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Le journal de l'école de Paris du management

2004/4 (N°48)


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La géographe : Je vais changer de métier : en tant que géographe spécialiste des aires culturelles, je crains de trouver de moins en moins de sujets de recherche.

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La sociologue : Comment pouvez-vous dire une chose pareille ? Rien qu’entre Français et Américains, il y a des foules de différences !

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La géographe : On ne peut réellement parler de différences culturelles qu’à propos d’époques où les conditions matérielles différaient d’une région à l’autre, du fait du relief, du climat, des productions agricoles, des types d’élevage, des formes d’artisanat variées qui avaient été patiemment mises au point pour s’adapter à chaque environnement ; s’y ajoutaient des particularités symboliques peu à peu construites par l’homme : costumes, coutumes, rituels religieux, et bien sûr les langues. Aujourd’hui, la culture américaine et la culture française sont quasi-identiques sur le plan des conditions matérielles, et ne diffèrent qu’à la marge du point de vue des représentations symboliques.

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La sociologue : J’ai une amie américaine, et je vous assure que les différences qui existent entre nous sont frappantes.

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La géographe : Ce ne sont pas les différences que je conteste ; c’est l’homogénéité. Le groupe des Américains n’est homogène que vu de l’extérieur et de loin. Ceux que l’on prétend regrouper dans une même catégorie sont, pour leur part, surtout sensibles aux différences qui existent entre eux.

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La sociologue : J’admets que ces deux ensembles sont sans doute difficiles à comparer, parce que trop vastes ; une échelle plus restreinte serait sans doute plus pertinente.

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La géographe : Je ne le crois pas non plus : prenez les Basques et les Bretons, très différents quant à leur origine ethnique et à leur ancienne langue. Que reste-t-il de leurs différences aujourd’hui ? Un peu de folklore, qui n’est pas ce que j’appelle une différence culturelle déterminante, mais plutôt une différenciation culturelle revendiquée : c’est par réaction à la standardisation provoquée par la production et la consommation de masse, que les habitants de certaines régions s’attachent à leurs particularismes. Mais pour l’essentiel, ils partagent tous la même culture.

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La sociologue : Dans ce cas, élargissons la focalisation : vous ne prétendrez pas que les Français et les Chinois partagent la même culture ?

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La géographe : Vous aurez beau aller jusqu’au bout du monde, vous vous retrouverez bientôt chez vous, car la planète est ronde, et finalement, bien petite. La plupart des différences culturelles liées à des aires géographiques sont en train de disparaître à grande vitesse, comme ces peintures rupestres très anciennes qui s’effacent en quelques heures lorsqu’on les met au jour.

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La sociologue : D’après vous, nous sommes donc condamnés à une standardisation des modes de vie encore plus inéluctable que celle que prétendaient mettre en œuvre les régimes communistes ?

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La géographe : Pas du tout, car la loi du marché y veille : une telle standardisation serait dramatique pour le commerce, qui a continuellement besoin de diversifier et de segmenter son offre. C’est pourquoi, du reste, je vais changer de métier.

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La sociologue : Qu’allez-vous donc faire ?

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La géographe : Je suis embauchée par un grand groupe pour constituer, pour chaque région du monde, des catalogues de références culturelles susceptibles, si on les sortait de leur poussière et qu’on les mettait en valeur, de servir de base à des produits nouveaux, sur lesquels tous les malheureux en manque d’identité se jetteraient avec délice. C’est ainsi qu’il y a quelques années, Danone a fait un tabac, en Russie, en donnant à un biscuit le nom d’une ancienne marque tombée en désuétude – Bolchevik – et qu’un fabriquant de vêtements basque fait fortune actuellement en vendant des t-shirts représentant des produits locaux, comme le piment d’Espelette, dont il a fait une icône entourée du slogan « Espelette’s pepper : just taste it ! »

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La sociologue : Mais pourquoi ce marketing culturel marcherait-il si, comme vous le dites, les différences culturelles disparaissent dès qu’on les met en lumière ?

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La géographe : Le coup de génie de ce type de marketing, c’est de fabriquer à nouveau des objets et des icônes, comme dans les cultures locales d’autrefois, et de transformer ainsi ce qui n’est plus qu’un souvenir ou un fantasme en un objet matériel et rituel : le yaourt en question se déguste comme un plat typique, et le t-shirt se porte comme un costume folklorique. En revanche, pour ce qui est de retrouver de vraies différences culturelles, tout reste à inventer, comme au Néolithique, à partir du terreau commun qui est désormais le partage de tous les habitants de la planète.

Pour citer cet article

Bourguinat Élisabeth, « L'Esprit de l'escalier. Retour au Néolithique », Le journal de l'école de Paris du management, 4/2004 (N°48), p. 37-37.

URL : http://www.cairn.info/revue-le-journal-de-l-ecole-de-paris-du-management-2004-4-page-37.htm
DOI : 10.3917/jepam.048.0037


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