Les premières études sur l’histoire de la consommation en R.D.A. ont eu spontanément tendance à rechercher l’empreinte d’une autorité dictatoriale systématiquement productrice de pénurie – les mots-clefs étant économie planifiée, structures de commandement, dictature sur les besoins. Il est dommage que toutes les questions sur cette société aient été ainsi balayées avant que de nouvelles archives soient dépouillées. L’ouverture totale des archives, événement d’ailleurs impensable en Europe de l’Ouest, ne permet-elle pas d’entrer dans la logique interne des sociétés socialistes et de mettre ainsi en question les explications paradigmatiques habituelles et surtout d’ouvrir de nouveaux horizons de connaissance ?

Une perspective anthropologique visant à la compréhension de la logique interne d’une culture et d’une société permet un éclairage plus précis. Il s’agit là finalement d’explorer d’autres voies de modernisation et de s’interroger sur d’autres modes de développement au lieu de déclarer avant toute étude que la R.D.A. fut une impasse. En adoptant cette perspective anthropologique, on perçoit la Konsumkultur en R.D.A. comme une tentative de solution parmi d’autres pour régler des problèmes qui se posent à toutes les sociétés industrialisées : inégalités sociales grandissantes, gaspillage de ressources limitées, équilibre entre offre et demande, etc. Même si, à terme, ces solutions n’ont pas convaincu les Allemands de l’Est, il n’en reste pas moins qu’il faut prendre au sérieux ces tentatives alternatives.

On peut observer ici combien le champ des pratiques culturelles est une dimension importante de la recherche en histoire sociale et culturelle, en particulier dans le cas qui nous intéresse où il ne s’agit pas d’un chapitre clos comme dans beaucoup d’autres domaines politiques ou institutionnels. En face des ruptures de l’après 1989 dans les institutions, le système politique, les mondes du travail et de l’économie, on trouve des continuités dans la vie quotidienne, dans les structures mentales et les pratiques culturelles. Cet affrontement entre transformation et tradition est particulièrement net dans la Konsumkultur. Celle-ci se révèle de plus en plus être un champ de recherche extrêmement chargé au plan culturel et symbolique. « La consommation en R.D.A. » était déjà avant la chute du mur de Berlin l’objet de débats passionnés. Le discours officiel thématise surtout l’indifférenciation de la société obtenue par l’application de principes de répartition égalisateurs et par une uniformisation de l’offre. La consommation des Allemands de l’Est portait l’empreinte d’exigences sociales et de contraintes étatiques qui ne laissaient aux individus que très peu de champ libre (ce que l’on appelle les « niches ») et de latitude de décision. Ceci est analysé entre autres à l’aide de notions telles que collectivisme contre individualisme, ou homogénéisation contre pluralité des modes de vie et donc le plus souvent considéré comme une contradiction entre la norme et les besoins. Les études prennent le plus souvent pour point de départ l’effondrement de la R.D.A., attribué pour l’essentiel aux déficits dans la sphère de la consommation et à la limitation de la libre circulation (de fait, la liberté de voyager).

Ces pénuries sont imputées à la gestion centralisée de l’économie planifiée d’une part et d’autre part au primat d’une politique qui mettait au second plan les nécessités économiques. On pense que cet état de pénurie aurait pu être évité dans d’autres conditions politiques et économiques, en d’autres termes grâce à la propriété privée et à la concurrence. Mais la pénurie n’existe pas en soi, il s’agit là d’une notion relative qui devrait d’abord être accompagnée de contenus historiques concrets. En outre, la notion de société de pénurie égare, car elle mène à la conclusion erronée que la pénurie limiterait radicalement les possibilités d’action et entraînerait frustration, cupidité, envie, austérité et avarice. Alors qu’au contraire, dans les périodes et les sociétés de pénurie, le comportement des individus en ce qui concerne la consommation se caractérise par une faculté d’improvisation et de jouissance, qui s’exprime, certes rarement, mais avec d’autant plus d’abandon et d’hédonisme, dans de véritables orgies de consommation. Ces deux aptitudes peuvent être sources de profondes satisfactions. Les pratiques culturelles en rapport avec la pénurie sont étonnamment diverses. Elles ne renvoient pas seulement aux restrictions et à l’ascèse, au bon usage des ressources, mais au moins autant à la jouissance et à la créativité.

L’estampille « société de pénurie » sert d’argument de combat dans le débat Est-Ouest, et il est à cet égard remarquable que la critique culturelle occidentale concernant la société de pléthore et de consommation soit tout simplement mise en veilleuse. L’Est semble bien pâle aux côtés de l’Ouest chatoyant. Ceci reflète aussi en grande partie l’attitude de la population est-allemande qui se jaugeait aux normes ouest-allemandes. Le conflit Est-Ouest vient d’être ainsi une fois de plus abordé comme une dualité, au complet détriment de la compréhension d’une Konsumkultur dans les pays socialistes. La notion de société de pénurie, même si elle décrit de manière pertinente certains phénomènes, passe à côté de la façon dont la R.D.A. se percevait elle-même, puisqu’elle n’a jamais eu pour objectif de devenir une société de consommation, mais une « société de culture ». C’est aussi à cette aune que l’on devrait mesurer le socialisme réellement existant.

