dans le temps et arriver enfin à un sentiment de sécurité absolue avec le partenaire ce qui est une condition principale pour renouveler le contrat et répéter le jeu infiniment. Dans la partie suivante, nous traitons des facteurs post-contractuels qui participent au renforcement de la confiance.

3 - Les facteurs post-contractuels susceptibles de renforcer la confiance

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Dans la partie précédente, nous avons évoqué les facteurs qui peuvent encourager les partenaires à s’engager dans le partenariat grâce à des éléments qui leur permettent d’avoir une pré-confiance, dans cette partie, nous traitons les éléments qui sont nécessaires à la confiance et surtout à faire perdurer le partenariat sur le long terme. Parmi ces facteurs, nous pouvons évoquer les relations interpersonnelles, l’ancienneté, mais surtout le temps qui va aider les deux partenaires à se découvrir et arriver à un état de foi si la loyauté fut la caractéristique principale de la collaboration.

Les relations interpersonnelles et l’ancienneté

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Les relations interpersonnelles sont la base de toute relation sur le long terme. Aucune collaboration ne pourra perdurer dans le temps si les relations entre les partenaires ne sont pas renforcées. Granovetter (1985) déclare que ce ne sont pas les caractéristiques des personnes qui importent, mais les relations que les personnes entretiennent entre elles. En revanche, Bidault (1998), évoque le fait que les entreprises ne commencent jamais une relation commerciale sans connaissance préalable de l’autre partenaire. Les transactions sont pour la plupart établies sur la base de relations personnelles ou organisation-nelles préexistantes. Neuville (1998), déclare que la solution pour ne pas être contraint à faire confiance à une organisation, et finalement à en dépendre, consiste à construire une relation de confiance avec l’un de ses représentants, c’est-à-dire à transformer une confiance institutionnelle imposée d’emblée en confiance interindividuelle élaborée bilatéralement.

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La connaissance préalable est valable dans le cadre d’un partenariat classique, mais dans le cadre du portage, la connaissance préalable n’a lieu qu’à travers des informations récoltées dans la presse ou auprès des organismes publics (chambre de commerce par exemple) ; ces informations concernent la notoriété du groupe et sa forte expérience à l’international d’une part, et la qualité des produits de la PME et sa bonne santé financière et ses motivations pour l’international d’autre part. On ne peut donc pas parler de vraie connaissance préalable mais plutôt de réputation positive qui donne l’impression de bien connaître le partenaire et donc de supposer que l’on pourra sceller une collaboration avec lui. Pour cette raison, la confiance (technique ou morale) est primordiale dans ce genre de partenariat, dans la mesure où les deux partenaires (surtout le groupe) doivent se baser sur ces critères avant de s’engager. Les relations interpersonnelles seront renforcées tout au long de la relation de portage et ce surtout avec la filiale où l’opération a lieu. Dans ce contexte, plus la collaboration perdure dans le temps, plus les relations interpersonnelles seront renforcées et plus la confiance trouvera sa place. L’ancienneté est donc considérée comme un élément fédérateur d’engagement à terme et surtout de confiance.

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D’après AOKI (1988), un comportement opportuniste peut apparaître dans une relation à court terme. L’introduction de la durée permet de substituer un état coopératif à l’état non coopératif initial et donc de surmonter la situation d’information asymétrique, et, même si cette dernière apparaît, elle ne conduit pas à des comportements opportunistes. D’un autre côté, Valla (1990) déclare que contrairement à l’approche traditionnelle du Marketing, fournisseurs et clients [7][7] Le portage peut être assimilé dans certain cas, à une... y ont tous deux un comportement actif, ce qui peut s’exprimer, notamment par une coopération étroite et des adaptations réciproques et donc par des investissements relationnels importants. Ces investissements trouvent leurs justifications dans la durée et pas strictement d’ailleurs dans des avantages financiers, mais souvent dans une plus grande sécurité et une plus grande stabilité; l’intérêt à long terme du fournisseur et du client, et la confiance qu’ils ont l’un en l’autre sont deux notions indissolublement liées. Sans la confiance réciproque, les coopérations nécessaires à l’obtention du plus grand bénéfice conjoint possible ne pourraient pas se développer. Rempel et al.(1985), nous démontrent, que la notion de temps est importante, dans la mesure où elle renforce la confiance en l’autre partie, et c’est avec le temps que nous pouvons atteindre la foi.

