Le football en Italie, au début des années 1920, est dirigé par des cadres d’entreprise acquis aux bienfaits des techniques modernes. Pour preuve, l’ingénieur Mauro est élu à la tête de la fédération nationale de football. Il est aussi l’auteur de l’un des premiers manuels italiens sur la rationalisation scientifique du travail [5]. Le futur entraîneur de l’équipe nationale, Vittorio Pozzo, est cadre chez Pirelli, chroniqueur sportif à La Stampa et incite dans ses articles de presse les dirigeants de clubs à appliquer des modèles rationnels dans la sélection et l’entraînement des joueurs.

Avec ce processus de sélection, les années 1920 voient en Italie l’émergence d’un culte du sportif qui va de pair avec la généralisation d’un marché du matériel et de la presse sportive. Renzo de Vecchi, capitaine de l’équipe italienne de football, est simplement rebaptisé Il figlio di Dio (le fils de Dieu) et l’une des toutes premières biographies de footballeur lui est consacrée en 1922 [6]. Il avait déjà innové l’année précédente en vantant dans les colonnes du quotidien La Gazzetta dello sport les mérites d’une pommade contre les rhumatismes [7]. Au même moment, Costante Girardengo, cycliste professionnel vainqueur du Tour de France et du Giro d’Italie, est rebaptisé dans la presse le Campionissimo. Sa popularité ne laisse pas indifférents les grands constructeurs de cycles. Dans les pages des journaux qui regorgent de ses exploits, il recommande à tous les cyclistes la qualité des vélos et des pneumatiques qu’il utilise lui-même.

L’arrivée au pouvoir de Mussolini et la fascisation de l’État ne freinent en aucune mesure cette mercantilisation des sportifs. C’est en 1925 que la famille Agnelli décide d’investir dans le club de football de la Juventus et d’appliquer au sport une logique industrielle. Sur le marché des transferts de joueurs, un marché inavouable en cette période où règnent encore les principes de l’amateurisme de façade dans le sport de compétition, elle offre aux meilleurs joueurs de la région des salaires défiant toute concurrence. C’est le cas pour l’arrière international de Verceil, Virginio Rosetta, qui, comme aide-comptable auprès de l’un des dirigeants de la Juventus, mais surtout comme joueur de football, arrive à gagner, grâce à ses talents dominicaux, cinq fois le salaire de sa mère institutrice [8]. Suivie par les autres grandes équipes des métropoles du nord de l’Italie, la Juventus crée dans les années 1920 un marché des joueurs de football où l’on achète, vend et échange les services des meilleurs éléments disponibles.

Dès 1926, les dirigeants fascistes se voient contraints de réguler ce marché en interdisant l’entrée de nouveaux joueurs étrangers, en légalisant les joueurs « non amateurs » et en instaurant un système de transferts. Pour pallier la politique autarcique imposée par le régime et continuer à fidéliser leur public, les grands clubs du nord, dont la Juventus, vont chercher en Amérique du Sud les fils d’Italiens pouvant bénéficier de la double nationalité afin d’améliorer le spectacle sans contrevenir aux règles. Ainsi Edmundo Orsi, le meilleur joueur argentin aux Jeux Olympiques d’Amsterdam en 1928, est-il acquis pour un salaire mensuel de 8 000 lires, un appartement et une automobile Fiat dernier modèle avec chauffeur offerts par son employeur alors que la chanson la plus populaire de l’époque avait pour refrain : « si je pouvais gagner mille lires par mois ». D’un point de vue sportif, l’investissement est rentable puisque le club turinois remporte cinq titres de champion consécutifs entre 1931et 1935 et Orsi joue dans l’équipe nationale d’Italie championne du monde en 1934. Le football est certes déjà investi, en Italie comme en France et, dans une moindre mesure, en Allemagne, par les lois du marché dès les années 1920 [9]. Mais avec Orsi l’investissement dans les joueurs de football prend une dimension internationale jusque-là inconnue. Pour l’un des meilleurs joueurs du monde, la Juventus paie la moitié de la somme qu’elle avait dû verser l’année précédente au petit club piémontais de Casale Monferrato pour s’attacher les services de l’arrière de l’équipe d’Italie Calligaris [10]. Il est l’attraction internationale capable de remplir le nouveau Stade municipal dans lequel jouera la Juventus, le Stadio Mussolini, qui est présenté à l’image du Duce comme le « plus grand et plus moderne des stades italiens » avec ses 70 000 places [11]. Chacun de ses faits et gestes est suivi par la presse et les retransmissions radiophoniques suivies dans toute la péninsule permettent aux auditeurs de connaître en temps réel ses exploits. Le championnat national, mis sur pied en 1929, rassemble les dix-huit meilleures équipes du pays indépendamment de leur situation géographique. Les footballeurs, qui jusque-là ne jouaient que des championnats régionaux comme leurs homologues français et allemands, vont désormais se produire régulièrement dans toutes les grandes villes du pays. La capacité des infrastructures construites à la fin des années vingt et au début des années trente permet d’accueillir partout plus de 10 000 spectateurs. La Juventus avec ses champions devient la fidanzata d’Italia (la fiancée de l’Italie) populaire partout dans la péninsule, en particulier dans le Sud [12]. Le club et ses joueurs qui possèdent presque tous une automobile sont directement associés à l’image moderne et victorieuse de la Fiat [13].