La politique du régime socialiste poursuivait un idéal communiste de satisfaction des besoins (temps disponible, richesse des relations et développement de l’individualité, plutôt que richesse matérielle), idéal qui n’a pu en fait se développer que de manière partielle dans les conditions du socialisme réel. C’est justement cette contradiction entre l’utopie communiste, la politique du socialisme réel et la forte revendication hédoniste de la population qui fait l’originalité de la culture consumériste de la R.D.A. Si l’on examine cette contradiction, alors on se heurte à un phénomène étonnant : la direction du Parti et de l’État était soumise à d’énormes revendications de la population concernant la consommation. La culture consumériste était le talon d’Achille du système, le terrain de conflits publics, mais aussi le terrain sur lequel la direction du Parti et de l’État pouvait se gagner des sympathies populaires. A côté des contradictions, existait aussi un large consensus entre les dirigeants et la population à propos de certains idéaux utopiques, comme la juste répartition, le nivellement social, etc. C’est ce consensus qui a cimenté pendant des années la société malgré toutes les contradictions qui la traversaient.

C’est pourquoi je plaide pour une appréhension de la vie quotidienne en R.D.A. et de ses modèles culturels qui ne partirait pas de l’idée d’une prépondérance du système et des événements politiques. Il s’agit pour moi d’essayer de détacher les individus, leurs aspirations, leurs valeurs et leurs possibilités d’action de l’arrière-plan des conditions objectives et de montrer que si la société est-allemande a pu durer aussi longtemps, c’est parce que, à côté de ses conflits et de ses contradictions, existait un consensus sur les buts et les idéaux poursuivis. Ces idéaux justement ne furent que partiellement réalisés et de toute façon de manière peu convaincante, et l’adieu à l’utopie donné dans les années 1970 par la direction du Parti conduisit les citoyens est-allemands à exiger des réformes profondes en 1989. Il est impossible de comprendre les problèmes actuels, ce que Jürgen Kocka appelle la « crise de l’unification » [1], sans se pencher sur les imbrications politique/culture, utopie/réalité, tutelle étatique/subjectivité individuelle.

Dans ce sens, l’histoire de la consommation en R.D.A. devrait être abordée dans trois perspectives différentes : l’utopie communiste, la politique du socialisme réel et les pratiques culturelles. En premier lieu, la question des idéaux utopiques vise la reconstruction des valeurs culturelles, liées, sous le socialisme, à la consommation. Elles sont indispensables à la compréhension des stratégies de consommation de l’État et de la direction du Parti mais aussi à celle des aspirations et des revendications de la population ainsi qu’à son idée de la normalité. Il sera très intéressant d’étudier ici les moments privilégiés de consensus et de légitimité générateurs d’utopie.

En second lieu, il conviendrait d’étudier dans quelle mesure les idéaux communistes initiaux ont été repris dans la politique de la consommation, à peu près réalisés, ou alors refoulés, oubliés, contournés et finalement éliminés. D’une part, la politique de la consommation en R.D.A. se présente comme une politique d’approvisionnement paternaliste et, d’autre part, on constate qu’au fil de la modernisation, des formes de consommation démocratiques se sont développées et ont favorisé l’émergence d’une culture hétérogène de la consommation.

En troisième lieu, il s’agira des pratiques de consommation prises comme stratégies individuelles d’appropriation, et donc de l’affirmation de différenciations dans les modes de vie et les mentalités. Il serait intéressant d’étudier ici quel rapport les individus ont pu entretenir dans ces conditions avec les biens de consommation qui les entouraient, et quelles transformations ont connues leur mentalité de consommateur et leur rapport à la consommation pendant ce laps de temps.

Cet article se propose d’étudier ces trois perspectives à travers deux institutions essentielles de la société de consommation : la recherche sur les consommateurs et la publicité. Malgré l’absence de concurrence, toutes deux ont été constituées et pratiquées, avec certes des contenus et des fonctions autres. Ce sont deux institutions dans lesquelles furent développées aussi bien une représentation idéale de la consommation sous un régime socialiste qu’une confrontation avec les besoins réellement existants des individus. Toutes deux devaient faire le lien entre la production et la consommation, lien qui manquait faute d’un marché (prix fixes). Un concept socialiste de besoin fut développé dans la recherche sur la consommation, et nous nous attacherons ici à ses moments utopiques. La publicité devait mettre en œuvre cet idéal de politique de consommation et exercer une influence éducative sur l’évolution des besoins. Mais la logique du médium interdisait une telle politique : la publicité a pour vocation de distraire et d’être source de plaisir. Elle produit donc toujours un champ de significations symboliques culturelles qui dépasse largement son objet et son utilisation. La politique ne vint pas à bout de cette ambivalence et, par voie de logique, supprima quasiment la publicité dans les années 1970. Les consommateurs constituaient certes le point de départ et d’arrivée aussi bien des études des besoins que de la publicité, mais leurs pratiques culturelles ne se réduisent pas à cela et on étudiera donc un troisième point de vue, celui des différents modes d’appropriation développés par les individus dans ces conditions particulières.

En conséquence, on connut aussi bien des pénuries que des surproductions, deux phénomènes découlant de ce que l’on produisait en méconnaissant les besoins. Comme, pour des raisons idéologiques, il n’était pas question d’utiliser les prix comme instruments de régulation – la stabilité des prix était finalement LE critère de supériorité du système socialiste –, on vit dans la recherche scientifique sur les besoins la solution appropriée. On attendait de la recherche sur la consommation des prévisions exactes permettant de savoir à quel moment la population aurait besoin de quel bien de consommation. En 1961 fut créé un Institut de recherche sur les besoins (ou, un peu plus tard, de recherche sur les marchés) qui dépendait du ministère du Commerce et de l’Approvisionnement, et qui était donc à la jonction entre production et consommation. Sa mission était double : influer sur la production et éduquer les besoins.