En ce sens, l’ancienneté permettrait de renforcer la bonne réputation d’une part, et d’autre part de substituer un contrat écrit par une parole donnée, dans ce cas, on arrive à l’état de foi qui est la phase ultime et recherchée de la confiance.

De la confiance à la foi

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La foi est la confiance absolue qu’on met en quelqu’un, c’est un état plus fort que la confiance (dictionnaire Le Robert). Dans des relations de partenariat, il est nécessaire de passer de la confiance à la foi si les partenaires souhaitent sauvegarder leur collaboration sur le long terme, afin d’éviter la perte de temps, d’énergie et de moyens, c’est pour cette raison que l’aspect de la confiance se pose toujours dans le cas des alliances stratégiques. Servet (1998) présente la confiance comme une foi émotive ou comme une évaluation positive des capacités à respecter un engagement. Ce n’est pas par simple intérêt marchand que les individus sont honnêtes, non opportunistes, etc. et peuvent ou non faire confiance et se faire confiance. Il considère la foi comme un état beaucoup plus fort que la confiance et place la confiance entre la méfiance et la foi.

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D’autres auteurs se sont intéressés à cette notion, notamment Rempel et al. (1985), qui distinguent trois dimensions de la confiance, fondées sur le type de motivation du partenaire : la première confiance correspond à une croyance dans la prévisibilité du comportement de l’autre, la seconde correspond à la croyance dans le fait que l’on peut en dépendre, la dernière correspond à une croyance absolue, presque irrationnelle, détachée de tout processus d’évaluation, et qui s’apparente à la foi.

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Evidemment, lorsque le partenariat est réussi, le souhait des deux partenaires est d’arriver à la foi afin de faciliter la collaboration et la rendre moins informelle mais toujours réussie ; pour le portage, cette situation de foi permet aux partenaires de renouveler leurs engagements sans contrat écrit, mais aussi d’avoir le sentiment de sécurité nécessaire pour considérer l’autre partenaire comme un allié.

Conclusion

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Cet article nous a permis d’identifier les différentes approches de la confiance dans le cadre du portage. Bien entendu, nous avons assimilé le portage à une relation de partenariat, tout au long de l’article, le contrat de portage commercial à l’export étant essentiellement un contrat d’agence. Notre recherche met en évidence plusieurs approches (en économie, sociologie, et marketing), afin de couvrir l’ensemble du concept. Pour résumer les dimensions de la confiance que nous avons évoquées, nous avons bâti un modèle qui illustre l’interaction existante entre la confiance, la coopération et l’engagement (figure 1).

Figure 1 - Les dimensions de la confiance dans le cadre du portageFigure 1
Adapté de Alexandre-Leclair (2007)
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En effet, le but dans le cadre du portage, à part bien entendu la réussite de l’opération, est de s’assurer de la loyauté de l’autre partenaire, et d’éviter son départ. La confiance et l’engagement sont dans ce cas, les variables clés, dans la mesure où elles diminuent l’incertitude liée à l’incomplétude du contrat, et elles encouragent la coopération à long terme. Par conséquent, elles diminuent la propension au départ des parties, ce qui participe à la pérennité de l’opération de portage. Mais pour arriver à l’état de confiance voire de foi, il faudrait prendre en compte le contexte social et culturel, ainsi que la réputation, qui sont des éléments majeurs qui permettent l’attribution de la confiance. Ainsi, dans le cas du portage, il faudrait prendre en compte, le contexte social et culturel français en phase précontractuelle, et le contexte social et culturel de la filiale pour la suite de l’opération. Aussi, la réputation et la confiance technique, peuvent déclencher le début du partenariat car une réputation positive des deux partenaires les rassure et les pousse à se risquer dans l’opération. D’autre part, la réputation telle qu’elle est présentée par la théorie des jeux, pourrait être un motif de collaboration à long terme, puisque les deux parties ont intérêt à répéter le jeu, de ce fait, leur engagement se doit d’être loyal et durable. On rejoint alors la notion d’ancienneté qui d’une part réconforte la bonne réputation des partenaires et d’autre part, renforce les relations interpersonnelles. Avec le temps, la relation, si elle est réussie, va passer du stade de l’engagement lié à la réputation à un engagement plus solide et plus durable lié à la foi l’un en l’autre, et rend les possibilités de départ ou de comportement déloyal plus difficile.

