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Le journal de l'école de Paris du management

2011/4 (n°90)


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Le monde rural est souvent à la peine. Mais les syndicalistes et militants de Vendée veulent faire vivre le lien social sur leur territoire. En 1993, Gilbert Métivier, militant reconnu du monde rural, crée Racines, un mensuel destiné aux seniors qui rencontre rapidement son public. Les principes mobilisateurs des mouvements sociaux peuvent-ils ainsi être mis au service de la revitalisation des territoires ? Catherine Baty, jeune rédactrice en chef qui a succédé au fondateur, conte cette aventure de presse inédite.

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Gilbert MÉTIVIER : Racines est une publication départementale destinée aux retraités et aux seniors. Sa première originalité, c’est la zone géographique relativement limitée sur laquelle elle est diffusée. À l’origine il s’agissait d’un magazine exclusivement départemental. Nous sommes en effet principalement présents en Vendée (la majorité de nos abonnés sont sur ce département) même si progressivement nous élargissons notre zone de diffusion (Maine-et-Loire, Deux-Sèvres, Loire-Atlantique), ce qui induit un certain nombre de spécificités en termes rédactionnels, de choix des sujets traités. Une autre spécificité de cette revue de proximité, c’est le réseau très dense de personnes, d’institutions et d’associations sur lesquelles nous nous appuyons pour fonctionner au quotidien.

De La Vendée Agricole à Racines

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Le projet est né au début des années 1990. À l’époque, j’étais rédacteur en chef de La Vendée Agricole, un hebdomadaire professionnel et syndical. Ce journal bénéficie d’un fort capital de confiance. Nous comptions alors près de 10 000 abonnés, soit 90 % des exploitants de la région. Avec le temps, la population des plus de 55 ans et des retraités a fini par constituer une part de plus en plus importante de notre lectorat. Moins intéressés par les aspects techniques de la revue, ils souhaitaient que nous parlions un peu plus d’eux, de leur nouvelle vie de retraité. Comme j’étais personnellement très impliqué dans la vie associative locale, j’avais un écho assez clair de ce nouveau besoin d’informations.

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Nous avons alors lancé une enquête pour affiner la demande et imaginer ce que pourrait être une publication destinée aux agriculteurs seniors. Nous voulions, par exemple, savoir si elle devait être nécessairement différente d’une revue destinée à d’autres catégories socioprofessionnelles. En réalité, la plupart de leurs centres d’intérêt étaient communs à ceux des autres retraités : les sorties et les loisirs, la santé, les droits, ou encore les activités pratiques, du type jardinage ou bricolage… Nous nous sommes alors dit que nous pouvions sûrement faire quelque chose.

L’appui des institutions agricoles

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Le premier numéro de Racines est sorti en mars 1993. Financièrement, nous étions épaulés par Infagri, l’éditeur de La Vendée Agricole. Cette structure, qui dépend d’organisations agricoles comme la Mutualité sociale agricole (MSA) ou la Fédération départementale des syndicats d’exploitants agricoles (FDSEA), nous a aidés à passer le cap des premières années, qui, nous le savions, seraient déficitaires. À l’époque, le président d’Infagri, Luc Guyau [1][1] Luc Guyau est aujourd’hui président de la FAO (Conseil..., occupait la présidence de la Fédération nationale des syndicats d’exploitants agricoles (FNSEA). Parmi nos soutiens, nous comptions également le Crédit Agricole, qui nous a subventionnés à hauteur de 300 000 francs. Le reste est venu des abonnements et de la publicité. Nous comptons aujourd’hui 12 000 abonnés, ce qui constitue un taux de pénétration tout à fait satisfaisant. Le prix de l’abonnement annuel est aujourd’hui de 40 euros pour 12 numéros.

Six retraités sur dix aux Sables-d’Olonne

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Nous nous sommes rapidement écartés de la cible initiale, les seniors ruraux, pour nous adresser à l’ensemble des retraités de Vendée. Le département compte 113 000 retraités pour 550 000 habitants. Depuis une quinzaine d’années, une nouvelle population de seniors, attirée par le littoral, est venue gonfler les rangs des retraités locaux. Aux Sables-d’Olonne, par exemple, les seniors représentent 60 % de la population. Ce qui n’est d’ailleurs pas sans poser de problèmes. Beaucoup sont des déracinés. Avec le vieillissement, la dépendance s’installe, pas toujours facile à gérer lorsqu’il n’y a pas d’entourage familial. Les uns sont divorcés ou veufs, d’autres doivent soutenir financièrement leurs enfants qui ont des situations précaires. Nous voyons émerger dans le département tout un ensemble de phénomènes directement liés au vieillissement de la population et à la vie des seniors.

