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Le journal de l'école de Paris du management

2015/4 (N° 114)


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On connaît la formule de Woody Allen, « Je hais la réalité mais c’est quand même le seul endroit où se faire servir un bon steak. » Sauf que, steak ou pas, nous vivons rarement dans l’instant présent, comme le note Blaise Pascal : « Que chacun examine ses pensées, il les trouvera toujours occupées au passé et à l’avenir. » Les marketeurs l’ont bien compris et souvent, pour nous vendre un produit ou une marque, ils cherchent à nous faire rêver du passé ou de l’avenir. Une question intéressante serait de savoir, entre ces deux possibilités, laquelle est la plus efficace et donc la plus rentable. La Chine, par exemple, doit-elle, pour exporter ses marques, chercher à s’appuyer sur ses valeurs traditionnelles et sa culture, ou au contraire essayer d’incarner la modernité et l’avenir ?

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La cérémonie d’ouverture des jeux olympiques de Pékin en 2008, avec ses quatorze mille figurants évoquant les cinq mille ans d’histoire de la Chine, semblait montrer une volonté de s’appuyer sur le passé. Mais l’effet clichés et paillettes en faisait une sorte de dépliant touristique ou de tract propagandiste assez peu convaincant. Choisir de développer des marques incarnant l’avenir semble également une voie risquée pour la Chine, à la fois parce que les années qui viennent font généralement peur (on est loin des années soixante-dix, où le moindre pressing ou salon de coiffure affichait fièrement le chiffre 2000 sur son enseigne…) et parce que le modèle chinois fait particulièrement peu envie, avec ses villes polluées, la mauvaise qualité et les problèmes de sécurité de ses produits, la gestion des employés, le poids du gouvernement dans l’économie chinoise, la censure et l’absence de libertés publiques, etc. En d’autres termes, la Chine finira sans doute par nous vendre des steaks, mais sans les rêves qui flottent au-dessus de nos assiettes quand nous mangeons une bonne viande de l’Aubrac. De quoi nous couper l’appétit ?

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À l’occasion d’une séance mémorable de l’École de Paris, Quel avenir pour le vin ? (9 avril 1999), René Brousse avait expliqué ce que les vins d’identité, s’appuyant sur un terroir, une histoire, des savoir-faire, des traditions, nous apportent de plus que les vins “sans histoire”, ces derniers fussent-ils par ailleurs des vins de qualité. Tout bon vin désaltère, apporte un plaisir gourmand et crée une euphorie qui lève les inhibitions et produit de la convivialité. Mais, note René Brousse, « Quand, en plus, ce vin est identifiable, on mobilise tout un arrière-plan culturel qui permet d’en parler, de l’analyser, de le comparer à d’autres, tout en profitant de tous les autres niveaux d’approche : quand je bois un Clos Vougeot 1985, je l’identifie et je reconnais ses particularités, mais en même temps je le savoure, je me réjouis et je me désaltère (…). C’est toute la richesse culturelle, liée aux vins de terroir, qui donne son véritable sens à la consommation du vin. »

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Faute de pouvoir faire rêver du passé ou de l’avenir, les entreprises chinoises en sont parfois réduites à emprunter des noms et des histoires venus d’Occident pour vendre leurs produits. C’est apparemment la stratégie qui a été adoptée pour la marque Metersbonwe, créée à Zhejiang en 1995 et aujourd’hui première marque locale de prêt-à-porter en Chine. Selon l’agence Nomen, ce nom un peu curieux donne « une fausse impression d’origine occidentale », ce qui constitue sans doute « un des facteurs de sa réussite » car, « pour les Chinois, une marque étrangère évoque une qualité supérieure et la mode la plus pointue ». L’intéressant est qu’il s’agit d’un masque à deux faces car, précise Nomen, la translittération chinoise de Metersbonwe, Mei te si bang wei, signifie « une belle nation puissante »… Tel un cheval de Troie, cette marque emprunte un nom à consonance occidentale pour mieux affirmer et réaliser son programme de conquête ! Les marketeurs chinois ont donc compris, eux aussi, qu’il fallait vendre du rêve, mais, à défaut de pouvoir faire rêver les Occidentaux, ils font rêver les Chinois à la fois au modèle occidental et à l’avenir de leur propre pays. Tant de subtilité ne peut qu’inspirer un respect mêlé d’un soupçon de panique…

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L’auteur appréciera vos remarques et idées. Écrivez-lui !

Pour citer cet article

Bourguinat Élisabeth, « L’esprit de l’escalier. Vendre du rêve », Le journal de l'école de Paris du management, 4/2015 (N° 114), p. 45-45.

URL : http://www.cairn.info/revue-le-journal-de-l-ecole-de-paris-du-management-2015-4-page-45.htm
DOI : 10.3917/jepam.114.0045


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