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Humanisme et Entreprise

2010/5 (n° 300)


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La communication, pour le tourisme de luxe, a des particularités et un double objet : d’une part, l’image d’une destination qui fait rêver, d’autre part la notoriété du produit/service qui fait vendre (il s’agit alors de valoriser les prestations ou le cadre unique). La communication sur l’image recouvre l’ensemble des représentations que l’on veut donner à un produit/service ou qu’un client perçoit. Elle vise à plonger le client potentiel dans un univers d’évocations véhiculant une idéalité du lieu. Très présente dans l’industrie du luxe en général, elle fait jouer l’imaginaire et donne envie au prospect. La communication produit vise la mise en valeur des composantes réelles du produit/service. Sa fonction est de répondre aux besoins et attentes du consommateur. Ainsi un produit/service valorisé facilite le choix du client en le rassurant sur les valeurs attendues. Il permet aussi de concrétiser la vente. Il s’agit de donner au produit/service une personnalité, une image, une valeur ajoutée, pour le doter d’un « univers culturel ».

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Une communication stratégique performante impose de grands choix pour sélectionner les différentes actions auxquelles elle conduit. Globale, elle concerne l’ensemble des modes de communication : la cible ici de clients fortunés, un impact de conquête ou de fidélisation, des points forts à valoriser et sur lesquels communiquer et divers plans d’action ou moyens, tout ceci dans un certain style ou type d’expression concourant à établir un climat d’élitisme et de rareté. Les moyens sont nombreux et nous nous concentrerons sur les moyens externes excluant le hors média, maîtrisés, sous contrôle, utilisés par les stations de sport d’hiver haut de gamme mondialement connues, cherchant à faire leur promotion et ceci au service d’un positionnement le plus clair possible. L’objectif de cet article est de comparer la communication volontariste de ces stations, le positionnement qui s’y reflète et quel impact sur leur situation concurrentielle peut avoir leur stratégie de différenciation. Après avoir indiqué les éléments méthodologiques, nous décrivons de quelle façon chacune des stations étudiées utilise l’Internet afin de les comparer dans la discussion des résultats puis d’indiquer les limites d’une telle étude, les recherches futures qu’elle peut engendrer et en tirer les conclusions.

Méthodologie

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De manière générale les stations de ski communiquent peu ou pas, ou du moins pas directement. Elles se font connaître essentiellement par le biais des retombées presse et du buzz, qui sont aujourd’hui leurs premiers moyens de communication. Car dans le domaine des sports d’hiver, les leaders d’opinion sont nombreux et leur cercle d’influence (famille, travail, amis…) étendu et avide d’informations. Il est, en effet, rare de partir à la montagne sans avoir, au préalable, entendu parler de la station choisie et c’est encore plus vrai dans les catégories sociales supérieures qui recherchent, avant tout, la qualité et la sécurité.

Le choix d’Internet comme mode de communication

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Ainsi les stations parlent peu d’elles-mêmes, elles laissent cette lourde tâche à leurs fidèles mais aussi à la presse. Cette communication est toutefois « subie » et n’est pas maîtrisée. Nous avons donc recherché du côté des annonces publicitaires, des sites Internet et des brochures. Des bases de données ont été utilisées dans un premier temps : Xtreminformation et Yacast, deux sites Internet répertoriant les publicités depuis les années 1990 sur tous les grands médias (TV, radio, presse, cinéma, affichage). Malheureusement aucune publicité significative n’a pu être trouvée concernant les stations de ski. Seules de petites promotions locales et des communications de collectifs (collectif de montagne) existent.

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Les grands médias n’étant visiblement pas le véhicule privilégié des stations pour leur promotion, il a été décidé de se focaliser sur deux médias : les sites étant les premières vitrines de communication des stations et les brochures, qui leur sont souvent semblables.

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Internet est un enjeu majeur dans l’industrie du luxe (les internautes vivent en majorité dans des pays riches, ont un statut social moyen ou élevé et sont souvent citadins). Internet a l’avantage d’être puissant, simple, convivial et interactif. C’est un outil de communication planétaire pour le prix d’un appel téléphonique local ; aujourd’hui, grâce à la possibilité de proposer du son, des images en couleur et en trois dimensions, une connexion 24h/24 et une mise à jour permanente, Internet dispose d’atouts majeurs. Il permet une réactivité poussée de l’entreprise vis-à-vis du client mais aussi des services d’information, une messagerie, des dialogues en direct, catalogues et brochures virtuelles. Avec Internet, le client prend l’initiative de la communication et le message/la relation peut être personnalisé selon le prospect : il permet donc une communication à la fois générale et ciblée.

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C’est le média le plus actuel et le plus futuriste et son potentiel est loin d’être arrivé à maturité. Selon l’agence webmarketing cvfm.com, l’hébergement touristique est l’univers le plus recherché avec 35 % des demandes. Cependant, Internet ne peut être considéré comme un outil de vente de produits de luxe qui doivent conserver la distribution sélective qui les caractérise. Le luxe ne peut utiliser Internet qu’à des fins informatives et comme un moyen d’intermédiation et de marketing. Le site d’une station de luxe est avant tout une vitrine [2][2] D’après M. de Leusseux (agence Duke, L’année où les.... Avec le développement d’Internet se pose le problème de la maîtrise de l’image, celle même dont vit le luxe. En renforçant l’image matérielle de l’objet de luxe (l’internaute a la possibilité de le voir plus souvent), on réduit la part de représentation associée au produit/service, son coefficient d’image [3][3] Frédéric Hemery, agence Esprit de luxe, Luxe et marketing....

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Les sites Internet des stations, en tant que vitrine des valeurs véhiculées, seront donc analysés ; un site Internet ne reflète, en effet, que ce que la station voudrait être. Cette analyse a été amorcée au mois d’octobre 2008 et a été achevée en janvier 2009.

Le choix des stations de ski

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Les sites des stations suivantes ont été analysés par zone géographique : l’Amérique du Nord (Aspen, Vail et Whistler), la France (Megève, Courchevel, Chamonix et Val D’Isère), la Suisse (Gstaad et Saint Moritz), l’Autriche (Lech-Zürs) et enfin l’Italie (Les Dolomites : Alta Badia, Cortina d’Ampezzo).

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Les douze stations choisies ont été citées par tous les experts [4][4] Directions des offices du tourisme de 25 stations connues... comme étant les stations haut de gamme qui se concurrencent dans le monde entier. Elles se servent mutuellement de référent lorsqu’elles cherchent à définir leur positionnement. Elles figurent en tête des classements mondiaux et locaux des « best places » dans la liste des stations haut de gamme [5][5] Voir : http://www.forbestraveler.com/skiing/european-skiing-story.html,....

Le choix des critères et de la méthode d’analyse

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Compte tenu des particularités de la communication pour le tourisme de luxe, 30 critères ont été retenus pour l’analyse des sites Internet dont l’objet est soit d’améliorer l’image d’une destination qui fait rêver, soit d’accroître la notoriété du produit/service qui fait vendre en valorisant les prestations ou le cadre unique d’une station donnée, soit les deux à la fois.