Racines, plus qu’un simple journal

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Nous avons tout de suite souhaité faire de Racines une revue interactive et participative, en y associant un large panel de retraités et de représentants d’associations ou d’institutions locales. Racines est en effet une revue conçue et pensée par et pour ses lecteurs. Partant de ce principe, nous avons été amenés à mettre en place un certain nombre de structures favorisant les échanges avec la “base”.

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Le comité de rédaction, tout d’abord, est constitué de retraités, de représentants d’associations et d’institutions partenaires. Les associations de retraités, d’anciens artisans ou d’anciens agriculteurs issus de la FDSEA, sont présentes aux côtés de Familles Rurales. Cette association, qui fédère près de 9 000 retraités dans la région, est très importante pour nous. La MSA et le conseil général sont également représentés. La publication s’étant progressivement étendue aux départements limitrophes, nous accueillons également des représentants de retraités du Maine-et-Loire et de Loire-Atlantique. Ce comité se réunit tous les mois et a pour mission de réfléchir au contenu du numéro et aux choix des articles avec l’équipe des journalistes.

Des relais locaux

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Nous avons ensuite bâti un solide réseau de relais locaux. Pour que la publication se développe et qu’elle soit connue, il nous fallait en effet des représentants capables de la porter et de la défendre pour nous sur le terrain. Il a donc fallu trouver dans chaque canton une personne capable de faire l’interface entre le lecteur et la rédaction. Comme cela n’était pas suffisant, nous sommes descendus jusqu’à l’échelon local. Il y a 287 communes en Vendée. Dans les deux ou trois ans suivant la publication de Racines, nous avions un relais actif dans 250 d’entre elles. Ce dispositif s’est révélé très efficace pour la promotion du titre et la collecte d’abonnements. Un an seulement après le lancement, nous avions 4 000 abonnés, ce qui est un excellent résultat pour une publication départementale de ce type.

La foi militante

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Ce réseau de 300 retraités “relais” a longtemps été porté par d’anciens agriculteurs qui partageaient une même foi militante, mais aussi par les représentants de Familles Rurales, qui apportaient des valeurs associatives et fédératrices fortes. Si notre démarche reste journalistique, avec une ligne éditoriale que nous défendons, ces valeurs associatives et militantes restent aujourd’hui encore largement portées par les lecteurs et les acteurs du magazine. Pour la rédaction, ce dispositif représente un double intérêt : il constitue une source d’information essentielle et un relais indispensable pour trouver les bons interlocuteurs lorsque nous voulons faire des reportages par exemple.

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Le réseau a d’ailleurs été le point de départ des évènements que nous avons décidé de créer autour de la publication. L’idée d’organiser un grand rassemblement de tous les amis de Racines est venue d’une lectrice. Pour leur première édition les Rencontres Racines ont rassemblé 500 personnes. Entre 2 000 et 3 000 y participent aujourd’hui, selon les années. Nous débattons de différents thèmes autour d’un plateau d’experts, nous proposons un spectacle et des moments de détente, où les gens peuvent jouer, discuter et échanger plus librement. C’est aussi pour nous l’occasion de parler de la publication. Cette année, nous passons la vitesse supérieure en organisant les Assises des seniors en Vendée avec le soutien du conseil général et Familles Rurales Vendée. Nous allons mobiliser tous les acteurs régionaux de la gérontologie pour poser la question de la place des seniors, aujourd’hui et demain, dans le département.

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Catherine BATY : Lorsque j’ai reçu Racines en responsabilité, en 2005, je n’ai pas hérité d’un magazine qu’il fallait redresser. La machine était déjà bien rodée et ses valeurs affirmées. Nous rencontrons tout de même quelques difficultés, notamment en termes d’image. Nous sommes régulièrement présentés comme un magazine rural agricole. Nous avons beaucoup travaillé pour diversifier nos sujets et nos sources de reportages. On nous fait aujourd’hui moins ce reproche. Racines, c’est aussi un magazine qui s’adresse à des seniors, avec tout ce que cela peut comporter en termes d’images et de préjugés. D’un côté, il y a l’attrait des gens de marketing pour cette cible très sollicitée, et, de l’autre, le discours ambiant sur ces « vieux, qui coûtent cher et qui sont ennuyeux… ».

