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L'Économie politique

2008/3 (n° 39)


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Les nombreuses contributions versées au débat sur les différentes formes de participation sociale dans les pays occidentaux soulignent l'évolution de l'engagement politique tant du point de vue des principes que par rapport aux formes d'action. En résumé, les principaux changements observés dans l'action collective trouvent leur origine dans deux phénomènes d'apparition récente : les réseaux militants à l'échelle planétaire et la politique de la vie.

Les nouvelles formes d'action politique : une mise en contexte

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Dans un ouvrage précurseur, Keck et Sikkink mettent en avant l'irruption d'un certain nombre d'acteurs non étatiques sur la scène politique internationale à la fin du XXe siècle. Tous ces acteurs collectifs interagissent, entre eux comme avec les Etats-nations et les organisations internationales. Plus précisément, ces deux politologues définissent ainsi les réseaux militants transnationaux : "des acteurs travaillant, à l'échelle internationale, sur une question précise, liés par des valeurs partagées, un discours commun, et des échanges denses d'information et de services" [Keck et Sikkink, 1998, p. 2]. Ces réseaux se mobilisent très largement sur les problèmes d'environnement et de développement, mais leur mission-phare demeure la lutte pour le respect des droits de l'homme. Les principales conditions qui président à l'émergence d'un réseau transnational peuvent se résumer en trois points : des conférences ou des relations internationales susceptibles de servir de base à la création de forums en vue de constituer et renforcer des réseaux ; la conviction largement répandue chez les militants et les entrepreneurs politiques qu'une stratégie fondée sur le "réseautage" peut s'avérer efficace pour assurer le succès d'une campagne ; et enfin le manque d'ouverture du système politique local à des groupes à même de proposer des solutions.

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D'un point de vue empirique, nous avons assisté ces dernières années à la montée en puissance de la contestation internationale, à l'explosion de mouvements sociaux actifs au niveau international, depuis les organisations liées au fondamentalisme islamique jusqu'aux opposants à la mondialisation néolibérale.

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Ces processus ne doivent néanmoins pas être interprétés de façon trop optimiste. Il faut abandonner l'idée que la prolifération des organisations non gouvernementales (ONG) et des réseaux transnationaux puisse être l'expression d'une "organisation politique internationale" ou d'une mondialisation qui partirait de la base, contrairement à celle qui motive les multinationales et les Etats les plus puissants, et il suffit pour cela de se reporter au concept fort utile d'internationalisme complexe, "réseau interactif d'acteurs étatiques, non étatiques et internationaux qui gravitent autour d'institutions nationales et internationales" [Tarrow, 2003].

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Une masse critique cosmopolite s'est développée à l'intérieur et autour des organisations nationales et internationales, composée de militants qui s'appuient sur des ressources, des expériences et des opportunités locales pour faire valoir les droits de ceux qu'ils prétendent représenter. Les mouvements sociaux transnationaux se développent sur fond d'émergence d'une société en réseaux, société postmoderne remodelée par le nouveau paradigme technologique [Castells, 1998]. Le premier aspect qui caractérise la société en réseaux est que l'information devient sa matière première par excellence, dans la mesure où les processus de gestion et les processus sociaux dépendent des flux d'information et d'une pensée symbolique. En outre, la métaphore des réseaux correspond parfaitement à la description du nouvel ordre social car l'information fait partie intégrante des activités humaines et la révolution technologique favorise la création de réseaux pour tout type de processus ou d'organisation, tout système ou groupe d'interactions.

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Avec l'émergence de la "société d'abondance" qui fait suite aux changements intervenus dans la sphère intime, le risque est grand de voir se développer des conflits symboliques. Selon Giddens [1991], nous sommes en train de passer d'une "politique d'émancipation" à une "politique de la vie" (life politics). Si la politique d'émancipation est une politique de mutation sociétale contre les inégalités sociales et l'oppression, la politique de la vie s'intéresse à notre manière de vivre : "alors que la politique d'émancipation est une politique d'égalité des chances, la politique de la vie est une politique des modes de vie" [Giddens, 1991, p. 214]. Dans les sociétés postindustrielles, les processus de rationalisation (que Weber définit comme "Entzauberung der Welt", ou "désenchantement du monde") ont sapé les fondements religieux ou symboliques (non sociaux). En effet, la capacité d'une société à agir sur elle-même s'est développée à un tel point que même la nature trouve un aboutissement social, offrant la possibilité de modifier jusqu'à la constitution biologique de l'espèce humaine [Melucci, 2000].