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Ces critères sont, de façon exhaustive, tous les éléments sur lesquels le client fortuné peut faire le choix d’une station de sports d’hiver à partir de l’information ou de la communication qu’il est en droit d’attendre du site Internet de la dite station. Ce sont : 1. le prix, 2. CSP affiché, 3. altitude liée à la santé, 4. beauté des paysages, 5. architecture, 6. tradition : village, histoire, 7. réputation, imaginaire, 8. sécurité et vie privée, luxe discret, 9. développement durable, 10. nouvelles tendances : ex : riches en basket, luxe différent, 11. accès à la station, 12. accueil par les locaux, langues étrangères parlées, 13. accueil hôtel, ambiance, atmosphère, accueil des enfants, 14. ski : niveaux, qualité du domaine skiable, 15. altitude pour enneigement, 16. qualité des pistes, entretien, équipements, 17. autres sports de neige, 18. hôtels et logements « ski aux pieds », 19. confort de l’hôtellerie : literie, taille des chambres, 20. clients habituels que l’on verra : nationalité, âge, profession, 21. services personnalisés, équipements modernes, spa…, 22. alimentation : art de vivre, gastronomie, tradition, diététique, à la carte, 23. vie nocturne : bars, discothèques, casinos, 24. restauration extérieure : en station et en altitude, 25. animations : front de neige…, 26. aspects culturels : concerts, expositions…, 27. commerces : de luxe… marques, 28. activités d’été, 29. golf, 30. autre : tourisme d’affaires…

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Ces critères n’ont pas de pondération particulière dans notre étude. Il nous suffit de voir si ce qui les constitue est présent ou non sur chacun des sites. La pondération plus importante d’un critère apparaîtra lorsqu’il est cité sous de multiples formes et fera ainsi l’objet de plusieurs entrées.

Résultats

USA : Aspen - L’éclectique

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Le domaine skiable d’Aspen -vaste comme 36 Disneyland- s’étend autour de quatre sommets : Aspen Moutain, Aspen Highlands, Buttermilk and Snowmass. La petite ville d’Aspen est unique tant elle est multiple : outre son domaine skiable impressionnant, l’ancienne petite ville minière offrirait un cadre de vie plus qu’agréable grâce, notamment, au grand sens de la communauté qui y règne et qui n’aurait en rien souffert du luxe qui s’y est développé.

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Le succès et la renommée de la station semblent reposer sur la multiplicité de ses positionnements qui peuvent paraître antithétiques mais qui sont finalement complémentaires et donc très efficaces. En effet, tout en visant une cible particulièrement large, la station cherche à préserver son intimité en limitant son expansion. De même, si la station est aujourd’hui à la pointe de la technologie elle n’en perd pas son âme de ville minière et de cité historique.

Pour les skieurs de l’extrême, amateurs de sensations fortes

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Le logo de la station capitalise sur son environnement : ses quatre sommets et son domaine skiable. La signature « The power of four » la classe définitivement dans la catégorie sportive : la station vise à attirer les skieurs de haut niveau et/ou de l’extrême. Les visuels mis en avant sur le site Internet sont de deux types : la plupart illustrent le ski hors piste, le ski de haut niveau, le ski de l’extrême, le snow-board,… symbolisant ainsi la pratique du ski au-delà des sentiers battus. Viennent à l’appui de ce positionnement des visuels d’infrastructures, symboles de la modernité et de la « puissance » de la station : des télésièges à grande vitesse, des télécabines pouvant atteindre une altitude de 3 800 m.. D’autres visuels enfin sont centrés sur l’abondance de neige. Aspen légitime ainsi son surnom local : « Ajax ». Aspen semble donc avant tout faite pour les amoureux du ski, du sport, de la nature et des sensations fortes. D’ailleurs le buzz développé sur Internet (par le biais de vidéos notamment) par la station semble avoir un objectif prioritaire : communiquer autour des événements sportifs qu’elle organise. Toutefois, Aspen cherche à séduire toutes les catégories de vacanciers.

Pour les jeunes modernes et « tendance »

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La modernité, la station la véhicule à travers ses infrastructures. Pour la « tendance » Aspen mise davantage sur le cadre de vie et les activités annexes au ski. Pour la saison 2008/2009, la station fait vivre une expérience exceptionnelle à ses visiteurs : à cet effet, un nouveau village entièrement consacré à l’après ski et à la vie nocturne vient d’ouvrir ses portes, The Base Village avec de nouveaux logements et quatre avenues dédiées à la restauration, au divertissement et au shopping. Les plus grandes marques de luxe ont déjà pignon sur rue : Louis Vuitton, Ralph Lauren, Fendi, Gucci ou encore Christian Dior ; l’uniforme de l’école de ski a été créé par Ralph Lauren lui-même. Aspen c’est LE lieu branché et prisé : les plus grands événements sportifs y ont lieu, et la station séduit les jeunes branchés par le biais de son site Internet en postant vidéos, webcams, podcasts… Elle a même développé un site mobile consacré à la station et aux événements qu’elle accueille. Chaque année, Aspen organise notamment la Gay Ski Week. En bref, Aspen se veut jeune, moderne et tendance.

Pour les élitistes, à la recherche de petits paradis

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Malgré tous ces développements de vie nocturne et d’infrastructures, la petite ville d’Aspen semble n’avoir rien perdu de son charme. Le logo sobre et blanc mise aussi sur la préciosité : les étincelles sur les mots témoignent de la « magie » du lieu et de sa valeur. Aspen étincelle comme un bijou.

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Mais ce qui fait tout le charme d’Aspen c’est son histoire. Dans le cœur de la ville, la plupart des habitations sont d’origine. Le premier télésiège a été installé en 1941 et l’identité qu’on lui connaît aujourd’hui, elle l’a acquise dans les années 50/60 avec l’arrivée d’intellectuels, d’artistes et de philosophes. Aujourd’hui leur esprit demeure : paisible, accueillante et cultivée, la ville semble bienveillante à toutes les catégories de visiteurs. Les prix pratiqués dans la station sont justifiés par le fait qu’un tel endroit est tout simplement impossible à reproduire.

Pour les familles

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Aspen vient de construire un centre pour enfants : 25 000 m² équipés pour la la plus grande joie des petits avec mini murs d’escalade et salles décorées sur le thème de la nature… Coût de l’opération : 17 millions de dollars. Par ailleurs, une partie du domaine skiable, composée essentiellement de pistes bleues, est aussi devenue l’endroit de prédilection des familles.

USA : Vail - La glamour

Une véritable institution

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La station est née en 1962, sur le modèle des stations européennes alpines, et notamment sur le modèle des stations suisses, 100 % sans voiture. Le domaine skiable s’étend sur un rayon de 10 km autour du centre historique de la station. Vail n’est pas la plus grande et la plus populaire des destinations de sport d’hiver aux Etats-Unis. Cette ancienne prairie de moutons est devenue le berceau culturel du sport d’hiver en famille et de la haute société. La station a été fondée par deux pionniers du ski qui, en 1957, escaladèrent une montagne inconnue et Vail jouit d’une grande crédibilité.

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L’objectif qu’elle se fixe est de faire vivre aux vacanciers des expériences exceptionnelles en cherchant à générer du buzz autour de son nom et en jouant la carte du glamour. Son slogan « Like nothing on earth » fait en effet référence au rêve, tant par sa signification que par la douceur de sa sonorité. Les vidéos de présentation, en ligne sur le site, mettent l’accent sur le côté paradisiaque de la station, bien plus que sur son côté sportif. Des vidéos sur fond de musique jazzy aux airs joyeux de noël et d’hiver, en passant par des plans de chiens joyeux et d’enfants rieurs… Le ton est donné dès la home page avec des visuels paisibles et enchanteurs. L’ambiance en noir et blanc rappelle les albums de photos souvenirs que l’on feuillette avec plaisir et nostalgie. Elle rajoute aussi à l’élégance des visuels, à leur pureté.