Les succès de la Juventus ont vite des répercussions en France. Dans une situation transitoire d’amateurisme marron, un petit club va reprendre dans ses grandes lignes le modèle. Le F.C. Sochaux est créé en 1928 pour « porter bien haut le fanion des automobiles Peugeot à travers la France » [14]. Monté de toutes pièces, le club recrute, par l’intermédiaire du directeur adjoint pour le Sud-Ouest, Robert Dargein, des joueurs français et étrangers de renom ainsi que le meilleur entraîneur du pays, l’Anglais de Sète Gibson. Alors que les clubs rétribuent leurs joueurs en cachette, Jean-Pierre Peugeot n’hésite pas dans la presse à écrire qu’il paie ses joueurs [15].

Refusant le modèle amateur, Sochaux s’exclut des championnats régionaux et dispute des rencontres de gala contre de grandes équipes étrangères qui offrent aux ouvriers de Peugot un spectacle bien meilleur que des oppositions contre des amateurs de France-Comté. En 1930, il lance la Coupe Sochaux qui doit rassembler les meilleures équipes du pays favorables au professionalisme. Deux ans plus tard, un championnat national professionnel voit le jour en France sur le modèle italien. Mais les emprunts d’idées à la Juventus ne s’arrêtent pas là. A partir de 1934, pour le compte de Sochaux, Dargein demande à ses représentants en Amérique du Sud de rechercher des joueurs d’origine françaises susceptibles de renforcer l’équipe de Sochaux. Ainsi à partir de 1934, Pedro Duhart, Cazenave et Lauri vont tous jouer à Sochaux et même en équipe de France. Il recrute également les meilleurs joueurs de la Suisse toute proche.

A la Juventus comme à Sochaux, le sport professionnel doit être un élément publicitaire, un reflet de la vitalité de l’entreprise et la mise en évidence de la supériorité des méthodes de travail. Ils proposent un transfert de connaissances et l’adaptation des règles du marché au spectacle sportif. Quand Agnelli s’installe à la présidence de la Juventus, elle végète dans le bas des classements, loin des équipes de Gênes et Verceil. Les bienfaits de la méthode rationnelle se voient vite au niveau des résultats et contribuent à améliorer, par le regroupement des meilleurs joueurs du pays, la qualité même de l’équipe nationale fortement dominée par la Juventus. Avec les Agnelli prend naissance le modèle des trois S (simplicité, sérieux et sobriété). Le club devient aussi le moyen d’exprimer la solidité de la famille et ses connivences avec les grands aristocrates piémontais [16].

