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L'Économie politique

2008/1 (n° 37)


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Les affaires de la " vache folle ", du sang contaminé et des produits transgéniques, mais aussi les débats sur la valeur réelle des sacs et vêtements de marque par rapport à leurs contrefaçons (les premiers sont-ils meilleurs que les seconds ?) témoignent d'une question essentielle : comment peut-on définir la qualité d'un produit ? Répondre à cette question, c'est choisir une représentation du fonctionnement de l'économie de marché. Ainsi, pour certains, la libre concurrence conduit à une relation entre prix et qualités qui assure une minimisation des coûts de production, de transaction (le prix reflète la qualité) et donc une distribution efficace des ressources. Pour d'autres, au contraire, la santé publique et les difficultés de circulation de l'information, et, à partir de là, les effets de contrôle des marchés par les lobbies ne sont pas pris en compte.

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La qualification des produits renvoie donc à l'un des enjeux principaux des débats politiques, depuis au moins trois siècles, à savoir la capacité des marchés à se coordonner ou non par le seul biais de la concurrence. Les partisans du modèle concurrentiel prennent l'exemple de la qualité des produits pour montrer que le marché parvient à faire correspondre les prix aux qualités. Une variante moins extrême de cette approche consiste à dire que le marché assure une circulation imparfaite de l'information et que, de ce fait, il est nécessaire d'imposer des signes de qualité, des labels et des étiquettes permettant de surmonter cette situation. Les politiques européennes en matière de consommation et de concurrence s'inspirent de ces idées.

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Les critiques de cette approche soulignent que le consommateur ne dispose pas des instruments nécessaires pour évaluer l'information affichée et que, de ce fait, des politiques d'expertise, menant éventuellement à des interdictions, doivent être menées par les institutions publiques. Dans ce cadre, l'action publique peut se développer sur au moins deux registres : la discipline de la concurrence et la tutelle de la santé publique. Dans le cas du vin, par exemple, on peut concevoir des dispositifs visant à éviter un excès de production et à protéger les producteurs des contrefaçons (les AOC, les appellations d'origine contrôlée, répondent à ces exigences). Mais on peut aussi interdire des substances jugées dangereuses pour la santé (colorants artificiels, plâtre, etc.). Mais ces deux aspects des politiques de la qualité ne sont pas toujours faciles à distinguer : l'interdiction d'importer la viande bovine anglaise au nom du principe de précaution n'a-t-elle pas été profitable aux éleveurs français ?

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Or, chacune des formes évoquées de coordination des marchés (libre concurrence, labels, interdictions et contrôles) a des impacts différents sur la croissance économique, sur la distribution du revenu et sur le bien-être public. Ainsi, l'approche qui trouve dans l'étiquetage la solution à ces problèmes de coordination des marchés souligne que le libre choix du consommateur " bien informé " permet de concilier marché et protection des plus faibles. Cependant, les effets de santé et le coût de l'étiquetage ne sont guère pris en compte. L'exemple des produits bio, dont le prix plus élevé reflète moins leur " qualité " que les coûts plus élevés des certifications, constitue un bel exemple de ce problème.

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A l'inverse, les politiques d'interdiction et le principe de précaution mettent en avant la santé publique plutôt que l'efficacité des marchés et les profits des producteurs, et délaissent l'impact de ces mesures sur la distribution du revenu. Ainsi, la crise dite de la vache folle a provoqué la disparition du marché des viandes standardisées et bon marché et la multiplication des labels de qualité, avec une augmentation des prix (après la phase de panique et de chute des cours). Les consommateurs les plus défavorisés ont été pénalisés.

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Comment trancher entre ces différentes orientations ? Dans les pages qui suivent, nous commencerons par évoquer la force et la faiblesse des principales approches économiques et sociologiques en matière de qualité des produits. Nous placerons ensuite ces approches sur le banc d'essai de l'analyse empirique des formes historiques des qualités et des marchés. Nous distinguerons en particulier l'histoire des marques de celle des définitions qualitatives des produits, et ces dernières, des affaires de sécurité alimentaire. Nous verrons que les problèmes actuels et les instruments dont nous disposons de nos jours constituent le résultat de ces choix et bifurcations historiques.

L'insuffisance des approches traditionnelles

Les choix des consommateurs

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La manière la plus évidente, à première vue, de définir la qualité d'un produit est de retenir l'approche qu'en ont les consommateurs eux-mêmes et d'adopter ainsi la représentation des principes de choix du consommateur que propose la théorie économique usuelle. Celle-ci n'a pourtant qu'une appréhension très partielle de la qualité des produits. Ces derniers sont évalués en fonction de leur utilité (demande) et de leurs coûts de production (offre), les prix du libre marché permettant de concilier ces deux aspects. Une approche qui laisse bien des questions sans réponse.

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Ainsi, le fait de renvoyer aux " goûts " la préférence de l'Europe méridionale pour le vin et celle de l'Europe du Nord pour la bière n'explique pas ces préférences, sauf à évoquer, précisément, dans le cadre d'un raisonnement circulaire, les " goûts " mêmes. Ces derniers ne permettent pas d'expliquer non plus les raisons pour lesquelles, par exemple, vers la fin du XIXe siècle, la margarine ne peut pas s'appeler beurrine et le vin de raisins secs est interdit alors que les eaux-de-vie et les alcools sont admis à la vente, ou encore pourquoi, de nos jours, les producteurs français protestent contre la fabrication de camembert en Suisse mais aimeraient bien produire de la feta ou de la mozzarella AOC.