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Nous assistons donc à une évolution dans la construction de l'identité individuelle : autrefois le résultat de luttes sociales traditionnelles (famille, religion, communauté, etc.), elle se situe maintenant sur d'autres terrains. De nouvelles formes de pouvoir se développent. Nous passons de la gestion des choses à la conduite des hommes : de nouvelles formes de contrôle social visant à prédire et modifier les opinions, les attitudes et les comportements se répandent. En d'autres termes, le pouvoir tend à intervenir directement sur le système des valeurs et la culture [Touraine, 1992]. La littérature consacrée aux mouvements sociaux analyse en détail les conflits dans les sociétés occidentales et considère qu'il s'agit de conflits culturels liés au processus de définition des identités collectives et individuelles, et plus généralement à l'évolution culturelle de la société [Melucci, 1982]. Les mouvements sociaux contemporains sont donc enclins à politiser la sphère du quotidien [Beck, 1997] et s'intéressent à des questions telles que les relations hommes-femmes, la responsabilité environnementale, la conception du corps, la santé et la définition des besoins, toutes questions qui appartenaient autrefois à la sphère intime et dépendaient uniquement d'institutions non politiques (la famille, l'ordre "naturel", la religion, la morale traditionnelle, etc.). Ces dernières sont étroitement liées au besoin de réalisation de soi et d'authenticité individuelle.

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Dans le domaine de la consommation, la problématisation des identités sociales a abouti à des conflits revendiquant la légitimité de nouveaux modèles culturels, expression d'une quête de sens individuelle et collective que l'on peut attribuer aux comportements d'achat [Lori et Volpi, 2007]. Dans un sens, la société de consommation est un paradoxe. Elle se définit d'abord comme une société dans laquelle les besoins quotidiens sont satisfaits suivant une démarche capitaliste en achetant des biens sur le marché, et la consommation constitue une sphère d'action en soi, avec ses rituels, moments spécifiques et lieux réservés [Sassatelli, 2004]. Si cette société se caractérise par la commercialisation de biens et de services, elle se fonde aussi sur la capacité des consommateurs à personnaliser ces biens, lesquels acquièrent alors une dimension individuelle et encouragent les interactions sociales. Ce processus de personnalisation des produits permet d'accorder différentes significations aux objets. Dans cet esprit, Baudrillard [1968] prédit une société dans laquelle les objets auront perdu tout rapport à leur valeur d'usage et tendront à prendre les sens les plus divers, pour ne plus exister que pour eux-mêmes. En conséquence, la consommation est une action créative, et le citoyen-consommateur invente sa vie de tous les jours en adoptant différentes formes de "maraudage" [Certeau, 1990]. Très intelligemment, les consommateurs attribuent aux produits une signification et des valeurs d'usage différentes de celles imposées par l'ordre économique dominant. Telle est à notre avis la principale raison qui nous pousse à envisager aujourd'hui la consommation comme un acte politique.

Cartographie du mouvement des consommateurs responsables

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Nous assistons à la politisation de la sphère de la consommation, essentiellement à travers les campagnes d'information, les actions collectives et les mouvements sociaux qui s'appuient sur l'analyse de la fonction sociale de la consommation pour critiquer l'ordre socio-économique dominant. En particulier, la critique de la société de consommation met l'accent sur les questions de justice mondiale, de solidarité internationale et de respect des droits de l'homme [Micheletti, 2007]. L'éventail des expériences, des groupes et des mouvements actifs sur ce front est très vaste et très divers, et il serait utile d'en présenter une classification analytique afin de mettre un peu d'ordre dans cet univers. Les organisations et mouvements qui défendent les droits de l'homme et considèrent les comportements d'achat comme un outil politique se divisent en deux catégories (cf. schéma ci-dessous). La première, qui touche aux dimensions structurelles, distingue les organisations et réseaux actifs sur un plan national de ceux qui interviennent à l'échelon international. La seconde, elle, renvoie aux stratégies adoptées par les acteurs collectifs.

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Nous présenterons rapidement deux approches distinctes (distinction non exclusive dans la mesure où elle est essentiellement heuristique) : le changement institutionnel et le changement social. Dans le premier cas, les organisations et mouvements sociaux mettent en place des actions visant à exercer une pression politique pour infléchir la position d'institutions (essentiellement des gouvernements et des multinationales) directement ou indirectement responsables de violations des droits de l'homme. Au contraire, le changement social se situe à bien plus petite échelle, la poursuite d'un idéal de plus grande justice mondiale passant par une évolution des modes de vie et de consommation des individus. Par exemple, les organisations de ce secteur, en cela cohérentes avec les valeurs visées, encouragent l'achat de produits vendus par des sociétés socialement responsables ou des formes alternatives de commerce et de relations entre les consommateurs et les producteurs. En conséquence, les mouvements sociaux de défense des droits de l'homme, partant de la consommation, se divisent en quatre classes toutes catégories confondues. Nous présentons ci-après un exemple empirique pour chaque modèle d'action.