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Le « World Saver » Vail a été récompensée par le Conde Nast Traveler, un magazine touristique américain de renom, comme pionnier de la responsabilité sociale dans l’industrie touristique, gagnante de l’award mondial du magazine dans la catégorie protection de l’environnement. Vail utilise essentiellement des énergies renouvelables et a établi un programme agressif pour la préservation de l’environnement en partenariat avec la National Forest Foundation, une association liée à l’US Forest Service. En 2007 Vail a lancé son programme pour la protection de l’environnement qui a été approfondi en 2008 avec l’annonce d’une économie d’énergie de 10 % par an.

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La station va encore plus loin en étendant ses principes écologiques à l’alimentation servie dans la station. En 2007, Vail a annoncé qu’elle fournirait de la « bonne alimentation » à « grande échelle » en servant des viandes naturelles, sans hormones, et du lait biologique dans les restaurants d’altitude. À cet effet, la station a créé le Good Food partnership avec deux industries agroalimentaires américaines (Coleman Natural Food et Whitewave Foods Company). L’objectif : faire des repas un moment sain et naturel tout comme le sont les activités proposées dans la station.

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La station de ski géante a annoncé par ailleurs son intention de construire la plus grande station de ski écologique au monde. Sa superficie ? 1 million de m2 de chalets, hôtels, restaurants et boutiques écolos. La station devrait voir le jour d’ici 2012.

Une innovation : Arabelle

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Un de ses grands projets, outre son village écologique, est la construction de l’Arabelle. L’objectif de ce nouveau chantier est d’assouvir l’envie première des fondateurs de la station : créer une station à la bavaroise. Arabelle, projet de 250 millions de dollars sera, selon ses constructeurs, le complexe hôtelier de ski le plus élégant dans tous les Etats-Unis.

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L’équipe design a voyagé dans toute l’Europe (Allemagne, Autriche, Hongrie, République Tchèque…) pour être au plus près de l’architecture locale, avec pour inspiration l’architecture allemande et autrichienne du 19ème siècle. Du luxe et de l’élégance, tels sont les mots d’ordre de ce nouveau projet. Et comble du raffinement, le Centre V, restaurant central du complexe sera dirigé par un chef français.

Canada : Whistler - La puriste

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Elle fait partie de ces stations qui ont une renommée « naturelle », liée à un emplacement idéal et à une pratique du ski historique. Initialement baptisée London Mountain, Whistler a été rebaptisée en 1966 en honneur aux sifflements des marmottes qui y habitaient. Depuis, la station est devenue le repaire des puristes du ski et de la nature. En effet, ce que Whistler met avant tout en avant sur son site Internet c’est le sport, le ski, et rien d’autre. Les visuels montrent les télésièges, les télécabines, les pistes. Le ton est donné : la station s’adresse avant tout à ceux qui viennent pour skier. Le logo représente un W, formant au début une chaîne de montagne ; on y voit aussi une piste commençant par deux vallons et descendant en ligne droite.

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La station a été élue première destination d’hiver d’Amérique du Nord par le Skiing Magazine et représente à elle seule 10 % des revenus touristiques du Canada, un revenu auquel contribuent fortement les Australiens. Au total ce sont en moyenne 40 000 visiteurs qui fréquentent la station chaque jour et ils sont plus de deux millions chaque saison.

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La station ne déroge pas à ses principes : le ski, le ski (son domaine skiable, vaste de 200 pistes, est le plus étendu d’Amérique du Nord)… et la nature, avant tout : un paysage qui est une des premières attractions de la station. Aussi tout y est fermement contrôlé : le nombre de constructions, leur hauteur, leur design et leur couleur. En plus d’un paysage magnifique, composé de 17 sommets et 4 glaciers, la station jouit de conditions climatiques particulièrement favorables : des records de chutes de neige associées à des températures plutôt clémentes. Tant et si bien que la saison commence en novembre pour ne s’achever qu’en… juin !

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Tout cela a un prix : 81 $ le forfait journalier pour les remontées en 2008/09. Mais la station ne se cache pas de faire dans le luxe : elle arbore hôtels, restaurants (100), chalets et boutiques (200) très haut de gamme. Et dernier luxe que s’offre la station : accueillir les jeux olympiques de 2010. Pour l’occasion, il a été construit une télécabine reliant Whistler à sa sœur Blackcomb, le Peak 2 Peak. Coût de l’opération : 100 millions de dollars. Pour ce prix, les skieurs pourront rejoindre le sommet opposé, à 4,4 km de distance, en 11 min sur un télécabine doté d’un sol de verre. Les télécabines se succèdent toutes les 49 secondes et contiennent 24 skieurs, une initiative qui assure la renommée de la station pour plusieurs décennies…

France : Chamonix - L’attrait du Mont-Blanc

Une légitimité sportive historique

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La station est aujourd’hui considérée comme l’une des destinations sportives les plus belles au monde, notamment grâce à sa situation au pied du Mont-Blanc. Chamonix s’efforce de préserver l’atmosphère authentique de ses origines : les skis ont fait leur apparition en France au cœur de la station en 1876. Sa renommée en tant que station s’est faite au cours de l’hiver 1924 quand elle a accueilli pour la première fois les jeux olympiques d’hiver et en 1960, avec l’ouverture du Grand Montets, véritable Mecque pour les passionnés de ski encore aujourd’hui. Chamonix est candidate pour accueillir le futur centre d’entraînement national du ski alpin, du snow-board et du free-style, attachée à la fédération Française de Ski.

Un emplacement d’exception

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Ce que Chamonix met en avant dans son logo, comme dans son appellation, c’est sa situation privilégiée face au Mont Blanc. C’est aussi aux couleurs françaises que la station a fait son site. Chamonix communique clairement sur ses sommets et donc sur son domaine skiable. Le site est très simple, principalement en html avec peu de visuels et d’animations. La navigation est elle aussi simpliste et brève. Les sites -de la station comme de l’office du tourisme- sont peu attractifs.

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Chamonix serait le troisième site naturel le plus visité dans le monde. Un des principaux attraits de la station, hiver comme été, est bien sûr son accès direct à l’Aiguille du Midi : un voyage en télécabine que beaucoup considèrent comme inoubliable.

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Au sommet, à 3789 m d’altitude, c’est le plaisir de se retrouver sur la légendaire Vallée Blanche, célèbre glacier mais aussi une des pistes non balisée les plus longues d’Europe : 21 km pour rejoindre Chamonix. Les paysages sont époustouflants avec des blocs de glace de la taille d’une maison. On peut aussi apercevoir la France, l’Italie et la Suisse. Plus de 2000 skieurs apprécient la descente chaque hiver en passant par la Mer de Glace, le plus grand glacier de France, un parcours qui attire skieurs mais aussi alpinistes et parachutistes de l’extrême.

Un village typique et raffiné

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Chamonix est aussi un petit village typique du 19ème siècle. Tout dans Chamonix rappelle son héritage historique : le Musée Alpin qui retrace l’histoire des équipements de montagne, le centre sportif Richard Bozen qui regroupe une bibliothèque et l’école nationale de ski et d’alpinisme.

