Ceci dit, ni la sociologie ni l’histoire allemandes n’ont négligé complètement l’étude de la consommation. Il suffit de citer le nom de Georg Simmel et les pages lucides qu’il a consacrées à la vie moderne, notamment à la consommation et à la mode, ainsi que l’école de Francfort et son analyse acerbe de la consommation de masse en tant que mécanisme d’aliénation de l’homme [3]. Dans les travaux sociologiques du présent, la consommation a fait son entrée parmi les éléments du « style de vie » ou de la « société d’aventure » (Erlebnisgesellschaft) [4]. Il ne manque pas non plus d’études solides publiées par des historiens sociaux sur les XIX^e et XX^e siècles. Hans-Jürgen Teuteberg et ses disciples à l’université de Münster sont à mentionner avec leurs travaux sur l’histoire de l’alimentation surtout.

Mais leurs recherches restaient consacrées au long XIX^e siècle et portent avant tout sur la distribution sociale des biens [5]. Curieusement, les deux champs privilégiés de l’histoire sociale en Allemagne pendant les années 1970 et 1980 – l’histoire ouvrière et celle de la bourgeoisie – n’ont pas retenu l’importance de la consommation en tant qu’élément constitutif d’une classe, contrairement à l’historiographie autrichienne et suisse par exemple [6]. Cette lacune résultait surtout du peu d’attention que cette historiographie a consacré à l’étude des pratiques sociales. Font exception à cette tendance générale un bon nombre de recherches sur la consommation ouvrière s’appuyant sur des enquêtes contemporaines et quantitatives, des recherches sur les organisations de la consommation, telles que les grands magasins et les associations de consommateurs – et la politique de la consommation [7]. Ce sont surtout les années 1990 qui ont vu paraître des études importantes sur la part de la consommation dans ce qui a été appelé la reconstruction allemande ainsi que sur la R.D.A. dont l’étude a été le champ privilégié de l’histoire du temps présent en Allemagne [8]. On doit aussi mettre à part le gros volume dirigé par Hannes Siegrist, Hartmut Kaelble et Jürgen Kocka qui, dans une perspective européenne, fait le point des recherches entreprises en Allemagne et s’efforce de les orienter vers des paradigmes nouveaux [9]. Mais il est vrai qu’encore aujourd’hui l’étude de la consommation reste quelque peu en marge de l’historiographie allemande car aucune école doctorale ne lui est consacrée ni aucune action thématique programmée en République Fédérale d’Allemagne.

Au-delà de l’intérêt de présenter à un public français des travaux d’historiens et d’anthropologues allemands, ce numéro spécial peut donner lieu à une interrogation sur la périodisation de l’histoire de l’Allemagne du XX^e siècle, et permettre de présenter celle-ci comme un laboratoire intéressant de différents régimes de consommation et de dépasser des clivages entre histoire sociale, politique et culturelle qui dans le passé ont profondément marqué l’historiographie allemande.

Les manuels, mais aussi les synthèses de l’histoire allemande du XX^e siècle sont marqués par la chronologie politique. 1914,1918-1919,1933,1945,1949 et 1989 restent les tournants. Le quatrième volume de la grande histoire de la société allemande de Hans-Ulrich Wehler qui vient de paraître s’inscrit dans cette tradition. Wehler distingue l’Empire dans la Première Guerre mondiale 1914-1918, la République de Weimar 1918-1933, l’autorité charismatique et la société allemande dans le « Troisième Reich » 1933-1945 et « les suites de la guerre totale perdue, 1945-1949 » [10]. Or les résultats de l’histoire de la consommation suggèrent d’autres découpages et invitent à opérer d’autres rapprochements, susciter d’autres interrogations et réfléchir sur d’autres continuités. Si l’on cherche une époque dans laquelle on peut parler de « l’invention du consommateur » dans les débats publics et dans l’attention des contemporains, les années 1880-1920 s’imposent. Dans cette période, le discours sur les grands magasins souligne les dangers pour les femmes qui consomment, le luxe auquel les consommateurs pourraient s’adonner devient un ennemi public dans un certain discours conservateur et catholique, les syndicats, les villes et l’administration se penchent sur le budget ouvrier pour détecter l’origine de la question sociale et trouver dans la précaution et l’épargne un moyen pour la surmonter, enfin les partis politiques (parmi lesquels la socialdémocratie) découvrent l’importance des intérêts des consommateurs [11]. Pendant la Première Guerre mondiale où la consommation revêt une importance capitale à l’arrière, sur « l’autre front », Belinda Davis a pu montrer combien le gouvernement impérial a été obligé de respecter publiquement la dignité des ménagères et leur habileté qu’il aurait bien voulu rendre responsable de la pénurie due au blocus et au manque de prévision [12]. Une période postérieure s’étend des années 1920 à la fin des années 1950 si l’on en croit les recherches de Michael Wildt et Axel Schildt. Ils soutiennent que le budget moyen des familles ouvrières reste même après 1945 voisin de celui de la fin des années 1920 et des années 1930. Bien qu’une société de consommation de masse soit en marche (et la possession de radios, de motos ou de certaines machines ménagères en fait foi), leur halo social restait circonscrit.