Typologie du mouvement des consomateurs responsablesTableau1

La campagne Vêtements propres (cadre A)

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Cette campagne est un exemple classique de réseau militant transnational. Ce réseau regroupe différents acteurs collectifs (ONG, syndicats, organisations du secteur tertiaire, Eglises, groupes solidaires) actifs dans onze pays européens et qui se sont unis pour "améliorer les conditions de travail et donner aux travailleurs de l'industrie textile mondiale, la plupart du temps des femmes, les moyens d'agir pour mettre fin à l'oppression, à l'exploitation et aux mauvais traitements dans ce secteur" [CCC, 2007]. La campagne Vêtements propres adopte les grandes stratégies caractéristiques des réseaux militants transnationaux. Certes, son activité principale vise à mettre en oeuvre une politique d'information, ce qui signifie qu'elle "diffuse des informations utilisables rapidement politiquement et de manière crédible là où elles auront le plus grand impact" [Keck et Sikkink, 1999, p. 95]. En effet, le réseau est une source alternative d'information qui soulève des questions sociales (définissant des objectifs, des motivations, des cibles et des formes de mobilisation). Grâce aux technologies de l'information et en particulier à Internet, la campagne Vêtements propres agit comme une sorte de collecteur d'informations en provenance et à destination des pays en développement. Elle propose des informations qui n'existent nulle part ailleurs, intelligibles et utiles aux militants et à une opinion publique géographiquement ou socialement éloignée de la mobilisation à laquelle ils sont invités à prendre part. Ainsi, avec l'appui d'instituts de surveillance et de groupes de recherche, la campagne recueille des informations sur les violations des droits de l'homme perpétrées par certaines sociétés. En outre, elle sert de caisse de résonance et enregistre directement les plaintes des travailleurs qui prennent le risque de dénoncer l'exploitation dont ils sont victimes auprès de l'opinion publique et des médias. La campagne invite les gens à intervenir à deux niveaux différents : elle les incite, en tant que citoyens, à signer des pétitions électroniques qui seront envoyées à la cible visée par la campagne, et les invite, en tant que consommateurs, à ne pas acheter les produits vendus par des sociétés socialement irresponsables.

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A cette politique d'information vient s'ajouter un autre mode d'action typique de la stratégie mise en place par la campagne Vêtements propres : une politique d'influence, à savoir "la capacité à faire appel à des acteurs puissants pour faire évoluer une situation que les membres les plus faibles du réseau ont peu de chances d'infléchir" [Keck et Sikkink, 1999, p. 95]. Cette campagne, destinée à mobiliser l'opinion publique via les médias et soutenir des groupes de travailleurs peu audibles politiquement dans leur propre pays, met également en place une stratégie de persuasion et de pression politique de manière à impliquer les acteurs institutionnels les plus puissants (essentiellement les gouvernements et les institutions internationales). Elle intervient actuellement auprès des gouvernements et des syndicats européens pour les pousser à se manifester contre l'arrestation de certains de ses collaborateurs en Inde. Enfin, l'autre stratégie adoptée par la campagne est une politique de justification de l'action menée. Le réseau consacre beaucoup d'énergie à encourager les gouvernements et les sociétés multinationales à changer de comportement en se référant aux codes de bonne conduite édictés par des institutions mondialement reconnues telles que l'Organisation internationale du travail (OIT), les Nations unies et l'OCDE.