Avec l’arrivée de grands entrepreneurs ambitieux dans un monde de dirigeants sportifs amateurs dominé par des notables de province qui géraient leurs clubs comme une petite entreprise familiale, toutes les structures ont vite fait de s’écrouler [17]. Mais, l’exemple des deux constructeurs automobiles reste un cas isolé. Certes, la Société Générale finance une importante société multi-sportive, le C.A.S.G., Renault et Alfa Romeo ont aussi leurs clubs sportifs. Mais, dans leur cas, il s’agit plus de travail d’une association ou du dopolavoro que d’une véritable politique d’entreprise. Pourtant dès 1920 le journal d’entreprise de Berliet comparait une usine bien organisée à une équipe de football où chacun est à sa meilleure place [18].

Rien de tel en apparence en Allemagne où la remise en valeur des principes de l’amateurisme et du sport pour tous sous la tutelle de l’État devient le leit-motiv de la politique sportive sous la république de Weimar. En football, le sport d’équipe le plus pratiqué et le plus populaire, les joueurs restent amateurs et les compétitions cloisonnées au niveau régional. Comme le note Christiane Eisenberg, c’est en Allemagne l’époque du Sport ohne Glanz (Sport sans éclat) qui reflète la précarité sociale de la clientèle sportive [19]. Le cas des footballeurs de Schalke O4, la meilleure équipe allemande de l’époque, est sur ce point exemplaire. L’équipe des « Polonais et des prolétaires » (Polacken und Proleten) est encore régie par une statut amateur. Pourtant, en août 1930, l’équipe montante du football allemand est suspendue pour avoir outrepassé les règles de l’amateurisme [20]. Fritz Szepan et Ernst Kuzorra, ses deux vedettes, conservent un statut amateur même s’ils perçoivent de fortes sommes d’argent. Comment pourrait-il en être autrement quand la direction de l’équipe décide en pleine période de gloire de construire un stade de 70 000 places ? Mais l’air du temps et une forte campagne de presse semblent en 1932 avoir raison de la forte emprise idéologique des dirigeants amateurs de la D.F.B. En effet, l’idée de création d’une ligue professionnelle sur le modèle de l’Angleterre, de l’Italie et de l’Autriche, qui pratiquent le meilleur football et dominent régulièrement l’équipe allemande, est adoptée pour l’année suivante. L’arrivée d’Hitler au pouvoir aura raison du projet et aucune nouvelle initiative de ligue professionnelle ne verra le jour pendant le Troisième Reich. Ce qui bien sûr ne signifie pas que les meilleurs joueurs ne continuaient pas à toucher des sommes difficiles à calculer sous forme de dessous de table.

Sans doute peut-on parler sur ce point d’un Sonderweg allemand, ou du moins d’un Sonderweg partiel. Si la logique économique s’installe dans le football et si la rationalisation a ses adeptes, les résistances y sont plus fortes qu’ailleurs. Durant toutes les années de Weimar, la persistance d’une opposition forte entre le mouvement sportif ouvrier et le mouvement bourgeois laissait peu de place aux ambitions de jeunes industriels désireux d’investir dans le football [21]. Alors que, depuis les années 1920 en France et en Italie, la lutte contre le professionnalisme constitue un combat d’arrière-garde, la vieille idée héritée du monde de la gymnastique et du Turnvater Jahn que le sport était undeutsch, anti-allemand, restait encore dominante dans l’idéologie officielle en Allemagne [22]. La commercialisation du spectacle sportif passait par l’instauration d’une ligue nationale, et celle-ci n’a vu le jour en Allemagne qu’en 1963. En outre, l’absence de quotidiens sportifs nationaux avait déjà, au début du siècle, empêché la création d’une épreuve cycliste traversant toutes les régions de l’empire à l’image du Tour de France ou du Giro d’Italie. Pourtant le cyclisme était aussi populaire en Allemagne. Les grandes épreuves couvertes de six jours drainaient les foules et faisaient couler la bière à flots, comme nous le rappellent les tableaux d’Otto Dix. Mais les sportifs professionnels, qu’ils soient boxeurs ou cyclistes, sortes de pestiférés, restaient cloîtrés dans leurs vélodromes. D’ailleurs, l’une des rares mesures contre le sport professionnel prise par le Troisième Reich fut l’interdiction des courses de six jours et du cyclisme professionnel [23].