En 1955, l’économiste Wolfgang Heinrichs formulait déjà ainsi les buts de la production socialiste dans son livre sur les fondements des études sur les besoins : « satisfaire le plus possible les besoins grandissants de la société », ce qui ne pouvait être réalisé que si « l’on connaît les besoins dans leur quantité et leur qualité » et que si le commerce « est informé des besoins, de leur évolution et de leurs transformations et influe en conséquence sur la production » [2]. Les résultats des enquêtes ne devaient cependant pas simplement servir à « enregistrer l’expression des besoins des consommateurs, dans le but de corriger en conséquence la production et le commerce, mais ils [devaient] aussi servir à diriger les besoins dans l’intérêt de l’émergence d’habitudes de vie et de consommation socialistes » [3].

Dans des rapports de production capitalistes, les études de marché ont une tout autre fonction. Elles sont un instrument de l’industrie et des fabricants qui l’utilisent pour avoir une vue complète du marché « sur la conjoncture en général et les prix en particulier », afin, sur cette base, de « profiter des possibilités d’échange (les prix) les plus intéressantes pour lui » [4]. Comme différents fabricants se faisaient concurrence avec les mêmes produits ou que différents produits étaient en concurrence (mobylette contre réfrigérateur par exemple), on attendait des études de marché qu’elles expliquent pourquoi les acheteurs accordaient leur préférence à tel ou tel produit.

Un tel intérêt était forcément étranger aux entreprises de R.D.A. Le commerce lui-même n’avait aucun moyen de pression économique (pas de liberté des prix, au contraire une pression politique exercée sur le commerce avec l’obligation de prendre toute la production, pas de stimuli économiques face aux fabricants). Les résultats des études de marché et de besoins en R.D.A. et les propositions concernant le commerce qui en découlaient restèrent donc le plus souvent lettre morte. Il est tout de même intéressant de se pencher sur ces résultats de recherche pour une autre raison : ces travaux se sont développés en une sorte de science sociale empirique. Nous lui sommes redevables aujourd’hui d’analyses uniques, solidement étayées quantitativement et qualitativement, sur le niveau de vie, les revenus, la consommation de différentes couches sociales, dans lesquelles transparaît un tournant historique dans le mode de vie comme dans les mentalités. Car là on argumentait dans le concret et non dans l’idéologie. Les individus et leurs besoins étaient de fait au centre de ces enquêtes empiriques. L’Institut pour l’étude des besoins/marchés fut la première et longtemps la seule institution habilitée à effectuer de vastes enquêtes représentatives [5].

Les enquêtes portaient sur les biens de consommation détenus par les ménages et les désirs ou les projets d’achats. Les enquêtes étaient toujours anonymes, les chercheurs soulignaient constamment la grande ouverture de la population. « Dans le cas d’une enquête portant sur 6 000 consommateurs choisis au hasard, il n’y a eu que 2,6 % de refus » [6]. On avait commencé en 1964 avec une enquête, on en était à quatre en 1965, déjà à huit en 1966, nombre qui ne cessa d’augmenter. Dans ce court laps de temps, des enquêtes furent menées auprès de 35 000 ménages ou individus isolés dans plus de 440 villes et communes. Mais ceci n’est qu’une remarque marginale dans notre étude.

En revanche, il est intéressant de noter que la recherche sur la consommation a systématiquement élargi son champ initial à celui des conditions sociales en R.D.A. : les jeunes et les loisirs, la pauvreté des personnes âgées, la discrimination des femmes. A côté des enquêtes sur les revenus et les biens, furent menées des enquêtes sur les budgets-temps. Ce déplacement d’intérêt, de la consommation au mode de vie, n’était aucunement dû au hasard, mais en fait la conséquence logique d’un concept utopique de mode de vie socialiste, tel qu’il avait été développé peu de temps après la création de l’Institut.

Le noyau utopique des thèses sur la consommation dans le socialisme, élaborées en 1963 par l’Institut [7], est constitué par l’idée de distribution égalitaire des richesses produites par la société, aussi bien pour les revenus que pour les biens produits. En ce sens, il n’y avait donc aucune conception en matière de politique de la consommation, elles s’exprimaient bien plutôt en termes de politique sociale. L’enjeu était d’obtenir une juste répartition et non des conquêtes douteuses du monde occidental comme la liberté de choix des consommateurs. Ainsi, constater « que le niveau de consommation des différentes classes et couches sociales [...] connaît actuellement de très grandes différences » [8] eut pour conséquence la revendication d’une hausse très forte des petits revenus. Dans ce cadre se développa la critique de la « consommation ostentatoire », apparue par exemple sous la forme du suréquipement « injustifié » de certains foyers ou de propriétés individuelles « affichées », qu’il conviendrait de supprimer [9]. Dans l’utopie communiste, ce besoin de se distinguer des autres est appelé à disparaître de lui-même grâce à un accès aux biens de consommation égal pour chacun. La distinction ne découlerait plus alors de la richesse matérielle, mais du niveau de réussite de la réalisation individuelle.

Un second moment utopique du concept de consommation socialiste avait trait à la transformation des habitudes de consommation. Étaient visés là non seulement la consommation ostentatoire, mais également les changements à un rythme rapide au gré de la mode, de l’envie d’acheter et de jeter de ce dont on ne voulait plus. On y opposait des « normes d’utilisation rationnelles » ou « une utilisation raisonnable » correspondant à des critères de longévité, de fonctionnalité et de standardisation. Il était essentiellement question ici de la forme, du « design », dont on attendait des produits mûrement élaborés, fonctionnels et destinés à durer longtemps.