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La confiance demeure donc un concept multidimensionnel. Elle peut être considérée comme un état psychologique, moral ou technique, nécessaire dans une relation de partenariat. Elle procure un sentiment de sécurité, que ce soit sur le plan individuel ou organisationnel. Elle peut être intuitive ou construite avec le temps. Dans le cadre du portage, elle doit être présente aussi bien en phase précontractuelle que post-contractuelle.


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  • WILLIAMSON O.E., (1993), "Calculativeness, Trust and Economic Organization", Journal of Law &Economics, avril, p.p. 453-486.
  • ZAND D.E., (1971), "Trust and managerial problem solving, Administrative Science Quarterly, p.p. 229-239.

Notes

[1]

50% des PME portées s’installent seules sur le marché où le groupe a réussi sa démarche commerciale

[2]

D’après Kreps(1990), le problème est de pouvoir prouver que B a triché. La tricherie est dite observable si elle est connue sans ambiguïté des deux protagonistes A et B au cours de l’interaction. L’observabilité est une forme faible de la preuve qui se révèle insuffisante dès lors qu’un tiers est impliqué. La preuve doit prendre une forme objectivable, transmissible durant le procès, c’est cette propriété que Kreps appelle la vérifiablité. La solution par le contrat est subordonnée à la condition que A et B appartiennent à la même communauté juridique.

[3]

La Théorie des incitations s’intéresse à des situations perturbées par les risques de sélection adverse et de hasard moral (Baudry, 1993).

[4]

Un contrat complet est défini par Hart (1998, p. 758) comme un contrat qui "spécifie les obligations de chaque partie pour toute éventualité concevable".

[5]

cité par Baudry (1995).

[6]

Dans la littérature économique, on appelle "contrat implicite" tout contrat exécutoire qui n’a pas recours au tiers garant.

[7]

Le portage peut être assimilé dans certain cas, à une relation de fournisseur-client.

Résumé

Français

Le portage commercial est un partenariat entre deux entreprises où la première commercialise les produits de la deuxième sur les marchés Cette collaboration implique souvent un partenariat entre un groupe et une PME, ce qui crée un déséquilibre dans la relation, et une incertitude quant au déroulement du partenariat. Le portage est concrétisé par un contrat, mais l’incomplétude des contrats couplée à l’opportunisme des individus place la confiance au cœur de ce partenariat. Par conséquent, cet article démontre l’intérêt de la confiance pour la pratique du portage et présente ses différentes dimensions : la réputation, le contexte social et culturel, les relations interpersonnelles, l’ancienneté, etc.

Mots-clés

  • portage commercial
  • international
  • partenariat
  • contrat
  • confiance

English

The international commercial partnership is an international entry mode. It engages two firms, in general a group and a SME. The aim of this partnership is to sell the products of the SME by the subsidiary of the group into a foreign market. It allows the group to pay off subsidiary’s expanses and adds a new product to its products range, and the SME to sell its products into a foreign market at a lower cost. The partnership is concluded by a contract, but we already know that contracts are not complete and individuals are opportunists. So trust is a fundamental element in this kind of relationship. This article emphasizes the role of trust within the international commercial partnership. It shows that trust is very important for the lasting of this partnership and that there are different dimensions to consider : reputation, social cultural factors, personal relationships, and so forth.

Keywords

  • international commercial partnership
  • contract
  • trust

Plan de l'article

  1. Introduction
  2. 1 - Contrat vs opportunisme
  3. 2 - Les critères précontractuels favorisant l’attribution de la confiance
    1. Contexte social et culture
    2. La réputation
  4. 3 - Les facteurs post-contractuels susceptibles de renforcer la confiance
    1. Les relations interpersonnelles et l’ancienneté
    2. De la confiance à la foi
  5. Conclusion

Pour citer cet article

Alexandre-Leclair Laurice, « La confiance dans le cadre du portage à l'international, un concept multidimensionnel », Humanisme et Entreprise, 2/2009 (n° 292), p. 1-15.

URL : http://www.cairn.info/revue-humanisme-et-entreprise-2009-2-page-1.htm
DOI : 10.3917/hume.292.0001


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