Le Mouvement Social
La Découverte
I.S.B.N.sans
154 pages
p. 41 à 57
doi: en cours
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no 206 2004/1
Au bonheur des petites gens.
Publicité, étude des besoins et consommation au quotidien en R.D.A.
Ina Merkel
Les appareils électroménagers que nous utilisons de nos jours sont le résultat d’une longue
chaîne évolutive. Cette chaîne procède non seulement des progrès techniques, mais encore
des contraintes qu’une société et une époque ont imposées aux ustensiles les plus usuels de
la vie quotidienne. L’instrument le plus banal et le plus répandu, en l’occurrence la machine
à laver, constitue, en ce sens, un témoin privilégié. La diffusion des nouvelles techniques reste
tributaire des systèmes dans lesquels elles progressent, en particulier des systèmes industriels
qui avantagent les situations acquises, résistent avec ténacité au changement, leur influence
se traduisant par des distorsions techniques ou des modernisations mal assimilées. L’exemple
de deux grandes firmes allemandes fabriquant des machines à laver permet de montrer comment des attitudes mentales, une chaîne d’outils et de pratiques, peuvent être, dans le domaine
industriel, sources de préjugés; comment, hors de toute considération rationnelle, elles peuvent orienter les choix technologiques, tournés, pour Siemens, vers la performance électrique
et, pour Miele, vers la diversité mécanique.
Consumer culture in the G.D.R. is still a controversial topic. Was it primarily a society
of scarcity or are there patterns of consumption associated with a rationality and a modern
society ? The paper looks at the socialist type of consumer society from another point of
view, a distinctive anthropological logic. It focuses on two functions : market research
and consumer problems on the one hand and the idea and politics of advertisement on
the other. Both are concepts developed under capitalist conditions. How did they function
in the G.D.R. ? The paper shows how utopian ideals, socialist politics and the demands
of the population came into contradiction with each other.
• I – Consommation et raison :
la planification des besoins
• II – Le charme de la vie quotidienne :
les leitmotive de la publicité
• III – L’art de consommer :
pratiques de l’appropriation
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