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L'Économie politique

2008/3 (n° 39)


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Les sociétés occidentales se définissent essentiellement par la consommation et sont stratifiées par les possibilités qu'elle offre. Si certaines nations sont loin devant et que d'autres - comme les nouveaux membres de l'Union européenne - sont à la traîne dans la course à la consommation, l'expérience globale du consommateur en Europe et dans le monde occidental est assez homogène.

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Lorsque le terme de "société de consommation de masse" a été inventé dans les années 1960 par George Katona, père fondateur de la psychologie de consommation, les marchés n'étaient pas encore mondialisés ; les sphères privées et publiques de la vie pas aussi commercialisées qu'aujourd'hui ; et la société de l'information et de la communication numérique pas encore née. Désormais, ce ne sont pas simplement le temps ni l'argent consacrés aux produits, aux services et au shopping qui font une société de consommation. En effet, les valeurs et les croyances, le système économique, culturel et juridique ainsi que les institutions de ces sociétés sont surtout axés sur le soutien à la consommation. Qui plus est, la pratique du shopping a assumé des fonctions psychosociales essentielles aux membres de la société de consommation : elle est devenue un passe-temps favori, une sortie passionnante et stimulante pour toute la famille (engouement pour les centres commerciaux"), une source d'identité ayant même des fonctions thérapeutiques ("thérapie par le shopping").

Devoir de consommer

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Les évolutions culturelles et intellectuelles en Europe témoignent d'une longue tradition de consommation liée à de fortes capacités de production. Depuis les années d'après-guerre, de fortes augmentations du pouvoir d'achat du consommateur, des nouveautés technologiques et une variété auparavant inconnue de produits et de services ont entraîné des changements socioculturels dans les motivations individuelles et sociales des consommateurs. L'"économisation" a progressivement conduit les consommateurs à adopter ou à aspirer à un style de vie attaché aux possessions matérielles et aux équipements de haute qualité, ainsi qu'à des comportements de consommation rapide ou à court terme. Les pressions sociales exercées sur la production, inhérentes aux régimes de marchés industriels, la productivité en augmentation constante et la création d'emplois due à la croissance économique accélèrent les cycles de production et de consommation et entretiennent le mythe "consommation ou déclin". Nombre de consommateurs du monde entier respectent leur "devoir de consommer" en vue de préserver la croissance économique, tandis que d'autres consommateurs ayant des motivations différentes ou pas suffisamment de moyens financiers sont parfois considérés comme des "citoyens moins bons", puisqu'ils ne font pas tourner le moteur de l'économie.

De l'éthique du travail à l'éthique de la consommation

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Au cours du siècle passé, les cultures européennes sont passées de sociétés où les personnes se définissaient elles-mêmes par ce qu'elles faisaient et par ce qu'elles produisaient à des sociétés où la consommation est le facteur essentiel pour se définir. La "priorité cachée" de la culture de consommation apprend aux consommateurs à choisir des produits et des marques qui correspondent à l'image qu'ils ont d'eux-mêmes, promettent l'épanouissement, servent de pseudo-thérapie et donnent du sens à leur vie. Comme l'a fait observer Erich Fromm, l'un des plus importants philosophes sociaux du siècle dernier, les produits devaient autrefois correspondre aux consommateurs ; désormais, les consommateurs s'efforcent de correspondre aux produits. De même, les personnes donnaient sens et vie aux produits, tandis que, dans la société de consommation, on s'attend à ce que les produits les inspirent et remplissent leur vide intérieur - phénomène que l'on a qualifié d'"inversion de parenté". Mieux vaut avoir plus que moins, être rapide que lent et nouveau qu'ancien. Ces règles s'appliquent aux masses de consommateurs, malgré des contre-mouvements intellectuels allant du "slow-food" à la recherche d'une "vie simple". En outre, dans ces mouvements quelque peu élitistes en opposition marquée avec la fièvre acheteuse de la culture dominante, l'identité des personnes se construit largement sur leur style, capacités et compétences de consommateurs. Le fait de se rattacher à des marques permet de se positionner auprès de groupes de référence attrayants, d'être accepté et d'appartenir à ces groupes, et de se démarquer de ceux qui sont désapprouvés - d'une manière ou d'une autre.