L’accès aux vacances et aux voyages, donc à une certaine culture de loisir, que le national-socialisme favorisait et étendait partiellement aux ouvriers, restait lui-même limité. Même le style de vie et les goûts – comme le souligne C. Conrad – gardaient dans les années 1950 une certaine ressemblance avec les années 1930 [13]. Un consensus général s’est cependant établi sur le début de la consommation dans les années 1960 quand la propriété de machines à laver ou de télévisions, le confort amélioré des appartements, la confection de masse et la voiture se généralisent progressivement et que la publicité pénètre de plus en plus la société, pour stimuler de nouveaux besoins. John Brewer est arrivé à partir d’autres prémisses à une périodisation analogue.

Il distingue la mise en place de la consommation moderne, les grands magasins et les radios, Paris et Berlin, les termes de commerce et d’envie, du débat en Allemagne et aux États-Unis sur la société de masse, en particulier sur le rôle du marché, de l’uniformité des biens et de la communication de masse. La dernière période est, selon lui, celle dans laquelle, pendant les années 1980, des intellectuels perçoivent la consommation comme partie d’un monde d’images et de communication dans lequel l’individu perd de son unité [14]. Ce découpage intègre le national-socialisme dans des tendances plus larges, réduit au moins pour l’histoire de la consommation son importance, relativise la coupure de 1945 et associe l’étude du premier après-guerre à celle de la République de Weimar et du nazisme. Il peut ouvrir des nouvelles perspectives pour la recherche. Il devrait être vérifié ou modifié pour d’autres études sur d’autres pratiques sociales.

L’histoire de la consommation allemande du XX^e siècle peut aussi être vue comme un laboratoire de différents régimes de consommation. À cette époque ne s’affrontent pas seulement les politiques bourgeoises et fordistes, un certain malthusianisme et les principes de la production de masse dont Victoria de Grazia a souligné l’importance [15], mais aussi trois régimes différents : fascisme, communisme, démocratie libérale.

La tentation est grande – et Ernst Nolte y a maintes fois succombé – d’écrire cette histoire comme celle de la victoire de l’économie libérale, de la démocratie parlementaire et d’un État peu interventionniste. Cette histoire pourrait aussi se confondre avec celle de l’imposition d’un modèle américain. C’est surtout le lien entre le consommateur et le citoyen qui a été débattu [16]. On peut certes distinguer les régimes selon la manière dont ils reconnaissent le droit du citoyen à avoir accès à des biens et à des services. Mais des études historiques manquent sur les moments où ce lien prend le dessus sur d’autres formes de légitimation du régime en place comme les acquis sociaux. Ce sont surtout les périodes de crise alimentaire – l’inflation, les années après 1945 – qui ont été étudiées car elles ont donné lieu à des manifestations traditionnelles des consommateurs qui – en se référant souvent à leurs droits de citoyens – exigeaient la satisfaction de leurs besoins immédiats. Ils se manifestaient aussi en régime communiste lorsque la situation de la consommation s’est détériorée comme en R.D.A. en 1953. Aussi dans les études sur la politique des syndicats le dilemme de ceux-ci a été reconnu : ils devaient satisfaire les aspirations à un niveau supérieur de biens de consommation tout en restant fermes sur les droits sociaux acquis. Le débat actuel sur la justice mené dans la social-démocratie allemande reprend ce problème [17].