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À Chamonix, l’après-ski est parmi les plus animés de France, notamment grâce à son casino. Chamonix est aussi réputée pour ses grandes tables avec à son actif plusieurs toques reconnues. Parmi les restaurants les plus raffinés on peut citer le Hameau Albert 1er, vénérable Relais et Châteaux, hissé au sommet d’une gastronomie entre Savoie et Italie, le bistrot Mickey Bourdillat, récemment étoilé Michelin ou encore les Jardins du Mont-Blanc. Chamonix se rêve en capitale alpine de la haute cuisine.

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En 2008, l’Office de Tourisme de Chamonix a reçu la certification Iso 14001 de son système de management environnemental. Ceci implique de revisiter les habitudes de travail et les comportements vis-à-vis des ressources naturelles et pèsera significativement sur les décisions d’achats et d’investissements. Chamonix a lancé son site Internet en 2008 dédié aux initiatives prises par la station pour la préservation de l’environnement. De nombreuses mesures y sont citées : de nouveaux cars émettant 80 % de gaz en moins, les hôtels aux normes environnementales, comment préserver la qualité de l’air…

France : Courchevel - La Saint-Tropez des neiges

Une communication autour du sport et du luxe

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Son site Internet est très haut de gamme avec une home page animée en vidéo : un film ambiance Noël, musiques joyeuses et neige en abondance avec en premier thème abordé le ski et la montagne et en deuxième, le luxe.

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Les visuels dédiés au ski mettent l’accent sur les sensations extrêmes et la qualité des infrastructures ; l’un des grands atouts de Courchevel est, en effet, son domaine skiable. La station fait partie du domaine des Trois Vallées (avec Méribel, Val-Thorens et les Ménuires), le plus grand domaine skiable totalement relié du monde, un domaine orienté Nord, ce qui lui procure une neige plus abondante et plus pérenne.

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Mais Courchevel c’est aussi la star des trois vallées, la station la plus glamour de France, surnommée la « Saint-Tropez des neiges ». L’ambiance est éminemment Jet-set avec grands restaurants, boîtes de nuit et bars branchés. Et ce côté-là de la station est lui aussi mis en avant autour de visuels suggérant luxe et volupté. Cette vidéo cependant se limite à la page d’accueil du site. En cliquant sur une des deux entrées (Hiver/Été), on entre dans les pages intérieures, beaucoup plus sobres et épurées. On est sur un site de type « centrale de réservation ». Néanmoins la vidéo introductive reste gravée dans les esprits : on sait alors qu’on ne réserve pas dans une station de ski banale ou grand public, ce qui permet à la station de se distinguer mais peut aussi la couper d’une partie des vacanciers qui ne se sentiraient pas dans la cible. Cette omniprésence du luxe se retrouve au cœur de la station. Les grands noms de la mode, comme Christian Dior ou Louis Vuitton, côtoient boutiques de fourrure, grands joailliers, galeries d’art et autres commerces de luxe.

Les limites du positionnement

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Courchevel 1850, c’est la station préférée des milliardaires russes. La station courtise désormais les pays du moyen orient : Dubaï, Liban, Arabie Saoudite, Syrie, Koweït, des pays en pleine expansion et porteurs de touristes potentiels fortunés.

France : Megève - La mondaine

Des origines aristocratiques

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Tout y démarre vraiment en 1916 lorsque la baronne Noémie de Rothschild décide de fonder une station de ski où accourraient tous les grands de ce monde. La baronne met en place une politique de construction efficace et dès 1921, le premier palace de la station, l’Hôtel du Mont-d’Arbois, est inauguré. L’hiver 1924 va définitivement sceller le destin de Megève. Cette année-là, le Mont-d’Arbois accueille le roi Albert 1er de Belgique et la reine Elizabeth d’Angleterre. Le rayonnement touristique du petit village de Haute-Savoie est assuré, sa renommée devient internationale. D’autres grandes figures ont contribué à l’essor de Megève. C’est le cas de Marc Maisony, qui monte en 1951 le Sporting Club de Megève à Rochebrune. Ce complexe avant-gardiste accueillera pendant trente ans championnats de curling, exhibitions de patinage et galas d’élégance. L’arrivée de Georges Boisson marque également un tournant dans la vie du village. Avec lui, les bars mondains tels le Cintra et les hôtels 4 étoiles vont prendre leur essor. On y croise alors Fernandel, Line Renaud ou encore François Mitterrand. C’est l’âge d’or de Megève.

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A la fin des années soixante-dix, après de nombreux aménagements sportifs (golf 18 trous, altiport, Palais des Sports…), c’est au tour des infrastructures touristiques de faire peau neuve grâce notamment à la famille Sibuet qui va donner toutes ses lettres de noblesse à l’hôtellerie moderne megèvane. Au programme, de magnifiques hôtels inspirés de l’habitat traditionnel des fermes savoyardes, offrant une atmosphère chaleureuse et authentique accompagnée de prestations de luxe.

Une station élitiste

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Megève a aussi sauvegardé son vaste patrimoine de fermes agricoles. Elles permettent une homogénéité architecturale traditionnelle appréciée de la clientèle étrangère (Anglais, Suisses, Belges…), présente à plus de 70 % dans la station. Les quartiers huppés sont les mêmes depuis les années cinquante : le Mont-d’Arbois, la commune de Demi-Quartier ou encore Rochebrune, le Jaillet ou la Princesse. Alors Megève, c’est la station qu’il faut fréquenter pour s’immerger dans la vie mondaine française. Même le logo de Megève rappelle les écussons ou armoiries royales et apparaît ainsi comme une principauté, un lieu de haut rang.

Le culte du bien être

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Megève n’est pas une station sportive et l’assume : elle s’oppose volontiers en contre-modèle de ces usines à ski qui ont défiguré la montagne. Megève c’est avant tout des sapins, le Mont-Blanc, des traîneaux… du « typique montagnard ». On pratique le ski en famille, lentement et calmement. Certains restaurants d’altitude sont devenus des « incontournables ». Les activités mises en avant sont elles aussi élitistes et tendance, comme le golf dans la neige, le hockey sur glace ou la danse de salon. Mais elles sont aussi atypiques et donc extraordinaires comme le polo sur vaches ou le chien de traîneau : des activités qui renforcent le caractère authentique et pittoresque de la station. Megève met en avant la magie du lieu. Hermès et Prada ont pignon sur rue. Les vedettes du show-biz ou du CAC 40 y ont leurs habitudes. Par ailleurs, Megève a lancé son site web dédié à l’environnement. En avril 2008, Megève a organisé le deuxième “Open de Danse Sportive” pour prolonger la saison d’hiver avec un événement qui ne dépende pas des conditions météorologiques, au Palais des Sports. Cette structure s’est mise au service de la compétition, tout comme le service des pistes pour le polo ou le golf, ou encore les différents services de la municipalité pour les concerts.

France : Val d’Isère - L’authentique skieuse

Une renommée sportive mondiale

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Val d’Isère ne s’écarte pas de sa trace et, en vraie fana de glisse, se passionne pour la compétition. « Nos clients partagent cette culture du ski et la transmettent à leurs enfants »[6][6] « Val d’Isère, star de l’hiver. », Le Figaro, 14 octobre..., explique le président de l’office du tourisme, Gérard Mattis. Les skieurs y représentent 80 % des vacanciers et les étrangers 60 %. En février 2009, la station a accueilli les championnats du monde de ski alpin. La razzia d’or olympique et mondial remportée par ses enfants surdoués a largement contribué au développement et à la renommée de Val d’Isère : leurs victoires ont propulsé le petit village au rang de grande station internationale. Val d’Isère serait la première destination des Européens en quête de sensations fortes. Un attrait qui s’explique par de nombreux facteurs : la station, nichée dans une vallée près de la frontière italienne, se situe à 1850 m. d’altitude et atteint des sommets de 3300 m. Val d’Isère a un domaine skiable impressionnant qu’elle partage avec Tignes : l’Espace Killy, vaste de 1 200 hectares.