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En accordant une importance excessive aux préférences du consommateur, on risquerait même d'aboutir à des explications paradoxales. Ainsi, en 2001, certains responsables des grandes chaînes de distribution expliquaient que c'était bien la demande des consommateurs pour des viandes de moins en mois chères qui avait provoqué la crise de la " vache folle "...

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Si, donc, les préférences des consommateurs sont, à elles seules, insuffisantes pour rendre compte des qualités des produits, il faut introduire d'autres variables et inscrire les différentes définitions de la qualité dans un cadre de connaissance historique et institutionnel approprié.

Un bon étiquetage suffit

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Une première solution consiste à prendre en considération le fait que le marché, à lui seul, ne dévoile pas toute l'information concernant un produit. Au début des années 1970, l'économiste américain George Akerlof a ainsi avancé la notion d'" antisélection " : en présence d'une circulation imparfaite de l'information, ce sont les produits de qualité inférieure qui s'imposent  [1][1] George A. Akerlof, " The Market for "lemons" : quality.... Sur le marché des voitures d'occasion, il y a à la fois des tacots et des voitures impeccables mais les acheteurs sont incapables de faire la différence. Comme ils se méfient, ils vont faire baisser les prix, pour compenser le risque de tomber sur une voiture défectueuse. Du coup, les propriétaires de voitures impeccables sont découragés et se retirent du marché. Si bien que la proportion de mauvaises voitures s'accroît : quand les prix baissent, les vendeurs de bon matériel se retirent, les autres restent. Dans ce cas, la qualité dépend du prix, plutôt que l'inverse  [2][2] Joseph E. Stiglitz, " The causes and consequences of....

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Cette démarche permet de prendre en compte la qualité des produits. Elle fournit une explication convaincante de la présence d'institutions visant à contrecarrer la circulation insuffisante de l'information (en l'occurrence, l'obligation faite aux concessionnaires de voitures de livrer toute l'information dont ils disposent). La limite principale de cette approche est que l'asymétrie d'information suppose que les contractants partagent la même notion de qualité à propos du bien ou du service échangé. Pour reprendre l'exemple des voitures d'occasion, une voiture " de qualité " n'est pas la même pour tous, et la diversité des points de vue s'accentue lorsque des contextes temporels et spatiaux différents sont envisagés. La viande " de qualité " n'est pas la même au XVIIIe et au XXe siècle ! Du coup, il devient impératif de comprendre dans quelles situations les acteurs partagent les mêmes " conventions de qualité ".

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Cette question a été un des principaux objets d'analyse développés par des économistes et des sociologues français  [3][3] Pour un regard d'ensemble, voir " L'économie des conventions... selon lesquels la définition de la qualité ainsi que les perceptions et les pratiques des agents économiques à cet égard découlent de " conventions de qualité "  [4][4] François Eymard-Duvernay, " Convention de qualité et.... Ainsi, par exemple, si le camembert au lait cru n'est pas forcément synonyme de " qualité " du point de vue de la sécurité alimentaire, des " conventions de qualité " partagées entre les producteurs et les consommateurs permettent de lui assigner une valeur élevée dans l'échelle qualitative des produits laitiers. Ces conventions se concrétisent quand la production de camembert industriel conduit à la mise en place d'une définition officielle du camembert " traditionnel ", sanctionnée par des règles de droit (l'AOC) et mise en évidence sur l'emballage du fromage  [5][5] Marie-Thérèse Letablier et Claire Delfosse, " Genèse....

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Cette approche a le mérite de dépasser les incertitudes de la pensée standard et d'indiquer dans les conventions de qualité un facteur puissant de coordination des marchés, au-delà des prix et des normes. Le camembert au lait cru a du succès, malgré les incertitudes sanitaires, parce que producteurs et consommateurs s'entendent sur ce qu'est la qualité d'un fromage.

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En même temps, cette solution laisse en suspens la question de savoir pour quelles raisons les associations de producteurs se donnent tellement de peine pour obtenir et défendre des AOC si ces derniers ne font qu'exprimer des conventions de qualité sous-jacentes. Nous ne savons pas non plus comment ces conventions de qualité se modifient au fil du temps ; pour reprendre l'exemple de la viande, nous pouvons toujours affirmer que le succès du bouilli au XIXe siècle et du steak de nos jours exprime des conventions de qualité différentes. Mais de quelle manière le passage de l'une à l'autre convention s'est-il fait ?

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Nous atteignons là les limites de l'explication purement économique du lien entre prix et qualité dans une économie de marché. Chacune des approches présentées rend compte d'un aspect particulier (la relation entre prix et coûts de production dans la théorie néoclassique, l'exigence d'étiquettes dans l'approche des asymétries d'information, l'existence de notions partagées de la qualité suivant la théorie des conventions). Cependant, ces approches ont du mal à rendre compte de l'évolution des " goûts " et des qualités au fil du temps  [6][6] Sur ces aspects, cf. Alessandro Stanziani, Histoire....