Protestation contre les acteurs publics : la campagne pour un sponsoring éthique (cadre B)

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Les acteurs du mouvement pour une consommation responsable partagent l'idée diffuse que les citoyens et les entreprises privées ne doivent pas être les seuls consommateurs à agir de manière éthique, mais que les institutions publiques le doivent également. A la fin des années 1990, une campagne baptisée Sponsor Etici a été lancée en Italie, destinée à encourager les administrations publiques à adopter le principe d'une consommation responsable et à prendre des dispositions dans ce sens. L'un des principaux résultats de cette campagne est la disposition adoptée par la municipalité de Rome visant à contraindre les administrations publiques à suivre les directives de la résolution des Nations unies relative à la responsabilité sociale des sociétés  [1][1] "Normes sur la responsabilité en matière de droits... dans les procédures de sponsoring et le choix des sponsors, tant dans le cadre de manifestations culturelles, sociales que de loisirs. Plus concrètement, la nouvelle réglementation permet de refuser toute offre de sponsoring de manifestation locale par des entreprises qui ne respectent pas le droit à l'égalité des chances (en particulier pour les femmes, les populations autochtones et les minorités ethniques), le droit des populations au bien-être et à la sécurité, ainsi que le droit des travailleurs. Elle permet en outre de rejeter les entités impliquées de quelque manière que ce soit dans la production, la commercialisation, le financement et l'intermédiation des armes. En conséquence, un comité composé de cinq experts en responsabilité sociale des entreprises (RSE) a été créé pour contrôler le respect de ces exigences et donner son avis sur l'acceptabilité des différents sponsorings. Aux dires des organisateurs, les résultats de la campagne Sponsor Etici ne sont pas entièrement satisfaisants dans la mesure où la municipalité de Rome n'applique pas la réglementation à la lettre. Ils se plaignent du nombre élevé de manifestations publiques (plus de 400) sponsorisées par des entreprises socialement irresponsables. Ils regrettent également que le comité d'éthique n'ait été que très rarement consulté et qu'il ne se soit pas toujours fondé sur des critères objectifs pour évaluer les sponsorings.

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Il n'en demeure pas moins que les résultats de cette campagne sont positifs. Suite à l'expérience de Rome, d'autres administrations publiques ont adopté une réglementation sur le sponsoring éthique. C'est pourquoi il faut s'emparer de cette dynamique politique pour soutenir le mouvement des consommateurs responsables, ce qui leur permettrait, dans un proche avenir, de mettre en place des campagnes de pression plus efficaces auprès des institutions publiques, en s'appuyant plus particulièrement sur l'outil d'une politique de responsabilisation.

Du commerce mais pas la charité (cadre C)

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Le commerce équitable est le principal réseau transnational militant en faveur d'une consommation responsable dont l'objectif est de lutter contre la pauvreté, de promouvoir la justice sociale à l'échelle planétaire et de créer une voie alternative au commerce international traditionnel. La définition du commerce équitable proposée par la FINE  [2][2] FINE est une association informelle de quatre grands... est reconnue internationalement : "Le commerce équitable est un partenariat commercial fondé sur le dialogue, la transparence et le respect, dont l'objectif est de parvenir à une plus grande équité dans le commerce mondial. Il contribue au développement durable en offrant de meilleures conditions commerciales et en garantissant les droits des producteurs et des travailleurs marginalisés, tout particulièrement au sud de la planète. Les organisations du commerce équitable (soutenues par les consommateurs) s'engagent activement à soutenir les producteurs, à sensibiliser l'opinion et à mener campagne en faveur de changements dans les règles et pratiques du commerce international conventionnel."

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Nous disposons d'une abondante littérature sur ce thème ; néanmoins nous n'évoquerons ici que les aspects les plus importants. Le cadre idéologique [Snow et al., 1986] qui allait inspirer le commerce équitable remonte en partie à plusieurs mouvements de protestation contre la mondialisation néolibérale. Ce cadre idéologique se fonde sur l'idée d'un "système mondial" émergent dans lequel l'absence de règles et de "politique mondiale" laissent le champ libre aux intérêts des multinationales et des acteurs économiques les plus puissants. En particulier, le mouvement du commerce équitable est très sensible aux problèmes liés à la division Nord-Sud, au fossé entre les pays pauvres et les pays riches, au fait qu'un cinquième de la population mondiale exploite les quatre autres cinquièmes grâce à un commerce international non équitable.

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Les Alternative Trade Organisations (ATO) fonctionnent selon différentes modalités. Néanmoins, les principaux dispositifs adoptés prévoient tous les mêmes "pratiques clés" : un prix minimum qui couvre les coûts de production tels que définis par le producteur ; une prime pour augmenter les revenus des petits producteurs ; un préfinancement pour permettre aux petits exploitants d'acheter des matières premières ; de la formation et une assistance technique pour améliorer l'emprise des producteurs sur le marché ; des contrats à long terme entre les producteurs et les importateurs.