Si les Allemands continuent de pratiquer le sport, s’ils ont la possibilité de regarder de grands matches dans des stades et d’assister en 1936 aux Jeux Olympiques à Berlin, le spectacle sportif est, durant tout l’entre-deux-guerres, apparemment inconciliable avec le monde de l’industrie de consommation de masse. Cette alliance est toujours présentée comme contre nature.

Le quotidien milanais La Gazzetta dello sport a pris conscience de l’ampleur du phénomène de la passion sportive. Faisant fi de son éclectisme originel, il se concentre presque exclusivement à partir des années 1920 sur les deux sports professionnels les plus populaires, cyclisme et football, et voit son tirage tripler entre 1920 et 1928. Les résultats et comptes rendus des rencontres amateurs disparaissent des colonnes de la presse nationale. Ils restent l’apanage des quotidiens régionaux qui peuvent faire l’éloge des héros locaux qui sont aussi leurs acheteurs ou les membres de leur famille. La rationalisation touche aussi le contenu des informations. Les grands quotidiens nationaux de sport se concentrent non seulement sur les principaux sports mais aussi rapidement sur les principales épreuves et sur les grands champions. Alors que La Vie au Grand Air, hebdomadaire sportif et mondain du début du siècle, traite tant de billard et de yachting que de football ou de race chevaline, et privilégie les couvertures représentant des aristocrates ou des têtes couronnées pratiquant la chasse, le cheval ou conduisant leur automobile, Le Miroir des sports limite ses photographies et articles de première page dans les années 1930 aux grandes équipes de football et aux boxeurs professionnels pendant l’hiver et exclusivement au cyclisme dès le mois de mai. Les sportifs amateurs étaient, à l’exception des Jeux Olympiques, relégués à quelques entrefilets dans les pages intérieures. Il n’est d’ailleurs pas étonnant que des journalistes sportifs conscients de cette convergence d’intérêts aient été, un peu partout en Europe, à l’origine de la professionnalisation du sport et de la mise en valeur des vedettes sportives. Vittorio Pozzo, lui-même acteur de ce processus, le décrit en ces termes : « Lorsqu’on prédit dans la presse qu’une rencontre sera acharnée, qu’une autre sera une vraie bataille ultraintéressante, lorsqu’on annonce les rencontres à venir sur des panneaux d’affichage, on ne peut nier que le football soit devenu [...] rien de moins qu’un spectacle » [25]. La presse permet de créer la demande. Des liens souvent plus forts naissent. A Vienne, Hugo Meisl, un des principaux journalistes sportifs, devient en 1926 le sélectionneur de l’équipe d’Autriche; et à Nîmes, le propriétaire du quotidien Le Républicain du Gard, Georges Pujolas, acquiert en 1932 la nouvelle équipe professionnelle. Il ne se prive d’ailleurs pas d’utiliser souvent les pages de son journal pour critiquer ou promouvoir ses joueurs selon son humeur [26]. Dans les années 1930, l’amélioration des conditions de travail des journalistes est aussi très sensible. Si le nom des buteurs et la composition des équipes étaient souvent absents des chroniques de l’ère amateur, l’apparition de numéros sur le dos des maillots, autour de 1935, permet de reconnaître plus aisément chaque joueur. Comme au théâtre, les programmes de matches donnent la composition des équipes. Dans les stades, les panneaux d’affichage et les speakers officiels font leur apparition avec le professionnalisme. L’amélioration des techniques photographiques dans les années 1930 permet de montrer désormais les joueurs en action et accroît la vente des hebdomadaires sportifs largement illustrés comme le très populaire Calcio illustrato en Italie [27]. Désormais les anciens sportifs à succès comme De Vecchi ou Bernardini en Italie se recyclent dans le journalisme, réalisant ainsi la quadrature du cercle [28].