Des barrières à lever

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Racines doit composer avec tout cela. Nous sommes là non seulement pour aider, mais aussi pour convaincre, le mot n’est pas trop fort, nos lecteurs à mieux vivre avec leur âge. Le jeune retraité, par exemple, trouve que Racines, « ce n’est pas pour lui ». Enfin, pas tout de suite. Il y a donc cette première barrière à soulever, ce paradoxe à contourner : la société nous rappelle à quel point c’est formidable de vivre plus longtemps tout en vantant les avantages de la jeunesse. Il y a aussi des conflits de générations au sein même des retraités. Les attentes ne sont pas les mêmes selon que l’on a 60 ou 75 ans. Lorsque nous avons voulu lancer des stages de préparation à la retraite, afin de permettre aux gens de se poser les bonnes questions pour mieux vivre cette transition, seul ou en couple, nous avons eu énormément de mal à convaincre des partenaires. Pour eux, la retraite, c’est les voyages, la détente, les loisirs.

Offrir au lecteur la possibilité de s’exprimer

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Le réseau nous aide à répondre plus précisément aux attentes de nos lecteurs. Nous sommes un magazine de proximité, avant d’être un magazine de seniors. Nous avons des abonnées de quarante ans, qui aiment Racines pour son ambiance familiale et sa proximité. Nous le devons, là encore, au travail que nous menons pour entretenir cette interactivité avec nos lecteurs. Le comité de rédaction valide les idées, fait remonter les sources et le réseau exprime son ressenti en donnant, là aussi, des pistes de reportages. Les trois quarts du magazine sont bâtis à partir de ces deux sources-là. Il y a le travail des journalistes bien sûr. Mais il y a toujours quelqu’un de notre réseau qui nous aide à rencontrer la ou les personnes dont on parle dans le magazine du mois. Nous incitons également les lecteurs à écrire dans Racines. Certaines rubriques sont entièrement construites avec leurs textes. Au mois de décembre, par exemple, nous avons publié un sujet de quatre pages sur le cinéma d’autrefois, à partir de ce que les gens nous ont envoyé. Nous avons fait la même chose avec les cérémonies de mariage, les premiers trajets en train ou les voyages en famille. Nous offrons aux lecteurs la possibilité de se raconter.

L’importance du témoignage

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Nous traitons aussi de sujets de société plus difficiles, comme le divorce entre personnes âgées, être confronté à l’homosexualité de son enfant… Mais cela n’a de sens et d’intérêt que si l’on peut apporter le témoignage de ceux qui vivent ces situations. Le réseau, encore une fois, est d’un immense secours pour identifier et approcher en confiance ceux ou celles qui sont prêts à se confier. Cependant, le témoignage ne suffit pas. Nous ouvrons toujours nos colonnes aux experts, qui décryptent les situations et apportent des éléments de réflexion. C’est cela aussi, le cœur de Racines.

Rester journaliste

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Je dois reconnaître qu’il est parfois difficile, avec ce fonctionnement très ouvert, de garder notre approche de journaliste. Certains de nos relais sont parfois frustrés de ne pas retrouver le témoignage qu’ils nous ont fait parvenir. Les récits que nous publions doivent présenter un intérêt collectif, ce qui est parfois compliqué à faire comprendre. Notre journal n’est pas un bulletin d’association : il doit aussi se vendre. Des frottements de ce type ont également lieu avec nos partenaires. S’ils nous aident à entretenir notre réseau, à bâtir notre notoriété et notre légitimité, nous essayons de ne pas nous sentir trop redevables, ce qui n’est pas simple. Si nous n’étions pas vigilants, nous publierions en permanence l’actualité du conseil général ou de Familles Rurales. Nous devons maintenir notre ligne éditoriale. Je dois d’ailleurs dire à ce propos que nous n’avons jamais subi de pressions syndicales de la part de la FDSEA. S’il y a une filiation, elle est plutôt d’ordre moral et s’exprime à travers les valeurs de Racines.


