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L'Économie politique

2008/3 (n° 39)


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La question du choix est au coeur même de la construction politique et économique du rôle du consommateur dans nos sociétés. C'est précisément par l'exercice de son choix que le consommateur tient son rôle dans le contrat social. On trouve des déclinaisons de ce principe dans de nombreux espaces sociaux. Au sein des entreprises, mais aussi d'autres formes d'organisation, les théories managériales ont largement fait du client-roi ou du consommateur-roi l'élément déterminant de la plupart des formes de gouvernance comme des techniques de gestion. Sur les marchés, la question de l'efficience se trouve directement tranchée par le choix du consommateur comme forme d'expression de ses préférences. Enfin, dans l'espace politique, le consommateur devenu citoyen est également celui qui peut, par son choix engagé, orienter éventuellement certaines régulations publiques. Il convient de mieux comprendre comment s'est progressivement construit l'espace du choix pour les consommateurs, pour analyser la manière dont différents mouvements émanant de la société civile proposent de redéfinir les conditions d'exercice de ce choix, autour d'un contrat social dont les termes seraient un peu différents. En effet, le choix des consommateurs se distribue aujourd'hui entre des alternatives très spécifiques et fortement contrôlées par les acteurs du marché. Cette réalité fait l'objet de propositions critiques qui visent non pas seulement à élargir l'espace du choix individuel, mais plutôt à redonner un cadre collectif aux choix des consommateurs.

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Pour répondre à ces questions, il faut revenir sur les conditions historiques de la construction de la citoyenneté économique et présenter les cadres d'exercice du choix, qui fonctionnent essentiellement sur le principe de la délégation. On pourra alors indiquer comment des mouvements sociaux proposent aujourd'hui de redéfinir le rôle du choix des consommateurs et mettre en exergue les capacités de ces projets à permettre une meilleure inclusion sociale des plus défavorisés.

La construction historique de la souveraineté du choix individuel

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La construction du rôle des consommateurs dans les sociétés modernes ne s'est pas uniquement faite dans le cadre des relations entre les entreprises et leurs clients, mais résulte aussi singulièrement de la manière dont les Etats ont mobilisé les consommateurs et contribué à en définir aussi bien les droits que les devoirs. Ces aspects sont aujourd'hui bien documentés par les travaux des historiens anglo-saxons, qui soulignent la manière dont consommation et citoyenneté s'articulent progressivement à la fin du XIXe et au début du XXe siècle.

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Les cas britanniques, autour du pain et du lait, étudiés par Frank Trentmann [2001], sont très illustratifs de cette réalité. La vision du rôle du consommateur qui se met en place alors que la révolution industrielle se développe, mais également dans le sillage de certains mouvements de consommateurs, est plutôt radicale libérale. Il s'agit alors de construire un modèle politique dans lequel le rôle de l'Etat vise surtout à organiser les conditions d'un libre-échange, seul capable de garantir l'accès à du pain de bonne qualité et bon marché pour tous les consommateurs. Les deux guerres mondiales, modifiant considérablement les conditions d'accès aux biens de consommation, mais aussi les qualités de ces derniers, constitueront un tournant majeur ; et en 1940, les demandes des mouvements consuméristes à l'égard de l'Etat exigent cette fois une forte régulation afin de garantir l'accès à du lait de qualité sanitaire contrôlée. Ces guerres n'ont pas seulement modifié les formes de régulation autour de la consommation, elles ont aussi profondément fait évoluer les termes du contrat social qui lie les consommateurs aux sociétés dans lesquelles ils vivent. En protégeant leurs intérêts et en leur ouvrant l'accès à des droits, les Etats ont construit de nouvelles formes de démocratie fondées sur la citoyenneté économique que les consommateurs peuvent exercer à travers leurs pratiques de choix.