Enfin, en troisième lieu, ce concept était lié à l’idée que « l’utilisation de biens de consommation dans un cadre individuel et sur la base de la propriété personnelle [perdrait] de son importance pour beaucoup de consommateurs en tant que forme unique, ou forme dominante, d’organisation de la consommation ». L’organisation collective tant de l’alimentation que des laveries ou des services de prêt, allant du tourne-disque à l’automobile, était censée offrir une alternative attractive à l’utilisation individuelle.

Cet idéal de juste répartition de la richesse sociale existante était inséparable d’une idée de réduction de la consommation. Ceci peut-être à cause de la situation économique problématique dans laquelle se trouvait la R.D.A., mais peut-être aussi à cause des empreintes laissées dans les mentalités des dirigeants du Parti par le désespoir et la misère des années 1920 et de la guerre qu’ils avaient vécus directement. Cette réduction à l’essentiel ne signifiait pas le renoncement au confort, à la commodité et à une possibilité de libre aménagement. On pourrait résumer cela simplement dans la formule valeur d’utilité contre consommation ostentatoire. On admettait ainsi tout à fait le désir de mobilité, mais pour autant il n’était pas nécessaire que chacun possède sa propre automobile.

Les protagonistes voyaient des résistances et des obstacles à la réalisation de ces idéaux moins dans l’organisation de la production, et les manques de l’offre qui en résultaient, que dans les consommateurs chez lesquels « nombre d’habitudes et d’éléments des sociétés capitalistes sont encore présents. Exercer en permanence une influence active sur le développement des besoins des individus est donc indispensable... Ceci ne pourra réussir que grâce à un combat contre toute forme de consommation ostentatoire, contre toute manifestation d’égoïsme ou de suraffirmation des intérêts personnels au détriment des intérêts de la société » [10].

Mais si une telle pensée dévoile un fort paternalisme, il ne faut pas oublier qu’en R.D.A. les classes bourgeoises inférieures, prépondérantes, et là surtout les générations qui avaient traversé les périodes de détresse et de misère, y adhéraient pleinement. Cette exigence de limiter la consommation à un niveau raisonnable, c’est-à-dire rationnel – longévité, concentration sur la valeur utilitaire et renoncement à une distinction symbolique –, se retrouve aussi bien dans les traditions de l’entraide prolétarienne (coopératives de consommateurs) que dans la critique de la consommation de la bourgeoisie cultivée. Ce que l’on négligeait totalement de voir là était que l’on faisait de nécessité vertu, que l’austérité était uniquement une obligation et non un choix, que le caractère du mode de vie était une expression de ces conditions matérielles spécifiques et que les aspirations et les rêves de consommation s’orientaient d’après les modes de vie de classes bien différentes.

L’apparition exigeante d’un nouveau groupe de consommateurs – les jeunes nés après-guerre – nombreux et surtout indépendants, aux besoins spécifiques et ne manquant pas d’argent, montra clairement combien ces représentations idéales étaient utopiques. En 1971, l’Institut pour les études de marché formula ainsi prudemment dans une enquête « que les habitudes de consommation de la population, en tant que composante de sa façon de vivre, se transforment visiblement mais en principe relativement lentement et sur une période historique assez longue » [11]. Cependant on ne renonçait pas pour autant aux idéaux, on ne faisait que remettre leur réalisation à plus tard. Cet arrangement avec les besoins réels des masses constitue en outre l’un des motifs centraux de la politique de la consommation et de la politique sociale de la R.D.A. L’exemple de la publicité montre bien dans quelles contradictions internes s’enferra la politique.

Durant toute cette période, la publicité en tant que phénomène culturel de la société de consommation a été vivement mise en question. D’un côté, on refusait la société marchande occidentale, la publicité concurrentielle était donc exclue et les besoins n’avaient pas besoin d’être suscités, puisque, le plus souvent, ils ne pouvaient pas être assouvis. D’un autre côté, la publicité était un moyen approprié pour faire connaître de nouveaux produits, afficher une aisance grandissante et une force économique ainsi que pour propager les conceptions d’un mode de vie socialiste. En troisième lieu, la publicité a une certaine valeur culturelle divertissante. Elle doit être drôle, attirer l’attention, procurer du plaisir, être en lien avec la vie des spectateurs. Elle n’est pas obligée pour cela d’avoir des effets appuyés et redondants, mais elle peut utiliser le persiflage et la distanciation. Dans tous les cas elle produit une image qui se détache de la réalité. C’est cette différence entre image et réalité qui est finalement source de plaisir.

En amusant, on séduirait et on pousserait les consommateurs à acheter – tel était l’espoir côté production et la critique du côté des intellectuels. Pour ces derniers, les produits en question dépassaient les moyens des consommateurs et les amenaient à une dépendance financière par la prise d’un crédit. Des produits dont ils n’avaient pas « vraiment » besoin. L’envie de se valoriser, de posséder, d’afficher un statut social, tout cela serait activé démesurément par la publicité, de « faux » besoins seraient créés. Alors qu’à l’Ouest ceci était accepté comme un pan de l’économie de marché, nécessaire pour stimuler la consommation, à l’Est on prétendait ne pas être concerné puisqu’il n’y avait pas de profit. A l’Ouest, on pensait que la publicité mentait toujours, qu’elle donnait une représentation déformée de la réalité, qu’elle avait un effet abêtissant et constructeur de mythes [13]. Au contraire, dans des rapports de propriété socialistes, on donnait à la publicité une fonction d’éveil, de prise de conscience, d’influence éducative sur le mode de vie : « La publicité socialiste est portée par une pensée humaniste, elle informe les hommes et les éclaire sur ce qui leur est utile » [14]. On pensait se démarquer notablement de la publicité occidentale par l’information sur le produit.