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Nous pouvons alors essayer de tenir compte de la manière dont, historiquement, la définition de la qualité s'est faite. Nous verrons que, dans ce processus, les normes de qualité ne sont ni en opposition au marché (thèse libérale néoclassique), ni un complément au marché imparfait (théorie des asymétries d'information), ni, finalement, une simple superstructure des conventions de qualité (argument des conventionnalistes). Au contraire, les normes (étiquetage OGM, interdiction du boeuf anglais) constituent un outil pour les acteurs économiques, producteurs, commerçants et consommateurs. Il faut éviter de voir dans telle ou telle norme de qualité le simple résultat de l'intervention d'un groupe de pression. Si, contrairement aux déclarations officielles, les normes de qualité n'expriment qu'indirectement les exigences des consommateurs, inversement, elles ne constituent pas qu'une ruse des producteurs. Les normes naissent de la convergence d'intérêts en principe différents. La manière dont ils sont conciliés conditionne la structure du marché et les hiérarchies économiques.

La construction historique de la qualité

Marques et qualité

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Nous pouvons commencer par un des premiers instruments censés assurer le respect de la qualité dans les opérations de marché, à savoir les étiquettes et labels. Prenons l'historique des marques collectives (les antécédents des AOC) en France. Il arrive trop souvent que les travaux consacrés aux AOC se limitent à étudier le rapport entre ce signe de qualité et les " goûts " des consommateurs. Les AOC exprimeraient la qualité de certains produits ancrés dans les traditions d'un terroir. Ces signes de qualité répondraient également aux attentes des consommateurs. Comme toute marque, les AOC permettraient d'améliorer la transparence des marchés.

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Cependant, certains estiment aussi que les marques servent moins à assurer la qualité qu'à protéger des intérêts et assurer une forme de monopole. Tel ou tel produit ne serait pas forcément meilleur que sa contrefaçon ; il est juste plus cher du fait d'un monopole lié à la marque déposée  [7][7] Il est indicatif que, autant les travaux d'histoire....

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A ce débat, il faut ajouter une problématique propre au cas français : les marques, et les marques collectives en particulier, renvoient à la question des ruptures et continuités entre l'Ancien Régime et l'économie de marché, si bien analysée par Philippe Minard et Jean-Pierre Hirsch  [8][8] Philippe Minard, La Fortune du colbertisme. Etat et.... En effet, les historiens ont longtemps associé les marques, et les marques collectives en particulier, à l'Ancien Régime et aux corporations : ces dernières auraient été dépositaires de marques certifiant une certaine qualité du produit via l'imposition, à tout le groupe, de certaines règles de production. De ce point de vue, la fin de l'Ancien Régime se serait accompagnée de la fin de ces marques en tant qu'outil du monopole, et de l'essor des marques individuelles, censées, elles, protéger plutôt le consommateur. De cette façon, les producteurs misant sur la qualité auraient été récompensés de leur effort grâce à la possibilité de fixer un prix plus élevé.

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Cette opposition entre les marques d'Ancien Régime et les marques dans une économie " libérale " mérite d'être nuancée. Tout d'abord parce que, sous l'Ancien Régime, les corporations ne concernent pas tous les métiers et tous les produits et, surtout, règlements et corporations ne coïncident pas forcément. Les marques ne constituent pas toujours une expression du monopole corporatif, mais elles renvoient également au droit contractuel ; et, même en présence de marques corporatives, ces dernières servent moins à figer les techniques de production qu'à produire un cadre pour des négociations autour de ces techniques et, donc, des caractéristiques des produits.

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Cette fluidité des marques sous l'Ancien Régime permet alors de rendre compte de la complexité de cette question à l'époque révolutionnaire. L'abolition des corporations en 1791 s'accompagne aussitôt des pressions de plusieurs associations professionnelles pour que leurs produits soient protégés des fraudes et des contrefaçons. Des normes spéciales sont ainsi adoptées pour protéger les fabricants de quincaillerie et de coutellerie ou ceux de tel ou tel drap. De manière générale, la contrefaçon est considérée comme une atteinte à la propriété privée et, de ce fait, elle est punissable aussi bien par le Code civil que par le Code pénal. Cependant, aucune loi spécifique n'est adoptée dans ce domaine. Ainsi, tout au long du XIXe siècle, les producteurs et fabricants de vin se plaignent du fait que, si la marque individuelle (par exemple : Veuve Clicquot-Ponsardin) est protégée par la loi, aucune disposition de ce genre n'existe pour la marque collective, par exemple " champagne " ou " bordeaux ". Il est dès lors possible de produire du vin de Champagne dans le Midi ou en Italie sans que des normes sanctionnent expressément cette pratique. Cependant, de multiples raisons empêchent de reconnaître officiellement ces marques ; plusieurs élus et représentants du monde des affaires extérieurs aux milieux viticoles considèrent que la reconnaissance de ces signes de qualité marquerait le retour à l'Ancien Régime. Des raisons pragmatiques s'ajoutent : il est impossible de dire où s'arrête le Bordelais ou la Champagne du fait que les régions économiques, à la différence des départements administratifs, se modifient sans cesse, en fonction des besoins des entreprises en approvisionnement, transports, etc. Les producteurs des régions concernées sont eux-mêmes divisés sur la délimitation à proposer, car chacun adopte des stratégies différentes d'approvisionnement, puis de mise en bouteille et de vente du produit. Autrement dit, les producteurs se plaignent, mais ils sont les premiers à adopter des pratiques peu scrupuleuses dans ce domaine.