Annexe

Débat

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Un intervenant : Vous réussissez à concilier deux choses difficiles : le partage et l’inspiration. Le partage, car vous restez attentifs aux suggestions de vos lecteurs. L’inspiration, aussi, car vous parvenez à traiter de sujets qui attirent l’attention. L’inspiration suppose pourtant des idées inattendues. Comment arrivez-vous à provoquer des étincelles au sein d’un comité composé de représentants institutionnels ? L’inspiration vient-elle d’eux, ou de vous ?

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Gilbert Métivier : C’est un savant mélange. Il y a à la fois des idées qui émanent de l’équipe de journalistes, qui permettent de diversifier les sujets, et des suggestions qui remontent du réseau ou qui sont évoquées par les non-journalistes membres du comité de rédaction. Nous essayons de rebondir sur les idées originales, à condition qu’elles puissent être partagées.

Valoriser les propositions du réseau

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Catherine Baty : Lorsqu’une suggestion me semble de peu d’intérêt telle qu’elle est formulée, mon rôle est aussi de valoriser ce qui a été proposé en comité de rédaction, en essayant de faire ressortir ce qui, dans cet exemple, peut être original ou exploitable. Quelqu’un nous a par exemple proposé un jour un sujet sur les parents qui “couvent” trop leurs enfants. Je n’étais pas très convaincue. Mais en discutant, on s’est finalement dit qu’il y avait, à l’inverse, peut-être quelque chose à faire sur les enfants qui étouffent leurs parents. Ou encore sur ceux qui ont du mal à quitter le foyer parental. Du coup, nous nous sommes retrouvés avec deux sujets intéressants, auxquels les journalistes n’avaient pas forcément pensé. Autre exemple : lorsque les journalistes livrent la liste des thèmes que nous souhaitons aborder dans l’année, le travail avec le comité permet de les resituer dans la réalité, de les rendre plus originaux et plus riches. Je pense que si nous n’avions pas ce mode de fonctionnement, nos sujets seraient beaucoup moins incarnés, plus vides.

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G. M. : J’ajoute que les membres du comité de rédaction sont en général ouverts et motivés. Surtout lorsque nous leur demandons de participer. Ils comprennent qu’ils sont là dans l’intérêt des lecteurs et de la publication en général.

Relation avec le géant Ouest-France

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Int. : Quelle est votre relation avec le politique ? Un magazine aussi ancré que le vôtre doit susciter des appétits ? J’aimerais par ailleurs savoir quelles sont vos relations avec Ouest-France ?

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G. M. : Ouest-France, qui compte 55 000 abonnés dans la région, est ici en situation de monopole depuis la disparition de Vendée-Matin, il y a cinq ans. Nous ne les inquiétons donc pas outre mesure. Ils ont joué le jeu pour favoriser la promotion de Racines et pour annoncer nos Rencontres, mais sans faire de zèle. Le danger, en revanche, pourrait venir d’une initiative directement concurrente, que Ouest-France pourrait initier. Ils se sont pour l’instant contentés d’un supplément, publié deux fois dans l’année, et d’un magazine vendu un euro destiné aux plus de 50 ans. Avec les politiques, en revanche, nous avons joué très tôt la carte de la collaboration. Cela nous a évité d’être contrés. Nous avons d’ailleurs pu bénéficier, très rapidement, d’une dotation non négligeable pour l’organisation des Rencontres Racines. Il y a parfois eu des tentatives de rachat du fichier d’abonnés, mais nous avons toujours décliné l’offre.

Un conseil général à contenir

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C. B. : Le conseil général de Vendée a tendance à vouloir s’accaparer beaucoup de choses. Il est très centralisateur. L’un de ses représentants siège au comité de pilotage des Rencontres Racines, aux côtés de retraités. Il y a régulièrement des tentatives pour imposer une prise de parole du président du département (ndlr : Philippe de Villiers à l’époque) lors de la manifestation. En règle générale, le président de la FDSEA vient à notre secours en rappelant que les Rencontres Racines existent en dehors du conseil général, et qu’elles auront lieu, avec ou sans son appui. Pour obtenir des subventions, il faut monter régulièrement au créneau, que les élus locaux se mobilisent. Le président du réseau des retraités, nos 300 relais, est un ancien maire, de droite, et frère de sénateur. Il connaît bien les conseillers généraux et sait intervenir, là où il faut et de façon très diplomatique, pour que Racines reste indépendant.

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G. M. : Le conseil général a bien essayé de nous envoyer quelqu’un du service communication pour siéger au comité de rédaction. Ce n’était pas notre attente et nous l’avons fait savoir. Nous voulions quelqu’un qui appartienne à un service impliqué dans l’action sociale et nous l’avons obtenu.