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Val d’Isère c’est aussi et surtout sa vieille ville avec son église datant du 17ème siècle ; en 1992, la petite station a été sous les feux des projecteurs, organisatrice exclusive des épreuves hommes lors des Jeux Olympiques d’Albertville. Malgré tout, Val d’Isère tente de préserver son authenticité en imposant le style savoyard aux nouvelles constructions, si bien que la station garde aujourd’hui tout le charme d’un petit village alpin.

Prestige et accessibilité

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Slogan et logo visent à attirer le plus grand nombre tout en gardant un certain prestige. Son site est à la fois très typique, avec des visuels pittoresques, mais aussi très moderne de par ses animations et bruitages multiples (son d’une boule de neige quand on navigue d’une rubrique à l’autre). Aussi, comme on le voit sur le visuel de la page d’accueil, la station cible aussi bien les jeunes que les familles ou les couples.

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Le slogan et le logo associés véhiculent deux idées paradoxales : le prestige et l’accessibilité. Le symbole du phénix véhicule un message de puissance et de suprématie. Ici, on observe les pattes en flocons de neige qui signifient : Val d’Isère, la destination royale des sports d’hiver. Le slogan « Réservée à ceux qui en rêvent » est lui aussi ambivalent parce que d’un côté on parle de « droit d’entrée » et de rêve et donc d’élitisme mais il exprime d’autre part une grande ouverture car tous ceux qui veulent y venir sont les bienvenus. Val d’Isère a donc su créer et associer logo et slogan de manière subtile pour véhiculer l’ouverture et le haut de gamme.

Suisse : Gstaad - La paisible

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Gstaad, c’est avant tout le luxe en toute discrétion, celui que l’on n’affiche pas mais qu’on ressent. Elle ne cherche pas non plus les sportifs de haut niveau… à 1050 m d’altitude, ce serait un peu prétentieux.

Un peu de luxe…et beaucoup de repos

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Gstaad se veut un havre de paix, de vacances, de détente pour riches vacanciers. Ici, pour s’intégrer, il faut éviter de se faire remarquer, rester discret : un t-shirt, un sac plastique à la main et des journaux sous le bras, c’est ainsi que se promènent les plus grandes fortunes du monde. Ils choisissent cette station pour vivre un « doux éloignement ». Même les restaurants restent modestes : pas de plats élaborés, recherchés ou inventifs, mais une cuisine simple et raffinée, servie lentement. Cette commune de 7000 habitants plonge ses invités dans d’autres temps avec son château, ses chalets fumants, leurs toitures soulignées de lumignons. Entre paysages de cartes postales, activités pour enfants et balades en traîneau, la station suisse sait séduire, tout en douceur. Sa signature «Come up, slow-down», ne repose pas sur le sport. La station préfère parler d’activités : activités de neige (ski, randonnées et luge), activités dites épicuriennes (wellness, plaisirs culinaires et événements organisés par la station) et enfin activités familiales, avec entre autre un village d’igloos à visiter. Bien sûr, il y a les rues proprettes et les boutiques de luxe, mais la tradition rurale persiste et la nature s’impose. Partout, des vaches. Cette cohabitation du luxe et de la nature, on la retrouve au sein même du logo de la station composé d’une fleur (typique de montagne) et de l’écusson suisse qui donne à Gstaad toutes ses lettres de noblesse.

Saint Moritz - La station des grandes fortunes

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Elle est l’une des stations de ski les plus cosmopolites au monde. Elle recèle en son sein l’ancienne résidence du Tsar Nicolas II, devenue aujourd’hui le Carlton Hôtel. Saint-Moritz est devenue le rendez-vous incontournable de la Jet-Set à 1800 m d’altitude. Elle a misé dès le début sur le luxe.

Du luxe, du luxe …

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La typographie laisse deviner un brin d’élégance et de raffinement, telle une signature calligraphiée. Le slogan « Top of the world » est pour le moins explicite : il n’y a pas de meilleure station au monde que Saint-Moritz. Les visuels mis en avant sur le site Internet mettent, quant à eux, l’accent sur le cadre de vie essentiellement. Spas, restaurants, piscines, paysages… animent chacune des rubriques. Le sport, le tourisme, les infrastructures restent discrets et cantonnés à la rubrique « activités ». On y vient pour skier mais plus encore pour profiter du soleil, de la gastronomie, des complexes hôteliers hors pairs. La station privilégie les loisirs insolites et exceptionnels : polo sur glace, bobsleigh…

… et de l’art

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Dans la petite métropole des Alpes foisonne une concentration étonnante d’œuvres d’art. Hanspeter Danuser prépare pour juin 2009 un « train de l’art », qui emmènera cent personnalités de la Biennale de Venise à Art Basel, avec un arrêt de deux jours à Saint Moritz. Le temps, dans cet univers si exclusif, d’organiser des rencontres entre artistes, collectionneurs et marchands d’art. Il manque encore à la station un véritable musée : c’est un nouveau projet de construction, au pied des grands palaces.

Autriche : Lech-Zürs - L’aristocratique

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À Lech, les skieurs sont des têtes couronnées : la Reine de Hollande notamment est une fidèle de la station et y rencontre ses pairs, princesse de Monaco, reine de Suède ou de Jordanie. Les valeurs clé de la station ? Hospitalité, chaleur et cocooning. La station est l’incarnation du village montagnard idéal : une petite église au dôme arrondi, un torrent, des chalets typiquement autrichiens, recouverts de neige. Le nombre de forfaits pour la journée est limité à 14 000 pour des pistes quasi désertes ! L’école de ski de Lech a été fondée en 1925 et a prôné la méthode Alberg qui, aujourd’hui, imprègne toutes les méthodes modernes. Lech reste gérée par des familles ancestrales de la région : les locaux se sont associés pour préserver au maximum l’héritage de la station, datant du 14ème siècle. À Lech, il n’y a pas de grande chaîne hôtelière. Pour les hôtels de luxe il faut se rendre à Zürs.

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Le site Internet de la station est des plus simples : design épuré, visuels descriptifs,… rien ne laisse deviner le luxe qui domine la station. Le logo communique lui aussi peu d’informations quant à son positionnement, évoquant seulement la neige et le ski. La signature « Mehr raum, Mehr Zeit » donne une dimension supplémentaire à la station mais non accompagnée de visuels ou d’effets de style, reste peu parlante et déclenche peu l’imaginaire. Lech-Zürs jouissent d’une renommée « naturelle » basée sur le bouche-à-oreille. Les deux stations sont peuplées de riches personnalités venues, non pas pour être vues, mais pour passer inaperçues et préserver leur vie privée.

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La jeune génération est mobile, polyglotte, moderne et va vouloir véhiculer ces valeurs au sein de la station. Lech est donc sur le chemin de devenir plus sophistiquée pour devenir plus internationale. Preuve de sa sophistication et de sa modernisation nouvelles, la station a organisé une semaine gastronomique en invitant chefs étoilés, sommeliers, artistes et mécènes. Elle a aussi ouvert une piste de snowboard.