Cet idéal était cependant à peine réalisable. Certes, la publicité était censée propager le mode de vie socialiste, mais ses contenus servaient finalement toujours des nécessités économiques. Les tournants dans la politique économique étaient en général immédiatement répercutés dans la publicité. Ceci entraînait des hauts et des bas dans la politique publicitaire.

Dans les années 1940-1950, la publicité se cantonnait essentiellement à la presse et au cinéma. A partir de 1949, l’agence de publicité du Parti, la D.E.W.A.G., produisit ses propres films. Le quotidien Neues Deutschland publia en 1954 une enquête sur les annonces publicitaires publiées dans plusieurs revues et constata une disparité entre les entreprises privées et celles étatisées. En effet, les entreprises privées étaient surreprésentées par rapport à leur production brute. Pour corriger cette situation et assurer à l’économie socialiste plus d’attention, on demanda au ministère du Commerce et de l’Approvisionnement de créer un service pour la publicité et l’agencement des vitrines [15]. Il s’agissait de faire connaître à la population les progrès et les réussites de l’économie. On pouvait ainsi couper l’herbe sous le pied des détracteurs de l’économie planifiée et montrer que le niveau de vie s’élevait aussi en R.D.A. A ses débuts, la publicité était donc une sorte de publicité concurrentielle, qui ne mettait en jeu ni marques ni produits, mais le prestige de l’économie de la démocratie populaire.

Dans les années 1960, la publicité fut de plus en plus utilisée comme agent de régulation du marché. Il était en principe interdit de faire de la publicité pour des produits non disponibles sur le marché en quantité suffisante, par contre les produits présents en abondance étaient vantés sans répit. Les campagnes publicitaires gagnèrent ainsi de l’importance par corrélation avec les problèmes de vente. Par exemple, en 1959, le Comité central du S.E.D. lança une grande campagne publicitaire pour la margarine, qui devait efficacement pallier le manque d’approvisionnement en beurre. Le slogan de la campagne était : « d’une grande valeur, parce que riche en vitamines » et promettait santé et vitalité. Dans le magazine Neue Berliner Illustrierte, on publia de pleines pages de publicité en couleur sur lesquelles on pouvait voir, quelle perversité, des oranges, des bananes, des grappes de raisin, des pêches, des poivrons et d’opulentes corbeilles de légumes regorgeant de tomates, salades, concombres et melons. Au premier plan figurait un cube de margarine, petit et gris. C’est dans la margarine que toutes ces bonnes vitamines étaient censées être réunies. On continua à avoir systématiquement recours à ce genre de propagande hygiéniste dès que quelque chose était en surproduction. Ainsi, en 1960, on assista à une campagne pour le poisson frais, en 1966 ce furent le tour des œufs, avec le slogan « prends encore un œuf ! », puis du fameux poulet rôti Goldbroiler, etc.

Ce n’est pas seulement à cause des problèmes de vente accrus que la publicité gagna encore en importance pour le commerce. Lorsqu’en 1959 on décida de diffuser des spots publicitaires également à la télévision, le directeur de l’époque du service publicité de la télévision, Hans Lockhoff, argumenta ainsi : « Devons-nous mettre notre lumière sous le boisseau ?... La vie dans notre République est devenue plus agréable et plus facile que jamais. L’énergie et les efforts déployés dans la production portent leurs fruits. L’économie a fait avec ténacité plusieurs pas en avant... Mais tous nos concitoyens ont-ils conscience de ces perspectives enthousiasmantes, ou bien n’y a-t-il pas encore quelques-uns de nos contemporains pour, assis confortablement chez eux, la bouche pleine, porter aux nues “l’Ouest” soi-disant inégalable ? Certains esprits en Allemagne de l’Ouest ne sont-ils pas encore hantés par des idées ahurissantes sur notre mode de vie ?... Mais ce qui est certain, c’est que nous négligeons encore de montrer à tout le monde cette vie meilleure dans la pratique quotidienne en employant l’une des formes d’agitation les plus répandues et les plus concrètes, la publicité économique. [Les travailleurs] ne devraient-ils pas être les premiers à avoir le droit d’apprendre, par le biais d’annonces intéressantes, d’affiches aux couleurs gaies, de spots publicitaires amusants, comment ils pourraient vivre d’une manière plus recherchée et plus agréable grâce au fruit de leur travail ? Ne faudrait-il pas dire comment on peut vivre plus facilement, ailleurs que dans des articles très sérieux ou même dans des commentaires plus légers ?... Il nous manque une bonne publicité pour la réalisation de notre but principal sur le plan économique, nous en avons besoin comme de sel pour relever un plat. Où peut-on, mieux que dans la vaste palette de la publicité, exprimer, massivement et rapidement, l’optimisme lié à l’amélioration de notre vie, la fierté légitime de nos réalisations communes, l’intime conviction de notre supériorité ? » [16].