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C. B. : Il est aussi arrivé une ou deux fois que l’on nous avertisse que des personnes pressenties pour un portrait n’étaient pas en très bons termes avec le conseil général. Dans ce cas, nous reportons et nous revenons sur le sujet d’une autre manière. Nous évitons enfin les sujets politiques, sauf lorsqu’ils ont un rapport direct avec le département.

Tensions entre retraités

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Int. : L’arrivée des retraités sur le littoral basque a considérablement fait monter le prix des terrains. Les locaux ont des difficultés pour se loger, et les tensions sont devenues plus ou moins fortes. Traitez-vous ce type de sujets assez polémiques ?

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C. B. : Assez naturellement, nous contournons les clivages et évitons de monter les gens les uns contre les autres. Il nous est arrivé, en revanche, de publier des dossiers sur les retraités qui déménagent, en soulignant les problèmes de cohabitation et d’intégration que cela peut entraîner.

Approcher les nouveaux retraités

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Int. : Comment faites-vous pour toucher les nouveaux installés, une population de plus en plus importante et qui constitue pour vous un relais pour l’avenir ?

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C. B. : C’est l’une des problématiques que nous devons résoudre. Ces nouveaux venus n’ont parfois ni les réflexes, ni la culture, ni les valeurs des retraités du cru. Ils sont souvent plus urbains et n’appartiennent pas aux mêmes réseaux. Nous les rencontrons sur les salons. Il y a ceux qui sont abonnés à Pleine Vie et qui ne s’y retrouvent pas. Ils ont besoin d’une relation plus exclusive et d’un lien avec leur journal. Ceux-là trouveront satisfaction dans Racines. Ensuite, il y a tous ceux qui repoussent totalement l’idée de la retraite et du vieillissement. Ils ne se sentent pas concernés pas les réflexions que nous menons et n’aiment pas l’image de Racines. C’est une difficulté pour nous, parce que cette population est en croissance dans le département et que nous avons parfois du mal à entrer en contact avec elle. J’ai toutefois rencontré des femmes, récemment arrivées sur le littoral, et qui y vivent seules. Elles se retrouvent assez bien dans Racines, quel que soit leur milieu social. Racines parle davantage à ceux qui assument leur retraite.

Concilier passé et avenir

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Int. : Le fait d’être un journal pour retraités impose-t-il nécessairement d’être tourné vers le passé ? Comment arrivez-vous à concilier retraite et avenir ?

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C. B. : Une question m’est régulièrement posée : « Comment, à trente ans, pouvez-vous parler à des retraités ? » Tout simplement parce que nous sommes en relation régulière avec eux. Cela ne m’empêche pas de vivre avec ma génération, d’être confrontée au même environnement que tous les gens de mon âge. Je crois que c’est comme cela que nous réussissons à interpeller les retraités sur des sujets plutôt tournés vers l’avenir. Nous le faisons à chaque fois que nous abordons des sujets de société, comme l’homosexualité, dont nous parlions tout à l’heure. Nous avons également introduit une page multimédia et créé un site internet. Dans nos pages jardinage, nous parlons d’agriculture biologique et d’environnement, en proposant des méthodes de traitement alternatives. C’est aussi une manière de capter ces nouveaux retraités difficiles à convaincre. Nous parlons du passé aussi. Parce que cela rassure et que c’est rassembleur. Mais si nous n’étions centrés que sur hier, cela deviendrait très vite ringard.

Vendéenne et fille d’agriculteur

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Int. : Je souhaiterais revenir sur votre rôle au sein du journal. Vous me semblez en effet bien jeune pour vous occuper d’un journal de retraités. Quel est votre parcours ?

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C. B. : J’ai terminé ma maîtrise à Assas. Ce que j’ai apprécié dans ce parcours universitaire, c’est l’ouverture et la remise en question permanente. J’ai fait un premier remplacement à Racines, ou je suis arrivée grâce à des connaissances. Cela a duré trois ans. Quand Gilbert est parti à la retraite, il m’a été demandé si le poste m’intéressait. Je présentais trois avantages : j’étais vendéenne, mon père était agriculteur et il avait sa carte à la FDSEA. Pour les décideurs syndicaux chargés de me recruter, j’étais “rassurante”. Politiquement, j’étais plutôt malléable et assez peu revendicatrice. Pour finir, j’ajoute que ma mère était infirmière et qu’elle a beaucoup travaillé avec les personnes âgées.