Italie : Alta Badia et Cortina d’Ampezzo - les Dolomites grandioses

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Les Dolomites sont connues avant tout pour leurs paysages grandioses. Cette spécificité est due à la relative jeunesse de la chaîne de montagnes. La vue des pistes est comme un tableau baroque qui en fait un paysage montagnard unique en Europe : un paysage de carte postale avec alpages, fermes, chalets, des edelweiss et des clochers bulbeux. Sur le site des Dolomites, ce ne sont pas les stations qui sont en avant mais la nature.

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La reine des Dolomites c’est la traditionnelle Cortina d’Ampezzo et ses mondanités. C’est la plus chic des stations où 40 % des visiteurs ne skient pas, préférant la promenade. Ce sont les clochers et les sommets que la station met en avant, ainsi que son passé (organisation des jeux olympiques de 1956) et patrimoine historique (clocher du village). Le logo de la station -sa signature surmontée d’un écureuil- fait référence à la montagne en général, et non au ski en particulier, ce qui désaisonnalise la région. Il y a aussi la «vallée des merveilles », Alta Badia, à 200 km de Venise et Vérone, station qui a accueilli entre autres George Clooney, Tom Cruise ou Günter Sachs. Ces deux stations appartiennent au cercle très sélect de celles qui cumulent élégance naturelle et haute exigence sportive.

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Jusqu’à la fin de la Première Guerre Mondiale, cette région était autrichienne. Une région donc historiquement marquée : les pistes où l’on skie sont aussi celles où se sont battus les soldats. La région est donc officiellement italienne mais la culture autrichienne prédomine tant par les langues parlées que pour la cuisine que l’on y sert.

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Le Stella tour est un challenge unique en Europe qui permet aux skieurs - débutants comme confirmés- d’effectuer un circuit balisé sur les hauts sommets des Dolomites, en empruntant des pistes et des paysages multiples et variés, tous différents, un challenge long de 40 kms pendant environ deux heures.

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Les Dolomites ont un des plus modernes et impressionnants équipements dans le monde. Les pistes sont comme immaculées, entretenues au quotidien : dans la région, prendre soin de la neige est une question de fierté ; des équipes sont embauchées pour retirer chaque jour et une à une les pierres qui peuvent se trouver sur les pistes.

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Néanmoins les Dolomites restent encore peu fréquentées, notamment parce qu’elles sont difficiles à atteindre : il faut compter pas moins de trois heures de transfert de l’aéroport de Vérone, le plus proche des premières stations.

Discussion

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Les deux stations américaines Aspen et Vail, bien que très proches géographiquement et culturellement ont choisi des positionnements différents qui leur permettent de cibler leur propre public. Les sites Internet véhiculent des images différentes : le site d’Aspen met en avant le côté moderne et sportif de la station tandis que celui de Vail diffuse des images familiales et féeriques : du rêve et du sport, voilà ce que semble attendre les touristes fortunés, avec les deux ingrédients en proportion différente selon les goûts.

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Au niveau international, il semblerait que la stratégie d’Aspen soit plus différenciante et donc plus pertinente. En effet, en mettant en avant ses performances tout en suggérant ses racines historiques, elle apporte une dimension nouvelle, plus sportive, dont les stations européennes ne peuvent se targuer aussi facilement. Comme sur n’importe quel marché, la différenciation et la valeur ajoutée sont des critères fondamentaux pour attirer et fidéliser la clientèle et, bien sûr, jouir d’un positionnement prix avantageux. Limiter l’offre est aussi un moyen judicieux de maîtriser la demande et les prix.

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Vail a adopté la stratégie inverse en développant les infrastructures et les investissements, ce qui permet à la station de se développer mais aussi de faire parler d’elle car, si les touristes fortunés apprécient l’authenticité, ils apprécient aussi le confort.

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Pour communiquer, les deux stations ont choisi le même outil : le buzz. Aspen joue la carte de la vidéo en ligne en filmant tous les grands événements sportifs de la station. Sa rubrique multimédia est riche en vidéos, relayée très efficacement sur YouTube. La station cible la jeunesse dorée. Avec l’Epic Season Pass, Vail attire elle aussi les jeunes, néanmoins, la communication de Vail envers les jeunes reste discrète car la station se positionne avant tout comme une station glamour, discrète et familiale.

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Whistler la canadienne, semble, elle, fonctionner en électron libre, jouissant d’une aura naturelle particulièrement favorable. Cette aura nous la retrouvons dans certaines stations de France, comme Chamonix, qui font du sport et la nature leurs meilleurs porte-parole.

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La France et la Suisse se font concurrence pour leur hôtellerie et leur architecture ; pourtant la concurrence semble bien plus forte entre les stations suisses elles-mêmes, qui ont un positionnement plus ou moins similaire, qu’entre les stations suisses et françaises qui, finalement, se complètent plus qu’elles ne s’affrontent.

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La France a un avantage indéniable par rapport à la Suisse : son statut de skieuse historique et son positionnement privilégié, notamment par rapport au Mont-Blanc. La Suisse a opté pour un positionnement unique : le luxe et le repos, une stratégie qui lui donne une réelle crédibilité sur le segment.

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Néanmoins peut-on penser pour autant que les touristes internationaux fortunés en quête de repos se tourneront plus spontanément vers la Suisse ? Rien n’est moins sûr… Certaines stations françaises – et notamment Megève – restent des références en la matière. Mais elles risquent peut-être d’être moins crédibles compte tenu du profil dynamique et très touristique des montagnes françaises. La France reste incontestablement le berceau du ski et de la gastronomie, tandis que la Suisse n’a pas d’équivalent en termes de luxe et de calme. Les stations suisses ont ainsi un très fort positionnement qui ne se confond aucunement avec celui des stations nord-américaines qui se positionnent en sportives de l’extrême et de haut niveau. Dans ce domaine la France a une longueur d’avance : deux de ses stations, Val d’Isère et Chamonix jouissent d’une renommée quasi naturelle, liée à leur sportivité historique, un avantage dont jouit aussi la station canadienne Whistler.

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À en juger par le site Internet, le positionnement adopté par Val d’Isère est beaucoup plus engagé que Chamonix et beaucoup moins élitiste que Megève. Val d’Isère a réussi à fidéliser un public particulièrement versatile : les sportifs et aventureux.

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Sur le site de Courchevel, les visuels dédiés au ski s’apparentent beaucoup à ceux utilisés par les stations nord-américaines, mettant l’accent sur les sensations extrêmes et la qualité des infrastructures ; il est normal que la station mette en avant son domaine skiable. Il n’y a pas, en effet, en France une place pour une autre Megève, station d’exposition et de repos, quand on sait que la France est avant tout réputée -outre pour son hôtellerie- pour son passé sportif et ses domaines skiables ? Car les fortunés à la recherche de repos et d’air pur, se tournent davantage vers la Suisse, beaucoup plus sauvage.

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Megève a un passé aristocratique que Courchevel n’a pas. Impossible donc de la concurrencer sur le même segment. C’est peut-être la raison pour laquelle la station attire davantage les vedettes que les têtes couronnées, les nouveaux riches que les familles princières. Megève est la seule station française à se positionner sur ce segment. Chamonix et Val d’Isère ont choisi un autre créneau qui fonctionne tout seul : le sport. Un positionnement que devrait peut-être suivre Courchevel. Les stations du Tyrol font peu d’effort pour leur promotion et il semblerait que leur attrait soit, pour le moment, essentiellement lié à leur environnement naturel. Les Dolomites dans leur popularité ressemblent de près à Chamonix : un site épuré, peu ou pas de communication ; néanmoins, elle ne jouit pas de la légitimité historique et sportive de la station française, ce qui pourrait considérablement freiner son développement.