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L'historienne Lizabeth Cohen [2004] propose une analyse similaire pour le cas des Etats-Unis. A l'époque du New Deal, l'Etat décide de protéger les intérêts des consommateurs d'autres intérêts déjà organisés (notamment ceux des entreprises et ceux des travailleurs) par la première grande régulation concernant la consommation. Mais ces droits accordés aux consommateurs seront également complétés par l'identification de devoirs nouveaux leur incombant, notamment lorsque, pendant et après la Seconde Guerre mondiale, il leur sera demandé de contribuer à l'effort de guerre puis de reconstruction en adoptant des pratiques de consommation spécifiques (limite de la consommation pendant la guerre, puis au contraire développement de la consommation de masse dans l'après-guerre). Lizabeth Cohen utilise la formule de la "République des consommateurs" pour décrire cette forme de citoyenneté fortement fondée sur le rôle que les consommateurs doivent jouer dans la société, c'est-à-dire sur leur contribution directe à la richesse nationale. Ce nouveau contrat social, construit à partir de 1945, articule marché, consommation et citoyenneté et contribue au développement d'une identité spécifique des consommateurs que différents organismes au sein de l'Etat, des entreprises et de la société civile vont chercher à défendre et développer.

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De concert, ces différents acteurs, malgré leurs divergences, vont s'accorder à définir les intérêts premiers des consommateurs autour de l'exercice de leurs choix individuels. Pour les agences de l'Etat, comme pour les associations de consommateurs ou encore les services marketing des grandes firmes, les consommateurs sont envisagés sous une forme atomisée et le choix est avant tout individualisé. Ces analyses sont également appliquées aux pays européens [Kroen, 2004], même si l'avènement de la société de consommation marque plutôt les années 1960.

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L'identité sociale du consommateur provient directement de sa capacité à choisir, acheter et consommer des produits qui ont été spécifiquement conçus pour lui. Ce constat est assez frappant, et en dépit d'intérêts parfois divergents (entre les firmes, les Etats et les organisations de consommateurs) et de formes organisationnelles très variables d'un pays à l'autre (Maclachlan, 2004 ; Trumbull, 2006), tous contribuent à l'atomisation des consommateurs et à une perception très fragmentée de leurs besoins. Le consommateur est caractérisé comme un individu dont le choix doit être à la fois orienté et équipé par différents dispositifs marchands ou institutionnels, comme les marques, les normes ou des labels. L'expression des consommateurs se trouve ainsi réduite à une demande atomisée pour des produits, des services ou de la protection. Les départements de marketing des entreprises ont affiné leurs outils pour produire des segmentations toujours plus étroites, analysant dès les années 1950 aux Etats-Unis les propositions critiques de mouvements contre-culturels autour de revendications pour les consommateurs jeunes, seniors, ethniques ou rebelles comme autant de segments de marché possibles. De leur côté, les grandes organisations de consommateurs ont progressivement construit une expertise destinée à aider ces derniers à choisir parmi des offres toujours plus larges le produit le plus adapté pour chacun, en fournissant des classements, mais aujourd'hui aussi des segmentations par l'usage.

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L'individualisation du choix comme mode d'exercice de la citoyenneté mais aussi de la souveraineté du consommateur est le résultat d'un processus historique qui mêle aussi bien l'action des Etats, des entreprises, de la société civile que celle des consommateurs eux-mêmes. Une telle situation rend difficile la construction d'une action collective des consommateurs mais aussi, et surtout, la remise en cause du droit individuel à exercer son choix. C'est la raison pour laquelle les propositions critiques formulées aujourd'hui par différents mouvements de consommation engagée qui re-collectivisent le choix (comme le font les contrats locaux entre producteurs et consommateurs ou les "food circles" nord-américains) ou qui le remettent en cause (comme les mouvements prônant la décroissance) sont si singulières dans l'espace social. Avant d'examiner précisément le décalage que ces mouvements proposent, il convient de revenir sur les conditions d'exercice du choix individualisé dans l'espace marchand.