Défendre la cause des seniors

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Int. : Nous comprenons que l’on ait pu vous choisir, mais pourquoi cela vous a-t-il passionnée ? Parler des vieux, il y en a beaucoup que cela aurait fait fuir.

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C. B. : Dans ma vie personnelle, j’interpelle souvent les personnes qui rouspètent quand celui ou celle qui est devant eux en voiture met plus de 3 minutes pour faire son créneau. Je suis une militante et je défends la cause des seniors. Je les apprécie parce qu’ils ont le temps et qu’ils instaurent une relation de confiance. Et je trouve cela très intéressant. Je pense que notre société ne pourra pas faire l’impasse sur la question de la place qu’elle réserve aux personnes âgées. Depuis un an, je réalise tous les quinze jours sur Télé Vendée, une chronique sur les seniors. Je trouve cela bien qu’une chaîne locale s’intéresse à ces sujets et propose des pistes de réflexions. Derrière le thème du vieillissement se profile des thèmes beaucoup plus larges, comme celui de la relation entre les individus et la société, la famille, la solidarité, etc.

La Vendée collective et solidaire

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Int. : La Vendée rurale, où la vie locale est riche et structurée, tient-elle une place importante dans l’équation Racines ?

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C. B. : En une génération, le milieu agricole vendéen a évidemment beaucoup évolué. Pendant longtemps, les paysans ne pouvaient pas travailler seuls. Vous aviez forcément besoin du voisin. Ensuite, il y a eu la coopération, notamment pour le matériel. Les gens ont été obligés de cultiver cet esprit collectif et solidaire, que le syndicalisme relaie encore aujourd’hui. Dans le bocage, le slogan c’est « des entreprises à la campagne ». Plusieurs grandes entreprises familiales de dimensions nationales ou internationales comme Sodebo, Harry’s, Fleury-Michon ou Bénéteau, ont fait le choix de rester ici. Notamment dans les années 1980 lorsque l’environnement économique est devenu plus difficile. Les chefs d’entreprises se sont serré les coudes et ont su innover. En s’échangeant de la main-d’œuvre par exemple. Lorsque les gens sont déracinés, ils perdent ces logiques collectives. Je le ressens de plus en plus. Je crois que c’est ensemble que nous donnons du sens à une cause, quelle qu’elle soit.

Choisir l’âge du départ en retraite

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Int. : Quelle distinction faîtes-vous entre travail et retraite ? À partir de 55 ans, la différence devient trouble.

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C. B. : Aux Rencontres Racines, cette année, une représentante de la plateforme européenne AGE, un groupe de réflexion chargé de faire des propositions à la Commission européenne sur la condition des personnes âgées et des retraités, est venue expliquer que la barrière entre travail et retraite disparaissait progressivement. C’est une tendance de fond. Vous êtes un jeune entrepreneur à 45 ans mais, au même âge dans une entreprise, vous êtes un manageur senior. Les conclusions du rapport AGE préconisent la disparition de l’âge légal de départ à la retraite et recommandent que celui-ci fasse l’objet d’un choix. Lorsque les Jésuites ont créé la classe de 6e, il était possible d’y accéder à n’importe quel âge. Cela marquait le début d’un cursus. Ce n’est pas l’âge qui rassemblait les gens, mais leurs centres d’intérêts.

Quelles fonctions pour quels rôles ?

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Int. : En consultant l’ours de Racines, je m’aperçois qu’il y a un directeur de la publication, un responsable de la rédaction et un rédacteur en chef. Qui fait quoi exactement ?

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C. B. : Joël Limousin, qui est le président de la FDSEA de Vendée, est le directeur de la publication. Il exerce une responsabilité administrative. C’est aussi le PDG de la SARL. Il est attentif au titre. Je n’ai toutefois pas le souvenir de l’avoir vu se manifester pour signaler quelque chose qui ne lui plaisait pas. Je n’ai jamais subi aucune pression. En revanche, c’est lui qui approuve, ou pas, l’évolution que nous souhaitons donner au titre, les investissements que nous souhaitons réaliser pour la création du site ou pour une nouvelle embauche. Le directeur de la rédaction, Jean-Philippe Bouin, est le directeur de la FDSEA et le rédacteur en chef de La Vendée Agricole. Il est directeur de la rédaction de Racines, mais il n’intervient jamais dans le contenu du magazine. En qualité de chef de service, je fais des points réguliers avec lui sur l’organisation de la rédaction.