Si l’on met de côté l’idée absurde que justement la publicité serait le reflet fidèle de la vie quotidienne, cet éloquent plaidoyer montre bien l’intention d’utiliser la publicité vantant des produits comme un outil de propagande. Le but était de contrer l’influence grandissante des programmes publicitaires occidentaux. La publicité sous le socialisme avait ainsi une nouvelle fonction dans les controverses idéologiques entre les deux camps politiques, c’était en quelque sorte une contre-publicité.

L’effet ne fut pas très concluant. En effet, lorsqu’au début de 1962, on fit remarquer à Walter Ulbricht que les sommes énormes dépensées tous les ans pour la publicité étaient sans commune mesure avec l’effet produit, cela eut de sérieuses conséquences. La publicité apparut tout d’un coup comme un pur gaspillage. Le Conseil des ministres prit la décision de réduire de 50 % le budget de la publicité. Il avait été démontré que dans les derniers mois les effets de beaucoup de campagnes publicitaires n’avaient en rien correspondu aux efforts déployés. On entendit pour la première fois que la publicité était contraire à la conception de la société socialiste et qu’elle devait donc être totalement supprimée [17].

La situation se renversa encore à l’occasion des réformes de politique économique de 1963. Le « nouveau système économique du socialisme » était une tentative de valorisation des critères de rentabilité économique et de renforcement de la responsabilité des entreprises. C’est dans ce contexte que la publicité regagna en importance comme moyen de régulation entre l’offre et la demande. La publicité télévisuelle connut un énorme bond en avant et les ventes doublèrent. La rédaction de la régie publicitaire de la télévision pavoisait : « Avec le nouveau système économique, nous avons surmonté le mépris passager des effets de la loi de la valeur et donc en même temps, à notre avis, l’ostracisme passager qui avait frappé la publicité. Pour utiliser l’effet de la loi de la valeur dans le rapport argent-marchandise de notre économie, le gain est devenu le critère décisif de jugement des résultats et de la direction de l’économie. Cette orientation exige des unités de production et des organes de commerce une publicité bien orientée et fondée qui permette de réaliser les marchandises produites en créant un contact étroit avec le consommateur » [18].

Pour la première fois apparut dans les débats l’idée d’une « liberté de choix des consommateurs ». En même temps on déclara que l’une des fonctions les plus importantes de la publicité était d’influencer et d’éduquer les consommateurs. « La publicité socialiste doit [...] être orientée vers l’affirmation dans les esprits de modes de vie et de consommation socialistes et le dépassement des valeurs capitalistes. L’influence exercée sur la conscience socialiste doit être étroitement liée à l’offre concrète de marchandises [...]. Elle atteindra des franges de la population qui ont encore des réticences vis-à-vis du socialisme et essaient d’échapper à toute influence idéologique » [19].

Mais cet espoir fut déçu. La publicité était l’objet de critiques permanentes. Elle ne pouvait ni établir le lien entre l’offre et la demande ni satisfaire aux exigences de valeur culturelle des intellectuels. On considérait simplement que faire de la publicité était jeter de l’argent par les fenêtres. En outre, on lui reprochait de trop s’orienter d’après les tendances occidentales [20].

En dehors des pressions pour sa légitimation d’ordre économique et politique, la singularité du médium publicitaire, en tant que créateur d’un champ symbolique, s’avéra être le talon d’Achille de la publicité socialiste. Car comment représenter le mode de vie socialiste ? Une famille heureuse réunie autour d’un réfrigérateur ou d’un téléviseur ? Une femme rayonnante en train de passer l’aspirateur ? Un homme émergeant de la mousse, un canard en plastique sur la tête ? A quoi doit ressembler la consommation socialiste au quotidien ? Les leitmotive du mode de vie socialiste s’épuisèrent en représentations de réjouissances collectives, de femmes au travail et de propagande hygiéniste. Pour le reste, il s’agissait de représentations idylliques de la jeunesse, de la famille et du couple. Peut-être ce qui fait aujourd’hui le charme de ces publicités de la R.D.A., c’est d’avoir autant collé à la réalité et à la vie quotidienne. Il n’est pas étonnant que le principal reproche fait aux publicitaires était de reproduire des modèles de consommation occidentaux. Le renoncement à la consommation, une limitation consciente aux valeurs utilitaires et à la durabilité ne pouvaient pas être véhiculés à travers des spots publicitaires.

A la fin des années 1960, la direction du Parti était persuadée que la publicité était économiquement insensée, politiquement douteuse et culturellement nocive. En 1975, le Conseil des ministres adopta des mesures d’économie par un arrêté qui signifiait pratiquement une interdiction de la publicité à l’intérieur du pays. Seule était encore permise la publicité pour l’économie matérielle, la protection de la santé, les assurances, la politique culturelle, la propagande sur la production et le loto. C’était la fin de la publicité à la télévision, à la radio, au cinéma et dans la presse écrite, la fin du secteur d’activité de la publicité, sans même mentionner la publicité pour le commerce extérieur. C’était visiblement en vain que l’on avait tenté de donner aussi contenu et sens à la publicité dans un contexte où ne figuraient ni la concurrence ni l’abondance.

Il est paradoxal de constater que c’est justement l’exemple du dysfonctionnement de la publicité socialiste qui permet de voir clairement un fait d’habitude volontiers contesté, à savoir que les sociétés socialistes étaient bien aussi des sociétés de consommation. Le mode de vie qu’elle prônait puisait ses racines essentiellement dans la production industrielle de masse et le mode de vie urbain. Elle supposait un gain de temps libre et la hausse du budget des ménages. Ces modèles répandus à travers toutes les sociétés de consommation européennes étaient également ceux communiqués à travers la publicité socialiste.

