Chez les adolescents, le look est important, gage d’une bonne intégration. Un phénomène coûteux pour les parents. Difficile pour ces jeunes de résister à la pression des marques. Il suffit d’observer les collégiens à la sortie des cours pour constater que, pour eux, ces dernières sont primordiales. Casquette, jean et tee-shirt siglés, sans oublier l’indispensable paire de baskets, font partie de la panoplie de l’adolescent moderne. S’il est clair que toutes les familles n’ont pas les moyens ou n’acceptent pas de rentrer dans cette logique, rares sont celles qui échappent à cette pression des marques. Car, pour les jeunes, ces valeurs jouent un vrai rôle de socialisation dans la cour de récréation. “Porter les mêmes vêtements que ses camarades, c’est une façon de se fondre dans la masse. Ainsi, on est comme les autres. Elles peuvent être aussi une manière de montrer qui on est et à quelle « tribu » on appartient, chacune d’entre elles possédant ses attitudes, ses codes vestimentaires. On peut être à la fois transparent au sein de son groupe et afficher son identité au reste du monde”, estime Olivier Rampnoux, l’un des responsables du Centre européen des produits de l’enfant [1], unité d’enseignement et de recherche sur la consommation enfantine.

Cette crainte de ne pas être accepté par leurs pairs entraîne les jeunes à mettre une certaine pression sur leurs parents afin d’obtenir ce qu’ils souhaitent. Face à l’insistance de leur enfant, seuls 11 % des parents accèdent très facilement à la demande de ce dernier, conscients de son désir de se sentir intégré. 25 % refusent pour des raisons financières, 9 % pour des raisons éducatives. Le plus souvent, ils tentent de trouver un compromis. Les parents concèdent à acheter des marques pour certains produits mais pas pour tous. C’est la situation la plus fréquente. Parmi les témoignages recueillis par l’association, celui de cette mère est assez représentatif : “J’accepte de temps en temps pour qu’il soit dans le coup. S’il a besoin d’une paire de chaussures, par exemple, je donne la somme que je mettrais et il complète s’il tient à une marque.” Seulement voilà, le consensus intervient souvent après d’âpres négociations, synonymes de conflits.