Pour confirmer l’importance des rencontres de football, vers la fin des années 1920 apparaissent les premières retransmissions radiophoniques. En Allemagne, même si la première émission depuis un stade a eu lieu à Münster en 1925, le football ne semble guère initialement adapté aux contraintes de la T.S.F. [29]. De plus les autorités sportives sont inquiètes des risques de perte de public dans les stades. Mais rapidement la retransmission des matches devient un spectacle prisé que l’on écoute en groupe, comme en témoigne cette lettre d’un auditeur italien : « Avec une foule nombreuse d’amis – quatre-vingt personnes environ – nous avons écouté avec enthousiasme et vive émotion le déroulement de la rencontre à laquelle il nous semblait assister grâce à la précision et à la perfection de l’audition » [30]. Avec la presse, mais surtout avec la radio, le spectacle sportif se consomme en dehors des enceintes et surtout permet de vivre les matches quand ceux-ci sont joués à l’étranger. Pour la rencontre entre l’Italie et l’Allemagne qui se déroule à Bologne en janvier 1933, le reporter de la radio allemande a déjà une rapidité et une précision dans son commentaire qui permettent aux auditeurs de savoir qu’il y a but avant même que les hurlements de la foule ne l’accompagnent [31].

Cette audience hors des stades a-t-elle accru le nombre de supportrices féminines ? Sans doute, mais rares sont encore les travaux qui se sont intéressés à la question [32].

En France, un personnage cumule diverses fonctions. Emmanuel Gambardella, dirigeant de la fédération, a été l’un des promoteurs du professionnalisme, il écrit dans plusieurs journaux et commente les rencontres à la radio. Auteur dramatique médiocre et joueur de football sans talent, il a su grâce au football se faire un nom qui le conduira jusqu’à la présidence de la fédération et la direction du quotidien Midi Libre après la Libération [33].

A la fin des années 1940 encore, une brochure intitulée Die kulturelle Aufgabe des deutschen Sports (la tâche culturelle du sport allemand) cherche à mettre en évidence la différence entre la conception hygiénique du Leibesuebung et les méfaits du sport mercantile « qui n’a rien à voir avec le sport comme moyen de formation de l’éducation humaine » [34]. Cette dichotomie entre le bien et le mal, le sport d’élite et le sport de masse, a sans doute freiné le développement d’un culte visible des sportifs en Allemagne. La presse est un bon exemple. Comment pourrait-on autrement que par des raisons morales expliquer l’absence de quotidiens sportifs en Allemagne dans l’entre-deux-guerres, alors que le taux d’alphabétisation et la consommation de journaux en Allemagne sont largement supérieurs à celle de la France et plus encore de l’Italie ?

Si L’Auto, quotidien sportif parisien né en 1900 et qui fut directement à l’origine de la création du Tour de France, Le Miroir des sports, fondé en 1921, Match (qui deviendra après-guerre Paris Match) et Sporting emplissent les kiosques et publient les biographies des héros sportifs de l’époque, des frères Pélissier à Jules Ladoumègue, si de grands journalistes comme Albert Londres tracent les biographies des coureurs du Tour de France, toute glorification des sportifs professionnels et du sport d’élite semble absente en Allemagne. Sans doute n’est-ce qu’une apparence. Le coureur automobile Rudolf Caracciola et surtout le boxeur Max Schmelling, deux sportifs professionnels dans un pays qui officiellement refusait le professionnalisme dans le sport, atteignirent la gloire et devinrent les véhicules de campagnes publicitaires [35]. Pourtant le culte de la personnalité de Mussolini et Hitler s’adaptait assez mal à la glorification des sportifs et à la distribution de leurs effigies.