Les conditions du choix des consommateurs : le rôle de la délégation

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Différents travaux en sociologie économique ont été produits ces dernières années, en France comme dans les pays anglo-saxons, pour souligner que la rencontre marchande entre un produit et un consommateur est "médiée". Cela signifie qu'elle passe par l'entrée en jeu d'un nombre plus ou moins grand de dispositifs de natures assez diverses qui permettent à la fois l'identification d'une offre et sa qualification, c'est-à-dire son évaluation [Dubuisson-Quellier, 2006]. Au titre de ces dispositifs, nous pouvons citer dans le désordre les marques, la publicité, les logos, les normes, les labels, les mentions et formes d'emballage, le design, le merchandising, les techniques marketing, ainsi que les prescriptions diverses et variées émanant du monde marchand, mais également d'autres champs comme les guides, les classements, les argus, les critiques, les conseils et recommandations.

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Il existe plusieurs tentatives pour organiser l'analyse de ces différents dispositifs de la médiation marchande. On peut les distinguer en fonction de leur espace d'autorité, comme le fait Franck Cochoy [2002], qui différencie de ce point de vue la marque, propriété commerciale d'un acteur économique engageant sa réputation, et la norme, qui relève d'une coordination inter-firmes et parfois de l'intervention d'un tiers certificateur, auxquelles on pourrait ajouter le signe officiel de qualité, qui repose sur de l'action publique. Lucien Karpik [2007] propose, quant à lui, une distinction entre les dispositifs substantiels, qui décrivent les contenus spécifiques des produits (comme les guides des vins), et les dispositifs formels, qui classent cette fois les singularités des produits, comme les "hit-parades" des disques de variété. On pourrait aussi identifier des dispositifs qui permettent d'objectiver les qualités pour les intégrer dans des espaces de calcul (comme les prix, les quantités, les dates limites de consommation, la cylindrée) et ceux qui ne le permettent pas mais engagent des opérations de jugement (comme une couleur de voiture, une texture de yaourt ou une critique de film).

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Toutes ces analyses, cependant, s'accordent pour mettre en avant le rôle évident de cette médiation foisonnante dans les opérations de choix des consommateurs. Elles soulignent que ces opérations fonctionnent en grande majorité sur le principe de la délégation, principe par lequel le consommateur accepte de se disqualifier momentanément comme seul acteur du choix et recourt à ces dispositifs, qui sont des délégués, pour l'aider dans son choix

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On voit alors que la présence de ces délégués produit deux résultats majeurs. D'une part, leur prolifération oblige les consommateurs à choisir entre eux, à en désigner un ou quelques-uns et à en écarter d'autres. L'opération de choix entre les produits se double donc d'une opération de choix entre les délégués : choisir une voiture, c'est à la fois choisir entre plusieurs modèles, plusieurs marques, mais aussi plusieurs formes de prescriptions (celles d'un proche, celles du vendeur ou celles d'un magazine automobile). D'autre part, les délégués renseignent sur une partie très précise des caractéristiques sur lesquelles se porte le choix, à l'exclusion d'autres caractéristiques qui, par cette opération, sont exclues de l'espace même de choix. Revenons à l'exemple de la voiture : quand le consommateur s'appuie sur la marque, il peut faire entrer en ligne de compte la réputation, caractéristique elle-même très composite mêlant des évaluations des performances de la voiture par divers acteurs ; quand il s'appuie sur un article de la presse automobile, il prendra en compte cette fois les caractéristiques évaluées par un tiers auquel il accorde plus ou moins de confiance ; quand il s'appuie sur le prix, il fait entrer en jeu ses propres arbitrages économiques et à nouveau les caractéristiques de la voiture. L'étude reste à faire dans le détail, mais il est probable que l'achat d'une voiture articule ces différentes considérations et amène les consommateurs à croiser ses propres contraintes budgétaires avec les caractéristiques de la voiture, des éléments de réputation et la confiance accordée aux prescripteurs qu'il mobilise. On voit alors qu'il va manipuler des éléments de choix qui porteront sur les prix, les caractéristiques et les prescripteurs.