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Ces tensions s'aiguisent vers la fin du XIXe siècle, lorsque l'industrialisation de la filière alimentaire et l'entrée de la chimie organique dans le secteur agricole posent le problème de la définition d'un produit " naturel " ou même d'un produit agricole. La possibilité de breveter et de déposer une marque dans ces domaines ne cesse alors de susciter des interrogations. En particulier, sur les marchés du vin, le phylloxéra (la maladie qui ravage la vigne tout au long du dernier quart du XIXe siècle) et l'essor de l'agronomie et de la chimie de synthèse favorisent la recherche de nouvelles solutions techniques qui remettent en doute les caractéristiques des produits régionaux ainsi que les formes de concurrence.

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A ces éléments, il faut ajouter l'essor des marchés internationaux, qui alimente la contrefaçon sur une échelle difficilement gérable par les producteurs individuels. Une convention de défense de la propriété industrielle est signée le 20 mars 1883 ; elle vise à réprimer les indications de provenance fausses ou fallacieuses. Un nombre grandissant de marques sont déposées au Bureau international de Berne, avec une participation importante des Français. En 1896, sur 304 marques déposées à Berne, 145 sont françaises, soit 48 % du total.

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Ces dispositions restent en partie valables de nos jours où, malgré les tentatives de l'Organisation mondiale du commerce (OMC), les conflits internationaux en matière de marques sont le plus souvent réglés par des accords politiques et économiques bilatéraux. Par exemple, en 1992, un conflit a opposé l'Australie à l'Union européenne, des producteurs du premier pays ayant adopté des noms de vins français. L'issue de ce bras de fer a été que l'Australie a renoncé à 23 dénominations et a obtenu en échange un meilleur accès au marché européen...

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Quant aux marques collectives, la loi française de 1905 sur les fraudes et falsifications alimentaires invite le gouvernement, à l'aide de représentants locaux, à identifier les limites des produits et des aires ayant droit à une appellation d'origine. Sur cette base, en 1907, plusieurs commissions se mettent en place en Gironde, Champagne, Bourgogne, etc., afin de définir les appellations régionales. Cependant, un problème se pose aussitôt : suffit-il qu'un vignoble soit placé dans la région administrative de la Gironde pour avoir droit à l'appellation " bordeaux ", ou bien faut-il dresser au préalable une liste des cépages admis, ainsi que les procédés de vinification tolérés ? Inversement, si, dans une autre région, on utilise les cépages et les techniques du Bordelais, peut-on avoir droit à l'appellation " bordeaux " ?

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Ces questions ne cessent de provoquer des conflits importants à l'intérieur des régions à délimiter, où les émeutes se multiplient. Ces difficultés encouragent alors certains représentants du Bordelais à faire adopter une loi suivant laquelle " la délimitation des régions pouvant prétendre exclusivement aux appellations de provenance des produits (...) sera faite en prenant pour base les usages locaux constants ".

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Cette proposition vise à réduire les conflits évoqués en partant de l'hypothèse que les usages locaux constants ne font pas l'objet de contestation parmi les acteurs impliqués. C'est ce que les producteurs de ces régions ne cessent de répéter jusqu'à nos jours : le vin de Champagne ou de Bordeaux ayant un AOC est produit suivant des traditions ancestrales... Cependant, cette affirmation ne correspond pas à la réalité, comme en témoignent, à l'époque où les AOC sont mises en place, les litiges portant précisément sur la définition des usages locaux et constants. Ces derniers sont pratiquement impossibles à définir dans la mesure où le phylloxéra et les progrès techniques du dernier quart du XIXe siècle avaient bouleversé radicalement les techniques anciennes. C'est plutôt l'inverse qui se produit : les nouvelles dispositions de loi impliquent l'invention d'une tradition inexistante et qui sert précisément à légitimer certaines hiérarchies économiques.

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Cependant, comme aucun accord n'est trouvé parmi les producteurs d'une région donnée sur ce qu'est un usage " local " et " constant ", ce débat va redémarrer après la guerre. Ces tensions s'aiguisent avec la crise de 1929, qui fait chuter les cours des vins et pose un gros problème de surproduction. A cette même époque, l'essor du vignoble californien lance un défi important sur les marchés internationaux. Les associations vigneronnes du Bordelais arrivent alors à faire voter le fameux décret du 30 juillet 1935 qui donne vie aux AOC telles que nous les connaissons encore de nos jours. Ce décret non seulement limite les surfaces et les aires d'origine, mais fournit également une liste des techniques et des cépages admis, région par région. La régulation porte sur le procédé et pas tellement sur le produit en soi. C'est là toute la différence, encore de nos jours, entre AOC et autres labels. Les premières disciplinent les techniques de production sans mentionner la qualité du produit final ; les autres labels de qualité focalisent par contre sur cet élément.

