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L'Année sociologique
P.U.F.

I.S.B.N.9782130522171
224 pages

p. 411 à 427
doi: 10.3917/anso.012.0412

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Vol.51 2001/2

Discipline > Revue > Sommaire > Résumé

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Étudier le marketing à la lumière de la communication

Éric Dacheux

Résumé de l'article

RéSUMé. — L’objet de ce texte est de présenter une analyse du marketing qui se place sous l’angle spécifique de la communication. En effet, si les sciences de la gestion et les sciences politiques donnent l’occasion de percevoir les transformations du jeu social générées par le marketing, elles pèchent toutes les deux par une analyse simpliste de la communication. Dans les deux cas, la communication se voit réduite à sa dimension instrumentale : l’art de persuader. Échapper à ce simplisme, c’est-à-dire analyser l’impact social du marketing à la lumière des travaux épistémologiques portant sur la communication, consiste, justement, à ne pas postuler à une efficacité persuasive, source de succès pour les uns (les marketers) ou d’aliénation pour les autres (les sociologues critiques), mais à étudier l’usage empirique d’une méthode rationnelle économique par des acteurs sociaux poursuivant des buts politiques. Pour merner à bien cette étude, nous nous sommes appuyés sur des recherches menées dans le monde associatif. ABSTRACT. — This text aims at analysing marketing from the point of view of communication. If the business sciences and the political sciences succeed in understanding the changes of the social relationships brought by the marketing, they fail at understanding the complexity of communication, often reduced in both cases to a plain instrument : communication is just the art of persuasion. If we want to avoid such a reductionism, we have to refuse to believe in an efficiency, in a manipulation paving the way to success (for the marketers) or to alienation (for the critical thinkers), and to study the empirical use of a rational economic method by social actors seeking objectives. This article is based on studies made in the field of associations.

Plan de l'article

• I. Marketing, communication,persuasion, quelles différences ?

— a / Le marketing : une méthode rationnelleutilisant des techniques de communication persuasive

— b / La communication : une activité de compréhension située dans un contexte qui lui donne sens

• II. L’impact sociopolitique du marketing :l’exemple associatif

— a / Le marketing : une solution inadaptéeaux problèmes de communication des associations

— b / Le marketing : une menace pour la démocratie ?

• RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES

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