Les collections d’images sportives sont à cet égard révélatrices. Depuis les années 1910 en Angleterre, les Cigarette Cards, ces vignettes en carton colorées reproduisant les portraits des professionnels de football et de cricket, sont offertes avec les paquets de cigarettes. Le modèle est repris dans les années 1920 tant en France et en Allemagne qu’en Italie. Ce sont des images de boxeurs, de cyclistes et de footballeurs que l’on retrouve dans ces collections offertes par les marques de chocolat et de cigarettes à côté des séries d’animaux ou de fleurs. L’album et les images édités par la compagnie des tabacs à l’occasion des Jeux Olympiques de Berlin en 1936 ne propose que de rares portraits d’athlètes solitaires, préférant les photos de groupe et les images à la gloire du sport allemand en général [36]. Comme on pouvait s’y attendre, le seul portrait en pleine page est celui du Führer. Lors de la Coupe du Monde en 1934, Mussolini décide d’offrir à côté de la Coupe du Monde la Coupe du Duce qu’il remettra personnellement aux vainqueurs. Symboliquement cette Coupe, qui a été récemment retrouvée dans une cave romaine et placée au Musée du football, a une taille au moins quatre fois supérieure au trophée de la Coupe du Monde. Il n’avait qu’une crainte, devoir l’offrir à un autre capitaine que celui de son pays. D’ailleurs, s’il aime poser à côté des équipes italiennes victorieuses, Mussolini prend toujours soin de placer les vedettes sportives toujours derrière lui.

Dans ce bref tour d’horizon, un dernier aspect de cette commercialisation du sport et de ses vedettes apparaît clairement en Italie et mériterait une recherche en France et en Allemagne. Au cours des années 1930 de nombreuses campagnes publicitaires associent des footballeurs vigoureux au mythe de l’Italien moderne, propre et dynamique qui s’attaque à l’engourdissement des vieilles démocraties et doit faire oublier l’image de l’Italie des mandolines peureuse et pleurnicharde [37]. L’industrie a saisi le message officiel et la succession des campagnes publicitaires semble en justifier l’importance. Eraldo Monzeglio, le robuste arrière de l’équipe nationale qui est aussi le professeur de tennis des fils du Duce, loue dans la presse les mérite de l’eau de Cologne Bourjois, de pure fabrication italienne, alors que Giuseppe Meazza, le joueur le plus célèbre et le plus adulé du pays, qu’un journaliste français compare à Maurice Chevalier au niveau de la popularité [38], associe son nom à la Gomina Argentine, une lotion capilaire de fabrication italienne « qui vous permettra d’avoir encore les cheveux bien peignés au sortir d’une compétition sportive » [39]. Quand les sportifs français font de la réclame pour des spiritueux, comme Ivan Beck qui associe son nom à la Suze, « l’amie préférée des sportifs », vigueur et hygiène de vie vont de pair dans la promotion de l’image des athlètes italiens. Le cycliste Gino Bartali pose pour un rasoir, un joueur de la Juventus pour un dentifrice [40]. Grâce à ses meilleurs sportifs, le régime peut proposer une image idéale de lui-même : beau, viril et fort, jeune, propre et surtout victorieux. Et, en plus, cela permet d’augmenter les ventes des produits. Les publicités d’articles de sport ne touchent pas encore les footballeurs et restent réservées aux cyclistes et aux coureurs automobiles car le marché des chaussures de sport et des maillots est encore presque inexistant. Deux joueurs professionnels des années 1930, cordonniers de profession, annoncent dans la presse qu’ils fabriquent des chaussures sur mesure pour leurs collègues [41].

Le football, en se démocratisant a, surtout en Italie, d’abord symbolisé la modernité conquérante et intéressé la presse et les grands industriels qui ont vu dans le spectacle sportif un vecteur de popularité et de succès. Les mécanismes qui, à partir des années 1950, ont permis d’accroître le marché du sport spectacle sont déjà tous en place. Aux spectateurs des stades sont venus s’ajouter les spectateurs virtuels devant leur poste de radio, et les annonceurs et les entrepreneurs ambitieux ont compris le potentiel que représentaient les dieux du stade. Mais la structure des institutions, incapables le plus souvent d’imaginer les potentialités de leur produit, a souvent freiné son essor et leurs dirigeants ont vu d’un très mauvais œil l’intérêt que le football pouvait susciter pour les industriels et les médias.