Fonctions psychosociales de la consommation

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La consommation est une activité très ancrée culturellement conférant l'identité, le respect de soi, la participation sociale, le bon sens et l'acceptation. Selon les études menées dans divers domaines de recherche - tels que l'anthropologie, la sociologie, l'économie, la psychologie et l'histoire de la consommation -, on distingue cinq fonctions psychosociales de la consommation : la consommation ostentatoire peut symboliser, créer et révéler la position et le statut social ; elle peut enrichir les compétences, la respectabilité et les connaissances des consommateurs ; elle peut être un moyen d'expression et d'identité ; la consommation facilite parfois l'hédonisme imaginaire et la rêverie, et est un moyen idéal pour s'échapper ; enfin, la consommation joue souvent un rôle compensateur et de pseudo-thérapie pour se consoler d'une déception, ainsi que de béquille pour pallier un manque d'estime de soi.

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L'importance de ces fonctions psychosociales de consommation explique en partie pourquoi des formes "irrationnelles" de consommation telles que l'achat compulsif, compensatoire et engendrant une dépendance, souvent à l'origine de l'endettement des ménages, deviennent des problèmes majeurs dans les sociétés d'abondance. S'il est possible de résister à d'autres modes de dépendance, en revanche, il est impossible de lutter contre la construction de son identité. Cela explique aussi pourquoi les augmentations des impôts et des prix n'ont que peu d'incidence dans les domaines où la consommation est fort symbolique et fondamentale culturellement, comme la mobilité individuelle ou le logement. Ces fonctions permettent aussi de voir pourquoi ceux qui sont trop pauvres pour assumer leur rôle dans la société de consommation sont privés sur le plan non seulement matériel, mais aussi psychosocial - ce qui a des répercussions profondes sur leur qualité de vie.

Fonction de socialisation du marché

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A l'heure actuelle, on devient consommateur et même "consommateur-acheteur" à un âge plus précoce que jamais. En effet, sous l'influence de médias omniprésents, l'enfance est fortement commercialisée puisque les puissants agents de socialisation ciblent un public toujours plus jeune à l'aide de techniques rusées de "marketing furtif". La publicité destinée aux enfants n'est certes pas nouvelle (en 1912, les boîtes de Cracker Jack contenaient déjà des jouets pour que les enfants incitent leurs parents à les acheter), mais le message et les méthodes ont profondément changé ces vingt dernières années compte tenu des progrès technologiques dans le domaine des médias audiovisuels, de la libéralisation et de la privatisation de la télévision en Europe, et de la place grandissante des enfants en tant que consommateurs. Les parents sont des "gardiens" dont les efforts pour protéger leurs enfants des pressions commerciales doivent être contournés. En fait, l'idée même de diffuser des programmes pour enfants émane d'annonceurs à la recherche de nouveaux modes de promotion de leurs produits.

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A l'heure actuelle, les enfants sont exposés à 200-300 publicités par jour. Quelque 80 à 90 % de celles qui sont diffusées aux heures les plus regardées par les enfants font la réclame d'aliments bourrés de sucre, de sel et de calories. Si le lien entre les pressions exercées par la publicité et l'épidémie d'obésité chez les enfants n'est pas prouvé, il ne fait pas de doute que la quantité de messages commerciaux influence les connaissances et préférences des enfants en matière d'alimentation. Avec sa nouvelle "Directive sur les médias audiovisuels" ("Télévision sans frontières"), la Commission européenne a récemment ouvert des possibilités de placement et de promotion des produits. Les programmes jeunesse sont explicitement dispensés de cette mesure de "libéralisation" ; or, les enfants consacrent près de deux tiers du temps passé devant la télévision à des séries, des émissions culinaires ou des jeux, programmes où les techniques subtiles de marketing se développeront à l'avenir.

