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Le Temps des médias

2004/1 (n° 2)



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La naissance d’une presse populaire et commerciale, dans les années 1830, fut aux origines d’un vaste débat sur le rôle joué par la publicité dans la presse, son influence corruptrice sur le contenu des journaux, le changement de nature que sa seule présence leur impose et plus généralement son caractère frauduleux et son hypocrisie fondamentale.

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Émile de Girardin, fondateur des premiers périodiques bon marché à vocation populaire et commerciale justifie sa démarche :

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« Il semblerait que, moins un recueil a de lecteurs (…) et plus il a de droits à leur préférence : ce devrait être le contraire. Comment l’homme, dominé par l’esprit de progrès, n’éprouve-t-il pas le besoin d’admettre le plus grand nombre à l’examen de ses travaux ?

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La raison fera justice de ce préjugé en faveur du Journal des Connaissances Utiles dont la première pensée a été de constituer d’abord une si grande publicité qu’elle lui donnât ensuite les moyens d’obtenir la meilleure rédaction sans être arrêtée par l’étendue des sacrifices à faire.

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Au lieu de vendre cher l’abonnement pour payer cher la rédaction, ce qui ne produit jamais qu’un succès restreint et peu durable, le Journal des Connaissances Utiles a changé les termes de la proposition. Le prix de souscription a été abaissé au niveau de toutes les fortunes ; celui de la rédaction n’est plus devenu qu’une condition de nombre : il permet déjà d’offrir cinq cents francs par feuille de 16 pages. (…) Vendre bon marché pour vendre beaucoup ; vendre beaucoup pour vendre bon marché. (…)

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Le succès du Journal des Connaissances Utiles prépare à la presse périodique un avenir nouveau plus digne d’elle. (…) Il y a beaucoup de journaux en France alimentés par la polémique, subventionnée elle-même par la paresse de se former soi-même une opinion éclairée ; mais il n’y a point encore de publicité utilement et régulièrement constituée (…) »

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Émile de Girardin, « Introduction » au premier numéro du Journal des Connaissances Utiles, revue d’économie politique, d’agriculture, des arts utiles, des inventions et des découvertes, 1831.

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Mais dix ans plus tard, Louis Blanc, dans son Histoire de dix ans publiée en 1841, stigmatise les dérives consécutives à la création du quotidien La Presse par Émile de Girardin :

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« Une grande révolution allait s’introduire dans le journalisme. Diminuer le prix des grands journaux quotidiens, accroître leur clientèle par l’appât du bon marché et couvrir les pertes résultant du bas prix de l’abonnement par l’augmentation du tribut qu’allaient payer à une publicité, devenue plus considérable, toutes les industries qui se font annoncer à prix d’argent, tel était le plan d’Émile de Girardin. Ainsi, l’on venait transposer en un trafic vulgaire ce qui est une magistrature, et presque un sacerdoce ; on venait proposer de rendre plus large la part jusqu’alors faite dans les journaux à une foule d’avis menteurs, de recommandations banales ou cyniques, et cela aux dépens de la place que réclame la philosophie, l’histoire, les arts, la littérature, tout ce qui élève, en le charmant, l’esprit des hommes ; le journalisme, en un mot, allait devenir le porte-voix de la spéculation. Nul doute que, sous cet aspect, la combinaison nouvelle fût condamnable. D’un autre côté, elle appelait à la vie publique un grand nombre de citoyens qu’en avait éloigné trop longtemps le haut prix des journaux ; et cet avantage, il y avait évidement injustice à le méconnaître. »

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La Presse légitimiste n’est pas en reste qui condamne, elle aussi, la mutation profonde de la presse que suppose cette entrée en lice de la publicité, via l’annonce, et l’atteinte qu’elle porte à la dignité du journalisme :