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Mais s'il voulait aujourd'hui choisir sa voiture en fonction du lieu de production de celle-ci, le pourrait-il ? Il est probable que le suivi attentif de la presse automobile ou quelques questions posées aux vendeurs finiraient par l'aider à orienter son choix en fonction de ce critère. Qu'en est-il s'il voulait choisir en fonction du salaire moyen de l'ouvrier de l'usine de fabrication ? Ou en fonction du taux de rejet en CO2 des opérations de production ou de transport de la voiture depuis son lieu de fabrication jusqu'au consommateur ? Il est clair que si ces informations existent (peut-être dans les rapports de responsabilité sociale et environnementale des entreprises, qui se multiplient), elles sont presque indisponibles dans l'espace marchand, et aujourd'hui les consommateurs ne peuvent choisir qu'en fonction des caractéristiques que traitent les délégués de la médiation marchande. Je peux choisir si je veux un yaourt nature ou aux fruits, au lait de vache ou de brebis, en pot de 125 grammes ou de 180, conditionné par quatre ou par douze pots, bref, on conviendra que l'espace de choix s'est très fortement élargi, traduisant l'effort de différenciation des produits et de segmentation des marchés. Mais cet espace de choix reste maîtrisé par l'offre, et je ne peux décider d'introduire moi-même de nouveaux critères, comme la capacité du pot à être recyclé ou le salaire moyen des femmes cadres de la multinationale qui possède la marque.

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Il est évident que cet espace n'est pas figé et que, sous l'effet de différentes démarches émanant de mouvements sociaux, celui-ci s'est élargi : je peux choisir du bio, de l'équitable ou du conventionnel, faisant ainsi entrer en ligne de compte de nouvelles caractéristiques, au départ non marchandes, devenues marchandes et signalées par de nouveaux délégués (labels et marques). Il n'est pas improbable de penser que les différentes tentatives déployées aujourd'hui autour des produits éthiques finiront par parvenir à faire des droits sociaux de nouvelles caractéristiques marchandes. Il demeure que cet espace de choix, compris comme les caractéristiques représentées par des délégués, sur lesquelles les consommateurs peuvent s'appuyer pour faire leur choix, reste non seulement fini mais également contrôlé politiquement et économiquement par l'offre, c'est-à-dire par le marché.

Du choix individuel au choix collectif et démocratique

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On voit ici toute la capacité de la société civile ou de l'action publique à élargir cet espace de choix. Les propositions qui en émanent permettent, au terme de processus plus ou moins longs, de multiplier les caractéristiques marchandes pour faire entrer en ligne de compte des éléments au départ non marchands, comme la justice sociale, l'équité économique ou le respect de l'environnement. On trouve, dans l'espace marchand, les traces directes des résultats de ces démarches : les labels bio, les marques du commerce équitable ou les labels environnementaux, les étiquettes-carbone ou les classements écologiques des produits électroménagers témoignent de cet élargissement de la délégation vers de nouvelles caractéristiques. Malgré tout, on conviendra du fait qu'aucune de ces tentatives ne remet fondamentalement en cause la souveraineté du consommateur dans l'exercice de son choix. S'il peut aujourd'hui prendre en compte de nouveaux critères marchands, il demeure individuellement acteur et responsable de son choix. Une grande partie des discours sur la responsabilité politique du consommateur insistent précisément sur cette capacité individuelle des consommateurs à peser sur les choix collectifs grâce au potentiel d'agrégation de leurs choix individuels ; c'est ce que la science politique nomme l'action collective individualisée [Micheletti, 2003], particulièrement en phase avec les formes de mobilisation politique contemporaines. Malgré tout, dans ces configurations, même engagé, même politique, le choix reste individualisé.

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C'est justement autour de cette individualisation du choix que certains projets portés par la société civile entendent travailler. L'idée alors est moins de négocier auprès des acteurs du marché pour l'intégration de valeurs non marchandes au fonctionnement des échanges, avec le développement de nouveaux délégués, mais bien de redéfinir le contrat social qui lie le consommateur aux sociétés dont il fait partie, en abandonnant partiellement son droit à l'exercice souverain du choix individuel.