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Pour les préadolescents (11 à 13 ans) et les adolescents, la télévision occupe une place moins importante. Les ordinateurs, téléphones portables et autres médias audiovisuels sont devenus leur passe-temps préféré. Les niches de marché sont donc quasiment infinies et le contrôle parental est moindre. Le marketing par SMS, e-mail, spam, bouche-à-oreille et publicité tapageuse sont des formes acceptées de communication commerciale à l'intention des jeunes.

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Le marketing a développé une panoplie efficace de techniques réglées avec précision pour orienter les préférences du consommateur en provoquant des besoins et en empêchant la réflexion, les recherches d'informations approfondies et les comparaisons minutieuses entre produits. Centres et événements commerciaux sont synonymes de divertissement, d'aventure et de suspense - faisant finalement du produit initial (sa fabrication et ses qualités fonctionnelles) un sous-produit sans importance. Les techniques de publicité élaborées visant à combler les rêves, à favoriser l'"hédonisme imaginatif", le conditionnement émotionnel et la charge symbolique des produits, l'utilisation du psychodrame et la création d'une rareté artificielle, pour n'en citer que quelques-unes, encouragent l'achat compensatoire et compulsif, et font en sorte que les consommateurs n'aient pas besoin de réfléchir. Profitant des nouvelles technologies, le marketing est arrivé avec de nouvelles techniques de vente telles que le "profilage", la discrimination financière, la radio-identification, le marketing biométrique et le neuromarketing. Il semblerait que la fabrication de désirs soit sans fin.

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D'une certaine manière, la société de consommation piège les consommateurs entre la séduction, la contrainte et la compensation. S'il y a quelque chose de gratifiant dans le shopping compensatoire, la récompense n'est pas la satisfaction mais plutôt le désir renouvelé qui explique la quête de la "nouveauté". De nouveaux styles et produits arrivent sans cesse sur le marché. Le cycle s'accélère et la commercialisation s'étend à des espaces auparavant exclus. Par exemple, les très jeunes enfants sont la cible des fabricants de jouets, de gadgets électroniques et de produits alimentaires. Citons également la libéralisation et la privatisation des services d'intérêt public (énergie, sécurité, transports, infrastructures), qui laissent souvent entendre que leur qualité se dégrade et que l'accès y est de plus en plus difficile pour les pauvres. La commercialisation des relations entre individus est un autre exemple, que l'on retrouve notamment dans les services de "speed dating", la "commodification" et le modelage complet du corps humain par la chirurgie plastique sont d'autres exemples.

Les travailleurs (pauvres)

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Lorsqu'elle est plus ouverte et mobile sur le plan social, la consommation ostentatoire est plus acceptable à tous les niveaux de revenu. Si cette situation est fondamentalement positive, elle présente pourtant des inconvénients. Pour nombre d'individus ayant de faibles revenus, il est difficile de résister aux sirènes de la consommation et de lutter contre les sentiments de privation et d'échec - s'ils cèdent, ils se livrent à des dépenses excessives et courent le risque d'être endettés.

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Le fait de ne pas pouvoir consommer est un profond handicap social dans la société de consommation. Si devenir un consommateur-acheteur est la clé de l'identité et de l'appartenance à cette société, alors les pauvres sont privés à de multiples égards : ils ne sont pas capables (ou doivent y investir l'intégralité de leurs ressources) de participer à la course au statut, à la place sociale relative et à l'appartenance. Ils ne sont pas capables de compenser la perte d'une éthique professionnelle par une meilleure position matérielle et sont considérés comme des "sous-consommateurs" foncièrement inutiles, ne respectant pas leur devoir social de travailler et de consommer. De plus, ils sont accablés par les programmes de télévision et par les réclames projetant les images de "consommateurs moyens" auxquels ils ne sont pas en mesure de ressembler. D'après Juliet Schor dans The Overspent American [1998], les gros consommateurs de télévision ont une vision assez irréaliste du statut matériel de l'Américain moyen : ils surestiment considérablement le fait de posséder une voiture de luxe, une piscine et une maison spacieuse.

