Accueil Revues Revue Numéro Article

L'Économie politique

2008/3 (n° 39)


ALERTES EMAIL - REVUE L'Économie politique

Votre alerte a bien été prise en compte.

Vous recevrez un email à chaque nouvelle parution d'un numéro de cette revue.

Fermer

Article précédent Pages 32 - 41 Article suivant
1

Face aux menaces pesant sur l'environnement et à l'injustice sociale, les populations des pays industrialisés doivent modifier leurs habitudes de consommation. Cette nécessité n'est devenue une priorité que depuis relativement peu de temps pour les gouvernements, qui, jusqu'à récemment, se focalisaient sur la production de biens et services durables. Toutefois, certains reportent désormais leur attention sur les comportements et modes de vie et encouragent énergiquement l'utilisation d'outils tels que les calculatrices de CO2 ou les initiatives de commerce équitable pour engager les consommateurs dans le débat.

2

Cette évolution intervient avec beaucoup de retard. Dans le sillage des préoccupations écologiques qui se sont fait jour il y a une trentaine d'années, d'aucuns avaient déjà tiré la sonnette d'alarme et appelé à réagir, en dénonçant les pressions exercées par le consumérisme sur des systèmes vitaux pour notre planète. De fait, l'expression "consommation responsable" ne date pas d'hier. Elle a été forgée dès le début des années 1970 par l'un des théoriciens du marketing les plus critiques des Etats-Unis [Fisk, 1973]. L'importance de la consommation pour le développement durable n'a cependant été largement reconnue dans les débats publics qu'après le Sommet de la Terre de 1992. Le rapport capital rédigé par la suite comportait ainsi un chapitre intitulé "Modification des modes de consommation". A de rares exceptions près, les gouvernements n'ont toutefois engagé une réflexion stratégique dans ce domaine qu'après l'accord intervenu en 2002 lors du Sommet mondial pour le développement durable en vue d'adopter "un cadre décennal de programmes à l'appui des initiatives régionales et nationales visant à accélérer le passage à des modes de consommation et de production durables et non polluants [et] à promouvoir le développement économique et social dans les limites de la capacité de charge des écosystèmes"[1][1] Sommet mondial sur le développement durable, Plan d'action....

3

Les premières approches de la consommation durable  [2][2] La "consommation durable" impliquant une reconnaissance... du point de vue du consommateur étaient largement axées sur la fourniture d'informations par le biais de labels écologiques, ainsi que sur des mesures visant à encourager la fabrication de produits ayant un impact environnemental réduit, notamment en matière de performance énergétique. Le système du label écologique européen, mis en place en 1992, a été précédé par des programmes tels que l'Ange bleu allemand (1977) et le Cygne nordique (1989). Toujours en 1992, la directive-cadre relative à l'étiquetage énergétique a ouvert la voie aux exigences d'étiquetage énergétique pour certains produits et équipements. Les appareils de réfrigération vendus à partir de 1999 sont en outre soumis à des normes minimales de performance.

4

L'idée implicite était que suffisamment de progrès seraient réalisés vers la durabilité pour peu que l'on arrive à réduire l'impact environnemental de produits de première importance (que ce soit par une meilleure efficacité énergétique, la miniaturisation ou l'emploi de matériaux recyclés) et que les consommateurs soient mieux informés sur la manière de choisir les modèles de conception nouvelle, moins préjudiciables. La quantité d'informations disponibles sur les effets de la consommation ne cesse d'augmenter, particulièrement en rapport avec le changement climatique. Pourtant, les préoccupations environnementales continuent à créer de la confusion chez la plupart des consommateurs, qui affirment vouloir davantage d'informations, ou du moins des informations plus claires [cf. Krarup et Russell, 2005] Les faiblesses potentielles d'une telle approche sont néanmoins évidentes. Les consommateurs pourront simplement ne pas tenir compte de l'information, par désintérêt ou lassitude dans un contexte de surabondance des données. Fournir une information de meilleure qualité n'est utile que si les consommateurs sont enclins à l'utiliser. Plus fondamentalement, les réductions de l'impact environnemental de chaque produit peuvent être contrebalancées par le désir des consommateurs d'accroître leur consommation. Une approche plus dure est requise [Fuchs et Lorek, 2005].