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G. M. : Nous jouissons d’une très grande liberté. Au quotidien, les fonctions du directeur de la publication et du directeur de la rédaction sont essentiellement administratives. À chaque parution, ils découvrent le magazine comme n’importe quel lecteur.

Une approche diplomatique des sujets

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C. B. : Cela veut dire aussi qu’ils sont assez loin des considérations qui sont les nôtres. Il faut donc régulièrement les convaincre de l’utilité de nos actions, et les amener à porter tel ou tel projet avec nous. Je ne les provoque pas non plus. Si je rencontre un retraité passionné de bateau et que j’apprends ensuite qu’il est membre de la Confédération Paysanne (une organisation syndicale “concurrente” de la FDSEA, ndlr), je ne le mettrai peut-être pas en “une”. Je prends en compte ce genre de considération parce que je sais aussi que nos relais sur le terrain restent très proches des valeurs de la FDSEA et de son histoire.

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Int. : Vous avez assez peu parlé de l’utilité sociale des retraités, de l’intérêt du volontariat des seniors pour favoriser l’emploi, par exemple. C’est, je crois, un thème qui peut mobiliser assez fortement et qui donne lieu à des débats intéressants.

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C. B. : L’utilité sociale, c’est ce qui nous guide dans la définition de nos sujets. Nous cherchons en permanence à montrer comment les retraités sont acteurs de la société, au niveau associatif, familial ou économique. C’était d’ailleurs le thème des Rencontres Racines de cette année. Je n’ai pas insisté sur ce point car, pour nous, cela va de soi.

Concilier des intérêts divergents

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Int. : Comment gérez-vous l’impatience des financeurs, qu’il faut convaincre de poursuivre leurs efforts malgré le peu de publicité et le faible nombre d’abonnements ?

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C. B. : La publicité reste l’un des problèmes de Racines. Elle n’est pas suffisante pour assurer notre pérennité. Nous savons également que les lecteurs apprécient Racines parce qu’ils ne sont pas inondés de publicités. Nos sondages montrent que c’est l’une des premières causes de désabonnement des titres nationaux. Il a fallu faire un travail auprès des annonceurs qui ne souhaitaient pas associer leur entreprise ou leur marque à notre public, même si c’est leur cible. Ils ont du mal à considérer le retraité comme quelqu’un de positif. C’est en train de changer un peu.

Lecteurs ou syndiqués ?

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Int. : Dans certains journaux de la FNSEA, le simple fait d’être membre du syndicat rend automatique l’abonnement au journal départemental. Est-ce le cas pour Racines ? Enfin, pouvez-vous nous dire si vous êtes présent en kiosque ?

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G. M. : En ce qui nous concerne, ce ne sont pas des adhésions mais bien des abonnements. Nous concédons toutefois des tarifs préférentiels lorsqu’il y a des abonnements collectifs à l’intérieur d’un réseau comme Familles Rurales ou lorsqu’il s’agit d’anciens exploitants encartés à la FDSEA. Quant à la vente en kiosque, nous y sommes, mais essentiellement pour une question de notoriété. Le journal y est proposé à 3,60 euros, un prix supérieur à celui des journaux concurrents. Les ventes que nous y réalisons sont très faibles. Mais c’est aussi une façon, pour certains lecteurs, de découvrir le titre.

Le réseau pour développer les abonnements

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Int. : Comment se déroulent vos opérations de recrutement de nouveaux abonnés ? Combien obtenez-vous de retours sur vos prospects ?

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C. B. : Il nous arrive de réaliser d’importantes opérations de prospection à l’occasion desquelles nous doublons le tirage de Racines. Cela coûte très cher. En dehors de ces vagues, nous envoyons chaque mois le magazine à 1 000 personnes que nous indiquent nos relais en fonction des articles publiés dans le numéro. L’envoi s’accompagne d’une proposition d’abonnement gratuit de deux mois. Si nous n’obtenons pas de réponse, les relais peuvent relancer ces personnes lorsqu’ils les croisent, ou encore leur rendre visite, pour recueillir leur avis.