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On peut ainsi réinterpréter au moins trois démarches actuelles. D'une part, les démarches des mouvements réclamant la décroissance, qui, militant pour la réduction drastique des niveaux de consommation, orientent les demandes vers des formes d'organisation collectives qui facilitent le recyclage et le réemploi, le partage et la solidarité au sein de réseaux de citoyens, demandent aux individus de renoncer pour partie à leurs préférences individuelles pour redéfinir des choix plus collectifs. D'autre part, les contrats locaux entre un groupe de consommateurs et un ou plusieurs producteurs, dont les Associations pour le maintien d'une agriculture paysanne (Amap) [Dubuisson-Quellier et Lamine, 2003], proposent aujourd'hui des cadres participatifs collectifs dans lesquels des consommateurs peuvent ensemble, et avec les producteurs, négocier des choix qui portent sur les produits (choix variétaux), mais également sur les termes de l'échange (condition de préfinancement de l'activité agricole par la souscription d'un abonnement) et sur les conditions de production (agriculture biologique, intégrée ou conventionnelle, usage de serres, usage de la ressource en eau). Cette collectivisation des choix s'accompagne aussi d'actions collectives autour de la distribution et parfois de la production (travaux à la ferme) ou de l'engagement dans des démarches militantes (achat de terres agricoles, action auprès d'élus, participation à des actions nationales de protestation), diluant souvent la frontière entre l'engagement marchand et l'engagement citoyen.

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Enfin, il convient de citer les expériences nord-américaines des années 1980 et 1990 des "food circles", "food policy countries" ou encore "community food security" (CFS) [Lang, 1996 ; Hendrickson et Heffernan, 2002] consistant à créer des espaces délibératifs à l'échelle de quartiers puis parfois fédérés au niveau municipal, visant à organiser une démocratie alimentaire localisée dans laquelle les différents consommateurs et citoyens qui en sont membres peuvent décider ensemble de leurs choix d'alimentation en réintégrant l'équité, la justice sociale et la durabilité environnementale comme critères de choix collectifs. Les systèmes alimentaires, dans cette perspective, ne sont plus centralisés et concentrés entre les mains de quelques-uns pour le pilotage et le contrôle, mais directement organisés et gérés par les communautés locales, qui garantissent ainsi, par l'organisation de moyens de contrôle démocratiques, l'accès de l'ensemble de la communauté à l'alimentation. L'échelle d'action des CFS est donc directement celle des quartiers, voire des ménages, à travers le développement de projets concrets, comme la création de jardins communautaires ou de banques alimentaires, dont l'objectif est de contribuer à bâtir de denses réseaux sociaux autour de la production et de la distribution d'aliments.

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La dimension collective de ces démarches en fait des terrains assez privilégiés pour interroger leur capacité démocratique, et notamment envisager la manière dont elles parviennent à produire une forme d'inclusion sociale en faveur des plus démunis. Malgré tout, de toute évidence, elles peinent à trouver les solutions pratiques répondant à cette exigence. Certaines Amap trouvent quelques arrangements pour permettre à des familles défavorisées d'avoir un panier de fruits et légumes moins cher ou gratuit, mais ne peuvent à travers ces bricolages prétendre régler la question de l'accessibilité, puisque la sélection des bénéficiaires y est encore très faiblement équipée. Les "décroissancistes", quant à eux, en réduisant considérablement leur niveau de vie, tendent à diluer la frontière entre classes sociales telle qu'elle se manifeste à travers les niveaux de revenus mais aussi de consommation. Mais ce faisant, ils occultent aussi bien souvent les différences de capital culturel qui caractérisent ces différentes classes ; et aujourd'hui le mode de vie décroissant engage, sans que leurs promoteurs en aient totalement conscience, un niveau de compétence élevé faiblement compatible avec les problématiques des plus démunis, qui y voient là paradoxalement un luxe de nantis. Les CFS nord-américains, de leur côté, se sont directement donné cette vocation de mettre en place des moyens concrets permettant la participation des populations défavorisées à la fois à des projets, mais également à des espaces de décision.