Le concept de travailleur, dans lequel, au fil de l’histoire de la R.D.A., toutes les classes sociales furent confondues, reflète tout d’abord la généralisation, pour toutes les couches de la société, du travail quotidien, à temps mesuré. Le travail salarié tout au long de la vie définissait le rythme des jours et des semaines, structurait les parcours et façonnait les relations entre les sexes et les rapports familiaux. Cette dépendance salariale, presque unique source possible de ressources financières, et l’absence quasi totale de capital marquaient aussi le comportement en ce qui concernait la propriété, le profit économique, l’ascension sociale et la distinction. La production de masse de biens de consommation, leur standardisation et leur réduction à quelques modèles, qui permirent tout d’abord de faire passer les articles de luxe dans les articles de base, furent aussi à l’origine du renforcement des tendances au nivellement social. Tout ceci devait mener à un rapprochement des niveaux de vie, d’autant plus que les politiques d’égalisation des salaires et des prix faisaient tout pour fournir une base matérielle favorable [22].

Quels furent les effets socio-économiques de ces tendances à l’homogénéisation culturelle ? Ce que parmi les chercheurs allemands Günther Gaus appelait « le pays des petites gens », Dietrich Mühlberg « une société de classes inférieures » et Martin Kohli « une société presque sans classe possédante » était-il aussi le lieu d’une homogénéisation culturelle ? Les tendances à l’égalisation esquissées ici menaient-elles effectivement à une unification des modes de vie ? Le mode de vie socialiste est-il le résultat d’une généralisation des vertus prolétaires, ou bien les progrès de l’éducation, la hausse générale du niveau de vie ont-ils entraîné une déprolétarisation et un embourgeoisement ?

Les transformations d’après-guerre dans les modes de consommation et de loisirs (technicisation des foyers, produits de luxe amenés au niveau de produits utilitaires, etc.) touchèrent toutes les couches sociales, ou, plutôt, toutes y prirent part. Comme le montrent les enquêtes de l’Institut pour les études des besoins/marchés, les ouvriers et les employés le faisaient avec un certain décalage dans le temps à cause de la modestie de leurs revenus. Ceux qui lançaient les modes étaient le bastion des derniers entrepreneurs restés en R.D.A., les artisans et l’intelligentsia. Les fonctionnaires des catégories supérieures devaient aussi en être. Comme ils n’étaient jamais comptabilisés comme tels dans les statistiques, ni considérés comme un groupe social à part, il est impossible de donner plus de précisions ici. Ces groupes aux revenus élevés furent les premiers à pouvoir acheter téléviseurs, machines à laver le linge et réfrigérateurs, ils furent les premiers à posséder une voiture, leurs appartements étaient plus vastes et ils partaient plus souvent en vacances. En dehors des agriculteurs des L.P.G. (Landwirtschaftliche Produktionsgenossenschaften = Coopératives agricoles de production), c’était aussi ceux qui avaient les plus longues journées de travail.

La classification socio-économique de la société d’après les revenus établie par les études sur la consommation dévoile un phénomène intéressant. A côté des classifications de métiers : ouvriers, employés, artisans, indépendants et agriculteurs, on trouve les retraités et les étudiants indiqués chacun comme groupe social séparé. Cela souligne encore la prépondérance des classes bourgeoises inférieures, mais aussi leur différenciation interne comme le montre le tableau page suivante.

REVENU NET DE CHAQUE GROUPE SOCIAL EN FONCTION DU REVENU NET MOYEN [23]

Si nous faisons abstraction du groupe très réduit des complémentaires (entrepreneurs privés avec participation de l’État) et des indépendants, les disparités de revenus liées à l’âge sautent aux yeux. Elles ne font que refléter le temps de mise à l’écart du processus de travail traversé par ces personnes. Ces exceptions mises à part, la R.D.A. se présente effectivement comme une société de classes moyennes nivelée, dans laquelle les ouvriers sont au bas de l’échelle des salaires. Pourtant des styles de consommation très variés se développèrent.

Les raisons en sont de diverses natures. A côté du fait qu’habiter dans un village, une petite ville ou une grande ville entraîne d’énormes différences dans les styles de vie, le niveau d’instruction, le sexe, l’âge et l’appartenance générationnelle sont également des critères de différenciation. Ainsi, en règle générale, les ruraux ont-ils une épargne plus importante, du fait de leur auto-subsistance partielle bien sûr, mais aussi parce qu’ils dépensent beaucoup moins pour certains postes (mode, coiffeur, restaurant, vacances, etc.) qu’on ne le fait dans les villes. La différence de niveau d’éducation se faisait surtout sentir dans les loisirs : les intellectuels lisaient plus, amélioraient en permanence leurs qualifications, regardaient beaucoup la télévision, partaient en vacances plus souvent que la moyenne, avaient des hobbies comme la photographie, la vidéo, les collections de disques, etc., ils allaient au théâtre et participaient activement à des ateliers d’écriture d’écrivains-ouvriers. En R.D.A., les intellectuels étaient en plus des bricoleurs enthousiastes : ils faisaient les travaux chez eux, construisaient des meubles ou encore jardinaient. Les jeunes constituent un groupe de consommateurs à part depuis les années 1960. Ils étaient intéressés par la mode et veillaient à obtenir un haut niveau d’indépendance dans leurs loisirs (moto, matériel de camping, chaînes stéréo, etc.). Dès que les jeunes s’installaient, leurs priorités changeaient forcément. Du côté des gens âgés, les handicaps financiers se faisaient cruellement sentir. Les retraités vivaient à la limite du minimum de subsistance et voyaient leurs possibilités de choix en ce qui concernait la consommation réduites à l’extrême. Les différences suivant le sexe sont flagrantes dans le domaine des loisirs, les femmes disposant en moyenne de 40 % de moins de temps libre que les hommes [24].