Peut-on se reposer sur la souveraineté du consommateur ?

5

La notion de souveraineté du consommateur est utilisée dans un sens positif (descriptif) ou normatif (prescriptif) pour suggérer que les consommateurs sont - ou devraient être - puissants étant donné que le bien-être est maximisé, dans la société dans son ensemble, lorsque les consommateurs bénéficient de la plus grande liberté de choix des produits. Tout comme d'autres concepts issus de l'économie néoclassique traditionnelle, cette notion fait l'objet de critiques émanant des courants de pensée hétérodoxes et "post-autistiques". Selon ces écoles, ces concepts ne reflètent pas la complexité du monde réel et sont donc imparfaits. S'agissant de la souveraineté du consommateur, les critiques portent sur deux présupposés spécifiques, à savoir : primo, que les fournisseurs tiennent compte des préférences des consommateurs ; secundo, que toute divergence existant entre coût privé et coût social n'est pas significative.

6

Au début du XXe siècle, Joseph Schumpeter contestait déjà la prédominance du pouvoir du consommateur en faisant valoir que sur de nombreux marchés, particulièrement ceux présentant des caractéristiques oligopolistiques, de puissants fournisseurs semblaient capables d'influencer les préférences des consommateurs. Cette critique est devenue encore plus convaincante aujourd'hui. En outre, la théorie du choix rationnel des économistes néoclassiques, selon laquelle les consommateurs sont bien informés et capables d'effectuer un calcul des coûts et des bénéfices, fait l'objet d'un scepticisme croissant. En bref, les consommateurs manquent à la fois de pouvoir et de compétence.

7

La société ne se trouverait pas non plus nécessairement renforcée si les consommateurs devenaient plus puissants. Des consommateurs qui choisissent des produits pour lesquels le coût social est supérieur au coût privé agissent peut-être rationnellement sur le plan individuel, mais au niveau collectif leurs actions réduisent le bien-être social. Les économistes ont depuis longtemps conscience de ce que le coût de certaines transactions économiques est en partie externalisé, notamment les impacts environnementaux et sociaux. La société (c'est-à-dire les contribuables) doit alors financer des services publics pour compenser ces incidences négatives. Dans les années 1920, Arthur C. Pigou écrivait que de tels coûts devraient plutôt être internalisés dans le prix des produits concernés par le biais de la fiscalité. Les gouvernements européens ont cependant hésité à mettre en place des réformes fiscales écologiques par crainte de déplaire à certains groupes de pression ou d'être accusés par l'électorat d'augmenter les impôts. Le plus souvent, par conséquent, les prix des produits ne reflètent pas la "vérité écologique", selon l'expression d'Ernst von Weizsäcker. Il n'y a donc aucune incitation économique qui encouragerait les consommateurs à se comporter d'une manière plus responsable.

8

La valeur de la souveraineté du consommateur comme principe normatif est que cela justifie les demandes en faveur d'une information accrue, afin que les individus puissent agir en tant que consommateurs responsables. Cependant, y compris dans l'hypothèse où il y aurait à la fois un fonctionnement efficace du marché, une internalisation des coûts sociaux dans le prix des produits et une bonne information, les consommateurs pourraient préférer ne pas agir "de manière responsable". Dans l'optique de la souveraineté du consommateur, le comportement individuel en matière de choix est neutre sur le plan éthique.