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Nous sommes très loin des AOC comme expression du terroir et de ses traditions. Une panoplie de normes, justifiées au nom du consommateur et de ses intérêts, vise en réalité à accorder à un groupe de producteurs des rentes de position et un cadre institutionnel dans lequel négocier toute innovation. Des décennies durant, les vignerons et les commerçants du Bordelais et de la Champagne seront protégés non seulement des contrefaçons étrangères, mais également des tentations de certains d'entre eux de modifier de manière unilatérale les techniques de production, voire de " tricher " tout court. D'où le désir des producteurs de régions différentes et de produits également différents de bénéficier de ces mêmes avantages et, à partir de là, la multiplication des AOC pendant la seconde moitié du XXe siècle.

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D'où également, la crise que traversent les AOC de nos jours. Face à la mondialisation, d'une part, et à la multiplication des AOC en France, d'autre part, les consommateurs des pays émergents ont du mal à se repérer parmi les appellations et ont l'impression de mieux tirer leur épingle du jeu avec les vins monocépages - chardonnay, pinot, etc. -, indépendamment de leur région de production, Afrique, Australie, Hongrie, France. Dans ce contexte, nous assistons en France à l'essor des vins monocépages qui, du coup, remettent en discussion la valorisation liée aussi bien au terroir qu'au mélange de différents cépages. Ainsi la réaction de quelques grands crus, en France comme en Italie, demandant de sortir des cadres stricts des AOC est-elle également symptomatique. Ces producteurs estiment pouvoir mieux bénéficier de leur réputation individuelle sans avoir à respecter les contraintes imposées par les AOC.

L'évolution des qualités des produits

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La qualité d'un produit et ses signes ne se résument pas aux questions de contrefaçon des marques. Des enjeux commerciaux plus larges et des questions sanitaires sont également importants. La plupart des théories économiques ont du mal à expliquer les raisons pour lesquelles les consommateurs du XVIIIe préféraient le bouilli et ceux du XXIe refusent ce genre de préparation de la viande. Afin de répondre à cette question, il ne suffit pas d'évoquer les goûts ou les conventions, car leur présence et leur modification ultérieures ne constituent pas une solution à notre problème : elles sont le problème. Pour franchir cet obstacle, il faut tenir compte de la manière dont, à des époques différentes, institutions et acteurs économiques interviennent dans la définition de la qualité d'un produit. Le plus souvent, il ne s'agit pas seulement d'admettre ou d'interdire une substance, mais d'identifier une barre d'acceptabilité : à partir de quel pourcentage d'eau ajouté un vin est-il considéré comme étant " mouillé " ? Cette question est sans cesse renouvelée. Dernière en date, la définition du chocolat : quel pourcentage de pâte de cacao faut-il inclure pour avoir le droit d'appeler " chocolat " un produit né du mélange de dérivés du cacao ?

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Or ces questions de qualification des produits alimentaires se posent très tôt, dès le XVe siècle au moins. Ils concernent le plus souvent le pain, la farine et le vin. La police des boulangers au XVIIe siècle, telle qu'elle nous est décrite par Steven L. Kaplan, aurait ainsi un triple objectif : " obtenir du bon pain, en avoir suffisamment et à juste prix "[9][9]  Steven L. Kaplan, Le Meilleur Pain du monde, Paris,.... En France comme en Angleterre, les soupçons de produits frelatés se multiplient tout au long du XVIIIe siècle. Médecins et chimistes indiquent les dangers des produits frelatés pour la santé et les journaux reprennent ces arguments. A plusieurs reprises des boulangers sont alors accusés de mêler à leur pâte de la fécule de pomme de terre, des fèves et des pois, etc. Mais il est significatif que, dans l'esprit de l'époque, ces mesures soient toujours rattachées au problème de la fixation des prix des céréales et du pain. Sous l'Ancien Régime, le contrôle des quantités (le complot de famine) n'est guère séparable de celui des " qualités " des produits. Les efforts des autorités consistent à imposer une définition institutionnelle de la qualité qui permette de fixer les prix.

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Cette situation se modifie en partie au XIXe siècle, lorsque la liberté contractuelle, soutien de la libre concurrence, s'impose comme le principe de régulation des marchés. Le libre marché est en réalité une construction institutionnelle qui prévoit certaines formes contractuelles plutôt que d'autres et, avec elles, des responsabilités finalement assez limitées des producteurs vis-à-vis des consommateurs. Le principe de libre concurrence et de liberté contractuelle implique que chacun est libre de s'engager dans un achat et, hormis le cas de fraude avéré, le juge n'a guère à intervenir dans la transaction. Un acheteur peut donc légitimement acquérir du vin mouillé à la condition qu'il en soit informé par le vendeur. L'évolution de la consommation pendant une large moitié du XIXe siècle s'appuie sur ce modèle. La banalisation des principaux produits ainsi que l'accès de la plupart de la population aux produits de consommation peut se faire à la condition que la baisse de leur qualité ne puisse guère être sanctionnée en droit.