En outre, certains groupes étaient privilégiés et disposaient de davantage de ressources que les autres. Ainsi, la vieille intelligentsia bénéficiait d’un régime de faveur, destiné à la conserver sur le territoire [25]. La nouvelle intelligentsia devait par contre lutter pied à pied pour atteindre certains standards sociaux. C’était presque impensable d’avoir un bureau. Par comparaison, les jeunes ouvriers étaient nettement avantagés par leurs revenus plus élevés et leurs réseaux sociaux actifs. Pour qui travaillait à l’exportation dans une grande entreprise, les offres intéressantes étaient nombreuses. Les fonctionnaires de haut niveau et les diplomates pouvaient faire leurs achats dans des magasins spéciaux, etc. Les femmes seules, plus encore si elles avaient des enfants, étaient défavorisées dans tous les groupes sociaux. Les retraités, de toutes les branches, n’avaient que le minimum vital. Dans les années 1970 et 1980, la possession d’argent occidental devint de plus en plus importante pour la vie quotidienne et pouvait transformer radicalement les revenus dont on disposait. La société connut une nouvelle division selon la générosité des « oncles et tantes » de l’Ouest. L’accès aux marchandises rares et aux services se faisait de moins en moins suivant les revenus disponibles, mais au gré des relations personnelles, etc.

Quelle que soit la manière dont on prenne ces problèmes, à mon avis, on retrouve deux tendances contradictoires : la dé-différenciation d’un côté et la redifférenciation (ou processus d’individualisation) de l’autre. Cette tendance s’observe aussi dans les pratiques de consommation.

Ce sont justement le nivellement des revenus, l’offre extrêmement standardisée, mais aussi le manque d’imagination créatrice qui poussèrent à l’individualisation. Courir partout et chercher, accumuler, échanger, soudoyer, resquiller, écrire des suppliques, faire soi-même, transformer, bricoler, improviser, etc., voilà des stratégies déployées en masse qui démontrent une énorme volonté de vivre selon ses aspirations. Consommer en ayant très peu de choix lançait un défi à la créativité, à l’indépendance et à la débrouillardise de chacun. Cette énergie dans la distinction culturelle n’est pas une question de prestige social, mais de personnalité. Dans les conditions du socialisme réel, il ne s’agissait pas de faire un choix parmi des marchandises proposées, mais de tirer parti de ce dont on pouvait disposer pour construire son monde [26].

Les individus ne disposaient pas seulement des produits est-allemands. Dès le début du régime, le monde occidental de la consommation, ses objets, leur utilisation étaient connus. Les individus avaient aussi leur propre collection d’expériences, vécues dans d’autres systèmes de société et dans la période de l’après-guerre, qu’ils apportaient comme autant d’échecs et de rejets. Les pratiques de consommation et la structure des besoins que l’on peut observer ne peuvent pas être limitées exclusivement aux particularités du système socialiste, à sa logique, ses valeurs culturelles et ses idéaux. Elles sont composées, telle une mosaïque, d’éléments de différentes provenances historiques et de logiques issues de systèmes différents.

La consommation socialiste a ainsi tous les caractères des processus de modernisation décrits pour l’Europe de l’Ouest et les États-Unis après guerre : remplacement plus rapide des biens à cause des mouvements de mode, émancipation des consommateurs en ce qui concerne le choix des moyens pour agencer leur mode de vie, sa rationalisation et son individualisation.

On peut cependant distinguer des particularités dans la consommation socialiste, dans la Konsumkultur; il s’agit du déplacement de dominantes venant surtout de la structure sociale et des idéaux qui en découlaient. En l’absence d’une hégémonie des couches bourgeoises, les « vertus prolétaires » (pragmatisme, hédonisme) étaient non seulement encore plus présentes sur le plan culturel, mais elles furent confortées sur le plan idéologique. Des idéaux de consommation comme l’utilité et la durabilité à la place du prestige et de la mode purent s’implanter. A côté du modèle de richesse matérielle, apprécié dans les domaines pratiques de la vie quotidienne, d’autres idéaux de vie étaient présents : le temps disponible pour le développement de l’individualité et la richesse des rapports sociaux avaient leur propre valeur. L’argent n’avait quasiment aucune importance (sur le plan symbolique, pas sur le plan pratique) dans ce système de valeurs.

Les idéaux communistes des débuts du régime, c’est-à-dire la consommation dans les conditions d’une société sans classes, n’ont pu se réaliser dans la Konsumkultur de la R.D.A. Ceci pas uniquement à cause de la triste situation économique ou du manque d’alternatives attractives à la forme individuelle de la consommation, mais aussi parce que les besoins et les aspirations de la population allaient à l’encontre de ces idéaux. La population est-allemande était en proie à un conflit de valeurs, auquel elle ne trouva pas de solution comme nous le savons maintenant. L’utopie sociale socialiste promettait l’égalité, la justice dans la répartition, la sécurité sur le plan social et des liens de solidarité [27]. En revanche, le capitalisme réel promettait la liberté de choix et des chances d’individualisation. C’est une banalité de le constater, mais on ne pouvait visiblement pas avoir les deux en même temps.