La modification des modes de consommation

9

Si l'on veut aller vers une consommation responsable, l'une des faiblesses d'une approche axée sur le marché est que les biens et services ayant une incidence positive sur les plans environnemental et social tendent à être vendus au prix fort ou à être inabordables. Il y a des justifications à ces prix élevés, par exemple des méthodes de fabrication plus onéreuses car faisant appel à des techniques innovantes, ou encore une production à petite échelle au niveau local. Mais ce supplément de prix constitue à l'évidence un frein. Selon une enquête Mori menée dans douze pays européens, un consommateur sur cinq seulement déclare être prêt à payer davantage pour des produits socialement et écologiquement responsables [Harrison et al., 2005]. Des prix plus élevés sont particulièrement problématiques pour les consommateurs les plus pauvres, qui sont moins libres que d'autres de choisir des articles vendus au prix fort. La disponibilité de ces produits est un autre aspect. Le café issu du commerce équitable, par exemple, est aujourd'hui bien implanté, mais on ne saurait en dire autant d'autres types de produits, comme l'habillement, où la gamme du commerce équitable demeure très limitée.

10

Il ne semble pas non plus que de nombreux consommateurs cherchent à restreindre, et encore moins à réduire, leur consommation globale. Malgré une prise de conscience croissante de ce que la qualité de la vie n'est pas nécessairement améliorée par une consommation accrue, les consommateurs n'ont manifestement pas modifié de façon fondamentale leurs attentes ou leur comportement [cf. Layard, 2005]. Les individus construisent leur identité sociale autour de la consommation et la plupart aspirent à avoir toujours plus. Pourtant, comme le soulignait Hirsch à la fin des années 1970, "si tout le monde se tient sur la pointe des pieds, personne ne voit mieux" [Hirsch, 1977]. La "décroissance" n'a pas attiré les masses. Là où ce mouvement a fait des adeptes, leur motivation première semble être une préférence pour un mode de vie autant que la mobilisation d'un argument éthique. Les poches de résistance au matérialisme, de contre-culture, sont peu importantes.

11

Si l'on veut que la consommation responsable devienne un acte normal et ordinaire, plutôt que le domaine réservé de quelques-uns, il est essentiel que les biens et services ayant une incidence positive sur les plans environnemental et social ne restent pas cantonnés sur un créneau de marché mais trouvent leur place aux côtés des produits courants. Les individus doivent pouvoir identifier des options de mode de vie viables entre les deux extrêmes que sont la frugalité et la débauche. Comment, alors, arriver à exercer une influence sur les normes de consommation actuelles et obtenir le changement radical nécessaire pour orienter la société dans cette direction ?

12

L'hypothèse de départ de bien des débats dans ce domaine est que de nombreuses personnes ont des valeurs et attitudes témoignant d'une sensibilité au développement durable, mais qui ne se traduisent pas en actes. On parle notamment de décalage entre attitude et comportement ("attitude-behaviour gap"), ou encore de non-concordance entre les valeurs et les actes ("value-action gap"). Les recherches visant à explorer les manières dont on pourrait combler ces décalages ont mis en évidence un éventail complexe d'influences sur le comportement : valeurs, croyances, facteurs sociaux, intentions, habitudes, qui peuvent toutes être interdépendantes. De récents travaux universitaires se sont davantage intéressés au contexte social du choix du consommateur. Enfin, pour comprendre le changement de comportement en faveur de l'environnement, le gouvernement britannique travaille à l'élaboration d'un modèle de segmentation du marché fondé sur la capacité et la volonté des individus d'agir de manière responsable [Defra, 2008].

13

Il faut peut-être en outre une reconnaissance de la nécessité d'une consommation critique, réfléchie. Au niveau national ou individuel, la consommation a sa propre dynamique et est rarement le fruit d'une réelle réflexion. Les individus achètent habituellement systématiquement le même genre de produits ; leurs choix reflètent des valeurs intériorisées depuis longtemps ainsi que leur identité sociale. Les stades de la consommation décrits par les théoriciens du comportement du consommateur - reconnaissance des problèmes, recherche d'information, évaluation des données, décision et évaluation après l'achat - sont en pratique souvent effectuées pour la forme. En revanche, la consommation réfléchie exige de faire preuve d'esprit critique et de discernement. Cela demande du temps, afin que les consommateurs prospectifs puissent utiliser leurs nouvelles connaissances et leur nouvelle compréhension des choses et se référer méthodiquement et délibérément à leurs valeurs écologiques et sociales. Cela pourrait conduire à reconnaître que la distinction entre le rôle du consommateur et celui du citoyen devient floue et que les consommateurs ne devraient plus tolérer et provoquer ce à quoi ils s'opposent en tant que citoyens [Hansen et Schrader, 1997]. Autrement dit, les citoyens ont le devoir, en tant que consommateurs, de prendre en compte l'impact de leur consommation sur autrui. Cela peut les obliger à abolir leur "droit" de consommer et à restreindre leur consommation ou, du moins, à limiter leurs choix à des produits et services à faible impact (ayant une incidence positive sur les plans environnemental et social).

