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Le journal de l'école de Paris du management

2006/6 (N°62)


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Le septième jour, après avoir créé la terre, le ciel, les océans, les astres, la faune, la flore, l’homme et la femme, Dieu se reposa. La semaine suivante, les ennuis commencèrent. On les attribue généralement à un serpent qui s’approcha d’Ève pour lui vanter un produit qu’elle ne connaissait pas et dont elle n’éprouvait aucun besoin. Les suites de cette déplorable affaire ont jeté sur la profession publicitaire un discrédit durable, contre lequel je souhaite m’élever, en apportant des précisions sur le contexte de l’événement.

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Adam et Ève se trouvaient dans un magnifique jardin où ils ne manquaient de rien : nourriture à foison, eau fraîche à volonté, climat permettant de vivre sans vêtements. Leur bonheur était si parfait qu’ils acceptèrent sans murmurer l’interdiction divine de toucher à l’arbre de la connaissance du bien et du mal.

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Certains érudits soulignent le caractère révoltant de cette prohibition, mais également son incohérence, sachant qu’il existait un deuxième arbre, l’arbre de vie, auquel la suite de l’histoire montre que Dieu souhaitait encore moins qu’Adam et Ève touchassent. Nouvelle énigme que ce refus d’assurer la vie éternelle à ses créatures, mais de surcroît, pourquoi interdire le premier arbre et pas le second ?

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Si quelqu’un dispose de la vie éternelle, on peut supposer qu’il finira tôt ou tard par acquérir la connaissance du bien et du mal, ne serait-ce que pour lutter contre l’ennui, car, comme l’a noté Woody Allen, « L’éternité, c’est long, surtout vers la fin ». À l’inverse, à cette époque antérieure à l’invention de l’imprimerie et livrée aux carences de la tradition orale, le fait qu’un être voué à la mort accède à la connaissance du bien et du mal ne pouvait réellement prêter à conséquence, même du point de vue d’un obscurantiste invétéré.

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C’est cependant sur le premier arbre que le Jardinier divin fit porter son interdiction. Plus étonnant, il expliqua aux premiers hommes que s’ils goûtaient de ce fruit, ils mourraient, ce qui était un double mensonge, par action et par omission : ils ont vécu encore longtemps après l’ingestion, et ils auraient pu prévenir tout danger potentiel en consommant au préalable le fruit du deuxième arbre.

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C’est dans ce contexte d’une volonté de tromperie évidente qu’intervient le serpent. Peut-on reprocher à l’altruiste reptile d’avoir conscientisé des individus arbitrairement brimés (« Ainsi, vous n’avez pas le droit de manger de tous les arbres du jardin ? ») et d’avoir protesté contre une contre-publicité abusive (« Mais non, vous ne mourrez pas ! ») ?

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Il faut admettre que son slogan final présente une de ces assertions ni totalement vraies ni totalement fausses dont les publicitaires ont tendance à abuser, par exemple lorsqu’ils vantent le bon goût de fruit d’un yaourt qui ne contient aucun fruit : « Le jour où vous en mangerez, vos yeux s’ouvriront et vous serez comme des dieux, qui connaissent le bien et le mal ». Les yeux d’Adam et Ève se sont effectivement ouverts, mais seulement sur leur nudité, connaissance dont on considère en général qu’elle est accessible à un enfant de quatre ans. En revanche, ils sont manifestement restés incapables de discerner le bien du mal, sans quoi on aurait depuis longtemps déjà proscrit la cigarette. Il faut noter cependant que c’est Dieu qui avait le premier exagéré les qualités du produit, et que le serpent s’est contenté de diffuser, peut-être en toute bonne foi, une spécification erronée émanant directement du responsable de la production.

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Finalement, cette affaire a eu pour conséquence – excusez du peu – la fondation de l’industrie textile et de l’agriculture, auxquelles Adam et Ève furent obligés de se consacrer une fois chassés de l’Éden, sans parler du tourisme qu’ils inaugurèrent en mettant fin à leurs habitudes casanières. En regard de ces incontestables bénéfices, doit-on continuer d’accuser les publicitaires de nous vanter des produits dont nous n’avons soi-disant aucun besoin et qui sont jugés incapables de nous rendre le bonheur originel ?

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Les analystes les plus subtils reconnaissent à ce premier publicitaire la paternité de l’économie toute entière, car le bonheur n’aurait été susceptible d’aucune valorisation marchande?tant que ses premiers bénéficiaires n’en avaient senti le prix en le perdant. Puisse ce petit rappel historique contribuer à la réhabilitation de cette honorable profession !

Notes

[*]

L’auteur appréciera vos remarques et idées. Écrivez-lui !

elisabeth.bourguinat@wanadoo.fr

Pour citer cet article

Bourguinat Élisabeth, « L'Esprit de l'Escalier », Le journal de l'école de Paris du management, 6/2006 (N°62), p. 37-37.

URL : http://www.cairn.info/revue-le-journal-de-l-ecole-de-paris-du-management-2006-6-page-37.htm
DOI : 10.3917/jepam.062.0037


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