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Ce n'est que vers le dernier quart du XIXe siècle que ce modèle est remis en discussion. La deuxième révolution industrielle, l'essor de nouvelles techniques, les progrès de la chimie de synthèse en particulier, posent des problèmes assez importants de nomenclature des produits dans l'échange : comment qualifier une fibre artificielle ? Comme du tissu ou comme autre chose ? Et un vin contenant des produits chimiques, à partir de vignes elles-mêmes traitées, constitue-t-il encore un produit agricole ?

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Pour leur part, l'urbanisation et l'essor des réseaux nationaux et internationaux accroissent les opérations d'intermédiation et, avec elles, les asymétries d'information. Confrontés à ces phénomènes, plusieurs juges et hommes politiques estiment que le consommateur final ne serait pas en mesure d'identifier, par exemple, les mélanges de beurre et de margarine ou l'addition de colorants chimiques dans le vin. De ce fait, une protection spéciale est alors reconnue nécessaire. A la différence de l'orientation dominante dès la fin du XVIIIe siècle, les qualités de la chose sont moins liées à l'interprétation qu'en donne la volonté des parties qu'à leur nature intrinsèque. Ainsi, un produit dénommé " vin " doit avoir certaines caractéristiques reconnues ; ces dernières ne sont pas soumises à négociation lors des contrats. L'hypothèse sous-jacente est que le marché n'est pas capable de résoudre tout seul les problèmes de concurrence et qu'améliorer la circulation de l'information ne constitue pas non plus une solution suffisante.

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Cette conclusion s'oppose à celle des courants libéraux de l'époque, qui partent de l'idée que la demande détermine l'offre et que toute intervention extérieure fausse le jeu du marché censé, lui, aboutir à une solution optimale. La première orientation s'impose dès la fin du XIXe siècle (lois spéciales sur le beurre, le vin et les nitrates), et encore plus avec la loi sur les fraudes et les falsifications de 1905. Cette loi, qui restera en vigueur jusqu'en 1993 et, là encore, pour être intégrée au sein du nouveau Codex alimentarius, est soutenue par Méline et par une convergence d'intérêts entre, d'une part, les hygiénistes, et d'autre part, les milieux viticoles du Bordelais et du Midi. La loi de 1905 vise avant tout à discipliner la concurrence. La santé du consommateur, elle, n'intervient qu'accessoirement  [10][10] Chambre des députés, séance du 24 novembre 1904, Journal....

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Ce principe domine encore les dispositifs européens de nos jours : la loi doit corriger le marché en imposant d'informer le consommateur ; ce dernier est ensuite libre de choisir quel produit acheter. Ces normes, officiellement promues pour la défense du consommateur, visent en réalité à assurer une concurrence loyale parmi les producteurs. Ce modèle a été à la base des politiques publiques en matière de consommation et d'alimentation pendant presque tout le XXe siècle. La concurrence corrigée permet de résoudre les problèmes de qualité ; une fois les producteurs protégés de la concurrence déloyale, les consommateurs aussi seront protégés. C'est pourquoi, les questions de santé n'entrent pas dans ce cadre et, de ce fait, la concurrence " corrigée " a pu soutenir la croissance de l'agriculture et de l'alimentation mais non pas éviter les crises sanitaires. De quelle manière sont-elles alors réglées ?

Qualité des produits et santé des consommateurs

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Le discours devient plus compliqué encore si, à ces questions strictement commerciales, s'ajoutent les enjeux sanitaires. En ce cas, il faut comprendre la hiérarchie que les normes et les procédures établissent entre la protection du consommateur et celle du producteur ou, dit autrement, entre discipline de la concurrence et tutelle de la santé publique. Ainsi, de nos jours, les produits ou substances nuisibles à la santé le sont si les experts scientifiques s'entendent sur ce caractère nuisible et si, ensuite, cet accord éventuel est pris en compte par les pouvoirs publics. Cependant, comme les cas des OGM et d'autres l'ont montré, il est difficile pour les scientifiques de s'accorder sur le caractère nuisible de telle ou telle substance. Les autorités ont alors le choix entre attendre que l'incertitude scientifique soit levée ou, en attendant, de retirer du marché le produit ou la substance visée (principe de précaution). Ce n'est pas un hasard si les autorités américaines ne reconnaissent pas le principe de précaution et estiment qu'il s'agit tout simplement de protectionnisme déguisé. Ainsi, dans le cas de la " vache folle ", l'interdiction des viandes anglaises a eu lieu sans qu'aucun lien scientifique n'ait été prouvé entre la maladie animale et celle de l'être humain. La crise a été très médiatisée, malgré le fait que le nombre de cas humains restait dérisoire, surtout rapporté à celui des morts pour gastro-entérite. En réalité, la crise en question a éclaté à un moment où la consommation de viande stagnait et se réduisait même, du fait de l'attention au taux de cholestérol et aux questions d'obésité. En particulier, la viande standardisée et sécurisée, qui avait fait le bonheur des grandes surfaces au détriment des bouchers pendant les années 1970-1980, affichait une stagnation particulièrement inquiétante. La " crise " aura permis de débloquer cette situation : les viandes standardisées et anonymes mais bon marché auront été écartées du marché, les grandes surfaces auront ouvert un coin boucherie, et même les enseignes discount affichent désormais des labels de qualité. Et les prix ont en outre augmenté. Le consommateur y a peut-être gagné en sécurité, mais l'effet revenu a été important, notamment pour les groupes sociaux aux faibles moyens financiers.