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Les principaux acteurs qui animent le mouvement du commerce équitable sont au nombre de cinq : les producteurs, les importateurs, les organismes de labellisation, les magasins et les consommateurs de produits issus du commerce équitable. La diversité des objectifs et des acteurs du commerce équitable peut être théorisée selon deux grandes conceptions différentes du mouvement [Schmelzer, 2006]. La première est plus pragmatique et réformiste, et considère le commerce équitable comme un moyen d'améliorer les conditions de vie des petits producteurs défavorisés de l'hémisphère sud. Au contraire, la deuxième conception est plus radicale et considère le commerce équitable comme un moyen de lutte contre le néolibéralisme, capable de faire évoluer l'économie dans un sens plus anticapitaliste.

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Le commerce équitable voit le jour après la Seconde Guerre mondiale ; il a donc une longue histoire derrière lui. S'inspirant des valeurs chrétiennes, les premières ATO lancent le commerce international alternatif à travers l'importation de produits artisanaux en provenance des pays du Sud [Redfern et Snedker, 2002]. De nos jours, le commerce équitable propose essentiellement des produits alimentaires. Son entrée dans les grands circuits de distribution lui vaut une reconnaissance croissante en tant que "modèle de labellisation".

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Le commerce équitable est sans conteste une histoire réussie ! En 2006, FLO (Fairtrade Labelling Organisations), le plus grand organisme labellisateur du commerce équitable, a certifié les produits de plus de 1,4 million de paysans et de travailleurs, dans 57 pays d'Afrique, d'Asie et d'Amérique latine. Au cours de la même année, les consommateurs du monde entier ont acheté des produits certifiés Commerce équitable pour environ 1,6 milliard d'euros, soit + 42 % par rapport à l'année précédente [FLO, 2007].

Vers une nouvelle pédagogie de la consommation : les expériences GAS et Bilanci di Giustizia (cadre D)

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Il n'est pas facile d'appliquer les principes de consommation responsable dans la vie de tous les jours. La plupart du temps, le consommateur est en position de faiblesse par rapport aux producteurs : par manque d'information, il ne lui est pas aisé d'adopter un mode de consommation qui à la fois puisse lui procurer un bien-être personnel qui soit durable d'un point de vue écologique et lui permette d'être solidaire des plus défavorisés. A la fin des années 1990, les associations Gruppi di Acquisto Solidali (GAS) et Bilanci di Giustizia (BdG)  [3][3] Que l'on pourrait traduire respectivement par "Groupements... se sont constituées en Italie avec l'objectif de relever le défi. Ces groupes critiquent la rationalité économique et expriment une quête de sens derrière la commercialisation de relations sociales dictée par le marché (selon la théorie de la colonisation du monde vécu de Habermas). L'idée première est qu'il est possible de renforcer les liens sociaux, de produire des biens et des relations, mais aussi de créer des réseaux de solidarité longs (en direction des pays du Sud) et surtout courts (avec les populations locales) à travers des actions collectives de consommation.

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En résumé, le modèle de consommation proposé par les GAS se caractérise par l'achat de produits non nocifs (d'un point de vue environnemental) et le choix de producteurs locaux à la tête de petites entreprises qui respectent les droits des travailleurs [Saroldi, 2001]. Le mode de fonctionnement des GAS est très simple. Les familles communiquent chaque semaine au groupe la liste des produits qu'elles désirent acheter. Ensuite, les différentes familles demandeuses se répartissent les produits. Elles se rencontrent périodiquement pour sélectionner producteurs et produits, échanger leurs opinions sur les comportements d'achat et passer un moment ensemble.

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Si les Bilanci di Giustizia s'adressent souvent aux GAS, dont ils partagent les principales motivations, ils fonctionnent différemment et mettent l'accent sur la frugalité. La philosophie des BdG se fonde essentiellement sur un changement des modes de consommation [Valer, 2000]. L'objectif des familles est de modifier leur comportement d'achat en respectant certains critères moraux, environnementaux, mais aussi des critères de frugalité. Elles inscrivent sur trois fiches différentes (par mois, saison, année) tout changement intervenu dans leur mode de vie et toutes leurs dépenses pour en vérifier l'évolution à la hausse ou à la baisse, sur les produits pour lesquels elles ont choisi de changer de conduite.

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Selon le dernier rapport (2006), les résultats obtenus lors de cette campagne sont très positifs : ces familles ont adopté un comportement plus équitable et plus écologique sur plus de 25 % de tous les produits consommés. Si l'on peut certes considérer les GAS et BdG comme des laboratoires où sont expérimentés d'autres modes de consommation, il ne s'agit là que de microexpériences qui n'intéressent que quelques milliers de personnes.