14

On ne pourra toutefois obtenir que des changements de comportement limités tant que les biens et services à faible impact demeureront chers ou inabordables. A cet égard, les gouvernements ont un rôle à jouer. Ils peuvent influencer le marché en instaurant, par exemple, une réforme fiscale écologique (rendant ainsi les comportements responsables plus attractifs économiquement parlant) ou en encourageant les initiatives du secteur privé visant à combler les lacunes de l'approvisionnement (augmentant ainsi l'offre). En contribuant à transformer le marché des biens et services à faible impact en favorisant l'intégration de ce créneau sur le marché global, ils peuvent jouer un rôle décisif dans la réalisation du changement culturel.

Changement culturel et choix responsable

15

Comment réaliser le changement culturel nécessaire, de manière à ce que le consumérisme insoutenable laisse place à une nouvelle "manière d'être" ? Quelles sont les options possibles pour une société qui ne veut plus dépendre de formes de consommation à outrance et toujours plus injustes ? Plus spécifiquement, quels sont les rôles respectifs des gouvernements et des consommateurs ? Pour répondre à ces interrogations, il est utile de revenir au principe de la souveraineté du consommateur afin d'examiner quel est son pouvoir réel dans notre culture de consommation et quelle liberté il devrait avoir dans un monde fini.

16

En théorie, les consommateurs exercent une influence importante sur les marchés. Dans la pratique, également, il est établi que des préoccupations relatives à certaines formes de production (comme le fait de tester des produits de beauté sur des animaux, l'agriculture intensive et l'exploitation des travailleurs dans les pays pauvres) et à l'impact des produits utilisés (par exemple, appareils et luminaires peu efficaces) ont donné lieu à une transformation du marché. Une plus grande prise de conscience des impacts sociaux et environnementaux de la consommation a conduit de nombreuses personnes à assumer leur responsabilité en tant que consommateurs et à modifier leurs dépenses. En Grande-Bretagne, 80 % de la population a entendu parler du commerce équitable. Parmi ces personnes, environ la moitié affirme avoir fait un effort pour acheter des produits issus du commerce équitable [Defra, 2007]. Plus généralement, le marché des biens et services éthiques a affiché une croissance de 15 % par an sur les cinq dernières années, soit trois fois le taux de dépense des ménages en général. Ces produits représentent désormais un marché de 32 milliards de livres (près de 53 milliards d'euros) [Co-operative Bank, 2007].

17

Cela dit, les personnes qui se décriraient comme des "consommateurs éthiques" représentent moins d'un quart de la population ; 5 % seulement font régulièrement leurs achats en se fondant sur des critères éthiques. La plupart des consommateurs ne les prennent en compte qu'occasionnellement, au mieux. La croissance du marché, qui a mis longtemps à se développer, s'est faite à partir d'un faible niveau initial. Les produits du commerce équitable gagnent en visibilité dans le commerce de détail, mais leurs origines remontent aux années 1960, lorsque Oxfam a commencé à importer des articles d'artisanat du tiers monde en complément de ses activités de pression en faveur de l'aide. De la même façon, les adeptes des produits biologiques ont dû attendre plusieurs décennies avant de voir l'expansion du marché à la fin des années 1990. Même si, d'une manière générale, les ventes bio enregistrent une croissance de l'ordre de 15 à 30 % par an dans les pays de l'OCDE, elles ne représentent encore qu'une faible part des ventes totales de produits alimentaires [OCDE, 2003]. Aussi peut-on raisonnablement se demander si l'éducation et les outils de campagne pourront contribuer efficacement à réaliser les progrès voulus vers une consommation plus responsable.