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En réalité, ces phénomènes et leurs conséquences ne sont pas nouveaux. Par exemple, au XIXe siècle, le cas de la trichinose porcine rappelle de près celle de la " vache folle ". Même si, dans le monde médical, on parlait de la trichinose depuis les années 1840 et si, en Allemagne, une épidémie et de nombreuses études avaient vu le jour pendant les années 1860, il faut attendre la fin de la décennie suivante pour que le phénomène connaisse une ampleur majeure dans plusieurs pays européens. La chronologie est significative : les aspects médicaux ne prennent une envergure médiatique qu'à la suite des positions protectionnistes des éleveurs français. Il ne s'agit pas que d'une affaire franco-française ; en 1877-1879, alors que les salaisons font l'objet de débats tarifaires en France, elles suscitent diverses réactions dans plusieurs pays. Mais le contexte change lorsque des cas de trichinose humaine sont signalés aux Etats-Unis, en Allemagne, en Espagne et en Italie. Ces quatre pays mettent alors en cause la production de salaisons. Cependant, en décembre 1880-janvier 1881, des viandes de porc salées contaminées d'importation américaine sont saisies par les inspecteurs spéciaux des villes de Lyon et de Paris. De ce fait, et malgré l'avis défavorable du Comité consultatif d'hygiène, l'embargo des salaisons américaines est décrété en février 1881.

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Ce n'est qu'en 1891 que la situation se débloque. Plusieurs éléments y contribuent : d'abord, sans doute, l'absence persistante de cas de trichinose en France, ajoutée à la baisse considérable des cas aux Etats-Unis. Au même moment, les équilibres sur le marché de la viande se modifient. Au début des années 1890, le prix de la viande de porc se maintient à un niveau relativement stable, en gagnant même en termes relatifs par rapport à d'autres viandes. La consommation de viandes fraîches tend à décroître, alors que les conserves, plutôt que les salaisons, sont en plein essor. Sans que le débat scientifique n'ait connu de véritables nouveautés par rapport aux années 1880 au sujet de la trichinose, l'embargo est levé. Entre-temps, les prix auront remonté aux frais des consommateurs de salaisons américaines, à savoir les classes inférieures de revenu. C'est la même issue qu'après la crise de la " vache folle ".

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A côté des maladies animales, la sécurité alimentaire se joue autour de l'absorption de quantités limitées, voire infimes, de substances supposées être nuisibles à la santé. De nos jours, le cas de l'amiante, par exemple, est significatif (mais on pourrait également évoquer les effets sur la santé de l'absorption de métaux lourds contenus dans des poissons tels que le saumon ou le thon). La question qui se pose est celle de prouver que l'absorption de ces éléments en des quantités minimes mais sur plusieurs années est effectivement dangereuse pour la santé. Les politiques sanitaires et économiques comme les procès judiciaires relèvent de cette question. Les solutions adoptées dépendent de la manière dont la loi traite ces aspects, de l'équilibre entre lobbies et groupes de pression et, finalement, de la relation entre arguments scientifiques et intérêts économiques.

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Afin de comprendre ces aspects, nous pouvons rappeler un des premiers cas historiques de ce problème. Vers le milieu du XIXe siècle, la question se pose de savoir si l'addition de plâtre dans le vin est nuisible à la santé. Or l'adjonction de sulfate de potasse est une technique traditionnelle utilisée, dans le Midi de la France, dans le Mezzogiorno italien et en Espagne, pour éviter que les vins ne tournent vite au vinaigre du fait de la chaleur et des changements soudains de température (ce problème étant aggravé du fait de l'absence de véritables caves). Le plâtrage est également utilisé afin d'éviter que les vins ne tournent en cas de pluie au moment des vendanges  [11][11] Gérard Fox, " Rapport sur le plâtrage des vins ", Bulletin.... Compte tenu de la diffusion géographique de cette pratique, il est évident que toute interdiction ou limitation du plâtrage frapperait le Midi de la France et les importations d'Italie et d'Espagne. C'est pourquoi, dès la fin des années 1850, des producteurs du Bordelais et des commerçants en vin interrogent les juges et les ministères concernés sur le fait de savoir si le plâtre doit être interdit. A cette époque, le Comité consultatif d'hygiène, rattaché au gouvernement, donne une réponse négative à cette question. Cette décision soutient l'essor formidable des vins du Midi entre 1850 et 1880. A la fin de cette période, la question se présente différemment. Le plâtrage est mis en accusation non seulement par les vignerons d'autres régions que le Midi, mais aussi par le mouvement hygiéniste et antialcoolique qui se développe à cette époque. De ce fait, le Comité consultatif donne une nouvelle appréciation et interdit le plâtrage. Les lobbies du Midi se mobilisent et s'appuient sur l'Ecole d'agronomie de Montpellier, censée donner une autre appréciation de cette pratique. Les chercheurs décident alors d'enfermer vingt personnes dans deux salles pendant deux semaines. La moitié boit du vin non plâtré, l'autre du vin plâtré. Au bout des deux semaines, les scientifiques ne constatent aucune différence significative dans le comportement et dans l'état de santé des deux groupes. Cette expérience, qui peut faire sourire de nos jours, n'a pas perdu de son actualité. Les laboratoires américains et européens ne donnent-ils pas des appréciations différentes sur les OGM ou sur les produits dopants ?