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« Dans l’état des choses nouveau, un journal vit par l’annonce : les 40 ou 48 francs que paient ses abonnés suffisent à peine aux frais matériels, et les frais de rédaction, de direction, d’administration doivent être couverts d’une autre manière. Il faut donc nécessairement les demander à l’annonce. Or, pour avoir assez d’annonces pour couvrir ses frais, il faut pouvoir offrir à l’industrie une publicité plus étendue que celle que peut donner chacune des opinions politiques en particulier. Pour donner un journal à 40 ou 48 francs, il faut avoir beaucoup d’annonces ; pour avoir beaucoup d’annonces, il faut avoir beaucoup d’abonnés ; pour avoir beaucoup d’abonnés, il faut trouver une amorce qui s’adresse à toutes les opinions à la fois, et qui substitue un intérêt de curiosité général à l’intérêt politique qui groupait naguère ceux qui adhéraient au symbole d’un journal autour de leur drapeau. C’est ainsi qu’en partant de la presse à 40 et 48 francs, et en passant par l’annonce, on arrive presque fatalement au feuilleton-roman, ou au feuilleton immoral, deux mots ayant la même idée, si l’on juge par les feuilles qui tiennent le haut bout dans le journalisme actuel.

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On comprend que ces nouvelles conditions d’existence ont non seulement singulièrement altéré la dignité du journalisme, mais ont ôté aux journaux la franchise de leur allure et la netteté de leur ligne. »

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Alfred Nettement, La Presse parisienne, Paris, 1846, 189 p.

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Au cours des années 1950 l’émergence d’un nouveau médium, la télévision, lance une nouvelle polémique sur la publicité. Si tout le monde admet à présent qu’elle est une nécessité pour une presse libre, c’est désormais la concurrence que pourraient lui faire en la matière la radio et la télévision qui est dénoncée.

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En avril et mai 1954, Le Monde se fait l’écho de cette polémique au travers de plusieurs « libres opinions ». Marcel Bleustein-Blanchet expose les termes du débat qui oppose presse écrite et radio et télévision en matière de partage des recettes publicitaires. Il tache de réconcilier les différents médias sur le sujet en montrant qu’ils on un intérêt commun.

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« Que la presse soit le premier support publicitaire, la chose et trop évidente pour que l’on y insiste. Les chiffres suffisent pour l’attester. (…) Mais si elle est nécessaire, il ne s’ensuit pas qu’elle est suffisante. Aucun publiciste expérimenté n’oserait affirmer à un client qu’une campagne de presse suffit pour lancer ou promouvoir la vente de ses produits. Les autres supports, depuis le plus ancien de tous, l’affichage, qui date de l’antiquité, jusqu’à celui de demain, la télévision, en passant par le cinéma et la radio, ont chacun leur utilité particulière. La presse ne s’est guère heurtée à l’affichage et au cinéma dont la portée géographique est relativement peu considérable. En revanche, elle développe des manifestations d’hostilité contre la radio et contre la télévision.

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Son principal argument est d’ailleurs présenté avec franchise : elle affirme que, le volume des budgets publicitaires étant constant, toute création d’un nouveau support risque, en drainant à lui une partie des budgets, de diminuer d’autant la part réservée à elle-même.

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Or cet argument n’est pas valable.

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D’abord parce que les différents genres de supports publicitaires se complètent sans se faire concurrence. Chacun a ses mérites ; chacun doit être utilisé en fonction de la clientèle recherchée et des méthodes qui se révèlent les meilleures pour l’atteindre. Prenons l’exemple de la radio : la publicité par radio est fugitive ; elle sert le prestige d’une marque ; elle rappelle un nom. En outre elle est très limitée, son espace total étant réduit aux trois ou quatre heures quotidiennes pendant lesquelles l’écoute est la plus large. Ces caractéristiques sont assez spéciales pour que l’on puisse en conclure a priori que la publicité radio peut être complémentaire de la publicité presse mais ne peut la remplacer. Au surplus seul le message publicitaire écrit peut convaincre définitivement l’acheteur en puissance. L’expérience prouve d’ailleurs que la proximité des grands postes d’émissions périphériques, dans lesquels la publicité radiophonique, à défaut de postes français, s’est réfugiée, ne gène en rien la prospérité de grands journaux régionaux du nord, de l’est ou midi de la France. (…)

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La deuxième raison à faire valoir contre les arguments de la presse est que, contrairement à ce que l’on affirme, le volume des budgets publicitaires n’est pas constant. Affirmer qu’un support peut enlever à un autre une partie des sommes consacrées à la publicité c’est ne rien comprendre à la nature de la publicité. La publicité est un élément de dynamisme, indissolublement lié aux problèmes de vente. La publicité contribue à l’augmentation de la vente. L’augmentation de la vente contribue à celle de la publicité. L’efficacité particulière de chacun des supports joue un rôle dans l’ensemble des problèmes publicitaires. Supprimez-en un seul, et le résultat se fera sentir sur l’ensemble et d’abord sur la vente, et donc sur la publicité de demain. Il serait facile d’établir une longue liste de commerçants lancés il y a vingt ans par la radio et qui, grâce à celle-ci, purent devenir ensuite d’importants annonceurs dans la presse.