Influence et limites du mouvement des consommateurs responsables

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Evaluer l'efficacité des mouvements sociaux et des campagnes pour une consommation responsable visant à promouvoir les droits de l'homme est une tâche plutôt ardue. D'une part, même s'ils emploient les mêmes slogans et sont mus par le même idéal de justice à l'échelle planétaire, les acteurs collectifs en faveur d'une consommation responsable adoptent dans la pratique des stratégies et des orientations culturelles différentes. D'autre part, les études de cas et les enquêtes ne fournissent que des conclusions partielles, pas véritablement systématiques ni toujours cohérentes. Prenons l'exemple du mouvement pour un commerce équitable, très largement étudié. De nombreuses recherches concluent à l'impact positif du commerce équitable sur les revenus et les conditions de vie des producteurs et de leurs familles [Murray et al., 2003 ; Becchetti et Costantino, 2007 ; Osterhaus, 2006]. Mais la situation se complique lorsqu'on se borne à prendre en compte les retombées économiques. L'efficacité du commerce équitable dépend fortement, semble-t-il, du contexte social dans lequel évoluent les producteurs. Certaines études montrent que les producteurs du commerce équitable perçoivent des revenus plus élevés car les importateurs leur offrent un prix environ deux fois supérieur au prix généralement constaté sur les produits de base traditionnels [Pérezgrovas Garza et Cervantes Trejo, 2002]. Toutefois, d'autres études révèlent plusieurs cas où le salaire des producteurs du commerce équitable, même s'il se situe au-dessus du revenu minimum national, n'est pas beaucoup plus élevé que le taux journalier de rémunération de la main-d'oeuvre occasionnelle dans les secteurs considérés [Blowfield et Gallet, 2001] ou équivaut à un salaire de subsistance [Lyon, 2006].

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L'absence de recherches systématiques et les difficultés méthodologiques rencontrées incitent à la prudence pour évaluer l'efficacité du mouvement des consommateurs responsables. Une position trop optimiste risquerait sinon de transformer les pratiques de ce mouvement en "mythes rationnels" [Meyer et Rowan, 1977]. Une pratique devient "mythe rationnel" lorsqu'elle est considérée comme un moyen nécessaire pour parvenir au résultat escompté. Dans le même temps, ces pratiques sont aussi des "mythes" au sens que les arguments plaidant en faveur de leur efficacité reposent peu sur une confirmation empirique. Si l'on n'assimile pas la consommation responsable à des mythes rationnels, il est alors possible de corriger ou de déterminer les moyens les plus efficaces pour atteindre ses objectifs. C'est pourquoi mieux vaut s'arrêter sur les effets de la consommation responsable, plus généraux et moins sujets à débat.

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Dans les sociétés occidentales, le mouvement des consommateurs responsables a une incidence culturelle majeure dans la mesure où il engendre un changement dans les modes de consommation, passant de la sphère privée à la sphère publique. La sphère de la consommation n'est plus le royaume exclusif des libertés individuelles et des désirs, et le comportement de chaque consommateur peut être soumis à examen public. Et ce parce que la consommation responsable révèle le naturalisme apparent d'un "monde de biens". Dans son analyse de la valeur et des chaînes de production des produits de base, le mouvement en faveur d'une consommation responsable définit les centres de pouvoir qui régissent le processus de mondialisation et les problèmes sociaux qui en découlent. Chaque consommateur est amené à faire un choix éthique pour éviter d'encourager un système socialement injuste. La question de la consommation doit être versée au débat politique et doit devenir une préoccupation majeure dès lors que l'on traite de questions d'intérêt public telles que les droits de l'homme et la protection de l'environnement. C'est un terrain sur lequel s'affrontent des conceptions contrastées du monde et où les forces sociales s'opposent quant à l'évolution culturelle et à l'orientation que la société doit prendre.

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A l'instar d'autres mouvements sociaux, les acteurs du mouvement pour une consommation responsable représentent un fort potentiel d'innovation. Contrairement aux formes culturelles traditionnelles, ce mouvement met en place des stratégies d'action alternatives [Swidler, 1986], par exemple des systèmes conceptuels, des modèles de comportement et des modes de vie opposés à ceux de la culture dominante [Melucci, 1982]. La consommation responsable rend possible la prise en compte de valeurs sociales et environnementales dans le comportement des consommateurs. Si la consommation est une activité à travers laquelle les consommateurs se construisent une identité propre, la consommation responsable leur offre des ressources symboliques et cognitives qui leur permettent d'adopter un "comportement de marché" à connotation éthique et sociale. Ces stratégies d'action commencent à s'étendre avec la montée du consumérisme éthique ou vert.