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On ne saurait imaginer une économie de marché fonctionnant sans que les demandeurs ne puissent comparer les différentes qualités des biens et services qui leur sont offerts. Contrairement au modèle théorique du marché proposé par l'approche économique dominante, cette qualité ne se lit pas simplement dans le niveau des prix. Elle est le résultat, à chaque époque, dans chaque lieu, de longs processus historiques de résolution de rapports de force et de compromis évolutifs entre producteurs, entre producteurs et consommateurs, entre producteurs et puissance publique. Un modèle moins simple mais qui révèle mieux la nature politique du marché et de son fonctionnement.

Notes

[1]

George A. Akerlof, " The Market for "lemons" : quality uncertainty and the market mechanism ", Quarterly Journal of Economics, vol. 84, n? 3, août 1970, p. 488-500.

[2]

Joseph E. Stiglitz, " The causes and consequences of dependence of quality on price ", Journal of Economic Literature, vol. 25, n? 1, mars 1987, p. 2-48.

[3]

Pour un regard d'ensemble, voir " L'économie des conventions ", Revue économique, vol. 40, n? 2, mars 1989.

[4]

François Eymard-Duvernay, " Convention de qualité et forme de coordination ", Revue économique, vol. 40, n? 2, mars 1989, p. 329-359 ; Pierre-Yves Gomez, Qualité et théorie des conventions, Paris, Economica, 1994 ; Laurent Thévenot, " Innovating in qualified markets. Quality, norms and conventions ", working paper, Berkeley, 1998.

[5]

Marie-Thérèse Letablier et Claire Delfosse, " Genèse d'une convention de qualité. Le cas des appellations d'origine fromagères ", in Gilles Allaire et Robert Boyer (ed.), La Grande Transformation de l'agriculture, lectures conventionnalistes et régulationnistes, Paris, Inra/Economica, 1995, p. 97-118 ; Bertil Sylvander, " Conventions de qualité, concurrence et coopération. Le cas du "label rouge" dans la filière "volailles" ", communication au séminaire " Economie des institutions ", 1992.

[6]

Sur ces aspects, cf. Alessandro Stanziani, Histoire de la qualité alimentaire, XIXe-XXe siècles, Paris, Seuil, 2005.

[7]

Il est indicatif que, autant les travaux d'histoire sur les brevets sont nombreux, autant ceux concernant les marques sont rares. Voir entre autres Douglass C. North, Structure and Change in Economic History, New York, W. W. Norton, 1981 ; Kenneth L. Sokoloff, " Inventive activity in early industrial America : evidence from patent records, 1790-1846 ", The Journal of Economic History, vol. 48, n? 4, déc. 1988, p. 813-850 ; Z. Khan , " Property rights and patent litigation in early 19th century America ", The Journal of Economic History, vol. 55, n? 1, mars 1995, p. 58-97.

[8]

Philippe Minard, La Fortune du colbertisme. Etat et industrie dans la France des Lumières, Paris, Fayard, 1998 ; Jean-Pierre Hirsch, Les Deux Rêves du commerce. Entreprise et institution dans la région lilloise, 1760-1840, Paris, Editions de l'EHESS, 1991.

[9]

Steven L. Kaplan, Le Meilleur Pain du monde, Paris, Fayard, 1996, p. 491.

[10]

Chambre des députés, séance du 24 novembre 1904, Journal officiel du 25 novembre 1904, p. 2625-2634.

[11]

Gérard Fox, " Rapport sur le plâtrage des vins ", Bulletin du ministère de l'Agriculture, n? 5, 1887, p. 483-522.

Résumé

Français

Les affaires de la " vache folle ", du sang contaminé et des produits transgéniques, mais aussi les débats sur la valeur réelle des sacs et vêtements de marque par rapport à leurs contrefaçons (les premiers sont-ils meilleurs que les seconds ?) témoignent d'une question essentielle : comment peut-on définir la qualité d'un produit ? Répondre à cette question, c'est choisir une représentation du fonctionnement de l'économie de marché. Ainsi, pour certains, la libre concurrence conduit à une relation entre prix et qualités qui assure une minimisation des coûts de production, de transaction (le prix reflète la qualité) et donc une distribution efficace des ressources. Pour d'autres, au contraire, la santé publique et les difficultés de circulation de l'information, et, à partir de là, les effets de contrôle des marchés par les lobbies ne sont pas pris en compte.

Plan de l'article

  1. L'insuffisance des approches traditionnelles
    1. Les choix des consommateurs
    2. Un bon étiquetage suffit
  2. La construction historique de la qualité
    1. Marques et qualité
    2. L'évolution des qualités des produits
    3. Qualité des produits et santé des consommateurs

Pour citer cet article

Stanziani Alessandro, « La définition de la qualité des produits dans une économie de marché », L'Économie politique, 1/2008 (n° 37), p. 95-112.

URL : http://www.cairn.info/revue-l-economie-politique-2008-1-page-95.htm
DOI : 10.3917/leco.037.0095


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