L’analyse historique s’est surtout concentrée sur le national-socialisme et la R.D.A. en soulevant la question de savoir si leur politique de consommation a été moderniste ou traditionaliste. Les articles d’Ina Merkel et d’Uwe Spiekermann font apparaître comment les deux régimes ont tenté de diriger le consommateur vers certains produits, d’imposer des restrictions et des goûts et donc de lui faire supporter les frais d’une politique économique soit d’autarcie et de réarmement soit productiviste. Ces deux contributions démontrent qu’aussi bien en Allemagne nazie qu’en R.D.A. cette politique a échoué et que les consommateurs mais aussi des industries et professions liées à la consommation ont dans bien des cas suivi leur logique propre, souvent en désaccord avec les principes de la politique gouvernementale. Il reste que l’encadrement politique au moins sous le nazisme a aussi eu des effets néfastes, non pas tant sur les instituts de sondage et méthodes d’étude de marché, comme le montre Christoph Conrad, mais dans l’organisation de la publicité, qui n’était pas seulement orientée vers des motifs et un langage traditionnels, mais aussi professionnellement divisée entre ceux qui la concevaient et ceux qui l’appliquaient. Hartmut Berghoff a détecté dans cette orientation la raison d’une professionnalisation lente du métier après 1945 et d’une facile américanisation de la publicité allemande [18]. Il est tentant d’écrire l’histoire de la consommation en R.D.A. comme un échec : il y fut impossible de rattraper la consommation occidentale, de développer des produits concurrentiels avec les marques américaines – le blue jeans en est l’exemple le plus communément cité –, de dépasser un certain goût petit-bourgeois traditionnel. Contrairement au nazisme (et contredisant toute juxtaposition facile entre communisme et fascisme), la R.D.A. a développé, selon Ina Merkel, au moins pour une certaine période, une utopie propre de la consommation. Elle accordait des droits sociaux et un approvisionnement bon marché en produits de première nécessité, mais refusait le luxe et le superflu. Toutefois le veto des citoyens, leur orientation en faveur d’un modèle de consommation mis en scène tous les soirs à la télévision ouest-allemande et des lacunes – comme dirait Ina Merkel – dans le développement des possibilités de participation des citoyens ont fait échouer ce projet et peuvent expliquer que le gouvernement Honecker a donné dans la période après 1970 la priorité à la croissance des industries de consommation [19].

Éduquer le consommateur que l’on considère comme aveugle et irrationnel selon les impératifs de la politique industrielle et économique des deux régimes, telle semble avoir été la devise. Cette stratégie a échoué. Le « quant-à-soi » (Eigensinn) des consommateurs semble avoir été plus fort.

L’histoire de la consommation est aussi un domaine dans lequel les clivages du paysage historiographique peuvent et doivent être surmontés. Sont nécessaires à son analyse des études de la culture matérielle, de la production et distribution des biens, de l’accès des classes et groupes sociaux à certains produits, de la professionnalisation des métiers de la consommation, des politiques développées dans ce champ, mais aussi des significations que les acteurs sociaux ont données aux biens et aux pratiques de consommation.

Dans la continuité des réflexions d’Arun Appadurai Daniel Roche a déjà suivi pour l’Ancien Régime la carrière des biens de consommation de la production jusqu’au recyclage et a souligné l’importance des différentes étapes de cette transformation du produit [20].

Des études sur la voiture, la radio ou la bicyclette pourraient être particulièrement intéressantes pour le XX^e siècle. L’article de Marie-Noële Denis montre quel avantage l’analyse peut tirer des travaux des anthropologues qui analysent l’introduction de nouvelles techniques comme dépendant d’une culture ambiante.