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Lech-Zürs quant à elle est une station intéressante car en pleine évolution et à double face. En effet, la station a tiré profit de son étendue pour satisfaire deux types de clientèles : les touristes fortunés à la recherche de luxe et d’exposition et les touristes fortunés, plus effacés, à la recherche avant tout du confort en toute discrétion. En ce sens, la station a réussi à composer avec deux types de positionnement antithétiques : un positionnement aristocratique à la Megève et un positionnement plus extravagant, proche de celui adopté par Saint-Moritz. C’est un exemple que pourrait suivre Courchevel, composé de quatre quartiers distincts, pour élargir et diversifier sa cible.

Limites et future recherche

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Les limites de cette recherche pourraient concerner les formes de communication non maîtrisées ou les réactions à toute forme de communication afin de la compléter. Il aurait été intéressant d’étudier forums et blogs, principaux vecteurs de l’opinion publique sur le net. Néanmoins, le risque était que les avis déposés ne correspondent pas au cœur de cible, les touristes fortunés.

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Par ailleurs, on constate que certaines stations montent en gamme et auraient donc pu être étudiées. C’est notamment le cas pour des stations américaines comme Jackson Hole et Sun Valley ou la station autrichienne Bad Gastein qui seraient, selon la presse internationale, les dernières stations de ski de luxe en vogue. La percée de nouveaux concurrents en Chine, en Inde, en Europe de l’Est est un phénomène récent, que ces pays développent eux-mêmes leurs stations ou que leurs ressortissants deviennent de nouveaux clients de stations réputées. L’étude pourrait donc être enrichie de nouvelles concurrentes, peut-être moins attendues car moins connues, mais tout aussi dangereuses.

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Enfin, il serait aussi très intéressant de faire une étude de panels pour comprendre le processus de décision des riches vacanciers, comment et pourquoi ils choisissent telle ou telle station. Ce qu’ils recherchent, leurs centres d’intérêt, devrait aussi faire l’objet d’une étude approfondie. C’est ainsi qu’on pourra déterminer quels sont les leviers à activer pour une communication efficace. Une comparaison entre l’image voulue et maîtrisée sur les sites Internet doit être faite avec celle subie, de la presse généraliste et spécialisée sur ces mêmes stations.

Conclusion

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Internet est un moyen peu coûteux pour les stations de communiquer sur leur image et véhiculer le positionnement adopté. Ainsi, toutes les stations étudiées ont leur propre site Internet, plus ou moins soigné, plus ou moins avancé technologiquement. Les stations américaines sont à la pointe de la technologie avec des sites complets, animés en flash et proposant de nombreuses vidéos et applications (météo, webcam,…). À l’image de leurs infrastructures, leur portail est à la pointe de la technologie. Pour les stations françaises et plus généralement européennes, la situation est quelque peu différente. En effet, même si la plupart des sites de stations n’ont rien à envier à leurs homologues américains, certains restent très sommaires, dignes de la première génération d’Internet, avec texte et images fixes ; c’est le cas notamment pour Chamonix et Cortina d’Ampezzo.

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Quand les stations jouissent d’une légitimité et/ou crédibilité naturelles, nul besoin d’investir dans de la communication semble-t-il ; c’est le cas des deux stations mentionnées ci-dessus : toutes deux bénéficient d’une situation naturelle exceptionnelle qui engendre un buzz naturel, autour du Mont-Blanc et des Dolomites ; pour ces stations donc, le sport et la nature restent leurs meilleurs porte-parole.

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Pour les autres stations en revanche, le site Internet est l’outil privilégié pour attirer les visiteurs. C’est pourquoi les home pages sont en général très soignées et mettent en image les points forts de la station. On peut par exemple citer Megève qui met en avant ses chalets de bois et ses sports pittoresques. Pour Whistler, les visuels sont tout autres, centrés sur des skieurs casqués et des télécabines flambant neuves.

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À chaque station correspond donc un univers Internet. De manière générale, les sites se ressemblent peu : les stations évitent la concurrence frontale, du moins au niveau national ; car au niveau international, les stations s’autorisent un peu plus de ressemblance : le site de Lech-Zürs par exemple ressemble par certains traits, et notamment par son slogan, à celui de Gstaad.

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Enfin, on constate que les stations aux positionnements multiples, comme Megève (volupté et sport) ou Aspen (modernité et histoire), ne développent la plupart du temps qu’un angle de leur personnalité, probablement celui qu’elles jugent le plus important et le plus attractif pour leur cœur de cible. Ainsi Aspen mise davantage sur son côté moderne et sportif que sur son histoire, et Megève davantage sur son héritage aristocratique que sur son domaine skiable.

85

Il y a les stations pour skier (Whistler, Aspen, Chamonix, Val d’Isère…) et il y a les autres. De manière générale, les stations nord-américaines valorisent leur enneigement, leurs infrastructures, leurs pistes quasi vierges. Néanmoins elles se distinguent entre elles par des attributs spécifiques : alors qu’Aspen se positionne en jeune sportive accessible, Vail valorise davantage confort et bien-être ; Whistler enfin se positionne comme une sportive de l’extrême, une puriste du ski. À chaque station donc son profil.

86

Cette stratégie de communication se retrouve aussi en Europe et notamment en France où l’on pourrait presque jumeler les stations françaises avec leur homologue américaine. En effet, le positionnement de Val d’Isère est très proche de celui d’Aspen, Megève est très proche stratégiquement de Vail et Chamonix, tout comme Whistler, opte pour un positionnement naturel, fondé sur une légitimité dans les sports de glisse. Comme on l’a vu, au niveau national les positionnements se distinguent et empiètent peu les uns sur les autres ; à l’international en revanche les mêmes stratégies se retrouvent et la concurrence devient frontale.

87

En Suisse en revanche, les stations ont un positionnement bien particulier qui ne ressemble à aucun autre : Saint-Moritz comme Gstaad ne parlent en effet pas ou peu de ski, mais exclusivement de repos et de détente. La Suisse, internationalement réputée pour son côté paisible et l’excellente qualité de son hôtellerie mise donc tout naturellement sur ces deux attributs. L’Autriche (Lechs-Zürs), consciente de la pertinence de ce positionnement encore peu développé, semble emprunter le même chemin. Il en va de même pour les stations italiennes : Cortina d’Ampezzo où 40 % des visiteurs ne skient pas a elle aussi opté pour une communication centrée sur le luxe et la volupté, plutôt que sur le ski et le sport.

88

Ainsi, en Europe, comme aux Etats-Unis, les stations ont décidé de ne pas se concurrencer de manière directe. Elles partagent néanmoins des intérêts et des cibles communes avec lesquelles elles doivent composer. Toujours pour éviter une concurrence frontale qui pourrait être destructrice, les stations européennes ont choisi de s’allier au sein d’un label commun : the Best of the Alps. Une stratégie discutable, car peut-être cannibalisatrice : en s’associant, les stations risquent de perdre leurs spécificités. En revanche pour les stations américaines, joindre des labels similaires ne pourrait qu’être bénéfique dans la mesure où elles seraient ainsi associées à la qualité et au prestige européen.


Références

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  • Watson R. (2008), Fixed/mobile convergence and beyond: mobile unified communications, Newnes (an imprint of Butterworth-Heinemann Ltd).

