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Le journal de l'école de Paris du management

2015/2 (N° 112)


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Dans les rues de Limoges, entre les deux guerres, un homme passait ses journées à arpenter les rues. Un peu simplet, connu de tous sous son prénom de Joseph, il avait trouvé un gagne-pain en tant qu’homme-sandwich et promenait inlassablement ses panneaux de réclame pour les vêtements Conchon-Quinette ou pour le chocolat Daccord. Tout le monde l’aimait bien et le plaignait d’exercer un métier aussi avilissant.

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La pratique des hommes-sandwiches a fait son apparition à Londres, vers 1820, inventée par des commerçants qui souhaitaient se dispenser de payer la taxe sur les enseignes. Elle a rencontré beaucoup de succès à travers le monde, tout en étant perçue comme plus ou moins infamante. En 2008, le maire de Madrid a décidé de l’interdire car il la jugeait « attentatoire à la dignité de la personne ».

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Pourtant, les rues de nos villes sont pleines d’individus portant fièrement des noms de marques sur leurs T-shirts, blousons, lunettes, chaussures, sacs ou téléphones. Non seulement ils ne jugent pas avilissant de se transformer ainsi en hommes-sandwiches d’un nouveau genre, mais, loin d’être rémunérés pour cette fonction publicitaire, ils paient très cher l’honneur de l’exercer.

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D’où vient qu’un gamin se réjouisse de consacrer toutes ses économies à l’emplette d’une paire de tennis d’un prix exorbitant, uniquement parce qu’elle porte une marque connue ? Passe encore s’il s’agissait d’un vrai produit de luxe, mais lorsque la paire de chaussures en question est produite pour trois fois rien dans un pays à bas salaires ?

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On peut tenter de l’expliquer par une forme de récupération, de la part des marques commerciales, d’une symbolique complexe puisant à la fois dans le registre du baptême et de l’onction divine, dans celui du blason garantissant une noble origine, ou encore dans celui du totem et des fétiches porte-bonheur.

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Je ne puis m’empêcher, pour ma part, de voir un rapport entre la vente de vêtements de marque et la vénalité des offices de la noblesse de robe, établie en France en 1522. À partir de cette date, il devient possible d’acheter une charge puis d’être ennobli lorsqu’on l’a exercée suffisamment longtemps. L’office de secrétaire du roi, vendu plusieurs dizaines de milliers de livres (ce qui permet de renflouer le Trésor royal), est ainsi qualifié par la vieille noblesse de « savonnette à vilain » car, après vingt ans d’exercice, il confère la noblesse à son acquéreur.

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Ne peut-on supposer, chez ceux qui se ruinent pour acheter “la” marque à la mode, un secret espoir de s’élever au-dessus de leur condition ou, en d’autres termes, de s’ennoblir ? L’anomalie économique selon laquelle, dans l’univers des marques, plus un produit est cher, plus il est convoité, s’expliquerait par le fait que l’achat de ces produits échappe au registre de l’avoir pour basculer vers celui de l’être, à travers l’ennoblissement qu’ils sont censés conférer. Payer plus cher signifierait non pas avoir davantage mais être davantage, ce qui expliquerait le consentement, voire l’aspiration à acheter des biens “hors de prix”.

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D’où l’histoire de ces deux parvenus russes, dont l’un arbore une cravate de grande marque. « Où l’as-tu trouvée ? » lui demande son ami. « – Je l’ai achetée à Paris et je l’ai payée mille euros. – C’est bête ! À Milan, tu aurais pu avoir la même pour deux fois plus cher. »

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Je connais un petit producteur de cognac qui a fait fortune le jour où il a multiplié le prix de ses bouteilles par deux. Le remarquable rapport qualité/prix de son produit n’attirait pas l’attention. À partir du moment où ses prix sont devenus exorbitants, certains clients ont dû estimer que posséder ce cognac pouvait contribuer à leur prestige et l’ont mis à la mode, tandis que les vrais amateurs sont partis à la recherche d’un nouveau fournisseur.

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« Être ou ne pas être, telle est la question. » Mais quelle étrange idée que de chercher la réponse dans des tickets de caisse !

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L’auteur appréciera vos remarques et idées. Écrivez-lui !

Pour citer cet article

Bourguinat Élisabeth, « L’esprit de l’escalier. Les hommes-sandwiches», Le journal de l'école de Paris du management 2/2015 (N° 112) , p. 45-45
URL : www.cairn.info/revue-le-journal-de-l-ecole-de-paris-du-management-2015-2-page-45.htm.
DOI : 10.3917/jepam.112.0045.


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