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Le relais local constitue un élément indispensable de notre stratégie de développement et de fidélisation. Nous savons par exemple que le veuvage est une cause fréquente de nonreconduction. Ils peuvent, au bout d’un certain temps, proposer un nouvel abonnement alors qu’un courrier de la rédaction n’aura pas le même impact et restera anonyme.

La couverture de l’actualité

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Int. : Vous dites que vous faites attention aux sujets politiques. Essayez-vous toutefois de vous inscrire dans les sujets d’actualité ? Comment couvrez-vous par exemple le sujet de la réforme des retraites ?

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C. B. : L’actualité se résume dans Racines aux trois pages que nous réservons aux comptes rendus de conférences de presse. Elles comportent des brèves et des filets. C’est une information courte parce que notre périodicité ne nous permet pas d’être dans le feu de l’action. Nous préférons passer plus de temps sur les reportages de terrain, sur les dossiers, ou encore sur l’animation du réseau. Sur la réforme des retraites, nous avons traité le sujet au fond, sans couvrir les manifestations. Nous ne sommes pas allés interviewer les syndicats. Les grands changements de société qu’implique cette réforme nous intéressaient davantage : la place des seniors, le monde du travail. Notre dossier “Voulez-vous travailler après 60 ans ?” nous a permis, je pense, de traduire ce qu’exprimaient ces mouvements.

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Int. : Vous avez souvent fait allusion à vos origines agricoles mais, dans les deux numéros que j’ai parcourus, je n’ai vu ni vache, ni tracteur. Pas même un champ. Par ailleurs, vous avez fait allusion au fait que votre département est maritime : je n’ai vu ni bateau ni port. Il n’y a pas davantage de gens de couleur, ce qui est assez étonnant. Les personnages représentés dans Racines offrent une vision assez saisissante : ce sont des petits bourgeois relativement aisés dont la relation avec la nature se résume à leur jardin. C’est, me semble-t-il, une vision assez étroite par rapport à la luxuriante variété de la France profonde. Qu’en pensez-vous ?

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C. B. : Les gens de couleur ne représentent qu’une toute petite minorité en Vendée. Nous allons ce mois-ci faire un reportage sur le nouvel an berbère. Il nous est arrivé de passer des sujets sur la communauté juive. Nous ne nous interdisons rien. Mais nous parlons beaucoup plus souvent des Anglais parce qu’il y en a énormément en Vendée. En revanche, nous n’avons pas beaucoup de retraités noirs ou maghrébins. Ce n’est pas une ségrégation, c’est une réalité. En revanche, pour les photos, vous avez raison, nous avons toujours le même souci. Pour illustrer les articles qui ne sont pas des reportages de terrain, nous avons souvent recours aux banques d’images. Or l’offre y est très stéréotypée : vous y trouvez des photos de retraités de Miami, peu crédibles avec leurs dents blanches, ou des personnages ridés mais dont la peau est suffisamment tirée pour qu’ils donnent l’impression d’être jeunes. Cela repose le problème de l’image de la vieillesse. Idéalement, il nous faudrait un photographe afin de produire nous-mêmes notre fonds iconographique.

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Yves Dougin

Notes

[1]

Luc Guyau est aujourd’hui président de la FAO (Conseil de l’organisation de l’ONU pour l’alimentation et l’agriculture).

Résumé

Français

Les syndicalistes et militants de Vendée voulant faire vivre le lien social sur leur territoire, Gilbert Métivier crée Racines en 1993, un mensuel destiné aux seniors qui rencontre rapidement son public. Catherine Baty, qui a succédé au fondateur, conte cette aventure de presse inédite.

Plan de l'article

  1. De La Vendée Agricole à Racines
  2. L’appui des institutions agricoles
  3. Six retraités sur dix aux Sables-d’Olonne
  4. Racines, plus qu’un simple journal
  5. Des relais locaux
  6. La foi militante
  7. Des barrières à lever
  8. Offrir au lecteur la possibilité de s’exprimer
  9. L’importance du témoignage
  10. Rester journaliste

Pour citer cet article

Baty Catherine, Métivier Gilbert, « Avec Racines les seniors de Vendée font eux-mêmes leur presse », Le journal de l'école de Paris du management 4/2011 (n°90) , p. 38-44
URL : www.cairn.info/revue-le-journal-de-l-ecole-de-paris-du-management-2011-4-page-38.htm.
DOI : 10.3917/jepam.090.0038.


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