L’apport des historiens des techniques serait aussi le bienvenu dans ce contexte [21]. De même, en histoire économique, l’étude de la consommation attire davantage l’attention sur les industries des biens de consommation, mais aussi – et ceci dans une perspective nouvelle et transnationale – sur les liens qui s’établissaient et s’établissent entre les colonies ou les pays du prétendu Tiers Monde et les métropoles. Les effets que l’exportation a eus sur les économies des métropoles mais aussi sur les pays producteurs revêtent pour la seconde moitié du XX^e siècle, et même avant, une importance capitale. Déjà en anthropologie, l’étude magistrale de Sidney Mintz sur le sucre a montré une voie à suivre [22]. L’étude sociale des consommateurs reste difficile à faire tant sont rares les documents qui permettent un accès direct. Certes, les catalogues des grands magasins, quelques livres de dépenses plus souvent conservés dans la bourgeoisie que dans les classes populaires, des descriptions sur les mœurs, des rapports des observateurs sociaux tels que les prêtres, les travailleurs sociaux, les sociologues nous apprennent quelque chose sur qui consomme quoi à quel moment.

Pour la seconde moitié du XX^e siècle, les études de marché et sondages, dont Christophe Conrad reconstitue la généalogie et le fonctionnement, fournissent des données plus nombreuses, mais aussi complexes à déchiffrer. Il est important de distinguer dans une histoire de la consommation l’acte de vendre et d’acheter de l’utilisation du produit lui-même, la manière de manger, de s’habiller, de se meubler – le premier étant plus facile à saisir pour l’historien que le second. Les grands magasins, la publicité, le petit commerce de détail, les coopératives de consommation sont pour cette raison mieux connus que l’acte de consommer lui-même qui demande une approche anthropologique [23]. Mais d’autres sujets d’histoire sociale peuvent apparaître différemment si on les associe à l’histoire de la consommation. L’urbanisation du XX^e siècle a été accompagnée par le développement des boutiques, grands magasins et chaînes à succursales multiples. Mais l’apparition des malls reste à étudier dans ses effets sur la structure des quartiers d’habitation, les relations entre les habitants et les pratiques de consommation [24]. Outre les classes sociales, les différences sexuelles, ethniques, de classe d’âge ont été retenues comme facteur important de différenciation.

On a souvent écrit que la consommation était décrite normativement comme un domaine féminin, mais le comportement des femmes comme consommatrices reste encore à cerner [25]. De même, l’apport à la consommation en Allemagne des immigrants soit de l’Europe de l’est après 1945 soit de la vague des immigrations ouvrières est un sujet quelque peu délaissé [26]. Enfin, la segmentation de la consommation selon les groupes d’âge, le ciblage de la publicité, le développement d’une nourriture des bébés, des jeunes, mais aussi des personnes âgées font partie d’une histoire du XX^e siècle. Si dans ces domaines des recherches restent à faire en Allemagne, il y a cependant un champ qui a été surtout délaissé, c’est l’histoire culturelle de la consommation [27]. Mieux connaître le sens et la signification attribués aux différents objets par des groupes différents, l’attrait exercé par le monde de la lumière et des couleurs, la lecture des signes associés aux produits, ceci doit être la tâche d’une approche d’histoire culturelle [28]. Mais il serait aussi utile, dans le sens d’une histoire des concepts, de poursuivre le développement des termes clés apparaissant dans les débats sur la consommation tels que luxe, envie, besoin, nécessité à travers leur cheminement discursif [29].

Dans tous ces contextes, il s’agit de reconstituer le rôle de la consommation pas seulement comme marqueur de situations, mais aussi comme participant à la formation d’identités [30]. En effet, on ne sait pas encore bien comment les manières de consommer entrent dans des concepts d’identités sociale, sexuelle, régionale ou nationale [31]. Dans ce contexte, l’apport des recherches sur les identités est à retenir. Il ne s’agit pas d’une identité cohérente, mais d’une multiplicité d’identités parmi lesquelles la consommation peut jouer un rôle. Cette entreprise pourrait être facilitée par un retour de l’historiographie allemande à un auteur français dont la réception en Allemagne reste à faire, un retour à Michel de Certeau [32].