18

D'aucuns feront valoir que le principe de la souveraineté du consommateur place un fardeau injuste sur chacun des consommateurs. Affirmer, à tort, qu'ils disposent d'un pouvoir de marché suffisant pour permettre des avancées rapides vers la consommation durable dont on a besoin les expose à des critiques non méritées. Et même si l'on accepte qu'ils ont effectivement un important pouvoir de marché, ils sont susceptibles d'être critiqués si (quelle qu'en soit la raison) ils choisissent des formes de consommation excessives ou dysfonctionnelles plutôt que celles relevant d'une consommation dite responsable.

19

Le débat stratégique doit donc être élargi. Au-delà de la fourniture d'informations et des appels à la responsabilité individuelle, il s'agit de comprendre la psychologie sociale de la consommation et la nature de l'offre : d'où des propositions en faveur d'une dynamique d'innovation de système, de nouvelles infrastructures et de groupes d'entraide (comme le modèle d'équipe de Global Action Plan) [Tukker et al., 2008 ; Southerton et al., 2004]. Comme indiqué dans un récent rapport adressé au gouvernement britannique, il faut concentrer les efforts sur la création d'un cadre favorable au progrès collectif, plutôt que d'exhorter les individus à aller à contre-courant  [3][3] Table ronde sur la consommation durable, I Will if....

20

Afin de supprimer la pression sur les consommateurs, une approche possible est que les fabricants, prestataires de services, détaillants ou gouvernements éliminent progressivement la possibilité d'acquérir des produits ou services ayant des impacts sociaux ou environnementaux excessivement négatifs ("choice editing"). Selon la Table ronde sur la consommation durable  [4][4] Table ronde sur la consommation durable, Looking Back,..., historiquement, le consommateur vert n'a pas été un ressort décisif de l'innovation verte. Ce sont les fabricants, détaillants et organismes régulateurs qui ont pris pour le compte des consommateurs des décisions visant à éliminer les produits les moins respectueux de l'environnement, améliorant ainsi la qualité pour tous. Cet objectif a été atteint en fixant des normes minimales et par le biais de diverses mesures destinées à modifier le champ du choix, notamment : étiquetage volontaire et obligatoire ; décision volontaire des fabricants et des détaillants de ne plus stocker certains produits en dessous d'une norme déterminée ; réglementations des pouvoirs publics prohibant les produits laissant le plus à désirer.

21

Le but de cette démarche est de faciliter une consommation responsable et qui ne soit pas excessivement onéreuse, afin que le fait de choisir des biens et services à faible impact devienne la norme pour les consommateurs ordinaires. Cela a une portée particulièrement importante pour les travailleurs agricoles pauvres et vulnérables dans les pays non industrialisés, dont la situation serait considérablement améliorée si les conditions de travail conformes aux principes du "commerce équitable" étaient la norme. Cela profiterait aussi aux consommateurs de la tranche des bas revenus en Europe, qui sont moins en mesure de payer les suppléments de prix généralement appliqués aux biens et services à faible impact.

22

Une telle politique est-elle un affront à la liberté humaine, ou un impératif dans un monde fini ? Dans une perspective néolibérale, restreindre le choix des biens et services (sauf peut-être pour des motifs de sécurité personnelle) ou autoriser l'intervention des pouvoirs publics sur le marché afin d'encourager le développement d'alternatives à faible impact est jugé inacceptable. Dans une société libre, les consommateurs ont le droit de faire de "mauvais" choix et de tirer des enseignements de leurs erreurs. Ceci est préférable à l'imposition de valeurs par les gouvernements. D'autres critiques pourraient se féliciter du soutien apporté par les pouvoirs publics aux biens et services ayant une incidence positive sur les plans environnemental et social, tout en désapprouvant la perspective de les voir "manipuler" le choix des consommateurs. Dans un monde injuste où l'environnement est menacé, cependant, s'il est largement accepté que les modes de consommation dominants sont inacceptables mais que les individus ne font pas les "bons" choix, faute de connaissance, de moyens ou de motivation, le fait de ne pas produire ni stocker les produits non éthiques finira peut-être par être considéré comme une stratégie acceptable et nécessaire pour réaliser les progrès voulus vers une consommation responsable.