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Cependant, malgré leur caractère très innovant en matière de démocratie locale, ces démarches ont fait l'objet de certaines critiques, émanant souvent d'une littérature académique qui les a pourtant largement promues mais qui mettent également en exergue leur capacité à recréer des espaces de choix politiquement contrôlés : en effet, certains des CFS pourraient être réinterprétés comme des formes de contrôle des classes moyennes sur les modes de consommation des classes populaires, ces dernières se voyant imposer de consommer une alimentation faite de produits maraîchers localement produits, qui ne correspondent en rien à leurs habitudes alimentaires.

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Ces positions valent, nous semble-t-il, surtout pour le débat qu'elles ouvrent sur la nature même d'une démocratie alimentaire et les problèmes que pose l'association des plus vulnérables à des démarches collectives dans ce domaine. On voit qu'aujourd'hui cette question de l'accessibilité sociale est au coeur des problématiques de ces différentes démarches qui veulent rendre les choix de consommation à la fois plus collectifs et plus démocratiques. Les voies pratiques, cependant, restent encore très largement à trouver.


Bibliographie

  • Cochoy, Franck, 2002, Une sociologie du packaging, ou l'âne de Buridan face au marché, Paris, PUF.
  • Cohen, Lizabeth, 2003, A Consumers' Republic. The Politics of Mass Consumption in Postwar America, New York, Alfred A. Knopf.
  • Dubuisson-Quellier, Sophie, 2006, "De la routine à la délibération. Les arbitrages des consommateurs en situation d'achat", Réseaux, n? 135-136, p. 253-284.
  • Dubuisson-Quellier, Sophie, et Lamine, Claire, 2004, "Faire le marché autrement. L'abonnement à un panier de fruits et légumes comme forme d'engagement politique des consommateurs". Sciences de la Société, n? 62, mai, p. 145-168.
  • Hendrickson, Mary K., et Heffernan, William D., 2002, "Opening spaces through relocalization : locating potential resistance in the weaknesses of the global food system", Sociologia Ruralis, vol. 42, n? 4, octobre, p. 347-369.
  • Karpik, Lucien, 2007, L'Economie des singularités, Paris, Gallimard.
  • Kroen, Sheryl, 2004, "A political history of the consumer", The Historical Journal, vol. 47, n? 3, septembre, p. 709-736.
  • Lang, Tim, 1996, "Going public : food campaigns during the 1980s and 1990s", in David Smith (ed.), Nutrition Scientists and Nutrition Policy in the 20th Century, Londres, Routledge.
  • Maclachlan, Patricia, 2004, Consumer Politics in Postwar Japan, New York, Columbia University Press.
  • Micheletti, Michele, 2003, Political virtue and shopping, New York, Palgrave Macmillan.
  • Trentmann, Frank, 2001, "Bread, milk and democracy : consumption and citizenship in twentieth-century Britain", in Martin Daunton et Matthew Hilton (eds.), The Politics of Consumption. Material Culture and Citizenship in Europe and America, Oxford, Berg Publishers, p. 129-163.
  • Trumbull, Gunnar, 2006, Consumer Capitalism. Politics, Product Markets and Firm Strategy in France and Germany, Ithaca (NY), Cornell University Press.

Plan de l'article

  1. La construction historique de la souveraineté du choix individuel
  2. Les conditions du choix des consommateurs : le rôle de la délégation
  3. Du choix individuel au choix collectif et démocratique

Pour citer cet article

Dubuisson-Quellier Sophie, « De la souveraineté à la gouvernance des consommateurs : l'espace du choix dans la consommation », L'Économie politique, 3/2008 (n° 39), p. 21-31.

URL : http://www.cairn.info/revue-l-economie-politique-2008-3-page-21.htm
DOI : 10.3917/leco.039.0021


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