Notes

[1]

Professeur Honoraire, Chaire Communication et Management, ESSEC Business School - tixierm@essec.fr - Nous tenons à remercier Candice TAMBORINI, assistante de recherche, pour sa contribution à cette étude.

[2]

D’après M. de Leusseux (agence Duke, L’année où les marques de luxe ont commencé à croire à l’Internet, CBNews spécial luxe n° 595), les attentes des internautes en matière de contenu sont fortes. Pour la moitié d’entre eux, un site de luxe doit faire rêver, surprendre et pour 63 % d’entre eux, le site doit nécessairement être réactualisé souvent.

[3]

Frédéric Hemery, agence Esprit de luxe, Luxe et marketing direct : attention au mirage technologique, www.abc-luxe.com

[4]

Directions des offices du tourisme de 25 stations connues à travers le monde

[6]

« Val d’Isère, star de l’hiver. », Le Figaro, 14 octobre 2008

Résumé

Français

De manière générale les stations de ski communiquent peu ou pas, ou du moins pas directement. Elles se font connaître essentiellement par le biais des retombées presse et du buzz, qui sont aujourd’hui leurs premiers moyens de communication. Cette communication est toutefois « subie » et n’est pas maîtrisée. Nous avons donc recherché du côté des sites Internet et des brochures. Internet est, en effet, un enjeu majeur dans l’industrie du luxe. Les sites Internet des stations, en tant que vitrine des valeurs véhiculées, ont donc été analysés ; un site Internet ne reflète, en effet, que ce que la station voudrait être. Cette analyse a été amorcée au mois d’octobre 2008 et a été achevée en janvier 2009. Les sites des stations suivantes ont été analysés par zone géographique : l’Amérique du Nord (Aspen, Vail et Whistler), la France (Megève, Courchevel, Chamonix et Val D’Isère), la Suisse (Gstaad et Saint Moritz), l’Autriche (Lech-Zürs) et enfin l’Italie (Les Dolomites : Alta Badia, Cortina d’Ampezzo), des stations haut de gamme qui se concurrencent dans le monde entier. L’objectif de cet article est de comparer la communication volontariste de ces stations, le positionnement qui s’y reflète et quel impact sur leur situation concurrentielle peut avoir leur stratégie de différenciation. Après avoir indiqué les éléments méthodologiques, nous décrivons de quelle façon chacune des stations étudiées utilise l’Internet afin de les comparer dans la discussion des résultats puis d’indiquer les limites d’une telle étude, les recherches futures qu’elle peut engendrer et en tirer les conclusions. À chaque station correspond un univers Internet. De manière générale, les sites se ressemblent peu : les stations évitent la concurrence frontale, du moins au niveau national ; car au niveau international, les stations s’autorisent un peu plus de ressemblance. On constate que les stations aux positionnements multiples ne développent, la plupart du temps, qu’un angle de leur personnalité, probablement celui qu’elles jugent le plus important et le plus attractif pour leur cœur de cible. Il y a les stations pour skier et il y a les autres. De manière générale, les stations nord-américaines valorisent leur enneigement, leurs infrastructures, leurs pistes quasi vierges. Néanmoins elles se distinguent entre elles par des attributs spécifiques. Cette stratégie de communication se retrouve aussi en Europe et notamment en France où l’on pourrait presque jumeler les stations françaises avec leur homologue américaine. En Europe, comme aux Etats-Unis, les stations ont décidé de ne pas se concurrencer de manière directe. Elles partagent néanmoins des intérêts et des cibles communes avec lesquelles elles doivent composer.

Mots-clés

  • hôtellerie de luxe
  • station de sports d’hiver
  • communication
  • Europe
  • Canada
  • Amérique du Nord

English

Generally speaking ski resorts communicate little or not at all, or at least not directly. They gain popularity mainly via press repercussions and buzz, which are today their first communication means. However this communication is « undergone » and not controlled. We have therefore examined web sites and brochures. Internet constitutes, indeed, a major stake in the luxury industry. The resorts web sites as showcases of the values conveyed have therefore been analyzed; a web site indeed only mirrors what the resort wishes to be. This analysis began in October 2008 and came to an end in January 2009. The web sites of the following resorts were analyzed according to geographical zones: North America (Aspen, Vail and Whistler), France (Megève, Courchevel, Chamonix and Val d’Isère), Switzerland (Gstaad and Saint Moritz), Austria (Lech-Zürs) and finally Italy (the Dolomites: Alta Badia, Cortina d’Ampezzo), high-end resorts that compete against one another throughout the world. The aim of this article is to compare the determined communication of these resorts, the positioning that is reflected and the impact on their competitive situation that their differentiation strategy might have.To each resort corresponds an internet environment. Generally-speaking, websites do not look much alike: resorts avoid head-on competition, at least on a national level; indeed on an international level, resorts take the liberty of a little more resemblance. One notes that resorts with multi-faceted positionings most of the time develop simply one angle of their specificity, probably the one they consider the most important and attractive for their core target. There are resorts in which one skies and there are other types of resorts. On the whole, North American resorts highlight their snow cover, their infrastructures, their nearly unspoilt slopes. Nevertheless they differ from one another through specific features.This communication strategy can also be observed in Europe and notably in France where one could practically twin French resorts with their American counterparts. In Europe as in the United States, resorts have decided not to compete directly with each other. They nonetheless share common interests and targets which they must combine.

Keywords

  • luxury hospitality business
  • skiing resorts
  • communication
  • Europe
  • Canada
  • North America

Plan de l'article

  1. Méthodologie
      1. Le choix d’Internet comme mode de communication
      2. Le choix des stations de ski
      3. Le choix des critères et de la méthode d’analyse
  2. Résultats
    1. USA : Aspen - L’éclectique
      1. Pour les skieurs de l’extrême, amateurs de sensations fortes
      2. Pour les jeunes modernes et « tendance »
      3. Pour les élitistes, à la recherche de petits paradis
      4. Pour les familles
    2. USA : Vail - La glamour
      1. Une véritable institution
      2. Une innovation : Arabelle
    3. Canada : Whistler - La puriste
    4. France : Chamonix - L’attrait du Mont-Blanc
      1. Une légitimité sportive historique
      2. Un emplacement d’exception
      3. Un village typique et raffiné
    5. France : Courchevel - La Saint-Tropez des neiges
      1. Une communication autour du sport et du luxe
      2. Les limites du positionnement
    6. France : Megève - La mondaine
      1. Des origines aristocratiques
      2. Une station élitiste
      3. Le culte du bien être
    7. France : Val d’Isère - L’authentique skieuse
      1. Une renommée sportive mondiale
      2. Prestige et accessibilité
    8. Suisse : Gstaad - La paisible
      1. Un peu de luxe…et beaucoup de repos
    9. Saint Moritz - La station des grandes fortunes
      1. Du luxe, du luxe …
      2. … et de l’art
    10. Autriche : Lech-Zürs - L’aristocratique
    11. Italie : Alta Badia et Cortina d’Ampezzo - les Dolomites grandioses
  3. Discussion
  4. Limites et future recherche
  5. Conclusion

Pour citer cet article

Tixier Maud, « Comparaison de l'Usage d'Internet par les stations de ski internationales haut de gamme pour promouvoir leur positionnement et se différencier », Humanisme et Entreprise 5/2010 (n° 300) , p. 17-36
URL : www.cairn.info/revue-humanisme-et-entreprise-2010-5-page-17.htm.
DOI : 10.3917/hume.300.0017.


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