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Enfin, une autre étape se dessine qui définit l'acte de consommer comme étant une pratique réflexive, ce qui implique une évaluation minutieuse des effets de cet acte. Le comportement des consommateurs peut être comparé à un processus cognitif par lequel la société pense et agit sur elle-même.

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Outre le recensement des différents modes de consommation, le mouvement des consommateurs responsables permet également de définir des pratiques commerciales alternatives. Le concept de responsabilité sociale des entreprises découle directement de l'idée de consommation responsable et vise à redéfinir le rôle social de l'entreprise, lequel ne se limite certainement pas à maximiser les profits des actionnaires. De fait, l'intérêt que les firmes portent au concept de responsabilité sociale peut s'interpréter comme une réponse défensive du monde de la production provoquée par l'activisme des consommateurs responsables [Harrison, 2003]. En outre, puisque le logo est le principal atout concurrentiel des entreprises dans une économie de marques, ces dernières sont particulièrement vulnérables lorsqu'elles deviennent la cible d'une campagne de protestation.

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Toutefois, s'il est indéniable que le mouvement des consommateurs responsables joue un rôle politique important dans la promotion des idéaux de justice à l'échelle planétaire, il n'en est pas moins vrai que ce dernier a atteint ici ses limites.

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On peut considérer que les caractéristiques structurelles de la société civile mondiale émergente constituent une première limite [Chandhoke, 2002]. Les réseaux transnationaux qui agissent dans la sphère de la consommation pour la défense des droits de l'homme sont paradoxalement moins développés dans les pays où la mondialisation engendre les plus importantes violations de ces mêmes droits (par exemple, usine aux conditions de travail déplorables). En fait, le prédicteur le plus fort d'une participation des pays aux mouvements sociaux transnationaux n'est pas leur intégration dans l'économie mondiale, mais des opportunités d'action dans leur propre pays. Les mouvements transnationaux ont donc tendance à refléter la force de la société civile locale. Néanmoins, la puissance de la société civile à l'échelon local est étroitement liée à la puissance de l'économie nationale et de l'Etat. En conséquence, on observe un problème de représentation et de gouvernance de la société civile mondiale dans la mesure où cette dernière est bâtie sur une grande inégalité de ressources entre le Nord et le Sud. En d'autres termes, elle est le reflet de l'ordre économique mondial centré sur les Etats. Les mouvements sociaux transnationaux se réfèrent donc à une culture et à tout un éventail de valeurs spécifiques : les acteurs de la société civile mondiale, et en particulier les organisations humanitaires, sont fortement imprégnés d'idéologie occidentale.

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Nous mentionnerons deux exemples à l'appui de cette remarque. Plusieurs organisations américaines opposées à la mondialisation économique (par exemple la Public Citizen, avec à sa tête la célèbre Lori Wallach) ont lancé une campagne contre la participation de la Chine à la conférence de l'Organisation mondiale du commerce (OMC) à Seattle pour dénoncer les conditions d'exploitation des travailleurs chinois. Aucun mouvement indépendant chinois n'a été invité à se joindre à une campagne qui n'avait même pas reçu l'aval des secteurs de la société civile chinoise engagés dans la lutte pour les droits des travailleurs.

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L'exemple du commerce équitable est une autre illustration des problèmes de gouvernance au sein des réseaux militants transnationaux. Alors que ce mouvement s'efforce d'établir une passerelle entre eux, les consommateurs du Nord et les producteurs du Sud ont des intérêts et des points de vue différents. Ce fossé apparaît clairement même sur des questions qui devraient être tenues pour acquises. Il n'est donc pas surprenant que les producteurs du Sud ne perçoivent pas la nature profonde du commerce équitable et de ce qu'il représente pour la société civile mondiale [Lyon, 2006]. Ils ne comprennent pas toujours quel est le défi symbolique du commerce équitable, qu'ils considèrent en fait comme un moyen de vendre leurs produits à meilleur prix ou comme une aide humanitaire dans le cadre de la solidarité internationale. Outre cette insuffisance inhérente à ce qu'il convient d'appeler la société civile mondiale, on surestime le rôle politique joué par le consommateur. En prenant ses distances avec le répertoire traditionnel de l'action politique, le mouvement pour une consommation responsable, de par sa nature même, semble cautionner l'idée que nous pouvons rendre la société plus égalitaire en commençant par nous attaquer aux mécanismes qui régissent le marché (selon le fameux principe du consommateur électeur). Ainsi, les consommateurs peuvent punir les multinationales socialement irresponsables simplement en agitant leur liste de courses. Mais ce raisonnement se fonde sur une vision optimiste du marché, lequel serait capable de s'autoréguler sans aucune intervention de l'Etat ni des institutions internationales. En tout état de cause, il est historiquement démontré que l'intervention publique est essentielle dans la définition des droits et devoirs dans le domaine économique - en témoigne le droit du travail.