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Les enfants harcèlent leurs parents pour avoir des vêtements de marque hors de prix, car il s'agit pour eux de points de référence de l'acceptation de leurs groupes de pairs. La pression des pairs peut même conduire à des modes d'acquisition illégaux, tels que le vol à l'étalage et même le meurtre, quand le sentiment de privation et le désespoir sont extrêmes. Les recherches montrent que le plus important pour les jeunes de foyers à faibles revenus, dans les villes américaines, est de posséder le "produit le plus populaire" par tous les moyens possibles. Le statut et le prestige de ces produits les aident à compenser leur exclusion raciale ou économique. C'est aussi pourquoi le "marketing de rue" employé par des sociétés comme Nike ou Converse remporte un tel succès : il s'appuie sur la pression et l'exclusion sociales précisément là où la pression des pairs est la plus forte, dans la rue.

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Enfin, lorsqu'on est pauvre dans une société aisée, on est aussi plus exposé aux conséquences environnementales de la consommation. Les personnes démunies sont beaucoup plus nombreuses dans des zones où la pollution est la plus dramatique. De plus en plus cher, l'immobilier est hors de portée même des salaires moyens. Il n'est pas rare que des personnes soient contraintes de quitter la communauté où elles ont passé toute leur vie.

L'exemple international

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De plus en plus de gens aspirent à copier le style de vie occidental. La télévision expose aux yeux de millions de personnes du monde en développement - aux cultures de consommation très variées - le consumérisme occidental, créant ainsi de nouvelles aspirations chez les consommateurs. Ce phénomène est particulièrement préjudiciable car les élites locales, souvent instruites à l'étranger, imitent des Occidentaux qui privent leurs Etats d'un capital dont ils ont un besoin urgent - c'est ce que l'on appelle l'"exemple international".

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Tandis que la société de consommation, la démocratie et le capitalisme se sont développés de façon dialectique et interdépendante au Nord, dans le monde en développement, la commercialisation et la mondialisation progressent à vive allure et balayent souvent les cultures locales, les vertus civiques et les notions de dignité et de statut. Dans ce cas, l'argument évoqué précédemment d'"érosion" et de "fragilisation" par la commercialisation (voir le point 1) est bien plus valable que dans les sociétés de consommation à part entière, qui se sont développées en l'espace de deux siècles. Environ un cinquième de la population mondiale vit dans une grande misère et meurt lentement de faim et de maladies. Ces personnes ont désespérément besoin de plus de biens matériels et de services. Pourtant, si elles consommaient autant que les Occidentaux, les conséquences seraient catastrophiques pour l'environnement. On a montré de façon convaincante que l'impact des sociétés de consommation est si lourd qu'il faudrait quatre planètes pour contenir tout le monde, même à un niveau de vie plus faible.


Bibliographie

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  • Schor, Juliet, 2004, Born to Buy : The Commercialized Child and the New Consumer Culture, New York, Scribner.

Plan de l'article

  1. Devoir de consommer
  2. De l'éthique du travail à l'éthique de la consommation
  3. Fonctions psychosociales de la consommation
  4. Fonction de socialisation du marché
  5. Les travailleurs (pauvres)
  6. L'exemple international

Pour citer cet article

Reisch Lucia, « Nature et culture de la consommation dans les sociétés de consommation », L'Économie politique, 3/2008 (n° 39), p. 42-49.

URL : http://www.cairn.info/revue-l-economie-politique-2008-3-page-42.htm
DOI : 10.3917/leco.039.0042


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