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(…) Le seul fait d’expérience que l’on soit donc obligé d’admettre c’est que la concurrence des différents genres de supports entre eux ne nuit ni à l’un ni à l’autre, mais contribue au contraire, si paradoxal que cela paraisse aux non expérimentés, à la prospérité de tous.

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Les conséquences de l’attitude de la presse sont graves. Leur résultat le plus tangible est en effet de paralyser complètement le développement d’activités dont l’importance est pourtant d’intérêt national. Consciemment ou non, la presse refuse aux autres d’utiliser les moyens qui ont assuré son succès. C’est la publicité qui a assuré l’essor de la grande presse. C’est elle qui demain déciderait de celui de la télévision. » Le Monde du 23 avril 1954.

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Albert Bayet, président de la Fédération nationale de la presse française lui répond et précise les inquiétudes des journaux :

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« Pourquoi les journaux s’opposent-ils à la publicité radiophonique et télévisée ?

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M. Bleustein-Blanchet croit en savoir la raison : d’après lui, les directeurs de journaux se disent que, le volume des budgets publicitaires étant constant, toutes les sommes qui iraient à la radio et à la télé seraient retirées à la presse.

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Je ne prétends nullement que cette idée n’ait retenue l’attention d’un grand nombre de nos collègues : la presse durement menacée par la hausse constante de ses prix de revient est bien contrainte de veiller jalousement sur ses ressources. Mais elle a, outre ce souci légitime, un souci plus haut, la défense de la liberté.

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La radio chez nous est étatique. La télé est étatique. Certes ceux qui travaillent pour elles font souvent des efforts méritoires pour sauvegarder leur indépendance personnelle. N’empêche que, de par nos lois, ils sont au service de l’État. C’est sous le contrôle du gouvernement qu’ils organisent leurs émissions.

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La presse au contraire est libre. Il y a donc une opposition naturelle entre l’information dirigée, que représentent la radio et la télé et l’information libre, que représentent les journaux. Dans la lutte qui en résulte, la radio et la télé bénéficient déjà de la puissance et de ressources de l’État. Imaginez qu’à cette force viennent s’ajouter demain des recettes publicitaires : la lutte entre l’opinion dirigée et l’opinion libre deviendrait la lutte du pot de fer contre le pot de terre. En s’opposant à cette éventualité, la presse ne défend pas seulement ses intérêts : elle défend l’idéal qui est sa raison d’être. » Le Monde du 29 avril 1954.

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À quoi Marcel Bleustein-Blanchet rétorque, avec des accents dignes d’Émile de Girardin cent ans plus tôt :

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« [M. Albert Bayet] estime que la lutte naturelle entre l’information dirigée de la Radio-Télévision et l’information libre de la presse se trouvera aggravée si les ressources publicitaires viennent s’ajouter aux ressources normales de l’État, Je suis persuadé pour ma part que le caractère étatique des informations de la Radio-Télévision n’est pas fonction des ressources financières. Ces informations ne seront ni plus ni moins dirigées que le budget soit ou non augmenté. Si vraiment il fallait considérer la question sous cet angle, j’estime que la publicité ne pourrait agir qu’en faveur de la liberté. Car, étant d’essence purement commerciale, on voit mal comment elle pourrait s’embarrasser, à la radio ou ailleurs, de considérations politiques. » Le Monde du 19 mai 1954.

Pour citer cet article

Ambroise-Rendu Anna-Claude, Eveno Patrick, « Pour ou contre la publicité ? », Le Temps des médias 1/ 2004 (n° 2), p. 277-281
URL : www.cairn.info/revue-le-temps-des-medias-2004-1-page-277.htm.
DOI : 10.3917/tdm.002.0277

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