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On peut également définir d'un point de vue sociologique les obstacles auxquels sont confrontés les groupes et associations qui se fondent sur une définition collective des comportements d'achat. Les expériences des GAS et Bilanci di Giustizia se heurtent à des difficultés qui s'expliquent par les identités collectives fortes et stables sur lesquels ils s'appuient et qui apportent à leurs membres les ressources symboliques et émotionnelles dont ils ont besoin pour pouvoir adopter une contre-culture de consommation (consommation responsable). De plus, certains processus sociaux s'orientent dans la direction opposée à celle préconisée par le mouvement des consommateurs responsables. Alors que le fordisme prône la fonctionnalité et l'efficacité des biens de consommation, à l'heure de l'accumulation flexible, l'esthétique, la futilité et l'exclusivité symbolisent la qualité des objets [Harvey, 1990]. L'accumulation flexible a abouti, d'une part, à des modes changeantes et instables (d'où une relative réduction de la durée de vie des produits), et d'autre part, à la création de nouveaux besoins et à la commercialisation culturelle. En outre, la cohésion interne de groupes tels que les GAS et Bilanci di Giustizia est fragilisée par ces processus d'individualisation [Beck, 2001]. Dans les sociétés complexes, les biographies sont de plus en plus ouvertes et les parcours de vie se diversifient. En conséquence, il devient de plus en plus difficile d'harmoniser les modes de vie dans le cadre d'un projet collectif. Il convient enfin de noter que la sphère de la consommation est le royaume de la distinction sociale. En fait, les modes de consommation tendent à refléter les différences individuelles en termes de capital économique, social et culturel [Bourdieu, 1979].

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Nous nous appuierons sur la théorie du double mouvement de Polanyi pour essayer de répondre à la question posée au début, à savoir le poids des consommateurs responsables dans la défense des droits de l'homme [Polanyi, 1957]. D'après lui, une première phase historique qui se caractérise par l'expansion du marché est suivie d'une seconde, en réaction à la première, susceptible d'accentuer la régulation institutionnelle du marché. Après l'avènement du néolibéralisme, le mouvement pour une consommation responsable marque le début d'une nouvelle phase visant à ré-ancrer le marché dans les relations sociales. Personne n'est pour l'instant capable d'en prévoir le résultat. Jusqu'à quel point la société sera-t-elle capable de réguler et contrôler les forces du marché ? Tout dépendra des forces que les acteurs de la consommation responsable seront capables de jeter dans la balance et de l'idéologie dominante au sein de ce mouvement.


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Notes

[1]

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[2]

FINE est une association informelle de quatre grands réseaux de commerce équitable (Fairtrade Labelling Organizations International, International Fair Trade Association, Network of European Worldshops et European Fair Trade Association).

[3]

Que l'on pourrait traduire respectivement par "Groupements d'achat solidaire" et "Budgets de justice". Se reporter à ce propos aux études conduites par deux équipes de recherche : l'une adopte une approche sociologique (Fair Trade Research Group, Colorado State University) et l'autre un point de vue économique (International Workshop on the Economics of Fair Trade, Durham University Business School).

Plan de l'article

  1. Les nouvelles formes d'action politique : une mise en contexte
  2. Cartographie du mouvement des consommateurs responsables
    1. La campagne Vêtements propres (cadre A)
    2. Protestation contre les acteurs publics : la campagne pour un sponsoring éthique (cadre B)
    3. Du commerce mais pas la charité (cadre C)
    4. Vers une nouvelle pédagogie de la consommation : les expériences GAS et Bilanci di Giustizia (cadre D)
  3. Influence et limites du mouvement des consommateurs responsables

Pour citer cet article

Lori Massimo, « Défense des droits de l'homme : les comportements d'achat comme praxis politique », L'Économie politique, 3/2008 (n° 39), p. 50-68.

URL : http://www.cairn.info/revue-l-economie-politique-2008-3-page-50.htm
DOI : 10.3917/leco.039.0050


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