Bibliographie

  • Co-operative Bank, 2007, "The ethical consumerism report 2007" (disponible sur www. co-operativebank. co. uk).
  • Defra (Department for Environment, Food and Rural Affairs), 2007, "Survey of public attitudes and behaviours toward the environment" (disponible sur www. defra. gov. uk).
  • Defra (Department for Environment, Food and Rural Affairs), 2008, "A framework for pro-environmental behaviours" (disponible sur www. defra. gov. uk).
  • Fisk, George, 1973, "Criteria for a theory of responsible consumption", Journal of Marketing, vol. 37, n? 2, p. 24-31.
  • Fuchs, Doris A., et Lorek, Sylvia, 2005, "Sustainable consumption governance : a history of promises and failures", Journal of Consumer Policy, vol. 28, n? 3, septembre, p. 261-288.
  • Hansen, Ursula, et Schrader, Ulf, 1997, "A modern model of consumption for a sustainable society", Journal of Consumer Policy, vol. 20, n? 4, décembre, p. 443-468.
  • Harrison, Rob, Newholm, Terry, et Shaw, Deirdre, The Ethical Consumer, Londres, Sage, 2005.
  • Hirsch, Fred, 1977, The Social Limits to Growth, Londres, Routledge &amp ; Kegan Paul.
  • Krarup, Signe, et Russell, Clifford S. (eds.), 2005, Environment, Information and Consumer Behaviour, Cheltenham (UK)/Northampton (MA), Edward Edgar, 2005.
  • Layard, Richard, 2005, Happiness : Lessons from a New Science, Londres/New York, Penguin Books.
  • OCDE (Organisation de coopération et de développement économiques), 2003, Organic Agriculture : Sustainability, Markets and Policies, Paris, OCDE.
  • Southerton, Dale, Chappells, Heather, et van Vliet, Bas (eds.), Sustainable Consumption : The Implications of Changing Infrastructures of Provision, Cheltenham, Edward Elgar, 2004.
  • Tukker, Arnold, Charter, Martin, Vezzoli, Carlo, Stø, Eivind, et Munch Andersen, Maj (eds.), System Innovation for Sustainability 1 : Perspectives on Radical Changes to Sustainable Consumption and Production, Sheffield, Greenleaf, 2008.

Notes

[1]

Sommet mondial sur le développement durable, Plan d'action de Johannesburg, ch. III.

[2]

La "consommation durable" impliquant une reconnaissance de la responsabilité individuelle et collective pour le bien de tous, cette expression est employée de façon interchangeable avec l'expression "consommation responsable".

[3]

Table ronde sur la consommation durable, I Will if You Will¸ Londres, Commission du développement durable/Conseil national du consommateur, 2006.

[4]

Table ronde sur la consommation durable, Looking Back, Looking Forward : Lessons in Choice Editing for Sustainability, Londres, Commission du développement durable/Conseil national du consommateur, 2006.

Plan de l'article

  1. Peut-on se reposer sur la souveraineté du consommateur ?
  2. La modification des modes de consommation
  3. Changement culturel et choix responsable

Pour citer cet article

Cooper Tim, « Produire ou ne pas produire ? Est-il justifié de croire en la souveraineté du consommateur ? », L'Économie politique, 3/2008 (n° 39), p. 32-41.

URL : http://www.cairn.info/revue-l-economie-politique-2008-3-page-32.htm
DOI : 10.3917/leco.039.0032


Article précédent Pages 32 - 41 Article suivant
© 2010-2014 Cairn.info
back to top
Feedback